網(wǎng)絡營銷缺陷分析

1、網(wǎng)絡營銷的缺陷分析網(wǎng)絡營銷的缺陷分析 摘要摘要：在瞬息萬變的市場經(jīng)濟中，繁榮與衰敗，取勝或出局，更換交替，不斷輪回， 其間唯一不變的活躍因素便是營銷。而隨著信息技術的不斷發(fā)展網(wǎng)絡營銷開始走進人 們的生活，并不斷發(fā)展起來。本文將從網(wǎng)絡營銷的缺點來分析一下生活中的網(wǎng)絡營銷， 讓人們更好的了解它，并不斷的發(fā)展和健全它，使網(wǎng)絡營銷更好的服務社會。 關鍵詞：關鍵詞：網(wǎng)絡營銷 缺陷 發(fā)展 電子商務 The network marketing defects Membership Abstract: in a fast-changing market economy, prosperity and decl

2、ine, win or outs, replacement cycle, meantime, alternately constantly active factor is the only constant marketing. With the continuous development of information technology network marketing start enters into peoples lives, and constantly develop. This paper from the network marketing faults to ana

3、lyze life network marketing, let people better understand it, and continue to develop and improve it, making the network marketing better service the society. Key Words: network marketing defects develop e-commerce 目錄 1 引言 .1 2 網(wǎng)絡營銷概念 .1 3 網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 .1 3.1 網(wǎng)絡競爭意識不強，對網(wǎng)絡營銷認識不清.2 3.2 上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡 .2 3.3

4、網(wǎng)絡利用率不高，營銷方式單一 .2 3.4 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品少、范圍不廣 .2 3.5 網(wǎng)絡營銷策略水平不高，效益不佳 .2 4 人才缺乏 .3 4.1 起步晚，有經(jīng)驗的人少 .3 4.2 相關教育不完善 .3 5 網(wǎng)絡營銷與用戶數(shù)量問題 .3 5.1 我國網(wǎng)民規(guī)模 .3 5.2 網(wǎng)民規(guī)模與網(wǎng)絡營銷的分析 .5 6 網(wǎng)絡安全問題 .5 6.1 我國國民的信用度有待加強 .5 6.2 網(wǎng)絡安全監(jiān)管機制的缺乏 .5 6.3 網(wǎng)絡安全現(xiàn)狀 .5 7 物流不發(fā)達 .6 7.1 物流配送傳遞商品的劣勢.6 7.1.1 網(wǎng)絡配送的局限性 .6 7.1.2 依賴現(xiàn)實的物流配送 .6 7.2 我國物流企業(yè)面臨的劣

5、勢 .7 7.2.1 內(nèi)陸的物流基礎設施仍然非常薄弱 .7 7.2.2 貨物運輸成本較高 .7 7.2.3 與發(fā)達國家相比差距很大 .7 7.2.4 物流企業(yè)規(guī)模小，整體物流規(guī)劃不夠理想 .7 7.2.5 在全球化優(yōu)勢方面，本土企業(yè)更是無法與西方物流企業(yè)比擬的 .7 8 有關法律有待完善 .7 9 稅收問題 .8 10 觀念問題 .8 11 結束語 .9 參考文獻 .10 致謝.11 一一. . 引言引言 上世紀九十年代以來，迅猛發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)推動了電子商務、網(wǎng)絡經(jīng)濟的飛速 發(fā)展，一種以網(wǎng)絡為載體的全新的營銷方式網(wǎng)絡營銷日益受到重視，并得到飛速 的發(fā)展，促使許多國內(nèi)外企業(yè)在短期內(nèi)迅速成長壯大

6、并發(fā)展成為知名品牌?？梢哉f， 它是一種新的營銷技術, 更是一種新的意識，帶來了一場營銷觀念的革命。但是從目 前來看，網(wǎng)絡營銷無論是在廣度還是深度上都無法與傳統(tǒng)的營銷方式相提并論。究其 原因，在于網(wǎng)絡營銷在實際操作中有其明顯的局限性。 二二. . 網(wǎng)絡營銷概念網(wǎng)絡營銷概念 網(wǎng)絡營銷（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利 用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。 簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活 動。 網(wǎng)絡營銷目前并沒有統(tǒng)一的定義，與許多新型學科一樣，由于研究人員對

7、網(wǎng)絡營 銷的研究角度不同，對網(wǎng)絡營銷的理解和認識也有較大差異，因此當看到不同書籍中 對網(wǎng)絡營銷的概念有不同的描述時也不足為怪。根據(jù)作者個人的理解，凡是以互聯(lián)網(wǎng) 為主要手段開展的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷（有時也稱為網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營 銷等，港臺地區(qū)則多稱為網(wǎng)路行銷）。在 2000 年的一篇文章中，馮英?。ňW(wǎng)絡營銷 基礎與實踐一書作者）將網(wǎng)絡營銷定義為： “網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行 的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。” 在 2002 年 1 月出版的網(wǎng)絡營銷基礎與實踐（第 1 版）和 2004 年 10 月出版的 網(wǎng)絡營銷基礎與實

