凱旋城C棟暨商業(yè)街營(yíng)銷策劃報(bào)定稿

1、凱旋城c棟暨商業(yè)街營(yíng)銷策劃報(bào)告凌峻（中國(guó)）房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)2004年7月目 錄第一部分：分析第二部分：目標(biāo)第三部分：策略第四部分：措施第五部分：執(zhí)行前 言凱旋中心暨商業(yè)街營(yíng)銷策劃方案，是按照凱旋城的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的營(yíng)銷策劃方案。本方案主要圍繞營(yíng)銷目標(biāo)，明確各個(gè)階段的事項(xiàng)及具體工作安排，使整個(gè)推廣活動(dòng)有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)展。本方案旨在為凱旋中心暨商業(yè)街的全程營(yíng)銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路，指導(dǎo)營(yíng)銷推廣工作的順利開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。本方案主要包括整體及各階段銷售策略、公關(guān)策略及媒體策略等方面的內(nèi)容，并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來(lái)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣

2、的行動(dòng)方案，并在未來(lái)的各項(xiàng)營(yíng)銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。第一部分：分析一、c棟（一）優(yōu)勢(shì)1、c棟寫字樓采用“框筒式”結(jié)構(gòu)，符合市場(chǎng)需求產(chǎn)品采用“框筒式”結(jié)構(gòu)，房間、廚房、衛(wèi)生間集中布置在內(nèi)筒周圍，外筒為剪力墻，內(nèi)部辦公空間由分戶墻靈活間隔，可以根據(jù)業(yè)主的需要提供多種組合，符合市場(chǎng)的需求。2、c棟性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出：住宅價(jià)格，寫字樓功能項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)、相關(guān)配套、功能設(shè)計(jì)及物業(yè)管理（提供24小時(shí)服務(wù)）上充分考慮到業(yè)主的商務(wù)辦公需求，以住宅價(jià)格實(shí)現(xiàn)寫字樓功能的定位策略，將在中小企業(yè)業(yè)主中形成較大的吸引力。3、c棟地段好、配套全，商務(wù)氛圍成熟本項(xiàng)目是進(jìn)入亞奧商圈的門戶，占據(jù)了北四環(huán)和地鐵五號(hào)線兩大交通動(dòng)脈。項(xiàng)

3、目所處的亞奧商圈，周邊配套齊全，大型商場(chǎng)、酒店、會(huì)所云集，僅各類飲食店就有1000多家。4、def棟銷售形勢(shì)良好，積累了一批客戶資源在def棟實(shí)現(xiàn)良好銷售勢(shì)頭的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增強(qiáng)其他潛在客戶的投資信心；輔以針對(duì)性強(qiáng)的宣傳形成“羊群效應(yīng)”，并充分利用現(xiàn)有客戶的關(guān)系資源為c棟的銷售奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。5、開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚到目前為止，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)成功開(kāi)發(fā)了多個(gè)暢銷的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，完成一定的資本積累；同時(shí)項(xiàng)目公司依托綜合實(shí)力強(qiáng)大的太合集團(tuán)，擁有廣泛的資源關(guān)系，為項(xiàng)目的順利推廣創(chuàng)造了諸多機(jī)會(huì)。6、具有一定的品牌效應(yīng)由于開(kāi)發(fā)商曾經(jīng)成功開(kāi)發(fā)了多個(gè)明星樓盤，因而在房地產(chǎn)市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)和較好的口碑。而且太合集團(tuán)業(yè)

4、務(wù)范圍廣泛，在影音等多個(gè)行業(yè)取得了良好的業(yè)績(jī)，塑造了良好的品牌形象。（二）、劣勢(shì)1、c棟在硬件設(shè)施上與甲級(jí)寫字樓有一定差距c棟不是甲級(jí)寫字樓，在智能化系統(tǒng)及立面裝飾等方面與甲級(jí)字樓存在一定的差距。2、歐陸經(jīng)典的物業(yè)管理曾經(jīng)在老業(yè)主中產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。由于業(yè)主對(duì)以前的中海物業(yè)管理公司產(chǎn)生了一些意見(jiàn)，給項(xiàng)目形象和信譽(yù)的提升帶來(lái)了一定阻力，對(duì)項(xiàng)目后期的銷售有一定的影響。3、在推廣中不能以“奧運(yùn)”為主題進(jìn)行推廣，削弱了項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目地處奧運(yùn)商圈，但本項(xiàng)目在推廣中卻不能以“奧運(yùn)”為主題進(jìn)行推廣，因而削弱了項(xiàng)目的一大優(yōu)勢(shì)。（三）、威脅1、市場(chǎng)上對(duì)中小企業(yè)的辦公空間出現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)，但本項(xiàng)目在商業(yè)配套、

