市場營銷專業(yè) 金華酥餅營銷策略研究

1、目 錄前言4一、關(guān)于金華酥餅4（一）金華酥餅的由來4（二）金華酥餅的產(chǎn)品特點(diǎn)5（三）金華酥餅的市場情況5二、 金華酥餅營銷現(xiàn)狀5（一）營銷主要以江浙滬為主6（二）缺乏具有號召力的品牌6（三）金華酥餅的文化特色較少7（四）金華酥餅的廣告營銷力度不夠7（五）金華酥餅的產(chǎn)品創(chuàng)新特色不夠8三、促進(jìn)金華酥餅全國營銷的策略與建議8（一）強(qiáng)化品牌策略建設(shè)8（二）重視廣告宣傳，強(qiáng)化廣告營銷策略的研究與運(yùn)用9（三）拓展?fàn)I銷渠道9（四）加大文化行銷力度10（五）加大產(chǎn)品創(chuàng)新，以適應(yīng)不同地域消費(fèi)者的飲食習(xí)慣11（六）適當(dāng)?shù)拈_展體驗(yàn)營銷11（七）多種營銷手段并用，才能取得良好的營銷效果11四、結(jié)語11參考文獻(xiàn)12致謝

2、131金華酥餅營銷策略研究摘 要：金華酥餅作為金華市知名的地方產(chǎn)品，與北京烤鴨、天津狗不理甚至浙江的嘉興粽子相比，在全國市場上的營銷還存在很大的差距?；谶@樣的現(xiàn)實(shí)，筆者對金華酥餅營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出目前金華酥餅在品牌、廣告、渠道、文化開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面還存在一些不足，并針對這些不足提出了強(qiáng)化品牌建設(shè)、推動(dòng)廣告營銷、重視渠道延伸、促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)營銷等建議，期望能為金華酥餅未來營銷提供有益的參考。關(guān)鍵詞：市場營銷；金華酥餅；現(xiàn)狀分析；建議對策The research about marketing strategy of Jinhua cakeAbstract：Jinhua cake

3、as Jinhua famous local products, has the very big disparity compared to Beijing duck, Tianjin Goubuli and Jiaxing dumplings in the national market. Based on this reality, in this paper the current marketing situation about Jinhua cake was analyzed and those problems including brand, advertising, cha

4、nnel, cultural development, product innovation was pointed out. Aimed at these shortcomings those suggestions containing strengthening brand and channel building, advertising, promoting innovation of products and using experience recommendations were put forward to provide useful reference for Jinhu

5、a cake future marketing. Key words： marketing; Jinhua cake; present situation analysis; suggestions前言 金華酥餅作為金華市的知名特產(chǎn)，近些年來在市場經(jīng)濟(jì)觀念的影響下，有關(guān)方面加大了市場營銷的力度，而且也取得了一些成績。但是與北京烤鴨、天津狗不理、重慶火鍋、云南普洱等地方產(chǎn)品的營銷而言，金華酥餅的市場營銷成績就顯得那么微不足道。目前，金華酥餅的營銷主要集中在江浙滬一帶，其中又以浙江為主。據(jù)金華商貿(mào)部門提供的數(shù)據(jù)，浙江市場占據(jù)了金華酥餅80%以上的份額。這樣的營銷現(xiàn)狀與北京烤鴨、天津狗不理等產(chǎn)品的全

6、國化布局顯然存在著極大的差距。為了更好地促進(jìn)金華酥餅的營銷，將金華酥餅這一金華知名產(chǎn)品推向全國市場，積極的營銷顯然是必須的。為此，本文在分析了金華酥餅市場營銷方面現(xiàn)狀后，指出了目前金華酥餅在市場營銷方面存在的不足和問題，并提出了一些改進(jìn)金華酥餅市場營銷的建議，期望能為金華酥餅未來市場拓展提供有益的參考和借鑒。一、關(guān)于金華酥餅（一）金華酥餅的由來 金華酥餅歷史悠久，首創(chuàng)者竟是唐朝二十四位開國元?jiǎng)字坏某桃Ы穑缒瓿桃Ы鹪诮鹑A以賣燒餅為生。有一次，燒餅做得太多一整天也沒賣完，為了防止燒餅變壞，程咬金將燒餅統(tǒng)統(tǒng)放在爐邊上，準(zhǔn)備明天繼續(xù)賣。第二天，燒餅里的肉油都給烤出來了，餅皮更加油潤酥脆，全成了酥餅

