設(shè)計心理學(xué)的微觀分析

1、第七章第七章 設(shè)計心理學(xué)的微觀分析設(shè)計心理學(xué)的微觀分析蘭曉婕蘭曉婕實例1： 20世紀(jì)60年代的美國，二次大戰(zhàn)后的新一代已步入社會，成為社會的主要消費(fèi)對象。許多跡象表明：誰贏得青年一代，誰就會取得成功。百事可樂敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一變化，把廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在招攬好動的戰(zhàn)后新生一代身上。于是，在其廣告中重復(fù)出險大批熱情奔放的年輕人形象。其中，一個典型的廣告畫面是： 數(shù)百名大學(xué)生在海上的皮筏上跳舞，一架直升飛機(jī)上的攝像機(jī)調(diào)整焦距方法鏡頭，發(fā)現(xiàn)每個人手上都拿著一瓶百事可樂，他們喝著音樂的節(jié)拍對這太陽飲這可樂放聲歌唱。 旁白接著說，百事可樂是給“認(rèn)為自己是年輕人”的那些人喝的。然后，合唱聲出節(jié)奏活潑、歌詞反復(fù)

2、的曲子：“今天生龍活虎的人們一致同意：認(rèn)為自己年輕的人就喝”百事可樂“；他們選擇正確的、現(xiàn)代的、輕快的可樂，認(rèn)為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事可樂?！?這些廣告影響甚為廣泛，效力非凡。到了20世紀(jì)60年代，美國年齡在25歲以下的人，幾乎歲以下的人，幾乎都迷上了百事可樂。調(diào)查調(diào)查1 1： 有關(guān)部門對百名中年消費(fèi)者的一項調(diào)查顯示，近年來中年消費(fèi)者群體存在如下消費(fèi)趨向:求質(zhì)量，52%的中年消費(fèi)者把商品的質(zhì)量放在消費(fèi)決策因素的首位，即使價格偏高或款式普通，也愿意選購質(zhì)量優(yōu)良的商品；求實用，51%的中年消費(fèi)者注重商品的使用價值，不過分挑剔商品的款式、外觀和色調(diào)；求方便，32%的中年消費(fèi)者注重商品的便利性，包括

3、使用便利和維修便利，購買商品時愿意選擇售后服務(wù)好、跟蹤安裝、上門調(diào)式維修的商品；求廉價，27%的中年消費(fèi)者以價格低廉作為購買目的，他們在觀念上保持著儉樸的傳統(tǒng)，對款式、花色、功能等均無過高的要求，在同類產(chǎn)品的選擇中、多以價格低廉的商品替代價格較高的商品；求信譽(yù)，10%的中年消費(fèi)者對產(chǎn)品信譽(yù)表示重視，對質(zhì)量好、信譽(yù)高的商品長時間保持使用。消費(fèi)心理的性別差異消費(fèi)心理的性別差異 7.3.1.1 興趣與色彩偏好 其中黑白兩色是消費(fèi)者平時喜歡選擇的主流顏色，無論是在服裝、還是手機(jī)、手表、汽車等工業(yè)產(chǎn)品中間，消費(fèi)者選擇黑白兩色的傾向性都很高，消費(fèi)者對黑色在汽車上的偏好以及白色在服裝上的選擇高于這兩種顏色與

4、其它產(chǎn)品的結(jié)合。紅色和綠色也是大眾喜歡的兩種色彩，但是到購買具體產(chǎn)品時，這兩種顏色卻不是大眾的經(jīng)常性選擇。藍(lán)色也是大眾比較喜歡的顏色，對于藍(lán)色系列的休閑服裝，大部分消費(fèi)者會比較青睞，畢竟藍(lán)色牛仔服裝是休閑服裝中的重頭戲。而藍(lán)色的手機(jī)、手表、汽車相對來說比較小眾，選擇的消費(fèi)者較少。 銀色是個很特殊的顏色，盡管消費(fèi)者平時在表明自己喜歡的顏色時總是很少關(guān)注它，但是在選擇手機(jī)、手表、汽車等工業(yè)產(chǎn)品時卻將橄欖枝一再的拋向它，消費(fèi)者的解讀是銀色能體現(xiàn)他們追求科技產(chǎn)品的簡約和現(xiàn)代技術(shù)感。但在選擇休閑服裝時，人們選擇銀色系列服裝的幾率極低。表明對于銀色消費(fèi)者在服裝和高科技產(chǎn)品的相配觀截然不同。而黃色、紫色、咖

