銀行營銷策劃書

1、 神馬浮云團體概述 十多年來，隨著本行核心競爭力持續(xù)提升，各項業(yè)務的健康快速發(fā)展。本行始終堅持“立足服務，健康進步”的企業(yè)核心價值理念，以“服務市民，服務地方經濟、服務中小企業(yè)”為主要市場定位，致力于成為“市民的銀行，社區(qū)的銀行，中小企業(yè)的伙伴銀行”，實行先進、科學、高效的管理，為社會提供優(yōu)質的金融服務。為了發(fā)展我行銀行卡業(yè)務，擴大我行銀行卡業(yè)務在本市市場中的份額，我行將通過一系列的營銷策略，整合產品營銷和關系營銷，將銀行卡業(yè)務推上我行的主打發(fā)展力量，同時樹立我行品牌文化形象，打造穩(wěn)健的、專業(yè)的、誠信的、有遠見的、負責的、智慧的、伙伴關系的企業(yè)形象。本次策劃主要針對我行“龍城卡大學生卡”展開營

2、銷。其主要目的在于擴大本行產品在大學生市場中的份額，提升經濟效益，同時在大學生群體中建立我行的文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛谟脩?。大學生卡是我行面向高等院校的在校生發(fā)行、用于大學生日常學習與生活支出的信用卡產品 。它除具有現金存款、取款、轉賬、消費基本功能外，還具有約定活期自動轉存整存整取、零存整取、通知存款、定活兩便、代收代付以及整存整取、通知存款、定活兩便約定自動回轉活期存款等多種理財的功能。大學生卡開卡無需擔該卡遵循普卡標準，其技術標準和業(yè)務規(guī)范，參照銀聯標準。大學生卡專為莘莘學子量身定制，持卡人通過該卡可以增長金融知識、培養(yǎng)理財能力、積累個人信用、構筑未來在社會發(fā)展的事業(yè)基礎。同時，龍城卡大

3、學生卡還為持卡人提供了系列專享權益。 根據大學生群體的消費需求與能力，大學生卡旨在為大學生群體，提供一種整全熱點功能與服務的信用支付解決方案，并通過卡片為載體，對大學生群體進行信用文體和理財文化的教育，促進大學生的素質教育建設。同時，本次策劃的成功實施將進一步提升我行在大學生群體中的影響力，建立良好的品牌文化和形象，為今后我行實現跨越式可持續(xù)發(fā)展打下堅實基礎。 目錄市場狀況分析一、宏觀分析 3二、產品分析 6 三、競爭者分析 7四、消費者分析 9市場機會與問題分析一、營銷狀況優(yōu)劣勢分析 10 二、市場機會威脅分析 11三、戰(zhàn)略規(guī)劃 13行銷方案 14營銷預算 17行動方案 18附件 20一、市

4、場狀況分析宏觀環(huán)境 獨特的喀斯特巖溶地貌造就了柳州“山青、水秀、洞奇、石美”的如畫景致。市區(qū)山環(huán)水繞，盤轉迂回，“三江匯合，抱城如壺”，像一幅美麗的畫卷。千余年前，唐代著名文學家、思想家、政治家柳宗元就寫下了“嶺樹重遮千里目，江流曲似九回腸”的千古名句。被譽為“世界第一天然大盆景”。本次大學生卡的營銷主要在我市柳東新區(qū)展開，柳東新區(qū)內擁有包含鹿山學院在內的眾多高校匯集，是大學生卡的理想市場。 柳東新區(qū)是指柳州市三門江森林公園柳江以東，柳州北環(huán)高速公路、桂柳高速公路圍合的區(qū)域，于1992年經廣西自治區(qū)政府批準成立的省級高新開發(fā)區(qū)。由中心園區(qū)和官塘創(chuàng)業(yè)園兩部分組成。高新區(qū)和中心園區(qū) 中心園區(qū)位于柳

5、州市城中區(qū)柳江東岸，面積為12平方公里，區(qū)內環(huán)境優(yōu)良，商場、學校、醫(yī)院、賓館、 高檔住宅等生活服務設施一應俱全。設有國家級創(chuàng)業(yè)服務中心、律師事務所、人才交流中心、仲裁委員會、技術市場等服務體系及海關、商檢、銀行、外匯管理、進出口公司等涉外服務機構，為投資者和企業(yè)提供高效優(yōu)質服務。高新區(qū)經過十多年的建設與發(fā)展，該區(qū)域內形成了以新材料產業(yè)、電子信息產業(yè)和機電一體化先進制造技術產業(yè)為重點的發(fā)展格局。隨著城市的擴張和城區(qū)規(guī)劃功能的調整，中心區(qū)將著力向總部經濟、研發(fā)中心、孵化基地方向發(fā)展。 規(guī)劃面積：柳東新區(qū)規(guī)劃用地面積135平方公里，其中城市建設用地面積82平方公里。人口規(guī)模：2020年柳東新區(qū)規(guī)劃人

