營(yíng)銷禮品管理

1、營(yíng)銷禮品管理選擇合適的 營(yíng)內(nèi)容 提要】 公司在 策 劃營(yíng)銷方案的時(shí)候應(yīng)盡量研究方案目標(biāo)群體的喜好， 銷禮品 ，并制定嚴(yán)格的禮品配送 流程。伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅 速升溫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)和趨勢(shì)也慢慢發(fā) 生著巨大的變化，服務(wù) 成為主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)格局的 重要因素。在眾多的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，禮品促 銷已經(jīng)成為許多企業(yè)不可或 缺的手段，營(yíng)銷禮品 的有效管理也成為各個(gè)企業(yè)亟待解決的重 要課題。一、營(yíng)銷禮品管理的 相關(guān)理論借鑒1. 三 R 理論策略所謂三R是指：Relevance(相關(guān)性)，即禮品須與產(chǎn)品 相關(guān)，須符合品牌形象，須 與產(chǎn) 品的目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān) ；Repetition( 重復(fù)性)，即禮品可供重復(fù)使用，可重復(fù)出現(xiàn)

2、在消 費(fèi)者 的 眼前，令他回想起 品牌的種種好處；Reward(獲益感)，即禮品須有價(jià)值感，令人想獲得。三R策略是促銷禮品成功運(yùn)用的關(guān)鍵，對(duì)促銷禮品營(yíng)銷政策的合理籌劃具有重要的理論指導(dǎo)作用。2.四C營(yíng)銷理論四C原則要求在營(yíng)銷 禮品促銷中需注重營(yíng)銷成本，權(quán)衡成本與期望之間的關(guān)系(Cost)；要站在客戶的角度考 慮他們的具體需求，從而設(shè)計(jì)合理的禮品 營(yíng)銷策略 (Convenience) ；在 營(yíng) 銷禮品促銷過(guò)程中 把用戶獲得禮品的便利程度擺在重要位置 ，如兌換禮品的贈(zèng)送方式多 樣性、 禮品品種多樣 性(Communication);須與客戶進(jìn)行有效的溝通，這不僅僅指廣告意識(shí)，更要講究溝通的藝術(shù) ，

3、即采取合適的溝通方法打動(dòng)客戶，如活 動(dòng)贊助、義賣行為、展覽會(huì)、 公益事 業(yè)等 (Customer Needs & Wants) 。3.STP 理論現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，在 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司不可能也不應(yīng)該 以整個(gè)市場(chǎng)作為自己的 目 標(biāo)市場(chǎng)，而應(yīng)以不 同的消費(fèi)者群對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 (Segment)。 當(dāng)然，公司開(kāi)展的任何促 銷 活動(dòng)， 都應(yīng)該有明確 的固定目標(biāo)用戶群體，切勿遍地撒網(wǎng)，公司應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn) (Target) ， 本著揚(yáng)長(zhǎng)避短的原則 ，確定一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，然后再根據(jù)目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)水平，選擇適 當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷禮品，這樣可以通過(guò)有效的營(yíng)銷 禮品策略，有計(jì)劃、有步驟 地占領(lǐng)并擴(kuò)

4、 大這一市場(chǎng)(Positioning)。同樣可以這么理解，公司在開(kāi)展?fàn)I銷禮品促銷的時(shí) 候，應(yīng)考慮力求針對(duì) 較小的市場(chǎng)范疇，以爭(zhēng)取占據(jù)最大的市場(chǎng) 份額，而不應(yīng)該在所有的市 場(chǎng)上自由出擊。二、營(yíng)銷禮品管理的 現(xiàn)狀1. 營(yíng)銷禮品庫(kù)存數(shù)量 龐大庫(kù)存營(yíng)銷禮品數(shù)量過(guò) 多，會(huì)占用大量流動(dòng)資金，尤其一些易過(guò) 期、不易保存及使用價(jià) 值低的營(yíng)銷禮品數(shù)量 巨大，由此帶來(lái)較高的管理費(fèi)用和倉(cāng)儲(chǔ)成 本，不僅形成資金的浪費(fèi)和 占用，而且不利于禮 品的周轉(zhuǎn)，給營(yíng)銷禮品管理帶來(lái)很大的困 難。2. 小而繁的禮品種類 多據(jù)我們了解，很多企 業(yè)喜歡送一些小禮品，價(jià)格不高，而一次 性采購(gòu)此類禮品的數(shù)量 龐大，像便袋、小氣 球、牙膏、臉

