電大營銷管理第二次作業(yè)小抄

1、專業(yè)好文檔mba營銷管理個(gè)人作業(yè)報(bào)告表作業(yè)題目： 高力嘉牙膏如何從無“路”處“拓路” 完成日期： 2007.6.19 專業(yè)： mba 年級： 06春 姓 名： 林志斌 學(xué)號： 050722044 聯(lián)系電話：email： lzb 我認(rèn)為，該公司目前的營銷策略：“公司目前的目標(biāo)是先求得生存，再謀發(fā)展。所以采用跟隨策略”是不正確的。公司應(yīng)采用品牌差異化策略，應(yīng)加大研發(fā)創(chuàng)新力度，注重潛在市場進(jìn)行培養(yǎng)，應(yīng)對市場深度細(xì)分，對品牌再次定位，以差異打造市場。江西航天科技集團(tuán)在半年前向市場推出“高力嘉”牙膏，產(chǎn)品平均價(jià)格每支在3元左右。產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的特色，是在航天技術(shù)支撐下，融中草

2、藥藥物功能和氟鈣配方為一體的全效性牙膏，是少有的貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。公司在各級市場都有鋪貨，但一級城市進(jìn)駐率很低，退做縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。為了拉動銷售，企業(yè)在幾大衛(wèi)視都投放了電視廣告，但半年過去了，銷售仍不理想。經(jīng)銷商的積極性很低。是何原因呢？案例中提及：從產(chǎn)品的包裝、廣告和分銷等方面，高力嘉的整體營銷采用了典型的跟隨策略，但是在跟隨中沒有跟出自己的差異性；市場的布局、價(jià)格體系以及分銷的策略，隊(duì)伍的管理，都沒有和產(chǎn)品定位緊密相聯(lián)，整個(gè)運(yùn)作相對比較散。而且，作為一個(gè)全面跟隨高露潔的產(chǎn)品，“高力嘉”在一級市場不會得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)橐患壥袌鍪瞧放菩韵M(fèi)市場，消費(fèi)者沒有理由從他們認(rèn)識的高露潔轉(zhuǎn)移到一個(gè)

3、并不知名的新品牌上面，除非，新品牌用來推廣的力量足夠大。如果不是跟隨性策略，那么與競爭品牌高露潔相比，“高力嘉”難以形成獨(dú)立品牌。另外，公司價(jià)格策略有問題：在縣級市場，價(jià)格賣到3塊多的牙膏，是不切實(shí)際的，這個(gè)市場的消費(fèi)者不太可能接受這個(gè)價(jià)位。所以，如果繼續(xù)走跟隨策略的路子前景不容樂觀。從案例中對牙膏市場的行業(yè)及環(huán)境分析，我們得知：（一）、當(dāng)前我國牙膏市場的競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格、廣告與品牌、產(chǎn)品包裝、市場細(xì)分等方面：一是價(jià)格競爭有所增強(qiáng)；國際企業(yè)力推低端便宜產(chǎn)品，因其在高端市場已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和，但中低端市場對其來說是完全空白的市場。發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大降低成本、降

4、低價(jià)格的力度等方面。二是高低端品牌互相滲透；高檔市場已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產(chǎn)品牌只得由低檔往高檔發(fā)展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結(jié)合中國實(shí)際，營銷策略得當(dāng)，自上而下占領(lǐng)大量市場份額；三是廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。四、渠道更加多元化。商業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮（大賣場、連鎖便利）；商業(yè)流通渠道相應(yīng)也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。國際連鎖零售賣場的進(jìn)入加劇了市場

5、競爭，高昂的進(jìn)場費(fèi)用提高了進(jìn)入壁壘，壓縮了工商各級的利潤，“終端黑洞”已經(jīng)成為企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。（二）、牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透明包裝營養(yǎng)牙齦、云南白藥的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、原料口味改進(jìn)型（加鹽、sio2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中藥成分等）牙膏專門針對等等。各大品類中產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段，按營銷理論講國內(nèi)前10位的牙膏產(chǎn)品力趨同（從原料到設(shè)備再到工藝差異化很?。?，差異最大的是銷售力和品牌力。以高露潔為代表的洋品牌走高開低走的市場策略，依靠降價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的方式來阻擊競