8、踐（第 2 版）中，均沿用了這一定義，同時也發(fā)現(xiàn)其他一些網(wǎng) 絡營銷相關書籍和研究文章也多引用此定義，可見這一網(wǎng)絡營銷定義有一定的代表性， 尤其在強調(diào)網(wǎng)絡營銷實踐性的環(huán)境中，這一定義比較具有說服力。 網(wǎng)絡營銷也有多種類似的名稱，如：網(wǎng)上營銷、在線營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等，說的 基本上都是一個意思。 三三. . 網(wǎng)路營銷現(xiàn)狀網(wǎng)路營銷現(xiàn)狀 隨著信息技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡營銷逐漸走進人們的日常生活，并逐 漸改變著傳統(tǒng)的市場營銷模式。它使消費者可以享受不受時間、不限地點和足不出戶 的服務，越來越受到消費者的青睞。據(jù)統(tǒng)計，我國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量已居世界第二位， 到 2005 年底網(wǎng)民已達 1.2 億人，其

9、中近 3000 萬人有過網(wǎng)上購物行為，網(wǎng)上交易額達 400 億元，年均增長 2 倍。而 10 年前，這個數(shù)字幾乎是零。另據(jù)有關部門調(diào)查：我國 有 85%的網(wǎng)民在條件相對成熟的情況下希望進行網(wǎng)上購物?？梢姡覈木W(wǎng)絡銷售市場 前景不可小視。盡管網(wǎng)絡購物在相當時間內(nèi)還不會取代傳統(tǒng)的購物方式，而只是對傳 統(tǒng)購物方式的一種補充，但其發(fā)展趨勢一直被業(yè)內(nèi)人士看好，將會逐漸成為未來主要 的營銷方式，并改變消費者的消費觀念。目前，網(wǎng)上商店越開越多，大到網(wǎng)易、阿里 巴巴、淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)等知名網(wǎng)站的“購物廣場”，小到我們身邊的網(wǎng)店，網(wǎng)絡營銷 可以說是無處不在，它如一個隱形的“手”，時時給消費者帶來誘惑的“香餑餑”

10、， 讓你自愿掏錢消費。從圖書、音像制品、服裝、化妝品到手機、MP3、MP4、電腦配件、 數(shù)碼相機等應有盡有，幾乎所有的商品都可以通過網(wǎng)絡進行銷售。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢在 于價格，由于絕大多數(shù)網(wǎng)店不需要固定門店，因而可減少許多不必要的經(jīng)營費用，其 經(jīng)營費用只相當于傳統(tǒng)營銷的十分之一，這也成為網(wǎng)民們對網(wǎng)上購物情有獨鐘和網(wǎng)絡 營銷日益火暴的一個重要原因。但當前網(wǎng)絡營銷市場良莠不齊，缺乏監(jiān)管，其經(jīng)營的 隱蔽性和網(wǎng)上交易的虛擬性不僅造成稅收流失，也給消費者維權帶來困難。加之網(wǎng)上 銷售的商品質量難以保證，假貨、次貨、水貨較多，售后服務跟不上或根本沒有，異 地銷售使消費者的維權行為更難，商品出了質量問題只能是“啞

11、巴吃黃連，有苦說不 出”。 盡管如此，與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步 階段，具體表現(xiàn)在： 3.13.1 網(wǎng)絡競爭意識不強，對網(wǎng)絡營銷認識不清網(wǎng)絡競爭意識不強，對網(wǎng)絡營銷認識不清 絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶 占網(wǎng)絡信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡看得過 于神秘，總以為只有工程師、電腦技術人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。 3.23.2 上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡 目前，國內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體雷聲大，雨點小，全國 560 萬家企業(yè)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中， 上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足 1.5，

12、且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。上網(wǎng) 企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶就下降，網(wǎng)絡給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。 3.33.3 網(wǎng)絡利用率不高，營銷方式單一網(wǎng)絡利用率不高，營銷方式單一 大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡 促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨 立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡利用率低。甚至有不少 企業(yè)上網(wǎng)是為了趕時髦、追潮流，把網(wǎng)絡僅當作一種方便快捷價廉的通訊聯(lián)絡方式。 網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡服務等營銷活動，涉及者廖廖無幾，網(wǎng) 絡對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛

13、力遠遠沒有被挖掘出來。 3.43.4 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品少、范圍不廣網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品少、范圍不廣 目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等 有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)者甚少。 3.53.5 網(wǎng)絡營銷策略水平不高，效益不佳網(wǎng)絡營銷策略水平不高，效益不佳 對網(wǎng)絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段， 沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡營銷策略。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實體市場 營銷策略，網(wǎng)絡營銷效益不高。據(jù)悉，目前全國開通網(wǎng)上購物的商業(yè)企業(yè)，迄今尚無 一家盈利，不少網(wǎng)上商店開張不久即宣布倒閉，少數(shù)幾家也是依靠現(xiàn)時的實體商

