市場(chǎng)營(yíng)銷理論

1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 中 的 4 P、 4 C、 4 S、 4 R、 4 V、 4 I 理 論 講 解一、4P的內(nèi)涵與應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中 4P 分別是產(chǎn)品 (product) 、價(jià)格 (price) 、地點(diǎn) (place) 、 促銷 (promotion) 。產(chǎn)品的組合：主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給 目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝 和規(guī)格還包括服務(wù)和保證等因素。定價(jià)的組合：主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是 指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。地點(diǎn)通常稱為分銷的組合：它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存 貨控制

2、它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織實(shí)施的各種活動(dòng)包括 途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。促銷組合： 是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)， 包 括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。以上 4P(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷 ) 是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中可以控制的因素也是 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段對(duì)它們的具體運(yùn)用形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn) 略。企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素和手段，必 須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)， 根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)， 綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段形成統(tǒng)一的、 配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略使之發(fā)揮整體效應(yīng)爭(zhēng)取最 佳效果。從 4P 的組合

3、特點(diǎn)分析 :(1) 具有可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn) 用的因素如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品制定什么價(jià)格選 擇什么銷售渠道采用什么促銷方式。(2) 動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組 合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。(3) 具有整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素不是簡(jiǎn)單的相加或拼 湊集合而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下彼此配合相互補(bǔ)充能夠求得 大于局部功能之和的整體效應(yīng)。二、4C的內(nèi)涵與應(yīng)用4C 是指：消費(fèi)者 (consumer) 、成本 (cost) 、便利 (conven

4、ience) 、溝通 (communication) 。營(yíng)銷學(xué)家菲利普 * 科特勒認(rèn)為，企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作 時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。 其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性要求它們成為 統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講，整合營(yíng)銷更要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形 成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。 4C的營(yíng)銷觀念 :4C 分別是 :消費(fèi)者 (consumer) 、成本 (cost) 、便利 (convenience) 、溝通 (communication) 。 4C強(qiáng) 化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合，其內(nèi)涵與應(yīng)用是 :(1) 消費(fèi)者 (consumer) 指消費(fèi)者的需要和欲望 (T

5、heneedsandwantsofconsumer) 。企業(yè)要把重視顧客放在第一位強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比 開發(fā)產(chǎn)品更重要滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要不能僅僅賣企業(yè)想 制造的產(chǎn)品而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。(2) 成本 (cost) 指消費(fèi)者獲得滿足的成本 (Costandvaluetosatisfyconsumerneedsandwants) 或是消費(fèi)者滿足自己的需要 和欲望所肯付出的成本價(jià)格。 這里的營(yíng)銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程的全部成 本。包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本; 消費(fèi)者購物成本不僅指購物的貨幣支出還有時(shí)間耗費(fèi)體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 新的定價(jià)模式 要

6、求: 消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)?shù)睦麧?rùn) =成本上限。因此企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的 價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)就必須降低成本。(3) 便利 (convenience) 指購買的方便性 (Conveniencetobuy) 。比之傳統(tǒng)的營(yíng) 銷渠道新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)在銷售過程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利讓顧客既購 買到商品也購買到便利。 企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和 偏好把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程售前做好服務(wù)及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于 產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和 追蹤調(diào)查及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換對(duì)使用故障積極提 供維修方便大件商品甚至終

7、身保修。(4) 溝通 (communication) 指與用戶溝通 (Communicationwithconsumer) 。企 業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合如果未能收到理想的效果說明企業(yè)與產(chǎn)品 尚未完全被消費(fèi)者接受。 這時(shí)不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客要著眼于加強(qiáng)雙向溝通 增進(jìn)相互的理解實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。三、4S的內(nèi)涵與應(yīng)用4S是指：滿意 (satisfaction)、服務(wù)微笑服務(wù)待客 (SERVICE)、速度 (speed) 、誠(chéng)意 (sincerity) 。4S的行銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模 式，建立起一種全新的“消費(fèi)者占有”的行銷導(dǎo)向。要求

