餐飲渠道營(yíng)銷方案

1、飲料餐飲渠道營(yíng)銷方案作者：曹森作者：曹森內(nèi)容大綱 一、為什么開發(fā)餐飲渠道一、為什么開發(fā)餐飲渠道 二、產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品定位 三、市場(chǎng)規(guī)劃三、市場(chǎng)規(guī)劃 四、渠道規(guī)劃四、渠道規(guī)劃 五、市場(chǎng)操作五、市場(chǎng)操作 六、產(chǎn)品推廣動(dòng)銷拉動(dòng)六、產(chǎn)品推廣動(dòng)銷拉動(dòng) 七、全國(guó)餐飲渠道市場(chǎng)開發(fā)推進(jìn)計(jì)劃七、全國(guó)餐飲渠道市場(chǎng)開發(fā)推進(jìn)計(jì)劃一、為什么開發(fā)餐飲渠道一、為什么開發(fā)餐飲渠道餐飲渠道是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品的最佳場(chǎng)所。做過(guò)酒水銷售的人都知道，酒水企業(yè)所定義的“終端”與其他食品、飲料企業(yè)的終端概念不一樣，酒水企業(yè)把餐飲店稱作“終端”；終端是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的最末端，因?yàn)橄M(fèi)者只有在餐飲渠道內(nèi)才會(huì)直接把酒水喝掉；在KA賣場(chǎng)、

2、在社區(qū)便利店、在街頭的士多店都不會(huì)直接消費(fèi)。因此說(shuō)，餐飲渠道是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品的最佳場(chǎng)所。 餐飲渠道是推廣新品、培養(yǎng)口感偏好的最佳場(chǎng)所。俗話說(shuō)，“先嘗后買，知道好歹”。吃喝，是消費(fèi)者到餐飲渠道消費(fèi)的目的所在。所以說(shuō)，開展以“免品、試飲、派送”為主要內(nèi)容的新品推廣活動(dòng)，餐飲渠道是最佳場(chǎng)所。 餐飲渠道是飲料企業(yè)創(chuàng)造銷量、搶占市場(chǎng)的最佳場(chǎng)所。隨著人們健康消費(fèi)、理性消費(fèi)意識(shí)的覺醒，加之，新的交通法規(guī)和黨政機(jī)關(guān)“限酒令”的實(shí)施，酒類產(chǎn)品在餐飲場(chǎng)所受到方方面面的制約，飲料產(chǎn)品會(huì)搶占餐飲市場(chǎng)很大份額。隨著飲料市場(chǎng)的發(fā)展和人們消費(fèi)場(chǎng)所的改變，餐飲渠道必將成為飲料企業(yè)塑造品牌形象、推廣新生產(chǎn)品、創(chuàng)造市場(chǎng)

3、銷量的一個(gè)渠道“高地”！二、產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品定位1、飲料市場(chǎng)分析飲料市場(chǎng)分析21.9%3.07%16.1%5.13%6.6%22.2%25%20132013年飲料行業(yè)市年飲料行業(yè)市場(chǎng)占場(chǎng)占比圖比圖碳酸飲料植物蛋白飲料茶飲料涼茶飲料功能飲料果汁飲料飲用水二、產(chǎn)品定位2 2、飲料市場(chǎng)分析、飲料市場(chǎng)分析目前來(lái)看，碳酸飲料、茶飲料在飲料市場(chǎng)所占的份額比較高，但下降已是大勢(shì)所趨。飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料、植物蛋白飲料分別占據(jù)了我國(guó)飲料業(yè)25%、21.9%、16.1%、5.13%、22.2%、6.6%和3.07%的銷量份額。碳酸飲料增速放緩從2000年左右就已經(jīng)開始； 2000年碳酸

4、飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比達(dá)36%、2006年降至30.96%、2010年下降到22.34%，至2013年下降到21.9%，落后于占比為25%的飲用水以及占比22.2%的果汁品類主要就是消費(fèi)者基于健康因素考慮改變了消費(fèi)習(xí)慣。茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增，目前茶飲料逐漸步入成熟期，而果汁飲料在持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，果汁飲料將成為未來(lái)最有前景的飲料品類。 二、產(chǎn)品定位 隨著人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)品味的多元化，味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，結(jié)合公司產(chǎn)品和消費(fèi)者對(duì)健康理念的消費(fèi)需求，建議公司將主打產(chǎn)品“果汁系列產(chǎn)品”規(guī)劃為餐飲渠道的產(chǎn)品，我相信“果汁系列產(chǎn)品”這樣