5、硬件及軟件等方面沒(méi)有更多的支持目前，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上對(duì)中小企業(yè)的辦公空間出現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)，這些辦公項(xiàng)目主要針對(duì)某些特定的人群，如針對(duì)it業(yè)、廣告業(yè)的辦公項(xiàng)目在北京越來(lái)越多，這些辦公項(xiàng)目無(wú)論是在商業(yè)配套方面，還是在辦公環(huán)境營(yíng)造方面都迎合了市場(chǎng)的需求。而本項(xiàng)目在商業(yè)配套、硬件及軟件等方面都沒(méi)有更多的支持。2、針對(duì)中小企業(yè)辦公空間的項(xiàng)目在日益增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈化目前，北京市場(chǎng)上針對(duì)中小企業(yè)辦公空間的項(xiàng)目在日益增多，這些項(xiàng)目無(wú)論在商業(yè)配套上還是在辦公環(huán)境的營(yíng)造上都有一定的優(yōu)勢(shì)。這些項(xiàng)目的大批涌現(xiàn)必然會(huì)分流一部分客源，本項(xiàng)目即將面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（四）、機(jī)會(huì)1、奧運(yùn)帶來(lái)的巨大商機(jī)為舉辦08年奧運(yùn)會(huì)，政

6、府正在加大亞奧商圈相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施改造的力度，交通設(shè)施首先會(huì)得到改善，而這種改善對(duì)于房地產(chǎn)銷售的影響將是非常直觀和巨大的。隨著雅典奧運(yùn)會(huì)的即將開(kāi)幕和北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，亞奧核心區(qū)的房地產(chǎn)將再次升溫。2、寫字樓需求量增大隨著亞奧地區(qū)商務(wù)配套的完善和奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的巨大商機(jī)，必然會(huì)吸引眾多精明的創(chuàng)業(yè)者和各類企業(yè)前來(lái)尋覓商機(jī)，他們需要尋找適合于自己的辦公場(chǎng)所。而目前，在該地區(qū)可供銷售的寫字樓價(jià)格相對(duì)較高，價(jià)格較低的中低檔寫字樓市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，本案可充分利用地段好，商務(wù)配套完善的優(yōu)勢(shì)去將這些目標(biāo)客戶群吸引過(guò)來(lái)。（五）總結(jié)：c棟擁有諸多優(yōu)勢(shì)，如地段好，配套全，采用“框筒式”結(jié)構(gòu)，符合市場(chǎng)需求，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出

7、等；但是c棟也存在很大的劣勢(shì)：不是甲級(jí)寫字樓，在硬件上與甲級(jí)寫字樓存在一定的差距。因此，“非甲級(jí)寫字樓”既是項(xiàng)目最大的劣勢(shì)，也是項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)：住宅的價(jià)格，純寫字樓的功能，降低客戶的經(jīng)營(yíng)成本，講求實(shí)用，符合大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展需求。 二、商業(yè)街（一）優(yōu)勢(shì)1、商業(yè)街地段好，商業(yè)氛圍成熟本項(xiàng)目是進(jìn)入亞奧商圈的門戶，占據(jù)了北四環(huán)和地鐵五號(hào)線兩大交通動(dòng)脈。項(xiàng)目所處的亞奧商圈，區(qū)域內(nèi)人口消費(fèi)力強(qiáng)，周邊配套齊全，大型商場(chǎng)、酒店、會(huì)所云集，商業(yè)氛圍成熟。 2、商業(yè)街可塑性強(qiáng)底商依托于凱旋城的歐陸風(fēng)情，同時(shí)所輻射區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)觀念新。因此項(xiàng)目?jī)?nèi)涵與外延空間廣闊。3、商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃全面超越周邊商

8、業(yè)項(xiàng)目目前項(xiàng)目周邊的商業(yè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃單一，主要以餐飲為主，無(wú)法滿足多層次的消費(fèi)需求，而項(xiàng)目將可通過(guò)集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲于一體的業(yè)態(tài)定位來(lái)滿足各種各樣的需求。（二）、劣勢(shì)1、社區(qū)商業(yè)街規(guī)模較大，對(duì)銷售有一定的壓力任何一個(gè)商業(yè)街的繁榮都以一定人口基數(shù)為基礎(chǔ)，本社區(qū)商業(yè)街規(guī)模較大，而社區(qū)人口基數(shù)相對(duì)較少，消費(fèi)規(guī)模有限，投資者對(duì)此比較謹(jǐn)慎，從而對(duì)銷售有一定的壓力。2、商業(yè)街間隔復(fù)雜商業(yè)街間隔復(fù)雜，商鋪面積大小不一，缺乏整體聯(lián)系性，這給商鋪的面積分割、整體銷售及統(tǒng)一招商等造成較大的影響。（三）威脅項(xiàng)目周邊商業(yè)場(chǎng)所眾多，對(duì)項(xiàng)目的銷售造成較大的壓力項(xiàng)目周邊商業(yè)場(chǎng)所眾多，大型商場(chǎng)、酒店、會(huì)所云集，僅餐廳就

