【房地產(chǎn)經(jīng)典】博思堂蘇州天亞水景城項(xiàng)目全程營銷推廣方案84PPT

1、天亞水景城天亞水景城“全程營銷全程營銷”之一體化策略之一體化策略營銷解決方案提出問題分析問題解決問題第1步：項(xiàng)目定位區(qū)隔化第2步：產(chǎn)品品質(zhì)差異化第3步：營銷推廣革新性市場分析產(chǎn)品分析(a)區(qū)隔市場，找到機(jī)會點(diǎn)(b) 挖掘品牌價(jià)值，找到消費(fèi)者心理機(jī)會點(diǎn)市場分析市場分析 問題在哪里？問題在哪里？ 市場供需臨界點(diǎn)出現(xiàn)需求：今明兩年市場住宅需求將達(dá)1300多萬平方米 供應(yīng)：目前整個蘇州房地產(chǎn)市場在售、在建、待建及已竣工尚在 銷售的公寓住宅面積達(dá)1400萬平方米 蘇州市場蘇州市場 區(qū)域供應(yīng)：未來1-2年總供應(yīng)量約150萬平方米，其中中心城區(qū)域 約35萬平方米 區(qū)域需求：區(qū)域內(nèi)的購買力無法消化這么大量的住

2、宅供應(yīng)量成功園區(qū)的昨天對相城今天的借鑒意義非常大走出相城，做 大蛋糕 相城市相城市場場市場分析市場分析 問題在哪里？問題在哪里？ 營銷核心問題營銷核心問題市場小結(jié)：市場小結(jié)：蘇州進(jìn)入市場調(diào)整期，市場成熟全面啟動，市場要求競爭在高層面率先質(zhì)變，營銷需要創(chuàng)新！v 在相城板塊競爭趨向白熱化的市場前提下，常規(guī)的產(chǎn)品品質(zhì)和操盤營銷手 段難以順利達(dá)成銷售目標(biāo)v 因此，需要“全程一體化”的整盤操作策略，貫穿和指導(dǎo)從產(chǎn)品定位到營 銷推廣的各個方面和環(huán)節(jié)，全面超越蘇州目前房地產(chǎn)的粗放式營銷模式項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 出路在哪里？出路在哪里？ 優(yōu)美地段：優(yōu)美地段：項(xiàng)目位于蘇州市相城區(qū)澄陽路東側(cè)（蘇州2003-b-15號

3、出讓地塊）， 為相城中心區(qū)的核心成熟地段，與相城區(qū)行政中心僅5分鐘車程。 距離園區(qū)、市區(qū)的核心區(qū)域直接車程10-15分鐘。 便捷交通：便捷交通：南景北廊東園西區(qū)，相城是蘇州的交通北塞，道路網(wǎng)線通 達(dá)，高速、輕軌、205省道等拉近了相城與其他區(qū)域的距 離，推動區(qū)域快速發(fā)展上好景觀：上好景觀：核心區(qū)位：核心區(qū)位： ：與相城行政中心做鄰居，區(qū)域的焦點(diǎn)就在這，未來發(fā)展?jié)?力讓每一個競爭對手眼紅，教育配套、生活配套、交通配 套將永遠(yuǎn)走在競爭的前列項(xiàng)目指標(biāo)：項(xiàng)目指標(biāo)：項(xiàng)目名稱 “天亞水景城” 規(guī)劃總用地 83174 規(guī)劃建筑面積 108120 其 中 高層住宅 52298（370戶） 獨(dú)立別墅 26475

4、.3（80戶） 聯(lián)排別墅 24746.7（118戶） 公建配套面積 4600（含物業(yè)管理用房） 總套數(shù)568套容積率1.3綠化率40.01%建筑占地面積23123建筑密度27.8%停車位370個（高層住宅停車位）s.w.o.ts.w.o.t分析分析分析原則：分析原則： 強(qiáng)化優(yōu)勢、減弱劣勢；把握機(jī)會，回避風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢（優(yōu)勢（strengthstrength）：）： 豐富的水景資源 戶戶臨水的獨(dú)立別墅 便捷的交通路網(wǎng) 相城核心地 靠近相城經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，提供了潛在的客源資源； 相城區(qū)平均價(jià)格目前是蘇州五個區(qū)中的盆地，將來的升值潛力相當(dāng)大 劣勢（劣勢（weaknessweakness）：）：交通配套缺

5、乏生活配套不足 公寓戶型全為大面積 蘇嘉杭高速緊鄰本案，存在噪聲和灰塵污染 延水面過長，存在安全隱患 機(jī)會點(diǎn)（機(jī)會點(diǎn)（opportunityopportunity）：）：蘇州房地產(chǎn)市場回暖豐富的水景資源制造市場亮點(diǎn) 臨近相城區(qū)政府行政辦公中心將為越來越多的政府公務(wù)員所了解， 為本案提供了一定數(shù)量的潛在客源 與相鄰區(qū)域如園區(qū)的距離比較近，吸引外區(qū)域客戶機(jī)會大 威脅（威脅（threatthreat）：）： 205省道分流線的建成通車會帶來一定的噪音和空氣污染 項(xiàng)目周邊的競爭將會越來越大，競爭也會更加激烈 “相城區(qū)較偏”的看法在外區(qū)域客戶心目中留下了深刻的印象 機(jī)會點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)1 1：相城多的是以區(qū)域市