6、口47萬，同期柳州城市總人口達200萬；規(guī)劃期末2050年，柳東新區(qū)總人口70萬。功能分區(qū)：柳東新區(qū)共劃分為七個功能區(qū)，各自包含相應的主導功能。（一）官塘核心建設區(qū)：未來柳東新區(qū)的核心區(qū)，將建設行政、商業(yè)、辦公、文化、娛樂等各項設施。（二）濱江生活區(qū)：利用柳江東岸天然的生態(tài)環(huán)境，開發(fā)綠色、生態(tài)、高尚的居住社區(qū)和濱江休閑度假區(qū)。（三）物流園區(qū)：擁有儲藏、運輸、加工、批發(fā)等功能。（四）雒容建設區(qū)：依托雒容鎮(zhèn)的現有發(fā)展基礎，發(fā)展工業(yè)和相應的配套設施。（五）會展服務區(qū)：建設中國東盟工業(yè)品展示交易中心，配套酒店、會議、娛樂、休閑等設施。（六）古亭山陽和綜合服務區(qū)：未來城市東部形象展示的門戶和窗口，具備居

7、住、商業(yè)、辦公、文化體育等功能。（七）陽和工業(yè)區(qū)：依托高速公路兩側布局工業(yè)用地，以汽車工業(yè)和工程機械、通用機械等機械工業(yè)為主，同時發(fā)展相關服務產業(yè)?？傮w定位 柳東新區(qū)是以工業(yè)為主的綜合新城，是承接產業(yè)轉移及拓展未來柳州工業(yè)的主要承載地，是柳州經濟和社會發(fā)展的新增長極。新區(qū)將努力培育成為中國西部重要的重工業(yè)及裝備工業(yè)基地和廣西重要的制造業(yè)基地，成為發(fā)展以高新技術產業(yè)為主的新興產業(yè)、發(fā)展現代商貿物流及產業(yè)科教研發(fā)的重要基地。戰(zhàn)略定位先進制造業(yè)基地、新型工業(yè)化的先行區(qū)、現代化生態(tài)新城區(qū)柳州市實施“重點向東”發(fā)展戰(zhàn)略的主要載體，柳州市工業(yè)尤其是高新技術產業(yè)發(fā)展的新基地。可持續(xù)發(fā)展、注重生態(tài)環(huán)保、適宜人

8、居的示范區(qū)。柳州市的科技經濟特區(qū)，承接產業(yè)轉移的理想區(qū)域。開發(fā)思路總體思路：政府推動，規(guī)劃引導，產業(yè)立城，基礎先行，多元投資，多區(qū)并存，又好又快，爭創(chuàng)一流。按照“有利于工業(yè)集中、有利于農村勞動力轉移、有利于加快城市建設”的原則，高起點規(guī)劃，高強度投入，高標準建設，高效能管理，傾力推進柳東新區(qū)開發(fā)，推動新區(qū)跨越發(fā)展。堅持“產業(yè)興城”，把新區(qū)建設與產業(yè)布局調整、項目建設相結合，集約發(fā)展工業(yè)，重點發(fā)展汽車、機械及零部件、高新技術、物流和教育等產業(yè)。堅持全市一盤棋，統籌全市工業(yè)發(fā)展，打破行政區(qū)劃地域界限，建立縣區(qū)工業(yè)發(fā)展集中區(qū)，大力發(fā)展“飛地工業(yè)”，形成全市共建柳東新區(qū)格局。堅持工業(yè)化與城市化相結合，

9、加快城鄉(xiāng)一體化進程，促進城鄉(xiāng)人口向新區(qū)轉移，實現工業(yè)化和城市化的互動發(fā)展。創(chuàng)新發(fā)展模式，堅持政府引導和市場化運作相結合，鼓勵外來投資和民間資金通過投資、聯營、入股、bot等多種方式參與園區(qū)建設，多渠道籌集資金。堅持可持續(xù)發(fā)展，建設生態(tài)環(huán)保城區(qū)。突出科技、生態(tài)和人居理念，努力把柳東新區(qū)建設成為輻射廣西乃至西南地區(qū)的產業(yè)發(fā)展新城，建設成為方便舒適、安全和諧的現代居住新城。產業(yè)發(fā)展導向（一）汽車整車及零部件制造業(yè)（二）機構制造業(yè)（三）新能源產業(yè)（四）新材料加工業(yè)（五）生物產業(yè)（六）電子信息制造業(yè)（七）會展業(yè)（八）文化創(chuàng)意產業(yè)（九）包裝印刷產業(yè)（十）物流業(yè)（十一）房地產業(yè)基礎設施建設（一）市政基礎設施

