【廣告策劃PPT】(國際4A廣告公司的TVC制作流程)TVCProductionTraining

1、1 videovideo,audio &timeaudio &time 電視廣告影視制作培訓(xùn) 2 內(nèi)容： 1.影視制作基本知識 2.電視廣告的組成元素 3 .廣告公司影視制作的基本流程 4.創(chuàng)作部/客戶部/影視制作部的協(xié)調(diào) 5. 制作好的電視廣告的要素 3 1.影視制作基本知識 n影視介質(zhì) 菲林：35mm菲林/16mm菲林， 專業(yè)錄象帶：digital betacam tape/sp betacam 家用錄象帶：vhs/dv n電視制式 ntsc-日美臺等 pal-中國大陸，香港，英國等 secam-東歐地區(qū) 4 1.影視制作基本知識 n中國大陸及香港電視畫面格式 制式：pal 比例：4：3

2、畫面象素：765x576 成象：25幀/每秒 幀的概念：視頻是由一系列單獨的圖象組成的，稱為幀 當(dāng)不斷變化的圖象按每秒24-30幀播放時，才 產(chǎn)生了平滑和連續(xù)的畫面效果。 5 1.影視制作基本知識 n從菲林拍攝到電視的過程 1.前期拍攝 2.膠轉(zhuǎn)磁 3.后期剪輯 4.動畫/效果/字幕合成 5.旁白錄制/背景音樂合成 6.母帶輸出 6 影視制作基本流程 拍攝菲林沖印 tc膠轉(zhuǎn)磁 顏色調(diào)控 數(shù)碼母帶素材選擇 剪輯特技效果 場地置景 化裝及人物道具/裝飾拍攝 作曲/配音 /加字幕 成片 7 1.影視制作基本知識 n 何為膠轉(zhuǎn)磁(tc) 場景拍攝的膠片，對素材進(jìn)行數(shù)字化。 這是由被稱為膠轉(zhuǎn)磁（tele

3、cine）的過程實現(xiàn)的。作為將 膠片電子化的傳統(tǒng)方法，膠轉(zhuǎn)磁通過光信號將膠片逐禎掃 描。電影膠片通過一系列元素轉(zhuǎn)化到電子信號進(jìn)行逐行放 映。最后，這些信號以模擬的形式被存儲在磁帶中 8 1.影視制作基本知識 n何謂顏色調(diào)控 顏色調(diào)控就是顏色的轉(zhuǎn)換 ，將膠片轉(zhuǎn)換成數(shù)字中，顏色 的轉(zhuǎn)換是一個很重要的部分。膠片是通過黃、青、紅分層 染色來制造全頻色彩的。在數(shù)字圖像世界，顏色是有紅、 綠、藍(lán)（rgb）三種信號組成的。每一像素由不同數(shù)量的 rgb組成，取決于膠轉(zhuǎn)數(shù)設(shè)備如何將黃、青、紅信息轉(zhuǎn)化 成紅、綠、藍(lán)。與膠轉(zhuǎn)數(shù)設(shè)備讀取光能并轉(zhuǎn)化為數(shù)字能量 十分相似，膠轉(zhuǎn)數(shù)設(shè)備從膠片的每幅畫格上讀取黃、青、 紅信息并

4、數(shù)字化為紅、綠、藍(lán)。色彩專家手工調(diào)整顏色， 直到導(dǎo)演或攝影師最后拍板，形成剪輯用的素材。 9 1.影視制作基本知識 n影視器材及相關(guān)設(shè)備的圖片 n攝影機(jī) 膠轉(zhuǎn)磁機(jī) offline電腦剪輯機(jī) 10 1.影視制作基本知識 n影視器材及相關(guān)設(shè)備的圖片 n online剪輯機(jī) 錄音調(diào)音臺 母帶錄象機(jī) 11 1.影視制作基本知識 影視制作影視制作 應(yīng)用于電視廣告技巧應(yīng)用于電視廣告技巧 n摳象技術(shù) n三維動畫 n字幕合成技術(shù) n廣告片欣賞 12 2.電視廣告的組成元素 n畫面 拍攝素材/電腦動畫/產(chǎn)品及字幕標(biāo)版等 n聲音 背景音樂/廣告歌/旁白配音等 n時間 30”/15”/5”或更多規(guī)格 電視廣告就是在

5、有限時間內(nèi)通過畫面和聲電視廣告就是在有限時間內(nèi)通過畫面和聲 音傳遞完整的故事信息活動片段音傳遞完整的故事信息活動片段 13 廣告公司電視廣告制作流程 接到客戶 工作要求 形成策略 客戶同 意策略 發(fā)展 創(chuàng)意 內(nèi)部討 論創(chuàng)意 創(chuàng)意提案 修改及 確定創(chuàng)意 尋找供應(yīng) 商并報價 確定報價 拍攝前準(zhǔn)備制作前會議 拍攝 t/c膠轉(zhuǎn)磁 提交粗剪 作曲/配音 /加字幕交片 廣告審查 提交精剪 14 4.創(chuàng)作部/客戶部/影視制作部的協(xié)調(diào) n1.客戶部門在影視制作時的基本動作 n2 創(chuàng)作部門在影視制作時的基本動作 n3 制片部門在影視制作時的基本動作 15 客戶部門 在影視制作時的基本動作 16 撰寫制作簡報 n

6、版本和材料 n語言(國語/方言) n廣告片長度/版本 n母帶的格式(betacam, d-betacam等等) n費用預(yù)算 n交片時間 n執(zhí)行要點 n產(chǎn)品：廣告片中出現(xiàn)的產(chǎn)品要求：新包裝，dummy pack, 等 等 n法律條文的規(guī)定：例如：不能出現(xiàn)患者形象、不能出現(xiàn)醫(yī)生 等專業(yè)人士形象等等 n演員要求 n顏色調(diào)性 n字幕：具體出現(xiàn)在哪個鏡頭，什么內(nèi)容 17 創(chuàng)作部門 在影視制作時的基本動作 18 撰寫給制片部門的創(chuàng)作簡報 n創(chuàng)意闡敘 n創(chuàng)意文案 n故事板 n廣告片訴求 n廣告片調(diào)性 n費用預(yù)算 n交片時間 n執(zhí)行要點 n對導(dǎo)演的要求 n對演員要求 n場景要求 19 制片部門 在影視制作時的

7、基本動作 20 按照客服和創(chuàng)意部門要求工作 n制作前 n提供導(dǎo)演作品集 n項目報價 n安排制作前準(zhǔn)備工作 n安排ppm n拍攝及后期制作 n拍攝安排 n安排后期 n安排樣片的提案 n安排后期精剪及母帶輸出 21 制作前安排ppm agenda 議程 n n1. directors shooting board 導(dǎo)演拍攝故事板 n2. visual reference 視象效果參考 n3. computer graphic reference 三維參考 n4. setting reference 布景參考 n5. styling reference 形象設(shè)計參考 n6. casting 演員參考

