如何做好大客戶管理案例 方法和技巧策略

1、e【忙戸0 J耶對企業(yè)而言，如何深刻而充分地領(lǐng)悟和運(yùn)用魚骨頭理論，如何把更多地精力投入到開發(fā)和管理大客戶身上，對于一個(gè)企業(yè)的成敗具有舉足輕重的作用。盡管長尾理論在今天很盛行，但 我們?nèi)匀徊坏貌幻鎸@樣一個(gè)事實(shí)：5%勺客戶帶來超過50%勺公司收入。佰草集，一家隸屬于上海家化集團(tuán)的中國化妝品公司，在蘭蔻、雅詩蘭黛等高檔化妝品 云集的市場中，不僅輕松占據(jù)了一席之地，而且打破了洋品牌壟斷高端化妝品市場的神話。解 碼其營銷基因，除了獨(dú)特的品牌定位，無疑與佰草集選擇的四兩撥千斤的營銷策略息息相關(guān)。他們通過會(huì)員制實(shí)行大客戶營銷，面向會(huì)員的專屬會(huì)所和網(wǎng)上互動(dòng)社區(qū)集中行銷，每年開展以白領(lǐng)生活領(lǐng)域?yàn)楹诵牡恼沟暧?jì)劃

2、，組織積分，年度聚會(huì)等會(huì)員活動(dòng)，如今，全國會(huì)員數(shù) 量超過30萬人，一群知性的女性消費(fèi)者已經(jīng)成為其忠誠的客戶。此舉帶來的直接效益是提高了單筆消費(fèi)金額，擴(kuò)大了營收，佰草集超過 50%勺營收都來自會(huì)員。米勒黑曼公司把這稱為“絕大多數(shù)雞蛋放在少數(shù)幾個(gè)籃子里”，大客戶管理策略 （LAMP）的精髓正在于用動(dòng)態(tài)方法管理主要客戶，并為他們制訂戰(zhàn)略。不過，我們很遺憾地看到, 雖說大客戶管理已經(jīng)深入人心，但在實(shí)際生活中，仍有大量的錯(cuò)誤在我們身邊上演。許多人對 大客戶關(guān)系維護(hù)還是停留在一種低層次的、類似請客戶吃飯的公共關(guān)系上，或者以大量擁有大 客戶方高層名片為榮，認(rèn)為這些就是關(guān)系資源。還有相當(dāng)一部分的企業(yè)大客戶經(jīng)理

3、認(rèn)為自己通 曉對方上年度財(cái)務(wù)報(bào)表、最新銷售數(shù)據(jù)，因而沾沾自喜。市場經(jīng)濟(jì)的特征是過剩經(jīng)濟(jì)，而客戶則是過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代利潤的主要來源。在產(chǎn)品或服務(wù)過剩的 過度競爭時(shí)代，大客戶對于各企業(yè)的意義是不言而喻的。大客戶管理也因此成為非常重要的一 項(xiàng)管理制度。但是，你是否知道誰是你的大客戶，他們需要什么，他們怎樣看你？你的企業(yè)全 面實(shí)踐了大客戶管理，還是單純地進(jìn)行銷售？如何才能和大客戶建立長期合作關(guān)系？米勒黑曼公司在成功的大客戶管理一書中指出，明白這些并非可有可無，它是 建立大客戶管理的前提。為此，他們還列出了一整套系統(tǒng)的、可操作性強(qiáng)的構(gòu)架和策略，即大 客戶管理策略（LAMP）。同市面上流行的一些所謂“寶典”、