14、場的 信譽而勉強維持。 以國美蘇寧為例，說明國內(nèi)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀 1.線上線下同種商品價格差異。 這個問題在國美和蘇寧這樣企業(yè)的網(wǎng)站上最為突出。網(wǎng)上商城與實體店相比，經(jīng) 營成本會很低，所以，網(wǎng)上銷售定價一般低于現(xiàn)場銷售。消費者選擇國美蘇寧，是看 重它們的品牌，品牌就意味著質量保證和優(yōu)質服務。但是，相同的貨源、相同的服務 模式，不同銷售價格，將造成品牌用戶的分流。另外，網(wǎng)上商城的崛起將會對國美蘇 寧門店的客流量造成一定的沖擊。而一旦門店的客流 減少、銷售額降低，實體店就會 面臨不小的生存壓力。但如果實體店與網(wǎng)上商城采用相同的價格，對國美和蘇寧而言 又是不小的挑戰(zhàn)。因為，相比于實體店，網(wǎng)上商城的優(yōu)

15、勢主要還是價錢便宜，而且享 受和實體店一樣的售后服務，各個產(chǎn)品之間的優(yōu)劣可以很直觀展現(xiàn)出來，供選擇的余 地比較大，不必東奔西走。吸引客戶要從價格和服務上下功夫，所以當價格缺乏吸引 力后，消費者當然不會選擇國美和蘇寧的網(wǎng)上商城，而會選擇京東、新蛋、新七天、 世紀電器網(wǎng)、品牌電 器網(wǎng)等等。產(chǎn)品價格。正如上文所述，線上線下產(chǎn)品的價格差異 是現(xiàn)在國內(nèi)家電連鎖企業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨的最為突出的問題。如果網(wǎng)上商城與實體店采 用相同的價格，那么對于家電連鎖企業(yè)而言是一個不小的挑戰(zhàn)。因為相比于實體店， 網(wǎng)上商城的優(yōu)勢主要是價錢便宜，而且享受和實體店一樣的售后服務，各個產(chǎn)品之間 的優(yōu)劣可以很直觀展現(xiàn)出來，供選擇的余地

16、比較大。吸引客戶要從價格和服務上下功 夫，所以一旦當價格缺乏吸引力后，消費者就會選擇京東、新蛋、新七天、世紀電器 網(wǎng)、品牌電器網(wǎng)等價格相對便宜的網(wǎng)上商城。另外，眾多的 B2C 網(wǎng)站已與主流電器供 應商建立了全面的直供協(xié)議。通過與廠家集中的大單采購以及省去進店費，家電網(wǎng)購 商城從貨源和渠道兩方面都保證了成本的降低，從而獲得比家電連鎖企業(yè)更強的價格 優(yōu)勢。 2.網(wǎng)站銷售不夠靈活。 京東商城在產(chǎn)品銷售上有很多方式如限時搶購、節(jié)日送禮折扣、拍賣等，并且效 果都不錯。而國內(nèi)家電連鎖企業(yè)如國美蘇寧的網(wǎng)上商城銷售商就比較傳統(tǒng)，銷售方式 也比較單一，雖然也有促銷，但沒有京東多樣。另外，京東也很好地響應了國家家

17、電 以舊換新的政策，雖然實施的范圍也僅是空調(diào)、電視機、電腦、冰箱以及洗衣機五類， 但為了給用戶更多實惠，京東將以舊換新政策延續(xù)到年底。而國美蘇寧只到五月底就 結束了，這樣在政策實施上也不夠靈活。如果條件允許，國美蘇寧還可以對其他家用 電器實施以舊換新政策，即便不能給消費者帶來很多優(yōu)惠，但也能更好得到消費者的 認可，提升自己的品牌。 四四. . 人才缺乏人才缺乏 4.14.1 起步晚，有經(jīng)驗的人少起步晚，有經(jīng)驗的人少 電子商務的發(fā)展是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等電子技術的發(fā)展而逐步發(fā)展起來的，最早產(chǎn)生 于 20 世紀 60 年代，發(fā)展于 90 年代，而我國 1994 年 3 月才加入互聯(lián)網(wǎng)。1995 年 5

18、月 創(chuàng)立第一家互聯(lián)網(wǎng)服務供應商。我國較其他國家在網(wǎng)絡營銷方面滯后，如國內(nèi)的阿里 巴巴與美國的 Amazon。而正是由于起步晚，這方面的人才少，成功的例子雖然很多， 但都是一些小零銷商，真正的大企業(yè)即使有做網(wǎng)絡營銷的，效果也不太顯著，以國美 蘇寧為例。起步晚，歷史短，人們都還在嘗試中，有真正經(jīng)驗的人很少。 4.24.2 相關教育不完善相關教育不完善 電子商務是最近幾年剛發(fā)展起來的新型營銷方式，歷時短，在這方面的研究不深， 并且對這門課的開展主要在中職和大專。本科關于這方面的教育很少，研究生更是寥 寥無幾。這不利于電子商務的全面快速發(fā)展。 五五. . 網(wǎng)絡營銷與用戶數(shù)量問題網(wǎng)絡營銷與用戶數(shù)量問題