8、 n7. music reference 音樂參考 n8. voice-over talent 配音員參考 n9. production schedule 制作時間表 n10. production contacts 制作聯(lián)絡(luò) n 22 reference 23 24 25 拍攝前 n發(fā)出拍攝通告，并安排客戶人員跟片 n最后確認(rèn)的拍攝腳本，拍攝當(dāng)天備用 n最后確認(rèn)所有的制作籌備 26 拍攝當(dāng)天 n質(zhì)量監(jiān)控 n協(xié)同創(chuàng)作/客服人員留意鏡頭layout和色感， 如與策略相悖，安排創(chuàng)意人員和導(dǎo)演美指 溝通。 n確認(rèn)拍攝腳本內(nèi)的每一個鏡頭都有進(jìn)行拍 攝；同時適當(dāng)補拍保險鏡頭。 27 粗剪off-line

9、 n粗剪是用于向客戶顯示廣告片的樣片，主要表達(dá)廣告片的 結(jié)構(gòu)，節(jié)奏，氣氛效果。粗剪的目的在于可以快速地確定 廣告片的方向和剪接位，避免了在精剪時反復(fù)修改。 n粗剪所未完成的制作過程 顏色，特效，字幕效果，產(chǎn)品標(biāo)板，旁白 音樂。 28 提交精剪on-line n依據(jù)實際情況，先提交畫面的精剪，客戶確認(rèn)后再進(jìn)行畫 外音和音樂的合成 n安排客戶觀看畫外音的錄制，共同監(jiān)控質(zhì)量 n按照要求，把合成好的母帶提交給客戶 29 粗剪與精剪的對比 粗剪 精剪 30 5. 制作好的電視廣告的要素 n器材 n制作隊伍 n后期公司 n剪輯師 n錄音師 n創(chuàng)意 n導(dǎo)演 n美術(shù)指導(dǎo) n燈光師 n道具師 n化妝師 31 謝

10、 謝！ 32 商業(yè)地產(chǎn)策劃商業(yè)地產(chǎn)策劃 基礎(chǔ)培訓(xùn)基礎(chǔ)培訓(xùn) 33 本期培訓(xùn)綱要本期培訓(xùn)綱要 第一部分第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋 第二部分第二部分 策劃主要工作內(nèi)容策劃主要工作內(nèi)容 第三部分第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部分第四部分 各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析 34 商業(yè)地產(chǎn)是什麼？商業(yè)地產(chǎn)是什麼？ 商業(yè)地產(chǎn)（商業(yè)地產(chǎn)（commercial property）的概念最早出現(xiàn)在中國是）的概念最早出現(xiàn)在中國是2000年，年， 首先從北京、上海、廣州幾個經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)開始，并逐步蔓延到全首先從北京、上海、廣州幾個經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)開始，并逐步蔓延到

11、全 國?，F(xiàn)階段，對于商業(yè)地產(chǎn)并沒有一個完整、準(zhǔn)確的定義。國?，F(xiàn)階段，對于商業(yè)地產(chǎn)并沒有一個完整、準(zhǔn)確的定義。 簡單地說，商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營與房地產(chǎn)開發(fā)的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，是一個簡單地說，商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營與房地產(chǎn)開發(fā)的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，是一個 具有地產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，既區(qū)別于單純的投資和具有地產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，既區(qū)別于單純的投資和 商業(yè)，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。商業(yè)，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。 35 什么是策劃？什么是策劃？ 策劃是思想 策劃是點子 策劃是告訴對方： 做什么，怎么做？（論點） 為什么這樣做，這樣做的結(jié)果？（論據(jù)，論證） 策劃是把以上內(nèi)容

12、用文字表達(dá)，形成專業(yè)報告，讓對方了解并認(rèn)可策劃是把以上內(nèi)容用文字表達(dá)，形成專業(yè)報告，讓對方了解并認(rèn)可 的集思想、文字及表達(dá)于一體的具體工作。的集思想、文字及表達(dá)于一體的具體工作。 36 商業(yè)地產(chǎn)策劃定義商業(yè)地產(chǎn)策劃定義 商業(yè)地產(chǎn)包括商業(yè)和地產(chǎn)兩方面的概念。商業(yè)地產(chǎn)策劃就是指商業(yè)房地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)包括商業(yè)和地產(chǎn)兩方面的概念。商業(yè)地產(chǎn)策劃就是指商業(yè)房地產(chǎn) 開發(fā)商作為投資主體直接參與的、為生產(chǎn)和消費提供交易平臺而進(jìn)行商業(yè)開發(fā)商作為投資主體直接參與的、為生產(chǎn)和消費提供交易平臺而進(jìn)行商業(yè) 活動的載體?；顒拥妮d體。 商業(yè)地產(chǎn)策劃包括批發(fā)市場、零售市場、娛樂休閑消費市場、社區(qū)服務(wù)市商業(yè)地產(chǎn)策劃包括批發(fā)市場、零售

13、市場、娛樂休閑消費市場、社區(qū)服務(wù)市 場等相關(guān)的商業(yè)運作，并為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取未來不確定的收益。場等相關(guān)的商業(yè)運作，并為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取未來不確定的收益。 37 商業(yè)地產(chǎn)全程操作流程商業(yè)地產(chǎn)全程操作流程 第一階段第一階段 項目策劃項目策劃 第二第二階段階段 招商管理招商管理 第三第三階段階段 營銷營銷/銷售管理銷售管理 第四第四階段階段 經(jīng)營管理經(jīng)營管理 我們的工作我們的工作 38 第一階段：項目的初步判斷及定位第一階段：項目的初步判斷及定位 研究項目相關(guān)資料研究項目相關(guān)資料 選取所需的調(diào)查項目選取所需的調(diào)查項目 對所選市場進(jìn)行初步調(diào)研對所選市場進(jìn)行初步調(diào)研 整理分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論整理分析數(shù)據(jù)得出

14、結(jié)論 結(jié)合調(diào)研對項目做出初步定位結(jié)合調(diào)研對項目做出初步定位 一般項目策劃流程一般項目策劃流程 39 第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設(shè)想第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設(shè)想 全面市場調(diào)研及消費者研究工作全面市場調(diào)研及消費者研究工作 可比性競爭對手分析可比性競爭對手分析 客觀分析項目自身條件客觀分析項目自身條件 接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家 一般項目策劃流程一般項目策劃流程 40 一般項目策劃流程一般項目策劃流程 （一）全面市場調(diào)研及消費者研究工作（一）全面市場調(diào)研及消費者研究工作 市場調(diào)研及消費者研究是確定項目定位的基礎(chǔ)。市場調(diào)研及消費者研究

15、是確定項目定位的基礎(chǔ)。 l 研究項目相關(guān)資料研究項目相關(guān)資料 l 選取所需的調(diào)查項目選取所需的調(diào)查項目 l 展開全面市場調(diào)研及消費者研究展開全面市場調(diào)研及消費者研究 l 整理分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論整理分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論 41 一般項目策劃流程一般項目策劃流程 （二）（二） 可比性競爭對手分析可比性競爭對手分析 l 可比性競爭對手調(diào)研可比性競爭對手調(diào)研 l 可比性競爭對手分析可比性競爭對手分析 l 對本項目的借鑒對本項目的借鑒 （三）（三） 客觀分析項目自身條件客觀分析項目自身條件 l 對項目技術(shù)指標(biāo)的研究分析對項目技術(shù)指標(biāo)的研究分析 l 對項目設(shè)計圖紙的研究分析對項目設(shè)計圖紙的研究分析 l 項目項