6、場為主的定位樓盤，缺乏市場全局觀 念，沒有做大蛋糕機(jī)會點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)2 2：相城多的是粗放營銷的地產(chǎn)大盤，缺少的是用整合營銷的 社區(qū)營造市場機(jī)會點(diǎn)市場機(jī)會點(diǎn)區(qū)隔性定位基礎(chǔ)之一機(jī)會點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)1 1：汽車時代、信息時代縮短了人心目中的距離感，跨區(qū)域置 業(yè)將成主流機(jī)會點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)2 2：根據(jù)城市的發(fā)展規(guī)律，最后將直接帶來城界的消失，區(qū)域 從競爭走上融合，增大異區(qū)置業(yè)比例發(fā)展機(jī)會點(diǎn)發(fā)展機(jī)會點(diǎn)區(qū)隔性定位基礎(chǔ)之二機(jī)會點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)1 1：“中心化”營銷理念帶來邊緣地段房地產(chǎn)發(fā)展的新機(jī)會，創(chuàng) 造新的銷售奇跡機(jī)會點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)2 2：運(yùn)用整合推廣的全新全程營銷手法營銷機(jī)會點(diǎn)營銷機(jī)會點(diǎn)區(qū)隔性定位基礎(chǔ)之三區(qū)隔性項(xiàng)目定位區(qū)隔性項(xiàng)目定位項(xiàng)目

7、整體定位引領(lǐng)蘇州全新生活理念的相城核心地首席高尚親水人文社區(qū)引領(lǐng)蘇州全新生活理念的相城核心地首席高尚親水人文社區(qū) 相城核心地（地理位置）新的規(guī)劃，新的板塊，巨大的發(fā)展?jié)摿κ紫呱杏H水人文社區(qū)1000米的水景景觀長廊，水被巧妙的引入， 生活在此廣闊的空間，讓風(fēng)和陽光自由蕩漾的環(huán)境中；人文社區(qū)親自然、親家人、親鄰里；傍晚的霞光還是秋天的午后， 家人攜手漫步的情景隨處可見；高尚住宅（配套及會所定位）自由的、健康的、快樂的等；“相城首席高尚親水人文社區(qū)”是對核心信息的提煉和升華。 項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位整體營造自然、關(guān)懷、和諧的家庭社區(qū)整體營造自然、關(guān)懷、和諧的家庭社區(qū) 在這里是包容的，你是社區(qū)的主

8、宰者，這里是父親的王國、母親的城堡、兒子的自由樂園不只是提供普通的“居住”就這么簡單，他是一個生活的大舞臺，一個可以放縱和提升自己生活的家園在自然、關(guān)懷、和諧的整體體社區(qū)氛圍下，將從規(guī)劃、建筑、施工、物業(yè)管理、社區(qū)平臺的各個方面的細(xì)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，將整體關(guān)懷到每一位 項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目功能定位整體營造的自然、和諧、關(guān)懷整體營造的自然、和諧、關(guān)懷項(xiàng)目客戶/市場定位v市場定位市場定位保守估計(jì):本地人：外地人 6：4樂觀估計(jì):本地人：外地人 4：6v 客戶定位客戶定位外區(qū)域：企業(yè)主管高級金領(lǐng)外企白領(lǐng)公務(wù)員、政府官員私營企業(yè)主投資客相城區(qū)域：相城區(qū)公務(wù)員相城區(qū)拆遷戶相城區(qū)居民商鋪老板外資企業(yè)高層白領(lǐng)項(xiàng)目價(jià)格

9、定位項(xiàng)目名稱 權(quán)重因素水景城香城花園榮盛陽光 南亞花園 名邸均價(jià)（元/） px pa=3350 pb=3749 pc=3500位置交通2014161515周邊環(huán)境1614111214商服配套128798規(guī)模1291188景觀109769戶型結(jié)構(gòu)1511101010園林/會所86756物業(yè)管理77555合 計(jì)10075747075 在建立中高端產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，先以符合市場預(yù)期的價(jià)格立足市場，再以逐漸高走的價(jià)格帶動產(chǎn)品形象的進(jìn)一步提升，獲得利潤最大化的同時完成快速去化利用市場比較法定價(jià)原理：本項(xiàng)目2005年年中預(yù)期價(jià)格約為：普通公寓：3600元/m2聯(lián)排別墅：4800元/m2獨(dú)立別墅：6800元

