大上海區(qū)盤古天地開盤執(zhí)行方案（完整版） 74頁

1、盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 1 盤古天地盤古天地2011年年4月營銷計劃月營銷計劃 2011年3月 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 整體目標(biāo)整體目標(biāo) 企劃推廣策略企劃推廣策略 項目現(xiàn)狀分析項目現(xiàn)狀分析 市場環(huán)境解析市場環(huán)境解析 區(qū)域市場競品解析區(qū)域市場競品解析 銷售執(zhí)行計劃銷售執(zhí)行計劃 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 3 市場環(huán)境解析市場環(huán)境解析 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 201

2、1年宏觀調(diào)控政策年宏觀調(diào)控政策 在沒有預(yù)警的情況下，國務(wù)院及上海政府在2011年1月底相繼出臺兩條樓市調(diào)控新政 國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知 -“新國八條” 上海市開展對部分個人住房征收房產(chǎn)稅試點的暫行 辦法 市政府辦公廳印發(fā)本市貫徹國務(wù)院辦公廳關(guān)于 進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知 實施意見 限 購 令 限 貸 令 房 產(chǎn) 稅 營 業(yè) 稅 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 宏觀調(diào)控政策影響分析宏觀調(diào)控政策影響分析 總結(jié)本輪調(diào)控，政策對市場的影響主要集中在以下幾個方面： 二套房首付比例上升至60%，將直接導(dǎo)致購房初期投

3、入上升，購房者陷入觀望階段，市 場銷量將明顯下滑 二套房全面限購，三套房全面停購，將直接導(dǎo)致市場成交量急劇萎縮 營業(yè)稅費由差額計稅調(diào)整為全額計稅，將直接影響低端（普通住宅）二手房市場交易量， 掛牌量將急劇減少 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 目標(biāo)：國內(nèi)生產(chǎn)總值增長8%左右；經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 進一步優(yōu)化；居民消費價格總水平漲幅控制 在4%左右 貨幣政策：實施穩(wěn)健的貨幣政策，保持合理 的社會融資規(guī)模，廣義貨幣增長目標(biāo)為16% 1.存款準(zhǔn)備金率已創(chuàng)歷史新高，仍存在上 調(diào)空間但可能性不大； 2.三月份的cpi很有可能再創(chuàng)新高，加大 了4月份上調(diào)利率的可能性；

4、 3.貨幣緊縮政策仍將繼續(xù)但趨穩(wěn)，政策組 合選擇將逐步回歸到以公開市場操作和 信貸管理 強化房地產(chǎn)調(diào)控定位，建立住宅雙軌制 的住房供應(yīng)模式 1. 首先是要進一步擴大保障性住房建設(shè)規(guī) 模和供應(yīng)量 2. 其次就是用行政手段落實和完善調(diào)控政 策，遏制部分城市房價過快上漲勢頭； 3. 建立健全考核問責(zé)機制，逼迫地方政 府實行嚴厲的住宅調(diào)控。 6 近期宏觀政策近期宏觀政策 聚焦兩會堅定不移地搞好房地產(chǎn)市場調(diào)控 穩(wěn)定物價總水平成為今年宏觀調(diào)控的首要任務(wù)，貨幣緊縮政策仍將繼續(xù)但趨穩(wěn) 經(jīng)濟形勢的復(fù)雜性加大了后期政策的不確定性 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 |

5、資金問題使得房企面臨嚴重考驗資金問題使得房企面臨嚴重考驗 貨幣政策緊縮中貨幣政策緊縮中 （3月25日）起將上調(diào)存款類金融機構(gòu) 人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。這 是央行今年第三次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率， 也是去年以來第九次上調(diào)。此次調(diào)整后 ，大型金融機構(gòu)存款準(zhǔn)備金率將達到 20.0%的歷史高位。 在密集的樓市調(diào)控政策接連出臺背景下 ，再次提高存款準(zhǔn)備金率無疑將令已經(jīng) 因為銷量明顯萎縮的大部分開發(fā)商資金 鏈壓力增大 目前地方融資平臺貸款處于調(diào)整壓縮之 中，僅允許在有償還能力的保障性住房 建設(shè)領(lǐng)域適度新增。 銀監(jiān)會主席助理閻慶民表示，針對今年 房地產(chǎn)調(diào)控對銀行壞賬的壓力，銀監(jiān)會 已經(jīng)做過壓力測試，測試

6、顯示，房價下 跌20%-30%仍在可承受范圍內(nèi)。 7 管理通脹預(yù)期；并對沖流動性；企及購房者信貸額度再度減少，管理通脹預(yù)期；并對沖流動性；企及購房者信貸額度再度減少， 融資成本增加，門檻上升；融資成本增加，門檻上升； 20112011年將嚴控開發(fā)貸款，加大保障性住房支持力度；年將嚴控開發(fā)貸款，加大保障性住房支持力度； 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 保障性住房建設(shè)升到前所未有的政治高度保障性住房建設(shè)升到前所未有的政治高度 規(guī)?？涨耙?guī)模空前今明兩年每年1000萬套，五年3600萬套保障性住房，“十二五”末保障 性住房將覆蓋20%人口。 對低端商