16、目swot分析分析 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 42 一般項目策劃流程一般項目策劃流程 （四）接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家（四）接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家 l 訪談主力商家及進(jìn)行接洽談判訪談主力商家及進(jìn)行接洽談判 l 訪談目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家及進(jìn)行接洽談判訪談目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家及進(jìn)行接洽談判 l 對商家意見進(jìn)行綜合分析對商家意見進(jìn)行綜合分析 商家是商業(yè)項目定位的落腳點。商家是商業(yè)項目定位的落腳點。 43 第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結(jié)合多年豐第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結(jié)合多年豐 富之實踐經(jīng)驗，通過多方面的探討及驗證，客觀的富之實踐經(jīng)驗，通過多方面的探討及驗證

17、，客觀的 建議項目市場定位。建議項目市場定位。 綜合市場調(diào)研及消費者研究結(jié)果綜合市場調(diào)研及消費者研究結(jié)果 綜合商家訪談的具體反饋綜合商家訪談的具體反饋 綜合業(yè)內(nèi)人士訪談、小組會談的成果綜合業(yè)內(nèi)人士訪談、小組會談的成果 綜合項目自身條件的要求綜合項目自身條件的要求 一般項目策劃流程一般項目策劃流程 44 本期培訓(xùn)綱要本期培訓(xùn)綱要 第一部分第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋 第二部分第二部分 策劃主要工作內(nèi)容策劃主要工作內(nèi)容 第三部分第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部分第四部分 各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析 45 策劃主要工作內(nèi)容策劃主要工作內(nèi)容 l市場

18、調(diào)研市場調(diào)研 l消費者問卷調(diào)查消費者問卷調(diào)查 l商家訪談商家訪談 l策劃定位策劃定位 l其他其他 46 市場調(diào)研市場調(diào)研 （一）市場調(diào)研的意義（一）市場調(diào)研的意義 （二）市場調(diào)研的準(zhǔn)則（原則）（二）市場調(diào)研的準(zhǔn)則（原則） （三）市場調(diào)研的特點（三）市場調(diào)研的特點 （四）市場調(diào)研的方法（四）市場調(diào)研的方法 （五）市場調(diào)研的工作程序（五）市場調(diào)研的工作程序 （六）市場調(diào)研的內(nèi)容（六）市場調(diào)研的內(nèi)容 47 什么是市場調(diào)研？什么是市場調(diào)研？ l市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和 分析有關(guān)的各種情報、信息和資料，為決策提供依據(jù)的信

19、息管分析有關(guān)的各種情報、信息和資料，為決策提供依據(jù)的信息管 理活動。理活動。 l市場調(diào)研要確定說明問題所需的信息，設(shè)計搜集信息的方法，市場調(diào)研要確定說明問題所需的信息，設(shè)計搜集信息的方法， 監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和 其含義提供給客戶。其含義提供給客戶。 48 歸根結(jié)底：歸根結(jié)底： 市場調(diào)研就是讓自己說話有底氣，市場調(diào)研就是讓自己說話有底氣， 讓自己有發(fā)言權(quán)！讓自己有發(fā)言權(quán)！ 49 市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的意義 1、市場調(diào)研對策劃的意義、市場調(diào)研對策劃的意義 l 為項目定位提供依據(jù) l 為商業(yè)規(guī)劃提供依據(jù) l 為

20、營銷推廣提供依據(jù) 2、市場調(diào)研對銷售的意義、市場調(diào)研對銷售的意義 l 為制定租金/售價提供依據(jù) l 為現(xiàn)場說辭提供依據(jù) （及時掌握市場動態(tài)，增加現(xiàn)場工作人員的信息量，增強說服力） 50 市場調(diào)研的準(zhǔn)則市場調(diào)研的準(zhǔn)則 1、真實性、真實性 保證調(diào)研內(nèi)容的真實性是對調(diào)研人員的最基本要求?！皩幙扇保膊?能假”，這就要求每位調(diào)研者加強自身的責(zé)任心，對調(diào)研工作有清醒 的認(rèn)識。 2、客觀性、客觀性 客觀性要求調(diào)研人員具備高度的職業(yè)道德，自始自終保持客觀的態(tài)度 去尋求反映事物真實狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，正視事實，接受調(diào)研的結(jié)果。 從事調(diào)研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)受任何 個人或管理部門的影響或“

21、壓力”。 51 3、科學(xué)性、科學(xué)性 科學(xué)性要求采用科學(xué)的方法去設(shè)計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和 分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表 性的當(dāng)前的信息資料。 4、適用性、適用性 市場調(diào)研是有的放矢的工作，每一項調(diào)研都應(yīng)結(jié)合調(diào)研目的而展 開，也就是“你要獲得什么，你打算如何去做”的問題。 市場調(diào)研的準(zhǔn)則市場調(diào)研的準(zhǔn)則 52 市場調(diào)研的特點市場調(diào)研的特點 1、市場調(diào)研具有很強的針對性；、市場調(diào)研具有很強的針對性； 2、市場調(diào)研的方法是多樣的；、市場調(diào)研的方法是多樣的； 3、市場調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的；、市場調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的； 4、市場調(diào)研結(jié)果具有一定的局限。、市場調(diào)研結(jié)果具有一定的局

22、限。 53 當(dāng)前市場調(diào)查主要存在的問題：當(dāng)前市場調(diào)查主要存在的問題： 1、調(diào)查目的不明確；、調(diào)查目的不明確； 2、調(diào)查準(zhǔn)備不充分；、調(diào)查準(zhǔn)備不充分； 3、調(diào)查遺漏內(nèi)容較多；、調(diào)查遺漏內(nèi)容較多； 4、調(diào)查很難與人溝通；、調(diào)查很難與人溝通； 5、調(diào)查有心理障礙；、調(diào)查有心理障礙； 6、調(diào)查結(jié)束后仍然是一團(tuán)謎霧，不知所云。、調(diào)查結(jié)束后仍然是一團(tuán)謎霧，不知所云。 54 市場調(diào)研的方法市場調(diào)研的方法 市場調(diào)研的方法有很多種，每個人應(yīng)根據(jù)自身的特質(zhì)采用不同的方法。 比如根據(jù)自己的外形、性格、知識面而扮演不同的角色，自由發(fā)揮?？傊?是讓被調(diào)查者能夠接受你，愿意與你溝通，最終能夠獲得真實的信息。 具體方法如

23、下：具體方法如下： 55 1、以不同身份介入調(diào)查、以不同身份介入調(diào)查 （投資者、社會調(diào)查工作者、記者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提問技巧、使用不同的提問技巧 單刀直入：遇到比較干脆的調(diào)查對象，單刀直入是最好的溝通方式。 側(cè)面探尋：對配合度不高或?qū)υ掝}敏感的調(diào)查對象要側(cè)面切入，巧 妙試探引導(dǎo)。 市場調(diào)研的方法市場調(diào)研的方法 56 3、建立同行間的友誼、建立同行間的友誼 讓自己成為“順風(fēng)耳”的最簡單方法就是與同行間建立友誼，使 了解的信息有一定真實性與及時性。經(jīng)常維護(hù)及擴(kuò)大你的朋友圈 將會你的工作事半功倍。（深入到敵人內(nèi)部，獲取一線資料。如： 以客戶身份參加認(rèn)籌解籌） 4、發(fā)揮電

