高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員(專(zhuān)業(yè)技能第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃)

1、 國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程 助理營(yíng)銷(xiāo)師 第二章第二章 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 策策 劃劃*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第一節(jié)第一節(jié) 制定區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃制定區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（重點(diǎn)，（重點(diǎn)，P19P19） 1 1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（掌握評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的（掌握評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的3 3個(gè)因素，個(gè)因素，P19P19） 企業(yè)在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，必須考慮企業(yè)在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，必須考慮3 3個(gè)因素：個(gè)因素： 2 2、選擇細(xì)分市場(chǎng)、選擇細(xì)分市場(chǎng)（重點(diǎn)掌握，（重點(diǎn)掌握，P20P20） 企業(yè)可以考慮下列企業(yè)可以考慮下列5 5種目標(biāo)市場(chǎng)模式種目標(biāo)市場(chǎng)模式(

2、 (見(jiàn)下圖見(jiàn)下圖1) 1)： （1 1）密集單一市場(chǎng)）密集單一市場(chǎng)：指公司只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)（兒童服裝市場(chǎng)）。這指公司只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)（兒童服裝市場(chǎng)）。這是最簡(jiǎn)單的一種模式，公司能更清楚地了解市場(chǎng)需求，樹(shù)立良好信譽(yù)，鞏固是最簡(jiǎn)單的一種模式，公司能更清楚地了解市場(chǎng)需求，樹(shù)立良好信譽(yù)，鞏固地位；專(zhuān)業(yè)化分工實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。但風(fēng)險(xiǎn)較大。地位；專(zhuān)業(yè)化分工實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。但風(fēng)險(xiǎn)較大。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 （2 2）有選擇的專(zhuān)業(yè)化）有選擇的專(zhuān)業(yè)化：公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)（如生產(chǎn)：公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)（如生產(chǎn)草莓醬企業(yè)，有選擇的面對(duì)青少年和成

3、年細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)又部分生產(chǎn)蛋糕企草莓醬企業(yè)，有選擇的面對(duì)青少年和成年細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)又部分生產(chǎn)蛋糕企業(yè)又成為草莓醬企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)）。分散風(fēng)險(xiǎn)，但容易分散公司有限的注意業(yè)又成為草莓醬企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)）。分散風(fēng)險(xiǎn)，但容易分散公司有限的注意力。力。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 （3 3）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：指公司集中力量滿(mǎn)某一特定顧客群（如面向高爾夫群：指公司集中力量滿(mǎn)某一特定顧客群（如面向高爾夫群體，為他們提供球桿、球、高爾夫運(yùn)動(dòng)服、球襪等）的各種需要，即為同一體，為他們提供球桿、球、高爾夫運(yùn)動(dòng)服、球襪等）的各種需要，即為同一細(xì)分市場(chǎng)提供各種產(chǎn)品。這種模式能更好地滿(mǎn)足顧客需求，樹(shù)立良好信譽(yù)，細(xì)

4、分市場(chǎng)提供各種產(chǎn)品。這種模式能更好地滿(mǎn)足顧客需求，樹(shù)立良好信譽(yù)，但顧客需求變化會(huì)使公司面臨風(fēng)險(xiǎn)。但顧客需求變化會(huì)使公司面臨風(fēng)險(xiǎn)。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 （4 4）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：指公司同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品（氧氣產(chǎn)品：指公司同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品（氧氣產(chǎn)品面對(duì)醫(yī)用客戶(hù)群、工業(yè)各戶(hù)群、個(gè)人客戶(hù)群）?？梢栽谔囟óa(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良面對(duì)醫(yī)用客戶(hù)群、工業(yè)各戶(hù)群、個(gè)人客戶(hù)群）?？梢栽谔囟óa(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好的信譽(yù)，但新技術(shù)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)危及公司。好的信譽(yù)，但新技術(shù)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)危及公司。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 （4 4）完全市場(chǎng)覆蓋）完全市場(chǎng)覆蓋：指公司為所有顧客群

5、提供他們需要的所有產(chǎn)品（美：指公司為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)品（美國(guó)通用）。公司必須實(shí)力強(qiáng)大。國(guó)通用）。公司必須實(shí)力強(qiáng)大。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃二、劃分銷(xiāo)售區(qū)域二、劃分銷(xiāo)售區(qū)域 所謂所謂銷(xiāo)售區(qū)域銷(xiāo)售區(qū)域或或區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)是指在一定時(shí)期內(nèi)分配給一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員是指在一定時(shí)期內(nèi)分配給一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員、一個(gè)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)、或者一個(gè)中間商的、一個(gè)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)、或者一個(gè)中間商的。好的銷(xiāo)售區(qū)域由一些有支付能力并樂(lè)意支付的消費(fèi)者。好的銷(xiāo)售區(qū)域由一些有支付能力并樂(lè)意支付的消費(fèi)者組成。組成。（一）（一）劃分銷(xiāo)售區(qū)域的好處劃分銷(xiāo)售區(qū)域的好處： *第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃（二）（二）劃分銷(xiāo)售區(qū)域的原則

6、劃分銷(xiāo)售區(qū)域的原則（掌握，（掌握，P23P23） 區(qū)域劃分的理想目標(biāo)是：區(qū)域劃分的理想目標(biāo)是：。在實(shí)際過(guò)程中，銷(xiāo)售區(qū)域的劃分應(yīng)遵循下列。在實(shí)際過(guò)程中，銷(xiāo)售區(qū)域的劃分應(yīng)遵循下列4 4個(gè)原則：個(gè)原則： 1 1、公平性原則、公平性原則：這一原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面：這一原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是一是所有銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)有大致相同的市場(chǎng)潛力；所有銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)有大致相同的市場(chǎng)潛力； 二是二是所有銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)大致相等。所有銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)大致相等。 2 2、可行性原則、可行性原則：銷(xiāo)售區(qū)域劃分的可行性原則要求如下：銷(xiāo)售區(qū)域劃分的可行性原則要求如下： （1 1）銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)要有一定的潛力；）銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng)要有一定的潛力； （2 2

7、）銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)涵蓋率要高；）銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)涵蓋率要高； （3 3）銷(xiāo)售區(qū)域的目標(biāo)應(yīng)具有可行性。）銷(xiāo)售區(qū)域的目標(biāo)應(yīng)具有可行性。 *第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 3 3、挑戰(zhàn)性原則、挑戰(zhàn)性原則：銷(xiāo)售區(qū)域的設(shè)置具有挑戰(zhàn)性，使?fàn)I銷(xiāo)人員有足：銷(xiāo)售區(qū)域的設(shè)置具有挑戰(zhàn)性，使?fàn)I銷(xiāo)人員有足夠的工作量，同時(shí)保證每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域有足夠的銷(xiāo)售潛力，以使銷(xiāo)售人夠的工作量，同時(shí)保證每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域有足夠的銷(xiāo)售潛力，以使銷(xiāo)售人員通過(guò)努力工作能取得合理的收入。員通過(guò)努力工作能取得合理的收入。 4 4、具體化原則、具體化原則：銷(xiāo)售區(qū)域的目標(biāo)應(yīng)盡量數(shù)字化、明確、易理解：銷(xiāo)售區(qū)域的目標(biāo)應(yīng)盡量數(shù)字化、明確、易理解。（三）（三）銷(xiāo)售區(qū)域劃

8、分流程銷(xiāo)售區(qū)域劃分流程（掌握以下劃分流程，（掌握以下劃分流程，P23P23）選選擇擇控控制制單單元元確確定定客客戶(hù)戶(hù)位位置置 和和潛潛力力合合成成銷(xiāo)銷(xiāo)售售區(qū)區(qū)域域調(diào)調(diào)整整初初步步方方案案分分配配銷(xiāo)銷(xiāo)售售區(qū)區(qū)域域*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 1 1、選擇控制單元、選擇控制單元：將整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)控制單元。一：將整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)控制單元。一般可選擇行政區(qū)域（即省、市、縣等）或郵政區(qū)作為般可選擇行政區(qū)域（即省、市、縣等）或郵政區(qū)作為控制單元控制單元。所劃。所劃分的控制單元盡量?。ǖ?huì)增加工作量），主要有兩個(gè)原因：分的控制單元盡量?。ǖ?huì)增加工作量），主要有兩個(gè)原因： 有助