7、品房市場的沖擊不可小覷對低端商品房市場的沖擊不可小覷2010-2015年間，共計建設(shè)保障性住房590萬套 +3600萬套=4190萬套，保障性住房建設(shè)規(guī)模將達到商品房銷售規(guī)模的50%，保障房所 針對人群與商品房客戶有較大錯位，但其對于低端商品房的影響仍不可小覷 資金及土地供應(yīng)仍是保障性住房建設(shè)瓶頸資金及土地供應(yīng)仍是保障性住房建設(shè)瓶頸雖然已經(jīng)不斷在擴寬保障房建設(shè)融資渠道， 但政策導(dǎo)向與利潤導(dǎo)向及土地財政間的博弈仍令該政策的全面落實存在疑問。 參建保障房應(yīng)納入公司決策范疇參建保障房應(yīng)納入公司決策范疇參建保障房的開發(fā)商可以在信貸、稅收等多方面獲 得開發(fā)優(yōu)惠條件，便于獲得信貸、證券融資的政策支持。作為

8、政績工程，承接保障房有 利于建立良好的政府關(guān)系，為區(qū)域拓展奠定基礎(chǔ)。 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 地方政府房地產(chǎn)的調(diào)控態(tài)度地方政府房地產(chǎn)的調(diào)控態(tài)度 耐人尋味 34城市出臺限購細則城市出臺限購細則截止上周末，新國八條要求的35 個城市，除重慶可能因前期房 地產(chǎn)稅細則延遲出臺限購令，其他34 個城市均出臺了限購細則， 房價調(diào)控目標(biāo)仍在難產(chǎn)中房價調(diào)控目標(biāo)仍在難產(chǎn)中住建部要求35 個城市在3 月底出臺。截止上周末，僅有銀川、 貴陽、長春、昆明出臺了房價調(diào)控目標(biāo) 地方限購令打擦邊球動作明顯地方限購令打擦邊球動作明顯 縮小限購范圍縮小限購范圍 設(shè)定限

9、購期限設(shè)定限購期限 放松限購標(biāo)準(zhǔn)放松限購標(biāo)準(zhǔn) 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 上有政策，下有對策上有政策，下有對策 調(diào)控的市場反應(yīng)仍有待觀察 上有政策上有政策 下有對策下有對策 限購令限購令 真夫妻假離婚；真夫妻假離婚； 假夫妻真結(jié)婚；假夫妻真結(jié)婚； 父母與子女分家單獨立戶；父母與子女分家單獨立戶； 與中介合作，虛構(gòu)勞動合同與中介合作，虛構(gòu)勞動合同 補繳社?；騻€稅；補繳社?；騻€稅； 借親戚朋友名義買房；借親戚朋友名義買房； 先簽約，一段時間后備案；先簽約，一段時間后備案； 三套房停貸三套房停貸 以他人名義貸款；以他人名義貸款； 押舊買新曲線貸

10、；押舊買新曲線貸； 開發(fā)商墊付，墊付款在交開發(fā)商墊付，墊付款在交 房前還完；房前還完； 調(diào)高住宅申報價格，調(diào)高住宅申報價格， 以折扣價格開盤，以優(yōu)以折扣價格開盤，以優(yōu) 惠遞減方式提價；惠遞減方式提價； 預(yù)售價格申報預(yù)售價格申報 政府邊砌墻邊補洞，有 銀行或地方政府規(guī)定， 需離婚三月以上方可貸 款或購房。深圳則規(guī)定 補繳社保及稅款同樣在 限購之列 地方政府調(diào)控樓市態(tài)度不夠堅決，執(zhí)行層面不夠徹底，老百姓鉆政策地方政府調(diào)控樓市態(tài)度不夠堅決，執(zhí)行層面不夠徹底，老百姓鉆政策 漏洞的智慧無限，究其根本只是加大了交易成本而已漏洞的智慧無限，究其根本只是加大了交易成本而已 盤古天地2011年整體營銷計劃| e

11、house china 大上海一區(qū)項目四部 | 樓市行情樓市行情上海上海 20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年 20112011年（年（1.3-1.301.3-1.30） 共共4 4周周 20112011年（年（1.31-1.31- 2.272.27）共）共4 4周周 20112011年（年（2.28-2.28- 3.203.20）共）共3 3周周 上海普通住宅周均成上海普通住宅周均成 交套數(shù)交套數(shù) 2968 2968 1360 1360 2702 2702 1383 1383 21412141381381599599 616 1356 22962

12、0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 1.4-1.101.4-1.10 1.18-1.241.18-1.24 2.1-2.72.1-2.7 2.15-2.212.15-2.21 3.1-3.73.1-3.7 3.15-3.213.15-3.21 3.29-4.43.29-4.4 4.12-4.184.12-4.18 4.26-5.24.26-5.2 5.10-5.165.10-5.16 5.24-5.305.24-5.30 6.7-6.136.7-6.13 6.21-6.276.21-

13、6.27 7.5-7.117.5-7.11 7.19-7.257.19-7.25 8.2-8.88.2-8.8 8.16-8.228.16-8.22 8.30-9.58.30-9.5 9.13-9.199.13-9.19 9.27-10.39.27-10.3 10.11-10.1710.11-10.17 10.25-10.3110.25-10.31 11.8-11.1411.8-11.14 11.22-11.2811.22-11.28 12.6-12.1212.6-12.12 12.20-12.2612.20-12.26 1.3-1.91.3-1.9 1.17-1.231.17-1.23 1.