10、柳東大道、柳東城市氣化工程、官塘創(chuàng)業(yè)大道、官塘創(chuàng)業(yè)園路網、官塘水生態(tài)綜合系統工程、官塘片區(qū)給排水和供電工程、陽和南路、陽和工業(yè)東路、陽和片支路網、陽和碼頭、陽和污水處理廠、古亭片支路網等。（二）公共設施企業(yè)總部商務辦公區(qū)、會展中心、官塘創(chuàng)業(yè)中心、官塘片標準廠房、官塘生活設施、廣西工學院鹿山學院、官塘職業(yè)教育園區(qū)、市委黨校、財政綜合樓、綜合交易大廈、交通組織服務中心、消防指揮中心、防汛指揮中心、陽和中心商務區(qū)、陽和中學、陽和新村、陽和標準廠房等。1、 產品分析 大學生卡是我行面向高等院校的在校生發(fā)行、用于大學生日常學習與生活支出的信用卡產品 。相比其他同類產品，它除具有現金存款、取款、轉賬、消費

11、的基本功能外，還具有約定活期自動轉存整存整取、零存整取、通知存款、定活兩便、代收代付以及整存整取、通知存款、定活兩便約定自動回轉活期存款等多種理財的功能。是專為莘莘學子量身定制，持卡人通過該卡可以增長金融知識、培養(yǎng)理財能力、積累個人信用、構筑未來在社會發(fā)展的事業(yè)基礎。同時，相比其它銀行同類產品，我行大學生卡還擁有十大優(yōu)勢特色，分別為： 免年費免開卡工本費免短信服務年費免網銀證書年費免網銀動態(tài)口令費免小額賬戶管理費免atm本地跨行取款手續(xù)費免atm異地跨行取款手續(xù)費免網上銀行同城轉賬手續(xù)費免網上銀行異地匯款手續(xù)費 這些優(yōu)勢大大降低了大學生卡的使用成本，充分滿足了大學生群體的消費需求與能力，對大學

12、生擁有巨大的吸引力，將提高我行大學生卡的市場銷售能力。與此相比，我行大學生卡的銷售還存在著營業(yè)網點缺乏，服務設施不夠完善、宣傳策略單一等劣勢，其主要體現在以下兩點：（1） 、授理環(huán)境不夠普及的影響。授理銀行卡環(huán)境的設備主要是atm機和pos機，而各大高校內卻并未安裝我行的atm與pos機，存在有卡無機的尷尬境地，制約了大學生卡的功能發(fā)揮。 、潛在客戶群培養(yǎng)相對滯后。大學生卡的最佳潛在客戶群體是年輕人客戶群，但多年來我行產品在大學生群體中的推廣過程不夠深入，并未樹立良好的品牌效應，而招商銀行的young卡發(fā)行，中行的部分大學聯名卡、花季卡，光大銀行的陽光卡等，長期在大學生群體中宣傳銷售，建立了較

13、大的影響力，客戶資源儲備扎實，這些都是我行大學生卡銷售亟需解決的問題。競爭者分析：中國農業(yè)銀行推出了為大學生群體量身設計的專屬貸記卡產品“優(yōu)卡”，該卡面向高校在校?？粕?、本科生、碩士生和博士生發(fā)行，?？粕究粕罡咄钢ь~度3000元，碩士研究生5000元，博士研究生可達10000元，使在校學生能夠及早享受周到便捷的金融服務，培養(yǎng)信用消費理念。優(yōu)勢分析： 1廣大的客戶基礎2十幾年的業(yè)務經驗和教訓。3良好的網絡技術基礎。4.優(yōu)惠的收費標準和優(yōu)厚的辦卡禮遇5.優(yōu)化的還款方式和優(yōu)越的免息還款期劣勢分析：1.優(yōu)卡業(yè)務網絡覆蓋率較低，農村的atm機和pos機的數量更是少之又少。2.優(yōu)卡卡外觀設計存在明顯的

14、缺陷?？ㄌ柌捎猛拱嬗∷ⅲ@樣就會使卡面上卡號的上下方成為卡的應力集中處（承受力最薄弱的地方），一方面在使用過程中較會容易折斷，另一方面也影響了卡本身的美觀。3.優(yōu)卡卡以往市場定位比較模糊，缺乏獨特的個性。4.優(yōu)卡卡目前暫無令人印象深刻的廣告語。5.在較長時期內，優(yōu)卡有相當一部分網點在傳統服務區(qū)域內處于相對壟斷地位，缺乏競爭壓力，造成員工競爭意識、創(chuàng)新意識和主動意識不強，市場觀念和服務手段較為落后。6.戰(zhàn)略執(zhí)行能力弱，沒有建立高效的管理信息系統，缺乏嚴密的預算管理和風險管理機制。7.員工綜合素質不高，管理人員隊伍存在結構性缺陷，業(yè)務骨干的專業(yè)化程度較低，不能適應激烈的市場競爭。機會分析：1 改革

