服飾廣告標(biāo)語與心理營銷

1、服飾廣告標(biāo)語與心理營銷 服飾廣告標(biāo)語與心理營銷 【摘 要】研究服裝的銷售就要研究消費者，及其心理。文章從廣告文案的標(biāo)語局部入手，深入分析了服裝廣告標(biāo)語的心理功能、表達(dá)方式，側(cè)重研究簡短的廣告標(biāo)語對企業(yè)文化及營銷的重要影響。 【關(guān)鍵詞】服裝；廣告標(biāo)語；心理；銷售 信息技術(shù)迅猛開展促進(jìn)著現(xiàn)代廣告業(yè)的形成。它是企業(yè)營銷、樹立公眾形象的關(guān)鍵點，也是企業(yè)開拓市場的先導(dǎo)。從現(xiàn)代服裝廣告看來，廣告是推進(jìn)流行的重要方式，廣告造就著多樣化的著裝風(fēng)格。它媒介形式多樣，如店面廣告、售點廣告、時尚雜志廣告等，并迅速向電視或網(wǎng)絡(luò)這種新興媒體中滲透。 傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)或雜志時裝廣告能兼顧產(chǎn)品實體和企業(yè)文化，但是相比白紙黑字的

2、刻板，天橋云裳般的展示似乎成了吸引群眾注意力的味精。企業(yè)假設(shè)能將品牌及文化的宣傳以其它方式，如運用語言作為載體來影響心理，相信在服裝品牌競爭白熱化，利潤趨于平均化的今天，企業(yè)定能拓展文化宣傳的瓶頸、另辟溪徑贏得消費者的“心理市場。 服裝廣告文案廣義上是服裝廣告作品的全部，包括文字、照片、場景等。本文著重介紹文案中標(biāo)語局部對企業(yè)及目標(biāo)市場的作用。 一、服裝廣告標(biāo)語的心理功能 “高亮顯示、渲染企業(yè)精神 這是服裝文案的核心功能。對一個品牌的了解，人們很難在短時間內(nèi)搞透產(chǎn)品的內(nèi)在及企業(yè)精神。而服裝廣告標(biāo)語恰恰以最精練的方式突顯產(chǎn)品的精髓。 它有助于在消費者心中形成品牌精髓的朦朧意境化的形態(tài)，其朗朗上口

3、的文風(fēng)又能在腦海中產(chǎn)生深刻的印象。從這里，消費者獲得了與該品牌屬性有關(guān)的情感信息，并逐步抽象出假設(shè)干特征、歸納出主題。高雅前衛(wèi)的用語，還能產(chǎn)生熟悉效應(yīng)和暗示作用，能促使人積極的去聯(lián)想飽滿服飾形象，使高檔次、名品牌和企業(yè)精神的完美表現(xiàn)相得益彰，甚至可以成為顧客挑選品牌的參照依據(jù)。 勸導(dǎo)功能 1.感性勸導(dǎo)。它是一種“煽動型勸導(dǎo)，即通過對服裝穿著后所具有的氣質(zhì)或與周圍人對穿著者態(tài)度的流露為著眼點來表達(dá)服裝的魅力，間接表達(dá)服裝的尊貴或時尚。還可以假設(shè)穿著心理及角色期待，并通過藝術(shù)渲染或虛幻性的表達(dá)，使產(chǎn)品極具誘惑性，喚起消費者內(nèi)心對該服裝的占有欲。如：漂亮的鞋襯托漂亮的腳格勞伯父子制鞋公司；展現(xiàn)你高貴

