試談世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷

1、第1部分 理解營(yíng)銷管理第l章 21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷1.1 復(fù)習(xí)筆記一、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性1市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性（1）企業(yè)的營(yíng)銷能力是企業(yè)盈利的根本保證，市場(chǎng)營(yíng)銷是一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)持續(xù)與穩(wěn)定的成長(zhǎng)、顧客忠誠(chéng)挽留在很大程度上依賴于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的成就。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于構(gòu)建品牌和贏得顧客忠誠(chéng)也是非常重要的。2市場(chǎng)營(yíng)銷是一種復(fù)雜而微妙的過程，構(gòu)成了許多企業(yè)的致命弱點(diǎn)，這就迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變化作出反應(yīng)。3精妙的市場(chǎng)營(yíng)銷往往是一個(gè)永無止境的過程。營(yíng)銷經(jīng)理必須及時(shí)設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品、為顧客設(shè)定合理的價(jià)格、選擇地點(diǎn)和花費(fèi)資金對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣。同時(shí)，也必須關(guān)注一些細(xì)節(jié)。對(duì)于企業(yè)而言，為避免風(fēng)險(xiǎn)，必須認(rèn)真地對(duì)顧客和競(jìng)

2、爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行監(jiān)視，持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)潔的定義市場(chǎng)營(yíng)銷，是指滿足別人并獲得利潤(rùn)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。這是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義。從社會(huì)和管理兩個(gè)不同的角度定義市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷，是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過程。從社會(huì)和管理兩個(gè)不同的角度來界定市場(chǎng)營(yíng)銷（2）營(yíng)銷管理（marketing management）的概念營(yíng)銷管理，是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合選

3、擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。（3）有時(shí)，管理者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”，實(shí)際上，推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山上的一角而已。2營(yíng)銷什么一般而言，營(yíng)銷人員主要經(jīng)營(yíng)十大類產(chǎn)品：有形的商品、服務(wù)、節(jié)事、體驗(yàn)、人物、場(chǎng)所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和創(chuàng)意。3誰是營(yíng)銷者（1）營(yíng)銷者和潛在顧客營(yíng)銷者（marketer）的定義營(yíng)銷者，是指那些潛在顧客那里尋求響應(yīng)的人，如果雙方都在積極尋求把自己的產(chǎn)品（服務(wù)）賣給對(duì)方，就把它們都稱作營(yíng)銷者。營(yíng)銷者的需求管理a需要對(duì)需求管理承擔(dān)負(fù)責(zé)，營(yíng)銷經(jīng)理需要努為去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便使其符合組織的目標(biāo)。b消費(fèi)

4、者的八種需求：負(fù)需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)則需求；充分需求；過度需求；不健康需求。c營(yíng)銷者必須確定每種潛在需求的基本原因然后制定出促使該種需求朝著自己所期望的需求類型轉(zhuǎn)化的行動(dòng)方案。（2）市場(chǎng)市場(chǎng)的定義a傳統(tǒng)觀念的定義市場(chǎng)，是指買方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場(chǎng)所。b經(jīng)濟(jì)學(xué)家的定義市場(chǎng)，是指對(duì)某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買方與賣方的集合?，F(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)流程結(jié)構(gòu)（如圖11所示）圖11 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)流程結(jié)構(gòu)如圖所示，制造商到資源市場(chǎng)上購(gòu)買各種資源，然后把它們加工成各種產(chǎn)品和服務(wù)，再把它們賣給中間商，中間商把它們賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者通過出售自己的勞動(dòng)力，然后得到貨幣收入

5、，并以此來購(gòu)買自己需要的商品和服務(wù)。政府從制造商和中間商那里購(gòu)買所需的產(chǎn)品，同時(shí)也向這些市場(chǎng)征稅，并為這些市場(chǎng)提供各種公共服務(wù)。營(yíng)銷者經(jīng)常利用市場(chǎng)指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把買方的集合看成行業(yè)，而把賣方看作市場(chǎng)。行業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系（如圖12所示）圖12 簡(jiǎn)化的營(yíng)銷系統(tǒng)買方和賣方通過四個(gè)流程彼此連接在一起。賣方把商品、服務(wù)和信息傳遞給市場(chǎng)；反過來他們又獲得了貨幣和信息（3）主要的顧客市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)：在消費(fèi)者市場(chǎng)中，大多數(shù)品牌優(yōu)勢(shì)的建立離不開好的產(chǎn)品或包裝、可獲性的保證，并需要依靠持續(xù)的溝通和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提供支撐。組織市場(chǎng)：在組織市場(chǎng)上，賣方必須盡可能地展示出自己是如何有助于組織購(gòu)買者獲得