7、。這餅一上市，立刻吸引了不少人。隨后程咬金將燒餅再加以改進(jìn)，使之具有特殊風(fēng)味。后來程咬金功成名就之后，仍忘不了早年的賣餅生涯，便極力推薦該小吃。自他以后這種“特殊”的做法便代代相傳，后來名氣越來越大，成為聞名遐邇的傳統(tǒng)特產(chǎn)。后人贊“金華酥餅”道：“天下美食數(shù)酥餅，金華酥餅味最佳?！保ǘ┙鹑A酥餅的產(chǎn)品特點(diǎn) 金華酥餅色澤金黃，香脆可口，是浙江省金華著名點(diǎn)心。有“酥、松、香、脆”的特點(diǎn)，攜帶方便，是旅行者的理想干點(diǎn)，據(jù)說唐代以來，金華一帶的人出門經(jīng)商、赴試，都攜帶酥餅作干糧?，F(xiàn)在來金華的旅客，都喜歡買幾簡帶回饋贈(zèng)親友，或作為途中的便餐。目前金華城鄉(xiāng)遍布酥餅店，制作各類酥餅，可謂應(yīng)有盡有。金華人經(jīng)營

8、的不僅是小小的酥餅，還是在繼承和經(jīng)營著前人留下來的寶貴遺產(chǎn)和文化。今天的金華酥餅，在繼承和保留酥餅流傳了1000余年的傳統(tǒng)工藝的同時(shí)，進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，在品嘗鮮香可口的酥餅時(shí)，似乎能感受到酥餅傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)巧妙結(jié)合的魅力。（三）金華酥餅的市場情況 金華酥餅至今仍然是小打小鬧的地方品牌，雖然金華市金特食品公司(原市第二飲服公司食品廠)在上世紀(jì)80年代后期也有過短暫的輝煌，有107個(gè)工人做酥餅，日產(chǎn)量曾達(dá)到過15萬只，產(chǎn)品銷往全國各地。但是好景不長，金華酥餅只紅火了兩三年就開始衰退，此后日產(chǎn)量一直在萬只左右徘徊至今。金華酥餅杭州“大麻子”在新登、胥口各設(shè)有一家分廠，總共有64只爐子做酥餅，實(shí)行

9、“工廠化生產(chǎn)、代理制銷售”。車間里從配料、和面、制作、焙烤、檢驗(yàn)、包裝，各道工序分工明確，管理嚴(yán)密，全部產(chǎn)品由杭州市萬隆食品有限公司統(tǒng)一配送給各大超市銷售。金華酥餅對于商標(biāo)牌號的選用也大傷腦筋，因?yàn)樗诛炆厦嬗泻芏嘀ヂ?，為了通俗、好記，容易傳揚(yáng)，選取“大麻子”這個(gè)品牌。后來，“大麻子”順利通過審核，于1995年7月獲準(zhǔn)國家商標(biāo)局注冊?，F(xiàn)在桐廬、新登、富陽城鄉(xiāng)很多人都知道“大麻子”，在杭、紹地區(qū)已經(jīng)有一定知名度。把一只小小的酥餅在異地他鄉(xiāng)做成現(xiàn)在這個(gè)樣子是很不容易的。金華酥餅是金華特產(chǎn)，還是要從金華走向全中國。 目前的品牌主要有康瑞宏酥餅，范桶酥餅、蘇香酥餅、丑小子酥餅、明月樓酥餅、默香酥餅、大香

10、仙源酥餅、小老黃酥餅、黃家春蓮酥餅等。口味主要是干菜酥餅、蔥香酥餅、核桃酥餅、火腿酥餅、甜味酥餅。 金華酥餅的連鎖店主要開在金華的婺城、金東兩區(qū)與蘭溪市、義烏市、永康市、浙江各大超市均有銷售。而在金華至雙龍的公路邊，駱家塘村委會(huì)邊有蘇香、美然、大麻子等三家名店的連鎖店。二、金華酥餅營銷現(xiàn)狀金華酥餅作為金華市的名優(yōu)產(chǎn)品，在明清時(shí)期，曾作為貢品為皇家所享用，因此金華酥餅具有很強(qiáng)的文化底蘊(yùn)。隨著改革開放進(jìn)程的不斷深入，金華酥餅也積極的開展了有關(guān)營銷活動(dòng)。目前，在金華市有各類生產(chǎn)金華酥餅的企業(yè)約40余家，日產(chǎn)酥餅6萬只，產(chǎn)品銷往省內(nèi)外20余個(gè)城市。不過，在肯定金華酥餅營銷成績的同時(shí)，我們也必須看到金華