4、典雅的風(fēng)情！ 夏奈爾套裝。 2.攙雜理性成分的感性勸導(dǎo)。該功能是通過理性方式宣傳、揚長避短，讓消費者從正面積極的角度去了解產(chǎn)品?？捎每茖W(xué)實驗方法、統(tǒng)計數(shù)據(jù)或同類服裝比照等方式來說明。如， 108道工序、360度立體裁剪九牧王西褲；貨比眾家，方知“金羊最正確！金羊牌服裝；縫制精細(xì)，選料上乘工農(nóng)牌服裝。 溝通價值、引發(fā)共鳴 服裝廣告標(biāo)語所表達(dá)出的品牌價值取向假設(shè)能同消費者在意識形態(tài)方面的取向達(dá)成默契，那么能誘發(fā)其內(nèi)心與廣告內(nèi)容的共鳴，認(rèn)為自身價值、尊嚴(yán)同廣告渲染的角色是相吻合的。例如：才子男裝煮酒論英雄，才子贏天下；太子龍男裝自信，自然出色?！摆A天下和“出色既可以滿足顧客對自身高雅、英氣的定位，又

5、暗含了該企業(yè)也具有贏天下和出色的性質(zhì)。 增值功能 倘假設(shè)廣告標(biāo)語輔助渲染對產(chǎn)品起到了美化、具有附加值的作用，那么人們對服裝的評價會有意無意地增加，認(rèn)為不但購置到了服裝的根本利益，而且獲得了廣告標(biāo)語言所表達(dá)的附加心理感受。好的廣告用語不但能使消費者不時地產(chǎn)生陶醉效應(yīng)及榮耀感，更增強了著裝者對品牌的忠誠度。 二、表達(dá)方式與心理溝通 服裝的設(shè)計同時也是一件藝術(shù)品的設(shè)計，所以標(biāo)語也應(yīng)該具有強烈的藝術(shù)性、生命力和感染力。標(biāo)語的表達(dá)方式很多，不同的表達(dá)方式對應(yīng)不同心理的人群，歸納起來有如下幾類： 理性表達(dá)式：適用于理性消費群，通過對質(zhì)量、價格的理性表現(xiàn)來影響消費心理。例如：質(zhì)量比價格高的多青年制鞋公司；稍

6、稍多花點錢，你就會明白為什么有那么多人喜愛“克拉涅特了克拉涅特服裝；走遍世界，我只看中“阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯牌運動服；怕冷就穿北極絨羽絨服；適合群眾，價廉物美工農(nóng)牌服裝。 高貴典雅式：適用于有一定經(jīng)濟(jì)根底，講究穿著品位的心理。如：皇后一展飄逸、柔軟、華美的風(fēng)姿！皇后牌服裝；皇太子恤衫并非皇家所獨有東方太子恤；不求天子地位，但求天子風(fēng)度！天子牌服裝；摩登精品，全新感受，身份象征！意大利摩登服裝；新潮西裝，歐陸風(fēng)采，一款在身，氣度非凡！登雅牌西裝；展現(xiàn)你高貴典雅的風(fēng)情！夏奈爾套裝。 俊美瀟灑式：迎合人們對美的向往的心理。如：藍(lán)鳥風(fēng)度，藍(lán)鳥氣派！藍(lán)鳥牌服裝；弘揚男士精品，一展男士風(fēng)采！皮爾卡丹牌服裝；曲

7、線玲瓏，極具小家碧玉的端莊！印度絲質(zhì)洋裝；英姿俊爽，飄鷹飛翔.飄鷹牌服裝；瀟灑神韻，綽約風(fēng)采！綽約服裝；創(chuàng)造流行，展示瀟灑豪情之氣概！綽約服裝；杉杉西服，不要太瀟灑杉杉西服。 浪漫式：圍繞公眾的感性心理來創(chuàng)作，并以纏綿輕松的詞語，向消費者內(nèi)心傾訴，渲染詩情畫意的感情氣氛。如：浪漫舒適的法國風(fēng)情！瑞奇牌服裝；溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢蘭薇兒睡衣；時尚和你一起漫步海灘布萊德勒牌泳裝；愛，就是奉獻(xiàn)！佐丹奴服裝系列；隋溢夏夢！佐丹奴服裝系列；舒適隨意的裝扮，寧靜率直的意態(tài)，在有意無意之間，流露滿不經(jīng)心的真情虎豹茄克衫。 溫馨式：適合于家居服裝，日常服裝，切入點貼近生活，廣告用詞平直。如：只有妻子知道H