5、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在餐飲渠道一定會(huì)受到廣大消費(fèi)者的喜愛。 目前餐飲場(chǎng)所的飲料消費(fèi)者有兩大類型；兩三個(gè)人：一般他們會(huì)選擇330ml罐，五個(gè)人以上：他們會(huì)選擇1.25升較大包裝類型產(chǎn)品，500 ml罐是未來(lái)的培育包裝類型產(chǎn)品，目前還不是市場(chǎng)主流包裝類型產(chǎn)品。為了迎合目前餐飲終端消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需要；建議公司能夠推出，330ml罐和1.25升PET瓶?jī)煞N類型的包裝，更能適應(yīng)目前消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者在最短時(shí)間接受公司產(chǎn)品，快速提升銷量3、餐飲渠道產(chǎn)品規(guī)劃3.53.5元元以下，占有以下，占有率率30%4元，占有率元，占有率35%5元，占有率元，占有率25%8元以上，占有率元以上，占有率10%中高中高檔檔高

6、高檔檔低低檔檔中中檔檔 ml二、產(chǎn)品定位2 2、1.251.25升、升、2 2升餐飲終端競(jìng)品價(jià)格體系分析升餐飲終端競(jìng)品價(jià)格體系分析 競(jìng)品名稱競(jìng)品名稱 規(guī)規(guī) 格格 批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)利潤(rùn)批發(fā)利潤(rùn) 終終 端端終端利潤(rùn)終端利潤(rùn) 零售價(jià)零售價(jià)雪碧（可口可樂(lè)）2升1X838元/箱3元/箱41元/箱1.37元/支6-8元/支美汁源(可口可樂(lè)）1.25升1X1264元/箱6元/箱70元/箱2.1元/支8-10元/支王老吉（涼茶）1.5升1X650元/箱4元/箱54元/箱3元/支12-15元/支椰牛（椰子汁）1.25升1X648元/箱7元/箱55元/箱6.8元/支16元/支 根據(jù)以上餐飲終端暢銷產(chǎn)品的價(jià)格體系分

7、析各產(chǎn)品渠道的利潤(rùn)為；可口根據(jù)以上餐飲終端暢銷產(chǎn)品的價(jià)格體系分析各產(chǎn)品渠道的利潤(rùn)為；可口可樂(lè)雪碧可樂(lè)雪碧2 2升、美汁源升、美汁源1.251.25升批發(fā)商的利潤(rùn)回報(bào)率升批發(fā)商的利潤(rùn)回報(bào)率8%8%、終端店的利潤(rùn)回報(bào)率、終端店的利潤(rùn)回報(bào)率20%20%，王老吉王老吉1.51.5升批發(fā)商的利潤(rùn)回報(bào)率升批發(fā)商的利潤(rùn)回報(bào)率7.4%7.4%、終端店的利潤(rùn)回報(bào)率、終端店的利潤(rùn)回報(bào)率25%25%，椰牛（椰子汁，椰牛（椰子汁1.251.25升）批發(fā)商的利潤(rùn)回報(bào)率升）批發(fā)商的利潤(rùn)回報(bào)率12%12%、終端店的利潤(rùn)回報(bào)率、終端店的利潤(rùn)回報(bào)率42%42%。二、產(chǎn)品定位 3、產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定 產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱 規(guī)規(guī) 格格 批發(fā)

8、商批發(fā)商批發(fā)利潤(rùn)批發(fā)利潤(rùn) 終終 端端終端利潤(rùn)終端利潤(rùn) 零售價(jià)零售價(jià)果汁系列產(chǎn)品1.25升1X1286元/箱10元/箱96元/箱4元/支12-15元/支490 ml罐1X1261元/箱7元/箱68元/箱2.3元/罐8-10元/罐330 ml罐1X2466元/箱7.5元/箱73元/箱2元/罐5-6元/罐 根據(jù)餐飲渠道競(jìng)品的流利情況，結(jié)合目前市場(chǎng)實(shí)際需求，規(guī)劃餐飲渠道產(chǎn)品流利為；“果汁系列產(chǎn)品”1.25升批發(fā)商的利潤(rùn)回報(bào)率10.4%、終端店的利潤(rùn)回報(bào)率33%， 490 ml罐批發(fā)商的利潤(rùn)回報(bào)率10%、終端店的利潤(rùn)回報(bào)率28%， 330 ml罐批發(fā)商的利潤(rùn)回報(bào)率10.2%、終端店的利潤(rùn)回報(bào)率40%。二