10、/m2差異化開發(fā)和營銷差異化開發(fā)和營銷如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目定位？辦法辦法1 1：進(jìn)一步完美項(xiàng)目整體規(guī)劃，立足差異性產(chǎn)品品質(zhì)打造核心競 爭力辦法辦法2 2：以“社區(qū)營造”為營銷主線，以差異化、精細(xì)型的營銷擊敗競 爭對手的粗放型營銷。差異化營銷推廣：創(chuàng)新差異化營銷推廣：創(chuàng)新操盤策略 - 大盤操作策略v“大盤”在前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場的準(zhǔn)確定位、營銷的策劃實(shí)施以及戶型、園林、景觀等的匠心獨(dú)運(yùn)，無不要求有新的突破和立異。 v“大盤造市，小盤造勢” ，大盤不但擁有成為一個大社區(qū)的基礎(chǔ)，而且擁有宏大的氣勢和相應(yīng)的品牌效應(yīng)，更具有增值和保值的空間，購房者也可以從中獲得一種強(qiáng)烈的歸屬感。 營銷推廣思路營銷推廣思路推廣總

11、精神天亞水景城天亞水景城家，世界上最動人的樂章家，世界上最動人的樂章 自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活v家：一個大家（社區(qū)），一個小家（家庭）。v家的氛圍：大家和諧、小家個性的樂趣。v體驗(yàn)：在體驗(yàn)中感受，在體驗(yàn)中融合營銷推廣思路營銷推廣思路推廣主線社區(qū)營造建筑建筑/ /園林文化園林文化社區(qū)社區(qū)/ /物管文化物管文化生活生活/ /配套文化配套文化前期預(yù)售階段前期預(yù)售階段一期熱賣階段一期熱賣階段以入口廣場、售樓處及樣板區(qū)的投入使用為階段性標(biāo)志一期尾盤階段一期尾盤階段二期預(yù)售階段二期預(yù)售階段以會所和核心配套區(qū)域的投入使用為標(biāo)志一期入伙后一期入伙后一期入伙后開始進(jìn)行社區(qū)文化培育，預(yù)

12、計(jì)在1年左右形成并取得效益整合推廣策略整合推廣策略建立攻擊高點(diǎn)市場突破點(diǎn)的核心建立相城板塊項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)地位市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵 建立市場致高點(diǎn)，全面建立競爭優(yōu)勢市場突破點(diǎn)的建立 形象的高點(diǎn) 產(chǎn)品的高點(diǎn) 整合推廣的高點(diǎn) 人文社區(qū)形象的建立 現(xiàn)場優(yōu)勢的建立 整合攻擊優(yōu)勢建立建立形象高點(diǎn)建立形象高點(diǎn)1）形象高點(diǎn)建立的意義：我們需要在每一個點(diǎn)達(dá)到極至，每一個都將 是亮點(diǎn)； 從形象上，首先顛覆蘇州！2）名稱的高點(diǎn)： 天亞水景城3）主題的高點(diǎn)： 家-自然、和諧、關(guān)懷4）控制通路的高點(diǎn)： 主要交通要道廣告路牌 現(xiàn)場“好萊塢”大字 建立現(xiàn)場高點(diǎn)建立現(xiàn)場高點(diǎn)1）現(xiàn)場高點(diǎn)建立的意義： 眼見為實(shí)的打動力，是地產(chǎn)高層面競

13、爭質(zhì)變點(diǎn)的開始；2）現(xiàn)場高點(diǎn)建立的標(biāo)準(zhǔn)： 引領(lǐng)蘇州全新生活理念的相城核心地首席高尚親水人 文社區(qū)3）現(xiàn)場高點(diǎn)建立的原則： 提前將項(xiàng)目的亮點(diǎn)放出來，提前展示美好未來刺激消 費(fèi)者！ 現(xiàn)場示范河堤景觀區(qū)！ 大門入口！ 泛會所！ 運(yùn)動場景！ 示范樣板區(qū)（主要戶型）！ 物業(yè)管理保安！4）現(xiàn)場高點(diǎn)建立的方式：游園“晶”夢開盤游園活動建立整合推廣高點(diǎn)建立整合推廣高點(diǎn)第一攻擊階段：2005.2 第三攻擊階段：2005.10 第五攻擊階段：2006.10 啟動攻擊階段 示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段 核心點(diǎn)：形象建立 核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段 核心點(diǎn)：市場決戰(zhàn) 第二攻擊階段：2005.5 第四攻擊階段：2006.5 展示