14、31-2.61.31-2.6 2.14-2.202.14-2.20 2.28-3.62.28-3.6 3.14-3.203.14-3.20 元/平方米 套 上海普通住宅市場成交走勢（上海普通住宅市場成交走勢（2010年以來年以來） 成交量（套）供應(yīng)量（套）成交均價（元/） 供應(yīng)：供應(yīng)：經(jīng)歷春節(jié)淡季及限購政策的雙重影響，市場新增供應(yīng)出現(xiàn)回升，3月前三周周均供應(yīng)920套，與2月份基 本持平，雖然政策持續(xù)打壓， 但部分樓盤按捺已久，紛紛申請預(yù)售許可證準(zhǔn)備開盤； 成交：成交：2011年3月前三周周均成交量599套，較2月份相比大幅增長57%，與2010年同期成交水平相接近；受政策 調(diào)控和購房限購影響，

15、3月以來市場需求依然較少，繼續(xù)保持低成交； 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 全市住宅市場情況全市住宅市場情況 近期商品住宅市場低迷，供應(yīng)量持續(xù)低迷，成交面積明顯下滑。 房產(chǎn)稅政策后 房產(chǎn)稅政策前 2010年第一輪調(diào)控 2010年第二輪調(diào)控 均價：均價：進入3月份后均價開始一路走高，最近均價上升至22962元/平方米，已恢復(fù)到2011年年初高位， 前期主要受高價樓盤延遲開盤影響均價有所降低，近期成交結(jié)構(gòu)趨于正常，價格又重新回到高位。 上海房展會：上海房展會：參展房企45家，除招商、寶華等房企外，萬科保利金地復(fù)地等標(biāo)桿企業(yè)缺席；參展項目 60個，

16、較去年秋季展會300個參展樓盤縮減8成，本地寶山嘉定參展樓盤最多，均價在1萬-2萬參展樓盤 占4成，僅少數(shù)樓盤推出優(yōu)惠，參展人數(shù)約13萬人次。 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 知名房企動作知名房企動作 降價潮或提前來臨？ 遠洋83折跳水，熱銷六成，老業(yè)主抗議 3月4日，遠洋一方北潤園二期項目8、9、 11棟樓開盤，并推出了全款8.3折、貸款8.4折的優(yōu)惠，均價約為21000元/平方米，最低 價格甚至為19000元/平方米。而上一期開盤價為25000元/平方米 恒大多個樓盤新組團推出八五折優(yōu)惠為應(yīng)對限購令針對首次置業(yè)者，推出85折優(yōu)惠。 日前已

17、有消息稱恒大地產(chǎn)即將在成都、合肥、南昌等城市推出八五折優(yōu)惠 萬科郁亮非常確定土地市場購買力將下降郁亮稱行業(yè)可用資金在下降，加上融資受 限，行業(yè)的資金鏈趨緊和土地市場的購買力下降都是非常確定的事情 ; 萬達王健林預(yù)計下半年房價進入下降通道近期開發(fā)商拿地大幅減少，預(yù)計今年政府 的土地出讓收益將下降1萬億 ，限購政策出臺后，預(yù)計下半年房價會進入下降通道，而 且至少維持兩年以上。 面對目前的市場環(huán)境，企業(yè)更多的是理性面對，少拿地、快周轉(zhuǎn)、少拿地、快周轉(zhuǎn)、 以產(chǎn)定銷，積極轉(zhuǎn)型，資金開始流向商業(yè)、旅游、養(yǎng)老地產(chǎn)以產(chǎn)定銷，積極轉(zhuǎn)型，資金開始流向商業(yè)、旅游、養(yǎng)老地產(chǎn) 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehou

18、se china 大上海一區(qū)項目四部 | 調(diào)控影響預(yù)期調(diào)控影響預(yù)期 供求速凍，房價下調(diào)，行業(yè)整合加速供求速凍，房價下調(diào)，行業(yè)整合加速 新一輪新一輪 調(diào)控調(diào)控 房企房企 購房者購房者樓市成交樓市成交 樓市供應(yīng)樓市供應(yīng) 房價時有波動，房價時有波動， 但整體小幅回調(diào)但整體小幅回調(diào) 1.開發(fā)貸款額度減少， 成本上升； 2.利用外資難度增大； 3.稅負增加； 1.個人住房抵押貸款額 度減少，成本上升； 2.購房門檻大幅上升； 3.觀望情緒快速彌漫； 1.短期內(nèi)樓市成交量顯著下降； 2. 樓市需求“堰塞湖”形成； 1.短期內(nèi)因觀望而新增供應(yīng)量減少； 2. 前期新開工及年度銷售目標(biāo)影響，后 期供應(yīng)大幅增加；

19、 1.預(yù)售資金規(guī)模嚴重縮水； 2.預(yù)售資金回籠難度顯著上升； 3.樓市競爭加劇，行業(yè)整合加速； 1.新增高檔住房供應(yīng)量在政 策導(dǎo)向下被動下降； 2.房企主動調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)結(jié) 構(gòu)以契合樓市主流需求； 3.資金影響，房企加大優(yōu)惠 促銷力度； 1.短期內(nèi)首置需求主導(dǎo)市場， 中小戶型及中低價住宅成交 比重上升； 2.樓市成交量下降，房價受 個盤成交影響加強； 1.1.房價下調(diào)成為博取政治資本的主要切房價下調(diào)成為博取政治資本的主要切 入點入點房價不降，政策不止！房價不降，政策不止！ 2.22.2月月2121日，中央政治局將日，中央政治局將“防止經(jīng)濟出防止經(jīng)濟出 現(xiàn)大的波動現(xiàn)大的波動”放入宏觀調(diào)控目標(biāo)，為房