9、、產(chǎn)品定位4 4、餐飲渠道價(jià)格體系及操作方案：、餐飲渠道價(jià)格體系及操作方案：產(chǎn)品價(jià)格體系及單箱費(fèi)用操作產(chǎn)品價(jià)格體系及單箱費(fèi)用操作.xlsx.xlsx三、市場(chǎng)規(guī)劃三、市場(chǎng)規(guī)劃1、市場(chǎng)規(guī)劃 一個(gè)新的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，首先要將市場(chǎng)規(guī)劃為：基地市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、一個(gè)新的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，首先要將市場(chǎng)規(guī)劃為：基地市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、外圍市場(chǎng)。根據(jù)目前全國(guó)飲料市場(chǎng)的消費(fèi)能力、新品接受能力和公司優(yōu)勢(shì)情況，市外圍市場(chǎng)。根據(jù)目前全國(guó)飲料市場(chǎng)的消費(fèi)能力、新品接受能力和公司優(yōu)勢(shì)情況，市場(chǎng)細(xì)分為；場(chǎng)細(xì)分為；基地市場(chǎng)：廣東省基地市場(chǎng)：廣東省目標(biāo)市場(chǎng)為：華南區(qū)（廣西、海南）、華中區(qū)（江西、湖南、湖北）、華目標(biāo)市場(chǎng)為：華南區(qū)（廣西、海南

10、）、華中區(qū)（江西、湖南、湖北）、華 東區(qū)東區(qū) （江蘇、上海、浙江、福建）。（江蘇、上海、浙江、福建）。外圍市場(chǎng)為：全國(guó)除基地市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)以外的省份為外圍市場(chǎng)。外圍市場(chǎng)為：全國(guó)除基地市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)以外的省份為外圍市場(chǎng)。市場(chǎng)開發(fā)模式：市場(chǎng)開發(fā)模式：以點(diǎn)到面以點(diǎn)到面以基地市場(chǎng)（廣東?。槭袌?chǎng)的啟動(dòng)點(diǎn)，來(lái)錘煉產(chǎn)品定位、產(chǎn)品銷售策略、渠道操以基地市場(chǎng)（廣東?。槭袌?chǎng)的啟動(dòng)點(diǎn)，來(lái)錘煉產(chǎn)品定位、產(chǎn)品銷售策略、渠道操作模式、產(chǎn)品宣傳、推廣、拉動(dòng)方案等工作方式，使市場(chǎng)良性循環(huán)發(fā)展，最終形成作模式、產(chǎn)品宣傳、推廣、拉動(dòng)方案等工作方式，使市場(chǎng)良性循環(huán)發(fā)展，最終形成屬于健力寶自己的餐飲渠道銷售模式。屬于健力寶自己的

11、餐飲渠道銷售模式。餐飲渠道銷售模式形成后；向目標(biāo)市場(chǎng)推進(jìn)，目標(biāo)市場(chǎng)全面啟動(dòng)后；再向全國(guó)市場(chǎng)餐飲渠道銷售模式形成后；向目標(biāo)市場(chǎng)推進(jìn)，目標(biāo)市場(chǎng)全面啟動(dòng)后；再向全國(guó)市場(chǎng)推廣。推廣。 如果屬于公司自己的餐飲渠道銷售模式形成；可以使市場(chǎng)良性快速發(fā)展如果屬于公司自己的餐飲渠道銷售模式形成；可以使市場(chǎng)良性快速發(fā)展四、渠道規(guī)劃四、渠道規(guī)劃1、酒水飲料同行業(yè)產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道銷售模式分析燕京啤酒：廠家燕京啤酒：廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商終端終端雪花啤酒：雪花啤酒：廠家廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商終端終端珠江啤酒：珠江啤酒：廠家廠家總經(jīng)銷商總經(jīng)銷商分銷商分銷商終端終端王老吉涼茶：王老吉涼茶：廠家廠家總經(jīng)銷商總經(jīng)銷商分銷商分銷商終端終端加多寶