5、啡色等顏色本身就不屬于大眾色彩。也許在某個細(xì)分群體的顏色選擇中會有突出表現(xiàn)，但是在整個消費(fèi)群體中間，它們在各種產(chǎn)品的色彩選擇上都不會成為主流顏色。從手機(jī)、手表、汽車的顏色選擇推而廣之，市場上的其它產(chǎn)品在顏色上也同樣會存在著關(guān)聯(lián)和影響，也許是協(xié)調(diào)一致的，也許是強(qiáng)烈反差的，也可能是相互匹配的。一個敏銳的企業(yè)在設(shè)計自己的產(chǎn)品時，不但要考慮消費(fèi)者對自身產(chǎn)品顏色的偏好，同時也需要了解消費(fèi)者對關(guān)聯(lián)產(chǎn)品顏色的選擇。因為“配”是消費(fèi)者的基本行為規(guī)則，消費(fèi)者會注意手表和衣服的搭配是否合適，進(jìn)而可能關(guān)注手表和手機(jī)是否相協(xié)。20202020808080805050controllingcontrollinganal

6、yzinganalyzingpromotingpromotingsupportingsupportingDomniantDomniant高獨(dú)斷性高獨(dú)斷性esaygoingesaygoing低獨(dú)斷性低獨(dú)斷性Informal Informal 非正式性非正式性Formal Formal 正式性正式性PromotingPromoting 這種類型的人比較積極，行動較快，喜歡刺激型的活動，不重細(xì)節(jié)，往往沒經(jīng)過詳細(xì)分析就下結(jié)論。為人樂觀進(jìn)取，易親近，外向友善。好玩而不重形式，喜歡跟別人相處，讓人覺得他有沖勁、有活力。由于沖勁大，往往也會沖動。這種性格的人，為人讓別人信服，講話往往會越來越大聲，而且有自以

7、為是的傾向。 這種人往往希望取悅別人，特別是哪些對他的行動有反應(yīng)的人，對那些他崇拜或喜歡的人，他會黏的很緊。這種人教有幻想力，而且對于外在的激勵容易產(chǎn)生回響。這種人期望別人用貢獻(xiàn)來衡量他的成就。 這種人易于投入，容易讓步，期待速戰(zhàn)速決。在與別人相處方面，這種人喜歡表現(xiàn)自己，說服別人同意自己的觀點(diǎn)，使人有一種喜歡操縱別人，利用別人的感覺。這種人關(guān)心別人的感覺，但卻想要別人在自己的掌握之中。 對于別人，他可能很坦誠，而且愿意幫助別人，一正確良好的人際關(guān)系。有時候為了獲取名譽(yù)與地位，他會攀緣那些他認(rèn)為已有名譽(yù)或地位的人。 這種人不拘小節(jié)，粗枝大葉，動作快，容易驟下結(jié)論。如果能用比較有組織、有系統(tǒng)的方

8、法來做事，可以提高這種人的效率。 善變是這種人的特征之一，這種善變的個性會使其周遭的人無所適從。這種人喜歡接受挑戰(zhàn)，而且有時候會為了贏得競爭而不顧及別人，這種人應(yīng)該學(xué)習(xí)跟別人一起工作或利用群體來完成工作。ControllingControlling 這種類型的人比較獨(dú)立，主動積極，有野心，外表看起來很有自信。他能夠在一個團(tuán)體中，發(fā)動某些事情，或發(fā)動其他人做某些事情。他以能夠做事而引以為樂，凡事者采取一種愿意擔(dān)當(dāng)?shù)膽B(tài)度。 一般而言，他的意志堅強(qiáng)，敢于對別人的意見或態(tài)度表示對立。他做決定時既快又容易，有一種緊促感。因為他對別人不愿流露出太多的感覺，因此他給別人的感覺是“生意味”，而且重效率。 他不

