傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合

1、摘要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為新時(shí)代信息技術(shù)發(fā)展的核心，正推動(dòng)著電子商務(wù)的蓬勃 發(fā)展，帶動(dòng)了企業(yè)運(yùn)作模式的徹底變革。如何有效利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，并使之 與傳統(tǒng)營銷實(shí)現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場(chǎng)變革中所面臨的首要課題。本文將著重 討論網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。關(guān)鍵字網(wǎng)絡(luò)營銷 特征 關(guān)系 整合模式 整合內(nèi)容 策略引言網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息相結(jié)合的產(chǎn)物。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)，且都需要通過組合運(yùn)用來發(fā)揮 功能。兩者都把滿足消費(fèi)者的需要作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)營銷也有其 特點(diǎn)：市場(chǎng)全球化；產(chǎn)品個(gè)性化；價(jià)格公開化；渠道直接化；服務(wù)大眾化；溝 通雙向化。1網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理

2、論1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，實(shí)施營銷活動(dòng)，更 有效的促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略 的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為 基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特征1、減少成本，便于控制營銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最具誘惑力的因素之一。在 電子化情況下，有關(guān)產(chǎn)品的信息以及公司情況等都被存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)中，顧客可隨 時(shí)查看。所有營銷材料都可直接在線更新。另外，網(wǎng)絡(luò)一旦建起來，它就歸企 業(yè)所有。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費(fèi)用相比，企業(yè)通過網(wǎng)站進(jìn)行營銷的費(fèi)用大大 降低。2、即時(shí)傳送和反饋。即時(shí)性

3、是網(wǎng)絡(luò)營銷的第二個(gè)特征，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：企 業(yè)傳送營銷信息的即時(shí)性；獲取顧客反饋意見的即時(shí)性。從企業(yè)方面來看，企 業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可否認(rèn)地要花費(fèi)一定的時(shí)間成本。但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡(luò)營銷則可以節(jié)約這部分時(shí)間成本，獲得即時(shí)性優(yōu)勢(shì)。從獲取顧客反饋意見方面來看, 企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過 電子郵件等方式獲得顧客對(duì)于企業(yè)營銷措施的直接反饋。3、消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)。在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)是主動(dòng)方，而消費(fèi)者是被動(dòng)方，企 業(yè)通過各種媒介向消費(fèi)者發(fā)送信息，消費(fèi)者可以輕而易舉接受企業(yè)營銷信息。 但是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，是消費(fèi)者上網(wǎng)搜索營銷信息，事先并不知道企業(yè)網(wǎng)站。因 此，消費(fèi)者能否

4、主動(dòng)進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站查詢營銷信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的 先決條件。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電腦已進(jìn)入千家萬戶，圖形界面讓人們遠(yuǎn)離了枯燥 乏味的指令，互聯(lián)網(wǎng)上豐富的信息資源更吸引著人們?cè)谕砩襄塾危鞯鼐W(wǎng)吧的 興起證明了上網(wǎng)正成為一種時(shí)尚。與傳統(tǒng)的營銷手段比，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑具有許 多明顯的優(yōu)勢(shì)：1、使消費(fèi)者的決策更具有便利性和自主性2、有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì)3、有利于企業(yè)和顧客的良好溝通4、有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)5、有利于企業(yè)提高產(chǎn)品促銷的多媒體效果1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢(shì)：1、缺乏信任感2、缺之生趣3、技術(shù)與安全性問題尚待改進(jìn)4、價(jià)格問題愈加敏感5、企業(yè)促銷被動(dòng)性

5、加劇1.5企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)雖然大多數(shù)企業(yè)知道網(wǎng)絡(luò)營銷，但只是有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。下表是一個(gè)對(duì)305家企業(yè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的調(diào)查分析：表1 1企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的了解對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的知曉程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷作用的了解知道50.4%網(wǎng)上交易43.1%更多信息56.2%聽說過17.1%網(wǎng)絡(luò)營銷30.3%降低交易成本36.0%有點(diǎn)知道20.0%網(wǎng)上銷售17.8%減低生產(chǎn)成本3.3%不知道12.5%網(wǎng)上訂單8.8%目標(biāo)顧客更多14.5%注資料來源于朱明俠李盾網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2002年6月2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系雖然網(wǎng)絡(luò)營銷能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來種種好處，但我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營 銷并非