5、盆、毛巾等等，這些價(jià)格低 而數(shù)量多的營(yíng)銷禮品在提高 了營(yíng)銷對(duì)策多元化的 同時(shí)，也增加了管理難度。3. 分支機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多 帶來(lái)管理困難很多公司往往分支機(jī) 構(gòu)數(shù)量很多，分支機(jī)構(gòu)大都會(huì)有自己的倉(cāng) 庫(kù)。在營(yíng)銷禮品采購(gòu)之 后， 公司將營(yíng)銷禮品 根據(jù)申購(gòu)量及時(shí)分配至各分支機(jī)構(gòu)，以便保證各分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的開(kāi)展， 但是這樣的結(jié)果是營(yíng) 銷禮品的散布較廣，并且由于市場(chǎng)情況的難以預(yù)測(cè)性，很容易造成庫(kù) 存與實(shí)際需求不符合 的情況。4. 系統(tǒng)支撐不足現(xiàn)在很多企業(yè)的禮品 管理系統(tǒng)都存在一些不足之處，不僅影響 一線人員的便捷操作， 也不利于后臺(tái)管理人 員對(duì)營(yíng)銷物品的策劃與管理，難以給生產(chǎn) 部門很好的支撐。相關(guān)部門 應(yīng)列出詳細(xì)

6、的計(jì)劃， 對(duì)物品管理系統(tǒng)功能作進(jìn)一步整合、完善 。5. 未能進(jìn)行有效的檢 查稽核監(jiān)控與稽核，能夠有 效避免營(yíng)銷禮品管理過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題， 提高營(yíng)銷的質(zhì)量。但是， 目前大多數(shù)公司不僅 沒(méi)有一個(gè)專門針對(duì)營(yíng)銷禮品管理而設(shè)計(jì)的 政策與程序，在各家也不具 備 足夠的從事專門的 檢查稽核人員，且人員素質(zhì)參差不齊；另 一方面，由于營(yíng)銷物品種類 繁多， 數(shù)量巨大，檢 查稽核工作量巨大，人員數(shù)量和質(zhì)量的差 強(qiáng)人意也極大地影響了稽核 質(zhì)量。6. 沒(méi)有庫(kù)存動(dòng)態(tài)需求動(dòng)態(tài)庫(kù)存包括兩個(gè)方 面的涵義：一是動(dòng)態(tài)禮品管理；二是對(duì)營(yíng) 銷禮品的動(dòng)態(tài)監(jiān)控。很 多企業(yè)都沒(méi)有做到這 兩點(diǎn)甚至其中的任何一點(diǎn)。三、相關(guān)建議措施1. 制定營(yíng)銷

7、禮品管理 辦法每個(gè)公司雖然都有其 營(yíng)銷禮品的獨(dú)特性，但為了更好地管理營(yíng) 銷禮品，研究制定適合 本 公司的營(yíng)銷禮品 管理辦法是十分必要的。具體內(nèi)容可以 包括以下幾點(diǎn)： (1) 明 確公司 各部 門( 市場(chǎng)部、辦公室、財(cái)務(wù)部、市區(qū)營(yíng) 銷部、各營(yíng)銷單元 ) 在營(yíng)銷禮品管理過(guò)程 中的職 責(zé)； (2) 細(xì)化營(yíng)銷禮品的采購(gòu)、需求量的審 核以及禮品的進(jìn)出存等流程，并對(duì)特別 營(yíng)銷案提 出專門的 禮品配送管 理流程進(jìn)行設(shè)計(jì)； (3) 規(guī)定各銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷禮品的入庫(kù)、出庫(kù)、稽 核、 對(duì)賬、盤 點(diǎn)以及活動(dòng) 結(jié)束后清點(diǎn)、退貨等工作的具體做法； (4) 對(duì)營(yíng)銷方案執(zhí)行中以及營(yíng)銷 方案結(jié)束后， 營(yíng)銷禮 品費(fèi)用報(bào)賬流程及要