11、酥餅在營銷上還是存在一些局限。下面，筆者結(jié)合走訪調(diào)查所獲得的資料對金華酥餅營銷缺陷進(jìn)行分析，以更好的認(rèn)識(shí)金華酥餅?zāi)壳暗臓I銷現(xiàn)狀，從而為未來營銷改善提供有益的基礎(chǔ)。（一）營銷主要以江浙滬為主從圖1我們可以看出，金華酥餅的市場主要集中在江浙滬一帶，這三個(gè)區(qū)域的銷售份額占據(jù)了金華酥餅營銷量90%以上，其他省份的銷量僅有不到8%。而且在金華酥餅的主要銷售市場中，浙江又占據(jù)了80%以上的份額?？梢哉f，金華酥餅嚴(yán)重依賴于本土市場的局面至今還沒有得到根本的改變。換一個(gè)角度來認(rèn)識(shí)這一句話，就是金華酥餅?zāi)壳斑€只能算是一個(gè)區(qū)域產(chǎn)品，與北京烤鴨、天津狗不理這些已經(jīng)走向全國的地方食品相比，金華酥餅未來市場開拓的的潛力

12、巨大，但是面臨的挑戰(zhàn)也是異常的沉重。圖1. 金華酥餅市場分布圖在問及營銷為什么主要集中在江浙滬一帶，據(jù)筆者走訪調(diào)查所獲得的有關(guān)信息，原因主要有這樣幾個(gè)：第一，營銷渠道匱乏。目前很多企業(yè)的的營銷渠道主要集中在浙江省內(nèi)，部分企業(yè)的營銷渠道已經(jīng)延伸到江蘇和上海。其他省份的營銷渠道建設(shè)則相對落后。因?yàn)檎w營銷渠道的缺乏，直接導(dǎo)致了金華酥餅的營銷只能集中在浙江一省，其他省份的比例則顯得很小。第二，市場拓展意識(shí)不到位也是一個(gè)很重要的原因。筆者在走訪中，很多企業(yè)主認(rèn)為金華酥餅的主要消費(fèi)地就是浙江以及臨近的上海和江蘇，缺乏市場拓展意識(shí)，因此直接導(dǎo)致了金華酥餅營銷的局限性。第三，目前的產(chǎn)量較低，也影響了企業(yè)開拓

13、其他市場的積極性。很多企業(yè)表示，受到生產(chǎn)工藝、原料等方面的制約，依照目前的產(chǎn)能，只能供給浙江、江蘇等市場的需要，企業(yè)無力再實(shí)現(xiàn)其他市場的供給。（二）缺乏具有號召力的品牌對于現(xiàn)代商品的營銷而言，品牌已經(jīng)成為營銷的一個(gè)關(guān)鍵要素。沒有良好品牌的企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)大的和可持續(xù)的發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)很難想象的事情。比如北京烤鴨就成立了全聚德集團(tuán)公司，通過全聚德這樣一個(gè)品牌很好的實(shí)現(xiàn)了北京烤鴨的營銷；重慶火鍋則出現(xiàn)了諸如海底撈、劉一手等知名品牌。這些品牌的產(chǎn)生，很好的推動(dòng)了各地特色食品的市場推廣和營銷。但是，令人遺憾的是，筆者在金華走訪所獲得的有關(guān)情況，目前金華酥餅僅有的省優(yōu)名牌就只有“大麻子”這樣一個(gè)產(chǎn)品，沒有國

