大眾傳播理論受眾餐盤中的雞排還是雞肋

1、大眾傳播理論受眾餐盤中的雞排還是雞肋 傳播學(xué)的學(xué)科開創(chuàng)者施拉姆， 曾巧妙地將受眾參與傳播比 喻為在自助餐廳就餐，每個人都根據(jù)自己的口味及當(dāng)天的食欲來 挑選食物，而自助餐廳供應(yīng)的五花八門的飯菜就相當(dāng)于媒介提供 的林林總總的信息。如果將這間餐廳的名牌由“信息餐廳”換成 “大眾傳播理論餐廳”，餐廳大廚就是辛勤工作的傳播學(xué)者們。 然而，光臨它的顧客卻未必會像“信息餐廳”那樣多，甚至還有 可能出現(xiàn)門可羅雀的窘境。 一個受過基礎(chǔ)教育的普通人，他可能知道愛迪生發(fā)明了電 燈，牛頓發(fā)現(xiàn)了萬有引力，莎士比亞寫出了羅密歐與朱麗葉 但很有可能不知道施拉姆構(gòu)建了傳播學(xué)，傳播學(xué)四大奠基人都是 何許人也，更別提近百年來各式

2、各樣的大眾傳播理論一一除非這 個家伙就是個傳播學(xué)者或者這個專業(yè)的學(xué)生。為何被大眾媒介信 息浸泡的現(xiàn)代人，對與自己聯(lián)系如此密切的理論會不甚了解呢？ 眾多的大眾傳播理論都在告訴人們大眾媒介是怎樣影響受眾的 生活的，卻似乎沒有哪個理論能說清大眾傳播理論是怎樣影響受 眾的生活的。大眾傳播理論，在受眾的餐盤里，是香酥誘人的炸 雞排，還是食之無味的雞肋呢？ 失職的廚師：傳播學(xué)者的無心之過還是有意為之？ 一道菜如果無人動筷，勢必應(yīng)先追究廚師的責(zé)任。 做菜的動 機雖不會影響菜的口味，卻有可能影響品嘗者的心情。 也許很多 時候，傳播學(xué)者們“掌勺”時并未想過受眾也會是品嘗這道佳肴 的客人之一。 “控制研究”：品嘗

3、不到的無奈 從“靶子”到“意見領(lǐng)袖”到“自助餐廳里的食客”， 受眾 腦門上標(biāo)簽的變化代表了傳播學(xué)者們在“受眾分析”中獲得的 理論碩果。然而，這些理論始終是將受眾作為大眾傳播理論研究 對象的了解，而非其服務(wù)對象的了解。傳播學(xué)者們之所以如此關(guān) 注受眾，并不是出于“ They want to” ，而是“ They have to”。 如同美國心理學(xué)家研究消費者心理是為了讓商家賣出更多 的產(chǎn)品一樣，這些以受眾為研究對象的大眾傳播理論看似和受眾 密不可分，終極目的卻在于控制受眾， 其理論的服務(wù)對象自然不 是受眾而是企圖控制受眾的某些利益集團。 這個時候，無論雞排 還是雞肋，都不會出現(xiàn)在受眾的餐盤里， 因

4、為它們得先給幕后的 “餐廳老板們”品嘗。 “拯救研究”：自以為是的“美味” 有人想控制，自然就有人會反控制。這些反控制者并非被控 制者自己一一受眾，而是看穿了經(jīng)驗學(xué)派真面目的批評學(xué)派。 雖 然批評學(xué)派與經(jīng)驗學(xué)派一樣都關(guān)心傳播的社會控制作用， 但前者 的注意力在“如何”控制或“多大程度上”進行控制， 后者的焦 點則是“誰在控制”、“為什么存在著支配與控制”。 在批評學(xué)派眼中，受眾已是被資本主義制度下大眾傳媒控制 操作與束縛的傳播對象，他們有責(zé)任將控制者拉下神壇， 將受眾 從這種被控制中拯救出來。 然而， 這些看似以受眾為服務(wù)對象的 傳播學(xué)者們， 未必抱著一種平等純粹的心態(tài)去面對他們的服務(wù)對 象，