9、于管理層更好的認(rèn)識(shí)區(qū)域的銷(xiāo)售潛力；有助于管理層更好的認(rèn)識(shí)區(qū)域的銷(xiāo)售潛力； 便于管理層進(jìn)行區(qū)域調(diào)整。便于管理層進(jìn)行區(qū)域調(diào)整。 劃分標(biāo)準(zhǔn)劃分標(biāo)準(zhǔn)（掌握）：（掌握）：常用劃分標(biāo)準(zhǔn)常用劃分標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)潛在客戶(hù)數(shù)潛在客戶(hù)數(shù)其他劃分標(biāo)準(zhǔn)其他劃分標(biāo)準(zhǔn)地理面積地理面積工作量工作量*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 2 2、確定客戶(hù)的位置和潛力、確定客戶(hù)的位置和潛力 現(xiàn)有客戶(hù)識(shí)別現(xiàn)有客戶(hù)識(shí)別：依據(jù)以往的銷(xiāo)售記錄來(lái)獲得。：依據(jù)以往的銷(xiāo)售記錄來(lái)獲得。 潛在客戶(hù)識(shí)別潛在客戶(hù)識(shí)別：通過(guò)外部渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，如借助雜志、分類(lèi)電話(huà)：通過(guò)外部渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，如借助雜志、分類(lèi)電話(huà)簿、信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等。簿、信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等。 潛力客

10、戶(hù)識(shí)別潛力客戶(hù)識(shí)別：先看潛在業(yè)務(wù)量，再看潛在利潤(rùn)大小，以此對(duì)：先看潛在業(yè)務(wù)量，再看潛在利潤(rùn)大小，以此對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。潛在客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。 3 3、合成銷(xiāo)售區(qū)域、合成銷(xiāo)售區(qū)域：將鄰近的控制單元組合成：將鄰近的控制單元組合成。 要協(xié)調(diào)各個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售量，首先要做工作量分析，其中客戶(hù)分析是基要協(xié)調(diào)各個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售量，首先要做工作量分析，其中客戶(hù)分析是基礎(chǔ)礎(chǔ)。如果銷(xiāo)售經(jīng)理不能對(duì)所有客戶(hù)逐個(gè)進(jìn)行分析，但至少要對(duì)大客戶(hù)。如果銷(xiāo)售經(jīng)理不能對(duì)所有客戶(hù)逐個(gè)進(jìn)行分析，但至少要對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行分析。進(jìn)行分析。 各類(lèi)客戶(hù)數(shù)量統(tǒng)計(jì)出來(lái)以后，按照企業(yè)客戶(hù)政策規(guī)定的各類(lèi)客戶(hù)的訪(fǎng)各類(lèi)客戶(hù)數(shù)量統(tǒng)計(jì)出來(lái)以后，按照企業(yè)客戶(hù)政策規(guī)定的各類(lèi)

11、客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)頻率以及每次訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間，可計(jì)算出整個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的工作量問(wèn)頻率以及每次訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間，可計(jì)算出整個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的工作量。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 4 4、調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案、調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案 要保證市場(chǎng)潛力和工作量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)在所有銷(xiāo)售區(qū)域的均衡，還應(yīng)對(duì)初要保證市場(chǎng)潛力和工作量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)在所有銷(xiāo)售區(qū)域的均衡，還應(yīng)對(duì)初步設(shè)計(jì)方案進(jìn)行調(diào)整。比較常用的有兩種方法：步設(shè)計(jì)方案進(jìn)行調(diào)整。比較常用的有兩種方法： 一是一是改變不同區(qū)域的客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻率，即通過(guò)修改工作量的辦法來(lái)達(dá)到平衡，改變不同區(qū)域的客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻率，即通過(guò)修改工作量的辦法來(lái)達(dá)到平衡，因?yàn)槭袌?chǎng)潛力已經(jīng)達(dá)到平衡了；因?yàn)槭袌?chǎng)潛力已經(jīng)達(dá)到平衡了； 二是二是

12、用試錯(cuò)法連續(xù)調(diào)整各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的控制單元以求得兩個(gè)變量同時(shí)平衡。用試錯(cuò)法連續(xù)調(diào)整各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的控制單元以求得兩個(gè)變量同時(shí)平衡。 5 5、分配銷(xiāo)售區(qū)域、分配銷(xiāo)售區(qū)域 銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)的最后一步就是銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)的最后一步就是。 （1 1）確定銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)）確定銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)銷(xiāo)售人員的任務(wù)銷(xiāo)售人員的任務(wù)*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 （2 2）設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模）設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模 銷(xiāo)售人員過(guò)少，不利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和爭(zhēng)取最大銷(xiāo)售額，過(guò)多，增銷(xiāo)售人員過(guò)少，不利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和爭(zhēng)取最大銷(xiāo)售額，過(guò)多，增加銷(xiāo)售成本。加銷(xiāo)售成本。 確定銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的方法確定銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的方法： 銷(xiāo)售百分比法銷(xiāo)售百分比法：是指企業(yè)根據(jù)歷

13、史資料計(jì)算出銷(xiāo)售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占是指企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷(xiāo)售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比及銷(xiāo)售人員的平均成本，然后預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額，從而確定銷(xiāo)售人員規(guī)銷(xiāo)售額的百分比及銷(xiāo)售人員的平均成本，然后預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額，從而確定銷(xiāo)售人員規(guī)模的方法（如，某公司歷年的耗費(fèi)率是模的方法（如，某公司歷年的耗費(fèi)率是10%10%，平均成本為，平均成本為1 1萬(wàn)元萬(wàn)元/ /人人年，現(xiàn)預(yù)測(cè)年，現(xiàn)預(yù)測(cè)20092009年本公司的銷(xiāo)售額為年本公司的銷(xiāo)售額為10001000萬(wàn)元，則萬(wàn)元，則20092009年確定銷(xiāo)售人員為年確定銷(xiāo)售人員為1010人）。這種方法簡(jiǎn)人）。這種方法簡(jiǎn)易行，但有局限性（應(yīng)依據(jù)歷史資料）。易行，但有局限性（應(yīng)依據(jù)歷

14、史資料）。 銷(xiāo)售能力法銷(xiāo)售能力法：是指企業(yè)通過(guò)測(cè)量每個(gè)銷(xiāo)售人員在范圍大小不同、：是指企業(yè)通過(guò)測(cè)量每個(gè)銷(xiāo)售人員在范圍大小不同、銷(xiāo)售潛力不同的區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售能力，計(jì)算在各種可能的銷(xiāo)售人員規(guī)模下企銷(xiāo)售潛力不同的區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售能力，計(jì)算在各種可能的銷(xiāo)售人員規(guī)模下企業(yè)的銷(xiāo)售額和投資報(bào)酬率，以確定人員推銷(xiāo)規(guī)模的方法。業(yè)的銷(xiāo)售額和投資報(bào)酬率，以確定人員推銷(xiāo)規(guī)模的方法。 銷(xiāo)售能力法的分析有銷(xiāo)售能力法的分析有3 3個(gè)步驟：個(gè)步驟： *第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 銷(xiāo)售能力法銷(xiāo)售能力法的分析有的分析有3 3個(gè)步驟：個(gè)步驟： 第一步第一步：測(cè)定銷(xiāo)售人員在不同的銷(xiāo)售潛力區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售能力。一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)：測(cè)定銷(xiāo)售人員在不同

15、的銷(xiāo)售潛力區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售能力。一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售潛力越大，銷(xiāo)售績(jī)效越高。必須通過(guò)調(diào)查測(cè)定各種可能的銷(xiāo)售潛力下銷(xiāo)售人員售潛力越大，銷(xiāo)售績(jī)效越高。必須通過(guò)調(diào)查測(cè)定各種可能的銷(xiāo)售潛力下銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力。的銷(xiāo)售能力。 第二步第二步：計(jì)算在各種可能的銷(xiāo)售人員規(guī)模下的企業(yè)銷(xiāo)售額，計(jì)算公式為：計(jì)算在各種可能的銷(xiāo)售人員規(guī)模下的企業(yè)銷(xiāo)售額，計(jì)算公式為： 企業(yè)銷(xiāo)售額企業(yè)銷(xiāo)售額 = = 每人平均銷(xiāo)售額每人平均銷(xiāo)售額銷(xiāo)售人員數(shù)銷(xiāo)售人員數(shù) 第三步第三步：依據(jù)投資報(bào)酬率確定最佳銷(xiāo)售人員規(guī)模。根據(jù)各種可能的銷(xiāo)售人員：依據(jù)投資報(bào)酬率確定最佳銷(xiāo)售人員規(guī)模。根據(jù)各種可能的銷(xiāo)售人員規(guī)模下的企業(yè)銷(xiāo)售額規(guī)模下的企業(yè)銷(xiāo)售額( (銷(xiāo)售收入銷(xiāo)售