20、放入宏觀調(diào)控目標(biāo)，為房 地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)性投入一線曙光！地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)性投入一線曙光！ 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 15 區(qū)域市場競品解析區(qū)域市場競品解析 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 嘉定新城住宅市嘉定新城住宅市 場場 嘉定新城板塊情況嘉定新城板塊情況 房產(chǎn)稅政策后，嘉定新城板塊無新增供應(yīng)，成交量持續(xù)低迷。 房產(chǎn)稅政策后 房產(chǎn)稅政策前 2010年第一輪調(diào)控 2010年第二輪調(diào)控 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 競爭市場政策前后市場對比

21、競爭市場政策前后市場對比 中信泰富又一城龍湖酈城西尚海 月份月份 成交面積成交面積 成交套數(shù)成交套數(shù) 成交均價成交均價 月份月份 成交面積成交面積 成交套數(shù)成交套數(shù) 成交均價成交均價 月份月份 成交面積成交面積 成交套數(shù)成交套數(shù) 成交均價成交均價 ( ) (套 套) (元元/ ) ( ) (套 套) (元元/ ) ( ) (套 套) (元元/ ) 2010年12月1655 1714061 2010年12 月 2209820615712 2010年12 月 94469215377 2011年1月11244 100153332011年1月13771130173782011年1月6223631576

22、3 2011年2月1091 9159562011年2月1,1049185552011年2月484414888 2011年3月811 8156262011年3月153312171442011年3月138113334 嘉寶紫提灣秋霞坊保利湖畔陽光 月份月份 成交面積成交面積 成交套數(shù)成交套數(shù) 成交均價成交均價 月份月份 成交面積成交面積 成交套數(shù)成交套數(shù) 成交均價成交均價 月份月份 成交面積成交面積 成交套數(shù)成交套數(shù) 成交均價成交均價 ( ) (套 套) (元元/ ) ( ) (套 套) (元元/ ) ( ) (套 套) (元元/ ) 2010年12月5617 5314742 2010年12 月

23、15,09917516251 2010年12 月 22392215507 2011年1月4362 42155162011年1月5,45573175792011年1月797815569 2011年2月411 4154542011年2月1,05316182012011年2月136116196 2011年3月744 7151742011年3月175125173432011年3月262216180 17 從新政出臺后，成交量均出現(xiàn)嚴重下滑，由于新開盤的保利湖畔陽光大定房源 未形成簽約價格，3月成交價格預(yù)計14000元14200元，整體下滑2000元左右 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse

24、china 大上海一區(qū)項目四部 | 主力競爭分析主力競爭分析 馬陸 南翔 嘉定新城 安亭 盤古天地主要面臨兩類競爭盤古天地主要面臨兩類競爭 第一類：嘉定新城、馬陸內(nèi)部競爭；例如保利 湖畔陽光，嘉寶紫提灣等。 第二類：軌道交通導(dǎo)入型，面臨的是嘉定新城 等其他地鐵項目；例如中信泰富、新城西尚海、 秋霞坊、龍湖酈城等。 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 競品案例分析競品案例分析-中信泰富又一城中信泰富又一城 項目位置 在售戶型 項目在售項目在售136三房，均價三房，均價16000元元/平米，尚有平米，尚有 少量少量90平米兩房房源，后期房源預(yù)計平米兩

25、房房源，后期房源預(yù)計2012年推年推 出出 。 2011年將要銷售商業(yè)項目，無住宅供應(yīng)年將要銷售商業(yè)項目，無住宅供應(yīng) 2010年12月24日開盤，共新推168套；20436 目前新推房源均價1400015000元/ 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 競品案例分析競品案例分析-龍湖酈城龍湖酈城 項目位置 在售戶型 龍湖酈城已于龍湖酈城已于1月月21日加推日加推148、149號樓，號樓，44套套 戶型為戶型為140平平3房和房和158平米平米“4+1“的房源，單價的房源，單價 16000-18000元元/平米。平米。 公寓成交情況 158平 4房

26、140平 3房 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 競品案例分析競品案例分析-新城西尚海新城西尚海 項目位置 新城金郡在售新城金郡在售300多套多套soho酒店式公寓，酒店式公寓，4.5 米挑高，米挑高，63-66 平方米精裝復(fù)式小三房，均價平方米精裝復(fù)式小三房，均價 16000，剩余房源不多。，剩余房源不多。 3月底預(yù)新推兩棟公寓月底預(yù)新推兩棟公寓80-138平，價格為平，價格為 13000-16000元元/平平 。 預(yù)約開盤減預(yù)約開盤減3萬萬 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 競品案例分析競品

27、案例分析-秋霞坊秋霞坊 項目位置 2室2廳1衛(wèi)1廚80.00 精裝修房源 毛坯房源 項目在售的項目在售的5080平精裝平精裝2房，房，90平平“2+1”房已售罄。房已售罄。 均價均價19000元元/平。下一批預(yù)計平。下一批預(yù)計2011年下半年推，為年下半年推，為 140-160平大戶型。平大戶型。 優(yōu)惠活動有在現(xiàn)有價格基礎(chǔ)上直降優(yōu)惠活動有在現(xiàn)有價格基礎(chǔ)上直降3000元，房源元，房源 限限 20套。套。 精裝修房 毛坯房， 19-27層 兩房兩廳一衛(wèi)80 一房一廳一衛(wèi)50 成交情況 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 競品案例分析競品案例分析-嘉寶

28、紫提灣嘉寶紫提灣 2010年10月16日開盤，共推688套；75490 目前新推房源均價1500017000元/ 一房兩廳一衛(wèi)78 三房兩廳兩衛(wèi)130 項目位置 項目目前以大房型為主， 銷售78平方米一房及130平方 米大三房 目前無兩房供應(yīng)，未來目前無兩房供應(yīng)，未來 9090平方米戶型預(yù)計要平方米戶型預(yù)計要4 4月月 后推出后推出 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 競品案例分析競品案例分析 保利湖畔陽光苑保利湖畔陽光苑 項目位置 戶型 保利湖畔陽光苑保利湖畔陽光苑3月月19日新推日新推300多套多套88平平2房，房， 120平平3房房2廳廳2