6、替代關(guān)系，應(yīng)相互融合。2.1傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，是營銷活動(dòng)中的一個(gè)組成部分。如果想用網(wǎng) 絡(luò)手段產(chǎn)生價(jià)值，就必須與傳統(tǒng)的營銷方式結(jié)合起來。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相 比，既有相同之處，又有其顯著的不同特點(diǎn)。消費(fèi)者的需求是多樣的，盡管網(wǎng) 絡(luò)購物很方便，但并不是對(duì)所有的消費(fèi)者都具有同等的誘惑力。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng) 絡(luò)營銷之間沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)， 都需要通過組合運(yùn)用來發(fā)揮功能，而不是單靠某一手段就能夠達(dá)到理想的目的 的。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷盡管網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展與普及，但網(wǎng)絡(luò)營銷要完全替代傳統(tǒng)營銷還為時(shí)尚早。這主 要是由于：消費(fèi)是一

7、種行為，而不僅僅是一種商業(yè)活動(dòng)。從心理學(xué)的角度看，消費(fèi)行為， 至少有兩種動(dòng)機(jī)，一是真的產(chǎn)生了購買需要，這種情況只要及時(shí)滿足消費(fèi)者的 需要即可，這種動(dòng)機(jī)可以被網(wǎng)絡(luò)滿足。另一種是為了享受這個(gè)過程，傳統(tǒng)營銷 中的這個(gè)優(yōu)點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷所無法替代的。消費(fèi)者購物往往是 眼見為實(shí)”的心理。在商品的挑選上，傳統(tǒng)營銷比網(wǎng)絡(luò)營 銷有更大的自主性。所以對(duì)有的企業(yè)、有的產(chǎn)品完全用網(wǎng)絡(luò)營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷， 并不能取得預(yù)期的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷還要面對(duì)許多傳統(tǒng)領(lǐng)域無法體會(huì)的問題。網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多種 種便利，同時(shí)也給人們更多的煩惱。盡管電子商務(wù)日趨普及和完善，但網(wǎng)絡(luò)依 然存在著其安全的脆弱性。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上信用等都造成了人們不會(huì)

8、完全改變 傳統(tǒng)消費(fèi)方式的事實(shí)。3. 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整和與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運(yùn)作 是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由 傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，只有將其與傳統(tǒng)營銷 有效整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。3.1網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合模式1、作為 引路石”的傳統(tǒng)營銷。企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷主要是為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷奠 定基礎(chǔ)。在運(yùn)用傳統(tǒng)營銷手段時(shí)，企業(yè)的營銷對(duì)象主要有兩個(gè)：企業(yè)網(wǎng)站本身 和企業(yè)品牌。營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)可能不了解，所以要采用一定的手段引導(dǎo) 消費(fèi)者登錄企業(yè)網(wǎng)站，最有效

9、的方法就是利用傳統(tǒng)營銷手段。但是，企業(yè)在運(yùn) 用傳統(tǒng)營銷方式對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行營銷時(shí)，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活 動(dòng)聯(lián)系在一起，這樣才能吸引對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有需求傾向的顧客。(2)營銷品牌：由于網(wǎng)絡(luò)營銷需要顧客主動(dòng)登錄企業(yè)網(wǎng)站，因此企業(yè)必須在消費(fèi) 者選購或搜尋產(chǎn)品信息前就建立良好的品牌形象，這樣才有機(jī)會(huì)將信息傳遞給 消費(fèi)者。2、作為企業(yè)營銷主力的網(wǎng)絡(luò)營銷。在利用傳統(tǒng)營銷手法為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了較高 的點(diǎn)擊率之后，企業(yè)就可以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)了。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下 三化”(1) 高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時(shí)不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡(jiǎn)介等信息，還 可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種

10、知識(shí)以及其他方面的信息。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站 吸引顧客并保證顧客再登陸的一個(gè)關(guān)鍵因素。(2) 個(gè)人化：將傳統(tǒng) 一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)?一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人 式傳播方式。例如，華爾街日?qǐng)?bào)的個(gè)人版由于事先設(shè)定好了個(gè)人喜愛的新 聞?lì)}材、企業(yè)、基金種類，消費(fèi)者每天打開電腦即可讀到一份專為其設(shè)計(jì)的報(bào)紙。企業(yè)網(wǎng)站的個(gè)人化是吸引消費(fèi)者和維持消費(fèi)者忠誠度的又一關(guān)鍵因素。(3) 相關(guān)化：企業(yè)所做的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動(dòng)性。這使得企業(yè)不再是唯一的主角， 消費(fèi)者也不單單只是接收者，而是需要消費(fèi)者參與，在這種情況下，企業(yè)與消 費(fèi)者的溝通方法不再是上對(duì)下的單向式，而是平行的對(duì)話方式，這將有助于增 加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息與