16、收入) )以及通過(guò)調(diào)查得出各種相應(yīng)情況的銷(xiāo)售成本和投資以及通過(guò)調(diào)查得出各種相應(yīng)情況的銷(xiāo)售成本和投資情況，即可計(jì)算各種銷(xiāo)售人員規(guī)模的投資。計(jì)算公式為：情況，即可計(jì)算各種銷(xiāo)售人員規(guī)模的投資。計(jì)算公式為： 投資報(bào)酬率投資報(bào)酬率 = = （銷(xiāo)售收入銷(xiāo)售成本）投資額（銷(xiāo)售收入銷(xiāo)售成本）投資額 這種方法比較復(fù)雜，要求必須有足夠的地區(qū)來(lái)做相同銷(xiāo)售潛力的估計(jì)，運(yùn)用這種方法比較復(fù)雜，要求必須有足夠的地區(qū)來(lái)做相同銷(xiāo)售潛力的估計(jì)，運(yùn)用起來(lái)比較困難。另外，研究中也忽略了地區(qū)內(nèi)客戶(hù)的組成、地理分散程度及其他起來(lái)比較困難。另外，研究中也忽略了地區(qū)內(nèi)客戶(hù)的組成、地理分散程度及其他因素的影響。因素的影響。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)

17、策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 工作量法工作量法：是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，確定總的工作量，：是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，確定總的工作量，從而確定人員推銷(xiāo)規(guī)模的方法。應(yīng)用這一方法的步驟如下：從而確定人員推銷(xiāo)規(guī)模的方法。應(yīng)用這一方法的步驟如下： 第一步第一步：按年度銷(xiāo)售量將顧客分為若干級(jí)別。：按年度銷(xiāo)售量將顧客分為若干級(jí)別。 第二步第二步：確定各級(jí)別顧客每年所需的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。：確定各級(jí)別顧客每年所需的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。 第三步第三步：計(jì)算出每年企業(yè)總的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。每一類(lèi)顧客數(shù)乘上各自所需的訪(fǎng)：計(jì)算出每年企業(yè)總的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。每一類(lèi)顧客數(shù)乘上各自所需的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)，這便是銷(xiāo)售人員的總工作量。問(wèn)次數(shù)，這便是銷(xiāo)售人員的總工作量。 第四步

18、第四步：確定一個(gè)銷(xiāo)售人員每年的平均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。：確定一個(gè)銷(xiāo)售人員每年的平均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。 第五步第五步：所需銷(xiāo)售人員的數(shù)目：所需銷(xiāo)售人員的數(shù)目 = = 年度總的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)年度總的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù) / / 銷(xiāo)售人員的平均訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售人員的平均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。次數(shù)。 例：假設(shè)某企業(yè)有例：假設(shè)某企業(yè)有10001000個(gè)個(gè)A A類(lèi)顧客類(lèi)顧客,2000,2000個(gè)個(gè)B B類(lèi)顧客。類(lèi)顧客。A A類(lèi)顧客一年平均需要類(lèi)顧客一年平均需要訪(fǎng)問(wèn)訪(fǎng)問(wèn)3636次，次，B B類(lèi)需要訪(fǎng)問(wèn)類(lèi)需要訪(fǎng)問(wèn)1212次。假設(shè)該企業(yè)推銷(xiāo)人員一年人均可以訪(fǎng)問(wèn)次。假設(shè)該企業(yè)推銷(xiāo)人員一年人均可以訪(fǎng)問(wèn)10001000次，次，則需要的推銷(xiāo)人員數(shù)量為則需要的推銷(xiāo)人員數(shù)量為:

19、 : (1000 (1000 36)+(2000 36)+(2000 12) /1000 = 60 12) /1000 = 60名名*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃三、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)三、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)（一）（一）分析銷(xiāo)售組織的職責(zé)分析銷(xiāo)售組織的職責(zé) 一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售組織的職責(zé)包括一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售組織的職責(zé)包括幾個(gè)方面。幾個(gè)方面。（二）（二）分析影響組織設(shè)計(jì)的因素分析影響組織設(shè)計(jì)的因素 影響組織設(shè)計(jì)的因素主要包括：影響組織設(shè)計(jì)的因素主要包括：等。等。（三）（三）銷(xiāo)售組織設(shè)計(jì)的模式銷(xiāo)售組織設(shè)計(jì)的模式( (重點(diǎn)掌握，見(jiàn)下圖重點(diǎn)掌握，見(jiàn)下圖5 5種類(lèi)型的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)種類(lèi)型的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)) )*第二章第

20、二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu) 綜合型綜合型銷(xiāo)售組織結(jié)銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)構(gòu) 地域型地域型銷(xiāo)售組織結(jié)銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)構(gòu) 職能型職能型銷(xiāo)售組織結(jié)銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)構(gòu) 客戶(hù)型客戶(hù)型銷(xiāo)售組織結(jié)銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)構(gòu) 產(chǎn)品型產(chǎn)品型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)圖圖2-32-3 5 5種類(lèi)型的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)種類(lèi)型的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 1 1、地域型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)、地域型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)：地域型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)地域型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)是一種最簡(jiǎn)單的是一種最簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法，是指企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法，是指企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)，每個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。，每個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域

21、的全部銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。 地域型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)：地域型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)： 有利于調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性；有利于調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性； 有利于銷(xiāo)售人員與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系；有利于銷(xiāo)售人員與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系； 有利于節(jié)省交通費(fèi)用。有利于節(jié)省交通費(fèi)用。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 2 2、產(chǎn)品型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)是指企業(yè)是指企業(yè)，每一個(gè)銷(xiāo)售人員或每幾個(gè)銷(xiāo)售人員為一組，負(fù)責(zé)銷(xiāo)，每一個(gè)銷(xiāo)售人員或每幾個(gè)銷(xiāo)售人員為一組，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售其中的一種或幾種產(chǎn)品。這種組織形式適用于產(chǎn)品類(lèi)型較多、而售其中的一種或幾種產(chǎn)品。這種組織形式適用于產(chǎn)品類(lèi)型較多、而且技術(shù)性較強(qiáng)、產(chǎn)品

22、間無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推銷(xiāo)。此法最大的優(yōu)點(diǎn)是由于且技術(shù)性較強(qiáng)、產(chǎn)品間無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推銷(xiāo)。此法最大的優(yōu)點(diǎn)是由于銷(xiāo)售人員專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)一種或幾種產(chǎn)品，不但可集中精力且可產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)一種或幾種產(chǎn)品，不但可集中精力且可產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)化的效果?；男Ч?。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 3 3、客戶(hù)型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)、客戶(hù)型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)：客戶(hù)型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)客戶(hù)型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)是將企業(yè)的目是將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)市場(chǎng)，每一個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)向一類(lèi)顧客，每一個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)向一類(lèi)顧客進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)。以這種組織形式進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員可以深刻地了進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)。以這種組織形式進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員可以深刻地了解他所接觸的顧客的需求狀況及所需解決

23、的問(wèn)題，以便有針對(duì)性地解他所接觸的顧客的需求狀況及所需解決的問(wèn)題，以便有針對(duì)性地開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)。開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 4 4、職能型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)、職能型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)：銷(xiāo)售人員由于其職業(yè)特點(diǎn)，一般不：銷(xiāo)售人員由于其職業(yè)特點(diǎn)，一般不能熟悉所有的銷(xiāo)售職能活動(dòng)，但可能是某類(lèi)銷(xiāo)售銷(xiāo)售活動(dòng)的專(zhuān)家，能熟悉所有的銷(xiāo)售職能活動(dòng)，但可能是某類(lèi)銷(xiāo)售銷(xiāo)售活動(dòng)的專(zhuān)家，如談判專(zhuān)家、渠道專(zhuān)家、客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)家；另一方面，大規(guī)模的公司如談判專(zhuān)家、渠道專(zhuān)家、客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)家；另一方面，大規(guī)模的公司，往往需要大規(guī)模的銷(xiāo)售人員，而不同職能之間經(jīng)常不便于協(xié)調(diào)，往往需要大規(guī)模的銷(xiāo)售人員，而不同職能之間經(jīng)常不便于協(xié)調(diào)，因