29、衛(wèi)，衛(wèi)，148平平4房。房。12500元元/平起，平起， 成交均價成交均價14000元元/平。當(dāng)天去化平。當(dāng)天去化150套左右。套左右。 88平平2房房120平平3房房 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 市場競爭結(jié)論市場競爭結(jié)論 項目主要面臨兩類競爭，嘉定新城、馬陸內(nèi)部以及11號軌道沿線； 新政后，整體競爭市場出現(xiàn)了成交量大跌的市場觀望期，整體價格并未出現(xiàn)松動；整體呈現(xiàn) 量跌價滯的現(xiàn)狀，而上周開盤的低價開盤保利湖畔陽光成為嘉定領(lǐng)跌先鋒。 考慮到竟品項目的2011年預(yù)計上市量，嘉寶紫提灣構(gòu)成較大競爭關(guān)系，就短期市場競爭而 言，綠地秋霞坊的降價舉措

30、、新城西尚海即將上市的兩棟公寓平價上市會對盤古新推量產(chǎn)生 較大影響，另外在心理層面對未來價格回調(diào)預(yù)期產(chǎn)生影響。 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 項目現(xiàn)狀分析項目現(xiàn)狀分析 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 來電來訪情況(截至到3月20日): 本月累計本月累計 this month 2011 03 儲客環(huán)節(jié)儲客環(huán)節(jié) clients accumulation 1、來電咨詢數(shù)量、來電咨詢數(shù)量(組組) incoming call430 2、售樓處來訪數(shù)量、售樓處來訪數(shù)量(組組) visitors to

31、sales office92 定金簽約數(shù)量定金簽約數(shù)量(套套) deposit contracts signed with non-refundable deposits4 -定金合同總面積定金合同總面積(平方米平方米) total deposit contract area (sqm)333.87 -定金合同總金額定金合同總金額(rmb) total deposit contract price (rmb)5611243 -平均單價平均單價(rmb/sqm) unit price (rmb/sqm)16806.67 成交情況(截至到3月20日): 日均到訪:4.6 成交比:23:1 盤古天地

32、2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 未成交客戶需求梳理: 1 1號樓價格表號樓價格表 室號室號 unit no. 室號室號 unit no. 室號室號 unit no. 室號室號 unit no. 2705270327022701 2605260326022601 2505250325022501 2305230323022301 2205220322022201 2105210321022101 2005200320022001 1905190319021901 1805180318021801 1705170317021701 16051603160

33、21601 1505150315021501 1305130313021301 1205120312021201 1105110311021101 1005100310021001 905903902901 805803802801 705703702701 605603602601 505503502501 305303302301 205203202201 105103102101 2 2號樓價格表號樓價格表 室號室號 unit no. 室號室號 unit no. 室號室號 unit no. 室號室號 unit no. 270327022701 260326022601 250525032

34、5022501 2305230323022301 2205220322022201 2105210321022101 2005200320022001 1905190319021901 1805180318021801 1705170317021701 1605160316021601 1505150315021501 1305130313021301 1205120312021201 1105110311021101 1005100310021001 905903902901 805803802801 705703702701 605603602601 505503502501 305303

35、302301 205203202201 105103102101 3 3號樓價格表號樓價格表 室號室號 unit no. 室號室號 unit no. 室號室號 unit no. 室號室號 unit no. 2705270327022701 2605260326022601 2505250325022501 2305230323022301 2205220322022201 2105210321022101 2005200320022001 1905190319021901 1805180318021801 1705170317021701 1605160316021601 1505150315

36、021501 1305130313021301 1205120312021201 1105110311021101 1005100310021001 905903902901 805803802801 705703702701 605603602601 505503502501 305303302301 205203202201 105103102101 需求戶型需求樓層數(shù)量 88 2-8樓7 8-15樓16 15樓以上3 合計26 需求戶型需求樓層數(shù)量 105 2-8樓9 8-15樓14 15樓以上2 合計25 需求戶型需求樓層數(shù)量 70 2-8樓3 8-15樓8 15樓以上7 合計18 需

37、求戶型需求樓層數(shù)量 128 2-8樓5 8-15樓9 15樓以上5 合計19 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 戶型剩余戶型價格段客戶心理承受價格段 8816300-1710015000-16500 10516800-1780015500-17000 7016500-1730016500-17100 12817000-1790016800-17000 目前剩余房源最多的88平米以及105 平米戶型,在剩余價格段以及客戶心理 承受價格段有差距,導(dǎo)致客戶下定猶豫, 成交周期長等情況出現(xiàn) 目前盤古天地全南88平米2+1遭遇尷 尬的境地,原因是同樣面積

38、段,在日月 光以及保利陽光等項目中可選到邊套, 且均有贈送面積或是+1,所以88平米在 高區(qū)去化上存在著較大抗性 而看中邊套的客戶由于105面積的承 受力不強,也是導(dǎo)致流失 數(shù)量比例 觀望1618.18% 政策影響1415.91% 樓層因素1719.32% 價格因素1517.05% 戶型因素1618.18% 周邊對比1011.36% 88 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 小結(jié): 一:房源問題 近期來訪客戶中,近81%的客戶需求的樓層為15樓以下,目前該層次 樓層基本售罄,導(dǎo)致客戶需求戶型不足,是導(dǎo)致成交率低的原因之一 二:戶型問題 128平米