15、開放后，金融體體制改革促進銀行卡產業(yè)萌芽起步。從代理信用卡業(yè)務，到多家銀行實現發(fā)行自主品牌銀行卡，銀行卡產業(yè)實現了“零”的突破。2銀行卡受理環(huán)境不斷改善，信用卡信用功能逐漸發(fā)揮，持續(xù)推動居民消費信貸業(yè)務快速發(fā)展。截至2007年底，全國銀行卡發(fā)卡總量為149995.06萬張。32008年受金融危機影響，國際國內宏觀經濟增速趨緩，在金融服務業(yè)發(fā)展受挫的不利環(huán)境中，中國銀行卡發(fā)卡量持續(xù)增加，信用卡所占比重進一步提高。4中國銀行卡產業(yè)規(guī)模高速增長、專業(yè)化服務特征呈現、定價體系趨于合理、風險防范機制逐步健全，此次金融危機并沒有改變中國銀行卡產業(yè)持續(xù)發(fā)展的良好發(fā)展勢頭。在擴大內需政策拉動下，中國銀行卡產業(yè)

16、將向著專業(yè)化、智能化、規(guī)范化方向發(fā)展。5農行銀行卡業(yè)務近年來取得了很大的成績，加入wto后，外資銀行將逐步進入中國市場，加之國內新興股份制商業(yè)銀行的崛起，我國銀行卡市場的競爭必將日趨激烈。威脅分析：1.中國加入wto后，中國的金融服務業(yè)市場將逐步實現開放，外資銀行完善的服務、先進的網絡技術、靈活的營銷方式、高效率的經營管理和人力資源優(yōu)勢及健全的市場營銷手段對浙江省農村信用社豐收卡業(yè)務帶來的競爭力。2.國內競爭對手的營銷水平不斷提高。3.各銀行同質化競爭產品不斷涌現。4.市場競爭加劇，區(qū)域優(yōu)勢將有所下降。隨著市區(qū)城市化進程加快，傳統經營陣地將受到沖擊，目標客戶流失。5.2000年以來各家商業(yè)銀行

17、紛紛瞄準了信用卡這一高風險、高收益行業(yè),參與信用卡市場,紛紛加強了信用卡市場營銷力度,并成為時下金融業(yè)競爭的焦點。在此大背景下,中國農業(yè)銀行成立信用卡中心(以下簡農行卡中心),推出信用卡產品,積極應對信用卡市場的激烈挑戰(zhàn)。6在業(yè)務營銷上,并沒有根據信用卡的特點有針對性地開拓市場、搶占先機,而是沿用了傳統的銀行業(yè)務營銷模式,隨著業(yè)務的不斷發(fā)展,逐步暴露出很多問題。消費者分析 “優(yōu)卡是農行在推行金穗校園卡取得成功之后，又一以大學生群體為對象發(fā)行的更具時尚特征的特色產品，對于鞏固和拓展農行在高校市場的優(yōu)勢、進一步培植高價值客戶群體、推動貸記卡發(fā)卡規(guī)模的快速增長，具有非常重要的作用。再者，中國銀行也的

18、中銀淘寶卡也進一步對大學生進行開發(fā)，使用群體相對較多，競爭激烈。柳東新區(qū)人口規(guī)模：2020年柳東新區(qū)規(guī)劃人口52萬，規(guī)劃期末2050年，柳東新區(qū)總人口72萬。今年下半年度的在校高校生將達到五萬人，現在人均消費已達到800元，到時學校的不斷完善，大學生的消費水平也會會不斷提高，如果借此機會進一步開發(fā)，進行推銷我行的龍城卡大學生卡，將有一個很廣大的發(fā)展空間。根據柳東新區(qū)的土地使用規(guī)模和區(qū)位特點，整個新區(qū)劃分為七個功能區(qū).而每個功能區(qū)都有會設有生活居住區(qū)。三.市場機會與問題分析1.營銷狀況優(yōu)劣勢分析：隨著我國金融體制改革的深入，商業(yè)銀行放棄了原有傳統的經營理念。銀行紛紛引進市場營銷理念，努力創(chuàng)新金融

19、產品，改革管理機制，初步形成了當今的以市場為取向，顧客為導向的服務型金融機構。但仍存在一些問題，要解決這些問題，商業(yè)銀行需要改進市場營銷方案，成為更加完善的、以顧客為中心的、實質性服務人民生活的金融機構。經過改革的柳州銀行，更是實現了自己的產品創(chuàng)新，在我國的城市金融中發(fā)揮了重要的作用。截止2010年12月31日，柳州銀行業(yè)績報中柳州銀行資產總額達到240億元，同比增長30.79%；存款余額達到217億元；各項貸款余額達到108億元；不良貸款余額和不良貸款率實現“雙降”，資產質量達到國內一流銀行標準；資本充足率、貸款損失充足率和撥備覆蓋率等各項監(jiān)管指標持續(xù)保持良好銀行水平。而且我行還表示，按照其