24、話的功能進(jìn)行調(diào)查、發(fā)揮電話的功能進(jìn)行調(diào)查 事先準(zhǔn)備好提問的內(nèi)容提綱，在電話連線時能夠有條不紊地與對 方交流，并同時記錄。 市場調(diào)研的方法市場調(diào)研的方法 57 市場調(diào)查工作人員需注意事項市場調(diào)查工作人員需注意事項 1、市場調(diào)查人員的素質(zhì)、市場調(diào)查人員的素質(zhì) 好的心態(tài)（市場調(diào)查是一個學(xué)習(xí)的機(jī)會，是增長見識的過程， 是一份愉快的工作）； 認(rèn)真、細(xì)致的態(tài)度； 吃苦耐勞的精神； 市場調(diào)查是集溝通、分析、總結(jié)于一體的工作市場調(diào)查是集溝通、分析、總結(jié)于一體的工作 58 2、讓人愿意與你交談、讓人愿意與你交談 彬彬有禮 保持微笑 虛心傾聽 巧妙提問 收買人心（在小店略加消費） 市場調(diào)查工作人員需注意事項市場調(diào)

25、查工作人員需注意事項 59 3、讓談話內(nèi)容有實質(zhì)意義、讓談話內(nèi)容有實質(zhì)意義 充實自身，讓對方尊重你的知識面，不隨便提供無效信息 評估被調(diào)查人交談內(nèi)容的真實性 盡快切入主題 從對方口中探尋更多你想知曉的信息 市場調(diào)查工作人員需注意事項市場調(diào)查工作人員需注意事項 60 市場調(diào)研的工作程序市場調(diào)研的工作程序 1、確立調(diào)查目的、確立調(diào)查目的 明確你要獲取什么信息，得出什么結(jié)論。 2、確定調(diào)查范圍、確定調(diào)查范圍 包括調(diào)查主題、調(diào)查地域、被調(diào)查人。 3、確定調(diào)查方式、確定調(diào)查方式 包括問卷、訪談、電話采訪、上門拜訪等形式。 4、確定調(diào)查人員、確定調(diào)查人員 明確調(diào)查人員，提前做好準(zhǔn)備。 61 5、學(xué)習(xí)調(diào)查主

26、題的相關(guān)知識、學(xué)習(xí)調(diào)查主題的相關(guān)知識 采用的調(diào)查工具（筆、筆記本、卷尺、太陽傘、防曬霜、休閑裝 、 地圖、相機(jī)、測距儀、錄音筆）、必備的調(diào)查提綱（提前備好，以防遺 漏）、表格； 了解不同的調(diào)查方法(步子丈量法、數(shù)地磚法、目測法等)； 掃街法、抽查法（畫地圖） 6、展開調(diào)查、展開調(diào)查 進(jìn)入實質(zhì)工作，有很多靈活性，隨時與組員溝通，及時調(diào)整工作方 法，力爭獲取有效信息。 市場調(diào)研的工作程序市場調(diào)研的工作程序 62 7、分析與研究、分析與研究 對調(diào)查工作進(jìn)行分類、分析和總結(jié)。對調(diào)查工作進(jìn)行分類、分析和總結(jié)。 注意事項：及時整理調(diào)查數(shù)據(jù)，查漏補缺；每日一 清，減少工作量； 避免時間太長，有所遺忘。 8、

27、提出報告、提出報告 根據(jù)不同的調(diào)查前提，提交對應(yīng)的調(diào)查報告根據(jù)不同的調(diào)查前提，提交對應(yīng)的調(diào)查報告 注意事項：報告一定有理有據(jù)，層次分明，結(jié)論要有支撐。 市場調(diào)研的工作程序市場調(diào)研的工作程序 63 市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容 （1）不同商業(yè)形態(tài)的調(diào)研內(nèi)容：）不同商業(yè)形態(tài)的調(diào)研內(nèi)容： 社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè) 專業(yè)市場專業(yè)市場 大賣場大賣場 64 市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容 （2）對于特定對象的調(diào)研內(nèi)容：）對于特定對象的調(diào)研內(nèi)容： 商圈商圈 人口人口 交通交通 人車流人車流 租金租金 特定業(yè)態(tài)特定業(yè)態(tài) 65 消費者問卷調(diào)查消費者問卷調(diào)查 1.消費者問卷調(diào)查的意義消費者問卷調(diào)查的意義 2.消費者問卷的設(shè)

28、計消費者問卷的設(shè)計 3.調(diào)查地點與目標(biāo)人群確定調(diào)查地點與目標(biāo)人群確定 4.禮品的選擇、購買與贈送禮品的選擇、購買與贈送 5.調(diào)查達(dá)成的技巧調(diào)查達(dá)成的技巧 6.數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 66 商家訪談商家訪談 1.商家訪談的意義商家訪談的意義 2.商家訪談問卷制定商家訪談問卷制定 3.商家訪談對象范圍的確定商家訪談對象范圍的確定 4.訪談對象的聯(lián)系與約定訪談對象的聯(lián)系與約定 5.面談技巧與核心信息搜集面談技巧與核心信息搜集 6.訪談報告的撰寫訪談報告的撰寫 67 項目策劃定位項目策劃定位 （1） 項目分析：項目分析： 分析原則分析原則 分析依據(jù)分析依據(jù) 分析方法分析方法 分析內(nèi)容分析內(nèi)容 68

29、項目策劃定位項目策劃定位 （2） 項目定位：項目定位： 項目定位的原則項目定位的原則 項目定位的依據(jù)項目定位的依據(jù) 項目定位的主要內(nèi)容項目定位的主要內(nèi)容 功能布局建議功能布局建議 租賃營銷方案建議租賃營銷方案建議 項目市場推廣建議項目市場推廣建議 69 其他主要工作內(nèi)容其他主要工作內(nèi)容 l 理論研究理論研究 案例研究案例研究 專題研究專題研究 l 與發(fā)展商的工作溝通與發(fā)展商的工作溝通 l 其他其他 70 本期培訓(xùn)綱要本期培訓(xùn)綱要 第一部分第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋 第二部分第二部分 策劃主要工作內(nèi)容策劃主要工作內(nèi)容 第三部分第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部

30、分第四部分 各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析 71 當(dāng)一個國家和地區(qū)的當(dāng)一個國家和地區(qū)的gdp在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下時，商業(yè)處以下時，商業(yè)處 于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相匹配的原始狀態(tài)；于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相匹配的原始狀態(tài)； 當(dāng)人均當(dāng)人均gdp從從1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下時，商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次以下時，商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次 升級，百貨商場、商業(yè)街、批發(fā)市場等傳統(tǒng)商業(yè)取代了農(nóng)業(yè)時代的廟會、地攤、升級，百貨商場、商業(yè)街、批發(fā)市場等傳統(tǒng)商業(yè)取代了農(nóng)業(yè)時代的廟會、地攤、 集貿(mào)市場，商品為工業(yè)化下的城市生活提供基本保障；集貿(mào)市場，商品為工業(yè)化下

