影視廣告中的青少年亞文化現(xiàn)象分析

1、影視廣告中的青少年亞文化現(xiàn)象分析論文導讀：由于青少年亞文化強調(diào)一種強烈的自我意識。并且認 為時下青少年對影視廣告中廣告文化的回應而所作出的消費選擇是 一種享樂主義。價值觀，影視廣告中的青少年亞文化現(xiàn)象分析。關鍵 詞：影視廣告，青少年亞文化，價值觀 引言 青少年亞文化R益受到社會的關注，所引起的文化現(xiàn)象的時尚風潮也 隨處可見，這正是“青少年亞文化利用包括大眾文化媒體在內(nèi)的更多 種多樣的媒體為自己辯護1得來的成果。集聲音、圖像.文字、色 彩于一身的影視大眾媒體，為模擬提供了最為直接的范木，使得青少 年亞文化在傳播的過程中被擴散被大眾化。青少年對時尚的追隨，正 是追尋著影視媒介的直觀導向，獲得自己所

2、需要的趣味，影視媒介中 最能發(fā)揮這一功效的要素，通過媒介傳播被大眾化了的青少年亞文化 才在影視廣告中頻頻岀現(xiàn)。一、亞文化與青少年亞文化的概念界定 亞文化(subculture),又稱集次文化或副文化，指與主文化相對應 的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，或是在主文化或綜合文化的背景 下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化 不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值 與觀念，而這些價值觀是散布在種種主導文化之間的。亞文化多 處在邊緣、弱勢地位，其至某種特殊地位，如青少年、下層階級、 草根階層、少數(shù)民族及土著等。其中尤以青少年亞文化最為引人注 目3。青少年亞文化

3、是指發(fā)生在當代都市文化環(huán)境下，以青少年為文化主體的一種非主流文化活動，這種文化活動，一方面是青年的青 春期生理心理狀況的文化表現(xiàn)，另一方面是當代都市文化活動在青少 年文化群體中的具體呈現(xiàn)。二、青少年亞文化現(xiàn)象在影視廣告中的傳播路徑 由于青少年亞文化強調(diào)一種強烈的自我意識，透露著張揚與眾不同, 有很強的行為主義色彩。傳播學家E卡茨將媒介接觸行為概描為一個 社會因素+心理因素9媒介期待9媒介需求T需求滿足的因果連鎖 過程，即使用與滿足過程的基木模式。4這個模式正是影視廣告中 的青少年亞文化現(xiàn)象傳播的路徑。亞文化群體中的青少年接觸影視傳媒是為了滿足他們特定的需要，這 些需要具有一定的社會和個人心理起

4、源。比如某個青少年是某明星的fens,而這個明星代言了某產(chǎn)品，其產(chǎn)品廣告在某個電視臺或多個電視臺播岀。青少年根據(jù)自己對播岀這則廣告的電視臺的印象，選擇自己 對其有好感的電視臺觀看廣告，選擇看廣告的主要目的是為了看偶 像“，看到“偶像就會獲得一種滿足感。而后青少年會在自己所屬的 亞文化群中以口頭的方式傳播，由于口頭傳播的可信度相對較高，其 他成員也會關注或更關注這個明星來滿足自己的需要。亞文化群體形 成的過程中，成員之間的觀念和行為有很大而積的重疊，他們有共同 的需要。三、影視廣告中幾種典型的青少年亞文化現(xiàn)象分析 青少年亞文化在國內(nèi)己隨處可見，但被簡單的歸為大眾文化或者后現(xiàn) 代主義，并且認為時下

5、青少年對影視廣告中廣告文化的回應而所作出的消費選擇是一種字樂主義。在影視廣告中出現(xiàn)的種種青少年亞文化 現(xiàn)象被認為是文化的病癥，因此，有必要對某些局部的青少年亞文化 現(xiàn)象進行疏理，以期人們對青少年亞文化現(xiàn)象有正確的認識。（一）街舞文化 英文名字Hip Hop, breakingdances最早起源于撒哈拉以南的非洲,是爵士舞發(fā)展到20世紀90年代的產(chǎn)物，它的動作是由各種走、跑、 跳組合而成，極富變化。各個動作都有其特定的健身效果，既注意了 上肢與下肢、腹部與背部、頭部與軀干動作的協(xié)調(diào)，又注意了組成各 環(huán)節(jié)各部分獨立運動。后來逐漸由一種發(fā)泄情緒的運動演繹成的街邊 文化，特色是爆發(fā)力強，在舞動時，肢