14、攻擊階段 小區(qū)攻擊階段 核心點(diǎn)：正式開盤（開戰(zhàn)） 核心點(diǎn)：決戰(zhàn)階段 我們的目標(biāo)：全面勝利我們的目標(biāo)：全面勝利營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新以全新vip的概念實(shí)現(xiàn)本案人氣的吸納和滾動立足樓盤景觀環(huán)境的情景營銷每2-3個月推出一個“獨(dú)立主題”的獨(dú)立主題傳播模式（sis-model）零距離體驗(yàn)交房的體驗(yàn)式營銷成立社區(qū)發(fā)展基金 教育：基金的一部分用于教育，如引進(jìn)境外教育機(jī)構(gòu)，成立針對家庭 主婦的潛力發(fā)展中心；成立社區(qū)兒童中心，整合培育社區(qū)兒童 生活娛樂：老年“夕陽紅”社團(tuán) 業(yè)余書畫 私家園藝 技能展示：書畫作品展示推售進(jìn)度推售進(jìn)度全案推廣銷售周期 預(yù)推時間 預(yù)推案量（萬方） 均價(jià)（元/ m2）總銷金額（萬元）一期0

15、5.506.10 5.1222 4800（聯(lián)排） 11878.56 6800（獨(dú)立） 18003 二期06.507.3 5.2298 3600（公寓） 18827.3合計(jì) 10.352 48708.84 推廣費(fèi)用推廣費(fèi)用一期推廣費(fèi)用v宣傳推廣總費(fèi)用預(yù)計(jì)為總銷金額的1.5%，約為750萬元， 包括包裝費(fèi)用、廣告費(fèi)用及活動費(fèi)用v一期推廣的費(fèi)用預(yù)計(jì)550-600萬元 包裝費(fèi)用 廣告及活動費(fèi)用 合 計(jì) 150萬元 430萬元 580萬元廣告企劃篇廣告企劃篇天亞天亞. .水景城水景城自然。和諧。關(guān)懷自然。和諧。關(guān)懷一個生活的理想境地一個生活的理想境地. .一種生活的理想境界一種生活的理想境界企劃緣起企劃

16、緣起人，追求一個生活的理想境地,憧憬一種生活的理想境界建筑，是生活的載體,是生活的容器在人與建筑之間，所有的企劃只是起了一個橋梁的作用有理想的人,居住有理想的空間里。企劃緣起企劃緣起個性。個性。就是我們的特色個性。個性。就是我們的特色包裝出樓盤的個性特色，賦予樓盤的個性特色包裝出樓盤的個性特色，賦予樓盤的個性特色樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實(shí)力”、 軟件（定位和推廣）講“特色”和“差異”的時代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實(shí)力、市場定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。因此我們認(rèn)為，作為一個新品牌

17、，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，方乃 “制勝之道”。于本案的第一個思路，我們就希望天亞水景城不僅僅是代表一個高品質(zhì)的大型樓盤，更企圖塑造一個嶄新的品牌。拔高。拔高。塑造水景城的價(jià)值感拔高。拔高。塑造水景城的價(jià)值感挖掘水景城的高尚調(diào)性，賦予屋超所值的超值價(jià)值挖掘水景城的高尚調(diào)性，賦予屋超所值的超值價(jià)值在對個案的利多點(diǎn)充分挖掘的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深度在對個案的利多點(diǎn)充分挖掘的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深度挖掘個案的調(diào)性：挖掘個案的調(diào)性：澄湖路澄湖路 相城核心區(qū)相城核心區(qū) 江南水鄉(xiāng)格局江南水鄉(xiāng)格局 生態(tài)生態(tài)水

18、景水景 名流風(fēng)范名流風(fēng)范 高尚住宅高尚住宅抓住個案主線抓住個案主線 地利 規(guī)模規(guī)模 品質(zhì)品質(zhì) 規(guī)劃規(guī)劃 環(huán)境環(huán)境 建筑建筑 會所會所 社區(qū)社區(qū) 服務(wù)服務(wù)區(qū)位。區(qū)位。塑造相城中心區(qū)的未來性與認(rèn)同感區(qū)位。區(qū)位。塑造相城中心區(qū)的未來性與認(rèn)同感相城區(qū)，下一個生活的熱點(diǎn)魅力區(qū)相城區(qū)，下一個生活的熱點(diǎn)魅力區(qū)項(xiàng)目所在地靠近相城經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，開發(fā)區(qū)內(nèi)眾多的高科技企業(yè)，企業(yè)內(nèi)的許多員工為本項(xiàng)目提供了潛在的客源條件。目前，相城區(qū)的房地產(chǎn)市場處于調(diào)整期，市場熱點(diǎn)尚處于孕育期，波瀾不驚的外部市場條件為本案建造創(chuàng)新的產(chǎn)品創(chuàng)造了有利契機(jī)。處于平穩(wěn)期的市場環(huán)境易于凸顯出有特色的產(chǎn)品。以蘇州大市場為出發(fā)點(diǎn)來看，相城區(qū)平均價(jià)