14、家級品牌。地方品牌雖然較多，但是，顯然地方所評定的“品牌”在市場中難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。經(jīng)過分析，筆者認(rèn)為之所以在金華酥餅生產(chǎn)企業(yè)中目前還缺乏一個(gè)全國性的知名品牌應(yīng)該與這樣幾個(gè)原因有關(guān)：第一，有關(guān)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。這應(yīng)該是最大的原因。筆者在走訪中，很多企業(yè)將金華酥餅認(rèn)為就是本企業(yè)的品牌，通過打出金華酥餅這一賣點(diǎn)，就可以獲得很好的市場份額，但是關(guān)于自身企業(yè)的品牌建設(shè)上就顯得認(rèn)識(shí)不夠。可以說，企業(yè)管理者將金華酥餅認(rèn)同為企業(yè)品牌已經(jīng)嚴(yán)重的影響了金華酥餅有關(guān)企業(yè)的品牌建設(shè)。第二，企業(yè)之間的差距較小，優(yōu)勢企業(yè)還沒有誕生，這也為品牌的建設(shè)造成了很大的影響。由于企業(yè)之間在市場份額、產(chǎn)值等方面差距不大，金華酥

15、餅的企業(yè)幾乎還在采用一種家庭作坊式的傳統(tǒng)加工模式，這也導(dǎo)致了我們企業(yè)品牌建設(shè)上的力量相對不足，也影響了品牌的建設(shè)。（三）金華酥餅的文化特色較少在歷史發(fā)展的過程中，我國很多地方食品的誕生背后都擁有很多值得挖掘的文化因素。比如天津的狗不理、北京的烤鴨等等，都有著豐富的文化積淀在里面，也正是因?yàn)槭称繁旧肀澈蟮奈幕e淀，這些地方食品才獲得了更多的發(fā)展空間和價(jià)值。無論是天津狗不理、北京烤鴨，還是重慶的火鍋，縱觀它們在市場營銷中的過程，都無不重視文化因素的作用。比如海底撈在市場拓展中，就通過火鍋這樣的美食載體，向我們的顧客提供了一個(gè)很好的關(guān)于川渝美食的文化平臺(tái)，讓我們的顧客在享受美食的同時(shí)，還學(xué)到了很多美

16、食文化。這樣的營銷顯然更有助于吸引我們消費(fèi)者的參與熱情，也更加能夠促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)愿望。金華酥餅作為一種美食，有著悠久的制作技藝，其制作技藝是一個(gè)精細(xì)和繁復(fù)的過程，而這樣的過程是在漫長的歷史演變過程中逐漸發(fā)展完善的。由最初的髓脂、蜜和面、烘烤到現(xiàn)在的十幾道工序，制作技藝經(jīng)歷一個(gè)由簡到繁、由粗到細(xì)的過程。2009年列入浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，背后也擁有者豐富的文化積淀。有關(guān)程咬金、明代劉伯溫等與金華酥餅的傳說，也是值得宣傳的文化底蘊(yùn)。但是，在具體的營銷中，很多企業(yè)并沒有充分挖掘金華酥餅背后的文化價(jià)值，僅僅將金華酥餅作為一種食品進(jìn)行銷售，這樣的營銷，顯然沒有發(fā)揮金華酥餅的最大價(jià)值。尤其

17、是在消費(fèi)者日益重視產(chǎn)品背后文化底蘊(yùn)的今天，如果我們金華酥餅不重視隱藏在產(chǎn)品背后的文化元素的開發(fā)，那么將會(huì)嚴(yán)重影響金華酥餅未來的市場營銷。（四）金華酥餅的廣告營銷力度不夠在21世紀(jì)，隨著電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展，我們消費(fèi)者受各類廣告的影響越來越嚴(yán)重?？梢赃@樣說，在21世紀(jì)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為在很大程度上都是由廣告因素影響的。在一個(gè)媒體日益發(fā)達(dá)、對消費(fèi)者影響日益加劇的現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的營銷觀念，顯然已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需要。金華酥餅的廣告方式只要是靠傳統(tǒng)的模式，百口相傳，靠著上乘的質(zhì)量等著顧客上門，只是在地方擁有知名度，廣告渠道太過狹窄。金華酥餅的生產(chǎn)企業(yè)一味在質(zhì)量上追求精益