19、5.15.1 我國網(wǎng)民規(guī)模我國網(wǎng)民規(guī)模 截至 2008 年 6 月底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到 19.1%（如圖 5-1-1） ，目前仍只有不 到 1/5 的中國居民是網(wǎng)民。這一普及率略低于全球 21.1%的平均互聯(lián)網(wǎng)普及率。目前全 球互聯(lián)網(wǎng)普及率最高的國家是冰島，已經(jīng)有 85.4%的居民是網(wǎng)民。中國的鄰國韓國、日 本的普及率分別為 71.2%和 68.4%。與中國經(jīng)濟發(fā)展歷程有相似性的俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)普及 率則是 20.8%。 （如圖 5-1-2） 圖 5-1- 1 中國互聯(lián)網(wǎng)普及率 （圖 5-1-2）一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家還存在較大的發(fā)展差距，中國 整體經(jīng)濟水平、居民文化水平再上一個臺

20、階，才能夠更快地促進中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展； 另一方面，這種互聯(lián)網(wǎng)普及狀況說明，中國的互聯(lián)網(wǎng)處在發(fā)展的上升階段，發(fā)展?jié)摿?較大。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）16 日發(fā)布的第 24 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng) 計報告顯示，截至 2009 年 6 月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到 338 億，較 2008 年底增長 134，半年增長了 4000 萬。 （如圖 5-1-3） 圖 5-1-2 全球部分國家互聯(lián)網(wǎng)普及率比較 圖 5-1-3 中國大陸網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率 5.25.2 網(wǎng)民規(guī)模與網(wǎng)絡營銷的分析網(wǎng)民規(guī)模與網(wǎng)絡營銷的分析 雖然我國網(wǎng)民規(guī)模一直在增加，甚至超過國外很多國家，但是占全國人口的比例 還是很低

21、，尤其與以下發(fā)達國家相比。近年來我國通信業(yè)雖然發(fā)展很快，為我國國民 經(jīng)濟的信息化奠定了基礎，但這與流通網(wǎng)絡化的未來發(fā)展要求比起來，還是遠遠不能 滿足。我國地廣人多，各地經(jīng)濟、科技發(fā)展、文化素質均有差異，所以，要使網(wǎng)絡營 銷遍布所有地區(qū)及每一個人，還需要一定的時間。 六六. . 網(wǎng)絡安全問題網(wǎng)絡安全問題 CNNIC報告指出，半年內(nèi)有 1.95 億網(wǎng)民上網(wǎng)時遇到過病毒和木馬的攻擊，1.1 億網(wǎng)民遇到過賬號或密碼被盜的問題。網(wǎng)絡安全隱患使網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任度下降， 僅有 29.2%的網(wǎng)民認為網(wǎng)上交易是安全的，這進而制約了電子商務、網(wǎng)絡支付等交易類 應用的發(fā)展。 分析人士指出，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎建設的

22、日趨完善，用戶網(wǎng)齡的逐漸增長，網(wǎng) 絡技術的創(chuàng)新發(fā)展，網(wǎng)絡應用已經(jīng)從生活娛樂逐步向社會經(jīng)濟領域滲透，網(wǎng)民對網(wǎng)絡 信任和安全的要求也日漸提高。如何提高網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度，已經(jīng)成為當前迫 切需要解決的問題，而在“可用”的基礎之上，構建“可信”的網(wǎng)絡環(huán)境則是未來的 必然趨勢。 6.16.1 我國國民的信用度有待加強我國國民的信用度有待加強 消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。據(jù)調(diào)查，有 59的人認為網(wǎng)上商品無實體感，對其 質量不放心，而寧愿選擇自己去商場購買。這種眼見為實的購買心態(tài)及對新事物的不 信任感，多少也會制約網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡發(fā)展水平不高，覆蓋率低。在我國，電 腦還遠不是大眾消費，互聯(lián)網(wǎng)遠未深入千

23、家萬戶。目前，我國網(wǎng)絡用戶雖然增長速度 較快，但總量太少，覆蓋率低，即便是北京、上海這樣的大城市，網(wǎng)絡覆蓋率也不過 才達到 8和 2。其他城市就可想而知了。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新統(tǒng)計報告表 明，全國上網(wǎng)用戶僅 400 萬，不足美國的 112，大大低于發(fā)達國家的水平，網(wǎng)絡營銷 缺乏最起碼的人氣基礎。 6.26.2 網(wǎng)絡安全監(jiān)管機制的缺乏網(wǎng)絡安全監(jiān)管機制的缺乏 現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡支付的技術手段還很不成熟，第三方支付平臺尚未得到國家的認 證，消費者儲存在網(wǎng)絡中的電子貨幣并不能得到有效的安全保障。而網(wǎng)絡交易中商品 交貨與資金劃撥在時間上的分離，為網(wǎng)上購物帶來了更大的風險。安全方便的網(wǎng)上支 付方式的缺乏