39、以及70平米的客戶意向度較高,但該兩類戶型基本售罄,后期 也無量供應(yīng),可能會導(dǎo)致該面積段客戶的流失 三:累加效應(yīng) 由于政策 戶型 樓層 競品 價格 優(yōu)惠等多重作用下,導(dǎo)致目前成交率 低的根本原因 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 易居方建議: 在目前二期第一批房源所剩的房源以及價格中,無法調(diào)起客戶的積極性以 及沖動感,并且在推廣以及客戶跟蹤環(huán)節(jié)中也難以達到預(yù)期的效果,并且可 能會導(dǎo)致急于購房客戶的流失. 所以,我方建議： 1.開新量進行推廣，利用新房源刺激市場 2.提前進行新推量的儲客 3.利用新量推廣以及余量去化 盤古天地2011年整體營銷計

40、劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 企劃推廣策略企劃推廣策略 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 房地產(chǎn)市場處于調(diào)整期，市場走向并不明朗房地產(chǎn)市場處于調(diào)整期，市場走向并不明朗 項目周邊在售樓盤較多，競爭較為激烈項目周邊在售樓盤較多，競爭較為激烈 受購買減少影響，投資偏淡，本地消費市場受購買減少影響，投資偏淡，本地消費市場 有僧多粥少之嫌有僧多粥少之嫌 項目爆點淡化，蓄水時間較長，存在流失客項目爆點淡化，蓄水時間較長，存在流失客 戶的危險戶的危險 本項目作為嘉定新城中心大盤，擁 有教育、品牌、景觀等有利條件， 無疑是具有先天優(yōu)勢

41、，但與此同時， 也該看到： 差異化營銷之道是解決方法差異化營銷之道是解決方法 總策略總策略 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 根據(jù)目標(biāo)客戶消費習(xí)慣進行針對性制導(dǎo)根據(jù)目標(biāo)客戶消費習(xí)慣進行針對性制導(dǎo) 因應(yīng)項目實際進行優(yōu)勢制導(dǎo)因應(yīng)項目實際進行優(yōu)勢制導(dǎo) 結(jié)合競爭對手情況進行差異化制導(dǎo)結(jié)合競爭對手情況進行差異化制導(dǎo) 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 總體策略總體策略 重新梳理賣點重新梳理賣點 給市場新鮮爆點給市場新鮮爆點 2期整體品質(zhì)的升級概念期整體品質(zhì)的升級概念 景觀樓王的核心推廣概念景觀樓王的核心推廣

42、概念 樣板房的實景營銷概念樣板房的實景營銷概念 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 總體策略總體策略 多元媒體轟炸多元媒體轟炸 立體營銷打擊立體營銷打擊 多層次整合精準(zhǔn)營銷攻擊手法多層次整合精準(zhǔn)營銷攻擊手法 化被動為主動，拓展客源化被動為主動，拓展客源 媒體營銷增加客戶購買信心媒體營銷增加客戶購買信心 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 1、總體原則、總體原則 本項目做為區(qū)域大盤，本次推出的景觀樓王，代表了嘉定新城高端住宅的標(biāo) 準(zhǔn)，決定了項目在市場的主導(dǎo)性。項目的市場主導(dǎo)性決定了項目采取的營銷 策略

43、-引領(lǐng)式營銷引領(lǐng)式營銷。 u以高端形象切入，奠定項目市場高度 u蓄勢造勢，塑造項目品牌 u通過點面結(jié)合的立體推廣，重點突破 u連續(xù)遞進，逐步提升 推廣策略推廣策略 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 區(qū)域區(qū)域 上海北區(qū)舊城為主，11號線沿線客群 為次 年齡年齡 27-45之間為主 信息獲知信息獲知 媒體、人際（活動）、戶外 職業(yè)特征職業(yè)特征 公務(wù)員、企劃中層管理、產(chǎn)業(yè)人員 客戶分析，是營銷的決策出發(fā)點 客戶特征：客戶特征： 推廣對象推廣對象 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 如何符合目標(biāo)客戶的心智

44、趨同？如何符合目標(biāo)客戶的心智趨同？ 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 關(guān)鍵詞一：嘉定新城關(guān)鍵詞一：嘉定新城 t e國際高尚生活城市國際高尚生活城市 50萬平方米生態(tài)公園、瑞金醫(yī)院、華師大二附中實驗基地 11號線、百萬商業(yè)、遠香湖、五星級酒店、保利大劇院 預(yù)期優(yōu)勢無可比擬 站在城市的角度,用新聞手段熱炒地段價值,托升項目的在地塊中的地位.鋪墊項目整體 的調(diào)性。 賣點提煉賣點提煉 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 關(guān)鍵詞二：標(biāo)桿社區(qū)關(guān)鍵詞二：標(biāo)桿社區(qū) 新城市新城市 我主導(dǎo)我主導(dǎo) 無論是現(xiàn)在,還是在未

45、來盤古天地都是嘉定新城的標(biāo)桿社區(qū) 一種最能詮釋出t e國際生活的品牌項目 賣點提煉賣點提煉 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 關(guān)鍵詞三：景觀樓王關(guān)鍵詞三：景觀樓王 “正中級正中級”景觀禮遇景觀禮遇 欽點景觀中央，盡享闊綽棟距，景觀樓王，品質(zhì)登頂。 賣點提煉賣點提煉 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 嘉定新城嘉定新城 城市領(lǐng)導(dǎo)城市領(lǐng)導(dǎo) 景觀樓王景觀樓王 u11號線旁（嘉定新城中軸）居城市中軸，享中心 生活 u優(yōu)勢學(xué)府旁用更多的時間陪伴孩子成長（名校府 第，貼身教育） u生態(tài)公園，城市綠肥的中心生活

