產(chǎn)生爆款的定位10招.

1、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)產(chǎn)生爆款的定位10招前段時(shí)間，跟一個(gè)老板吃飯，他們工廠是做保溫杯的，這幾年外 貿(mào)出口不順，現(xiàn)在產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，但是苦于沒(méi)有銷路。他向我大吐 苦水，他說(shuō)：“我的產(chǎn)品用的都是國(guó)外的原料，工藝、質(zhì)量在國(guó)內(nèi)都是 一流的，價(jià)格也不貴，但不知道為什么，就是搞不過(guò)一些山寨小廠的 產(chǎn)品?！蔽覇?wèn)他：“你做品牌了嗎？”他說(shuō)：“做了?！蔽以賳?wèn)：“你品牌的最大 賣點(diǎn)是什么？”他回答：“我的產(chǎn)品很好啊，使用壽命長(zhǎng)，外觀時(shí)尚， 價(jià)格便宜。”可是，我們想一下，哪個(gè)產(chǎn)品在銷售的時(shí)候不是說(shuō)耐用， 價(jià)格便宜？這種定位，完全沒(méi)有閃光點(diǎn)，更不能成為賣點(diǎn)，因?yàn)檫@是 所有產(chǎn)品都具有的特征，就算你有，消費(fèi)者也不會(huì)留意

2、到你。我繼續(xù)問(wèn)：“你們的產(chǎn)品，主要面向哪一類型的消費(fèi)者？ ”他回答： “青年人、老年人都可以啊！反正都適用！ ”當(dāng)你這么做產(chǎn)品時(shí)，你的 管理層和員工就不知道該往哪個(gè)方向去發(fā)力， 因?yàn)槟銓?duì)產(chǎn)品的定位本 身就很模糊，所以做出來(lái)的產(chǎn)品，自然也是沒(méi)有清晰賣點(diǎn)的產(chǎn)品，把 它投放到市場(chǎng)上，自然也就沒(méi)有銷路。其實(shí)，這個(gè)故事折射出了一個(gè)普遍的問(wèn)題，那就是：國(guó)內(nèi)中小企 業(yè)大部分品牌意識(shí)都不強(qiáng)，它們往往因?yàn)橘Y金不足，或觀念落后等問(wèn) 題，而忽略了品牌方面的建設(shè)，這其實(shí)是它們的一個(gè)通病。但所有企業(yè)都是從小做起的，國(guó)外企業(yè)對(duì)品牌投入這塊，就特別 舍得花錢。用可口可樂(lè)老板彭伯頓自己的話來(lái)說(shuō)： 即使我的產(chǎn)品利潤(rùn) 只有100

3、元，我也要用99元去做品牌。那么如何做品牌呢？如何讓商品成為爆款呢？跟大家分享一種 有效的建立品牌的方法定位。它以品牌為核心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以占領(lǐng)消費(fèi)者心智為目的。一、定位的步驟一般情況下，我們可以按照以下 4個(gè)步驟來(lái)建立品牌的定位：1. 看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要從了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始，先弄清在行業(yè)內(nèi)， 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，以及他們?cè)谙M(fèi)者心智中的定位。2. 做定位。你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。如 何區(qū)分，如何做具體的定位，等一下我會(huì)具體講到。3找證據(jù)。當(dāng)你做出區(qū)分以后，還要找到證據(jù)，做到有據(jù)可依。 因?yàn)橄M(fèi)者需要你證明給他看，它真實(shí)可信。比如，可口可樂(lè)說(shuō)自己 是“正宗的可樂(lè)：是因

4、為它是可樂(lè)的發(fā)明者。汰漬洗衣粉，往白色的 洗衣粉里加藍(lán)色的顆粒，說(shuō)這些是催化酶，可以讓衣服洗得更干凈。 事實(shí)上，催化酶并不是藍(lán)色的，這些藍(lán)色的顆粒，只是為了給你制造 一點(diǎn)體驗(yàn)，讓你親眼看到“證據(jù)”。4. 傳播。不是你做了定位，就可以等著顧客上門(mén)。最終，你要靠 傳播，才能將你的定位理念，植入消費(fèi)者的心智。這就要求企業(yè)在每 一次傳播活動(dòng)中，都要貫徹自己的定位，當(dāng)一提到一個(gè)詞匯，消費(fèi)者 馬上就能想起你，那么你的定位就成功了。二、品牌定位10招1. 第一名定位。就是強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)或產(chǎn)品，處于同行業(yè)中的領(lǐng) 導(dǎo)地位，利用消費(fèi)者的從眾心理，來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。比如，我們 經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)在廣告中宣傳自己“市