20、“3-5年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃”，計劃三年內資產規(guī)模達到400億元，五年內資產規(guī)模達到700億元以上，并預計2015年啟動ipo工作。這無疑是為了擴大我行龍城卡群體的使用范圍。借政策東風，揚帆起航 隨著區(qū)域經濟一體化的發(fā)展和市場經濟的深化，區(qū)域金融服務需求不斷增加。2006年銀監(jiān)會發(fā)布城商行異地分支機構管理辦法，為跨區(qū)域發(fā)展提供了制度依據。2009年月銀監(jiān)會調整城市商行分支機構的市場準入政策，放寬和簡化機構設立，再次為城市商行跨區(qū)域經營提供了新的機遇。柳州銀行進一步實施銷效率和市場所作力。成立“三個機制”，有效闡揚營銷優(yōu)勢，主動睜開四時度營銷。一、成立高層營銷機制。主動成立重點客戶、重點營業(yè)、重點項目

21、營銷新機制，成立由支行帶領掛帥、相關本能機能部門配合介入的營銷小組，擬定重點客戶營銷預案，進步全轄在重點項目、重點客戶和新增加點上的市場具有份額。輔佐介入各網點對重點客戶的營銷，實時處置營銷中具有的堅苦，并注重對重點黃金客戶的聯系保護，出力穩(wěn)固既有的優(yōu)勢，并盡能夠使優(yōu)勢進一步縮小。二、成立權利營銷機制。在區(qū)域營銷范圍內，成立起以支行營銷為根本，客戶經理營銷為重點，全員營銷為輔佐的營銷辦理新機制，到達明白客戶經理作為重點客戶營銷“第一權利人”的目標，并在原有保護客戶軌制的請求下，完美客戶經理全程跟蹤營銷辦事的體例，實施營銷聯系到人、營銷查核到人、權拖拉實到人的營銷權利機制。我們就可以把龍城卡大學

22、生卡，同時經過對網點實施的焦點協作力項目停止嚴酷的落實，進一步強化客戶分層，網點分類、功用分區(qū)、營業(yè)分流的辦事情況，強化客戶經理對優(yōu)秀客戶的辦事流程，主動實施分析營銷、重點營銷、分類營銷、聯動營銷、綁縛式營銷相連系的營銷辦事權利機制。這樣，就更有利于推銷我行龍城卡大學生卡。三、成立聯動營銷機制。強化支行拓展部的個金組、機構組、公司組，必需分層分類辦事于客戶、辦事于網點，提拔對客戶、網點的營銷條理，更好地睜開全行的市場拓展營銷任務。逐漸成立以市場為導向、以客戶為焦點、以客戶經理為紐帶和營銷前臺的全行高低支配聯動的市場營銷機制，配合為客戶供給全方位、多功用、分析性、零碎化的辦事新格式。同時環(huán)繞“部

23、分聯動、合作協作、配合營銷、周全辦事”的營銷方針，強化后臺辦事前臺、二線辦事一線、全員辦事客戶的營銷零碎，以促進全行員工主動立異市場營銷體例，有效擴展營銷的籠蓋面，實在強化部分聯動的營銷熟悉，不竭提拔該行分析辦事的功用。柳州銀行銀行開展表外業(yè)務的必然性柳州銀行地處廣西第二大城市，擁有良好的經濟環(huán)境和發(fā)展氛圍，自成立以來，展現了良好的發(fā)展勢頭：自身構建了良好的組織管理體系，建立了高質的信譽度，開拓了廣闊的市場，盈利水平不斷提高，自身實力不斷增強。不過隨著現代金融的發(fā)展，過度依賴傳統的存貸業(yè)務難以達到順應日益多樣化金融需求及拓展盈利水平的目的。因此，柳州銀行要想提高盈利能力，就必須在傳統的存貸業(yè)務

24、以外尋找新的發(fā)展機會，擴寬業(yè)務的收入來源，優(yōu)化業(yè)務和收入結構。而近三十年來日益興起的表外業(yè)務具有提高銀行盈利水平、優(yōu)化資金配置、分散風險、優(yōu)化業(yè)務結構、提高整體經營效益、壯大發(fā)展?jié)摿Φ茸饔谩?.市場機會威脅分析：機會分析（1） 宏觀經濟環(huán)境積極影響。隨著wto 的推動、銀行經營機制轉軌、以及西方國家發(fā)展銀行表外業(yè)務的經驗為表外業(yè)務提供了廣闊空間，再加上我國對現代銀行經營運行放松監(jiān)管、以及現代銀行業(yè)金融創(chuàng)新、經濟金融全球化和技術進步，目前對我國銀行業(yè)務的多樣化需求、商業(yè)銀行的龍城卡業(yè)務框架已具雛形、技術和管理條件的逐步改觀都成為我行開展實現有利條件。（2）目前金融環(huán)境的促進作用。凈息差逐步收窄對