11、吸引更多的消費(fèi)者。3.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的內(nèi)容1、網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消 費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷所面對(duì)的顧客并沒有明顯的區(qū)別。但網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)是信息的 爆炸性”每一個(gè)消費(fèi)者只是根據(jù)自己的 興趣或需要瀏覽一些信息或網(wǎng)站，而使用最多的就是搜索引擎，它可以節(jié)省很 大部分的時(shí)間和精力。面對(duì)這種現(xiàn)象，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變自己原有 的顧客概念，將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或發(fā)布信息時(shí)， 不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類引擎的規(guī) 律。2、網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合。市場(chǎng)營銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋

12、為能夠滿足某種需求 的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的 產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大化，即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、 需要和消費(fèi)的東西。網(wǎng)絡(luò)營銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn) 品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望 產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。3、網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合。營銷組合概念與產(chǎn)品的性質(zhì)相關(guān)聯(lián)。對(duì)于 知識(shí)產(chǎn)品，企業(yè)可以直接在網(wǎng)上完成其銷售過程，在這種情況下，市場(chǎng)營銷組 合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營銷組合 4P中的產(chǎn)品、渠道和促銷由于擺脫 了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。其次，

13、價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來計(jì)算。第三，顧客對(duì)產(chǎn)品的 選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍 素質(zhì)高、收入高，因此網(wǎng)上促銷的信息含量大大提高。對(duì)于某些有形產(chǎn)品和服 務(wù)雖然不能以電子化的方式傳遞，但企業(yè)在營銷過程中可利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息。 此時(shí)傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化，價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同 決定。促銷及渠道中的信息流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則 可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。4、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)組織的整合。 網(wǎng)絡(luò)營銷帶動(dòng)了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道。 銷售部門人員的

14、減少， 銷售組織及管理層級(jí)的扁平化，銷售渠道的縮短，都導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于組織進(jìn)行再 造工程的迫切需要。企業(yè)組織再造過程中，將衍生出一個(gè)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷和公司 其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門。該部門區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷管理，主要負(fù)責(zé) 解決網(wǎng)上疑問，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起將改變企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作方式以及員工素質(zhì)。3.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略 企業(yè)的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求，從而獲得生存和發(fā) 展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，其提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式也必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化， 必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)來制定有效的營銷策略。1、努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，確立合適的目標(biāo)定位

15、 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于企業(yè)在物理空間和實(shí)體形象方面距離的縮小，致使企業(yè)之 間競(jìng)爭(zhēng)難度大大增加。因此，企業(yè)要想成為個(gè)方面都勝出對(duì)手的全能冠軍很難， 但如果在某一專業(yè)領(lǐng)域做精、做專、做深，在一個(gè)業(yè)余領(lǐng)悟建立很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，則勝出的可能性很大。這就促使企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)確立合適的消費(fèi)者目標(biāo) 定位。2、建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站的過程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù) 質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程 中是一個(gè)長期性的、戰(zhàn)略性的問題。企業(yè)可通過以下幾方面樹立信譽(yù)：優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 隨時(shí)為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)秀的服務(wù)；良好的運(yùn)作 包括向顧客提供最

16、低價(jià)位的產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)應(yīng)盡量避免給顧 客添煩；不斷創(chuàng)新 不僅要求向顧客提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品，還要求向顧客提供更有心 意、更有特色的產(chǎn)品，為顧客帶來更多的利益。3、適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷策略傳統(tǒng)營銷的價(jià)格策略考慮的是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，而且同 一產(chǎn)品的價(jià)格因國家或地區(qū)的不同而不同，即實(shí)行價(jià)格歧視。而消費(fèi)者利用互 聯(lián)網(wǎng)可迅速得到同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的不同價(jià)位信息，勢(shì)必會(huì)給實(shí)行地區(qū)價(jià)格 差異策略的公司帶來非常大的沖擊。為了消除這些消極影響，企業(yè)應(yīng)盡量使價(jià) 格差異減少或?qū)嵭袃r(jià)格統(tǒng)一化。尤其是網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者非常理性，企業(yè)在指定 價(jià)格策略時(shí)不要忘了考慮其價(jià)值觀。4、提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)員工尤其是營銷和網(wǎng)管不僅具備先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)，還應(yīng)有在 市場(chǎng)營銷方面獨(dú)當(dāng)一面的能力；不僅有收集、整理、分析信息的能力，還要有 很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)和溝通能力。因此，企業(yè)應(yīng)注重復(fù)合型人才的吸引和培養(yǎng)，提 高員工的綜合素質(zhì)。5、搞好網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)， 搞好網(wǎng)站建設(shè)，既有利于樹立企業(yè)良好形象， 有可以吸引新顧客，溝