6、體所做的動作亦較其他舞蹈夸 張。在Nike的籃球廣告freestyle之街舞風雷篇中，NBA籃球明星奧尼 爾手里拿著籃球跟隨著B-BOX的拍子，結合打籃球的姿勢和街舞的動 作跳動起來。接著，數(shù)個籃球明星在傳籃之間相繼上演相似的動作, 然后單人畫而和多人畫而交叉更迭出現(xiàn)，嘴里說著freestyleo他們的 動作連貫有力流暢，實現(xiàn)籃球與街舞完美結合，廣告中的所有演員都 是NBA球星。碩士論文，價值觀。這則廣告正利用了青少年對偶像 的崇拜，對街舞的幻象。碩士論文，價值觀。街舞的符號標志就是寬 大的服裝，自由的舞動。廣告直接提供給青少年受眾個性化的形象, 并指意他們的實踐。廣告中的人物、動作、聲音和裝

7、飾都是青少年爭 相模仿的，想擁有的。對于青少年而言，擁有Nike,不僅僅是想有一 雙Nike的鞋子或者其他商品，他們更想擁有的是Nike的精神。此外, 李寧、第五季、匯源.金蒂、Nokb等品牌的影視廣告都不約而同地 使用了街舞造型，頻頻轟炸年輕消費者的視覺。(-)跑酷文化 跑酷為法文parkour的中文音譯oParkour 詞來自法文的percourir,直譯就是“到處跑，它作為一項街頭疾走極限運動，誕生于20世紀80年代的法國。其理念是把城市作為訓練場，用毅力控制身體的協(xié)調(diào)能力，通過奔跑.彈跳.攀爬.懸掛等方式穿越路途中的任何障礙, 訓練人體快速移動的能力，其擁護者多為20歲左右的青年人，練

8、習 者稱謂trxeu門城市中的欄桿、S墻、水渠其至是廢棄的屋舍都可以 成為疾跑穿越的對象。W 惠泉啤灑跑酷篇是中國第一個以跑酷為題材的影視廣告。廣告中 兩個年輕人在屋頂上疾走，從一個屋頂向下躍到另一個屋頂，再翻越 到大街上，經(jīng)過石階以一個180。側空翻著地。之后，經(jīng)過一面墻壁做 了一個二級翻越，然后猩猩跳越過護欄。下一個鏡頭，兩人從二樓落 地，一輛貨卡擋在前而，兩人分別以前空翻360。和后空翻360。著地, 讓卸貨員驚訝不己。最后兩人落在酒吧里，酒吧的柜臺上放著兩瓶惠 泉啤灑。是這則廣告讓木無關聯(lián)的跑酷和啤酒杯產(chǎn)生了某種契合：它 們都能show出你自己“。碩士論文，價值觀。廣告以跑酷的內(nèi)涵,

9、給人帶來的視覺沖擊、成就感等等來表現(xiàn)產(chǎn)品的符號功能。碩士論文, 價值觀。跑酷被看成是一種青年亞文化，進而推論，惠泉啤灑這則廣 告的受眾就是年輕人。碩士論文，價值觀。而在百度視頻搜索引繁中輸入跑酷廣告S就可以搜到很多以跑酷為題材的影視廣告視頻。不僅局限于某種類別，而是涉及了多種產(chǎn)品, 有手機.跑鞋、DV等。這些廣告用跑酷表現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品“年輕化“, 產(chǎn)品被賦了了年輕、活力.時尚、自由.完美、流暢、淋漓盡致、無 限可能等涵義，倍受年輕人的青睞。（三）混搭文化 混搭的英文為mix and match,時尚專用名詞。指將不同風格.不同材質.不同檔次的東西按照個人口味拼湊在一起從而混合搭配出個人化 的風