8、求進(jìn)行明確； (5) 制 定各個(gè)環(huán)節(jié)相應(yīng)的營(yíng)銷 禮品考 核辦法。2. 確定選擇營(yíng)銷禮品 的標(biāo)準(zhǔn)在購(gòu)買營(yíng)銷禮品前， 需對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體包括實(shí)用性、質(zhì)量 、美觀雅致、吸引力、 使 用方便、獨(dú)特性、 耐用性七個(gè)指標(biāo)。針對(duì)不同的品牌，渠道 管理的不同，細(xì)分市場(chǎng)的不 同， 在選擇營(yíng)銷禮品 的時(shí)候要有所區(qū)別。比如農(nóng)村市場(chǎng)促銷， 禮品的選擇更多地站在農(nóng)村 群體的 角度，考慮實(shí) 用、質(zhì)量、方便性等等，那么，適用生活 的牙膏、色拉油等禮品可能 更受歡迎； 而對(duì)于城 市中高端客戶，強(qiáng)調(diào)品位和尊貴的名牌禮 品則更有吸引力。以中國(guó)移 動(dòng)為例，如果 你是全 球通用戶，那么營(yíng)銷活動(dòng)禮品或積分兌換禮品經(jīng)常為 PHLIP

9、家用電器、 高爾夫球桿、名牌 T 恤等；而主要是青少年群體的動(dòng)感地帶用戶獲得的禮品可能就是籃球、 運(yùn)動(dòng)包、手機(jī)掛鏈、音樂(lè)CD等等。當(dāng)然，公司確定的營(yíng) 銷禮品在不同的場(chǎng)合也會(huì)有所不同，比如 在情人節(jié)，公司可以選 擇情侶套裝、玫瑰花 等禮品；在中秋節(jié)，以月餅為禮品比較適 宜；在國(guó)慶節(jié)，有特殊意義 標(biāo)識(shí)的口杯、T恤則會(huì)更吸引用戶，像 2009年“ 一”期間有些地方 的麥當(dāng)勞舉辦了買套 餐送“國(guó)家愛(ài)”可 樂(lè)杯，中國(guó)移動(dòng)舉行了慶祝國(guó)慶六十周年充值送“國(guó)家愛(ài)”為主題的電影票和紅歌演唱 會(huì)門票等活動(dòng)。3. 提高營(yíng)銷禮品的有 效到達(dá)率很多公司的營(yíng)銷禮品 在做促銷的時(shí)候，由于種種原因，不能完 全到達(dá)用戶的手上，

10、針 對(duì) 這種情況，應(yīng)從公 司管理、內(nèi)控、方案制訂等幾個(gè)方面去改 進(jìn)，做到充分利用資源，提 高客 戶感知。公司在 策劃營(yíng)銷方案的時(shí)候應(yīng)盡量研究方案目標(biāo) 群體的特點(diǎn)，選擇合適而又 嚴(yán)格的 禮品配送流程 ，可采用寄送、上門贈(zèng)送、定點(diǎn)領(lǐng)取等方 式。比如針對(duì)中高端用戶或 大客戶贈(zèng) 送的名牌家 用電器，采用寄送的方式就比較合適，因 為此類客戶平時(shí)工作非常忙， 而且他們 之中大多數(shù) 都不在乎這些東西，但如果公司采用直接 寄送至客戶家中的方式，往 往會(huì)獲得客 戶甚至其 家人的好感。除此之外，公司可充分利用 內(nèi)控管理機(jī)制，定期檢查禮 品是否有效到 達(dá)用戶 手上，防止被相關(guān)人員不合理挪用。就上 例而言，公司內(nèi)控人