18、求精，而忽視了產(chǎn)品的推廣。即使是“酒香”也怕“巷子深”。現(xiàn)在各個(gè)角落都充斥著信息，以產(chǎn)品為導(dǎo)向逐漸被淹沒。以一些廣告營銷比較好的公司為例，據(jù)全聚德公司有關(guān)公開的信息，該公司每年花在廣告營銷上的開支已經(jīng)超過1億元，而海底撈等火鍋城也積極的開展各類廣告宣傳。這些地方特色的食品通過良好的廣告宣傳在消費(fèi)者群體中造成了很大的影響，也促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。但是，金華酥餅有關(guān)企業(yè)則在廣告營銷方面做得并不好，筆者在走訪調(diào)查中，很多企業(yè)表示自己根本沒有廣告預(yù)算。而一些大的企業(yè)雖然有一定的廣告預(yù)算，但是也僅僅是在浙江進(jìn)行簡單的廣告宣傳。之所以我們金華酥餅企業(yè)在廣告營銷上做得并不好，或者大家的表現(xiàn)并不積極，筆者認(rèn)

19、為應(yīng)該與這樣幾個(gè)原因有關(guān)：第一，廣告自身的成本較大，這對于很多企業(yè)而言，是一個(gè)較難以接受的成本壓力，因此企業(yè)不愿意進(jìn)行廣告宣傳。第二，目前在金華酥餅生產(chǎn)企業(yè)中還沒有形成一個(gè)全國知名的品牌，企業(yè)不知道怎么宣傳。第三，部分企業(yè)存在搭便車的心理。因?yàn)榻鹑A酥餅作為一個(gè)地方產(chǎn)品，只要有一家企業(yè)進(jìn)行了廣告宣傳，根據(jù)經(jīng)濟(jì)外部性原則，生產(chǎn)金華酥餅的其他企業(yè)也將會(huì)從這家企業(yè)的宣傳中獲得好處，有助于自身銷量的提升，因此在廣告宣傳中存在觀望和等待心理。第四，其實(shí)，從以上的分析，最關(guān)鍵的原因還是金華酥餅的有關(guān)生產(chǎn)企業(yè)在對待金華酥餅這一個(gè)產(chǎn)品上，還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，大家各自為政，沒有形成合力，從而沒有實(shí)現(xiàn)金華酥餅

20、的良好營銷宣傳。（五）金華酥餅的產(chǎn)品創(chuàng)新特色不夠作為一種地方食品，必然是植根于當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕Q生的。但是，中國是一個(gè)幅員廣闊的國家。在廣闊的國土范圍內(nèi)，東部、西部、中部的人民群眾有著不同的飲食文化，比如廣東人喜歡吃甜、四川人喜歡吃麻辣、湖南人更傾向于吃辣等等。目前，很多食品在全國市場的拓展中，都很重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，努力將自己的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需要。比如海底撈在北京進(jìn)行市場拓展中，在保持麻辣的特色基礎(chǔ)上，又根據(jù)北方人不習(xí)慣吃麻辣的飲食習(xí)慣，降低了麻辣的程度，這樣就很好的符合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)訴求，不僅保持了自己產(chǎn)品的特色，而且也滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣，因此極大的促進(jìn)了海底撈等產(chǎn)品的全國市場拓

21、展。但是，金華酥餅?zāi)壳霸谏a(chǎn)工藝上依然秉持這傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝，創(chuàng)新較少，這樣直接導(dǎo)致了其生產(chǎn)的產(chǎn)品只能滿足江浙一帶消費(fèi)者的需要，不利于全國市場的拓展。三、促進(jìn)金華酥餅全國營銷的策略與建議通過上面的分析，我們已經(jīng)知道金華酥餅在營銷上存在品牌不足、渠道不夠、文化價(jià)值挖掘不深入以及產(chǎn)品創(chuàng)新不夠等問題。目前，在浙江已經(jīng)有很多產(chǎn)品開始了全國市場的拓展，甚至國際市場的拓展，比如嘉興粽子。金華酥餅作為金華市的知名特產(chǎn)，在未來必須以全國市場甚至國際市場作為目標(biāo)。促進(jìn)金華酥餅的更好發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，金華酥餅有關(guān)企業(yè)在未來的營銷中必須要做好如下幾點(diǎn)工作。（一）強(qiáng)化品牌策略建設(shè)對于現(xiàn)代企業(yè)而言，品牌已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)