25、商業(yè)銀行的盈利水平影響巨大，這就為商業(yè)銀行尋求存貸業(yè)務以外新的發(fā)展機會提供了動力，國際金融危機全面爆發(fā)后，為防止國內經濟迅速下滑，我國央行自2008 年9 月起，連續(xù)4 次下調存款基準利率，3 次下調貸款基準利率，貸款基準利率的累積下調幅度遠大于存款基準利率下調基準利率下調幅度，商業(yè)銀行凈息差收益顯著回落，同時由于對未來經濟增長放緩的負面預期，企業(yè)和居民儲蓄定期比率不斷提高，根據央行統計數據，截至2009 年3 月末中國商業(yè)銀行人民幣總存款中定期存款余額占比達49.7%，而另一方面，商行由于受國家政策的影響，占商行零售信貸業(yè)務80%以上的信貸按揭利率已下浮至基準貸款利率的70%,商行的信貸利潤

26、空間受到較大影響，再加上當前寬松的貨幣供給市場環(huán)境又導致貨幣市場和債券市場利率持續(xù)走低，商行票據、債券的資產收益不斷下滑，因此導致其資產收益不斷降低。銀行為了提高其盈利水平，就必須在傳統的存貸業(yè)務之外尋求新的發(fā)展機會，擴寬收入來源，優(yōu)化業(yè)務和收入結構。（3）地區(qū)性金融生態(tài)環(huán)境的積極影響。金融生態(tài)環(huán)境對金融業(yè)的發(fā)展具有基礎性、根本性和長遠性意義，柳州市積極打造誠信社會，推進金融生態(tài)模范城市建設，為柳州銀行實現發(fā)展戰(zhàn)略目標創(chuàng)造了良好的外部發(fā)展環(huán)境，提供了良好的外部配套條件。再加上政府重視，政策扶持，為市商業(yè)銀行加快發(fā)展提供了強有力的組織保證，并在一定程度上為表外業(yè)務的發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機。近年來。

27、柳州區(qū)域國民經濟保持高速增長，經濟微觀基礎迸發(fā)活力，財政稅收大幅度增加。按照規(guī)劃科技城gdp 將年均增長20%以上、工業(yè)增加值將年均增長10%以上，這為綿陽市商業(yè)銀行實現發(fā)展戰(zhàn)略目標提供了極佳的經濟資源環(huán)境，為表外業(yè)務的發(fā)展壯大創(chuàng)造了良好的外部氛圍。（4）更多金融服務需求。隨著經濟社會的發(fā)展，投資與消費環(huán)境不斷改善，投資消費需求不斷膨脹，金融服務需求日益增長，這就為柳州銀行選擇優(yōu)良客戶、建立穩(wěn)定的客戶群體提供了較大的空間。各式金融服務需求的不斷增加，金融服務環(huán)境的不斷改善，這為該行開展表外業(yè)務提供了良好的機遇。 威脅分析： （1）外部宏觀環(huán)境沖擊。受金融危機的影響，風險加劇，金融環(huán)境受到嚴重破

28、壞，金融系統穩(wěn)定性受到嚴重的沖擊，銀行正常開展龍城卡業(yè)務受到影響。而正是由于受到國際金融危機的影響，經濟形勢趨于減緩，整個市場的經濟形勢趨緩，金融環(huán)境惡化，使得柳州銀行在推行表外業(yè)務這樣具有創(chuàng)新性的業(yè)務時會受到阻礙。由于綜合化經營、國際化發(fā)展、差異化競爭、多樣化服務的趨勢加強，必然對柳州銀行的發(fā)展帶來壓力，勢必會面對壓力的挑戰(zhàn)。（2）來自外部同業(yè)的競爭壓力。由于柳州銀行其屬于地方性商業(yè)銀行，其規(guī)模、資金實力以及技術都會受到限制，而其他金融機構如國有商業(yè)銀行歷史悠久、客戶資源充裕、資金雄厚，技術水平和從業(yè)人員素質以及創(chuàng)新能力和服務水平都在柳州銀行現有水平之上，他們對人才的吸引力度以及技術、服務和

29、創(chuàng)新力度上都存在著明顯的優(yōu)勢，因此，在面對外部銀行競爭時，柳州銀行競爭壓力巨大，競爭實力相對處于劣勢，爭奪市場占用率壓力大等情況，使得其在開展表外業(yè)務時存在巨大的挑戰(zhàn)。（3）宏觀政策實施影響。國家為達到其宏觀目標,經常以所有者的名義，對銀行經營進行干預，從而或多或少的影響銀行經營與決策。表外業(yè)務中雖然有一些業(yè)務品種風險相對較小，但是大部分表外業(yè)務，尤其是金融衍生產品風險是相當大的，由于我國宏觀政策在制定和實施過程中存在考慮不完善、制定的政策與地方實際情況不符等現象，使得柳州銀行無法有效的進行業(yè)務擴展和規(guī)避風險，發(fā)展存在著隱患。（4）金融立法不及時、不健全。長期以來，我國的金融法制建設始終處于一