4、“真經(jīng)”相比，這套理論名頭不夠 響，不能吸引人眼球，甚至說絕不是一本容易閱讀的圖書。但是，一些國際大公司已經(jīng)運(yùn)用了大客戶管理策略 （LA MP）,并取得了巨大的成功。以致 于有讀者激動(dòng)地表示，“只要掌握了黑曼博士這本書中哪怕三分之一的內(nèi)容，你的薪水就應(yīng)該 提高至少三分之二?！边@么說并不夸張，史蒂芬-E.黑曼博士（成功的大客戶管理作者之一，也是米勒黑 曼公司董事會(huì)主席）是世界級營銷專家，他撰寫的新戰(zhàn)略營銷被世界營銷屆譽(yù)為“十大必 讀營銷專著”之一，被全球數(shù)千家跨國企業(yè)列為營銷培訓(xùn)指定教程。在這本書中，黑曼博士摒 棄了傳統(tǒng)的控制策略，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)營銷的“流程”概念。同時(shí)，該書提出了 “銷售就是合資”的

5、 理念，并引入了十幾年來影響極為深遠(yuǎn)的一個(gè)概念：雙贏。這種雙贏概念的影響很快就顯現(xiàn)出 來，它使這個(gè)締造了 “戰(zhàn)略營銷”思想的、默默無名的小公司：米勒黑曼公司，一躍成為一個(gè)在營銷開發(fā)領(lǐng)域的全球領(lǐng)袖。這家公司的客戶包括許多在國際上赫赫有名的企業(yè)和組織，其 www.gwww.gap-ap- m中幾乎包括所有名列財(cái)富 500 家的大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。如今，黑曼博士又出論著：成功的大客戶管理。全書繼承了作者一貫務(wù)實(shí)、求真的 態(tài)度，希望通過詳細(xì)的案例解讀、圖表說明，揭示大客戶管理的一些基本規(guī)律。為了讓讀者能 夠迅速了解并把握該書的真諦，現(xiàn)提煉出幾個(gè)關(guān)鍵詞，供讀者參考。一、外部資產(chǎn) （External as

6、sets）傳統(tǒng)意義上，資產(chǎn)的定義非常狹窄，資產(chǎn)僅僅是公司控制下的有形財(cái)產(chǎn)。一些想象力豐 富的經(jīng)理人認(rèn)為有些無形的事物也可以看作資產(chǎn)，比如員工間的友好氛圍、公司的市場聲望。 但LAMP認(rèn)為，大客戶也應(yīng)該被定義為資產(chǎn)，是外部資產(chǎn)，進(jìn)而提出一個(gè)革命性的觀點(diǎn)一一如果 他們是資產(chǎn)，那么他們就必須像其他資產(chǎn)一樣得到管理。一些傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于把大客戶當(dāng)成上帝， 然后小心翼翼地去伺候“上帝”， 不敢提出合 理要求，對一些屢屢違規(guī)的大客戶不敢提出批評。東阿阿膠公司在這方面曾經(jīng)吃過苦頭，片面 僵化地理解“大客戶是上帝”，造成強(qiáng)調(diào)客戶利益多，責(zé)任、制約少，其結(jié)果“上帝給企業(yè)制 造了麻煩”。實(shí)踐讓東阿阿膠公司認(rèn)識到，廠

7、家與大客戶（大經(jīng)銷商）是承擔(dān)相應(yīng)利益、責(zé)任 和義務(wù)的利益共同體。于是他們進(jìn)行了改革，把大客戶納到自己的管理體系中，效果很好。該 企業(yè)認(rèn)為，把大客戶由上帝“降格”為利益共同體，是一種雙贏的策略，發(fā)揮出一加一大于二 的作用。當(dāng)然，把大客戶變?yōu)槔婀餐w只是一方面， 也不僅僅是為了降低交易成本，LAMP認(rèn)為, 大客戶應(yīng)該被看作最重要的公司資產(chǎn)，被有效地實(shí)施管理。它不僅能達(dá)到“經(jīng)商不言商”的境 界，確保今日收入的延續(xù)，更能確保這些關(guān)鍵資產(chǎn)在未來的穩(wěn)定發(fā)展。因?yàn)橹灰粩嘟o予客戶 足夠的滿意，客戶資產(chǎn)就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期效應(yīng)。值得注意的是，LAMP理解的客戶不僅僅是傳統(tǒng)意義上的“對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的”大