6、更多收入或減少成本的，廣告可能會(huì)起到一定的作用，銷售隊(duì)伍、價(jià)格和企業(yè)在可靠性和質(zhì)量方面的聲譽(yù)可能發(fā)揮著更大的作用。全球市場(chǎng)：在全球市場(chǎng)上，確定決策需要充分考慮購(gòu)買者、談判者及財(cái)產(chǎn)擁有與處置者的不同要求，而且也要兼顧不同國(guó)家的文化、語言、法律和政治體系以及匯率的變動(dòng)等。要很好地應(yīng)付全球市場(chǎng)，離不開大量的情報(bào)收集與前期準(zhǔn)備工作。非營(yíng)利組織和政府市場(chǎng)：在這種市場(chǎng)上，企業(yè)需要對(duì)定價(jià)保持特別的謹(jǐn)慎態(tài)度（4）市場(chǎng)地點(diǎn)、市場(chǎng)空間和大市場(chǎng)市場(chǎng)地點(diǎn)（marketplace）是有形的，而市場(chǎng)空間（marketspace）往往是數(shù)字的。大市場(chǎng)，是用來描述在消費(fèi)者看來密切相關(guān)的，但又隸屬于不同行業(yè)的一系列互補(bǔ)產(chǎn)品和服

7、務(wù)。這個(gè)概念是由穆罕梭尼（Mohan Sawhney）提出的。4市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐（1）市場(chǎng)營(yíng)銷無處不在，從商店布局、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能等所有可能與顧客接觸的地方都與市場(chǎng)營(yíng)銷息息相關(guān)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷也包括諸如管理創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展等各種管理活動(dòng)。（2）建立起強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織，營(yíng)銷人員必須把市場(chǎng)營(yíng)銷和其他部門聯(lián)系起來。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的邏輯過程與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在實(shí)踐中，營(yíng)銷計(jì)劃過程包括分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)顧客、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策劃營(yíng)銷方案并管理營(yíng)銷努力。但是，在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的環(huán)境中，營(yíng)銷計(jì)劃往往更富有彈性，需要不斷地進(jìn)行調(diào)整。不斷變化的、嶄新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境正對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理人員提出了越來越高的要求。這就要求營(yíng)銷者必須擁

8、有各種各樣的定量與定性技能、勇于創(chuàng)新的態(tài)度，并不斷地去探求市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)部是如何創(chuàng)造價(jià)值的。同時(shí)，營(yíng)銷者還必須與銷售職能保持和諧的工作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)完美的配合。（4）首席營(yíng)銷官的五大職能：強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)；測(cè)量營(yíng)銷效果；根據(jù)顧客需要推動(dòng)新產(chǎn)品的開發(fā)；搜集富有價(jià)值的顧客意見；5充分運(yùn)用新的營(yíng)銷技術(shù)。（5）提升首席營(yíng)銷官的八條建議約翰奎爾奇和蓋爾麥葛文提出提升首席營(yíng)銷官的八條建議，包括：澄清使命與責(zé)任；使首席營(yíng)銷富角色和營(yíng)銷文化與結(jié)構(gòu)相匹配；挑選與首席執(zhí)行官能夠很好配合并存在默契的人擔(dān)任首席營(yíng)銷官；記住“愛炫耀的人是不會(huì)成功的”；使其個(gè)性與首席營(yíng)銷官的類型相匹配；盡可能使直線經(jīng)理成為營(yíng)銷楷模；滲透到直線

