福州正榮潤城地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃書

1、論文題目 福州正榮潤城廣告策劃書 目錄內(nèi)容提要2關(guān)鍵詞2一、市場(chǎng)分析及定位2（一）整體房地產(chǎn)發(fā)展2（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3（三）目標(biāo)群體（消費(fèi)者）分析4（四）項(xiàng)目swot分析4二、廣告創(chuàng)意文案5（一）平面廣告5（二）電視廣告6三、媒體策略7（一）媒介策略7（二）媒體分析及選擇8四、市場(chǎng)問卷調(diào)查8五、結(jié)論9參考文獻(xiàn)9福州正榮潤城廣告策劃書福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系2009級(jí)房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè) 洪舜榮內(nèi)容摘要 房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營銷中的作用。本文以福州正榮潤城為例，在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)

2、案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。關(guān)鍵詞 福州正榮潤城 市場(chǎng)分析 廣告策劃一、市場(chǎng)分析及定位（一）整體房地產(chǎn)發(fā)展2010年，樓市進(jìn)入了調(diào)控年。1月10號(hào)，國務(wù)院正式下發(fā)關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知，提出包括二套房首付比例不低于40%、加強(qiáng)土地供應(yīng)管理及整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序的等11條調(diào)控措施，簡稱為 “國十一條”。4月14日，國務(wù)院有頒布了關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知，即“新國十條”。通知指出商品房價(jià)格過高，上漲過快，供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)

3、保險(xiǎn)繳納證明的非本地具名暫停發(fā)放購買住房貸款。通知還要求嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房。地方政府可根據(jù)實(shí)際情況采取臨時(shí)性措施，在一定時(shí)期內(nèi)限定購房套數(shù)。新政的適時(shí)出臺(tái)將對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控起到重要作用，這次調(diào)控在信貸政策上做出了一定的調(diào)整，明確了購買商品房住房首付比例不低于30%。在關(guān)于契稅政策上，對(duì)個(gè)人普通住房減半征收契稅，對(duì)個(gè)人購買首套90平米及以下普通住房減按1%稅率征收契稅。其實(shí)這是宏觀調(diào)控取向。從目前來看，契稅的降低，首付提高，這對(duì)首次購房還是不會(huì)產(chǎn)生不利的影響。此次的規(guī)定整體操作性較強(qiáng)，對(duì)打擊炒房和投機(jī)性購房將產(chǎn)生極大的影響，有利的遏制房價(jià)的過快上漲。在9月29日，國家又出臺(tái)了“新國五

4、條”，再次推出多項(xiàng)政策，包括完善差別化的住房信貸政策，加大貫徹落實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策力度，增加住房的有效供給，加快推進(jìn)房地產(chǎn)稅改革試點(diǎn)工作，以鞏固房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成果。此次調(diào)控政策中引出了房產(chǎn)稅的出臺(tái)，引起了廣大民眾的關(guān)心，如果說推出房產(chǎn)稅，將更有效的控制房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)的報(bào)復(fù)性反彈，但具體出臺(tái)時(shí)間還是不能確定，相信到時(shí)還是會(huì)引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)的。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2010年1月-11月福州住宅共成交17729套，成交面積只有193.46萬m2，與2008年同期水平相當(dāng)，但卻只有2009年同期四成左右。從1月-11月的成交走勢(shì)來看，在“國十條”出臺(tái)的4月和“限購令”出臺(tái)的10月，成交量迅速放量

5、。分析：從1-11月的成交數(shù)據(jù)來看，2010年福州樓市全年的成交量只有200萬平方米左右，不及2009年的一半，調(diào)控的威力不容小覷，成交量全面陷入“囧”境，而從市場(chǎng)一線反饋的數(shù)據(jù)來看，福州樓市成交價(jià)格并未明顯回落。由于宏觀調(diào)控政策貫穿全年，2010年全年樓市的成交走勢(shì)與國家政策密切相關(guān)，呈現(xiàn)出明顯的“政策市”特征。4月，國十條出臺(tái)，5月-7月成交量迅速萎縮，但受到通脹的影響，成交量在金九銀十迅速回暖，10月繼“國五條”之后各地相繼出臺(tái)“限購令”，11月起，成交再度受到影響。由于政策的滯后性，2010年的4月和10月開發(fā)商和購房者都在搶搭政策的末班車，因此出現(xiàn)了成交的小高峰。和2007年調(diào)控政策