30、種滯后狀態(tài)，現行的商業(yè)銀行表外業(yè)務風險管理指引、商業(yè)銀行中間業(yè)務暫行規(guī)定這兩部法律雖然在一定意義上填補了表外業(yè)務立法方面的空白，但僅僅在市場準入、業(yè)務類型和風險控制方面進行了一個框架性說明，內容不夠詳實，指導性不強，在各項具體業(yè)務方面更缺乏詳細的說明，這對我國商業(yè)銀行發(fā)展表外業(yè)務在法律上構成了極大的威脅。金融立法不及時、不完善將不可避免地增加柳州銀行業(yè)務拓展的成本和風險，制約業(yè)務的擴展。3.柳州銀行戰(zhàn)略選擇分析：在對柳州銀行發(fā)展龍城卡業(yè)務進行戰(zhàn)略分析之后，可大致確定戰(zhàn)略規(guī)劃，當銀行面臨良好的外部機會以及有利的內部條件，就可以從自身的長處出發(fā)，利用資源，抓住市場機會，采取增長、進攻的策略；利用外

31、部機會來改進內部弱點的戰(zhàn)略，即扭轉型戰(zhàn)略；利用銀行的優(yōu)勢去避免或減輕外在威脅的打擊；直接克服內部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略，目的是將弱點和威脅弱化，預防性戰(zhàn)略。在柳州銀行發(fā)展業(yè)務戰(zhàn)略中，在戰(zhàn)略分析中都有所側重發(fā)展的積極創(chuàng)造條件，因此有利于表外業(yè)務發(fā)展，是柳州市商業(yè)銀行目前應該采取的戰(zhàn)略措施。從策略發(fā)展順序中，wo和st要優(yōu)先發(fā)展，為so戰(zhàn)略實施創(chuàng)造條件。通過so、wo、st戰(zhàn)略的科學實施，趨利避害，合理規(guī)劃柳州銀行龍城卡的拓展使用范圍。（1）更新經營觀念，加大業(yè)務開發(fā)力度。柳州銀行要想要擴大業(yè)務發(fā)展趨勢，必須更新經營理念，增強競爭意識和效益觀念，重視新業(yè)務的開發(fā)，建立發(fā)展統一規(guī)劃、及時捕捉市場信

32、息、推進龍城卡業(yè)務深入全面發(fā)展。通過吸引原有服務范圍以外的客戶，并通過增加交叉銷售、從競爭對手那里學習與吸收其核心業(yè)務等形式增加現有市場的銷售，還可以在提供相同或相似業(yè)務時通過產品創(chuàng)新降低經營成本，可包括增加新的產品與服務、對原有產品重新整合或分類以增加新產品、改變或擴充現有產品等方式。（2）加大人才培養(yǎng)與技術支持力度。人才的競爭始終是商業(yè)銀行發(fā)展的關鍵。在當前環(huán)境下，如何培養(yǎng)和引進人才， 獲得人才優(yōu)勢及增強技術含量已成為綿陽市商業(yè)銀行發(fā)展表外業(yè)務的關鍵所在。首先，該行要立足現實，采取多渠道、多形式的辦法對現有員工進行業(yè)務培訓，提高從業(yè)人員素質，以適應業(yè)務發(fā)展的急需。（3）建立龍城卡的科學管理

33、體制。管理體制是否科學，是決定柳州業(yè)銀行推行龍城卡業(yè)務能否按其確定目標和方向發(fā)展的關鍵所在。首先，柳州銀行應完善法人治理結構，使其順應經濟社會的發(fā)展需要；其次，將柳州銀行內部業(yè)務結構進行重新整合，以集中資源優(yōu)勢避免和減少部門協調環(huán)節(jié)與層次，提高龍城卡業(yè)務工作效率與服務質量；再次,要建立和完善業(yè)務財務管理制度及業(yè)務風險防范制度，建立健全業(yè)務監(jiān)督管理制度?？傊?，柳州銀行應通過建立健全各項管理制度，實行嚴格的規(guī)范化管理，確保新業(yè)務健康持續(xù)、穩(wěn)定、協調地發(fā)展。（4）進行科學的市場定位和市場細分。隨著我國社會經濟的快速發(fā)展，各類社會保障體系的建立和資本市場的不斷發(fā)展，為新型業(yè)務發(fā)展提供了巨大的市場拓展空

34、間。柳州銀行要以市場為出發(fā)點做好龍城卡業(yè)務市場營銷工作，以實現價值最大化，因此，柳州銀行在發(fā)展龍城卡業(yè)務時，首先，在市場細分上要科學地選擇細分依據，區(qū)分不同的服務顧客群，在此基礎上開發(fā)不同梯度的龍城卡業(yè)務品種，提高柳州銀行龍城卡業(yè)務的市場占有率；其次，柳州銀行要通過人員推銷和非人員推銷的方式，傳遞龍城卡業(yè)務的信息到市場客戶，讓顧客認識龍城卡業(yè)務所能帶來的利益，從而達到引起顧客注意和興趣、喚起需求，采取購買行為的目的等?？傊?，在龍城卡業(yè)務營銷時，要特別注意以市場為導向，迎合當地市場需求，從而達到拓展業(yè)務的目的。4、 柳州銀行龍城卡學生卡行銷方案（1） 行銷主題：“龍城卡大學生卡伴你成長”（2）