46、 u新城市、新科技規(guī)劃推廣 u占據(jù)城市核心，與公園為鄰 u品牌標(biāo)桿，國際城市生活代言人 u正中享受核心景致 u73米超寬棟距 u延續(xù)2+1、3+1經(jīng)典設(shè)計 u國際團隊品質(zhì)的再度升級 u智能化小區(qū)管理系統(tǒng) 推廣主題推廣主題 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 下階段推廣執(zhí)行建議下階段推廣執(zhí)行建議 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 推廣思路 開盤前將推廣分為3個階段: 第一階段:3月26日-4月8日 第二階段:4月8日-4月15日 第三階段:4月15日-4月22日 第一階段:3月26日-4月8日:”預(yù)

47、告新盤信息,vip卡全城公開” 第二階段:4月8日-4月15日:”突出產(chǎn)品賣點優(yōu)勢,拉高產(chǎn)品調(diào)性以及vip享受的優(yōu)惠” 第三階段:4月15日-4月22日:”公布開盤時間,倒計時,vip卡優(yōu)惠限時限量等” 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 1. 1. 多元交叉，一夜成名多元交叉，一夜成名 多種推廣渠道并舉多種推廣渠道并舉，以軌道廣告、戶外、報紙、微博、，以軌道廣告、戶外、報紙、微博、 短信、短信、dmdm作為主要武器，在開盤作為主要武器，在開盤前展開立體交叉式的宣傳攻勢前展開立體交叉式的宣傳攻勢， 強勢爆破。強勢爆破。 2. 2. 集中優(yōu)勢，重點

48、攻擊集中優(yōu)勢，重點攻擊 用好每一分彈藥，開盤后針對性重點攻擊，用好每一分彈藥，開盤后針對性重點攻擊，有的放矢。有的放矢。 推廣渠道推廣渠道 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 47 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 多元交叉組合多元交叉組合 渠道渠道戶外戶外 平面平面 d d m m 短短 信信 推廣渠道：多元交叉組合推廣渠道：多元交叉組合 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 48 除了前期已經(jīng)投入的軌道廣告、戶外廣告、新浪外，我們建議4月項目營 銷費用增加150萬元。 前期推廣中，報紙的整體效果較好，因此本部分平面的投入

49、費用較多。 推廣費用建議推廣費用建議 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 49 籌備與預(yù)熱期籌備與預(yù)熱期 第一周第一周(3.28-4.1)(3.28-4.1) 強推期強推期 第二周第二周(4.4-4.8)(4.4-4.8) 工作內(nèi)容 報紙廣告、新聞炒 作、微博、網(wǎng)絡(luò)廣 告上線、短信 投放比例 20%30%30% 媒體策略多元并舉，樓王預(yù)告重拳出擊全面轟炸集中優(yōu)勢，重點攻擊 dm(新設(shè)計）、新 聞炒作（專題）、 樣板房整改并拍攝/ 軌道廣告、巨幅、 道旗上線 推廣節(jié)點一覽推廣節(jié)點一覽 持續(xù)強推階段持續(xù)強推階段 第三周第三周(4.11-4.15)(4

50、.11-4.15) 開盤期開盤期 第四周第四周(4.18-4.23)(4.18-4.23) 短信、dm、新 聞炒作 20% 新聞先行，完整籌備 報紙廣告、新聞炒 作、微博、易居內(nèi) 部認購海報、網(wǎng)絡(luò) 廣告上線 4.23 開盤 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 50 第一階段（第一周第一階段（第一周3.28-4.1） 階段名：籌備期階段名：籌備期 戰(zhàn)略說明：建造盤古天地戰(zhàn)略說明：建造盤古天地2期景觀樓王新形象工程期景觀樓王新形象工程 為銷售做好鋪墊為銷售做好鋪墊 工作分解：工作分解： 企劃類確定新的廣告主題語 設(shè)計類新設(shè)計稿（講究品質(zhì)感） 樣板房對

51、88平方米的樣板房進行整改，以婚房為主題，進行軟裝上的修改。并邀請專業(yè)攝 影師，對幾套樣板房進行新的圖片拍攝。 新聞樓王上市預(yù)告 廣告軌道廣告、巨幅、道旗上線 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 51 第二階段（第二周第二階段（第二周4.4-4.8） 階段名：強推期階段名：強推期 戰(zhàn)略說明：景觀王座對外公開戰(zhàn)略說明：景觀王座對外公開 vip客戶征訂客戶征訂 工作分解：工作分解： 廣告類新聞晨報、新民晚報 各1p硬廣 新聞類新聞晚報、東方早報軟文炒作（專題類） 短信上市信息+vip客戶征訂 dm上市信息+vip客戶征訂 網(wǎng)絡(luò)搜房/新浪持續(xù)炒作 其他

52、微博上線 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 52 第三階段（第三周第三階段（第三周4.11-4.15） 階段名：持續(xù)強推期階段名：持續(xù)強推期 戰(zhàn)略說明：主打戰(zhàn)略說明：主打88平方米婚房房型平方米婚房房型 輔以輔以105平方米首改平方米首改/婚房房型婚房房型 vip五重優(yōu)惠五重優(yōu)惠 工作分解：工作分解： 企劃類針對婚房的廣告語 設(shè)計類（88平方米樣板房實景圖）婚房訴求設(shè)計稿 廣告類新聞晨報、新民晚報各1p硬廣，時代報0.5p 新聞類新民、晨報、東早、新聞、時代新聞炒作（專題類） 短信以105平方米為主，強調(diào)舒適大戶概念。 dm以105平方米為主，