6、一出臺(tái)市場(chǎng)迅速冷凍的情形不同，2010年，沒有全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影，在通脹的背景下，政策發(fā)威顯效有一個(gè)漸進(jìn)的過程，從全年的走勢(shì)看，成交量呈現(xiàn)“雙v”走勢(shì)，也反映出了兩波調(diào)控引發(fā)的市場(chǎng)效應(yīng)。值得關(guān)注的是，2010年樓市除了部分自住剛性的需求，限購、限貸“雙限令”下改善一步到位的需求以及通脹背景下投資需求的發(fā)力，共同刺激了2010福州樓市的成交量。2010年1-11月福州住宅成交量情況一覽表日期成交套數(shù) (套)成交面積(萬)套均面積(m2/套)2010年1月225425.7114.02010年2月121513.5111.12010年3月163219.0116.42010年4月241025.56106

7、.12010年5月8599.3108.32010年6月118412.7107.32010年7月8218.9108.42010年8月130213.9106.82010年9月171619.3待添加的隱藏文字內(nèi)容3112.52010年10月302929.798.12010年11月130715.9121.72010年4月14日開始，樓市新政到現(xiàn)在可以看出，福州一手房月簽約量不是很穩(wěn)定，上半年市成交總面積僅為105.29萬平方米。前七個(gè)月，福州商品房屋銷售面積同比下降27.0%，其中住宅銷售面積更是同比下降了30.3%，降幅為本年度最高。從5月份的829套、6月份的1184套、7月份的821套、8月新增

8、的可售房源為1420套，成交 1302套，直到9月份成交1716套的成績才見起色；以上數(shù)據(jù)反映的是新政前段時(shí)間對(duì)市場(chǎng)的銷售情況。（三）目標(biāo)群體（消費(fèi)者）分析正榮潤城由正榮集團(tuán)旗下子公司正榮福州置業(yè)開發(fā)，位于福州臺(tái)江區(qū)西二環(huán)南路寶龍南側(cè)，占地面積為22778平方米（合34.17畝）。本地塊的規(guī)劃設(shè)計(jì)立足于從基地的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境與文化特點(diǎn)出發(fā)，充分考慮現(xiàn)代社會(huì)住宅使用者對(duì)居住環(huán)境的多層次需求，創(chuàng)造屬于時(shí)代同時(shí)也屬于地方的生活園區(qū)。本地塊的建設(shè)將以其優(yōu)美的空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境為居住空間的和諧因子，并以高雅、莊重的新古典建筑造型成為未來城市中心的建筑亮點(diǎn)，本項(xiàng)目的客戶群體是多樣化的，不能只是做一個(gè)單一

9、化的概括或區(qū)分的，正榮潤城項(xiàng)目是可以作為投資和居住所用，這也從另一個(gè)層面決定了客戶群體的多樣化。 正榮潤城的特色：名校配套、交通便利、商住兩用。（四）項(xiàng)目swto分析優(yōu)勢(shì)：1、地塊東北面和西面緊鄰西二環(huán)和工業(yè)路交通主干道，沿街商業(yè)面積比重大；2、交通便利，四通八達(dá)，且有望建地鐵口，出行便利；3、緊鄰萬寶商圈和規(guī)劃中的祥坂片區(qū)臺(tái)西cbd，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯； 4、配套成熟，商貿(mào)、文化、醫(yī)療、學(xué)校齊全；5、地塊體量大且地下空間開發(fā)潛力大；6、緊鄰規(guī)劃地鐵口，未來商業(yè)潛力巨大。劣勢(shì)： 1、地塊形狀被分割多塊且不規(guī)則多邊角，整體規(guī)劃有局限性。2、b14地塊沿工業(yè)路規(guī)劃紅線應(yīng)設(shè)置不小于10米寬的綠化帶，影響沿