22、展的核心要素。可以這樣毫不夸張的說，企業(yè)擁有了一個(gè)具有較高知名度的品牌，將會(huì)極大的增加企業(yè)的無形價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)形象的提升，并最終影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，在我國越來越多的企業(yè)開始重視企業(yè)自身品牌的建設(shè)力度。對于我們金華酥餅而言，目前“大麻子”作為省優(yōu)品牌，要積極的努力爭創(chuàng)國家級品牌，而對于一些地方品牌，也要積極開展品牌建設(shè)，爭創(chuàng)省優(yōu)甚至是國優(yōu)品牌，從而為金華酥餅的市場拓展提供一個(gè)更好的基礎(chǔ)。在品牌建設(shè)的過程中，我們的企業(yè)必須要真正將品牌意識(shí)落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營的每一個(gè)具體行動(dòng)中來，堅(jiān)持質(zhì)量體系建設(shè)，捍衛(wèi)企業(yè)的聲譽(yù)。由于品牌建設(shè)是一個(gè)異常復(fù)雜的事情，涉及的面很多很廣，這也要我們金華有關(guān)部門為企業(yè)的

23、品牌建設(shè)服好務(wù)，通過積極提供有關(guān)信息、良性引導(dǎo)等方式，幫助我們企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的品牌戰(zhàn)略，讓金華酥餅在未來的市場拓展中，擁有更多的叫得出名的品牌，從而幫助金華酥餅市場營銷目標(biāo)獲得更好的成效。（二）重視廣告宣傳，強(qiáng)化廣告營銷策略的研究與運(yùn)用在現(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一個(gè)重要因子。企業(yè)一旦離開了有關(guān)廣告的支撐，要獲得好的營銷效果是難以想象的。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中有很多生動(dòng)的案例表明廣告營銷的重要性。比如廣東的知名本土品牌王老吉，在21世紀(jì)前，其市場主要集中在廣東、閩浙一帶，年銷售額不過數(shù)億元。進(jìn)入21世紀(jì)后，王老吉從全國市場出發(fā)，積極的開展有關(guān)廣告營銷，利用網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體在各區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)行產(chǎn)品推廣

24、，針對南北方差異，實(shí)行不同消費(fèi)者不同消費(fèi)目標(biāo)，因地因人而異，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，據(jù)公司2010年的年報(bào)顯示，公司營業(yè)額已經(jīng)高達(dá)數(shù)百億元，由此可見，廣告營銷對于一個(gè)企業(yè)的重要性。在未來，我們的金華酥餅企業(yè)必須要重視廣告營銷的運(yùn)用，積極促進(jìn)金華酥餅在整個(gè)社會(huì)的知名度。要實(shí)現(xiàn)這一個(gè)目標(biāo)，筆者認(rèn)為：第一，我們金華有關(guān)的酥餅生產(chǎn)企業(yè)必須要形成合力，通過大家的共同努力以實(shí)現(xiàn)金華酥餅廣告營銷目標(biāo)。這也是最至關(guān)重要的一點(diǎn)。為什么筆者要強(qiáng)調(diào)形成合力呢？因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，有很多行業(yè)由于行業(yè)之間的惡性競爭，導(dǎo)致整體行業(yè)競爭力低下，嚴(yán)重影響了行業(yè)的競爭力。而且，金華酥餅作為一個(gè)地方特色產(chǎn)品，我們所有有關(guān)的企業(yè)通過宣傳都將會(huì)

25、獲得一定的好處。此外，由于目前在金華的酥餅生產(chǎn)廠家力量都很薄弱，單靠那一家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品廣告的營銷，都是不可能的。唯有大家形成合力，齊心協(xié)力，共同推動(dòng)金華酥餅這一個(gè)地方產(chǎn)品的廣告宣傳，才能真正取得好的營銷效果，從而促進(jìn)金華酥餅在全國消費(fèi)者中的知名度。第二，在廣告宣傳中，除了重視傳統(tǒng)的電視廣告宣傳以外，還要緊跟當(dāng)前廣告發(fā)展趨勢，積極借助互聯(lián)網(wǎng)、電影、電梯、公共汽車等移動(dòng)廣告的宣傳，拓寬廣告渠道。針對來浙江旅游的游客，可以在景區(qū)作一些宣傳牌，景點(diǎn)指示處再加上金華酥餅的“溫馨提示”，提高舒適度，以旅游文化帶動(dòng)飲食文化，四面八方的游客可以帶動(dòng)不少宣傳面。多參加一些國家級產(chǎn)品推廣會(huì)、食品博覽會(huì)等，擴(kuò)大認(rèn)知領(lǐng)域