19、格目前是蘇州五個區(qū)中的盆地，預(yù)計(jì)均價(jià)只有3500元/平方米左右，將來的升值潛力相當(dāng)大。出擊。出擊。讓水景城改變你的生活出擊。出擊。讓水景城改變你的生活天亞天亞/ /水景城，值得珍愛的理想生活水景城，值得珍愛的理想生活廣告總精神：廣告總精神： 自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活 一個是自然的生活環(huán)境，一種是自然的生活方式及態(tài)度一個是社區(qū)的天然環(huán)境，一個是社區(qū)的人文環(huán)境打破區(qū)域格局做無區(qū)域限定的市區(qū)大盤概念自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活；用大的概念包容本案的優(yōu)勢點(diǎn)，然后從此主精神延伸出去眾多推廣方式。出彩。出彩。隨水天鵝一起步入水景城出彩。出彩。隨水天鵝一起步入水景城天鵝湖，天鵝夢，

20、天使般的自然環(huán)境，就是水景城天鵝湖，天鵝夢，天使般的自然環(huán)境，就是水景城天鵝，水景城至美的代言人天鵝，水景城至美的代言人。自然/和諧/高貴/純潔/美麗/善良/真愛/理想1營造出獨(dú)特水景城形象造勢，突現(xiàn)本案迅速傳播2表達(dá)個案與眾不同的水環(huán)境，親近，親切，親和，寧靜，純美，如同天鵝湖般令人向往。2我們以象征純潔，給人以寧靜之感的天鵝作為媒介形象的表現(xiàn)著本案的亮點(diǎn)水，以水景萬種風(fēng)情來展現(xiàn)本案的各大賣點(diǎn)，以個性化的口吻，用天鵝不同的優(yōu)美身姿或逗留，或展翅，或騰飛，來表現(xiàn)水景城展示的美好和諧生活。3從直觀的感受上認(rèn)可本案渴望營造的和諧自然的居住意境，在清靈秀美的擁圍中酣暢淋漓的釋放本真的快樂，圖文結(jié)合表

21、達(dá)水景城天使般理想居住環(huán)境，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈美感與購買沖動，促進(jìn)個案銷售4結(jié)合良好的形象媒介，還可繼續(xù)透過相城中心區(qū)相城中心區(qū) 區(qū)位優(yōu)勢，通過對相城中心區(qū)的訴求，突出項(xiàng)目及其所處區(qū)域的發(fā)展前景和升值潛力；5 5 突出高尚突出高尚-體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次，顯現(xiàn)尊貴身份的象征； 體現(xiàn)親水體現(xiàn)親水-項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)、與區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目區(qū)分，同時傳播一種全新的生活方式。 體現(xiàn)關(guān)懷體現(xiàn)關(guān)懷-體項(xiàng)項(xiàng)目的人本主張，用體項(xiàng)項(xiàng)目的人本主張，用天鵝表達(dá)一種關(guān)愛的精神6用一種打破常規(guī)的包裝手法，既高于生活又非常令人接受，并且以一個高貴的形象代言人貫穿整個項(xiàng)目，有利于個案形象識別。廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)：有情境，有情調(diào)，有情韻，有情意，

22、有情節(jié)；有情境，有情調(diào)，有情韻，有情意，有情節(jié)；情不自禁，情不自禁，就是我們包裝的水景城。就是我們包裝的水景城。a。我的心要回家。我的心要回家自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活每個人心中都有一個家，每個人心中都有一座湖；無關(guān)身份、地位、學(xué)識、收入，有關(guān)情緒、情感、視界、心界，一只展翅尋找的天鵝，一份回家的心情沒有家的人，期盼尋找一份水景城這樣理想的生活水景城的主人，天天都有一顆歸家的心。水景城，就是自己的家。這就是我們寄予稿面表達(dá)的內(nèi)涵。b。等待就是錯過。等待就是錯過自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活本稿面表達(dá)個案與銷售結(jié)合的一種動態(tài)同時表達(dá)個案的熱銷與客戶

23、認(rèn)同度用急切起飛的天鵝為畫面，表達(dá)那種急切歸家的心與對水景城的擁護(hù)程度水景城，理想的生活城相城中心區(qū)，天然水景城，少數(shù)人擁有，多數(shù)人追捧，當(dāng)然等待就是錯過，表達(dá)個案的高尚性。c。讓別人嫉妒吧。讓別人嫉妒吧自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活對水景城可能就是一見鐘情，對水景城可能就是一見傾心對水相城可能就是相戀相愛相守一輩子對水景城的環(huán)境可能就是一片沐浴愛河的理想境地住在水相城，住在水景城忍不住，別人很嫉妒。自我陶醉吧，水景城就是這樣一派理想境地。愛上自己的水景城。d。我們就是天使。我們就是天使自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活再度強(qiáng)調(diào)這里的理想境界，用唯美的畫