8、客戶，它還包括兩類：一是某小群客戶（通常在 20%左右）。他們提供了除 50%外的其余 25%公 司收入；二是某組前景可觀的小客戶。 他們有望在眼下或是未來成為 20%客戶群的一部分或 者更有甚者成為 5%“核心”的組成部分。在作出客戶取舍前，我們有必要研究小客戶的潛力， 或者說潛在價(jià)值，如果具備潛在價(jià)值就有必要培育，力爭把其培養(yǎng)成大客戶。否則，看似丟了 一個(gè)“芝麻”，實(shí)際上則是丟了一個(gè)“西瓜”，這也是客戶管理的大忌。LAMP建議，不要“只盯著池塘里最大的魚”，應(yīng)該集中所有的資源投資上述三類客戶，即大客 戶。二、動(dòng)態(tài)（ Dynamic）為什么有那么多的“客戶計(jì)劃”效率低下， 甚至被證明是無用功

9、？仔細(xì)閱讀一下， 計(jì)劃 書普遍存在這樣一個(gè)問題，對客戶狀況往昔的回顧甚過對未來的預(yù)測，計(jì)劃書充斥著“即時(shí)過 期的”信息，試圖靠這樣的過期信息來對大客戶進(jìn)行控制，LAM仔巴它形象地比喻為“試圖通過汽車的后視鏡找到自己將要去的地方”。無疑，這種來源于過時(shí)數(shù)字的預(yù)計(jì)很少是準(zhǔn)確的， 因?yàn)樗麄儧]有考慮今天和明天的動(dòng)態(tài) 現(xiàn)實(shí)，去年的最大客戶未必是明年的最大客戶， 原來的中小客戶如果做得成功也會(huì)成為大客戶， 而且客戶的需求也不是一成不變的。所以企業(yè)的大客戶管理應(yīng)該是完全動(dòng)態(tài)的。LAMP詳細(xì)地講解了這種方法論，它是個(gè) 180 度的大轉(zhuǎn)變，完全拋離了傳統(tǒng)的、后視鏡似的觀察客戶的方法。 擁有LAMP分析法，你絕對

10、不會(huì)再次“在泥濘中穿行”。為了幫助讀者區(qū)分有用和無用的信息，LAMP提出兩個(gè)原則：搜集和你賣給客戶的東西相關(guān) 的資料；搜集和客戶所經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢相關(guān)的資料。特別是第二個(gè)原則，很有必要。極端地 說，要比客戶更了解客戶自己?！坝写罂蛻艄芾硎瞧髽I(yè)的一種長期的經(jīng)營行為， 據(jù)研究，從識別一個(gè)客戶價(jià)值到將對方發(fā)展 成為具有長期合作潛力的大客戶需要長達(dá)十年的時(shí)間。企業(yè)對大客戶的管理要戒除投機(jī)心態(tài)， 對大客戶關(guān)系的獲取、維系與深化要有足夠的耐性，要充分了解大客戶的業(yè)務(wù)形勢，以及對我 公司、我公司所處行業(yè)、競爭對手的看法。這樣可以有助于讀者養(yǎng)成從大客戶的視角看問題。簡言之，管理大客戶要堅(jiān)持“動(dòng)態(tài)分析，動(dòng)態(tài)管理

11、”的原則，把握大客戶動(dòng)態(tài)的同時(shí), 也不斷創(chuàng)新大客戶管理，克服例行公事心態(tài)，防患于未然。三、舍與得(Ab negate and Ga in)資源是有限的，在資源投入時(shí)必須知道如何取舍，知道什么叫機(jī)會(huì)成本，什么都想得到 就可能什么都得不到。對客戶也是如此，要常常關(guān)注銷售增長，同時(shí)也要考慮投入產(chǎn)出比，在 取得同等銷售增長時(shí)，選擇投入產(chǎn)出效率更高的市場、渠道及產(chǎn)品。盡管這個(gè)選擇可能很痛苦， 但卻是必須的。這個(gè)時(shí)候眼里要能融進(jìn)沙子，要有足夠的膽識和心理準(zhǔn)備。LAMP稱之為“放棄。 讓競爭對手去陶醉吧”。曾幾何時(shí)，“永不放棄”成為企業(yè)人的一種理念，甚至是一種美德，“有1%的希望，就做100%的努力”、“盡