26、。通過多種廣告模式，以獲得更好的宣傳目標(biāo)。（三）拓展?fàn)I銷渠道對于現(xiàn)代商品的營銷而言，渠道建設(shè)和完善已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵制約因子。營銷渠道更能提供潛在力量，是關(guān)鍵性的外部資源，可以疏通生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的障礙，提高交易效率，降低交易成本，使產(chǎn)品更接近消費(fèi)者，共享渠道資源，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。要實(shí)現(xiàn)好的營銷目標(biāo)，必須要具有一個(gè)完善和健全的營銷渠道，唯有這樣，我們的產(chǎn)品才能獲得更好的發(fā)展。否則，一旦缺乏有關(guān)營銷渠道建設(shè)，即使產(chǎn)品有再好的知名度，我們的消費(fèi)者也不能購買到這些產(chǎn)品，顯然無助于企業(yè)營銷。針對目前金華酥餅主要集中在江浙滬一帶，其他地區(qū)的營銷渠道匱乏，筆者認(rèn)為，在未來，金華酥餅有關(guān)生產(chǎn)廠商可以

27、考慮這樣幾個(gè)建設(shè)途徑：第一，也是基礎(chǔ)關(guān)，即使要推動(dòng)金華酥餅的市場知名度。關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)這一個(gè)目標(biāo)，在前面已經(jīng)談到了，既通過品牌戰(zhàn)略以及廣告戰(zhàn)略不斷推進(jìn)金華酥餅的市場知名度，從而引發(fā)我們消費(fèi)者的購買欲望。第二，在具體的營銷渠道建設(shè)中，必須要保證原有渠道的暢通，否則新渠道沒有拓展成功，失去了原來的營銷渠道，將會(huì)極大的影響我們金華酥餅的市場營銷。就筆者的思考，為了拓展金華酥餅的營銷渠道，在未來，有必要按照“鞏固江浙、開發(fā)兩江閩廣、輻射中原、最終全國”的一個(gè)思路進(jìn)行。為什么會(huì)提出這樣的建議呢？因?yàn)槭袌鲩_拓肯定是一個(gè)長期的過程，尤其是對我們金華酥餅而言，由于企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)，如果一下就把市場定位到全國市場

28、，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。因此，金華酥餅的市場拓展，只能依照循序漸進(jìn)的方式進(jìn)行，通過一環(huán)輻射一環(huán)，從與江浙臨近的市場出發(fā)，一步一步的實(shí)現(xiàn)市場營銷渠道的構(gòu)建，最終完成遍布全國市場的一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)。第三，在營銷渠道的具體選擇上，則可以根據(jù)目前超市已經(jīng)成為消費(fèi)者購物的主要發(fā)展趨勢出發(fā)，強(qiáng)化與有關(guān)超市的合作，比如家樂福等超市的合作。通過超市完善的銷售渠道以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場占有。此外，近些年來，隨著我國會(huì)展經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我們的金華酥餅生產(chǎn)企業(yè)還要積極的參加有關(guān)會(huì)展，為自己的產(chǎn)品營銷需找更多的營銷伙伴。比如要通過廣交會(huì)、西博會(huì)、糖酒會(huì)等展覽，不僅實(shí)現(xiàn)金華酥餅產(chǎn)品知名度的拓展，而且還要通過這些專業(yè)性的展覽會(huì)，尋找更多

29、的合作伙伴，從而進(jìn)一步拓展自己的營銷渠道，以實(shí)現(xiàn)市場的更好占有。第四，還可以考慮在其他市場進(jìn)行直接投資，以獲得營銷渠道。比如在未來隨著市場份額的增長，我們金華酥餅有可能進(jìn)軍湖南市場。這個(gè)時(shí)候，可以考慮直接在湖南某地建廠，不僅可以很好的降低有關(guān)物流成本壓力，而且由于在當(dāng)?shù)亟◤S，還可以很好的獲得當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)營銷商的支持，從而實(shí)現(xiàn)營小區(qū)渠道的拓展。（四）加大文化行銷力度文化行銷，作為現(xiàn)代很多企業(yè)的主要營銷手段，對于我們金華酥餅而言，在未來也是一個(gè)值得考慮的行銷手段。畢竟，產(chǎn)品背后多了一種文化內(nèi)涵，不僅可以吸引我們消費(fèi)者的好奇欲望，而且還有助于增強(qiáng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，對于產(chǎn)品的品牌價(jià)值提升具有重要的意義。為了