8、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品 牌不斷進(jìn)行定期定量以及綜合性消費(fèi)者滿意指數(shù)和消費(fèi)者滿意級(jí)度的測(cè)評(píng)與改 進(jìn)，以服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)者忠誠(chéng)的“指名 度”同時(shí)強(qiáng)化了企業(yè)的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新和持續(xù)穩(wěn)定增效的 “三大能力”4S 的行銷戰(zhàn)略意義是 :1. 滿意 (satisfaction)。指顧客滿意強(qiáng)調(diào)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向以顧客滿意為中心企業(yè)要站在顧客立場(chǎng)上考慮和解決問題要把顧客的需要和滿意放在一切 考慮因素之首要以他人利益為重的真誠(chéng)。古人云 : “感人心者莫先乎情”。要想 贏得顧客的人必先投之以情用真情服務(wù)感化顧客以有情服務(wù)贏得無情的競(jìng)爭(zhēng)。2. 服務(wù)微笑服務(wù)待客 (SERVI

9、CE)。指隨時(shí)以笑臉相迎客人因?yàn)槲⑿κ钦\(chéng)意最 好的象征服務(wù)包括以下幾個(gè)內(nèi)容 :E即精通業(yè)務(wù)上的工作企業(yè)營(yíng)銷人員為顧客提供更多的商品信息經(jīng)常與顧 客聯(lián)絡(luò)詢問他們是否需要次日送貨或更緊急的要求此舉會(huì)使顧客感謝你的提醒 所帶來的便利 ;R即對(duì)顧客態(tài)度親切友善實(shí)行“溫馨人情”的用戶管理策略用體貼入微的服務(wù)來感動(dòng)用戶V將每位顧客都視為特殊和重要的人物顧客是我們的主人不是我們的傭人顧客是上帝我們只有與之友好相處才能生存發(fā)展 ;I 即要邀請(qǐng)每一位顧客下次再度光臨企業(yè)要以最好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、 適中的價(jià)格來吸引顧客多次光臨 ;C要為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境要求企業(yè)文化建設(shè)加大力度從廠容廠 貌以及大型商場(chǎng)的

10、環(huán)境氛圍更要建成現(xiàn)代化的超一流的環(huán)保市場(chǎng)舒適、 溫馨、超 時(shí)代水平 ;E行銷人員用眼神表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)心用眼睛去觀察用頭腦去分析真正做到 對(duì)顧客體貼入微關(guān)懷的服務(wù)。3. 速度（speed） 指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理。4. 誠(chéng)意（sincerity） 指以具體化的微笑與速度行動(dòng)來服務(wù)客人?？傊?4S 要求企業(yè)行銷人員實(shí)行“溫馨人情”的用戶管理策略用體貼入微的 服務(wù)來感動(dòng)用戶向用戶提供“售前服務(wù)”敬獻(xiàn)誠(chéng)心向用戶提供“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”表示 愛心向用戶提供“事后服務(wù)”以送謝心。四、4R的內(nèi)涵與應(yīng)用（一） 4R的內(nèi)涵Relevance（ 關(guān)聯(lián)） 、Reaction（ 反應(yīng)） 、Relationshi

11、p（ 關(guān)系）和 Reward（回報(bào)） 。4R營(yíng)銷理論是由美國(guó)學(xué)者唐 *舒爾茨在 4C 營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷 理論。 4R分別指代 Relevance（ 關(guān)聯(lián)） 、Reaction（ 反應(yīng)） 、Relationship（ 關(guān)系） 和 Reward（回報(bào) ） 。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上 以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。1. 緊密聯(lián)系顧客企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、 需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)， 形成一 種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此 來提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。2. 提高

12、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相 互影響的市場(chǎng)中，對(duì)企業(yè)來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制， 而在于如何及時(shí)地傾聽顧客的希望、 渴望和需求， 并及時(shí)做出反應(yīng)來滿足顧客的 需求。這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。3. 重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系4R營(yíng)銷理論認(rèn)為，如今搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的 關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系。而溝通是建立這種互 動(dòng)關(guān)系的重要手段。4. 回報(bào)是營(yíng)銷的源泉由于營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出， 注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)， 所以企業(yè)要滿 足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無用的事情。一方面，回報(bào)是維

13、持市場(chǎng)關(guān) 系的必要條件 ; 另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷的最終價(jià)值在于其 是否給企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入能力。（ 二 ）4R 營(yíng)銷的特點(diǎn)營(yíng)銷以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營(yíng)銷新思路根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)， 4R營(yíng)銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求， 而且 主動(dòng)地創(chuàng)造需求 ，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、 反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系， 把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起， 形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。營(yíng)銷真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想 4R營(yíng)銷提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方 式，這是關(guān)系營(yíng)銷史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏的保證 4R營(yíng)銷的