31、的城市生活提供基本保障； 當(dāng)人均當(dāng)人均gdp從從2000到到4400美元時，商業(yè)形態(tài)開始出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，多樣化、規(guī)美元時，商業(yè)形態(tài)開始出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，多樣化、規(guī) ?；默F(xiàn)代商業(yè)應(yīng)運而生，如大型購物中心、超市、專賣店、精品店等；?；默F(xiàn)代商業(yè)應(yīng)運而生，如大型購物中心、超市、專賣店、精品店等； 當(dāng)人均當(dāng)人均gdp在在4400美元以上，城市化美元以上，城市化70%以上，超越商業(yè)范疇的廣義商業(yè)如以上，超越商業(yè)范疇的廣義商業(yè)如 shopping mall、旅游地產(chǎn)、商務(wù)地產(chǎn)、物流等綜合商業(yè)開始涌現(xiàn)，這一代商業(yè)、旅游地產(chǎn)、商務(wù)地產(chǎn)、物流等綜合商業(yè)開始涌現(xiàn)，這一代商業(yè) 成為推動城市發(fā)展和區(qū)域進(jìn)步的新動力。成為推

32、動城市發(fā)展和區(qū)域進(jìn)步的新動力。 按照所處商業(yè)發(fā)展階段劃分：按照所處商業(yè)發(fā)展階段劃分： （即按照西方商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律與人均（即按照西方商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律與人均gdp的關(guān)系）：的關(guān)系）： 72 按照所處區(qū)域劃分：按照所處區(qū)域劃分： 第一類：位于城市中心商圈的商業(yè)物業(yè)，第一類：位于城市中心商圈的商業(yè)物業(yè)，此類物業(yè)擁有地理位置的優(yōu)勢，交通此類物業(yè)擁有地理位置的優(yōu)勢，交通 十分便捷，位于城市傳統(tǒng)之中心商業(yè)區(qū)，例如：北京王府井大街、西單等。其十分便捷，位于城市傳統(tǒng)之中心商業(yè)區(qū)，例如：北京王府井大街、西單等。其 消費群體包含本地居民、游客及短期居住者等，可以說是能包容各個層次的消消費群體包含本地居民、游客

33、及短期居住者等，可以說是能包容各個層次的消 費者；費者； 第二類：位于城市居住區(qū)的商業(yè)物業(yè)，第二類：位于城市居住區(qū)的商業(yè)物業(yè)，此類物業(yè)位于居住人口較綢密的居民區(qū)，此類物業(yè)位于居住人口較綢密的居民區(qū)， 其消費群體主要由本區(qū)居民及交通網(wǎng)覆蓋地區(qū)之消費者組成；其消費群體主要由本區(qū)居民及交通網(wǎng)覆蓋地區(qū)之消費者組成； 第三類：第三類：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市規(guī)模擴(kuò)大，消費者生活觀念及消費意識的轉(zhuǎn)變，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市規(guī)模擴(kuò)大，消費者生活觀念及消費意識的轉(zhuǎn)變， 以及不同城市的歷史、文化背景及經(jīng)濟(jì)狀況的差異，也出現(xiàn)了一類以及不同城市的歷史、文化背景及經(jīng)濟(jì)狀況的差異，也出現(xiàn)了一類與傳統(tǒng)商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè) 物業(yè)有所不同的

34、新型商業(yè)物業(yè)，物業(yè)有所不同的新型商業(yè)物業(yè)，此類物業(yè)的特色是結(jié)合文化藝術(shù)、觀光旅游、此類物業(yè)的特色是結(jié)合文化藝術(shù)、觀光旅游、 建筑藝術(shù)、消閑娛樂、特色商品購物，以鮮明的特色，在傳統(tǒng)商業(yè)以外的地方建筑藝術(shù)、消閑娛樂、特色商品購物，以鮮明的特色，在傳統(tǒng)商業(yè)以外的地方 或領(lǐng)域，塑造一個全新的具有新鮮消費模式的商業(yè)圈，力求達(dá)到引領(lǐng)潮流，吸或領(lǐng)域，塑造一個全新的具有新鮮消費模式的商業(yè)圈，力求達(dá)到引領(lǐng)潮流，吸 引更多優(yōu)質(zhì)消費層次的客源的目的。例如：上海引更多優(yōu)質(zhì)消費層次的客源的目的。例如：上?！靶绿斓亍Ｐ绿斓?。 73 按照市場形式分類：按照市場形式分類： 大型百貨；大型百貨； 專業(yè)市場；專業(yè)市場； 批發(fā)中心

35、；批發(fā)中心； 社區(qū)商業(yè)；社區(qū)商業(yè)； 餐館酒樓；餐館酒樓； 等等。等等。 74 按照建筑形態(tài)分類：按照建筑形態(tài)分類： 大型商廈（購物中心）；大型商廈（購物中心）； 塔樓配套裙房；塔樓配套裙房； 沿街商鋪；沿街商鋪； 步行商業(yè)街；步行商業(yè)街； 地下商場；地下商場； 零星商鋪；零星商鋪； 等等。等等。 75 按市場功能和建筑形態(tài)來劃分：按市場功能和建筑形態(tài)來劃分： 底商、裙樓（商場）、社區(qū)臨街底商、裙樓（商場）、社區(qū)臨街 商鋪商鋪 專業(yè)市場、專業(yè)商場專業(yè)市場、專業(yè)商場 整合性復(fù)合性的商業(yè)樓整合性復(fù)合性的商業(yè)樓 寫字樓寫字樓 步行街步行街 地下商業(yè)城（街）地下商業(yè)城（街） 購物中心（購物中心（shop

36、ping mall） 酒店（產(chǎn)權(quán)式酒店）酒店（產(chǎn)權(quán)式酒店） 會展中心、會館、會所會展中心、會館、會所 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（電影院、娛樂城）文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（電影院、娛樂城） 衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（藥房、診療所）衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（藥房、診療所） 教育產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（校園商業(yè)廣場）教育產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（校園商業(yè)廣場） 工業(yè)園區(qū)商業(yè)地產(chǎn)工業(yè)園區(qū)商業(yè)地產(chǎn) 旅游商業(yè)地產(chǎn)旅游商業(yè)地產(chǎn) 76 本期培訓(xùn)綱要本期培訓(xùn)綱要 第一部分第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋 第二部分第二部分 策劃中心主要工作內(nèi)容策劃中心主要工作內(nèi)容 第三部分第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部分第四部分 各類策劃報告?zhèn)戎攸c

37、簡析各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析 77 房地產(chǎn)海量資料免費下載 nhttp:/ did=491 78 商業(yè)地產(chǎn)策劃商業(yè)地產(chǎn)策劃 基礎(chǔ)培訓(xùn)基礎(chǔ)培訓(xùn) 79 本期培訓(xùn)綱要本期培訓(xùn)綱要 第一部分第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋 第二部分第二部分 策劃主要工作內(nèi)容策劃主要工作內(nèi)容 第三部分第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部分第四部分 各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析 80 商業(yè)地產(chǎn)是什麼？商業(yè)地產(chǎn)是什麼？ 商業(yè)地產(chǎn)（商業(yè)地產(chǎn)（commercial property）的概念最早出現(xiàn)在中國是）的概念最早出現(xiàn)在中國是2000年，年， 首先從北京、上海、廣州幾個經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地