24、此必須采用因此必須采用職能型結(jié)構(gòu)職能型結(jié)構(gòu)。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 5 5、綜合型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)、綜合型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)：綜合型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)綜合型銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)是指當(dāng)企業(yè)的是指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)型多、顧客的類(lèi)別多而且分散時(shí)，往往綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品產(chǎn)品類(lèi)型多、顧客的類(lèi)別多而且分散時(shí)，往往綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客等因素，來(lái)組成銷(xiāo)售的組織形式。根據(jù)諸因素的重要程度以和顧客等因素，來(lái)組成銷(xiāo)售的組織形式。根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成及因素之間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成等形式等形式?；旌鲜戒N(xiāo)售組織中，每一位銷(xiāo)售人員的任務(wù)比較復(fù)雜。因此，非?；旌鲜戒N(xiāo)售組織中，每一位銷(xiāo)售人員的任務(wù)比較

25、復(fù)雜。因此，非不得已一般不采用這種組織形式。不得已一般不采用這種組織形式。四、擬定銷(xiāo)售區(qū)域作戰(zhàn)方略四、擬定銷(xiāo)售區(qū)域作戰(zhàn)方略（一）（一）制定銷(xiāo)售區(qū)域作戰(zhàn)方略的流程制定銷(xiāo)售區(qū)域作戰(zhàn)方略的流程分析銷(xiāo)售區(qū)域現(xiàn)狀分析銷(xiāo)售區(qū)域現(xiàn)狀分析銷(xiāo)售區(qū)域現(xiàn)狀分析銷(xiāo)售區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)隔單一市場(chǎng)區(qū)隔單一市場(chǎng)制定對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略制定對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略采取采取“推進(jìn)戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)略”或或“上拉戰(zhàn)略上拉戰(zhàn)略”讓銷(xiāo)售人員知道活動(dòng)目標(biāo)讓銷(xiāo)售人員知道活動(dòng)目標(biāo)制定銷(xiāo)售目標(biāo)制定銷(xiāo)售目標(biāo)*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 1 1、分析銷(xiāo)售區(qū)域現(xiàn)狀：、分析銷(xiāo)售區(qū)域現(xiàn)狀：首先首先，應(yīng)了解本企業(yè)在該地區(qū)的優(yōu)劣勢(shì)及，應(yīng)了解本企業(yè)在該地區(qū)的優(yōu)劣勢(shì)及其面臨的機(jī)遇和

26、挑戰(zhàn)，同時(shí)，也必須確實(shí)地把握本企業(yè)與該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)其面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)，也必須確實(shí)地把握本企業(yè)與該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。狀況和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。其次其次，本企業(yè)倒底是強(qiáng)者還是弱者，也必須先加以確，本企業(yè)倒底是強(qiáng)者還是弱者，也必須先加以確定，因?yàn)閺?qiáng)者與弱者的作戰(zhàn)方法會(huì)有很大區(qū)別。定，因?yàn)閺?qiáng)者與弱者的作戰(zhàn)方法會(huì)有很大區(qū)別。此外此外，對(duì)信用度有問(wèn)題，對(duì)信用度有問(wèn)題的顧客與往來(lái)客戶(hù)，每月都要切實(shí)分析，掌握其動(dòng)向。其他問(wèn)題如銷(xiāo)售的顧客與往來(lái)客戶(hù)，每月都要切實(shí)分析，掌握其動(dòng)向。其他問(wèn)題如銷(xiāo)售費(fèi)用、運(yùn)輸距離等也應(yīng)事先作相關(guān)關(guān)系分析。費(fèi)用、運(yùn)輸距離等也應(yīng)事先作相關(guān)關(guān)系分析。 2 2、制定銷(xiāo)售目標(biāo)、制定銷(xiāo)售目標(biāo)：

27、目標(biāo)務(wù)必清楚、具體，并銘記在心。同時(shí)，還：目標(biāo)務(wù)必清楚、具體，并銘記在心。同時(shí)，還要設(shè)法要設(shè)法，使銷(xiāo)售，使銷(xiāo)售行動(dòng)能取得最大的成果。此外，目標(biāo)設(shè)定時(shí)應(yīng)盡可能用數(shù)字來(lái)說(shuō)明。行動(dòng)能取得最大的成果。此外，目標(biāo)設(shè)定時(shí)應(yīng)盡可能用數(shù)字來(lái)說(shuō)明。 *第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 3 3、區(qū)隔單一市場(chǎng)、區(qū)隔單一市場(chǎng)：為利于銷(xiāo)售行動(dòng)的進(jìn)行，一般以下原則可供參：為利于銷(xiāo)售行動(dòng)的進(jìn)行，一般以下原則可供參考：考： 顧客為何購(gòu)買(mǎi)？這是顧客為何購(gòu)買(mǎi)？這是區(qū)隔原則區(qū)隔原則 顧客在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)？這是顧客在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)？這是區(qū)隔原則區(qū)隔原則 哪些顧客在購(gòu)買(mǎi)？這是哪些顧客在購(gòu)買(mǎi)？這是隔原則隔原則 顧客購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品？這是顧客購(gòu)買(mǎi)哪

28、些產(chǎn)品？這是區(qū)隔原則區(qū)隔原則 顧客在哪里購(gòu)買(mǎi)？這是顧客在哪里購(gòu)買(mǎi)？這是區(qū)隔原則區(qū)隔原則 顧客用什么方法購(gòu)買(mǎi)？這是顧客用什么方法購(gòu)買(mǎi)？這是區(qū)隔原則區(qū)隔原則 把單一市場(chǎng)依上述層面分為六個(gè)層面，把它當(dāng)作若干個(gè)不同的單獨(dú)把單一市場(chǎng)依上述層面分為六個(gè)層面，把它當(dāng)作若干個(gè)不同的單獨(dú)市場(chǎng)來(lái)處理，這樣可以逐步打開(kāi)市場(chǎng)。市場(chǎng)來(lái)處理，這樣可以逐步打開(kāi)市場(chǎng)。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 4 4、采取、采取“推進(jìn)戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)略”或或“上拉戰(zhàn)略上拉戰(zhàn)略”（P37P37） 以某食品企業(yè)為例，該企業(yè)擁有全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，收益在年年增以某食品企業(yè)為例，該企業(yè)擁有全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，收益在年年增加，發(fā)展?jié)摿艽?。作為一家制造廠

29、商，該企業(yè)認(rèn)為下列銷(xiāo)售網(wǎng)最為理加，發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｗ鳛橐患抑圃鞆S商，該企業(yè)認(rèn)為下列銷(xiāo)售網(wǎng)最為理想：想：，見(jiàn)，見(jiàn)下圖下圖2-62-6銷(xiāo)售網(wǎng)模式（銷(xiāo)售網(wǎng)模式（1 1）。）。 產(chǎn)品的效用價(jià)值及其它條件一定，如果模式的形狀如圖產(chǎn)品的效用價(jià)值及其它條件一定，如果模式的形狀如圖2-72-7銷(xiāo)售網(wǎng)模銷(xiāo)售網(wǎng)模式（式（2 2）時(shí)，即一家批發(fā)商擁有）時(shí)，即一家批發(fā)商擁有2020家零售店，每家零售店各擁有家零售店，每家零售店各擁有100100個(gè)顧個(gè)顧客?？汀Ｔ摬扇『畏N銷(xiāo)售戰(zhàn)略呢？該采取何種銷(xiāo)售戰(zhàn)略呢？ 批發(fā)商批發(fā)商 6060家零售店家零售店各有各有6060個(gè)消費(fèi)者個(gè)消費(fèi)者 批發(fā)商批發(fā)商 2020家零售店家零售店各有各

30、有100100個(gè)消費(fèi)者個(gè)消費(fèi)者圖圖2-6 2-6 銷(xiāo)售網(wǎng)模式銷(xiāo)售網(wǎng)模式(1)(1) 圖圖2-7 2-7 銷(xiāo)售網(wǎng)模式銷(xiāo)售網(wǎng)模式(2)(2) *第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 分析可知，銷(xiāo)售網(wǎng)模式（分析可知，銷(xiāo)售網(wǎng)模式（2 2）的批發(fā)商層次的占有度（）的批發(fā)商層次的占有度（與自己企業(yè)來(lái)往的店與自己企業(yè)來(lái)往的店數(shù)數(shù)/ /總店數(shù)總店數(shù)）非常低，但是零售店層次的占據(jù)率（）非常低，但是零售店層次的占據(jù)率（企業(yè)銷(xiāo)售額企業(yè)銷(xiāo)售額/ /總需求總需求）卻很高。）卻很高。這意味著在消費(fèi)者方面，這意味著在消費(fèi)者方面，但還沒(méi)有充分銷(xiāo)售到大多，但還沒(méi)有充分銷(xiāo)售到大多數(shù)零售店中去，也就是說(shuō)，批發(fā)商的力量很脆弱。在這種情形下