53、強調(diào)舒適大戶概念。 網(wǎng)絡(luò)搜房、新浪廣告持續(xù)，以景觀樓王婚房+泰國蜜月行為主題。 其他易居內(nèi)部認購海報上線 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 53 第四階段（第四周第四階段（第四周4.18-4.23） 階段名：開盤期階段名：開盤期 戰(zhàn)略說明：戰(zhàn)略說明：vip最后預(yù)定最后預(yù)定 開盤告知開盤告知 工作分解：工作分解： 企劃類短信內(nèi)容 新聞類新民、晨報、東早、新聞、時代新聞預(yù)告開盤 短信vip征訂+預(yù)告開盤 雜志租售、樓市預(yù)告開盤 網(wǎng)絡(luò)搜房、新浪廣告持續(xù)，vip征訂+預(yù)告開盤。 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目

54、四部 | 54 第五階段（第五周第五階段（第五周4.25-4.29） 階段名：收尾期階段名：收尾期 戰(zhàn)略說明：熱銷告知戰(zhàn)略說明：熱銷告知 工作分解：工作分解： 新聞類新民、晨報、東早、新聞、時代、搜房、新浪熱銷新聞 微博熱銷公告 dm熱銷公告 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 55 廣告語建議廣告語建議 輕軌多坐兩站，人生在此升華輕軌多坐兩站，人生在此升華 國際駐家國際駐家 景致人生景致人生 “正中級正中級”城市奢想城市奢想 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 56 設(shè)計建議設(shè)計建議 盤古天地20

55、11年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 57 婚房裝修建議婚房裝修建議 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 新聞炒作新聞炒作 第一階段第一階段 解讀解讀t&e國際生活城市國際生活城市 尋找最具潛力的國際生活住區(qū) 第二階段第二階段 樓王戮戰(zhàn)樓王戮戰(zhàn) 開發(fā)商現(xiàn)藏貨，樓王紛紛出 第三階段第三階段 樓王出世樓王出世 盤古天地2期詮釋新品質(zhì) 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 微博上線微博上線 盤古天地官方微博盤古天地官方微博 宋海宋海-政經(jīng)微博政經(jīng)微博 步驟一步驟一 建立兩大

56、微博，將銷售員、媒體微博進行連接，隨時 發(fā)布信息。 步驟二步驟二 以宋海微博為根據(jù)地，擴展項目影響力、轉(zhuǎn)推率。新 浪加v，在房地產(chǎn)微博圈，進行告知。 步驟三步驟三 四大陣地互動：宋海-盤古天地-易居銷售員-媒體 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 類型類型媒體媒體具體具體預(yù)算預(yù)算 戶 外 巨幅、道旗執(zhí)行中 地鐵燈箱、車封執(zhí)行中 網(wǎng) 絡(luò) 搜房 3月中 - 4月中 套餐20（+20） 新浪 微博盤古+易居銷售團隊全動員 報 紙 新聞晨報 4月7、8、14、15日新聞、硬廣58 新民晚報 新聞晚報4月7、14日軟文、專題新聞10 東方早報4月7、14日

57、軟文、專題新聞10 時代報4月14日硬廣6 雜 志 上海樓市 4月中 樓盤推介11 租售情報 渠 道 短信（易居、樂居、渠道客戶） 根據(jù)銷售需要安排 投資型、告知型14 內(nèi)部認購海報 內(nèi)部認購召集0.2 dm（區(qū)域客）告知型24 total153.2 開盤前媒體計劃 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 推廣安排 3月份4月份 26 日 27 日 2 8 日 29 日 3 0 日 3 1 日 1 日 2 日 3 日 4 日 5 日 6 日 7 日 8 日 9 日 10 日 1 1 日 1 2 日 1 3 日 14 日 1 5 日 16 日 1 7

58、日 18 日 1 9 日 2 0 日 21 日 2 2 日 23 日 六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六 dm直 投 短信 硬廣 網(wǎng)絡(luò) 媒體 地鐵 廣告 樓體 道棋 潑水 節(jié)活 動 區(qū)域區(qū)域 上海北區(qū)舊城為主，11號線沿線客群為次 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 儲客目標(biāo): 按照96套房源開盤銷售50套,目前市場的轉(zhuǎn)化率20:1的比例計算 本次開盤的儲客目標(biāo)為:50*20=1000組 渠道數(shù)量預(yù)算儲客目標(biāo) dm 100萬210000200 短信240萬120000200 硬廣四周100 地鐵廣告三月250 網(wǎng)絡(luò)媒體一月

59、100 樓體長期50 道棋一月50 活動潑水節(jié)50 總計1000 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 銷售執(zhí)行計劃銷售執(zhí)行計劃 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | “意向金+集中開盤” 銷售方式: 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 時間安排: 3.264.34.104.174.23 意向金收取 儲客：4周時間 5.1 假設(shè)意向金情況較好,可選擇 提前4月23日開盤 房展會 強銷 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | 6號樓 戶型面積套數(shù)總面積 b188484224 b2 105485040 總計969264 盤古天地2011年整體營銷計劃| ehouse china 大上海一區(qū)項目四部 | vip優(yōu)惠方案: 提高優(yōu)惠幅度