24、成為了目前網(wǎng)絡營銷效果不顯著的主要原因。 我國網(wǎng)絡營銷存在的諸多問題在為我們揭示自身發(fā)展過程中的不足的同時，也為 我們指明了改革的方向。要想加快我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展步伐，我們首先必須從戰(zhàn)略高 度充分認識發(fā)展網(wǎng)絡營銷的重要性以及搶占網(wǎng)絡信息市場的緊迫性；與此同時加強對 網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡營銷的認識，逐步引導廣大消費者改變 傳統(tǒng)的購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡營銷；另外還需廣泛開展對網(wǎng)絡 營銷的學術研究，爭取早日開發(fā)出適合我國國情的網(wǎng)絡營銷策略，制定鼓勵扶持網(wǎng)絡 營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境；最后對網(wǎng)絡營銷 的發(fā)展也要科學規(guī)劃統(tǒng)籌安排，大

25、力培養(yǎng)網(wǎng)絡人才，整合其他營銷手段，不斷提高網(wǎng) 絡營銷的水平和效益。 6.36.3 安全現(xiàn)狀安全現(xiàn)狀 隨著網(wǎng)絡建設規(guī)模和范圍的擴大，安全性的重要性逐漸凸顯出來：一方面，安全 是信息化建設的基礎之一，是網(wǎng)絡建設金字塔的第一塊基石。行業(yè)用戶則認為，行業(yè) 信息化本身就需要安全，失去安全保障信息化和網(wǎng)絡建設也就無從談起。另一方面， 用戶需求的變化也在影響著信息化建設實施的進程，用戶安全意識的加強使得安全性 在網(wǎng)絡建設中顯得越來越重要。以往用戶將技術先進，性能優(yōu)越作為網(wǎng)絡建設的最終 目標，如今更多的則開始關注“安全可靠”等需求。 盡管安全性已經(jīng)被認為是網(wǎng)絡建設的核心問題之一，但現(xiàn)實狀況卻并不容樂觀。 目前

26、我國信息與網(wǎng)絡安全的防護能力處于發(fā)展的初級階段，許多應用系統(tǒng)處于不設防 狀態(tài)。尤其在目前的行業(yè)用戶組網(wǎng)中，盡管通過防火墻等技術能夠實現(xiàn)外網(wǎng)的安全性， 但隨著WLAN的廣泛應用，網(wǎng)絡構架中的內(nèi)網(wǎng)部分也隨之出現(xiàn)巨大的安全隱患。在安全 領域，來自內(nèi)網(wǎng)安全的紅色警報已經(jīng)不容忽視，統(tǒng)計表明80%以上的網(wǎng)絡攻擊事件源于 網(wǎng)絡內(nèi)部。因此，想要真正實現(xiàn)網(wǎng)絡安全，建立安全，穩(wěn)定，高速運行的網(wǎng)絡體系， 就必須首先強化內(nèi)部網(wǎng)絡的安全防范與安全管理。 事實證明，安全性已經(jīng)成為當前網(wǎng)絡建設的核心問題，而對于相關的產(chǎn)業(yè)鏈來說， 各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品也均開始在安全性能方面不斷做出努力和改進。這其中，交換機作為 網(wǎng)絡建設的核心設備

27、之一，在安全保障體系的建立中扮演著舉足輕重的重要角色。息 與網(wǎng)絡安全的防護能力處于發(fā)展的初級階段，許多應用系統(tǒng)處于不設防狀態(tài)。尤其在 目前的行業(yè)用戶組網(wǎng)中，盡管通過防火墻等技術能夠實現(xiàn)外網(wǎng)的安全性，但隨著WLAN 的廣泛應用，網(wǎng)絡構架中的內(nèi)網(wǎng)部分也隨之出現(xiàn)巨大的安全隱患。在安全領域，來自 內(nèi)網(wǎng)安全的紅色警報已經(jīng)不容忽視，統(tǒng)計表明80%以上的網(wǎng)絡攻擊事件源于網(wǎng)絡內(nèi)部。 因此，想要真正實現(xiàn)網(wǎng)絡安全，建立安全，穩(wěn)定，高速運行的網(wǎng)絡體系，就必須首先 強化內(nèi)部網(wǎng)絡的安全防范與安全管理。 七七. . 物流不發(fā)達物流不發(fā)達 目前我國網(wǎng)絡營銷配送需求遠沒有達到物流企業(yè)運行所需的最小規(guī)模，而且由于互聯(lián)網(wǎng)的 開放

28、性導致購物消費者所在地域分布不均，這就進一步加大了物流企業(yè)運行所需的固定成本， 從而難以降低服務價格.因此，消費者在網(wǎng)上購物后，除了要支付商品價值外，還要支付運費， 這就有可能使企業(yè)失去成本降低帶來的價格優(yōu)勢.網(wǎng)絡營銷可以大大縮短商品交易時間，但如 果沒有與之配套的物流系統(tǒng)，消費者就有可能會在漫長的等待過程中失去耐性，而網(wǎng)上購物的 方便快捷也就無從體現(xiàn)，因此，開展網(wǎng)絡營銷最需要解決的就是物流問題，即網(wǎng)絡營銷物流 先行網(wǎng)絡營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水 平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣 大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不

