信息時代中國食品企業(yè)應該如何面對

1、信息時代中國食品企業(yè)應該如何面對 食品工業(yè)是人類的生命工業(yè)，也是永恒不衰的產業(yè)。改革開放二十多年來，我國食 品工業(yè)以平均每年 10的高速度增長， 2000 年，全國食品工業(yè)總產值已達 8434 億元， 占國民生產總值的 94，成為國民經濟中重要的支柱產業(yè)。 進入 21 世紀，隨著網(wǎng)絡經濟和全球一體化進程的不斷加快，信息在現(xiàn)代社會中發(fā) 揮著越來越重要的作用。加入 WTO 后，雖然越來越多的國內食品企業(yè)可以進入國際市 場，參與到全球一體化的進程當中，但同時也給企業(yè)帶來了更大的挑戰(zhàn)，一是企業(yè)的外 部環(huán)境發(fā)生了重大的變化，二是市場的多變性將加凸現(xiàn)，這都使得企業(yè)決策成本加大。 那么信息時代中國食品企業(yè)應

2、該如何面對呢？為此， 記者走訪了國內資深的食品市場調 查機構 北京東方興企管理咨詢公司市場研究總監(jiān)鄭成軍先生（以下簡稱鄭） 。 記者：加入 WTO 后，我國食品企業(yè)將面臨國內和國外兩個市場，或者說我國的國 內市場將被納入到國際一體化的大市場中，在這種情況下市場的不可測性、復雜性將大 大增強，作為一家國內資深的食品調查機構，您認為國內食品企業(yè)應該如何應對？ 鄭：21 世紀信息就是財富，就是生產力， 機會稍縱即逝， 誰能在瞬息萬變的市場變 化中搶得先機，誰就能在市場中有一席之地。東方興企一貫認為，做好企業(yè)的市場調查 與研究是企業(yè)發(fā)展的重要基石。如果企業(yè)在進行各種決策時沒有充分地占有市場信息， 企業(yè)

3、不僅無法做到知己知彼，而且企業(yè)的決策也就成了無源之水，無本之木。國外企業(yè) 大多都非常重視市場的調查與研究，例如，著名的果汁品牌茹夢在進入中國時曾做了大 量的市場調研，內容十分廣泛，有宏觀市場環(huán)境調查，也有微觀市場環(huán)境調查，有消費 者市場調查，也有競爭對象的調查，有批發(fā)領域的市場調查，也有零售領域的市場調查 等等，這為產品成功導入市場奠定了堅實的基礎。 記者：能具體解釋一下嗎？ 鄭：如果我們將某個項目的市場調查的費用按 5 萬元計算的話，那么對于一個新產 品投入的企業(yè)來講，其風險成本僅有 5 萬元，但是如果企業(yè)在新產品上市時沒有經過詳 細的市場調查而貿然進入市場，其損失的則可能是50 萬元的市場

4、投入，甚至還要高于 這個數(shù)，從投入與產出比來看 5 萬元顯然要大于 50 萬元。 1995 年時，有一家南方企業(yè) 的老板，在得知果汁飲料在國外開始流行時，但準備在國內市場上出售蘋果汁飲料，當 時市場尚處于待開發(fā)狀態(tài)， 而該老板在沒有經過市場調查的情況下盲目地模仿國外企業(yè) 的經驗，一是不切合實際地建立起了一個全國性的營銷網(wǎng)絡；二是產品定位較高。結果 由于國內消費者對果汁飲料的認知度較低，而且對其口感、包裝、定價等又不買賬，龐 大的營銷網(wǎng)絡猶如空中樓閣，最終賠了夫人又折兵。 記者：對于新企業(yè)、新產品而言市場調查非常重要，那么相對于老企業(yè)、老產品來 說，市場調查的重要性是不是降低了呢？ 鄭：這也是目

5、前國內大多數(shù)企業(yè)對市場調查認識所存在的一個誤區(qū)。近年來，一批 跨國公司和國外的管理咨詢公司進入中國的同時也將國外的市場調查概念引入到了國 內，國內一些企業(yè)也開始嘗試著進行市場調查，但從目前來看，新企業(yè)多于老企業(yè)、新 產品多于老產品。 其實，隨著高新科技和網(wǎng)絡信息技術的飛速發(fā)展， 我們所生活的環(huán)境、 人們的生活觀念與方式都在發(fā)生著驚人的變化。同樣，企業(yè)的生存環(huán)境也在發(fā)生著巨大 的變化， 在這種環(huán)境下企業(yè)通常所面臨的是你死我活的決斗，所以每個企業(yè)都密切關注 市場的變化。有這么一個案例，一家食品制造商發(fā)現(xiàn)它的一個方便面產品的市場份額正 被其最大的競爭對手大量侵占。而這兩家公司的營銷工作并沒有任何改變

6、。這家公司很 快地拿到對手的產品進行了品嘗試驗，結果發(fā)現(xiàn)，競爭對手已經大大地改進了其產品附 帶的調料醬包，味道更出色，量也更多，而這一點顯然已經被消費者注意到了。該公司 匆忙地改進了自己的產品，最終，它又重新奪回了它原先所占有的市場份額。但是，它 在得到這一重要的產品信息方面還是太遲了些，公司為此付出了不小代價。試想，如果 它一直注重研究市場動向，注重調查競爭產品，可能就不會造成損失。 記者：那么你認為對于企業(yè)而言，該如何利用市場信息來提高企業(yè)的競爭力呢？ 鄭：嚴格地講這是一個系統(tǒng)工程，包括三個層面：第一個層面是信息的收集；第二 個層面是信息的處理與管理；第三個層面就是對信息的使用。 記者：能