38、區(qū)開始，并逐步蔓延到全首先從北京、上海、廣州幾個經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)開始，并逐步蔓延到全 國?，F(xiàn)階段，對于商業(yè)地產(chǎn)并沒有一個完整、準(zhǔn)確的定義。國?，F(xiàn)階段，對于商業(yè)地產(chǎn)并沒有一個完整、準(zhǔn)確的定義。 簡單地說，商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營與房地產(chǎn)開發(fā)的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，是一個簡單地說，商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營與房地產(chǎn)開發(fā)的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，是一個 具有地產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，既區(qū)別于單純的投資和具有地產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，既區(qū)別于單純的投資和 商業(yè)，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。商業(yè)，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。 81 什么是策劃？什么是策劃？ 策劃是思想 策劃是點子 策劃是告訴對方： 做什

39、么，怎么做？（論點） 為什么這樣做，這樣做的結(jié)果？（論據(jù)，論證） 策劃是把以上內(nèi)容用文字表達(dá)，形成專業(yè)報告，讓對方了解并認(rèn)可策劃是把以上內(nèi)容用文字表達(dá)，形成專業(yè)報告，讓對方了解并認(rèn)可 的集思想、文字及表達(dá)于一體的具體工作。的集思想、文字及表達(dá)于一體的具體工作。 82 商業(yè)地產(chǎn)策劃定義商業(yè)地產(chǎn)策劃定義 商業(yè)地產(chǎn)包括商業(yè)和地產(chǎn)兩方面的概念。商業(yè)地產(chǎn)策劃就是指商業(yè)房地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)包括商業(yè)和地產(chǎn)兩方面的概念。商業(yè)地產(chǎn)策劃就是指商業(yè)房地產(chǎn) 開發(fā)商作為投資主體直接參與的、為生產(chǎn)和消費提供交易平臺而進(jìn)行商業(yè)開發(fā)商作為投資主體直接參與的、為生產(chǎn)和消費提供交易平臺而進(jìn)行商業(yè) 活動的載體?；顒拥妮d體。 商業(yè)地產(chǎn)策劃

40、包括批發(fā)市場、零售市場、娛樂休閑消費市場、社區(qū)服務(wù)市商業(yè)地產(chǎn)策劃包括批發(fā)市場、零售市場、娛樂休閑消費市場、社區(qū)服務(wù)市 場等相關(guān)的商業(yè)運作，并為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取未來不確定的收益。場等相關(guān)的商業(yè)運作，并為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取未來不確定的收益。 83 商業(yè)地產(chǎn)全程操作流程商業(yè)地產(chǎn)全程操作流程 第一階段第一階段 項目策劃項目策劃 第二第二階段階段 招商管理招商管理 第三第三階段階段 營銷營銷/銷售管理銷售管理 第四第四階段階段 經(jīng)營管理經(jīng)營管理 我們的工作我們的工作 84 第一階段：項目的初步判斷及定位第一階段：項目的初步判斷及定位 研究項目相關(guān)資料研究項目相關(guān)資料 選取所需的調(diào)查項目選取所需的調(diào)查項目

41、對所選市場進(jìn)行初步調(diào)研對所選市場進(jìn)行初步調(diào)研 整理分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論整理分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論 結(jié)合調(diào)研對項目做出初步定位結(jié)合調(diào)研對項目做出初步定位 一般項目策劃流程一般項目策劃流程 85 第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設(shè)想第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設(shè)想 全面市場調(diào)研及消費者研究工作全面市場調(diào)研及消費者研究工作 可比性競爭對手分析可比性競爭對手分析 客觀分析項目自身條件客觀分析項目自身條件 接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家 一般項目策劃流程一般項目策劃流程 86 一般項目策劃流程一般項目策劃流程 （一）全面市場調(diào)研及消費者研究工作（一）全面市場調(diào)

42、研及消費者研究工作 市場調(diào)研及消費者研究是確定項目定位的基礎(chǔ)。市場調(diào)研及消費者研究是確定項目定位的基礎(chǔ)。 l 研究項目相關(guān)資料研究項目相關(guān)資料 l 選取所需的調(diào)查項目選取所需的調(diào)查項目 l 展開全面市場調(diào)研及消費者研究展開全面市場調(diào)研及消費者研究 l 整理分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論整理分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論 87 一般項目策劃流程一般項目策劃流程 （二）（二） 可比性競爭對手分析可比性競爭對手分析 l 可比性競爭對手調(diào)研可比性競爭對手調(diào)研 l 可比性競爭對手分析可比性競爭對手分析 l 對本項目的借鑒對本項目的借鑒 （三）（三） 客觀分析項目自身條件客觀分析項目自身條件 l 對項目技術(shù)指標(biāo)的研究分析對項目技

43、術(shù)指標(biāo)的研究分析 l 對項目設(shè)計圖紙的研究分析對項目設(shè)計圖紙的研究分析 l 項目項目swot分析分析 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 88 一般項目策劃流程一般項目策劃流程 （四）接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家（四）接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家 l 訪談主力商家及進(jìn)行接洽談判訪談主力商家及進(jìn)行接洽談判 l 訪談目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家及進(jìn)行接洽談判訪談目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家及進(jìn)行接洽談判 l 對商家意見進(jìn)行綜合分析對商家意見進(jìn)行綜合分析 商家是商業(yè)項目定位的落腳點。商家是商業(yè)項目定位的落腳點。 89 第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結(jié)合多年豐第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結(jié)合多年豐

44、 富之實踐經(jīng)驗，通過多方面的探討及驗證，客觀的富之實踐經(jīng)驗，通過多方面的探討及驗證，客觀的 建議項目市場定位。建議項目市場定位。 綜合市場調(diào)研及消費者研究結(jié)果綜合市場調(diào)研及消費者研究結(jié)果 綜合商家訪談的具體反饋綜合商家訪談的具體反饋 綜合業(yè)內(nèi)人士訪談、小組會談的成果綜合業(yè)內(nèi)人士訪談、小組會談的成果 綜合項目自身條件的要求綜合項目自身條件的要求 一般項目策劃流程一般項目策劃流程 90 本期培訓(xùn)綱要本期培訓(xùn)綱要 第一部分第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋 第二部分第二部分 策劃主要工作內(nèi)容策劃主要工作內(nèi)容 第三部分第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部分第四部分 各類策劃報

45、告?zhèn)戎攸c簡析各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析 91 策劃主要工作內(nèi)容策劃主要工作內(nèi)容 l市場調(diào)研市場調(diào)研 l消費者問卷調(diào)查消費者問卷調(diào)查 l商家訪談商家訪談 l策劃定位策劃定位 l其他其他 92 市場調(diào)研市場調(diào)研 （一）市場調(diào)研的意義（一）市場調(diào)研的意義 （二）市場調(diào)研的準(zhǔn)則（原則）（二）市場調(diào)研的準(zhǔn)則（原則） （三）市場調(diào)研的特點（三）市場調(diào)研的特點 （四）市場調(diào)研的方法（四）市場調(diào)研的方法 （五）市場調(diào)研的工作程序（五）市場調(diào)研的工作程序 （六）市場調(diào)研的內(nèi)容（六）市場調(diào)研的內(nèi)容 93 什么是市場調(diào)研？什么是市場調(diào)研？ l市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法

46、，有目的、有計劃地搜集、整理和 分析有關(guān)的各種情報、信息和資料，為決策提供依據(jù)的信息管分析有關(guān)的各種情報、信息和資料，為決策提供依據(jù)的信息管 理活動。理活動。 l市場調(diào)研要確定說明問題所需的信息，設(shè)計搜集信息的方法，市場調(diào)研要確定說明問題所需的信息，設(shè)計搜集信息的方法， 監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和 其含義提供給客戶。其含義提供給客戶。 94 歸根結(jié)底：歸根結(jié)底： 市場調(diào)研就是讓自己說話有底氣，市場調(diào)研就是讓自己說話有底氣， 讓自己有發(fā)言權(quán)！讓自己有發(fā)言權(quán)！ 95 市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的意義 1、市場調(diào)研對策劃的