29、高，不能及時與網(wǎng)絡用戶實物交割，已成為阻礙 其網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡營銷，物流先行是可行之路。 7.17.1 商家主要依靠商品（或服務）來滿足消費者的需要和欲望。通過互聯(lián)網(wǎng)或物流配 送傳遞商品（或服務）的具有即時高速、節(jié)省渠道成本的優(yōu)勢。其劣勢主要表現(xiàn)為： 7.1.1 網(wǎng)絡配送的局限性。 產(chǎn)品分為一般商品（有形產(chǎn)品）和服務。就前者而言，某些貴重產(chǎn)品和個性化產(chǎn) 品，只有消費者親臨現(xiàn)場才會作出購買決策，并不適合網(wǎng)絡營銷。對于后者，由于服 務的消費與生產(chǎn)同時，而且不可觸摸、不可儲存，這使服務不可通過網(wǎng)絡或物流配送 傳遞，必須通過傳統(tǒng)銷售渠道。 7.1.2 依賴現(xiàn)實的物流配送。 網(wǎng)絡營

30、銷雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平 與能力提出了更高的要求。而目前擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中 小企業(yè)，物流能力不強、效率不高，物流配送的安全性、成本、速度離消費者滿意都 還有一段距離。 7.27.2 網(wǎng)絡營銷與物流的關系，網(wǎng)絡營銷依賴物流，我國物流企業(yè)面臨的劣勢： 7.2.1 內(nèi)陸的物流基礎設施仍然非常薄弱。物資向偏遠內(nèi)陸地區(qū)分撥仍然很困難； 缺乏較完善的服務控制手段和信息技術的支持。大部分中小物流企業(yè)基本沒有建立自 己的信息平臺，平時的通訊與聯(lián)系主要是電話（或移動電話）與傳真機，它們不僅準 確率低，及時性差，而且出錯率高。 7.2.2貨物運輸成

31、本較高。中國的貨物運輸成本比西方高出3倍，物流費用占了貨 品總成本多達30%，這個比例比西方高出10%。目前，中國物流費用占了國民生產(chǎn)總值 的16.7%，而在西方物流費用只占10%。據(jù)統(tǒng)計，我國貨運車輛的空駛率平均為49%，其 中有17.2%的物流企業(yè)空駛率達50%。另外，自2004年5月以來，物流運輸業(yè)的利潤較前 有大幅度減少。首先是與運輸成本相關的油價不斷驚人上漲；其次是正式實施新的 中華人民共和國道路交通安全法實施條例 ，嚴令禁止車輛超載，導致運輸成本加大。 過去一輛載重5噸的汽車，可以裝到15噸之多。而禁令出臺以后，物流公司為保證一定 的收益，只有提升運營單價。油價上漲導致客戶流失。中

32、小物流企業(yè)本來的客戶就不 是很多，或許因一、二個客戶丟失，公司就維持不下去。所以業(yè)內(nèi)人士分析，如果新 的交通法規(guī)能夠一直嚴格執(zhí)行下去，那些主要從事營運的小物流企業(yè)將會有一半以上 倒閉。 7.2.3 我國物流業(yè)與國外發(fā)達國家相比，無論是從規(guī)模還是從技術水平上都存在 較大差距。 7.2.4 物流企業(yè)規(guī)模小，整體物流規(guī)劃不夠理想。我國大多數(shù)物流企業(yè)運營方式單 一，綜合性物流公司很少，無效作業(yè)環(huán)節(jié)的增加，物流速度的降低和物流成本的上升， 造成浪費，管理成本加大，因而導致我國物流業(yè)整體效益不佳，競爭力不強。 7.2.5 在全球化優(yōu)勢方面，本土企業(yè)更是無法與西方物流企業(yè)比擬的。以 TNT 快遞 為例，其在

33、全球已有超過 50 年的運作經(jīng)驗，服務范圍覆蓋全球 200 多個國家和地區(qū)。 TNT 可以在幫助客戶節(jié)省費用的同時，提供更多靈活性的服務。 八八. . 有關法律有待完善有關法律有待完善 網(wǎng)絡營銷是交易方式的電子化，經(jīng)營者與消費者不直接見面，消費者與商品沒有 直接接觸，這將會引發(fā)一系列相應的法律問題。例如，購買者得到的商品與選購的商 品不一致，網(wǎng)上欺詐，經(jīng)營者被無理拒付，網(wǎng)絡交易的安全性受到黑客的威脅等。目 前，我國還沒有一部完整的有關電子商務，網(wǎng)絡交易的法律規(guī)范，不易對消費者權益 和經(jīng)營者權益進行保護。 可以說法制問題是我國互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的關鍵。雖然我過信息產(chǎn)業(yè)部相繼頒布了，等一系列法規(guī)，但大