5、凌駕于普通大眾之上的教育背景， 決定了他們難免陷入精英 階層的思維陷阱潛意識中賦予自己英雄般的使命， 甚至將受 眾作為對抗經(jīng)驗學(xué)派的最佳兵器， 殊不知， 受眾早已頂著“第三 者效果”這塊盾牌，悄無聲息地奪路而逃。這個時候，無論雞排 還是雞肋， 同樣都不會出現(xiàn)在受眾的餐盤里， 因為他們一點食欲 也沒有！ 研究的無奈：廚師還餓著肚子呢 其實，無論是否將受眾作為大眾傳播理論的服務(wù)對象， 有一 個服務(wù)對象是永遠存在的就是傳播學(xué)者自己。 這個藏在利益 集團、社會、人類等宏大研究動機之后的服務(wù)對象，恐怕傳播學(xué) 者自己都并未意識到。 一旦戴上“傳播學(xué)者”這頂魔術(shù)帽， 層出 不窮地變出傳播理論仿佛是天經(jīng)地義的

6、事。 然而，想在這個被施 拉姆喻為“十字路口”的學(xué)科上有所突破， 并非易事， 尤其在拉 斯韋爾的“五 W這座五指山的壓迫下，一些傳播學(xué)者難免陷入 “為了研究而研究”的泥潭。 這個時候， 每位廚師的雞排味道嘗 起來都差不多，久而久之顧客便失去了胃口。 挑剔的顧客：受眾“不使用不滿足”理論 不管出于什么研究動機， 只要是能用嚴(yán)謹?shù)膶嶒灧椒ㄕ撟C出 的理論都具有一定的科學(xué)性， 不少具有人文關(guān)懷的傳播學(xué)者更誠 摯地將受眾作為自己的大眾傳播理論的受益者。 然而， 無論什么 傳播學(xué)派， 都存在一種“拯救研究”的傾向， 就是將受眾從大眾 媒介的“侵蝕”中拯救出來。 電視誕生之后，傳播學(xué)者們仿佛紛紛化身為美國

7、19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初的“耙糞記者”，投入了大眾媒介的負面效應(yīng)的研究。 “時間竊賊”、 “麻醉作用”、 “擬態(tài)環(huán)境”、 “電視人”、 “容 器人”、“他律私欲主義”、“拷貝的社會”、“沙發(fā)土豆”等 形容大眾媒介對人的負面功能的隱喻層出不窮。 也許天才傳播學(xué) 者麥克盧漢那兩句驚天地泣鬼神的“媒介即信息”和“媒介是 人的延伸”算是對媒介強大功能的肯定。 但隨著電視的發(fā)展以及后來因特網(wǎng)這個融合了多種媒介特 性的“第四媒體”的出現(xiàn)，“信息崇拜”、“媒介崇拜”、“數(shù) 字化生存”等現(xiàn)象又開拓出媒介批判這個領(lǐng)域。 此時， 傳播學(xué)者 與受眾的關(guān)系似乎不再是研究者與被研究者， 而像父母與孩子一 般。父母苦口

8、婆心地勸孩子：“聽爸媽的話，孩子，這是為你 好”而處于叛逆期的孩子哪聽得進去呢？帶著“哪怕是虛 擬的快感， 也好過從未感受過快感”這樣想法的他們， 把屏幕對 面的那個世界當(dāng)做了自己最有安全感的安身之處。 如果說人文學(xué)科中音樂、 文學(xué)、 美術(shù)等分支是為人類靈魂構(gòu) 建一棵落腳棲息的大樹的話，這些逼迫受眾直面“血淋淋的現(xiàn) 實”的傳播理論， 就像要砍斷這些受眾“心靈鳥巢”所倚之樹的 巨斧。在“大眾傳播理論”這間餐廳里， 也許斯蒂芬森的“傳播 游戲論”更能符合他們口味， 媒介只是玩具， 接觸媒介內(nèi)容就是 種愉快的消遣。 至于其他背著沉重精神十字架的傳播學(xué)者們， 他 們更像醫(yī)生而不是廚師，剩下的大眾傳播理論更像難吃的藥品而 不是讓人垂涎欲滴的雞排。 在大眾傳播理論之中，受眾是研究對象，而在大眾傳播理論 之外，受眾應(yīng)是服務(wù)對象，至少也是服務(wù)對象之一。那些與受眾 息息相關(guān)的大眾傳播理論，如果沒有受眾在認知層面更好的了 解，在思想層面更好的接受，如何最大程度地實現(xiàn)“理論指導(dǎo)實 踐”呢？但這也僅限那些真正有助于受眾更理