31、，無(wú)論是制造廠數(shù)零售店中去，也就是說(shuō)，批發(fā)商的力量很脆弱。在這種情形下，無(wú)論是制造廠商或批發(fā)商，都有必要多雇傭業(yè)務(wù)員，積極建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，也就是說(shuō)，應(yīng)展開(kāi)商或批發(fā)商，都有必要多雇傭業(yè)務(wù)員，積極建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，也就是說(shuō)，應(yīng)展開(kāi)“推進(jìn)戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)略”。 又如，其它條件都一樣，而目前顯示出來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)模式如下圖又如，其它條件都一樣，而目前顯示出來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)模式如下圖2-82-8（3 3）所示，即一家批發(fā)商擁有）所示，即一家批發(fā)商擁有100100家零售店，每家零售店各擁有家零售店，每家零售店各擁有2020個(gè)顧客。個(gè)顧客。該采取何種銷(xiāo)售戰(zhàn)略呢？該采取何種銷(xiāo)售戰(zhàn)略呢？ 批發(fā)商批發(fā)商 100100家零售店家零售店各有

32、各有2020個(gè)消費(fèi)者個(gè)消費(fèi)者圖圖2-8 2-8 銷(xiāo)售網(wǎng)模式銷(xiāo)售網(wǎng)模式(3)(3) *第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 分析得知，銷(xiāo)售網(wǎng)模式（分析得知，銷(xiāo)售網(wǎng)模式（3 3）意味著批發(fā)商層次的占有度很高，但是在零售）意味著批發(fā)商層次的占有度很高，但是在零售店層次的占據(jù)率卻很低。這說(shuō)明過(guò)去在流通階段已經(jīng)下過(guò)功夫，也就是店層次的占據(jù)率卻很低。這說(shuō)明過(guò)去在流通階段已經(jīng)下過(guò)功夫，也就是“推進(jìn)戰(zhàn)推進(jìn)戰(zhàn)略略”相當(dāng)積極，但就末端消費(fèi)者或使用者而言，使他們對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣的相當(dāng)積極，但就末端消費(fèi)者或使用者而言，使他們對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣的“上拉上拉戰(zhàn)略戰(zhàn)略”還是做得不夠。因此，還是做得不夠。因此，“上拉戰(zhàn)略上拉戰(zhàn)略”。 5

33、 5、制定對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、制定對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：要占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額，：要占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額，。要知道對(duì)方的弱點(diǎn)，可以通過(guò)跟蹤對(duì)方的業(yè)務(wù)員，或。要知道對(duì)方的弱點(diǎn)，可以通過(guò)跟蹤對(duì)方的業(yè)務(wù)員，或把競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品徹底分解檢查，了解其產(chǎn)品的構(gòu)造與功能。把競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品徹底分解檢查，了解其產(chǎn)品的構(gòu)造與功能。 6 6、讓銷(xiāo)售人員知道活動(dòng)目標(biāo)、讓銷(xiāo)售人員知道活動(dòng)目標(biāo)：對(duì)業(yè)務(wù)員的人格、知識(shí)、經(jīng)營(yíng)、態(tài)：對(duì)業(yè)務(wù)員的人格、知識(shí)、經(jīng)營(yíng)、態(tài)度等做過(guò)綜合評(píng)價(jià)之后就應(yīng)把活動(dòng)目標(biāo)徹底讓他們知道。如度等做過(guò)綜合評(píng)價(jià)之后就應(yīng)把活動(dòng)目標(biāo)徹底讓他們知道。如等。等。100100家零售店家零售店各有各有2020個(gè)消費(fèi)者個(gè)消費(fèi)者*第二章

34、第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃（二）（二）銷(xiāo)售區(qū)域戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的技巧銷(xiāo)售區(qū)域戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的技巧( (掌握，掌握，P38)P38) 1 1、利用銷(xiāo)售地圖使作戰(zhàn)視覺(jué)化、利用銷(xiāo)售地圖使作戰(zhàn)視覺(jué)化 （1 1）銷(xiāo)售地圖）銷(xiāo)售地圖：在黑白地圖上填上顧客層分布情形、競(jìng)爭(zhēng)者的據(jù)點(diǎn)分：在黑白地圖上填上顧客層分布情形、競(jìng)爭(zhēng)者的據(jù)點(diǎn)分布、訪(fǎng)問(wèn)路線(xiàn)、人口、普及率、市場(chǎng)占有率等內(nèi)容，即成為銷(xiāo)售地圖。布、訪(fǎng)問(wèn)路線(xiàn)、人口、普及率、市場(chǎng)占有率等內(nèi)容，即成為銷(xiāo)售地圖。 （2 2）銷(xiāo)售地圖制作程序）銷(xiāo)售地圖制作程序（略）（略） 2 2、開(kāi)拓新顧客的方法、開(kāi)拓新顧客的方法 （1 1）積極直進(jìn)法）積極直進(jìn)法：無(wú)任什么地方，盡管進(jìn)去；無(wú)任是誰(shuí)，盡管

35、請(qǐng)求見(jiàn)面，培：無(wú)任什么地方，盡管進(jìn)去；無(wú)任是誰(shuí)，盡管請(qǐng)求見(jiàn)面，培養(yǎng)出銷(xiāo)售人員的膽識(shí)來(lái)。養(yǎng)出銷(xiāo)售人員的膽識(shí)來(lái)。 （2 2）親朋開(kāi)拓法）親朋開(kāi)拓法：從親朋好友開(kāi)始，逐漸擴(kuò)大顧客范圍。：從親朋好友開(kāi)始，逐漸擴(kuò)大顧客范圍。 （3 3）無(wú)限連鎖法）無(wú)限連鎖法：連鎖式的一個(gè)個(gè)介紹。：連鎖式的一個(gè)個(gè)介紹。 （4 4）關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售法）關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售法：對(duì)已買(mǎi)商品的顧客，勸他買(mǎi)其他商品。：對(duì)已買(mǎi)商品的顧客，勸他買(mǎi)其他商品。 （5 5）刊物利用法）刊物利用法：利用刊載本公司信息的報(bào)紙、雜志等。：利用刊載本公司信息的報(bào)紙、雜志等。100100家零售店家零售店各有各有2020個(gè)消費(fèi)者個(gè)消費(fèi)者*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 （

36、6 6）聚會(huì)利用法）聚會(huì)利用法：參加同業(yè)集會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)、講習(xí)會(huì)。：參加同業(yè)集會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)、講習(xí)會(huì)。 （7 7）名簿利用法）名簿利用法：利用會(huì)員名錄、政府機(jī)關(guān)名簿、電話(huà)簿。：利用會(huì)員名錄、政府機(jī)關(guān)名簿、電話(huà)簿。 （8 8）團(tuán)體利用法）團(tuán)體利用法：宗教團(tuán)體、政治團(tuán)體、社會(huì)團(tuán)體。：宗教團(tuán)體、政治團(tuán)體、社會(huì)團(tuán)體。 （9 9）權(quán)威人士利用法）權(quán)威人士利用法：利用交際廣的人。：利用交際廣的人。 （1010）保持聯(lián)系法）保持聯(lián)系法：與有關(guān)行業(yè)保持聯(lián)系。：與有關(guān)行業(yè)保持聯(lián)系。 3 3、用價(jià)格以外的要素來(lái)競(jìng)爭(zhēng)、用價(jià)格以外的要素來(lái)競(jìng)爭(zhēng) （1 1）銷(xiāo)售人員的人格與知識(shí)性的情報(bào)服務(wù)）銷(xiāo)售人員的人格與知識(shí)性

37、的情報(bào)服務(wù) （2 2）指導(dǎo)及協(xié)助顧客）指導(dǎo)及協(xié)助顧客 （3 3）完整的技術(shù)服務(wù)體制）完整的技術(shù)服務(wù)體制 （4 4）送貨服務(wù)的正確時(shí)機(jī)與迅速性）送貨服務(wù)的正確時(shí)機(jī)與迅速性 （5 5）產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)）產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)100100家零售店家零售店各有各有2020個(gè)消費(fèi)者個(gè)消費(fèi)者*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 4 4、正確處理目標(biāo)顧客與現(xiàn)有顧客的關(guān)系、正確處理目標(biāo)顧客與現(xiàn)有顧客的關(guān)系 現(xiàn)有客戶(hù)較多而具有潛在業(yè)務(wù)可能的目標(biāo)顧客較少的地區(qū)，可以考現(xiàn)有客戶(hù)較多而具有潛在業(yè)務(wù)可能的目標(biāo)顧客較少的地區(qū)，可以考慮安排新客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力較弱的銷(xiāo)售人員去負(fù)責(zé)。在具有潛在業(yè)務(wù)可能的慮安排新客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力較弱的銷(xiāo)售人員去負(fù)責(zé)。