14、反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動(dòng)與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ) 和保證，同時(shí)也延伸和升華了營(yíng)銷便利性。營(yíng)銷的回報(bào)使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容為了追求利潤(rùn)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意支付的成本， 實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣一 來，企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和追求回報(bào)就會(huì)最終融合，相互促進(jìn)，從而達(dá)到雙贏 的目的。（ 三 ） 總結(jié)當(dāng)然， 4R營(yíng)銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、 關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管 怎樣， 4R營(yíng)銷提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。五、4V營(yíng)銷

15、理論差異化 (Variation) 、功能化 (Versatility) 、附加價(jià)值 (Value) 、共鳴 (Vibration) 。21 世紀(jì)以來，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷 涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊工具、發(fā)達(dá)交通工具和先進(jìn)的信息技術(shù)使整個(gè)世界面貌 煥然一新， 原來那種企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱狀態(tài)得到改善。 溝通的渠道多 元化，越來越多的跨國(guó)公司開始在全球范圍進(jìn)行資源整合。在這種背景下， 4V 營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。4V 是指差異化 (Variation) 、功能化 (Versatility) 、附加價(jià)值 (Value) 、共 鳴 (Vibration) 的營(yíng)銷理論。

16、4V營(yíng)銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營(yíng)銷，一方面使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū) 別開來，樹立自己獨(dú)特形象 ; 另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個(gè)性化 的需求。其次， 4V 營(yíng)銷理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者具 體需求進(jìn)行組合。最后， 4V 營(yíng)銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品 牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。六、4I 理論Interesting 趣味原則、 Interests 利益原則、 Interaction 互動(dòng)原則、 Individuality 個(gè)性原則。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用。消費(fèi)者們君臨天下，媒體是傳統(tǒng) 傳播時(shí)代的帝王，而 YOU才是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新

17、君 ! 在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播 是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動(dòng)，消費(fèi)者們只能被動(dòng)接受。而在網(wǎng) 絡(luò)媒體時(shí)代， 信息傳播是 “集市式” ，信息多向、 互動(dòng)式流動(dòng)。 聲音多元、 嘈雜、 互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種 “自媒體”的爆炸性增長(zhǎng)， 博客、論壇、IM、SNS 借助此，每個(gè)草根消費(fèi)者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對(duì)這些“起義的長(zhǎng) 尾”，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真 火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。如何才能 完成這一轉(zhuǎn)變 ?奧美的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 4I 原則給出了最好的指引。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 4I 原則： Interesti

18、ng 趣味原則、 Interests 利益原則、 Interaction 互動(dòng)原則、 Individuality 個(gè)性原則。Interesting 趣味原則：八卦是火爆的通行證，饅頭是無極的墓志銘。當(dāng)芙容姐 姐大 S 身材火爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)，當(dāng)越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時(shí)，一個(gè) 娛樂至死的年代來臨了。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂 圈”中混，廣告、營(yíng)銷也必須是娛樂化、趣味性的。當(dāng)我們失去權(quán)力對(duì)消費(fèi)者說 “你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊絕不強(qiáng)求”之時(shí)，顯然，制造一 些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營(yíng)銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中， 是吸引魚兒們上鉤的有效方式

19、?！皞ゴ蟮木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他身上流淌著趣味的血液 ! 他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告 ! 娛樂因子在他身上靈魂附體 !Interests利益原則：沒錯(cuò)，利益 ! 天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。網(wǎng)絡(luò) 是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖， 營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益， 必然寸步難 行。將自己變身一個(gè)消費(fèi)者，設(shè)身處地、捫心自問一句， “我要參加這個(gè)營(yíng)銷活 動(dòng)，為什么呢 ?嚎 !但這里想跟大家強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提供給消費(fèi)者的“利益”外延更加廣 泛，我們頭腦中的第一映射物質(zhì)實(shí)利只是其中的一部分，還可能包括1、信息、咨訊 廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費(fèi)者抗拒廣告，但消費(fèi)者需要其 需求產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。 直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大， 但是化 身成為消費(fèi)者提供的資訊 ; 面對(duì)免費(fèi)利益，消費(fèi)者接受度自然會(huì)大增。2、功能或服務(wù)3、心理滿足，或者榮譽(yù)4、實(shí)際物質(zhì) / 金錢利益5、等待你來填寫，相信你能發(fā)現(xiàn)更多 !Interaction互動(dòng)原則： 網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要的特征是其互動(dòng)性， 如果 不能充分的挖掘運(yùn)用這個(gè) usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無 異于買櫝還珠。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”，如 此的“揚(yáng)短避長(zhǎng)”，單向布告式的營(yíng)銷，肯定不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前途