9、組織之中；既需要“左腦”技能，又需要“右腦”技能。三、市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念1需要、欲望和需求（1）需要（needs）：需要是指人類最基本的要求。欲望：當(dāng)存在具體的商品來滿足需要的時(shí)候，需要就轉(zhuǎn)變成為欲望（wants），欲望往往是受特定的社會(huì)所制約的。需求（demands）：需求是指有支付能力購(gòu)買具體的商品來得到滿足的欲望。（2）營(yíng)銷者不可能創(chuàng)造需要，需要優(yōu)先于營(yíng)銷者而存在。營(yíng)銷者和其他社會(huì)因素共同對(duì)人們的欲望產(chǎn)生影響。（3）五種需要模型要了解顧客的需要和欲望，并不總是十分簡(jiǎn)單的事情。五種需要模型可以幫助分析消費(fèi)者需要，包括：明確表述的需要；真正的需要；未明確表述的需要；令人愉悅的需要；秘密需要

10、（4）要保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)應(yīng)該幫助顧客學(xué)習(xí)，使他們認(rèn)識(shí)到自己真正需要什么。2目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分（1）營(yíng)銷人員的第一項(xiàng)工作，就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。通過分析顧客的人口統(tǒng)計(jì)信息、心理特征信息和行為差異信息，識(shí)別出具有不同產(chǎn)品與服務(wù)需求的不同顧客群體。（2）在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，營(yíng)銷人員還必須選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（3）在選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)需要針對(duì)自己所選擇的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)特定的市場(chǎng)供應(yīng)物，并使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可該提供物能夠?yàn)樗麄儙砟承┖诵睦妗?供應(yīng)物和品牌（1）企業(yè)往往通過某種價(jià)值主張（value propasition）來滿足顧客的需要，這些價(jià)值主張可以通過實(shí)際的提供物（offering）

11、來具體體現(xiàn)。（2）品牌（brand），是指具有明確供應(yīng)來源的提供物的一種標(biāo)志。4價(jià)值與滿意（1）顧客是在不同的供應(yīng)物之間作出選擇的，價(jià)值是顧客選擇商品的基礎(chǔ)。（2）價(jià)值是顧客所感知到的有形利益、無形利益與成本的總和反映，可以看作質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的某種組合，因此也被稱為顧客價(jià)值三角形。（3）價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)核心概念。市場(chǎng)營(yíng)銷看作識(shí)別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價(jià)值的一種過程。（4）滿意反映的是顧客對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)與自己的期望所進(jìn)行的比較。如果產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)低于期望，那么顧客就是不滿意的。5營(yíng)銷渠道（1）通過溝通渠道發(fā)送信息，并從目標(biāo)顧客那里獲得信息。（2）利用分銷渠道向購(gòu)買者和使用者展現(xiàn)、

12、銷售或交付有形產(chǎn)品或服務(wù)。（3）通過服務(wù)渠道與潛在顧客進(jìn)行交易。6供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l相對(duì)很長(zhǎng)的渠道鏈，包括了從原材料和零部件的供應(yīng)到把產(chǎn)成品交付給最終顧客的整個(gè)過程。7競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)包括所有的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和購(gòu)買者可能考慮的替代產(chǎn)品。8市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括任務(wù)環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類：（1）任務(wù)環(huán)境（task environment），是指從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、分銷和促銷的組織或個(gè)體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標(biāo)顧客。（2）宏觀環(huán)境，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。四、新的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)1主要的社會(huì)因素主要的社會(huì)因素包括：（1）

13、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)；（2）全球化；（3）放松管制；（4）私有化；（5）激烈的競(jìng)爭(zhēng)；（6）產(chǎn)業(yè)交融；（7）消費(fèi)者抵制；（8）零售變革；（10）甩開中間商。2消費(fèi)者的新能力消費(fèi)者擁有的新能力包括：（1）購(gòu)買力的大幅增加；（2）存在各種各樣的商品和服務(wù)可供選擇；（3）關(guān)于各種商品的大量信息；（4）更輕松便捷的互動(dòng)、訂購(gòu)和收貨成為可能；（5）鑒別產(chǎn)品和服務(wù)的能力；（6）影響同齡人和公眾觀念的聲音在膨脹。3企業(yè)的新能力許多新的力量也相互影響，為企業(yè)造就了一系列新的能力，這些能力主要表現(xiàn)在：（1）營(yíng)銷者可以把因特網(wǎng)作為擴(kuò)大其勢(shì)力范圍的信息渠道和銷售渠道，以便在世界范圍內(nèi)向顧客傳達(dá)相關(guān)信息并推廣其產(chǎn)品與服務(wù)；（2