47、意義、市場調(diào)研對策劃的意義 l 為項目定位提供依據(jù) l 為商業(yè)規(guī)劃提供依據(jù) l 為營銷推廣提供依據(jù) 2、市場調(diào)研對銷售的意義、市場調(diào)研對銷售的意義 l 為制定租金/售價提供依據(jù) l 為現(xiàn)場說辭提供依據(jù) （及時掌握市場動態(tài)，增加現(xiàn)場工作人員的信息量，增強說服力） 96 市場調(diào)研的準(zhǔn)則市場調(diào)研的準(zhǔn)則 1、真實性、真實性 保證調(diào)研內(nèi)容的真實性是對調(diào)研人員的最基本要求?！皩幙扇?，也不 能假”，這就要求每位調(diào)研者加強自身的責(zé)任心，對調(diào)研工作有清醒 的認(rèn)識。 2、客觀性、客觀性 客觀性要求調(diào)研人員具備高度的職業(yè)道德，自始自終保持客觀的態(tài)度 去尋求反映事物真實狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，正視事實，接受調(diào)研的結(jié)果。 從事

48、調(diào)研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)受任何 個人或管理部門的影響或“壓力”。 97 3、科學(xué)性、科學(xué)性 科學(xué)性要求采用科學(xué)的方法去設(shè)計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和 分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表 性的當(dāng)前的信息資料。 4、適用性、適用性 市場調(diào)研是有的放矢的工作，每一項調(diào)研都應(yīng)結(jié)合調(diào)研目的而展 開，也就是“你要獲得什么，你打算如何去做”的問題。 市場調(diào)研的準(zhǔn)則市場調(diào)研的準(zhǔn)則 98 市場調(diào)研的特點市場調(diào)研的特點 1、市場調(diào)研具有很強的針對性；、市場調(diào)研具有很強的針對性； 2、市場調(diào)研的方法是多樣的；、市場調(diào)研的方法是多樣的； 3、市場調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的；、市

49、場調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的； 4、市場調(diào)研結(jié)果具有一定的局限。、市場調(diào)研結(jié)果具有一定的局限。 99 當(dāng)前市場調(diào)查主要存在的問題：當(dāng)前市場調(diào)查主要存在的問題： 1、調(diào)查目的不明確；、調(diào)查目的不明確； 2、調(diào)查準(zhǔn)備不充分；、調(diào)查準(zhǔn)備不充分； 3、調(diào)查遺漏內(nèi)容較多；、調(diào)查遺漏內(nèi)容較多； 4、調(diào)查很難與人溝通；、調(diào)查很難與人溝通； 5、調(diào)查有心理障礙；、調(diào)查有心理障礙； 6、調(diào)查結(jié)束后仍然是一團(tuán)謎霧，不知所云。、調(diào)查結(jié)束后仍然是一團(tuán)謎霧，不知所云。 100 市場調(diào)研的方法市場調(diào)研的方法 市場調(diào)研的方法有很多種，每個人應(yīng)根據(jù)自身的特質(zhì)采用不同的方法。 比如根據(jù)自己的外形、性格、知識面而扮演不同的角色，自由發(fā)揮

50、?？傊?是讓被調(diào)查者能夠接受你，愿意與你溝通，最終能夠獲得真實的信息。 具體方法如下：具體方法如下： 101 1、以不同身份介入調(diào)查、以不同身份介入調(diào)查 （投資者、社會調(diào)查工作者、記者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提問技巧、使用不同的提問技巧 單刀直入：遇到比較干脆的調(diào)查對象，單刀直入是最好的溝通方式。 側(cè)面探尋：對配合度不高或?qū)υ掝}敏感的調(diào)查對象要側(cè)面切入，巧 妙試探引導(dǎo)。 市場調(diào)研的方法市場調(diào)研的方法 102 3、建立同行間的友誼、建立同行間的友誼 讓自己成為“順風(fēng)耳”的最簡單方法就是與同行間建立友誼，使 了解的信息有一定真實性與及時性。經(jīng)常維護(hù)及擴(kuò)大你的朋友圈 將會你的

51、工作事半功倍。（深入到敵人內(nèi)部，獲取一線資料。如： 以客戶身份參加認(rèn)籌解籌） 4、發(fā)揮電話的功能進(jìn)行調(diào)查、發(fā)揮電話的功能進(jìn)行調(diào)查 事先準(zhǔn)備好提問的內(nèi)容提綱，在電話連線時能夠有條不紊地與對 方交流，并同時記錄。 市場調(diào)研的方法市場調(diào)研的方法 103 市場調(diào)查工作人員需注意事項市場調(diào)查工作人員需注意事項 1、市場調(diào)查人員的素質(zhì)、市場調(diào)查人員的素質(zhì) 好的心態(tài)（市場調(diào)查是一個學(xué)習(xí)的機(jī)會，是增長見識的過程， 是一份愉快的工作）； 認(rèn)真、細(xì)致的態(tài)度； 吃苦耐勞的精神； 市場調(diào)查是集溝通、分析、總結(jié)于一體的工作市場調(diào)查是集溝通、分析、總結(jié)于一體的工作 104 2、讓人愿意與你交談、讓人愿意與你交談 彬彬有禮

52、 保持微笑 虛心傾聽 巧妙提問 收買人心（在小店略加消費） 市場調(diào)查工作人員需注意事項市場調(diào)查工作人員需注意事項 105 3、讓談話內(nèi)容有實質(zhì)意義、讓談話內(nèi)容有實質(zhì)意義 充實自身，讓對方尊重你的知識面，不隨便提供無效信息 評估被調(diào)查人交談內(nèi)容的真實性 盡快切入主題 從對方口中探尋更多你想知曉的信息 市場調(diào)查工作人員需注意事項市場調(diào)查工作人員需注意事項 106 市場調(diào)研的工作程序市場調(diào)研的工作程序 1、確立調(diào)查目的、確立調(diào)查目的 明確你要獲取什么信息，得出什么結(jié)論。 2、確定調(diào)查范圍、確定調(diào)查范圍 包括調(diào)查主題、調(diào)查地域、被調(diào)查人。 3、確定調(diào)查方式、確定調(diào)查方式 包括問卷、訪談、電話采訪、上門

53、拜訪等形式。 4、確定調(diào)查人員、確定調(diào)查人員 明確調(diào)查人員，提前做好準(zhǔn)備。 107 5、學(xué)習(xí)調(diào)查主題的相關(guān)知識、學(xué)習(xí)調(diào)查主題的相關(guān)知識 采用的調(diào)查工具（筆、筆記本、卷尺、太陽傘、防曬霜、休閑裝 、 地圖、相機(jī)、測距儀、錄音筆）、必備的調(diào)查提綱（提前備好，以防遺 漏）、表格； 了解不同的調(diào)查方法(步子丈量法、數(shù)地磚法、目測法等)； 掃街法、抽查法（畫地圖） 6、展開調(diào)查、展開調(diào)查 進(jìn)入實質(zhì)工作，有很多靈活性，隨時與組員溝通，及時調(diào)整工作方 法，力爭獲取有效信息。 市場調(diào)研的工作程序市場調(diào)研的工作程序 108 7、分析與研究、分析與研究 對調(diào)查工作進(jìn)行分類、分析和總結(jié)。對調(diào)查工作進(jìn)行分類、分析和總