38、在具有潛在業(yè)務(wù)可能的。五、銷(xiāo)售區(qū)域的時(shí)間管理五、銷(xiāo)售區(qū)域的時(shí)間管理（一）（一）分析銷(xiāo)售區(qū)域時(shí)間管理的影響因素分析銷(xiāo)售區(qū)域時(shí)間管理的影響因素( (掌握，掌握，P40)P40) 維爾維爾和和伯斯伯斯兩位時(shí)間管理專(zhuān)家花費(fèi)了近兩位時(shí)間管理專(zhuān)家花費(fèi)了近3 3年的時(shí)間，對(duì)年的時(shí)間，對(duì)257257家企業(yè)進(jìn)家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，得出如下結(jié)論，這些結(jié)論對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理如何分配和管理銷(xiāo)售區(qū)行了調(diào)查，得出如下結(jié)論，這些結(jié)論對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理如何分配和管理銷(xiāo)售區(qū)域的時(shí)間有相當(dāng)?shù)膯l(fā)：域的時(shí)間有相當(dāng)?shù)膯l(fā)：*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 （1 1）雖然絕大多數(shù)企業(yè)都覺(jué)察到銷(xiāo)售人員利用時(shí)間的方法尚待改進(jìn)，但是）雖然絕大多數(shù)企業(yè)都覺(jué)察到銷(xiāo)

39、售人員利用時(shí)間的方法尚待改進(jìn)，但是只有近一半的企業(yè)為了改善銷(xiāo)售工作，只有近一半的企業(yè)為了改善銷(xiāo)售工作，。 （2 2）有）有1 14 4的企業(yè)缺少依據(jù)購(gòu)買(mǎi)潛力對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)的方法。的企業(yè)缺少依據(jù)購(gòu)買(mǎi)潛力對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)的方法。 （3 3）。 （4 4）有一半以上的企業(yè)沒(méi)有確定對(duì)一個(gè)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售的合理次數(shù)，所以它）有一半以上的企業(yè)沒(méi)有確定對(duì)一個(gè)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售的合理次數(shù)，所以它們的銷(xiāo)售人員也無(wú)法確定自己向那些有購(gòu)買(mǎi)潛力的客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售的次數(shù)，以致對(duì)們的銷(xiāo)售人員也無(wú)法確定自己向那些有購(gòu)買(mǎi)潛力的客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售的次數(shù)，以致對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售次數(shù)過(guò)多或過(guò)少的現(xiàn)象仍然存在?？蛻?hù)銷(xiāo)售次數(shù)過(guò)多或過(guò)少的現(xiàn)象仍然存在。 （5 5）有

40、）有8383的企業(yè)沒(méi)有確定每次銷(xiāo)售所需要的大致時(shí)間，銷(xiāo)售人員也沒(méi)有固的企業(yè)沒(méi)有確定每次銷(xiāo)售所需要的大致時(shí)間，銷(xiāo)售人員也沒(méi)有固定的辦法去確定每次銷(xiāo)售應(yīng)該花費(fèi)多少時(shí)間。定的辦法去確定每次銷(xiāo)售應(yīng)該花費(fèi)多少時(shí)間。 （6 6）。相反，另外的有些企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，以。相反，另外的有些企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，以通過(guò)事先周密的計(jì)劃更有效地使用銷(xiāo)售時(shí)間，它們注意到了時(shí)間的管理問(wèn)題。通過(guò)事先周密的計(jì)劃更有效地使用銷(xiāo)售時(shí)間，它們注意到了時(shí)間的管理問(wèn)題。 *第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 （7 7）。缺少目標(biāo)就難以控制銷(xiāo)售人員的。缺少目標(biāo)就難以控制銷(xiāo)售人員的活動(dòng)，而且沒(méi)有目標(biāo)也無(wú)法知道對(duì)一個(gè)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售所必需的拜訪(fǎng)次數(shù)?；顒?dòng)，而且

41、沒(méi)有目標(biāo)也無(wú)法知道對(duì)一個(gè)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售所必需的拜訪(fǎng)次數(shù)。 （8 8）。制定利潤(rùn)目標(biāo)的最主。制定利潤(rùn)目標(biāo)的最主要的障礙是難以測(cè)定獲得利潤(rùn)的可能性，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的年代，迫切需要企業(yè)要的障礙是難以測(cè)定獲得利潤(rùn)的可能性，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的年代，迫切需要企業(yè)建立測(cè)定方法。建立測(cè)定方法。 （9 9）有）有8181的企業(yè)采用了銷(xiāo)售報(bào)告制，其中的企業(yè)采用了銷(xiāo)售報(bào)告制，其中6969的企業(yè)還要求銷(xiāo)售人員報(bào)告的企業(yè)還要求銷(xiāo)售人員報(bào)告每一次銷(xiāo)售的情況。但是，每一次銷(xiāo)售的情況。但是，。 （1010）。 （1111）。以上這些結(jié)論表明：時(shí)間管理變得越來(lái)越迫切了，銷(xiāo)售經(jīng)理必須對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行以上這些結(jié)論表明：時(shí)間管理變得越來(lái)越

42、迫切了，銷(xiāo)售經(jīng)理必須對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行時(shí)間和區(qū)域管理。時(shí)間和區(qū)域管理。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃（二）（二）為銷(xiāo)售人員規(guī)劃路線(xiàn)為銷(xiāo)售人員規(guī)劃路線(xiàn) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，。因此，。因此，。 為了進(jìn)行路線(xiàn)規(guī)劃，銷(xiāo)售人員應(yīng)該把為了進(jìn)行路線(xiàn)規(guī)劃，銷(xiāo)售人員應(yīng)該把。在圖上同時(shí)標(biāo)出。在圖上同時(shí)標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)店和本企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)店（用不同的顏色標(biāo)出）。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)店和本企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)店（用不同的顏色標(biāo)出）。 以下幾個(gè)問(wèn)題必須注意：以下幾個(gè)問(wèn)題必須注意： 第一，必須綜合考慮，統(tǒng)籌安排，盡量用最少的時(shí)間、最少的費(fèi)用，第一，必須綜合考慮，統(tǒng)籌安排，盡量用最少的時(shí)間、最少的費(fèi)用，。 第二，銷(xiāo)售人員每一次做出差計(jì)劃安排的時(shí)候

43、，首先要考慮的問(wèn)題：第二，銷(xiāo)售人員每一次做出差計(jì)劃安排的時(shí)候，首先要考慮的問(wèn)題：？*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃 第三，根據(jù)確實(shí)需要進(jìn)行拜訪(fǎng)的目標(biāo)數(shù)量和所在地考慮出差日程和路徑的第三，根據(jù)確實(shí)需要進(jìn)行拜訪(fǎng)的目標(biāo)數(shù)量和所在地考慮出差日程和路徑的安排。安排。 第四，制訂出差日程和路徑的時(shí)候需要第四，制訂出差日程和路徑的時(shí)候需要，避免因?yàn)榻?，避免因?yàn)榻煌üぞ叩你暯佣速M(fèi)時(shí)間和延誤行程。通工具的銜接而浪費(fèi)時(shí)間和延誤行程。 第五，在出差路徑的安排上，除非有足夠的理由或特殊的原因，否則，第五，在出差路徑的安排上，除非有足夠的理由或特殊的原因，否則，。（三）（三）確定拜訪(fǎng)頻率確定拜訪(fǎng)頻率 。許多銷(xiāo)售人員都

44、以為業(yè)務(wù)量大的客戶(hù)或目標(biāo)。許多銷(xiāo)售人員都以為業(yè)務(wù)量大的客戶(hù)或目標(biāo)客戶(hù)都必須進(jìn)行頻繁的拜訪(fǎng)，這個(gè)想法并不一定正確?？蛻?hù)采購(gòu)人員的客戶(hù)都必須進(jìn)行頻繁的拜訪(fǎng)，這個(gè)想法并不一定正確?？蛻?hù)采購(gòu)人員的工作一般都很忙，過(guò)于頻繁的拜訪(fǎng)可能會(huì)浪費(fèi)他們的時(shí)間，影響他們的工作一般都很忙，過(guò)于頻繁的拜訪(fǎng)可能會(huì)浪費(fèi)他們的時(shí)間，影響他們的工作。但過(guò)少的接觸又可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入的機(jī)會(huì)。所以，在確定工作。但過(guò)少的接觸又可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入的機(jī)會(huì)。所以，在確定拜訪(fǎng)頻率必須考慮如下因素：拜訪(fǎng)頻率必須考慮如下因素：*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃（1 1） 是否有工作需要是否有工作需要：想要留住客戶(hù)，最關(guān)鍵的是滿(mǎn)足對(duì)方的需求