14、）調(diào)研者可以更全面地搜集有關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、潛在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的信息；（3）管理人員可以促進(jìn)員工之間的內(nèi)部溝通，并使內(nèi)部溝通更加高效便捷；（4）企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和品牌擁護(hù)者等方式，構(gòu)建在線網(wǎng)絡(luò)或離線網(wǎng)絡(luò)論壇，以便更快、更好地與顧客進(jìn)行溝通（屬于外部溝通）；（5）隨著面向?qū)ｉT讀者的雜志、電視頻道和因特網(wǎng)新聞組的出現(xiàn)，基于目標(biāo)顧客的營(yíng)銷策略和雙向溝通正變得越來越容易進(jìn)行（6）營(yíng)銷者可以向?qū)ζ髽I(yè)提出要求或允許企業(yè)向他們發(fā)送廣告、優(yōu)惠券、樣品和信息的消費(fèi)者發(fā)送廣告、優(yōu)惠券、樣品和其他相關(guān)信息。而且，企業(yè)現(xiàn)在也可以收集和整理有關(guān)個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買能力、購(gòu)買偏好、人口統(tǒng)計(jì)和盈利性方面的信息。（7）企業(yè)也可以通

15、過移動(dòng)營(yíng)銷工具與“行動(dòng)中”的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。（8）企業(yè)能夠生產(chǎn)出差異化的個(gè)性化產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。（9）管理人員可以進(jìn)一步提升采購(gòu)、招聘、培訓(xùn)、內(nèi)部溝通與外部溝通的水平；（10）公司客戶可以通過因特網(wǎng)來比較供應(yīng)商的價(jià)格水平，并通過網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍或者在網(wǎng)絡(luò)上張貼自己的采購(gòu)條款等方式，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)成本的大幅度下降。同時(shí)，企業(yè)也可以通過不斷改進(jìn)自己的物流和運(yùn)營(yíng)水平來節(jié)約大量的成本并提高物流或運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)確性和提升服務(wù)質(zhì)量。（11）企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)來招聘新員工，同時(shí)也有不少企業(yè)正準(zhǔn)備通過網(wǎng)絡(luò)來提升其培訓(xùn)效率。五、由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主導(dǎo)1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些隨處能夠購(gòu)買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。2產(chǎn)品

16、觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些具有最高質(zhì)量、性能水平或富有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在奉行這種理念的企業(yè)里，管理人員總是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并不斷地加以完善。但是，要防止陷入“更好的捕鼠器”的陷阱當(dāng)中。3推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，如果任其自然發(fā)展的話，消費(fèi)者和企業(yè)并不會(huì)足量購(gòu)買該組織的產(chǎn)品。因此，對(duì)于企業(yè)而言，它們必須主動(dòng)推銷并積極促銷。4營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念是在20世紀(jì)50年代中期出現(xiàn)的。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在面向目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和溝通優(yōu)異顧客價(jià)值的過程中比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好、更有效果。奉行營(yíng)銷觀念的企業(yè)往往會(huì)取得更好的業(yè)績(jī)。5全面營(yíng)銷觀念（1）基本涵義：全面營(yíng)銷（holistic marketi

17、ng）觀念是以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、過程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也深度地認(rèn)識(shí)到上述營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過程和營(yíng)銷活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴性。全面營(yíng)銷者認(rèn)為，在營(yíng)銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都是特別重要的，采納廣泛的、整合的視角不可或缺。（2）全面營(yíng)銷觀念的主要維度全面營(yíng)銷觀念的主要維度包括：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷。具體如圖14所示。圖14 全面營(yíng)銷觀念的主要維度6關(guān)系營(yíng)銷（1）概念：關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing），是指與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長(zhǎng)期關(guān)系以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)。（2）關(guān)系營(yíng)銷中四個(gè)關(guān)鍵的利益相關(guān)者：顧客、員工、營(yíng)銷合作伙伴、金融界的一員。（