8、anes與內(nèi)衣的區(qū)別Hanes T恤衫；柔軟的全棉內(nèi)衣，舒適的當(dāng)然選擇 San foriced全棉服裝。 幽默休閑式：詞語詼諧、幽默。如：假使你喜歡偷聽他人說話，約翰史蒂森這個名字肯定已讓你的耳朵聽出老繭約翰史蒂森服裝公司；身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友，身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友李維氏牛仔褲。 舞文弄墨式：意境深遠(yuǎn)，可以借助成語、諺語、名言來襯托廣告意境，對心理的影響是強烈的神秘感、如詩歌一般的韻律，并且易讀好記。如：憶往昔，服裝設(shè)計千余種；看今朝，又有新品正風(fēng)雅！風(fēng)雅牌服裝；望眼欲“穿，愛建服裝愛建牌服裝；以“帽取人盈錫福帽子；任憑虎嘯豹吼，惟獨金羊行俏！金羊牌服裝；長夜如詩，衣裳如夢華歌爾服裝

9、。 活力前衛(wèi)式：主要迎合年輕人心理的時尚、活力、無拘束特點。如：超前享受，率領(lǐng)潮流！佳衣牌服裝；不妨一試.Nike服飾。 振奮式：其目標(biāo)市場為事業(yè)剛剛起步的青年人。如：哈特夏納意味著事業(yè)與成功哈特夏納西服；浪渡時裝，伴君乘風(fēng)破浪！浪渡牌服裝；登雅西裝有風(fēng)度，助您登上成功路！登雅牌西裝。 簡短有力式：形式簡短、易記、上口，且意境深遠(yuǎn)。爽！帥！意大利摩登服裝；國際名牌，皮爾卡丹！皮爾卡丹牌服裝；金利來，男人的世界金利來；一切皆有可能李寧。 三、廣告標(biāo)語的心理要求 廣告文案的寫作考驗著文案創(chuàng)作人對語言的精通及對企業(yè)全方位的考察，所以完成一那么優(yōu)秀的廣告標(biāo)語除了要保證主題明確、定位準(zhǔn)確、結(jié)構(gòu)簡明外，還

10、要有文化特色、商業(yè)煽動性強。 廣告標(biāo)語要有空間上的同一性和時間上的繼起性。也就是說同時期的產(chǎn)品在不同地區(qū)傳播的廣告標(biāo)語應(yīng)該相同，而同一品牌在運行假設(shè)干年后應(yīng)該隨時代開展有所更新，防止廣告標(biāo)語的老化而對品牌形象造成陳舊的感覺。 標(biāo)語要還要兼容性強，多著眼于群眾所認(rèn)同的真、善、美，忌諱假、丑、惡。盡量不要涉及敏感話題或民族間的不同。 關(guān)于外企廣告標(biāo)語，不同民族間由于文化背景不同，所以傳達(dá)的深層涵義也不盡相同。在翻譯時要尊重外文的原味性，還要力爭“兩全其美，靈活運用語意的轉(zhuǎn)換或延伸。比方A diamond lasts forever. 意譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳，而非“一個鉆石能永遠(yuǎn)持續(xù)。再如：Ask for more. 渴望無限百事流行鞋。 總而言之，標(biāo)語所表現(xiàn)出的模糊性、多元開放性、異端性、散漫性等不確定性因素能有效地引導(dǎo)消費者或清晰或模糊的生活態(tài)度和價值取向，深化了服飾文化的思想內(nèi)涵。這些文字貼近消費者的生活且標(biāo)新立異，在意識形態(tài)上很容易被消費者接受形成流行。過目不忘、余音繞梁的廣告標(biāo)語能巧妙地將人們的向往嫁接到企業(yè)品牌上，而且，只要做得足夠創(chuàng)意，廣告標(biāo)語還會進(jìn)一步誘發(fā)話題和公眾喜好，帶來更多后續(xù)傳播的可能性。 參考文獻(xiàn) 【1】 溫孝卿，史有春.消費心理學(xué)M.天津大學(xué)出版社， 2004.7