12、力了就不后悔”。但是，這種想法并不是聽起來那么美妙。戰(zhàn)地醫(yī)生必須學(xué)會(huì) 的最艱難的一個(gè)抉擇就是：1個(gè)小時(shí)的時(shí)間是分配給回天乏力的重癥傷員， 還是其他更多可能獲 救的傷員?，F(xiàn)實(shí)的確很殘酷，但認(rèn)清事實(shí)卻是成為合格醫(yī)生或成功企業(yè)的必備條件。顯然，有效的大客戶管理能夠集中企業(yè)的資源優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深入掌握、 熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要，有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)、培育和維護(hù)對企業(yè)的生存和發(fā)展有重 要戰(zhàn)略意義的大客戶，為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建 立和確保競爭優(yōu)勢。同時(shí)，通過大客戶管理，解決采用何種方法將有限的資源(人、時(shí)間、費(fèi) 用)充分投放到大客戶上，從而進(jìn)一步提高

13、企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場份額和項(xiàng)目簽約成功率，改 善整體利潤結(jié)構(gòu)。而這，也是整個(gè)LAMP分析法始終所貫徹的一個(gè)原則，某些客戶相較其他擁有更高的 潛在收益一一所以應(yīng)該得到相應(yīng)的管理。其中，終止投資則是集中投資的最基本行為。通過阻止時(shí)間和資金耗盡，它幫助你保存了不良投資經(jīng)常浪費(fèi)的資源， 將其轉(zhuǎn)移到更 可預(yù)示的結(jié)果上。更重要的是，它可以鞏固你在有價(jià)值的大客戶方的地位。向他們展示你已經(jīng) 準(zhǔn)備好的在某些領(lǐng)域服務(wù)于他們的利益。在這些領(lǐng)域里，唯有你才能做到最好。四、契約申明(Charter Statement )天上飛過一群大雁，有經(jīng)驗(yàn)的獵手總是選擇其中一只打，而不是對一群大雁開槍。 同理，現(xiàn)在的大客戶經(jīng)常被稱

14、為“章魚公司”，內(nèi)部各種關(guān)系、部門繁綜復(fù)雜，而我們實(shí)際所 對應(yīng)的往往只是其中一個(gè)部門，甚至個(gè)別兩個(gè)人，也就是“章魚的某個(gè)手”。契約申明就具有 很明確的指向性，也只有這樣，才能制定出最有效的戰(zhàn)略。遺憾的是，在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，管理者常常傾向于擴(kuò)大客戶的參與部門，這樣帶來的 結(jié)果之一是失去重心，焦點(diǎn)模糊化，在眾多客戶部門中迷失方向。更可怕的是，計(jì)劃中客戶參 與部門的增多極有可能使公司把產(chǎn)品和服務(wù)銷售給了錯(cuò)誤的對象。而契約申明能夠有效的解決這個(gè)問題，它的焦點(diǎn)極為狹窄，僅限于某個(gè)限定客戶的一小部分。 類似于公司的章程，定義了大客戶營銷活動(dòng)的基本方向。標(biāo)準(zhǔn)版的契約申明就三個(gè)內(nèi)容：“你 銷售給該大客戶的哪個(gè)

15、部門？我們稱其為你的銷售領(lǐng)域( you field of play )。你準(zhǔn)備銷售什 么(what )給客戶？以及你對該客戶公司的貢獻(xiàn)(con tribution )。”www.gwww.gap-ap- m這三個(gè)問題看似很簡單， 但無數(shù)試驗(yàn)一再證明它的有效性。 它的提出與中外兵法思 想中諸如孫子的“我專敵分”， 毛澤東的“集中優(yōu)勢兵力， 各個(gè)擊破敵人”有著異曲同工之妙。 在世界范圍內(nèi)，匈奴、突厥、蒙古等軍隊(duì)的閃電式突襲，希臘的斯巴達(dá)克方陣，羅馬軍團(tuán)的整 體作戰(zhàn)，均為世人所熟知。這些經(jīng)典案例無不包含已被一些企業(yè)家奉為圭臬的真理：傷其十指， 不如斷其一指。而在大客戶營銷上，它的表現(xiàn)就為契約申明。它