6、爭，最終形成殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。從區(qū)域和價(jià)格上看，在中心城市，牙膏市場是由外資名牌和國產(chǎn)名牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是34元/支，以高露潔、佳潔士、中華組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)了3元以上超過80的市場份額，形成高度壟斷。而在地級城市，大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是2.5元3.5元，其中60的市場份額被外資名牌占據(jù)，40的市場由國產(chǎn)名牌分割。在縣級市場，牙膏的大眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)降到了2元3元，國產(chǎn)品牌的市場份額已經(jīng)超過了80，其中雜牌的市場份額已經(jīng)逐漸攀升。到了農(nóng)村市場，牙膏的大眾消費(fèi)只在1.5元左右，全國的牙膏農(nóng)村市場被各地的雜牌占據(jù)半壁江山，正宗的外資名牌已經(jīng)極少露面。城市和農(nóng)村需求界面較為明顯。（三）、從功

7、能上分析：國外品牌多以健康感念（富含某某因子、物質(zhì)等），冠以科學(xué)頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場中，藍(lán)天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導(dǎo)地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競相推出新產(chǎn)品。高露潔、佳潔士等國際品牌也意識到中國的中藥牙膏市場，開始打草本牙膏概念（如高露潔草本、佳潔士草本水晶等）。云南白藥、隆立奇、立白、飄影、名人等其他行業(yè)的企業(yè)紛紛介入，推波助瀾。所以，航天的新品牙膏“高力嘉”作為這個(gè)市場的新進(jìn)入者，必須走差異化道路。那么公司應(yīng)該主打哪個(gè)市場呢？是通常的高端市場還是低端市場？我認(rèn)為，首先應(yīng)從低端市場打起。確定了主打市場后，我們緊接著需

8、要回答另外一個(gè)關(guān)鍵問題：航天牙膏賣什么？要切入如此競爭白熾化的牙膏市場，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動消費(fèi)者呢？通過對消費(fèi)者進(jìn)行的牙膏消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買牙膏的三個(gè)主要因素是功效、價(jià)格、品牌。其中功效是消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容。那么市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品功效有哪些呢？目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已經(jīng)被眾多品牌分解的淋漓盡致。進(jìn)一步細(xì)分雖然有可能，但找到值得消費(fèi)者關(guān)注的細(xì)分功能難度較大，且推廣成本較高。那么，我們還能不能從其他途徑找到既是消費(fèi)者潛在需求的，又不需花太大費(fèi)用推廣的差異性呢？案例中給出的調(diào)查結(jié)果表明：幾乎所有的被調(diào)查

9、者認(rèn)為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。原因是以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙提出了防蛀。固齒和美白的功效。他們都針對口腔中硬的部分牙齒做文章。而以兩面針、草本為代表的國內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。他們都針對口腔中軟的部分牙齦做文章?？谇皇莻€(gè)復(fù)雜的環(huán)境，單一功能無法滿足消費(fèi)者需求。只有牙齒好，牙齦也好，他們二者結(jié)合好，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒牙齦的關(guān)系就如同樹和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面才是真正健康。這才是消費(fèi)者的真正需求，這才是消費(fèi)者對目前牙膏訴求雖然覺得都有針對性但仍不滿意的真正原

10、因。所以航天牙膏的差異性訴求就應(yīng)該在融合中醫(yī)、西醫(yī)的理論的基礎(chǔ)上，順理成章地導(dǎo)出牙齒牙齦，同步健康。在這個(gè)定位基礎(chǔ)上，我們還進(jìn)行了人群劃分，即針對不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費(fèi)者的個(gè)體化口腔健康護(hù)理牙膏。公司四大策略應(yīng)緊緊圍繞市場布局和產(chǎn)品訴求產(chǎn)品如何組合、價(jià)格如何定、分銷如何展開、信息如何傳遞才能在資源極其有限的情況下，最有效地得到消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)在競爭中撬動市場。應(yīng)該采取緊貼市場布局和產(chǎn)品的訴求的策略，這樣，所有的勁往一個(gè)方向使，而不去做無的放矢的資源浪費(fèi)：產(chǎn)品組合策略：根據(jù)競爭狀況和消費(fèi)者特點(diǎn)設(shè)計(jì)出體現(xiàn)同步堅(jiān)固牙齒、健康牙齦的全面修護(hù)調(diào)理型的主力產(chǎn)品，以

