國外基于決策過程視野的旅游決策

1、國外基于決策過程視野的旅游決策 國外許多學(xué)者認(rèn)為旅游研究已經(jīng)由商業(yè)化的“熱烈討論”（例如批評旅游帶來的社會、環(huán)境影響等問題）轉(zhuǎn)向以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)和理論為基礎(chǔ)的研究，并且廣泛地采用了更為嚴(yán)格的科學(xué)研究方法1，這樣的進(jìn)步和變革表明旅游研究隨著時間的推移將臻于完善。傳統(tǒng)的旅游決策研究理論盡管受到認(rèn)識論和本體論的挑戰(zhàn)，但其所提出的一系列模型仍然對游客管理以及對經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境的影響研究等方面做出了貢獻(xiàn)2。本文著重于旅游決策的“過程化”的研究，這種方法的優(yōu)勢在于它更符合目前對于游客體驗(yàn)研究的更為動態(tài)的、后現(xiàn)代化的旅游決策的研究精神3。作為對傳統(tǒng)理論的有益的補(bǔ)充，本文提出了一個更適合目前所關(guān)注的如何管理游客體驗(yàn)

2、過程、將不利因素降到最低限度、同時還保留游客所重視的自發(fā)性和自由性的核心特征的旅游決策模型，試圖尋求一種更具實(shí)用意義的替代理論，以期為旅游政策制定、旅游市場營銷和旅游管理等方面提供指導(dǎo)，并為當(dāng)前旅游學(xué)本體研究的發(fā)展提供有益的輔助和補(bǔ)充。 1旅游決策的過程理論 1.1基于認(rèn)識論角度的旅游決策過程 旅游決策過程是一個連續(xù)不斷地發(fā)生的、復(fù)雜的并涉及許多潛在決定（如從之前的決定“去哪兒”，到之后的“抵達(dá)后我們要做什么”等）的過程。毫無疑問，它是一個動態(tài)的隨環(huán)境變化而變化的過程。在這個過程中，決策者運(yùn)用試探法來分析選擇過程中的各種要素相互作用4?；谡J(rèn)識論的角度，很自然地把決策作為一個敘述性的一連串事件

3、的有序發(fā)生并最終形成“過程理論”（ProcessTheory）5。過程理論提供了大量對復(fù)雜事件的解釋，并且考慮到了動態(tài)過程的時序要素。然而，它們不應(yīng)該被看做僅僅是現(xiàn)有理解旅游選擇方法的替代品，相反，我們認(rèn)為它們是有必然聯(lián)系的，因?yàn)樗鼈儗ο嗷リP(guān)系、內(nèi)在作用和特殊成因等方面提供了更深的解釋67。 1.2基于本體論角度的旅游決策過程 本體論范疇的理解對于比較旅游決策的研究方法是很重要的。多數(shù)研究人員認(rèn)為旅游決策是一個過程，而一個過程至少應(yīng)該以兩種不同方式來理解：第一，它可以被看成現(xiàn)實(shí)主義的本體論中的真實(shí)物體、實(shí)體和事物之間的合理有序的相互作用，通常以一種復(fù)雜的方式來完成；第二，決策過程可以被理解為其

4、本身就是真實(shí)存在，反過來被旅游研究者提出或社會化地上升為一種真實(shí)物體、實(shí)體和事物。受旅游決策模型影響的消費(fèi)者行為反射出物體和過程本體的區(qū)別和不同。因此，旅游不能簡單地定義為一個產(chǎn)品（物體）或是一項(xiàng)服務(wù)（過程），因?yàn)槊恳环N旅游體驗(yàn)都是產(chǎn)品和服務(wù)的集合。同時，大量的個性化定制已經(jīng)在旅游商品生產(chǎn)和服務(wù)的提供過程中很好地建立起來了8，消費(fèi)者參與信息搜集，選擇性地購買已經(jīng)是不爭的事實(shí)了910。旅游決策過程是一個連續(xù)不斷地發(fā)生的、復(fù)雜的并涉及許多潛在決定（如從之前的決定“去哪兒”到之后的“抵達(dá)后我們要做什么”等）的過程。 2旅游決策過程理論分析 本文基于本體論和認(rèn)識論的角度出發(fā)，利用梵德文（VanDeVe