24、面，表達(dá)個案的情境。透過水的主題，鋪開表現(xiàn)未來的生活美景。用擬人化虛實(shí)結(jié)合的手法，賦予樓盤強(qiáng)烈的想象力，與較強(qiáng)的好感度。未來可結(jié)合個案更實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，塑造讓天使也羨慕的生活環(huán)境。同時，四張稿面有邏輯性，有系列性，有強(qiáng)烈的個性色彩。銷售執(zhí)行篇滲透式營銷滲透式營銷顛覆傳統(tǒng)的操盤策略銷售執(zhí)行操盤策略客戶客戶 滲透式營銷執(zhí)行策略滲透式營銷執(zhí)行策略滲透式營銷滲透式營銷顛覆傳統(tǒng)的操盤策略銷售執(zhí)行價(jià)格策略銷售執(zhí)行價(jià)格策略本案的定價(jià)采取傳統(tǒng)的低開高走反傳統(tǒng)的價(jià)格操控 入市價(jià)格以6600元/平方米（獨(dú)立別墅）、4500元/平方米（聯(lián)排別墅）初探市場，進(jìn)則突破4800、6800元/平方米樹立熱銷、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象滲透

25、式營銷滲透式營銷顛覆傳統(tǒng)的操盤策略銷售執(zhí)行銷控策略銷售執(zhí)行銷控策略控局-保證房源全面合理去化控價(jià)-保證價(jià)格穩(wěn)步爬升控利潤-保證銷售速度、降低滾動開發(fā)成本、增加利潤空間品牌延伸營銷品牌延伸營銷品牌的延伸和整合策略 “天亞水景城”與博思堂品牌聯(lián)動天亞水景城境外教育機(jī)構(gòu)現(xiàn)場售樓處外接待點(diǎn)博思堂屋館蘇州各分店博思堂代理蘇州項(xiàng)目十三個售樓處品牌延伸營銷品牌延伸營銷品牌的延伸和整合策略天亞水景城客戶引導(dǎo)動線建議：天亞水景城客戶引導(dǎo)動線建議：各接待點(diǎn)聯(lián)動的客戶引導(dǎo)動線現(xiàn)場售樓處客戶引導(dǎo)動線品牌延伸營銷品牌延伸營銷品牌的延伸和整合策略天亞水景城接待點(diǎn)選擇建議：天亞水景城接待點(diǎn)選擇建議：主接待點(diǎn)天亞水景城項(xiàng)目現(xiàn)

26、場輔接待點(diǎn)園區(qū)湖西接待處和市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)近相城區(qū)銷售執(zhí)行過程銷售執(zhí)行過程銷售過程中的行為科學(xué)完美營銷環(huán)節(jié)中的行為科學(xué)完美營銷環(huán)節(jié)中的行為科學(xué)來電來電定單定單來人來人專人接聽來電控制信息量發(fā)布終極目標(biāo)轉(zhuǎn)化為來人信任喜歡技巧時機(jī)立場跟蹤服務(wù)價(jià)值進(jìn)一步挖掘價(jià)值進(jìn)一步挖掘銷售執(zhí)行過程銷售執(zhí)行過程維護(hù)客戶終身價(jià)值完美營銷環(huán)節(jié)中的客戶終身價(jià)值（完美營銷環(huán)節(jié)中的客戶終身價(jià)值（clvclv）1）客戶終身價(jià)值（customer lifetime value） 2）挖掘客戶終身價(jià)值途徑 3）提高客戶終身價(jià)值的措施 2002 2002年年2 2月月1818日日 apex apex 培訓(xùn)中心培訓(xùn)中心像總經(jīng)理那樣思考請按

27、自已最希望發(fā)展的能力排序 管理能力 領(lǐng)導(dǎo)能力 經(jīng)營能力 專業(yè)能力 寧做一天的獅子，不做一世的綿羊。王侯將相，寧有種乎？ 只有一個人能給你自尊，那就是你自己。只有一個人能給你自尊，那就是你自己。 根據(jù)全美m(xù)ba評定委員會最喜歡看到年輕的mba的素質(zhì)是：善與人交往與人溝通口齒伶俐有說服力能看懂報(bào)表 ceo的最適合人選首先應(yīng)具有超人的管理才能和領(lǐng)導(dǎo)能力，而不是專業(yè)知識。 全美一百多家工商財(cái)經(jīng)記者一致認(rèn)為：為什么未能達(dá)成自已所設(shè)定的目標(biāo)？ “ 人并不是命運(yùn)的囚徒， 富蘭克林d羅斯福 而是自己思想的囚徒 ” 比如看上去很傻、犯錯誤、尋找贊成、不是你的最佳表現(xiàn)、落伍了第二個自我設(shè)陷不去花時間考慮該采取不同