10、街商業(yè)。 3、b14地塊限高30米，b14地塊應(yīng)在2011年底前結(jié)構(gòu)封頂；b13、b11地塊內(nèi)100米以下建筑應(yīng)于2012年6月30日前結(jié)構(gòu)封頂、超過100米的建筑應(yīng)于2012年底前結(jié)構(gòu)封頂，時(shí)間比較倉促。4、對(duì)申請(qǐng)人和建筑規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案都有嚴(yán)格限制和約束。機(jī)會(huì)： 1、城市發(fā)展核心商業(yè)圈，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；2、周邊商業(yè)氛圍濃厚，人流量大，能提供龐大的客源；3、起始樓面價(jià)相對(duì)較低，有較大的利潤空間4、地鐵二號(hào)線將助推地塊區(qū)位價(jià)值。威脅： 1、周邊商業(yè)區(qū)越來越多，同類競(jìng)爭(zhēng)大；2、地塊工期緊，規(guī)劃要求嚴(yán)格，且周邊地鐵城尚未確定； 3、該區(qū)域已出讓眾多地塊，未來競(jìng)爭(zhēng)激烈。二、廣告創(chuàng)意文案（一）平面廣告 （

11、二）電視廣告鏡頭景別圖像（vidio）聲音（audio）時(shí)長（秒）備注1黑幕12遠(yuǎn)景夜晚，所有燈光聚集正榮潤城項(xiàng)目，地?zé)艄闯稣龢s潤城輪廓。背景音樂23遠(yuǎn)景以正榮潤城為中心向四周放射無數(shù)光芒，輻射出周圍的四大中心，以表達(dá)正榮潤城雄踞四心之心。背景音樂34特寫全地形“純泰式”精裝園林，延伸“低層有園，高層望景背景音樂25近景夕陽西下，一對(duì)夫妻站在95米超寬樓距的陽臺(tái)上。遙望遠(yuǎn)方，他們臉上洋溢著幸福。背景音樂46近景華燈初上，人們?nèi)季奂龢s潤城，體現(xiàn)出它的繁華。背景音樂27字幕：正榮潤城，正榮集團(tuán)福州開山之作。項(xiàng)目logo：正榮潤城。2單獨(dú)標(biāo)版三、媒體策略大多以報(bào)紙、電視、廣播為主，并且在銷售階段

12、可以以售點(diǎn)廣告作為宣傳的主要手段，為了讓客戶群體對(duì)項(xiàng)目留下深刻印象還可以舉辦專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，并在城市顯眼地方和人流量大的地方（如高速公路、公交站牌等）樹立戶外廣告，以便讓社會(huì)群眾了解獲取更多有關(guān)樓盤信息。（一）媒介策略大多以報(bào)紙、電視、廣播為主，并且在銷售階段可以以售點(diǎn)廣告作為宣傳的主要手段，為了讓客戶群體對(duì)項(xiàng)目留下深刻印象還可以舉辦專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，并在城市顯眼地方和人流量大的地方（如高速公路、公交站牌等）樹立戶外廣告，以便讓社會(huì)群眾了解獲取更多有關(guān)樓盤信息。例如：都市海峽報(bào)、海峽之聲巴士廣播以及車身廣告。都市海峽報(bào)：強(qiáng)調(diào)信息性、服務(wù)性、可讀性、時(shí)效性、權(quán)威性。每天提供給廣大市民以大量各類有用的、

13、感興趣的信息。發(fā)行量大，覆蓋率高，影響面廣，海峽都市報(bào)已成為全省最有影響力的媒體，發(fā)行量、零售量、自費(fèi)訂閱率、城區(qū)發(fā)行密度等代表媒體影響力的重要指標(biāo)均居首位，一如陽光、空氣，海峽都市報(bào)成為了市民生活不可缺少的組成部分。海峽之聲巴士廣播：巴士廣播網(wǎng)廣告效果高效直達(dá)、針對(duì)性強(qiáng)，廣告信息觸有效率高達(dá)100%，鎖定播出使巴士廣播網(wǎng)具有其他媒體廣告所不可比擬的功能和價(jià)值。車身廣告：一種滲透力極強(qiáng)的戶外廣告媒體，同時(shí)公交車身廣告又是固定戶外廣告的延伸，它具有固定戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)廣告畫面沖擊力大，廣告影響持續(xù)不斷，能有效地向特定地區(qū)特定階層進(jìn)行廣告訴求的特點(diǎn)。同時(shí)，交車身廣告流動(dòng)性使車身廣告的受眾層面更為廣泛

