市場調查與決策管理培訓

1、市場調查與決策管理培訓市場調查與決策管理培訓講師：譚小琥譚小琥老師老師介紹：品牌策略營銷專家清華大學特邀講師世界華人500強講師中國金牌管理咨詢師國際注冊企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓第一人授課風格：演說家的風采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。譚老師的培訓課程：理論與實踐相結合，非常有效，使我們受益很多。中國移動集團講師風格個性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。南方石化譚老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會再請譚老師給我們進行三天的培訓。綠城集團告別理論講教、推崇實務操作、親歷案例分享、實戰(zhàn)經驗傳導。中海石油譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學者型于一身的魅

2、力講師！聯(lián)邦家居市場預測與決策課程復習題1. 市場(1) 市場是商品交換的場所(2) 市場是商品的需求量(3) 市場是商品供求雙方相互作用的總和(4) 市場是商品交換關系的總和2. 市場的基本要素：宏觀角度商品、買方和賣方；微觀角度人口、購買力和購買欲望。3. 市場的功能：交換功能、價值實現(xiàn)功能、反饋功能、調節(jié)功能、服務功能。4. 市場對企業(yè)的作用：是企業(yè)生存發(fā)展的基石、引導企業(yè)適應消費、促成企業(yè)內在經營機制和市場運行機制最大限度的銜接。5. 市場信息是指被人們傳遞、接收、理解了的有關市場經濟活動的各種消息、情報、數(shù)據和資料的總稱。6. 市場信息的作用(1) 市場信息在管理者認識市場和確認經營

3、管理問題或市場機會時極為重要。(2) 市場信息對于提出方案、評估和優(yōu)選具有質量作用(3) 需要市場信息來確定決定方案的實施和監(jiān)督的有效性。7. 市場研究的功能：描述功能、診斷功能、預測功能。8. 市場研究的類型：探測性研究、描述性研究、因果性研究、預測性研究9. 狹義的市場調查就是對消費者進行調查研究，是運用科學的方法和手段收集消費者對產品購買及其使用的數(shù)據、意見、動機等有關資料，并分析研究。10. 廣義的市場調查是從整個市場的角度定義市場營銷，認為市場調查是運用科學的方法和手段，收集產品從生產者轉移到消費者手中的一切與市場活動有關的數(shù)據和資料，并進行分析研究的過程。11. 市場調查的功能：(

4、1) 認識功能：市場調查是對市場經濟現(xiàn)象的一種認識活動。(2) 信息功能：市場調查的目的在于準確、及時、全面、系統(tǒng)地搜集各種市場信息。12. 市場預測就是以市場調查所獲得的信息資料為基礎，運用科學的方法和手段對事物未來的演變規(guī)律和發(fā)展趨勢進行預測和推斷。13. 市場預測的目的：最大限度地減少不確定性對預測對象的影響，為科學決策提供依據。14. 市場預測的意義(1) 是引導社會生產、滿足市場需要的重要手段；(2) 是企業(yè)制定經營戰(zhàn)略、進行科學決策的依據；(3) 是提高管理水平、提高經濟效益的基礎。15. 市場預測的原理(1) 連續(xù)性原理:時間序列預測法是根據此原理建立的。(2) 類推性原理:類比

5、預測法就源于此原理。(3) 相關性原理:回歸分析預測法是根據此原理建立的。16. 決策的要素：決策者、決策目標、備選方案、方案的評價與選擇、環(huán)境狀態(tài)、相關的后果17. 決策是決策者在占有大量信息和豐富經驗的基礎上，對未來行動確定目標，并借助一定的手段和方法，對影響決策的諸因素進行分析研究后，從兩個以上可行方案中選取一個滿意方案的運籌過程。 18. 現(xiàn)代企業(yè)管理學一般都認為，企業(yè)管理的重點在經營，而經營的核心是決策。19. 經驗決策：僅憑借決策者個人的經驗、知識、智慧做出決策，企業(yè)決策有效與否取決于決策者個人的經驗是否豐富、知識是否淵博、智慧是否超群。20. 科學決策：數(shù)學化、計算機化、模型化，