28、的做法。 第一個自我設(shè)陷害怕一、評估領(lǐng)導(dǎo)管理能力的9個原則 9、尊重別人尊重別人。尊重別人的意見和工作；不要忽視別人的形象和地位。 1、喚醒他人的忠誠及熱情的才能喚醒他人的忠誠及熱情的才能。具有人格魅力，受人愛戴，能明白別人需要什么，有強(qiáng)烈的使命感。2、為人著想為人著想。向有需要的人提供培訓(xùn)、提出建議，并給予指導(dǎo)，積極傾聽并暗示對方你在傾聽；對初來乍到者給予更多的幫助。3、啟發(fā)智慧啟發(fā)智慧。從別人那里得到原因和證明強(qiáng)于不可靠的意見；允許其他人用新方法思考舊問題；用一種能促使別人思考他們以前從未考慮的問題的方式進(jìn)行交流。4、勇氣勇氣。即使這種思想不流行也要勇于接受；不要為了避免沖突而屈服于別人的

29、壓力或意見，要為公司和客戶考慮，即使這會給自己帶來困難5、有責(zé)任感有責(zé)任感。信守承諾；勇于承擔(dān)責(zé)任和錯誤；不要依賴?yán)习濉?、靈活性靈活性。在變化的環(huán)境中高效地發(fā)揮作用；當(dāng)很多事情同時發(fā)生時，要同時處理若干件事，因時而變。7、正直正直。要做合乎倫理和道德的事情；不要把辱罵作為管理者的特權(quán)，這是始終不變的。8、判斷。判斷。通過邏輯分析和比較，對行為作出正確的評價(jià)；將相關(guān)的事實(shí)和因素歸納在一起；利用過去的經(jīng)驗(yàn)和信息來為今天的決策服務(wù)。對比上述對比上述9個原則，你呢？個原則，你呢？ 準(zhǔn)備反思自己：（按先后次序說出你最喜歡的三種動物） 評價(jià)自我： a 我怎么看待自己。 b別人怎么看待我。 全面分析自己的

30、商業(yè)經(jīng)營能力、業(yè)績、分析思考能力、組織能力、影響力、領(lǐng)導(dǎo)能力，以及專業(yè)技術(shù)能力 全面審視自己：正確的思考應(yīng)該是控制消極想法，相信自己能做到。學(xué)會自我交談，每天對自己談自己的目標(biāo)15遍。 2005年一個優(yōu)秀的廣告領(lǐng)導(dǎo)人 的素質(zhì)：1、夢想和理念2、領(lǐng)導(dǎo)能力3、預(yù)見力4、創(chuàng)造力5、挑戰(zhàn)精神6、快速經(jīng)營能力7、對廣告的獨(dú)特觀點(diǎn)8、英語水平9、mba資格10、說服能力 必備二、如何領(lǐng)導(dǎo)你的部下? 1、評價(jià)你的員工能力、評價(jià)你的員工能力 水平水平概念概念基本內(nèi)容基本內(nèi)容舉例舉例第一層第一層知識知識掌握一定的生活、廣告常掌握一定的生活、廣告常識和基礎(chǔ)知識的入門者、識和基礎(chǔ)知識的入門者、新手新手 三流廣告人只

31、有廣告知識三流廣告人只有廣告知識的人、半專業(yè)人員的人、半專業(yè)人員 第二層第二層見識見識知識水平較高，有自己的知識水平較高，有自己的見解、思想，相當(dāng)于大學(xué)見解、思想，相當(dāng)于大學(xué)老師的水平。老師的水平。 二流廣告人評論家、大學(xué)二流廣告人評論家、大學(xué)教授教授 第三層第三層膽識膽識知識見識水平高，有獨(dú)立知識見識水平高，有獨(dú)立工作能力，有成果和實(shí)戰(zhàn)工作能力，有成果和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn) 一流廣告人有知識有實(shí)戰(zhàn)一流廣告人有知識有實(shí)戰(zhàn)的人、專家的人、專家 管理就是做一些事情，來阻止那些引起員工工作失敗的討厭機(jī)會的出現(xiàn)。 預(yù)防性管理，就是在特定的工作環(huán)境中為實(shí)現(xiàn)預(yù)想的結(jié)果而必須采取的干預(yù)手段。 引入一個重要重要的概念

32、的概念：在工作開始之前你要做的事： 1、讓部下知道要讓他們干什么。 2、看看部下是否知道該怎樣做。 3、讓部下清楚他們?yōu)槭裁匆鲞@件事。 4、 如果你的部下覺得你的方法行不通，讓他們相信你的 方法會奏效。 5、 如果你的部下認(rèn)為他們的方法好，要做出令人信服的 解釋為什么他們的方法不好。 8、證實(shí)工作并沒有超出部下的個人限制。 9、證實(shí)沒有超出部下控制范圍的障礙。 10、證實(shí)工作是能夠完成的。 6、讓部下知道工作的優(yōu)先解決性。 7、讓部下相信將來的負(fù)面結(jié)果不會發(fā)生。 在工作開始之前你要做的事： 工作開始之后你要做的事： 1、經(jīng)常向部下的工作提供特別的反饋。 2、經(jīng)常對于好的工作表現(xiàn)進(jìn)行口頭贊賞