30、更好的推動(dòng)文化行銷，在未來，有關(guān)企業(yè)必須要加大金華酥餅背后的文化價(jià)值挖掘，同時(shí)還要緊密結(jié)合金華自身的文化底蘊(yùn)，給金華酥餅增添更多的文化價(jià)值。與此同時(shí)，價(jià)值鏈營銷作為現(xiàn)代社會(huì)營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們有關(guān)酥餅企業(yè)還可以通過充分挖掘金華酥餅背后的文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更好的價(jià)值鏈營銷，比如有關(guān)旅游部門和企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)金華旅游的推廣。這顯然是我們企業(yè)的另外一個(gè)利潤增長點(diǎn)。企業(yè)根據(jù)市場實(shí)際和行業(yè)發(fā)展推行適合的文化行銷手段，以文化為底蘊(yùn)，以金華酥餅作中介，以旅游作手段，實(shí)現(xiàn)三者結(jié)合，相互協(xié)調(diào)共同發(fā)展。（五）加大產(chǎn)品創(chuàng)新，以適應(yīng)不同地域消費(fèi)者的飲食習(xí)慣對于現(xiàn)代企業(yè)而言，創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵構(gòu)成部分。沒有

31、一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)，只會(huì)守舊、墨守成規(guī)的企業(yè)，要在現(xiàn)代激烈的市場競爭中獲得生存是難以現(xiàn)象的。對于我們金華酥餅企業(yè)而言，為了獲得更多的消費(fèi)者的歡迎，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的營銷，也需要強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新，筆者提出如下建議：第一，要根據(jù)目前的市場需求，在強(qiáng)化金華酥餅休閑功能的同時(shí)，還可以通過一定的技術(shù)手段，研發(fā)出一些具有保健功能的產(chǎn)品，以適應(yīng)目前國人對于健康消費(fèi)訴求的需要。第二，在重視低端市場開發(fā)的同時(shí)，也要重視高端市場的開發(fā)。比如開發(fā)一些適宜饋贈(zèng)親友的產(chǎn)品，這樣無疑可以進(jìn)一步促進(jìn)我們金華酥餅的市場份額。第三，則是針對不同地域的消費(fèi)者，開發(fā)一些符合不同地域消費(fèi)者口味的食品。比如針對四川消費(fèi)者偏好麻辣

32、的飲食習(xí)慣，可以考慮在產(chǎn)品中增加一些麻辣因素，以更好的適應(yīng)四川消費(fèi)者的消費(fèi)需求。（六）適當(dāng)?shù)拈_展體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷作為現(xiàn)代營銷的一個(gè)重要手段，對于食品企業(yè)而言，具有重要的意義。我們消費(fèi)者通過食品企業(yè)提供的試吃活動(dòng)，可以對產(chǎn)品形成更為直接的感性認(rèn)知，這有助于企業(yè)產(chǎn)品的營銷。在未來，金華酥餅有關(guān)企業(yè)也可以考慮體驗(yàn)營銷的建設(shè)。通過在有關(guān)展覽會(huì)、推銷活動(dòng)中為消費(fèi)者提供試吃服務(wù)，從而讓我們的消費(fèi)者對金華酥餅有著一個(gè)更好的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)金華酥餅的銷售。（七）多種營銷手段并用，才能取得良好的營銷效果在前面，筆者提出了很多營銷手段和策略。對于現(xiàn)代營銷而言，簡單的依靠某一種營銷手段是很難以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的。因此，在營銷的過程中，金華酥餅有關(guān)企業(yè)以及整個(gè)行業(yè)必須要多種營銷手段并用，以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，在重視廣告宣傳的同時(shí)，積極拓展?fàn)I銷渠道、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，還要加強(qiáng)包括體驗(yàn)營銷在內(nèi)的各