18、3）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果，是公司的獨(dú)特資產(chǎn)。一般而言，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)以及為其提供支持的利益相關(guān)者一一顧客、雇員、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商、代理商和大學(xué)研究人員等。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，其運(yùn)行規(guī)則非常簡(jiǎn)單，即與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起高效的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利潤(rùn)會(huì)隨之而來。（4）挽留顧客是關(guān)系營(yíng)銷的另一個(gè)目標(biāo)。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅要技巧性地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，而且還應(yīng)該學(xué)會(huì)進(jìn)行伙伴關(guān)系管理。7整合營(yíng)銷（1）麥卡錫的營(yíng)銷活動(dòng)分類麥卡錫將營(yíng)銷活動(dòng)分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，也稱為4P。具體如圖15所示。圖15 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的4P在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，每個(gè)P中都包括若干特定的變量。營(yíng)銷者需要就市場(chǎng)營(yíng)銷組合作

19、出決策，以便對(duì)其交易渠道和最終消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。企業(yè)在短期內(nèi)也可以修訂價(jià)格、改變銷售隊(duì)伍的規(guī)模和調(diào)整廣告費(fèi)用。在長(zhǎng)期內(nèi)，企業(yè)可以開發(fā)新產(chǎn)品，也可以調(diào)整其分銷渠道。在短期內(nèi)，企業(yè)通常只能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一部分變量進(jìn)行調(diào)整，而不是所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合變量。就其實(shí)質(zhì)而言，4P一般代表了銷售者的看法，即從制造商的角度看可以用來影響買方的營(yíng)銷工具。（2）SIVASIVA以顧客為中心，旨在回答顧客的四類問題，這四類問題分別是：解決方案（solution）：我如何解決自己的問題；信息（information）：我可以通過什么方式來了解更多信息；價(jià)值（value）：我需要犧牲什么來解決這個(gè)問題；獲?。╝u

20、ess）：在什么地方可以得到解決方案；（3）整合營(yíng)銷的兩大主題整合營(yíng)銷的兩大主題包括：許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠溝通和交付價(jià)值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。8內(nèi)部營(yíng)銷（1）內(nèi)部營(yíng)銷的任務(wù)，包括雇用、培養(yǎng)、激勵(lì)那些想要為顧客提供好的服務(wù)而且也有能力做的員工。（2）企業(yè)開展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的兩個(gè)層面各種不同的營(yíng)銷職能必須通力合作；營(yíng)銷部門也需要其他部門的支持其他部門也必須關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷，必須考慮顧客的利益。（3）內(nèi)部營(yíng)銷需要高層管理人員的垂直協(xié)調(diào)與領(lǐng)導(dǎo)，而且也離不開與其他部門之間的橫向協(xié)同。因此，企業(yè)中的每個(gè)人都需要理解、認(rèn)識(shí)并支持營(yíng)銷活動(dòng)。8績(jī)效營(yíng)銷（1）基本內(nèi)容：績(jī)效營(yíng)銷關(guān)

21、注的是營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)企業(yè)收益的影響，而且同時(shí)也從更廣泛的角度考慮問題以及法律、道德、社會(huì)和環(huán)境因素的影響。（2）財(cái)務(wù)責(zé)任營(yíng)銷者不應(yīng)該僅僅立足于品牌建立和顧客基礎(chǔ)的增長(zhǎng)來評(píng)價(jià)其投資回報(bào)水平，而且也應(yīng)該從財(cái)務(wù)與利潤(rùn)的視角來評(píng)判其投資回報(bào)水平。（3）社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的影響不僅僅涉及企業(yè)和顧客，而且也涉及社會(huì)。營(yíng)銷者必須從廣義的視角認(rèn)識(shí)和理解自己在道德、環(huán)境、法律和社會(huì)環(huán)境下的角色?；緝?nèi)容社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率、更有效果地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿意水平。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中要充分考