5、n）和普勒（Poole）于2005年提出的類型學(xué)方法來研究旅游決策過程11。類型學(xué)的4種研究方法分別是：其一，自變量因果分析的旅游決策方差研究，解釋旅游決策者的選擇（因變量）；其二，旅游決策的簡單過程研究，敘述旅游者選擇的事件、階段或決策周期的順序；其三，旅游決策的復(fù)雜過程研究，敘述個體或群體選擇過程中的緊急或意外行動或活動；其四，動態(tài)建模的旅游決策方差研究，以旅行代理人為基礎(chǔ)的模型或復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)。方法一和方法四提出了決策的確定性解釋，方法二和方法三作為簡單和復(fù)雜過程研究12，對于事件的因果關(guān)系做出了充分解釋。筆者用“旅游決策”“假期決策”這樣的關(guān)鍵詞在以下書目數(shù)據(jù)庫（ABI/Inform全文

6、數(shù)據(jù)庫,BlackwellSynergy布萊克威爾協(xié)同全文數(shù)據(jù)庫,ElsevierScienceDirect科學(xué)指引數(shù)據(jù)庫,SageOnlineandSpringerLink施普林格全文數(shù)據(jù)庫）中搜索，搜索限定在近10年的范圍內(nèi)，尋找大量的翔實(shí)的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)了32個實(shí)證研究和16個概念綜述，這些研究影響了旅游決策理論的發(fā)展。本文除了分析他們的觀點(diǎn)和貢獻(xiàn)，并對本體論和認(rèn)識論的實(shí)證研究進(jìn)行了分類。在16個概念綜述中，有10個或含蓄地、或明確地運(yùn)用了過程本體論方法，另外6個則運(yùn)用認(rèn)識本體論方法。10個過程本體論文獻(xiàn)的共同點(diǎn)是從旅游的時間和空間要素出發(fā)，其中9個把旅游決策看做是突變的或復(fù)雜的概念的時

7、候采用了旅游決策復(fù)雜過程研究方法，6個認(rèn)識本體論文獻(xiàn)，其中一個偏向于傳統(tǒng)的有限理性理論13，它致力于把電子信息的口碑宣傳作為潛在旅游者的一種信息來源，另外5個則基于偶然事件和自適應(yīng)范式，它們的重點(diǎn)是認(rèn)知行為特質(zhì)和自然動態(tài)決策1418。32個實(shí)證主義研究，其中19個運(yùn)用了方法一，定量統(tǒng)計分析和少量的定性資料是主要分析方法，他們在文獻(xiàn)研究的多樣性方面是令人矚目的。6個研究采用了方法二，每一個都運(yùn)用了敘事分析的變體來看待旅游選擇認(rèn)知。這些研究中的每一個都說明了旅游決策時間序列的重要作用。然而，他們關(guān)注的不是行動而是在各個轉(zhuǎn)折點(diǎn)的狀態(tài)，理解過程的豐富性還沒有被提到。5個研究采用了方法三，進(jìn)行了旅游決策

8、的種族學(xué)研究。他們強(qiáng)調(diào)旅游選擇的個體性和不合理性，重視適應(yīng)性、機(jī)會主義和情緒情感，以及當(dāng)時情境的重要性。每一個理論都豐富了過程研究的圖景，不僅涵蓋了決策的關(guān)鍵要素，而且通過決策個體啟發(fā)式的探索使這些要素得以出現(xiàn)。遺憾的是沒有文獻(xiàn)使用方法四，而動態(tài)建模在決策的其他科學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)廣泛地建立起來了1920。 3結(jié)語 近期的旅游研究工作已經(jīng)開始重視決策過程的價值了21。旅游決策是高度個性化的，對于旅游決策的研究不能僅僅簡單地采用傳統(tǒng)理論的延伸，而需要從非主流理論的角度去理解旅游決策。筆者認(rèn)為，未來的旅游決策研究應(yīng)該重視旅游決策復(fù)雜多變的過程研究。過程研究可以幫助研究者更好地理解旅游者在決策制定的過程中所關(guān)注的信息和要素，所受到的突發(fā)的或復(fù)雜的環(huán)境的影響，并更好地理解他們在決策過程每一個階段的心理需求。畢竟，我們研究