12、涼茶：加多寶涼茶：廠家廠家總經(jīng)銷商總經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商銷、郵差商分銷商銷、郵差商終端終端 燕京啤酒、雪花啤酒以渠道扁平化深度分銷的模式，設(shè)置銷售渠道減少中間銷售環(huán)節(jié)。 雪花啤酒有進(jìn)行渠道細(xì)分：傳統(tǒng)零售渠道經(jīng)銷商、餐飲渠道經(jīng)銷商。 珠江啤酒的渠道銷售模式：廠商到區(qū)域總經(jīng)銷到零售分銷商、餐飲分銷商到終端。 王老吉的渠道銷售模式與珠江啤酒的渠道銷售模式有所雷同，只是沒有將渠道細(xì)分餐飲渠道和零售分渠道。 加多寶這種大流通的渠道銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，由于渠道鏈條過(guò)長(zhǎng)，市場(chǎng)發(fā)展不均衡導(dǎo)致價(jià)格混亂，目前加上王老吉和他的激烈競(jìng)爭(zhēng)，加多寶的渠道流利已經(jīng)不能支撐這種渠道銷售模式。四、渠道規(guī)劃2、渠道

13、銷售模式設(shè)定渠道銷售模式設(shè)定 根據(jù)酒水飲料行業(yè)渠道銷售模式的現(xiàn)況和公司市場(chǎng)開拓的需要；渠道模式設(shè)根據(jù)酒水飲料行業(yè)渠道銷售模式的現(xiàn)況和公司市場(chǎng)開拓的需要；渠道模式設(shè)定定 為：為：渠道共建分銷制渠道共建分銷制渠道共建分銷制；銷售渠道由廠商共同建設(shè)完成，經(jīng)銷商與廠家共同完成分渠道共建分銷制；銷售渠道由廠商共同建設(shè)完成，經(jīng)銷商與廠家共同完成分銷商建設(shè)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組建，餐飲終端開發(fā)。廠家規(guī)劃人員費(fèi)用給經(jīng)銷商由經(jīng)銷商建設(shè)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組建，餐飲終端開發(fā)。廠家規(guī)劃人員費(fèi)用給經(jīng)銷商由經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理人員費(fèi)用，并安排業(yè)務(wù)人員協(xié)助分銷商開發(fā)餐飲終端客戶，維銷商經(jīng)營(yíng)管理人員費(fèi)用，并安排業(yè)務(wù)人員協(xié)助分銷商開發(fā)餐飲終端客戶，維

14、護(hù)、管理市場(chǎng)。護(hù)、管理市場(chǎng)。廠家廠家終端終端分銷商分銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商四、渠道規(guī)劃 飲料啟動(dòng)餐飲渠道時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品的定位來(lái)選擇不同的分銷商。超高端產(chǎn)品要優(yōu)先選擇做高檔干紅、洋酒的客戶做分銷配送商，中高檔產(chǎn)品要選擇做強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)白酒的客戶做分銷商，中低檔產(chǎn)品要選擇做啤酒的客戶做分銷配送商。借助他們現(xiàn)有的餐飲網(wǎng)絡(luò)來(lái)快速的啟動(dòng)市場(chǎng)、分銷產(chǎn)品。 王老吉，在2003年以前也是在廣東的東莞、深圳和浙南一帶銷售，2002年的銷售額也只有區(qū)區(qū)1.8個(gè)億。從2003年起，王老吉分割銷售通路，以“怕上火”為賣點(diǎn)，迅速開發(fā)了一支專門做餐飲渠道的經(jīng)銷商來(lái)啟動(dòng)餐飲市場(chǎng)。從而一發(fā)不可收拾，2004年突破10億元大關(guān)，2005年

15、達(dá)到25億元，2006年突破40個(gè)億，2008年達(dá)到120個(gè)億，成為中國(guó)“第一罐”3 3、銷售渠道分割、銷售渠道分割五、市場(chǎng)操作五、市場(chǎng)操作 （1）、現(xiàn)合作經(jīng)銷商確定 根據(jù)以上餐飲渠道規(guī)劃；將零售渠道和餐飲渠道進(jìn)行分割，分析評(píng)估現(xiàn)有合作經(jīng)銷商是否有餐飲分銷商渠道資源、當(dāng)區(qū)是否有餐飲終端客戶資源，如果該經(jīng)銷商合適做餐飲渠道經(jīng)銷商，重新商定合作方式及市場(chǎng)開發(fā)要求。 （2）、餐飲渠道經(jīng)銷商布局 根據(jù)市場(chǎng)規(guī)劃；廣東省為基地市場(chǎng)，餐飲市場(chǎng)開發(fā)率先啟動(dòng)；廣東省經(jīng)銷商布局：一、二線城市（廣州、深圳、東莞、佛山）以區(qū)為單位、二、三線城市以市為單位布局經(jīng)銷商（1015家分銷商布局一個(gè)經(jīng)銷商）。 （3）、餐飲渠道