6、科學決策是個體系，包括哲學方法、科學方法、公理方法、過程方法和實踐方法。21. 科學決策的條件：(1) 完善企業(yè)決策體制(2) 建立企業(yè)決策信息服務網站(3) 提高決策者的素質(4) 要大力推廣和應用現(xiàn)代化科學決策方法22. 管理決策的特征：(1) 具有一般的決策特征，如目的性、預測性、理智性、實踐性(2) 管理決策的自身特征有：管理決策指導思想的科學性、管理決策的系統(tǒng)性、管理決策內容的復雜性、管理決策方法的多樣性。23. 市場調查的類型：(1) 按照調查的內容劃分：市場營銷環(huán)境調查、市場需求調查、市場供給調查、市場行情調查、市場營銷活動調查。(2) 按照調查方法劃分：文案調查、實地調查(3)

7、 按照調查對象劃分：全面調查、非全面調查(4) 根據需要市場調查提供信息目的的不同劃分：探測性調查、描述性調查、因果性調查、預測性調查。24. 描述性調查：是指對需要調查的客觀現(xiàn)象的有關方面所進行的正式調查。它主要描述調查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關情況，為市場研究提供基本資料。其目的在于描述總體的特征和問題，其調查的結果是結論性的、正式的。25. 因果性調查：是指為了探測有關現(xiàn)象或市場變量之間的因果關系而進行的市場調查。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關系，找出影響事物變化的關鍵因素。26. 預測性調查：是指為了預測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產經營前景而進行的具有推斷性的調查。其目的在于

8、掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經營管理決策和市場營銷決策提供依據。27. 市場調查的基本流程圖：28. 調查報告的重要性：是客戶認可的最終成果，為客戶了解情況、制定管理決策提供依據。29. 調查報告的類型：數(shù)據型報告、分析型報告、咨詢型報告。30. 調查人員的業(yè)務素質：較廣博的理論知識，具有較強的業(yè)務能力（具有利用各種情報資料的能力；具有對調查環(huán)境較強的適應能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強的語言和文字表達能力）。31. 市場調查與市場預測的聯(lián)系：(1) 市場調查可以為市場預測提供研究方向通過市場調查可以發(fā)現(xiàn)問題的癥結所在，亦可發(fā)現(xiàn)需要作進一步預測研究或可行性研究的課題，即為市

9、場預測提供課題和研究方向(2) 市場調查可以為市場預測提供信息市場調查獲得的大量信息資料正是市場預測的資料來源，這些資料為市場預測模型的建立與求解提供了大量歷史數(shù)據和現(xiàn)實數(shù)據。(3) 市場預測的結論可用市場調查來驗證和修訂市場預測的結論正確與否，最終要由市場發(fā)展的實踐來檢驗。市場調查不僅能檢驗預測結果，還能分析、論證預測成功或失敗的原因，并能對預測結果進行修正。32. 市場調查與市場預測的區(qū)別(1) 研究的側重點不同市場調查側重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取市場信息。而市場預測側重于市場未來的研究，是一種預測性研究，目的是對未來的市場作出推斷和估計

10、。(2) 研究的結果不同市場調查所獲得的結果是反映市場的各種數(shù)據和資料，而市場預測所獲得的結果是關于未來市場發(fā)展的預測報告。(3) 研究的過程和方法不同市場調查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場預測是利用市場信息進行信息的深加工和做出預測結論的推斷過程。 33. 文案調查法是指利用企業(yè)內部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對市場內容進行研究的一種調查方法。34. 文案調查的功能具體表現(xiàn)在以下四個方面：1、文案調查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據（1）場供求趨勢分析。即通過收集各種市場動態(tài)資料并加以分析對比，以觀察市場發(fā)展方向。例如，根據某企業(yè)近幾年的營業(yè)額平均以15%的速度增長，由

11、此可推測未來幾年營業(yè)額的變動情況。（2）相關和回歸分析。即利用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進行和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎上進行預測。（3）市場占有率分析。是根據各方面的資料，計算出本企業(yè)某種產品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業(yè)所處的市場地位。（4）市場覆蓋率分析。是用本企業(yè)某種商品的投放點與全國該種產品市場銷售點總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。2、文案調查可為實地調查創(chuàng)造條件具體表現(xiàn)在：（1）通過文案調查，可以初步了解調查對象的性質、范圍、內容和重點等，并能提供實地調查無法或難以取得的市場環(huán)境等宏觀資料，便于進一步開展和