45、，既包：想要留住客戶(hù)，最關(guān)鍵的是滿(mǎn)足對(duì)方的需求，既包括產(chǎn)品質(zhì)量、交貨安排、價(jià)格、服務(wù)等因素，也包括銷(xiāo)售人員的拜訪(fǎng)次數(shù)要恰當(dāng)括產(chǎn)品質(zhì)量、交貨安排、價(jià)格、服務(wù)等因素，也包括銷(xiāo)售人員的拜訪(fǎng)次數(shù)要恰當(dāng)，能夠滿(mǎn)足對(duì)方采購(gòu)工作的需要。，能夠滿(mǎn)足對(duì)方采購(gòu)工作的需要。（2 2） 與客戶(hù)的熟識(shí)程度與客戶(hù)的熟識(shí)程度：雙方熟識(shí)、關(guān)系穩(wěn)固的客戶(hù)，：雙方熟識(shí)、關(guān)系穩(wěn)固的客戶(hù)，。通過(guò)電話(huà)的接觸，可以節(jié)省雙方的時(shí)間，也可以節(jié)約銷(xiāo)。通過(guò)電話(huà)的接觸，可以節(jié)省雙方的時(shí)間，也可以節(jié)約銷(xiāo)售人員的交通費(fèi)用。雙方交易穩(wěn)定，客戶(hù)需要比較固定，而又沒(méi)有太多的細(xì)節(jié)需售人員的交通費(fèi)用。雙方交易穩(wěn)定，客戶(hù)需要比較固定，而又沒(méi)有太多的細(xì)節(jié)需要洽商或

46、特殊情況需要處理的，可以通過(guò)銷(xiāo)售協(xié)調(diào)員進(jìn)行聯(lián)系，以減輕銷(xiāo)售人員要洽商或特殊情況需要處理的，可以通過(guò)銷(xiāo)售協(xié)調(diào)員進(jìn)行聯(lián)系，以減輕銷(xiāo)售人員的工作負(fù)擔(dān)。但銷(xiāo)售人員仍然需要主動(dòng)地保持與客戶(hù)的接觸，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否有銷(xiāo)的工作負(fù)擔(dān)。但銷(xiāo)售人員仍然需要主動(dòng)地保持與客戶(hù)的接觸，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否有銷(xiāo)售上或服務(wù)上的工作需要協(xié)助處理。而且，在間隔一段時(shí)間之后，銷(xiāo)售人員應(yīng)該售上或服務(wù)上的工作需要協(xié)助處理。而且，在間隔一段時(shí)間之后，銷(xiāo)售人員應(yīng)該安排時(shí)間對(duì)客戶(hù)進(jìn)行拜訪(fǎng)，以維護(hù)相互之間的交情。安排時(shí)間對(duì)客戶(hù)進(jìn)行拜訪(fǎng)，以維護(hù)相互之間的交情。（3 3） 還要考慮客戶(hù)的訂貨周期還要考慮客戶(hù)的訂貨周期：這就需要銷(xiāo)售人員與客戶(hù)建立良好的關(guān)系：

47、這就需要銷(xiāo)售人員與客戶(hù)建立良好的關(guān)系，對(duì)客戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有一個(gè)比較全面的了解，從而可以準(zhǔn)確地判斷出客戶(hù)什，對(duì)客戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有一個(gè)比較全面的了解，從而可以準(zhǔn)確地判斷出客戶(hù)什么時(shí)候會(huì)訂貨等。么時(shí)候會(huì)訂貨等。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃（四）（四）銷(xiāo)售時(shí)間管理銷(xiāo)售時(shí)間管理( (掌握，掌握，P44)P44) 無(wú)論銷(xiāo)售經(jīng)理還是銷(xiāo)售人員，都要有效地管理好自己的時(shí)間：無(wú)論銷(xiāo)售經(jīng)理還是銷(xiāo)售人員，都要有效地管理好自己的時(shí)間： （1 1）制定日、周、月計(jì)劃）制定日、周、月計(jì)劃：許多銷(xiāo)售人員制定出每日、每周和每月的訪(fǎng)問(wèn)：許多銷(xiāo)售人員制定出每日、每周和每月的訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃，按照計(jì)劃事先與顧客們訂立約會(huì)、安排食宿等

48、等。計(jì)劃，按照計(jì)劃事先與顧客們訂立約會(huì)、安排食宿等等。 （2 2）對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析）對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析：首先，銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)確定所有的現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客：首先，銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)確定所有的現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)；其次，銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)估計(jì)現(xiàn)有客戶(hù)與潛在客戶(hù)的銷(xiāo)售潛力。戶(hù)；其次，銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)估計(jì)現(xiàn)有客戶(hù)與潛在客戶(hù)的銷(xiāo)售潛力。 （3 3）銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售工作給予更多的幫助）銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售工作給予更多的幫助：具體指導(dǎo)應(yīng)包括：具體指導(dǎo)應(yīng)包括搜集銷(xiāo)售情報(bào)、識(shí)別決策人、安排銷(xiāo)售宣傳等。搜集銷(xiāo)售情報(bào)、識(shí)別決策人、安排銷(xiāo)售宣傳等。 （4 4）必須發(fā)揮計(jì)算機(jī)的作用，以充分利用時(shí)間）必須發(fā)揮計(jì)算機(jī)的作用，以充分利用

49、時(shí)間：銷(xiāo)售頻度模型的確定、客：銷(xiāo)售頻度模型的確定、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)潛力及需求的分析、銷(xiāo)售路線(xiàn)模型和銷(xiāo)售目標(biāo)的確定等，都可以借助計(jì)算戶(hù)購(gòu)買(mǎi)潛力及需求的分析、銷(xiāo)售路線(xiàn)模型和銷(xiāo)售目標(biāo)的確定等，都可以借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行系統(tǒng)分析和計(jì)算。機(jī)進(jìn)行系統(tǒng)分析和計(jì)算。 （5 5）銷(xiāo)售經(jīng)理要指導(dǎo)銷(xiāo)售人員安排銷(xiāo)售拜訪(fǎng)的日程和制定在銷(xiāo)售區(qū)里的行）銷(xiāo)售經(jīng)理要指導(dǎo)銷(xiāo)售人員安排銷(xiāo)售拜訪(fǎng)的日程和制定在銷(xiāo)售區(qū)里的行程程。日程安排是指確定訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)、洽談生意的時(shí)間，行程安排是指在轄區(qū)內(nèi)工作。日程安排是指確定訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)、洽談生意的時(shí)間，行程安排是指在轄區(qū)內(nèi)工作時(shí)采用的路線(xiàn)。時(shí)采用的路線(xiàn)。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃

50、一、一、分析企業(yè)的產(chǎn)品生命周期分析企業(yè)的產(chǎn)品生命周期 ( (重點(diǎn)掌握，重點(diǎn)掌握，P47)P47)（一）（一）劃分產(chǎn)品生命周期劃分產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：（或引入（或引入期）、期）、和和。 產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對(duì)的。一般來(lái)說(shuō)，各階段的分界產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對(duì)的。一般來(lái)說(shuō)，各階段的分界根據(jù)是產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)額的變化情況。根據(jù)是產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利

51、潤(rùn)額的變化情況。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃人口累積量（萬(wàn)人）人口累積量（萬(wàn)人） 1 1、介紹期、介紹期（IntroductionIntroduction，或稱(chēng)為導(dǎo)入期）：指新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或稱(chēng)為導(dǎo)入期）：指新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的開(kāi)始階段。此時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，的開(kāi)始階段。此時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳；而且利潤(rùn)增長(zhǎng)也比較緩慢（受技術(shù)因素的限制需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳；而且利潤(rùn)增長(zhǎng)也比較緩慢（受技術(shù)因素的限制），可能會(huì)出現(xiàn)虧損。），可能會(huì)出現(xiàn)虧損。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃人口累積量（萬(wàn)人）人口累積量（萬(wàn)人） 2 2、成長(zhǎng)期、成長(zhǎng)期(