7、把各個層面簡單地介紹一下嗎？ 鄭：當然可以。信息的收集是基礎，它直接決定著信息的質量，也是進行正確決策 的重要環(huán)節(jié)。進行市場信息收集的途徑相當廣泛，我們可以將其分為兩大類：一是收集 現(xiàn)場資料，其包括銷售隊伍、工程技術人員、分銷渠道、供應廠商、廣告代理商、從競 爭對手處、 雇傭的人員、 專業(yè)性的機構 （如市場調查公司、 行業(yè)協(xié)會、 政府統(tǒng)計部門等； 二是收集已公開發(fā)表的資料，包括電臺、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、論文、招聘廣告、 政府文件、管理者的講話、分析報告、政府和制定規(guī)章的機構、匯集整理的文件、專利 記錄等等。比如我們要想了解一個競對手的實力，我們沒法和其進行正面的接觸，但我 們可以通過其廣

8、告費用來進行側面了解， 通過觀察其在各媒體的廣告投入的時段、 頻率， 然后根據(jù)不同媒體的公開報價，便可以粗略地了解其總的廣告投放額，從中可以對其實 力有個大概的判斷。 記者：那么是否可以說不用聘請專業(yè)的市場調查公司，企業(yè)也可以實現(xiàn)對信息的占 有？ 鄭：這就涉及到我們所要談的第二個層面。 由于市場信息不僅量大， 而且瞬息萬變。 企業(yè)當然應該主動地進行市場信息的收集， 但是專業(yè)的市場調查公司在信息的處理與管 理上模式顯然是大多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)無法實現(xiàn)的。 首先，調查公司擁有專業(yè)的人才， 比如東方興企業(yè)管理咨詢公司就擁有包括統(tǒng)計學、 心理學、經濟學、社會學、食品工藝學等在內的一批專家，他們大多具

9、有 MBA 、碩士 研究生或多年大型跨國公司的工作經歷，同時，我們也與國內許多知名院校建立了長期 的合作關系； 專業(yè)的調查人員才可以運用專業(yè)的調查分析方法， 如因子分析、 相關分析、 聚類分析等。其次，調查公司需要專業(yè)的硬軟件設備，比如SPSS大型數(shù)據(jù)庫等軟件設 備，也有先進的單面鏡室等硬件設備。另外就成本的問題，很多大型跨國公司具有自我 進行市場調查的能力，但通常會出于經濟效益的考慮而放棄這一職能。 我在前面已經講過了，企業(yè)的信息化是個系統(tǒng)工程，專門設立一個信息中心的成本 較高，如著名P& G （寶潔公司）曾專門設立過自己的市場調查與研究部門，但后來發(fā) 現(xiàn)成本較高，便撤消了該部門。另外，專業(yè)

10、的市場調查公司與企業(yè)自行調查還有一個優(yōu) 勢，就是其客觀性，專業(yè)的市場調查公司通常是以第三者身份或中立的態(tài)度去看問題， 而企業(yè)自行組織調查時往往帶有慣性，企業(yè)會對存在的一些現(xiàn)象熟視無睹。從這個角度 講，請專業(yè)的市場調查公司所得到的信息準確性要高于企業(yè)自行組織的調查。而且隨著 市場調查行業(yè)的進一步發(fā)展，其自身也在不斷發(fā)展與完善，專業(yè)化的分工越來越明顯。 1994 年，當某國際知名食品企業(yè)進入中國時， 在國內找不到一家專業(yè)的食品調查公 司，所以東方興企管理咨詢公司從成立到現(xiàn)在一直都堅持專業(yè)化的發(fā)展道路，作為東方 興企管理咨詢公司而言， 與其他從事食品市場調查公司相比最大優(yōu)勢便是我們以食品技 術立身，

11、我們的母公司北京東方興企食品工業(yè)技術有限公司是國內知名的食品科研機 構。 記者：你前面提到了互聯(lián)網(wǎng)，目前企業(yè)中一個很時髦的詞便是企業(yè)的 E 化，那么你是如何評價互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)進行市場信息收集中的作用的？ 鄭：應該講目前企業(yè)可投資利用的市場信息收集資源或途徑很多，但我認為 DOT COM 是最經濟、最有效的一種方式，你可以足不出戶，便可將所需的信息一覽無余， 而且速度非?？?。所以我們應該感謝發(fā)明互聯(lián)網(wǎng)的人，沒有它即使是我們專業(yè)的市場調 查公司也會感到手忙腳亂。 記者：那么專業(yè)的市場調查公司是如何為客戶提供服務的，具體又包括哪些內容？ 鄭：市場調查行業(yè)也經歷了一個逐步完善的過程，計算機的出現(xiàn)將其應用推向了高 潮。從整個工作流程上來看包括：調查目的界定T調查方案確定-問卷設計T試調查T 調查方案修訂f調查實施f問卷錄入與統(tǒng)計f出具調查報告。內容上包括企業(yè)品牌價值 調查、產品概念測試、價格測試、口感測試、廣告效果測試、產品障礙測試、消費者滿 意度調查、消費者偏好調查、消費者習慣調查、員工深度訪談、市場容量估計、市場發(fā) 展預測等等，內容相當廣泛，不同的企業(yè)可以根據(jù)其需要進行有針對性的調查。 記者：最后，您是如何評價國內食品企業(yè)的信息化意識的？ 鄭：從企業(yè)的信息