34、多是 針對網(wǎng)絡本身，關于網(wǎng)絡交易等方面的較少。目前我國的經(jīng)濟合同法沒有網(wǎng)上交易合 同內(nèi)容，消費者和經(jīng)營者的權益得不到全面保護。因此應吸收和借鑒國際上比較成熟 的經(jīng)驗，通過立法并積極宣傳，確保網(wǎng)上交易安全樹立企業(yè)和消費者的信心。依照中 國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，參考國外比較成熟的法律法規(guī)(如：美國的，愛爾蘭的等)盡快制定符合我國國情的相關法律制度。 加快法律條文制定步伐，加強稅務系統(tǒng)建設。針對網(wǎng)絡營銷中可能出現(xiàn)的問題， 許多發(fā)達國家都制定了一系列法律法規(guī)，但在發(fā)展中國家網(wǎng)絡營銷才剛剛起步，沒有 成型的相應法律。因此，發(fā)達國家和發(fā)展中國家應聯(lián)合起來共同協(xié)商、制定一套適合 所有國家網(wǎng)絡營銷發(fā)展，能規(guī)范網(wǎng)

35、絡營銷活動的法律法規(guī)，并統(tǒng)一國際行徑，使商家 交易尤其是國際電子貿(mào)易過程中簽訂的電子文件、合同、發(fā)票具有同等效力，為網(wǎng)絡 營銷的有序發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。 同時，無論征稅與否，要劃清征收對象與免征收對象的界限，國家稅務局應解決 納稅人與納稅部門間的電子信息交換，實現(xiàn)申報無紙化；其次要解決納稅人、稅務、 銀行及國庫間電子信息及資金的交換，實現(xiàn)稅款收付無紙化，關鍵是稅務機關要加強 稅務系統(tǒng)內(nèi)部的信息網(wǎng)絡建設，當網(wǎng)絡交易產(chǎn)生稅務關系時，稅務局可通過銀行在納 稅人賬戶內(nèi)自動劃走稅款，規(guī)范雙方的收付行為。 九稅收問題九稅收問題 網(wǎng)絡營銷的稅收問題網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展給消費者帶來便利的同時，也給稅收工 作提出

36、了新的問題。由于我國消費者在購物時沒有索取發(fā)票的習慣（包括網(wǎng)上購物） ， 只要消費者不主動索取，銷售商一般不會提供發(fā)票（網(wǎng)上銷售商幾乎不提供發(fā)票） ，這 就給網(wǎng)上銷售行為逃避納稅義務提供了可能。同時，其經(jīng)營特點也讓稅收征管遇到諸 多的困難。一方面，網(wǎng)上商店是虛擬的，一些采用銀行匯款、轉賬和網(wǎng)上支付方式收 款的商店在網(wǎng)上并不需要留下詳細的經(jīng)營地址，甚至沒有真實的名稱，只公布電話、 傳真、銀行賬號、開戶銀行等信息，因而很難判斷有多少商店從事網(wǎng)上銷售，其網(wǎng)上 營業(yè)額又占多大比重；另一方面，在網(wǎng)上銷售中，交易的媒體、契約、單證以及支付 手段都是無形的，其過程和結果不會留下痕跡作為稅務檢查的線索，同時保

37、密技術 （如消費者的身份、信用卡號以及購買商品的名稱、數(shù)量等信息受保護不得公開的規(guī) 定）的發(fā)展和應用，使納稅人的身份確定或交易的細節(jié)極為困難，沒有明確的納稅人 或交易數(shù)字，很容易使他們隱瞞銷售收入。偷稅獲得的利益又會驅使零售商們關閉各 地的門店來實施網(wǎng)上銷售，既然沒了實體商店，偷稅豈不更為方便？因此，網(wǎng)絡營銷 對稅收的影響是顯而易見的，如果不采取相應的對策，必然造成網(wǎng)上稅收的流失。 關于網(wǎng)絡營銷稅收管理的建議雖然網(wǎng)絡營銷現(xiàn)今對我國稅收影響不是很大，但應 當看到，其發(fā)展勢頭非常強勁，所以我們對網(wǎng)絡稅收必須予以高度重視，做到未雨綢 繆。 一 是完善稅收法律法規(guī)。目前，我國的稅法尚未對網(wǎng)上交易作出具

38、體明確的規(guī)定， 因此國家要適應信息技術發(fā)展的要求，積極制定應對措施規(guī)范網(wǎng)上稅收管理，如充實 納稅人稅務登記信息，增加網(wǎng)絡經(jīng)營的登記內(nèi)容，明確規(guī)定他們按時申報網(wǎng)上經(jīng)營情 況，向稅務機關報送銷售、結算方式，相關電子單證及保密的涉稅信息，并報告在金 融機構開立的基本存款賬戶和其他存款賬戶。同時要求金融機構和郵政部門定期向稅 務機關提供網(wǎng)上交易的憑證，或委托它們直接代扣代繳稅款。 二 是加強網(wǎng)絡稅收宣傳。針對網(wǎng)上銷售的形式，稅務機關也應在互聯(lián)網(wǎng)上開辟宣 傳專欄，與消費者維權行為相結合，提醒他們在網(wǎng)上購物時不忘索取發(fā)票，并提供投 訴渠道（開設網(wǎng)上投訴信箱） 。隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的激增，他們將成為未來網(wǎng)上購