54、結(jié)。 注意事項：及時整理調(diào)查數(shù)據(jù)，查漏補缺；每日一 清，減少工作量； 避免時間太長，有所遺忘。 8、提出報告、提出報告 根據(jù)不同的調(diào)查前提，提交對應(yīng)的調(diào)查報告根據(jù)不同的調(diào)查前提，提交對應(yīng)的調(diào)查報告 注意事項：報告一定有理有據(jù)，層次分明，結(jié)論要有支撐。 市場調(diào)研的工作程序市場調(diào)研的工作程序 109 市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容 （1）不同商業(yè)形態(tài)的調(diào)研內(nèi)容：）不同商業(yè)形態(tài)的調(diào)研內(nèi)容： 社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè) 專業(yè)市場專業(yè)市場 大賣場大賣場 110 市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容 （2）對于特定對象的調(diào)研內(nèi)容：）對于特定對象的調(diào)研內(nèi)容： 商圈商圈 人口人口 交通交通 人車流人車流 租金租金 特定業(yè)態(tài)特定業(yè)

55、態(tài) 111 消費者問卷調(diào)查消費者問卷調(diào)查 1.消費者問卷調(diào)查的意義消費者問卷調(diào)查的意義 2.消費者問卷的設(shè)計消費者問卷的設(shè)計 3.調(diào)查地點與目標(biāo)人群確定調(diào)查地點與目標(biāo)人群確定 4.禮品的選擇、購買與贈送禮品的選擇、購買與贈送 5.調(diào)查達(dá)成的技巧調(diào)查達(dá)成的技巧 6.數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 112 商家訪談商家訪談 1.商家訪談的意義商家訪談的意義 2.商家訪談問卷制定商家訪談問卷制定 3.商家訪談對象范圍的確定商家訪談對象范圍的確定 4.訪談對象的聯(lián)系與約定訪談對象的聯(lián)系與約定 5.面談技巧與核心信息搜集面談技巧與核心信息搜集 6.訪談報告的撰寫訪談報告的撰寫 113 項目策劃定位項目策劃定位

56、 （1） 項目分析：項目分析： 分析原則分析原則 分析依據(jù)分析依據(jù) 分析方法分析方法 分析內(nèi)容分析內(nèi)容 114 項目策劃定位項目策劃定位 （2） 項目定位：項目定位： 項目定位的原則項目定位的原則 項目定位的依據(jù)項目定位的依據(jù) 項目定位的主要內(nèi)容項目定位的主要內(nèi)容 功能布局建議功能布局建議 租賃營銷方案建議租賃營銷方案建議 項目市場推廣建議項目市場推廣建議 115 其他主要工作內(nèi)容其他主要工作內(nèi)容 l 理論研究理論研究 案例研究案例研究 專題研究專題研究 l 與發(fā)展商的工作溝通與發(fā)展商的工作溝通 l 其他其他 116 本期培訓(xùn)綱要本期培訓(xùn)綱要 第一部分第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋

57、 第二部分第二部分 策劃主要工作內(nèi)容策劃主要工作內(nèi)容 第三部分第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部分第四部分 各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析 117 當(dāng)一個國家和地區(qū)的當(dāng)一個國家和地區(qū)的gdp在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下時，商業(yè)處以下時，商業(yè)處 于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相匹配的原始狀態(tài)；于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相匹配的原始狀態(tài)； 當(dāng)人均當(dāng)人均gdp從從1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下時，商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次以下時，商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次 升級，百貨商場、商業(yè)街、批發(fā)市場等傳統(tǒng)商業(yè)取代了農(nóng)業(yè)時代的廟會、地攤、升級，百貨商場、商業(yè)街、批

58、發(fā)市場等傳統(tǒng)商業(yè)取代了農(nóng)業(yè)時代的廟會、地攤、 集貿(mào)市場，商品為工業(yè)化下的城市生活提供基本保障；集貿(mào)市場，商品為工業(yè)化下的城市生活提供基本保障； 當(dāng)人均當(dāng)人均gdp從從2000到到4400美元時，商業(yè)形態(tài)開始出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，多樣化、規(guī)美元時，商業(yè)形態(tài)開始出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，多樣化、規(guī) 模化的現(xiàn)代商業(yè)應(yīng)運而生，如大型購物中心、超市、專賣店、精品店等；模化的現(xiàn)代商業(yè)應(yīng)運而生，如大型購物中心、超市、專賣店、精品店等； 當(dāng)人均當(dāng)人均gdp在在4400美元以上，城市化美元以上，城市化70%以上，超越商業(yè)范疇的廣義商業(yè)如以上，超越商業(yè)范疇的廣義商業(yè)如 shopping mall、旅游地產(chǎn)、商務(wù)地產(chǎn)、物流等綜合商業(yè)開

59、始涌現(xiàn)，這一代商業(yè)、旅游地產(chǎn)、商務(wù)地產(chǎn)、物流等綜合商業(yè)開始涌現(xiàn)，這一代商業(yè) 成為推動城市發(fā)展和區(qū)域進(jìn)步的新動力。成為推動城市發(fā)展和區(qū)域進(jìn)步的新動力。 按照所處商業(yè)發(fā)展階段劃分：按照所處商業(yè)發(fā)展階段劃分： （即按照西方商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律與人均（即按照西方商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律與人均gdp的關(guān)系）：的關(guān)系）： 118 按照所處區(qū)域劃分：按照所處區(qū)域劃分： 第一類：位于城市中心商圈的商業(yè)物業(yè)，第一類：位于城市中心商圈的商業(yè)物業(yè)，此類物業(yè)擁有地理位置的優(yōu)勢，交通此類物業(yè)擁有地理位置的優(yōu)勢，交通 十分便捷，位于城市傳統(tǒng)之中心商業(yè)區(qū)，例如：北京王府井大街、西單等。其十分便捷，位于城市傳統(tǒng)之中心商業(yè)區(qū)，例如：北

60、京王府井大街、西單等。其 消費群體包含本地居民、游客及短期居住者等，可以說是能包容各個層次的消消費群體包含本地居民、游客及短期居住者等，可以說是能包容各個層次的消 費者；費者； 第二類：位于城市居住區(qū)的商業(yè)物業(yè)，第二類：位于城市居住區(qū)的商業(yè)物業(yè)，此類物業(yè)位于居住人口較綢密的居民區(qū)，此類物業(yè)位于居住人口較綢密的居民區(qū)， 其消費群體主要由本區(qū)居民及交通網(wǎng)覆蓋地區(qū)之消費者組成；其消費群體主要由本區(qū)居民及交通網(wǎng)覆蓋地區(qū)之消費者組成； 第三類：第三類：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市規(guī)模擴(kuò)大，消費者生活觀念及消費意識的轉(zhuǎn)變，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市規(guī)模擴(kuò)大，消費者生活觀念及消費意識的轉(zhuǎn)變， 以及不同城市的歷史、文化背景及經(jīng)