16、 分銷商布局：一、二線城市（廣州、深圳、東莞、佛山）以鎮(zhèn)或街道為單位、二、三線城市以行政區(qū)或縣城為單位布局分銷商（區(qū)域餐飲總網(wǎng)點(diǎn)8001000家布局一個(gè)分銷商）。 （4）、餐飲終端直供區(qū)域：每個(gè)餐飲經(jīng)銷商在當(dāng)區(qū)規(guī)劃一個(gè)直供區(qū)域（餐飲終端8001000家），其他區(qū)域開發(fā)分銷商1 1、餐飲銷售渠道建設(shè)、餐飲銷售渠道建設(shè)五、市場(chǎng)操作 根據(jù)餐飲渠道銷售模式，廠商共建分銷制；根據(jù)餐飲渠道銷售模式，廠商共建分銷制；（1）、業(yè)務(wù)人員：公司規(guī)劃人員單箱費(fèi)用（1012元/箱）給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理，（2）、業(yè)務(wù)主管：底薪工資2000元/月由經(jīng)銷商承擔(dān)，公司（根據(jù)單箱費(fèi)用3元制定）支持績(jī)效考核工資和單箱提成，

17、績(jī)效考核工資3000元/月（月度經(jīng)銷商提貨任務(wù)量1000箱未完成按比例兌付，完成率低于50%考核工資為0，超出月度任務(wù)量的每箱提成2元。（3）、日常管理：公司管理人員（區(qū)域經(jīng)理）協(xié)助經(jīng)銷商組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、制定薪酬績(jī)效考核方案、日常管理制度等，與經(jīng)銷商共同管理業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。（4）業(yè)務(wù)單元規(guī)劃：業(yè)務(wù)員，300500家餐飲終端規(guī)劃一名業(yè)務(wù)員（前期市場(chǎng)開拓期間按500家規(guī)劃 ），每個(gè)經(jīng)銷商設(shè)一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員日常工作管理、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及業(yè)務(wù)帶教工作。2 2、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)五、市場(chǎng)操作（1 1）、餐飲終端分類：）、餐飲終端分類：3 3、餐飲終端開發(fā)、餐飲終端開發(fā)高檔、A類餐飲終端中高檔、B類餐

18、飲終端中低檔、D類餐飲終端中檔、C類餐飲終端20-30桌飲料月銷10-20箱30-50桌飲料月銷30箱以上50桌以上飲料月銷50箱以上20桌以下飲料月銷10箱以下五、市場(chǎng)操作通過(guò)當(dāng)區(qū)經(jīng)銷、分銷商餐飲終端資源客情關(guān)系進(jìn)場(chǎng)通過(guò)當(dāng)區(qū)業(yè)務(wù)員終端客情關(guān)系進(jìn)場(chǎng)通過(guò)公司品牌優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及產(chǎn)品優(yōu)越的利潤(rùn)空間進(jìn)場(chǎng)利用產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)促銷政策進(jìn)場(chǎng)利用公司對(duì)場(chǎng)所的品嘗、開臺(tái)贈(zèng)飲買贈(zèng)活動(dòng)進(jìn)場(chǎng)利用產(chǎn)品在場(chǎng)所的推廣活動(dòng)進(jìn)場(chǎng)利用產(chǎn)品消費(fèi)者促銷拉動(dòng)場(chǎng)所生意進(jìn)場(chǎng)利用與電商平臺(tái)合作進(jìn)場(chǎng)4 4、餐飲終端進(jìn)場(chǎng)方式、餐飲終端進(jìn)場(chǎng)方式六、產(chǎn)品推廣及動(dòng)銷拉動(dòng)六、產(chǎn)品推廣及動(dòng)銷拉動(dòng)產(chǎn)品社區(qū)生活廣場(chǎng)買贈(zèng)、試飲推廣活動(dòng)產(chǎn)品在終端場(chǎng)所做免費(fèi)品嘗、試飲活動(dòng)產(chǎn)品在餐飲終端聯(lián)合場(chǎng)所做消費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)產(chǎn)品在餐飲終端場(chǎng)所做開臺(tái)贈(zèng)飲活動(dòng)產(chǎn)品聯(lián)合電商平臺(tái)做免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)產(chǎn)品