35、行銷目的：1. 讓更多的大學生更好的認識龍城卡大學生卡的基本信息和相應的功能服務，以增加本行的經濟效益，提高本行的業(yè)績。2. 同時宣傳本行內部文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，以實現在銀行市場上占有更大的份額。3. 提升本行在高校大學生里的知名度和美譽度。4. 在營銷推廣的同時，可以提高本行的服務性水平，以滿足不同的客戶需求。（三）行銷主辦方：柳州銀行柳東分行（四）行銷對象：廣西工學院（鹿山學院），柳州城市職業(yè)學院，柳州運輸學院的大學生。（五）行銷時間（分三期）：1. 各大學校的開學時間。（根據各學校的開學時間）2. 五一前一星期。3. 十一前一星期。（6） 行銷地點：1. 廣西工學院（鹿山學院）

36、。2. 柳州城市職業(yè)學院。3. 柳州運輸學院。（七）行銷形式：露天現場形式。（八）行銷宣傳：1. 海報宣傳：宣傳方式：在公寓各棟樓道、食堂、教學樓貼宣傳海報、放kt展板，并時時監(jiān)控其不被覆蓋。張貼地點：活動現場展板張貼4張海報；公共教學樓道粘貼板2張；學生公寓內：每棟寢室樓下分別張貼1張，宣傳欄張貼2張。2. 橫幅宣傳：懸掛位置：校園道路分別橫掛兩條，活動現場懸掛一條。3. 校園代理：活動開始前2天，聯系學生做我行龍城卡大學生卡的校園代理，通過此代理開通的卡，代理將得到一定的報酬或獎勵。4. 網上宣傳：申請各高校的校園網站，在校園網站上做關于我行龍城卡大學生卡的宣傳。5. 散發(fā)傳單：在活動期間

37、將在活動場地周圍發(fā)放宣傳單。（九）行銷安排：1.行銷前期安排： 1）準備好相應的資料。 2）申請學校場地。 3）塔建好現場。 4）準備好工具。2. 行銷期間安排： 1）工作人員在現場作關于我行要銷售的產品進行介紹。 2）工作人員要做好客戶資料的搜集。3. 行銷后期安排： 1）收好工具。 2) 清理場地。（十）行銷需要的物資：1. 橫幅：3條； 宣傳海報20張； 宣傳資料1000份； 現場桌子（3張）、凳子（6張）； 音響設備（一套）及電腦（2部）； 電腦設備（一套）、便攜式復印機設備（辦卡技術設備）； 現場宣傳的展板（4個），kt展板（10個）； 帳篷（5頂），照相機（2部），電源插座若干；

38、工作證（10個），工作人員飲用水（5箱）； 五、柳州銀行龍城卡大學生卡營銷預算一、產品介紹：大學生卡是面向高等院校的在校生發(fā)行、用于大學生日常學習與生活支出的信用卡產品 。該卡遵循普卡標準，其技術標準和業(yè)務規(guī)范，參照銀聯標準。根據大學生群體的消費需求與能力，大學生卡旨在為大學生群體，提供一種整全熱點功能與服務的信用支付解決方案，并通過卡片為載體，對大學生群體進行信用文體和理財文化的教育，促進大學生的素質教育建設。大學生卡專為莘莘學子量身定制，持卡人通過該卡可以增長金融知識、培養(yǎng)理財能力、積累個人信用、構筑未來在社會發(fā)展的事業(yè)基礎。同時，龍城卡大學生卡還為持卡人提供了系列專享權益。任何在校大學生

39、，都可由其學?；虮救顺稚矸葑C、學生證、錄取書向柳州銀行申領。二、負責內容：營銷預算 (本次營銷策劃所使用的費用，原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果)（一）財務費用預算類別數量單位單價（元）備注合計（元）海報20張53個學院300橫幅3條203個學院180宣傳單1000份0.253個學院750現場宣傳的展板4個10可撤回、循環(huán)使用40kt展板10個53個學院150帳篷5個100可撤回、循環(huán)使用500飲用水5桶43個院校60中餐供應15人63各院校270復印備用白紙1000份0.13個院校300學生代理報酬5人403個院校中餐免供600總計3150 （二）獲得效果分析大學生是一個消費活躍、潛力巨大的各戶群體，更關鍵的是他們是未來的專業(yè)人士和中產階級。在此次活動中，高度密集的宣傳，提升了柳州銀行在大學生心中的形象，給他們留下深刻印象，潛在地拓展了將來的業(yè)務群量，提高了柳州銀行的知名度，