12、組織實地調查，取得良好的效果。（2）文案調查所收集的資料還可用來證實各種調查假設，即可通過對以往類似調查資料的研究來知道實地調查的設計，用文案調查資料與實地調查資料進行對比，鑒別和證明實地調查結果的準確性和可靠性。（3）利用文案調查資料并經適當?shù)膶嵉卣{查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據資料。（4）利用文案調查資料，可以用來幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進行說明。3、文案調查可用于有關部門和企業(yè)進行經常性的市場調查實地調查與文案調查相比，更費時、費力，組織起來也比較困難，故不能或不宜經常進行，而文案調查如果經調查人員精心策劃，尤其是在建立企業(yè)及外部文案市場調查體系的情況下，具有較強的機動性和靈活性，隨

13、時能根據企業(yè)經營管理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關市場調查報告。4、文案調查不受時空限制從時間上看，文案調查不僅可以掌握現(xiàn)實資料，還可獲得實地調查所無法取得的歷史資料。從空間上看，文案調查既能對企業(yè)內部資料進行收集，還可掌握大量的有關市場環(huán)境方面的資料。35. 雅各布的小冊子：在第二次世界大戰(zhàn)前夕，英國作家雅各布出版了一本震動全世界的小冊子。雅各布在小冊子中指出希特勒正在秘密重整和擴建軍隊，記載了德軍各軍區(qū)司令部、參謀部的人員概況，連最新成立的裝甲師步兵小隊也寫了進去、甚至具體無誤地寫出168名陸軍司令官的姓名和簡歷。希特勒大發(fā)雷霆，派特務從瑞士抓來了雅各布，審問雅

14、各布是如何竊取這些情報的。雅各部的回答讓希特勒和他所有的德軍軍官目瞪口呆：我的小冊子里的材料，全部都是從你們德國的報紙上得來的。比如，書中寫道：“哈濟少將是第十七師團的指揮官，并駐扎在紐倫堡”；那是紐倫堡報紙上的一則訃告告訴我的，訃告說“新近調往紐倫堡的第十七師團指揮官哈濟少將也參加了葬禮”，在一份烏爾姆報紙的社會新聞欄里有一條消息，報道非羅夫上校的女兒和史太梅爾曼少校舉行婚禮，這條消息中說菲羅夫上校是第二十五師團第三十六聯(lián)隊指揮官，史太梅爾曼少校是信號官。消息中還提到參加婚禮的沙勒少將是駐斯圖加特師團的指揮官。36. 文案調查資料的來源（一）企業(yè)內部資料主要是收集企業(yè)經濟活動的各種記錄，主要

15、包括以下三種：（1）業(yè)務資料。包括與企業(yè)業(yè)務經濟活動有關的各種資料。如訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務員訪問報告等。（2）統(tǒng)計資料。主要包括各類統(tǒng)計報表，企業(yè)生產、銷售、庫存等各種數(shù)據資料，各類統(tǒng)計分析資料等。（3）財務資料。財務資料反映了企業(yè)活勞動和物化管理占用和消耗情況及所取得的經濟效益，通過對這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)經濟時效。 （4）企業(yè)積累的其他資料。如平時剪報、各種調研報告、經驗總結、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗及有關照片和錄相等。例如，根據顧客對企業(yè)經營商品質量和售后服務的意見，就可以對如何改進加以研究。（二）企業(yè)外部資料的收集對于企業(yè)外部

16、資料，可從以下幾個主要渠道加以收集：（1）統(tǒng)計部門與各級各類政府主觀部門公布的有關資料。國家統(tǒng)計局和各地方統(tǒng)計局都定期發(fā)布統(tǒng)計公報等信息，并定期出版各類統(tǒng)計年鑒，內容包括全國人口總數(shù)、國民收入、居民購買力水平等，這些均是很有權威和價值的信息。這些信息都具有綜合性強、輻射面廣的特點。（2）各種經濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關行業(yè)情報。這些機構的信息系統(tǒng)資料齊全，信息靈敏度高，為了滿足各類用戶的需要，她們通常還提供資料的代購、咨詢、檢索和定向服務，是獲取資料的重要來源。（3）國內外有關的書籍、報刊、雜志所提供的文獻資料，包括各種統(tǒng)計資料、廣告資料、市場行情和各