33、3、搬開障礙或者給部下一條繞開障礙的策略。 4、讓部下知道哪些工作需要優(yōu)先解決。 5、排除影響好的工作行為的負(fù)面結(jié)果或者通過正面 的加強(qiáng)來平衡負(fù)面結(jié)果。6、否定對部下的差行為仍能得到正面結(jié)果定論。 7、只在一貫的表現(xiàn)差的部下身上使用負(fù)面結(jié)果 （進(jìn)步的規(guī)則） 請記?。赫堄涀。?你的部下是因?yàn)楣ぷ鞫玫秸J(rèn)可，而你是因?yàn)楣芾硭麄兊墓ぷ鞫徽J(rèn)可。 當(dāng)你看到你的部下的成績時，請立即向你的部下表示口頭贊許，做到盡可能快的在行為發(fā)生之后用口頭贊賞描述特殊行為以來持續(xù)其不斷發(fā)生。 三、怎樣做好廣告這門生意？三、怎樣做好廣告這門生意？ （一）超越競爭對手的策略（一）超越競爭對手的策略 競爭對手：國際4a公司、國

34、內(nèi)一線的4a公司、國內(nèi)一線 的策劃機(jī)構(gòu)、本區(qū)域有特長的中小廣告公司。 a：成本領(lǐng)導(dǎo)策略（cost leadership strategy） b：產(chǎn)品差異化策略（product differentiation strategy） 1) 較競爭對手而言，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。2) 提供給顧客更新、更符合需要的產(chǎn)品或服務(wù)功能。3) 更接近顧客，用個性化、定制化的服務(wù)滿足客戶。 （二）形成我們優(yōu)勢競爭力的六大要素：（二）形成我們優(yōu)勢競爭力的六大要素：（5 5m+1im+1i） 1）掌控資訊的能力（information） 2）人力資源(human resource) 3）管理能力(manageme

35、nt) 4）市場能力(marketing) 5）技術(shù)能力(method) 6）資金能力(money) （三）關(guān)于代理費(fèi)（傭金）和服務(wù)費(fèi)的優(yōu)劣（三）關(guān)于代理費(fèi)（傭金）和服務(wù)費(fèi)的優(yōu)劣 傭金體系的缺點(diǎn)： 1） 15%的傭金與廣告代理工作努力的結(jié)果并沒有 聯(lián)系，即傭金多少與代理工作努力程度無關(guān)。 2）大客戶補(bǔ)助了較小客戶。 3）利潤率高的客戶補(bǔ)助了獲利不那么多的客戶。 4）將傭金控制在15%以內(nèi)的做法導(dǎo)致了一個后果， 那就是工作由那些能力低的雇員來執(zhí)行 5）代理商會想方設(shè)法附加一些不必要的工作，以 顯示一直在持續(xù)努力。 6）代理商總試圖建議提高廣告預(yù)算，從而提高其代理收入。 7）傭金體系導(dǎo)致代理商在推

36、薦媒體時缺乏目標(biāo)，減少從事 線下項(xiàng)目的活動。 8）處在15%的傭金體系內(nèi)的廣告代理商傾向于擴(kuò)展他們的 服務(wù)以提高收益，而不管他們的客戶究竟是否需要這種 額外服務(wù)，最后的結(jié)果就是，許多客戶為他們根本不需 要有服務(wù)付款。 9） 通貨膨脹時期，媒體成本上升。廣告代理的收益因?yàn)榻?立了一種自動防止通脹受損的對策而得到了保障，付出 代價(jià)的是廣告主。 10）廣告主被迫使用一家指定的代理商，從而無法通過內(nèi)部 運(yùn)作或購買自由職業(yè)者的服務(wù)來完成相關(guān)工作。 傭金體系的缺點(diǎn)： 2002 2002年起年起apexapex將全面導(dǎo)入服務(wù)費(fèi)體系，將全面導(dǎo)入服務(wù)費(fèi)體系，從代理商角度收入穩(wěn)定且服務(wù)能持久深入自從代理商角度收入穩(wěn)定且服務(wù)能持久深入自然好處多多，但從廣告主方面來看：然好處多多，但從廣告主方面來看： 1） 服務(wù)費(fèi)體系基本上是一種成本附加的系統(tǒng)，它孕育了效率低下的因素；傭金體系則是代理降低成本的一條原則。 2） 服務(wù)費(fèi)體系會導(dǎo)致在廣告代理商之間引發(fā)一場價(jià)格戰(zhàn)，因此很有可能忽略了一些本應(yīng)提供給客戶的服務(wù)；服務(wù)費(fèi)體系同樣可能導(dǎo)致廣告狀況的惡化。 3） 對管理者來說，服務(wù)費(fèi)體系非常難于管理，需要經(jīng)常審查。 4） 服務(wù)費(fèi)的設(shè)定可能導(dǎo)致在廣告代理商及客戶之間產(chǎn)生裂縫。 5） 使用服務(wù)費(fèi)體系，媒體