11、員應(yīng)核 查此類家用電器 的庫(kù) 存數(shù)和寄送數(shù)與賬面是否相符，并抽查部分客戶進(jìn)行回訪，確認(rèn)禮品 是否真正到達(dá)客戶那里。4. 建立和完善營(yíng)銷禮 品管理系統(tǒng)公司建立有效的營(yíng)銷 禮品管理系統(tǒng)能提高管理效率，節(jié)約管理 成本。系統(tǒng)需包含以下 基 本內(nèi)容： (1) 營(yíng)銷禮品相關(guān)信息。首先， 要把所有的營(yíng)銷禮品均納入營(yíng)銷禮品管 理系統(tǒng)中； 然 后，每 - 類營(yíng)銷禮品需設(shè)計(jì)一個(gè)界面，可 以融合所有關(guān)于此營(yíng)銷禮品的信息，包 括，名稱、 規(guī) 格、價(jià)格、數(shù)量、 存放地點(diǎn)、供應(yīng)商、請(qǐng)購(gòu)部門、購(gòu)買日期 、領(lǐng)用時(shí)間、領(lǐng)用次數(shù)、對(duì) 應(yīng)的 營(yíng)銷方案、管理 人等； (2) 分 類。對(duì)營(yíng)銷禮品按價(jià)值、 數(shù)量或者體積大小進(jìn)行 分類，可

12、 以包括 電子產(chǎn)品、日 常生活用品、購(gòu)物券、各種卡類等等。在 完善信息的基礎(chǔ)上，把物品 與部門、 供應(yīng)商、管 理人等相結(jié)合，把營(yíng)銷禮品與營(yíng)銷方案相 結(jié)合，并進(jìn)行相關(guān)分類，則 方便統(tǒng)計(jì)、 管理、營(yíng)銷。比如公司購(gòu)買一批愛(ài)國(guó)者M(jìn)P3作為營(yíng)銷禮品，從系統(tǒng) 中就可查詢 到此批MP3包括價(jià)格 、數(shù)量、請(qǐng)購(gòu)人、領(lǐng)用人等從其采購(gòu)的源 頭至最后被使用的所有信息。5. 實(shí)行動(dòng)態(tài)的禮品管 理在很多公司，尤其是 許多擁有較多分支機(jī)構(gòu)的大公司，經(jīng)常會(huì) 出現(xiàn)這種情況：在一個(gè)銷售點(diǎn)庫(kù)存中有很多 求點(diǎn)不是去調(diào)撥禮品 了資金及資源的浪費(fèi) 銷售點(diǎn)在一定條件下卻需要相同的禮品，這些需一樣的禮品，這樣，就造成的禮品“共享”制度，即各

13、 意義重大。比如甲公司有 A 、沒(méi)有贈(zèng)送出去的禮品，而同時(shí)其他銷售點(diǎn)，而往往繼續(xù)向總部請(qǐng)購(gòu)，進(jìn)而重新采購(gòu)，不利于節(jié)約成本。實(shí)現(xiàn)各個(gè)銷售點(diǎn)之間 對(duì)相同禮品可以合理調(diào)撥，對(duì)公司的發(fā)展B C三個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中 A和C銷售網(wǎng)點(diǎn)各有營(yíng)銷禮品某品牌運(yùn)動(dòng)包 ，若B點(diǎn)對(duì)此運(yùn) 動(dòng) 包有需求，而 A或C對(duì)此包又均有較大剩 余時(shí)，公司應(yīng)建立合理機(jī)制，使 A點(diǎn)和C點(diǎn)的 運(yùn) 動(dòng)包調(diào)撥至 B 點(diǎn)， 以此避免重復(fù)采購(gòu)，減少浪費(fèi)。禮品周轉(zhuǎn)率 =總營(yíng)銷禮品費(fèi)用 / 平均庫(kù)存禮品平均庫(kù)存禮品 =(期初 +期末 )/26. 強(qiáng)化預(yù)算的精準(zhǔn)性 與提高執(zhí)行部門的執(zhí)行力 公司在進(jìn)行任何有關(guān) 營(yíng)銷禮品的活動(dòng)時(shí)，都應(yīng)強(qiáng)調(diào)事情開(kāi)展的 有效性和