14、廣告到達(dá)率更高（二）媒體分析及選擇1、報(bào)紙廣告：優(yōu)點(diǎn)在于版面大、篇幅多可充分選擇和利用；傳播范圍廣、速度快、發(fā)行量大；靈活性強(qiáng)等。缺點(diǎn)在于時(shí)效性短、收版面限制。2、戶外廣告：電視廣告、廣播、車身廣告。戶外廣告優(yōu)點(diǎn)在于地理位置可選擇性，信息持久性有利于向大眾推廣，還有信息表現(xiàn)上有藝術(shù)性；缺點(diǎn)在于易損性、靈活性差、傳播范圍小等。廣播傳傳播迅速，覆蓋率高，傳播次數(shù)多，收聽方便，聽眾感到真實(shí)、親切，具有現(xiàn)場(chǎng)感，改動(dòng)容易，極具靈活性，制作簡便、費(fèi)用低廉 ；缺點(diǎn)在于對(duì)于需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品，廣播媒介難以適應(yīng)，廣播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，聽眾關(guān)注性差。 綜上所述，在選擇廣告時(shí)，可按廣告資金百分比來進(jìn)行廣告媒體的選

15、擇?？蓪?0%的廣告資金投放于戶外廣告，20%的廣告資金投放于報(bào)紙廣告。兩者雙管齊向，廣告效果更佳。四、市場(chǎng)問卷調(diào)查前言：您好！為了了解市場(chǎng)情況及廣大群眾對(duì)購房的想法，我公司對(duì)此向您進(jìn)行調(diào)查問卷，以便了解您對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的看法，感謝您對(duì)我公司這次調(diào)查的支持！1、您目前居住地是：（ ）a、福州市區(qū) b、五區(qū)八縣 c、周邊地區(qū) d、其他2、您的月收入：（）a、1000一下 b、1000-2000 c、2000-5000 d、5000以上3、您的家庭狀況：（）a、單身 b、已婚有子女 c、已婚無子女4、您現(xiàn)在的住房面積是：（）a暫無 b、60平方米一下 c60-100平方米 d、100-130 e、1

16、30以上5、您近期何事會(huì)考慮購買商品房：（）a、一年內(nèi) b、1-2年 c、3-5年 d、暫不考慮6、您打算購買的住房面積是：（）a、60平方米以下 b、60-100平方米 c、1000-130平方米 d、130-160 e、160平方米以上7、您認(rèn)為能接受的房價(jià)為：（）a、5000元一下 b、5000-8000元 c、8000-12000 d、12000-15000 e、15000以上8、您購房考慮的其他因素是：（）a、價(jià)格 b、房型設(shè)計(jì) c、小區(qū)環(huán)境 d、物業(yè)管理 e、地段 f、交通9、您通常通過什么途徑了解房地產(chǎn)信息：（）a、電視廣告 b、報(bào)刊雜志 c、房地產(chǎn)銷售人員 d、朋友處10、您對(duì)今后幾年房價(jià)趨勢(shì)的看法： 五、結(jié)論本文以福州正榮潤城廣告策劃案為例，以市場(chǎng)調(diào)研為前提，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，在對(duì)項(xiàng)目內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并科學(xué)地配置、運(yùn)用項(xiàng)目各種資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的項(xiàng)目營銷活動(dòng)的目標(biāo)、實(shí)施方案、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等做出具體的、切實(shí)可行的設(shè)計(jì)和計(jì)劃，在房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未來期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)，通過對(duì)市場(chǎng)