商業(yè)銀行服務營銷戰(zhàn)略透析

1、商業(yè)銀行服務營銷戰(zhàn)略透析摘要美國次貸危機波及全球金融體系金融產品及金融衍生產品的受信度受到質疑我國的商業(yè)銀行受此沖擊強度較小很大程度上取決于銀行戰(zhàn)略眼光和營銷運作的成功本文從營銷戰(zhàn)略的角度結合中國銀行服務營銷的運行狀況對中國銀行發(fā)展走勢及營銷戰(zhàn)略進行深度透析關鍵詞營銷策略；金融危機；營銷創(chuàng)新一、商業(yè)銀行服務營銷成長路徑“市場營銷”本身是一種管理行為它貫穿于企業(yè)生產經營活動的全過程對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用特別是在我國計劃經濟向市場經濟轉軌過程中高度集中的計劃經濟統(tǒng)購統(tǒng)銷的經營模式已被打破市場機制已經在各個經濟領域發(fā)生作用同行業(yè)間的競爭日趨激烈作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種

2、沖擊縱觀改革開放30年通過對金融業(yè)的大力改革我國金融業(yè)已經取得很大的成就特別是中國銀行以改革開放為契機樹立現(xiàn)代市場營銷觀念面對不斷變化的金融市場正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境在競爭中求生存在生存中求發(fā)展不斷壯大自身實力拓展市場銀行市場營銷觀念的核心是以金融市場需求為出發(fā)點開發(fā)、設計、經營金融產品和金融工具尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產品、金融工具以及新型金融服務項目以滿足廣大客戶的需要最終獲取銀行的長期利潤因此銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產品與服務并與客戶進行需求與獲利的交換以滿足需要的過程它對銀行整體業(yè)務的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經驗足以證

3、明這一點中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地必須樹立市場營銷觀念采取營銷手段以市場要求、客戶需要為中心來開展經營活動二、中國銀行服務營銷主體檢視中國銀行原為國家外匯外貿專業(yè)銀行長期獨自經營國家外匯資金和外貿企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務以其特有的功能從事國際金融活動全稱中國銀行股份有限公司總行在北京是中國四大國有商業(yè)銀行之一規(guī)模排列位列第二中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務包括公司、個人金融資金業(yè)務和金融機構業(yè)務等業(yè)務公司業(yè)務以信貸產品為基礎致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務和融資、財務解決方案個人金融業(yè)務主要針對個人客戶的金融需求提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內的服務資金業(yè)務包括

4、本外幣保值、資金管理、債務保值、境內外融資等資金運營和管理服務而金融機構業(yè)務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務中國銀行在改革開放30年以來從沖破計劃經濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經轉變成了市場機制為主導的營銷模式通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外中行在內部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新下面舉出中行在新世紀新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營2004年7月14日中國銀行通過激烈競爭與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念以“奧運精神與企業(yè)文化建設互動以奧運促發(fā)展

5、以發(fā)展促奧運；服務奧運蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略提前開始了奧運征途中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃確立了各階段營銷主題獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和銷售與市場雜志共同舉辦)根據中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露我們了解到“以奧運促發(fā)展以發(fā)展助奧運”是中國銀行參與奧運的目標也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心其內涵就是希望充分利用奧運平臺建立中國銀行的差異化競爭力通過品牌形象、產品、業(yè)務以及服務等各個方面與奧運會充分結合和互動華慶山介紹中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權益

6、充分整合已有的營銷資源通過產品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等不斷演繹精彩的奧運新篇章通過奧運會這個特殊的全球平臺實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面第一品牌形象得到進一步提升借助奧運品牌提升中國銀行品牌形象和品牌價值是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務第二企業(yè)文化得到進一步加強奧運精神與企業(yè)文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務第三奧運產品得到進一步開發(fā)奧運產品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務奧運、創(chuàng)造價值的重要手段第四奧運市場得到進一步拓展中國銀行在以創(chuàng)新奧運產品為主導途徑開發(fā)市場的基礎上還通

7、過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃以及和奧運合作伙伴間的合作進一步拓展了奧運市場三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略“美國正陷于百年一遇的金融危機當中這場危機引發(fā)經濟衰退的可能性正在增大”針對如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆毫無疑問在這場金融危機當中美國銀行業(yè)首當其沖然而“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視“直接影響較小但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大中長期影響深遠”從美國次貸危機對國內金融機構的影響來看目前受到美國次貸危機影響較大的國內上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機構持有的美國住房抵押貸款債券、al

8、t-a住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結構化投資工具以及雷曼等公司債券及相關貸款上目前上市銀行持有上述次貸危機相關資產約400億美元左右據悉截至2008年6月末目前中國銀行披露持有的次按債券、alt-a住房貸款抵押債券、non-agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經達到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)那么加強和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經刻不容緩結合國際國內的金融環(huán)境從自身的實際情況出發(fā)中國銀行至少應采取以下市場營銷戰(zhàn)略促進業(yè)務的發(fā)展1是強化金融調研功能充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用適時提出、制定業(yè)務發(fā)展目標確定

9、營銷策略制訂可行性行動方案并組織實施2是加強轉變經營觀念改變“大門打開客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法深入市場調查建立良好的客戶關系在鞏固老客戶的基礎上發(fā)展新客戶采取一系列行之有效的方法使客戶與銀行保持持久的密切合作關系如配置大堂經理增設導向服務等及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務時遇到的問題設置顧客投訴中心及時解決客戶遇到的問題3是根據中國銀行外匯貸款業(yè)務量大國際結算業(yè)務專業(yè)化程度高的特點將貸款業(yè)務與當今世界金融市場聯(lián)系起來盡最大的能力減少風險把金融危機帶來的損失降到最低點4是在金融監(jiān)管許可的情況下根據客戶和市場需求的不斷變化努力開發(fā)新的業(yè)務品種領導金融市場新潮流5是加強員工素質的培訓充分發(fā)揮海

10、外培訓基地的優(yōu)勢使員工直接學習和接受西方商業(yè)銀行的先進管理經驗盡快培養(yǎng)一批業(yè)務全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網絡化程度高的優(yōu)勢率先推出“網上銀行也即利用“internet”(國際網絡)發(fā)展一批極有潛力的客戶促使客戶與銀行的業(yè)務往來更加密切隨著電腦的普及和國際網絡費用的下降“internet”已經廣泛應用銀行業(yè)網絡營銷時代的突圍7是加大廣告、促銷、宣傳力度創(chuàng)出自己的聲譽形成自己的風格目前國內銀行的廣告多以宣傳實力和業(yè)務范圍為主主要借助于報紙和電視如中行上海分行利用新聞和公共關系8是選準目標客戶做好定位工作銀行開展市場營銷的難度很大因為金融創(chuàng)新本身受諸多因素的限制而金融新產品的專業(yè)性和權威性又很弱極易被模仿因此中國銀行要根據不斷變化的金融市場按照客戶需求進行市場細分不斷調整目標客戶而不要一味地追求做全部客戶的最佳銀行為客戶提供全部金融服務和產品而應突出自己在外匯業(yè)務上的特色從而有別于周圍的競爭對手確定自己在市場上的最佳位置實際上銀行業(yè)務的市場營銷是一個由分析、計劃控制組合成的系統(tǒng)工程是我國金融行業(yè)發(fā)展的必然選擇只有適時分析國內外經濟金融形勢和不斷變化的金融市場需求捕捉市場發(fā)展機會才能保持不斷發(fā)展的態(tài)勢因此中國