39、物的 主體。在各大網(wǎng)站進行稅收宣傳不僅能夠提高網(wǎng)民的稅法意識和維權意識，也會促進 納稅人依法納稅。 三 是建立健全信息交流機制。這是減少納稅人逃避納稅的有效辦法，盡管它是一 項艱巨的任務，卻是信息技術發(fā)展的必然要求。隨著“金稅工程”三期的上線，我們在實 現(xiàn)稅銀聯(lián)網(wǎng)的基礎上，應加強稅銀數(shù)據(jù)交換和信息共享，實時監(jiān)控納稅人電子賬戶和 金融機構結算體系的交易資金運行情況。同時從公安部門采集網(wǎng)絡監(jiān)控的有關信息， 從根本上加強對網(wǎng)絡營銷活動的管理，增大網(wǎng)上交易的“透明度”，堵塞網(wǎng)絡稅收流失。 十十. . 觀念問題觀念問題 從企業(yè)來看：有些企業(yè)領導對網(wǎng)絡營銷的重要性認識不足，甚至不能正確理解什 么是網(wǎng)絡營銷

40、在目睹了一些國內(nèi)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷失敗的案例后，更加失去了開展網(wǎng) 絡營銷的動力。有些企業(yè)雖然也進行了網(wǎng)絡營銷，但其網(wǎng)絡營銷很大程度上停留在網(wǎng) 絡廣告和網(wǎng)絡促銷上面。它們僅僅把企業(yè)名稱，產(chǎn)品名稱，廠址和電話等信息上了網(wǎng)， 而沒有注重對企業(yè)形象，產(chǎn)品信息作具體，系統(tǒng)的介紹。從消費者來看：在傳統(tǒng)購物 中，消費者可以綜合運用看，聞聽等多種手段對商品的質量進行判斷，而在網(wǎng)絡購物 中，消費者只能從企業(yè)提供的商品圖象和文字中獲取有限的信息，使消費者對網(wǎng)上商 品的質量存在疑慮。另外，網(wǎng)上購物也使部分消費者失去了上街閑逛購物的樂趣；傳 統(tǒng)的眼見為實。一手交錢，一手交貨等購物習慣在一定程度上對消費者的網(wǎng)絡購 物產(chǎn)生

41、了影響。 十一十一. . 結束語結束語 互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢為網(wǎng)絡營銷的興起和發(fā)展奠定了基礎, 同時, 它的 不足之處也使網(wǎng)絡營銷面臨許多問題, 但隨著網(wǎng)絡營銷實踐的發(fā)展, 人們一定能揚長 避短, 網(wǎng)絡營銷的前景是非常廣闊的。當前為加快我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，應重點抓好 以下幾項工作： 1.從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網(wǎng)絡營銷、搶占網(wǎng)絡信息市場的必要性與緊迫性， 抓住有利時機，縮短我國與發(fā)達國家的差距。 2.強化對網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡營銷的認識，消除陌生感、 神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣， 使其從心理上接受網(wǎng)絡營銷。 3.廣泛開

42、展對網(wǎng)絡營銷的學術研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡營銷新方式與 新策略。 4.加強對網(wǎng)絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為。在網(wǎng)絡商場的市場 準入制度、網(wǎng)絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權保護、稅收征管、 廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡營銷的健康、 有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。 5.制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供一個良好的 經(jīng)濟環(huán)境。同時，對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展也要科學規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前， 又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進。 6.加強網(wǎng)絡技術研究，改善網(wǎng)絡基礎設施，提高網(wǎng)絡整體水平。當前重點是

43、加快 電子貨幣的研究，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付。 7.加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打破電信行業(yè)壟斷經(jīng)營，引入市場競爭機制，改善電信服 務質量，調(diào)低電信資費標準，使網(wǎng)絡消費與人們的收入水平相適應，為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造 一個寬松的環(huán)境。 8.企業(yè)應盡早申請注冊自己的網(wǎng)址域名，并加強對網(wǎng)址域名的宣傳，努力樹立網(wǎng) 絡形象；要確定適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品，采用低價定價策略；要切實提高自身物流能力， 大力培養(yǎng)網(wǎng)絡人才；要整合其他營銷手段，不斷提高網(wǎng)絡營銷的水平和效益。 參考文獻參考文獻 1 戴建中.電子商務概論.北京：清華大學出版社，2009. 2 陳勛，關勇.網(wǎng)絡營銷與實訓.北京：化學工業(yè)出版社，2009. 3 菲利蒲, 科特勒. 營銷管理. 上海: 上海人民出版社.1999. 4 芮明杰, 趙春明. 市場營銷的“非對稱信息研究”. 財經(jīng)研究, 1996. 5 梅紹祖等主編. 網(wǎng)絡營銷. 北京:人民郵電出版社,2001. 6 王衛(wèi)國, 等. 成功電子商務站點揭密. 計算機世界, 1999. 7 方美琪. 電子商務概論. 北京: 清華大學出版社, 1999. 8黃敏學.網(wǎng)絡營銷M.武漢:武漢大學電子商務研究中心，2000. 9沈濤.淺談網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生及其存在的優(yōu)勢與不足 J . 商場現(xiàn)代化，2006. 10徐俊.網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡營銷J運城學院學報，2005. 11沃德漢森.網(wǎng)絡營銷原理M.北京:華夏出版社，2001.