9、愿別人來控制他，他要安排自己的生活。工作上，他對緊急的挑戰(zhàn)很感興趣，如果碰到步調(diào)太慢的工作，他會感到厭煩。他是一個工作導(dǎo)向的人，為了使工作做好，他常會挑剔、攻擊別人。他想知道自己周遭所發(fā)生的一切事情，他常想指導(dǎo)別人的工作方法。如果整個情況不在他的控制范圍之內(nèi)，他會緊張。他會建立一個目標(biāo)，然后毫不拖延地去完成它。因為他專注與工作的成果，因此別人會接受他的權(quán)威和領(lǐng)導(dǎo) 在人際關(guān)系方面，他被認(rèn)為只注重效果，而缺乏鼓勵及支持。他為了完成自己的目標(biāo)，往往會做過分的要求，忽略自己的行為可能引起別人的方案。 他被認(rèn)為有能力、果斷，但是有時候會對別人逼得太緊，而且怪別人沒有反應(yīng)。他通常都是先求做好工作再建立人際

10、關(guān)系。 這種缺乏耐心，他必須加強(qiáng)（聽）別人新生的能力，并且要去體會別人的感覺，他那種要求個人成就的欲望可能使得他無法與別人合作而妨害到公司的成就。如果他能夠多體諒別人。他會更有效率。SupportingSupporting這種類型的人在別人眼中看起來是隨和可親，他試圖把人際間的沖突減到最小。雖然，他對于別人的問話，幾乎有問必答，但是在社交場合，他還是讓別人來采取領(lǐng)導(dǎo)行動。它不太會拒絕別人、 由于他的體諒與友誼，別人會覺得他沒有威脅感，而且容易相處。他并非具有高度的競爭性，因此并不會想要說服別人同意他的觀點(diǎn)，他比較關(guān)心別的感覺，而不管理性。他很容易同意別人。在工作上，這種人比較合作，而且愿意為別

11、人服務(wù)。他喜歡在體制下工作，因為這樣可以避免人際間的誤解。他常依別人之意行事，以取悅他人。 因為他不想傷害別人或被人憎惡，因此常將不愉快的事情壓在內(nèi)心。如果他確定自己的意見對別人有所助益，他會一種不會威脅別人的方法去幫助別人。 在人際關(guān)系方面，他常被當(dāng)成親密的知己，他是一個好聽眾，愿意聽別人訴苦，他能夠接納各種不同類型的人為朋友，因為他希望被人喜歡。他對別人的感覺很敏感，常會避免去傷害別人。 這種人對于計劃和確立目標(biāo)等工作缺乏興趣，他需要有明確的工作指示和健全的工作方法來幫助他。他花太多時間去取悅別人，如果他善于運(yùn)用他的人際關(guān)系的話，他會更有效率。如果他能夠更開放、更誠實的把自己的想法回饋別人

12、的話，對他會更有幫助，對別人也會更有幫助。他需要學(xué)習(xí)如何主張他的意見。 AnalyzingAnalyzing 這種類型的人對于狀況采取一種解決問題的態(tài)度，他注重創(chuàng)意和感念，而不注重感覺。他喜歡研究、分析，而不會憑印象來處理事情。在一個團(tuán)體中，由于他做事的方法嚴(yán)格而又不擺架子，因此往往有相當(dāng)大的影響力，由于他的深沉和內(nèi)斂，使得他不輕易向別人提供意見，除非別人主動來問他。在決策之前，他常搜集許多事實和意見。在別人的眼中，他是一個學(xué)院派的人，自律甚嚴(yán)。 在工作中，他大多采取一種有秩序、有系統(tǒng)的方法。他是一個仔細(xì)而又周密的人，他希望所有的事情都合理化、有規(guī)律。事情未明朗化之前，他寧可不采取行動，但是一

13、旦行動，則會貫徹始終，勇往直前，兢兢業(yè)業(yè)。組織和記錄可以幫助他做的更有效率。 當(dāng)狀況不明朗的時候，會引起他的緊張，而變得浮躁不安。他不好競爭，因此，適于咨詢性工作。他的穩(wěn)定和沉著，使得其他人樂于向他詢問。 在人際關(guān)系方面，他比較猶豫不定，不愿冒險，不容易相信別人。他不主動跟比人打交道，別人可能會找他，因為他是一個好聽眾，不會威脅別人。他不會去尋找別人的認(rèn)可，相反的，他會用”解決問題“的能力來建立與別人的人際關(guān)系。除非了解自己的立場是應(yīng)該說話的立場，否則他不會隨便表示意見。雖然他的外表冷靜，但是他可能很”狠“而且反復(fù)無常，尤其在情緒緊張的時候。 在人際關(guān)系方面，他比較缺乏”隨和“的能力，有時候甚