14、經(jīng)濟(jì)性。有效 性， 即是否在合適的 時(shí)間和市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)用了合適的營(yíng)銷禮品 ，并在營(yíng)銷活動(dòng)的各環(huán)節(jié)進(jìn) 行了細(xì) 致布置和切實(shí) 執(zhí)行，前面舉的毛巾、肥皂等適合農(nóng)村市場(chǎng)的例子就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。當(dāng)然不同的時(shí)間營(yíng)銷 禮品也應(yīng)有所差別，比如冬天送暖水袋，夏天送小電風(fēng)扇等；經(jīng)濟(jì)性，即在保證有效性的前 提下，是否做到營(yíng)銷禮品成本的相對(duì)最優(yōu) ，這點(diǎn)提醒我們不能光注重 禮品本身， 而忽視公 司盈利這一最終目的，除特殊情況外，任 何禮品成本若超過(guò)其帶來(lái)的 收益都是不可 行的。當(dāng)然，有效性及經(jīng)濟(jì) 性是目標(biāo)；更要注重如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。公司 職能部門制定出精準(zhǔn)的 營(yíng)銷方案，同時(shí)執(zhí)行 部門有很強(qiáng)的執(zhí)行力，則達(dá)到有效和經(jīng)濟(jì) 并非難事

15、。公司應(yīng)把預(yù)算的 制定、執(zhí)行部門執(zhí)行 力的提高與營(yíng)銷禮品管理結(jié)合起來(lái)。四、營(yíng)銷禮品管理的 深化思考1. 設(shè)置營(yíng)銷禮品量性 考核指標(biāo)，完善考核制度對(duì)營(yíng)銷禮品管理，我 們往往通過(guò)定性的或者一般的數(shù)量值評(píng)價(jià) 。雖然現(xiàn)在很多公司配 備 專門人員定期對(duì)營(yíng) 銷禮品進(jìn)行盤點(diǎn)，根據(jù)盤點(diǎn)結(jié)果進(jìn)行考核 ，但這樣做浪費(fèi)人力、物力， 不 能產(chǎn)生實(shí)時(shí)考核效 應(yīng)，尤其是在評(píng)價(jià)營(yíng)銷禮品的使用效率方 面。鑒于營(yíng)銷禮品具有的 兩個(gè)基本特性，一是與該營(yíng)銷禮品有關(guān)的 經(jīng)濟(jì)利益很可能會(huì)流入 企業(yè)；二是該營(yíng)銷禮 品的成本能夠可靠的計(jì)量。經(jīng)過(guò)思考，可 設(shè)置“禮品周轉(zhuǎn)率”指標(biāo) （ 如 圖）。以營(yíng)銷禮品管理系統(tǒng) 為依托，此指標(biāo)的可行性和實(shí)效性會(huì)更強(qiáng) ，系統(tǒng)一方面便于統(tǒng)計(jì) 每月甚至每日的營(yíng)銷 禮品費(fèi)用；另一方面能對(duì)庫(kù)存禮品費(fèi)用進(jìn) 行匯總。此指標(biāo)的考核準(zhǔn)確 性，必須要有一個(gè)前 提條件，即一段期間內(nèi)營(yíng)銷禮品費(fèi)用必須 與收入成一定比例關(guān)系。此指標(biāo)具有以下重要 意義：能反映出一段時(shí)間內(nèi)所有送禮方案（量性 ）效果的好壞；反映禮品占用資金的水 平及流動(dòng)性；可以找出營(yíng)銷禮品管理中存 在的問(wèn)題；評(píng)估禮品積壓和 價(jià)值損失的風(fēng)險(xiǎn)；反 映禮品所占資金的使用效益。該指標(biāo)在不同行業(yè)之 間也存在著較大的差別，分析時(shí)要與公司 所處行業(yè) （ 或地市公司 之 間） 的平均數(shù)進(jìn)行對(duì)比，以衡量其營(yíng)銷禮品 管理的效率和管理水平。2. 逐