16、的延伸意義是，“不要老是向客戶推 銷產(chǎn)品，而是要向客戶創(chuàng)造價(jià)值”，這句營銷“真言”在這里被體現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)然，不要 指望契約申明一次就能夠解決問題， 契約申明本身的三點(diǎn)內(nèi)容就需要花費(fèi)不少時(shí)間來精準(zhǔn)定義。 此外，契約申明明確后，還需要制定戰(zhàn)略、實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃、重溫或調(diào)整等。只有當(dāng)一整套流程 嚴(yán)格執(zhí)行后，你才會(huì)發(fā)覺它竟然那么有魔力。五： 90 天回顧做好前期客戶分析，制訂適宜的戰(zhàn)略，但管理者卻往往沮喪的發(fā)現(xiàn)，他們的營銷目標(biāo) 依然如空中樓閣，僅僅停留在一摞摞的計(jì)劃文件中。原因很簡單，我們周圍的環(huán)境在時(shí)刻的變 化中，任何內(nèi)外部的不確定因素都會(huì)影響實(shí)際計(jì)劃的發(fā)生與否。但大多數(shù)管理者顯然對營銷的控制缺少應(yīng)

17、有的思維和方法， 這也是現(xiàn)階段中國企業(yè)普遍遇到的難題：營銷戰(zhàn)術(shù)、績效評定，組織構(gòu)架等都可以移植到組織中，可是，營銷的控制卻無跡可循，無比棘手。競爭對手的變化，年初預(yù)算的調(diào)整，活動(dòng)執(zhí)行的橫生枝節(jié)，都讓營銷人員一籌莫展，無論是一線營銷人員，還是區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)，都不敢輕易的堅(jiān)持或者變更原有的營銷計(jì)劃，畢竟，銷量目標(biāo)不達(dá)成，誰敢負(fù)這個(gè)責(zé)任？西方管理學(xué)界對此一直進(jìn)行研究， 1948年，美國數(shù)學(xué)家維納提出了控制論的概念， 并將 其定義為研究動(dòng)物和機(jī)器中控制和通信的科學(xué)，不過，控制論的應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大到了社會(huì)經(jīng) 濟(jì)領(lǐng)域，管理學(xué)家把這種理論應(yīng)用到了營銷系統(tǒng)，要想提高營銷系統(tǒng)的執(zhí)行力，必需能夠?qū)I 銷方案及

18、時(shí)糾偏，建立強(qiáng)有力的營銷反饋體系。米勒黑曼公司提出的“ 90天回顧”策略即為一種基于控制論原理的方法， 給處于 迷茫中的營銷經(jīng)理人更多的實(shí)戰(zhàn)啟迪。他們認(rèn)為，在策略制定大約 3 個(gè)月，或一個(gè)會(huì)計(jì)季度后， 管理者需要重新評估所處的形勢， 回顧的首要舉措是重溫契約申明， 該銷售領(lǐng)域是否依然合適？ 我們是否銷售了最好的產(chǎn)品或服務(wù)？通過該銷售領(lǐng)域，我們?yōu)榭蛻魩砹四男└郊觾r(jià)值？一旦討論完這些問題， 團(tuán)隊(duì)就該判斷，三個(gè)月前制定的契約申明是否依然有效？不過， 這僅是開始，管理者更需要從不同的緯度評判這種營銷策略取得的成績和問題，以及如何重新 制定計(jì)劃。而這種緯度正如書中所述：五個(gè)關(guān)鍵要素，機(jī)會(huì)與威脅，對戰(zhàn)略的啟示。依據(jù) 這種清晰的指標(biāo)判斷，管理者對營銷的控制力得到增強(qiáng)便不足為奇。曾經(jīng)有一位母親向她即將開始獨(dú)立生活的兒子提出一個(gè)很好的建議