5、場(chǎng)占有率第一” 銷售量第一” “冠軍品質(zhì)”等等。比如，百威啤酒就宣稱自己是“全世界最大、最有名的美國(guó)啤酒”， “百威啤酒，皇者風(fēng)范”香飄飄奶茶，宣傳自己“連續(xù)7年銷量領(lǐng)先， 每年賣出7億杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈”。這都是用的第一名定位 的方法，這種方法，讓它們成功地占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。2. 第二名定位。當(dāng)你的行業(yè)里有一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的老大，而你一時(shí) 半會(huì)兒又無(wú)法打敗它時(shí)，你就可以用這種定位方法，承認(rèn)它是行業(yè)中 的第一品牌，但自己也不差，只不過(guò)是第二名而已。這種定位方法， 會(huì)使人們對(duì)你產(chǎn)生一種良好的印象，覺(jué)得你這個(gè)企業(yè)謙虛、誠(chéng)懇、踏 實(shí)，同時(shí)，也會(huì)把這種好印象轉(zhuǎn)移到你的產(chǎn)品上。比如，美國(guó)的安飛士租

6、車公司，他們的廣告語(yǔ)就是“我是第二名， 我會(huì)更努力”，企業(yè)也因此贏得了更多消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)的蒙牛，在剛出道時(shí)，也是用的這種辦法，宣傳自己是“內(nèi) 蒙古乳業(yè)第二品牌”，讓消費(fèi)者以為蒙牛，跟乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊 驅(qū)，實(shí)際上，以蒙牛當(dāng)時(shí)的實(shí)力、地位和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟伊 利相提并論，但蒙牛通過(guò)這種“第二名定位”的方法，給消費(fèi)者留下了 深刻的印象，讓消費(fèi)者以為蒙牛與伊利一樣平起平坐。3. 高級(jí)俱樂(lè)部定位。如果你的企業(yè)不是行業(yè)里的第一名，也暫時(shí) 做不到第二名，那么你仍然可以借助大品牌的名氣，來(lái)給自己加分， 這種方法就是高級(jí)俱樂(lè)部定位法。它借助名牌群體的聲望和模糊數(shù)學(xué) 的打法，打出一個(gè)高級(jí)俱樂(lè)部的群體牌子

7、，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體 中的一員，從而提高自己的形象和地位。比如，美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車生產(chǎn)商 之一；使消費(fèi)者以為克萊斯勒和福特與通用一樣，也是大品牌，也是 大企業(yè)。其實(shí)它們的地位差得好遠(yuǎn)呢！但是克萊斯勒公司卻借此定位， 收到了良好的宣傳效果。4. USP 定位。USP (Unique Selling Proposition )中文意思就是“獨(dú)特銷售主張”或者叫“獨(dú)特賣點(diǎn)”SP定位策略，就是在產(chǎn)品的所 有特點(diǎn)中，找到一條最符合消費(fèi)者需要的，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最 為獨(dú)特的部分，把它作為品牌的定位。比如，多芬香皂剛上市的時(shí)候，就用了 USP這一招，其宣稱他 們的香皂“含1

8、/4的滋潤(rùn)乳液”，就憑借這一獨(dú)特賣點(diǎn)，讓多芬香皂擠 開(kāi)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)大賣；還有樂(lè)百氏純凈水的“ 27層凈化：也是 國(guó)內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。5. 空白定位。空白定位，是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上的一塊空白區(qū)域，自己一旦推出一種新產(chǎn)品，就能立刻適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 比如，腦白金當(dāng)年在中老年禮品市場(chǎng)，找到了一塊極好的市場(chǎng)空白地 帶，最后成了這個(gè)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這就要求我們，要對(duì)自己的行 業(yè)保持關(guān)注，如果你能找準(zhǔn)行業(yè)中的一塊市場(chǎng)空白，把握住一個(gè)最佳時(shí)機(jī)進(jìn)入，那么你的品牌就會(huì)如入無(wú)人之境。6品多牌定位。顧名思義，就是一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌，用不同的品牌訴求點(diǎn)，去滿足不同顧客的需要。在日常生活中，消費(fèi)

9、者能記 住的信息有限，他們往往只會(huì)對(duì)某一強(qiáng)烈訴求產(chǎn)生較深的印象， 因此, 每個(gè)品牌分別主打一個(gè)訴求點(diǎn)，更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功。比如，寶潔公司旗下的洗發(fā)水，飄柔是主打“柔順”，海飛絲是 主打“去屑”潘婷是主打“營(yíng)養(yǎng)：沙宣是主打“專業(yè)品質(zhì)”寶潔公司就是 用了“一品多牌”的定位策略，使自己的品牌獲得了空前的成功。7反向定位。反向定位，就是找出行業(yè)內(nèi)的知名品牌，與它們做 出截然相反的定位。比如，百事可樂(lè)當(dāng)年被可口可樂(lè)打得找不著北， 后來(lái)百事可樂(lè)高層經(jīng)過(guò)反思，做出了跟可口可樂(lè)完全相反的定位： 可 口可樂(lè)用紅色包裝，百事可樂(lè)就用藍(lán)色包裝；可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)自己的“正 宗；百事可樂(lè)就強(qiáng)調(diào)自己的年輕，是“年輕