17、種預測資料等。（4）有關生產和經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。（5）各地電臺、電視臺提供的有關市場信息。近年來全國各地的電臺和電視臺為適應市場經營形勢發(fā)展的需要，都相繼開設了市場信息、經濟博覽等以傳播經濟、市場信息為主導的專題節(jié)目及各類廣告。（6）各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。（7）國內外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學術性經驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。37. 定性研究方法的分類(1) 直接法：焦點訪談法、深層訪談法、德爾斐法、頭腦風暴法(2) 間接法：投影法聯(lián)想法、完成法、構筑法、表達法38. 調查的五種方法：面談

18、法 電話法 郵寄法 留置法 日記法 網絡調查39. 神秘夠購物法：(1) 形式：打神秘電話、快速購物、偽裝購物、訪談(2) 作用：可以識別公司的服務，乃至優(yōu)勢和劣勢(3) 實施的關鍵：明確目的、選好環(huán)境、了解對象、熟記要求、牢記結果。40. 痕量分析痕量分析的數(shù)據收集以過去的物理痕跡或證據為基礎，這些痕跡可能是調查對象有意義或無意義地遺留下來的。(1) 紙上的指紋(2) 電視廣告的注視點(3) 小區(qū)的停車數(shù)(4) 網頁被瀏覽的時間和次數(shù)41. 觀察技術是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段，主要包括卡片、符號、速記、記憶和機械記錄等。42. 實驗法是指市場調研者有目的、有意識地改變一個或幾

19、個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，以認識市場現(xiàn)象的本質特征和發(fā)展規(guī)律。實驗法按照實驗的場所可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。43. 基本的、常用的實驗方案(1) 單一實驗組前后對比實驗。選擇若干實驗對象作為實驗組，將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比，得出實驗結論。在市場調查中，經常采用這種簡便的實驗調查。單一實驗組前后對比實驗，只有在實驗者能有效排除非實驗變量的影響，或者是非實驗變量的影響可忽略不計的情況下，實驗結果才能充分成立。 (2) 實驗組與對照組對比實驗。選擇若干實驗對象為實驗組，同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調查對象為對照組，并使實驗組與對照組處于相同的實驗環(huán)境

20、之中。實驗組與對照組對比實驗，必須注意二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、管理水平、營銷渠道等各種條件應大致相同。只有這樣，實驗結果才具有較高的準確性。但是，這種方法對實驗組和對照組都是采取實驗后檢測，無法反映實驗前后非實驗變量對實驗對象的影響。為彌補這一點，可將上述兩種實驗進行綜合設計。(3) 實驗組與對照組前后對比實驗。這是對實驗組和對照組都進行實驗前后對比，再將實驗組與對照組進行對比的一種雙重對比的實驗法。它吸收了前兩種方法的優(yōu)點，也彌補了前兩種方法的不足。44. 量表(scale)通常是由多項測量內容綜合而成的.是用多個問題來衡量一個概念（或變量），是衡量某一概念的綜合指標。

21、45. 四種測量(1) 定類測量（nominal scale ）：稱為類別測量或定名測量，它是測量層次中最低的一種。（性別、職業(yè)、宗教信仰）(2) 定序測量（ordinal scale ）：也稱為等級測量或順序測量。定序測量的取值可以按照謀種邏輯順序將研究對象排列出高低或大小，確定其等級及次序。（文化程度、城市規(guī)模、社會地位、生活水平、住房條件、工作能力）(3) 定距測量（interval scale ）也稱為等距測量或區(qū)間測量。它不僅能夠將社會現(xiàn)象或事物區(qū)分為不同的類別、不同的等級，而且可以確定它們互相之間不同等級的間隔距離和數(shù)量差別。（智商、溫度）注意：沒有絕對零點(4) 定比測量（rat