11、兒童防蛀型和中老年固齒型的利潤性產(chǎn)品，以滿足普通消費(fèi)人群需求的草本精華型為阻擊型產(chǎn)品。這樣就能最大限度占領(lǐng)市場，同步獲取份額和利潤。價(jià)格策略：高力嘉牙膏的定價(jià)根據(jù)地級城市大眾消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格，并以競爭者市場價(jià)為參考，制定標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)，同時(shí)向地級市場高端、低端延伸，形成菱形的價(jià)格體系，以高效沖擊市場。分銷策略：實(shí)行扁平化運(yùn)作策略，在省會、地級市直接設(shè)立經(jīng)銷商，作為一級經(jīng)銷單位，并把地市級分銷作為主要分銷單位，以確保經(jīng)銷商合作的積極性。winger tuivasa-sheck, who scored two tries in the kiwis 20-18 semi-final win over

12、 england, has been passed fit after a lower-leg injury, while slater has been named at full-back but is still recovering from a knee injury aggravated against usa.both sides boast 100% records heading into the encounter but australia have not conceded a try since josh charnleys effort in their first

13、 pool match against england on the opening day.aussie winger jarryd hayne is the competitions top try scorer with nine, closely followed by tuivasa-sheck with eight.but it is recently named rugby league international federation player of the year sonny bill williams who has attracted the most intere

14、st in the tournament so far.the kiwi - with a tournament high 17 offloads - has the chance of becoming the first player to win the world cup in both rugby league and rugby union after triumphing with the all blacks in 2011.id give every award back in a heartbeat just to get across the line this week

15、end, said williams.the (lack of) air up there watch mcayman islands-based webb, the head of fifas anti-racism taskforce, is in london for the football associations 150th anniversary celebrations and will attend citys premier league match at chelsea on sunday.i am going to be at the match tomorrow an

16、d i have asked to meet yaya toure, he told bbc sport.for me its about how he felt and i would like to speak to him first to find out what his experience was.uefa hasopened disciplinary proceedings against cskafor the racist behaviour of their fans duringcitys 2-1 win.michel platini, president of eur

17、opean footballs governing body, has also ordered an immediate investigation into the referees actions.cska said they were surprised and disappointed by toures complaint. in a statement the russian side added: we found no racist insults from fans of cska. baumgartner the disappointing news: mission a

18、borted.the supersonic descent could happen as early as sunda.the weather plays an important role in this mission. starting at the ground, conditions have to be very calm - winds less than 2 mph, with no precipitation or humidity and limited cloud cover. the balloon, with capsule attached, will move

19、through the lower level of the atmosphere (the troposphere) where our day-to-day weather lives. it will climb higher than the tip of mount everest (5.5 miles/8.85 kilometers), drifting even higher than the cruising altitude of commercial airliners (5.6 miles/9.17 kilometers) and into the stratospher

20、e. as he crosses the boundary layer (called the tropopause),e can expect a lot of turbulence.the balloon will slowly drift to the edge of space at 120,000 feet ( then, i would assume, he will slowly step out onto something resembling an olympic diving platform.they blew it in 2008 when they got caug

21、ht cold in the final and they will not make the same mistake against the kiwis in manchester.five years ago they cruised through to the final and so far history has repeated itself here - the last try they conceded was scored by englands josh charnley in the opening game of the tournament.that could be classed as a weakness, a team under-cooked - but i have been impressed by the kangaroos focus in their games since then.they have been concentrating on the sort of stuff that wins you tough, even contests - strong defence, especially on their own goal-line, completing sets and a good kick-chas