22、慮社會(huì)與道德問題。他們必須在企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和公共利益這三者之間求得適當(dāng)?shù)钠胶?。一些公司認(rèn)為，顧客會(huì)越來越看重組織公民行為。六、營(yíng)銷管理的任務(wù)1制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃2獲取營(yíng)銷視野3連接顧客4建立強(qiáng)勢(shì)品牌5設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)物6交付價(jià)值7溝通價(jià)值8實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)本章小結(jié)1從管理的角度來看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是一種組織職能，包括一套創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值的過程以及以有利于組 織和利益相關(guān)者的方式對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行管理的過程。營(yíng)銷管理既是一門藝術(shù)，又是一門科學(xué)，是有關(guān)選擇目 標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、交付和溝通優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值來建立、維持和強(qiáng)化顧客關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)。2營(yíng)銷者往往具有對(duì)需求進(jìn)行管理的技能：他們致力于影響

23、需求水平、需求時(shí)機(jī)和具體的需求構(gòu)成。在市 場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷者往往會(huì)涉及許多營(yíng)銷對(duì)象，如商品、服務(wù)、節(jié)事、個(gè)人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和創(chuàng)意 等。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷也在不同的市場(chǎng)上發(fā)揮著自己的作用：消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、全球市場(chǎng)和菲營(yíng)利組織市場(chǎng)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門的事。市場(chǎng)營(yíng)銷需要影響顧客體驗(yàn)的所有方面。為了創(chuàng)造強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織，營(yíng)銷者必須像其他部門中的管理人員一樣考慮問題，而其他部門的管理人員則需要像營(yíng)銷人員那樣來考慮 問題。4由于一系列重大社會(huì)因素的變化，顧客和企業(yè)都是擁有了許多新的能力。所以，當(dāng)今的市場(chǎng)已經(jīng)與以前大不相同了。這些因素創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。隨著企業(yè)不斷尋求實(shí)現(xiàn)卓越營(yíng)銷績(jī)

24、效的新方式，營(yíng)銷管理在最近幾年里也發(fā)生了一系列重大的變化。5在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，組織往往面臨著五種不同的競(jìng)爭(zhēng)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和全 面營(yíng)銷觀念。其中，前三種觀念在今天的用處是十分有限的。6全面營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)，是開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過程和營(yíng)銷活動(dòng)，并充分認(rèn)識(shí)到它們的廣度以及相互依賴性。全面營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷中所有細(xì)節(jié)都是至關(guān)重要的，因此有必要從廣義的視角、基于整合的 觀點(diǎn)來看待市場(chǎng)營(yíng)銷。全面營(yíng)銷主要涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷。7成功的營(yíng)銷管理包括一系列重要任務(wù)，主要包括設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃、連接顧客、建立強(qiáng)勢(shì)品牌、設(shè)計(jì)市 場(chǎng)供

25、應(yīng)物、交付與溝通價(jià)值和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。1.2 課后習(xí)題詳解營(yíng)銷應(yīng)用營(yíng)銷辯論：營(yíng)銷創(chuàng)造需要還是滿足需要？人們常常把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為用來滿足人的需要和欲望。然而，批評(píng)家卻認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用不止于此，它還可以創(chuàng)造出以前并不存在的需要和欲望。根據(jù)這些批評(píng)的論點(diǎn)，營(yíng)銷者實(shí)際上是鼓勵(lì)消費(fèi)者在那些自己實(shí)際并不需要的產(chǎn)品和服務(wù)上花費(fèi)更多的錢。辯論雙方正方：市場(chǎng)營(yíng)銷能夠塑造消費(fèi)者的需要和欲望。反方：市場(chǎng)營(yíng)銷只能反映消費(fèi)者的需要和欲望。答：需要是購(gòu)買的第一個(gè)前提，描述了基本的人類要求，如食品、空氣、水、服裝、住所、娛樂、教育和文娛生活等；欲望是指人希望得到更深層次的需要的滿足，是由需要派生出來的；需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望必須滿足兩個(gè)條件：有支付能力并且愿意購(gòu)買。關(guān)于營(yíng)銷是創(chuàng)造需求還是滿足需求，兩種說法都有一定的合理性。（1）營(yíng)銷形成消費(fèi)者的需要和欲望。這一論點(diǎn)著重強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷在刺激消費(fèi)者購(gòu)買方面的積極作用，營(yíng)銷能夠影響消費(fèi)者的需求和欲望，促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。比如，創(chuàng)造