52、Growth)(Growth)：顧客群逐漸擴(kuò)大，市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始增加。隨：顧客群逐漸擴(kuò)大，市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始增加。隨著產(chǎn)量增加，單位成本開(kāi)始減低，導(dǎo)致利潤(rùn)上升，最后達(dá)到利潤(rùn)最高著產(chǎn)量增加，單位成本開(kāi)始減低，導(dǎo)致利潤(rùn)上升，最后達(dá)到利潤(rùn)最高峰。這引起新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之峰。這引起新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降。下降。 3 3、成熟期、成熟期(Maturity)(Maturity)：這一階段，市場(chǎng)需求趨向飽和，銷(xiāo)售額達(dá)：這一階段，市場(chǎng)需求趨向飽和，銷(xiāo)售額達(dá)到最高峰后，開(kāi)始下降，表明產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)到最高峰后，開(kāi)始下降，表明產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期

53、，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低、促銷(xiāo)費(fèi)用增加、企業(yè)利潤(rùn)下降。品售價(jià)降低、促銷(xiāo)費(fèi)用增加、企業(yè)利潤(rùn)下降。 4 4、衰退期、衰退期(Decline)(Decline)：在這時(shí)期，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量顯著衰退，利潤(rùn)：在這時(shí)期，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量顯著衰退，利潤(rùn)大幅滑落，優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越少。大幅滑落，優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越少。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃人口累積量（萬(wàn)人）人口累積量（萬(wàn)人） （二）（二）產(chǎn)品種類(lèi)、形式、品牌的生命周期產(chǎn)品種類(lèi)、形式、品牌的生命周期 1 1、產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品種類(lèi)：是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品：是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品( (如電視機(jī)如電視機(jī)) )。 2 2、產(chǎn)品

54、形式、產(chǎn)品形式：同一種類(lèi)產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷(xiāo)售有：同一種類(lèi)產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷(xiāo)售有差別的不同產(chǎn)品差別的不同產(chǎn)品( (如彩色電視機(jī)如彩色電視機(jī)) )。 3 3、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品品牌：是指企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的特定產(chǎn)品：是指企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的特定產(chǎn)品( (如康佳牌如康佳牌TV)TV)。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃人口累積量（萬(wàn)人）人口累積量（萬(wàn)人） 二、制定產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策二、制定產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策（重點(diǎn)，（重點(diǎn)，P48P48） 新產(chǎn)品如何推入市場(chǎng)？即考慮新產(chǎn)品如何定價(jià)？如何對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)新產(chǎn)品如何推入市場(chǎng)？即考慮新產(chǎn)品如何定價(jià)？如何對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)？以行促銷(xiāo)？

55、以Phillip Kotler Phillip Kotler 模型來(lái)說(shuō)明，即考慮兩個(gè)因素：模型來(lái)說(shuō)明，即考慮兩個(gè)因素：，就得到新產(chǎn)品進(jìn)入介紹期應(yīng)，就得到新產(chǎn)品進(jìn)入介紹期應(yīng)采取的以下四種營(yíng)銷(xiāo)策略：采取的以下四種營(yíng)銷(xiāo)策略：*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃人口累積量（萬(wàn)人）人口累積量（萬(wàn)人） （一）（一）介紹期的營(yíng)銷(xiāo)策略介紹期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （1 1）快速撇脂策略）快速撇脂策略：以：以（可獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資）（可獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資）、（快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品，樹(shù)立產(chǎn)品（快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品，樹(shù)立產(chǎn)品高檔形象或壟斷形象，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。如數(shù)碼像機(jī)（高檔形象或

56、壟斷形象，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。如數(shù)碼像機(jī)（DCDC）等高）等高科技新產(chǎn)品就采用這種策略?？萍夹庐a(chǎn)品就采用這種策略。 適用條件適用條件*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃人口累積量（萬(wàn)人）人口累積量（萬(wàn)人） （2 2）緩慢撇脂策略）緩慢撇脂策略：以：以推出新產(chǎn)品，目的是以推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用獲得更多的利潤(rùn)。如進(jìn)口新藥盡可能低的費(fèi)用獲得更多的利潤(rùn)。如進(jìn)口新藥“第三代孢菌素第三代孢菌素”，以，以其幾倍原產(chǎn)地的價(jià)格占領(lǐng)我國(guó)感染性疾病的治療市場(chǎng)。其幾倍原產(chǎn)地的價(jià)格占領(lǐng)我國(guó)感染性疾病的治療市場(chǎng)。 適用條件適用條件*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃人口累積量（萬(wàn)人）人口累積量（萬(wàn)人） （3 3）快速滲

57、透策略）快速滲透策略：以：以推出新產(chǎn)品，目的在于推出新產(chǎn)品，目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，爭(zhēng)取盡可能大的市場(chǎng)占有率。如先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，爭(zhēng)取盡可能大的市場(chǎng)占有率。如國(guó)內(nèi)感冒新藥。國(guó)內(nèi)感冒新藥。 適用條件適用條件*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃人口累積量（萬(wàn)人）人口累積量（萬(wàn)人） （4 4）緩慢滲透策略）緩慢滲透策略：以：以推出新產(chǎn)品。低價(jià)可以推出新產(chǎn)品。低價(jià)可以促使產(chǎn)品銷(xiāo)量增加，低促銷(xiāo)費(fèi)用可以減低營(yíng)銷(xiāo)成本（經(jīng)營(yíng)成本），增促使產(chǎn)品銷(xiāo)量增加，低促銷(xiāo)費(fèi)用可以減低營(yíng)銷(xiāo)成本（經(jīng)營(yíng)成本），增加利潤(rùn)。一般新品種食品就采用這種加利潤(rùn)。一般新品種食品就采用這種“薄利多銷(xiāo)薄利多銷(xiāo)”的策略。

58、的策略。適用條件適用條件*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃人口累積量（萬(wàn)人）人口累積量（萬(wàn)人） （二）（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)介紹期后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已熟悉，銷(xiāo)量開(kāi)始快速上新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)介紹期后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已熟悉，銷(xiāo)量開(kāi)始快速上升，表明該產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。在這一階段利潤(rùn)達(dá)到了頂峰，此時(shí)市升，表明該產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。在這一階段利潤(rùn)達(dá)到了頂峰，此時(shí)市場(chǎng)有大量的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷(xiāo)渠道增加。企業(yè)為維持場(chǎng)有大量的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷(xiāo)渠道增加。企業(yè)為維持其市場(chǎng)占有率，延長(zhǎng)取得最大利潤(rùn)的時(shí)間，可采?。浩涫袌?chǎng)占有率，延長(zhǎng)取得最大利潤(rùn)的時(shí)間，可采?。?（1 1）改善

59、產(chǎn)品品質(zhì)）改善產(chǎn)品品質(zhì)：即提高產(chǎn)品質(zhì)量或增加新功能，改變產(chǎn)品款式，創(chuàng)：即提高產(chǎn)品質(zhì)量或增加新功能，改變產(chǎn)品款式，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性，目的吸引更多的顧客。造產(chǎn)品的個(gè)性，目的吸引更多的顧客。 （2 2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)（開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)（開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)）：）：根據(jù)新的細(xì)分市場(chǎng)的需要組根據(jù)新的細(xì)分市場(chǎng)的需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一市場(chǎng)?？椛a(chǎn)，迅速進(jìn)入這一市場(chǎng)。 （3 3）改變廣告宣傳重點(diǎn)）改變廣告宣傳重點(diǎn)：由建立和提高產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)變到建立產(chǎn)：由建立和提高產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)變到建立產(chǎn)品形象上，即采用名人做形象代言人。品形象上，即采用名人做形象代言人。 （4 4）適時(shí)降價(jià)）適時(shí)降價(jià)：通過(guò)降

60、價(jià)，提高競(jìng)爭(zhēng)力和吸引新的顧客。：通過(guò)降價(jià)，提高競(jìng)爭(zhēng)力和吸引新的顧客。*第二章第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃人口累積量（萬(wàn)人）人口累積量（萬(wàn)人） （三）（三）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，產(chǎn)品利潤(rùn)也開(kāi)始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。家電產(chǎn)品就是如此。降，產(chǎn)品利潤(rùn)也開(kāi)始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。家電產(chǎn)品就是如此。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，應(yīng)采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品對(duì)成熟期的產(chǎn)品，應(yīng)采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)?？刹扇∫韵氯N策略：生命周期出現(xiàn)再循環(huán)?？刹?/p>