22、io scale ）也稱為等比測量或比例測量。其除了具有三種測量的全部性質外，還具有一個絕對的零點（有實際意義的零點）（收入、年齡、出生率、性別比)。46. 抽樣：(1) 概率抽樣有簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分類抽樣、整群抽樣、多階段抽樣等類型；(2) 非概率抽樣有偶遇抽樣、主觀抽樣、定額抽樣、滾雪球抽樣等類型。47. 分層隨機抽樣是指按某個特征將調查總體劃分成若干相互之間差異顯著的群體，這樣的群體也稱分層群體，并在各分層群體內部進行簡單隨機抽樣調查。 48. 整群抽樣是指將調查總體按某種標志分割成一定數(shù)量并且與總體（或彼此）相似的子群體，用子群體作為樣本單位進行單純隨機抽樣，然后對子群體樣本內

23、部的個體進行普查。49. 配額抽樣是非隨機抽樣中最流行的一種，配額抽樣是首先將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），然后在每一類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。所不同的是，配額抽樣不遵循隨機原則，而是主觀的確定對象分配比例。50. SPSS的許多模塊均可完成描述性分析，但專門為該目的而設計的幾個模塊則集中在Descriptive Statistics菜單中，最常用的是列在最前面的四個過程：Frequencies過程的特色是產生頻數(shù)表；Descriptives過程則進行一般性的統(tǒng)計描述；Explore過程用于對數(shù)據概況不清時的探索性分析；Crosstabs過程則完成計數(shù)資料

24、和等級資料的統(tǒng)計描述和一般的統(tǒng)計檢驗，我們常用的X2 檢驗也在其中完成。51. One-Samples T Test過程用于進行樣本所在總體均數(shù)與已知總體均數(shù)的比較，可以自行定義已知總體均數(shù)為任意值。下面從左到右依次為t值(t)、自由度(df)、P值(Sig.2-tailed)、兩均數(shù)的差值(Mean Difference)、差值的95%可信區(qū)間。由上表可知：t=2.975，P=0.007。因此可以認為血磷值的總體均數(shù)不等于1。52. Independent-Samples T Test過程用于進行兩樣本均數(shù)的比較，即常用的兩樣本t檢驗。53. One-Way ANOVA過程用于進行兩組及多組

25、樣本均數(shù)的比較，即成組設計的方差分析，如果做了相應選擇，還可進行隨后的兩兩比較，甚至于在各組間精確設定哪幾組和哪幾組進行比較，54. SPSS的相關分析功能被集中在Statistics菜單的Correlate子菜單中，它一般包括以下三個過程： Bivariate過程 此過程用于進行兩個/多個變量間的參數(shù)/非參數(shù)相關分析、Partial過程就是專門進行偏相關分析的、Distances過程 調用此過程可對同一變量內部各觀察單位間的數(shù)值或各個不同變量間進行距離相關分析。55. 市場預測法(1) 市場測試法標準試銷、受控試銷、模擬試銷(2) 市場因子推演法市場因子是指能決定商品的使用者的實際需要因素。

26、(3) 聯(lián)測法(4) 購買意向調查法56. 時間序列法是通過編制和分析時間序列,根據時間序列所反映的發(fā)展過程、方向和趨勢，加以外推或延伸來預測未來需求發(fā)展的一種方法。57. 時間序列的幾種類型：(1) 水平型：數(shù)據不是有規(guī)律地傾向于增加或減少，而是在某一穩(wěn)定值附近忽高忽低的變化。(2) 季節(jié)型：是按某種季節(jié)性因素而起伏波動的序列。(3) 趨勢型：數(shù)值在一段時間內普遍趨于增加或減少，有一定的規(guī)律趨向。(4) 隨機型：由一些偶然發(fā)生的事件所引起的隨機變化的情況。58. 經濟時間序列的變化受到長期趨勢、季節(jié)變動、周期變動和不規(guī)則變動這四個因素的影響。其中：（1） 長期趨勢因素（T）（2） 季節(jié)變動因素（S）（3） 周期變動因素（C）（4） 不規(guī)則變動因素（I）加法模型：乘法模型：59. 回歸預測法(1) 一元線性回歸預測法 (2) 多元線性回歸預測法 (3) 非線性回歸預測法 60. 時間序列的分解方法（1）運用移動平均法剔除長期趨勢和周期變化，得到序列TC。然后，再用按月（季）平均法求出季節(jié)指數(shù)S。（2）作散點圖，選擇適合的曲線模型擬合序列的長期趨勢，得