14、至被認(rèn)為拒人于千里之外，保守而又拘謹(jǐn)。當(dāng)需要決定的時候，他會為了更進(jìn)一步分析而拖延。如果能夠?qū)W習(xí)較不挑剔，放松心情，隨遇而安，則他會變得更有效率。7.4 7.4 家庭消費(fèi)心理特點(diǎn)家庭消費(fèi)心理特點(diǎn)營銷人員應(yīng)當(dāng)考慮家庭的如下幾個方面因素對消費(fèi)心理和行為的影響： 家庭人口數(shù) 家庭生命發(fā)展周期 家庭收入 家庭角色分工 家庭人口數(shù)：家庭人口數(shù)：營銷商品的消費(fèi)數(shù)量影響以家庭為主所消費(fèi)的商品的數(shù)量營銷消費(fèi)行為的決策過程家庭人口的多少影響著家庭的消費(fèi)水平和家庭的消費(fèi)質(zhì)量。家庭生命周期家庭生命周期什么是家庭生命周期？ 家庭生命周期發(fā)展指大多數(shù)家庭所必經(jīng)的歷程。從家庭的組成開始到家庭消失，一個家庭一般來說經(jīng)歷一下

15、五個階段：出婚期、生育期、滿巢期、空巢期和鰥寡期。 在不同階段，家庭收入水平、生活方式不同，家庭成員的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也不盡相同。初婚期：指男女雙方結(jié)婚登記成為合法夫妻并家里家庭，到生育第一子女這段時期。消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)支出額大，消費(fèi)水平高，突擊性消費(fèi)行為比較明顯。購買商品講究時髦與流行，注重商品品質(zhì)，對價格不太在意。生育期：指從第一個孩子出生，到最后一個孩子長大成人。 消費(fèi)特點(diǎn)： 消費(fèi)水平下降， 消費(fèi)多為子女為中心 求方便的購買動機(jī)較強(qiáng)烈。滿巢期：指子女陸續(xù)長大成人，到他們陸續(xù)另組家庭這一階段，屬于家庭生命發(fā)展周期的滿巢期（也稱滿員期）。消費(fèi)特點(diǎn)：家庭收入處于最高峰，總的消費(fèi)水平高，有能力共

16、同購置大件商品父母生活經(jīng)驗和購買經(jīng)驗豐富，購買動機(jī)理智，以經(jīng)驗性購買為主子女逐漸成熟，也參與到購買決策中家庭開始為子女的結(jié)婚和生育進(jìn)行家庭儲蓄空巢期：指子女成家之后，陸續(xù)從原來的家庭中分離出去組成新的家庭，形成一個新的消費(fèi)單位，原來家庭中的人口數(shù)逐漸減少至只有父母兩人，即形成家庭生命周期的空巢期。消費(fèi)特點(diǎn)：家庭負(fù)擔(dān)減輕，家庭消費(fèi)水平高，消費(fèi)架構(gòu)也不斷改善。有部分支出用于子女結(jié)婚、第三代人用于意外和養(yǎng)老的儲蓄。鰥寡期：指夫妻雙方有一人死亡。消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)行為受子女影響較大；老人尋求安全保健及感情寄托的心理較強(qiáng)烈，消費(fèi)支出除用于必要的衣食住行外，多集中于醫(yī)療、保健品及一些消遣物品上。家庭收入家庭收入收入水平與消費(fèi)特點(diǎn)（亞洲）收入水平與消費(fèi)特點(diǎn)（亞洲）家庭角色分工家庭角色分工 在一個穩(wěn)定的家庭內(nèi)部，家庭成員的消費(fèi)大多以家庭為單位進(jìn)行。但在購買具體商品時，家庭成員之間存在著合作與分工，每個成員可能起著各自不同的作用。 根據(jù)家庭成員在購買過程中所起的不同作用，可分為五種消費(fèi)角色：倡導(dǎo)者、影響者、決策者、購買