10、人的選擇”。通過(guò)反向定位， 百事可樂(lè)不僅成功地站穩(wěn)了腳跟，還成了美國(guó)第二大飲料品牌。8價(jià)值觀定位。這種定位是指：企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者輸出價(jià)值觀， 來(lái)喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴，并以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。價(jià)值觀定 位這招，耐克公司總喜歡用。在國(guó)內(nèi)，價(jià)值觀定位這招，玩得最好的是羅永浩。老羅做的企業(yè)， 一直以來(lái)都是靠?jī)r(jià)值觀取勝。從早年做英語(yǔ)培訓(xùn)時(shí)，砸西門(mén)子冰箱， 到后來(lái)做錘子手機(jī)強(qiáng)調(diào)的“工匠精神”，無(wú)不體現(xiàn)了這一點(diǎn)。大家可以看一下他們產(chǎn)品的海報(bào)，基本上都是主打價(jià)值觀的，甚 至錘子手機(jī)都被叫作“情懷手機(jī)”。別管產(chǎn)品做得好壞，起碼老羅和他 的企業(yè)在價(jià)值觀上是永遠(yuǎn)正確的，所以老羅就靠?jī)r(jià)值觀定位這一招， 使得他的企

11、業(yè)俘獲了很多年輕人的心。9.文化定位。就是將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異， 這種定位不僅可以大大提高品牌的品位， 而且可以使品牌形象更獨(dú)具 特色。在文化定位這一點(diǎn)上，做得比較好的是：星巴克咖啡。星巴克， 一直以來(lái)都是以咖啡為載體，向消費(fèi)者傳遞一種咖啡文化，讓人覺(jué)得 喝咖啡的人很時(shí)尚，很有文化內(nèi)涵。比如，星巴克的“第三空間”理論: 它希望你除了家和辦公室以外，能夠更多地滯留在星巴克這個(gè)第三空 間，讓喝咖啡變成你生活的一部分。在上海星巴克，他們還推出一項(xiàng)叫作“咖啡教室”的服務(wù)。如果你 和朋友三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為你們配備一名咖啡師， 他會(huì)耐心細(xì)致地向你們講解星巴克對(duì)各種咖啡豆

12、的選擇、沖泡、烘焙等問(wèn)題，讓你體驗(yàn)到星巴克的咖啡文化。運(yùn)用文化定位，國(guó)內(nèi)企業(yè)也有不少成功的案例，比如古井貢酒， 他們從傳統(tǒng)文化中挖掘出曹操這個(gè)歷史名人， 用歷史名人來(lái)給品牌做 背書(shū)，使得品牌的厚重感油然而生。10.產(chǎn)業(yè)定位。如果你的企業(yè)一直在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里生產(chǎn)銷售一種產(chǎn) 品，那么你的企業(yè)所具備的核心能力，以及消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知，在一 段時(shí)間內(nèi)會(huì)很難改變。這種情況下，你的企業(yè)最好不要隨便跨界到其 他產(chǎn)業(yè)，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入一個(gè)自己不熟悉的領(lǐng)域，失敗的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加大。比如，紅塔集團(tuán)當(dāng)年看到木地板行業(yè)很火爆，利潤(rùn)很豐厚，就投 巨資進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，甚至連“紅塔”這個(gè)名字都沒(méi)有變。有研究表明，在一個(gè)品類里，消費(fèi)者能記住的品牌不會(huì)超過(guò) 7個(gè)，而在木地板 這個(gè)品類里，消費(fèi)者想不起來(lái)還有個(gè)“紅塔”，一提到“紅塔”這個(gè)品牌, 0市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)消費(fèi)者在直覺(jué)上的第一反應(yīng)是什么呢？是香煙！ 所以云南紅塔后來(lái)的 結(jié)局就是：企業(yè)賠了 33個(gè)億，結(jié)果品牌也沒(méi)能做起來(lái)。相反的例子是美的。眾所周知，美的一直以來(lái)都聚焦在白色家電 這一產(chǎn)業(yè)里，當(dāng)年手機(jī)特別流行時(shí)，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都跑去做手機(jī)，比 如TCL、海爾等企業(yè)，當(dāng)年美的的很多高層也想做，但是美的董事長(zhǎng) 嚴(yán)肅地問(wèn)了一句：“我們美的能做手機(jī)芯片嗎？”在場(chǎng)的所有