10、格。也泛指造成拼貼效果的其他文化現(xiàn)象。與音樂界流行的“跨 界一樣，混搭打破了傳統(tǒng)的時尚法則。 以MIX-BOX蔡依林篇為例。美國的一個新興混搭品牌MIX-BOX在 中國做的一個電視廣告（投放在湖南衛(wèi)視），由臺灣明星蔡依林代言, 就用文字、形象、行動和語言表明了品牌的青少年亞文化傾向:MIX-BOX （文字）就有混搭的意思，代言人蔡依林在廣告中高分貝的 叫聲將路燈的玻璃震碎后開始朝著MIX-BOX商店奔跑,一路越過多重 阻力，快速到達；廣告文案（語言）（喜歡MIX-BOX,喜歡混搭，喜 歡百變 喜歡MIX-BOX喜歡時尚，喜歡非主流 喜歡MIX-BOX,喜歡完 美有型.受人矚目喜歡MIX-BOX

11、,喜歡我自己與眾不同MIX-BOX勢 不可擋 混時尚）直接訴說了品牌意義。MIX.BOX的這則電視廣告的 廣告語直接意指張揚.個性反叛、時尚、百變O混搭被認為是一 種拼貼，而衣著裝飾是最直接的拼貼。廣告中的混搭不是簡單的堆砌, 是對時尚、百變、完美有型、受人矚目、與眾不同的期望。如同 廣告中的廣告語所陳述的那樣，同樣發(fā)揮的是符號的“所指的功能。相對應的，混搭對青少年的引導其實是符號在發(fā)揮其意指和能指功能。（四）情色文化 是指以情為主，以色為輔，動之以情r曉之以“性，以性知識.性 暗示或某種藝術為主要內(nèi)容，來吸引受眾注意的一種文化現(xiàn)象。 影視廣告中牛仔褲廣告多以情色文化來表現(xiàn)，比如牛仔褲的鼻祖L

12、EVIS First Time篇。廣告中，一對青年男女站在海里的瞭望臺上,兩人而對而站著，女孩脫掉T恤，只剩下內(nèi)衣，男孩也脫掉自己的T 恤，光著上身。女孩問男孩是不是第一次到這里，然后開始解開牛 仔褲的扣子，露出紫色的內(nèi)褲。女孩伸手解開男孩穿著的牛仔褲的扣 子，直到剩最后一顆時，男孩自己解開。他們牽著手走到瞭望臺的護 欄邊，脫下牛仔褲，跳進海里。屏幕上岀現(xiàn)品牌標志。情色廣告中的 表現(xiàn)內(nèi)容只是些并列的信號，它們堆積在一起構成商標，著以超級符 號，而只有商標才是唯一真實的信息。廣告中岀現(xiàn)的身體沒有任何企 圖，也不喚醍任何深層的東西。它們只表達文化的內(nèi)涵，是一種內(nèi) 涵元語言：它們是某種文化“在風中的

13、性神話，而與真實的肛門毫不 相干，因而它們是無害的且可以通過畫面即時消費。四、影視廣告 中青少年亞文化現(xiàn)象對青少年的影響 影視廣告中青少年亞文化現(xiàn)象是被制造的，是由廣告商主導，按照木 原的青少年亞文化模擬出來的，因而影視廣告中亞文化是一種文化 的再循環(huán)r并通過影視媒體傳播變異成為大眾文化。這就是說，再 也沒有哪種獨特的、象征著與文化對立的本原存在了，有的只是模擬 范例8,這些模擬范例是作為一種符號被模仿的。青少年模擬的是影視廣告中青少年亞文化現(xiàn)象的表征，其模擬過程正是影視廣告中青 少年亞文化現(xiàn)象對青少年的影響。（一）信仰缺失逃避現(xiàn)實 青少年的偶像崇拜是對娛樂明星及體育明星的崇拜。在這個失去了真 正英雄的時代，影視廣告中的娛樂明星是英雄的替代品，娛樂明星在 影視廣告中跳街舞.穿著混搭服裝或中性服裝等，都為青少年所崇尚。因此，青少年崇拜的是某個被包裝出來的形象，而這種崇拜