9、有1000多家，這些商業(yè)項(xiàng)目的存在與本項(xiàng)目形成了極大的客源競(jìng)爭(zhēng)，從而對(duì)項(xiàng)目的銷售造成了較大的壓力。（四）機(jī)會(huì)1、奧運(yùn)為亞奧商圈帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)申奧成功政府將會(huì)加大亞奧商圈相關(guān)措施的改造力度，使之升級(jí)為奧運(yùn)村，而作為進(jìn)入亞奧商圈門戶的商業(yè)街將直接受益于奧運(yùn)帶來(lái)的商機(jī)。 2、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展前景看好亞奧商圈區(qū)域內(nèi)商業(yè)規(guī)模不大，商業(yè)氛圍還沒(méi)有成型。而區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者普遍收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng),商業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好,而區(qū)域內(nèi)商業(yè)功能較少,且大部分集中在餐飲、服裝上,其他如消費(fèi)群體較為關(guān)心的娛樂(lè)場(chǎng)所、文化休閑場(chǎng)所、生活服務(wù)店等所占比率低。本案地理位置優(yōu)越、交通便利、生活配套完善，有較大的商業(yè)發(fā)展空間。3、社區(qū)氛圍

10、日益成熟社區(qū)南區(qū)已入住了近2000戶業(yè)主，再加上以后北區(qū)的業(yè)主，社區(qū)已具備了一定的人口規(guī)模，人口規(guī)模的增大將帶來(lái)巨大的消費(fèi)需求，為商業(yè)街的生存與發(fā)展提供人氣保障。（五）總結(jié)項(xiàng)目地段好，商務(wù)氛圍濃厚，社區(qū)氛圍日益成熟，社區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)觀念新。但是社區(qū)商業(yè)街規(guī)模大，周邊商業(yè)場(chǎng)所眾多，但業(yè)態(tài)單一，因此只要商業(yè)街配以新穎完善的業(yè)態(tài)規(guī)劃，并采取實(shí)效的推廣措施，應(yīng)可獲得較大的發(fā)展空間。第二部分：目標(biāo)一、發(fā)展目標(biāo)n c棟寫字樓：突破def棟“新銳辦公空間”概念，使項(xiàng)目發(fā)展成為亞奧板塊中小企業(yè)標(biāo)志性辦公場(chǎng)所。n 商業(yè)街：塑造獨(dú)特而符合目標(biāo)群體的商業(yè)街形象，突破社區(qū)商業(yè)街的傳統(tǒng)范疇，確立項(xiàng)目商業(yè)街在北

11、京社區(qū)商業(yè)街中的典范地位，使凱旋城商業(yè)街成為亞奧地區(qū)的消費(fèi)中心，實(shí)現(xiàn)銷售、招商、經(jīng)營(yíng)管理與品牌多贏局面。二、銷售目標(biāo)n 開(kāi)盤時(shí)：商業(yè)街完成銷售50%；n 2005年春節(jié)前：商業(yè)街完成銷售90%；n 2005年春節(jié)前：c棟完成銷售90%。三、招商目標(biāo)n 具體目標(biāo)：開(kāi)業(yè)前完成90%以上的招商。引進(jìn)數(shù)家主力店、知名品牌店，爭(zhēng)取引進(jìn)明星店，通過(guò)主力店、品牌店和明星店吸引經(jīng)營(yíng)散戶的進(jìn)駐。第三部分：策略一、c棟產(chǎn)品策略：（一）、命名：凱旋中心闡述：“凱旋”能夠與“凱旋城”形成形象統(tǒng)一，有利于喚起客戶對(duì)項(xiàng)目的記憶；“中心”，項(xiàng)目依托亞奧板塊商機(jī)，預(yù)示著項(xiàng)目即將成為亞奧板塊的標(biāo)志性辦公中心。（二）、定位思考：

12、打造亞奧板塊標(biāo)志性辦公中心：作為純寫字樓，項(xiàng)目所針對(duì)的目標(biāo)客戶群為中小企業(yè)中有實(shí)力和品牌的企業(yè)。為了與目標(biāo)客戶身份與品牌相匹配，因此，對(duì)項(xiàng)目的定位必須是鮮明而充滿穿透力的，并從產(chǎn)品的特色和服務(wù)方面為項(xiàng)目的定位提供有力的支持。定位：實(shí)力型寫字樓闡述：“實(shí)力型”寫字樓定位包含了兩層意思：第一、“實(shí)力型”體現(xiàn)了項(xiàng)目一流的產(chǎn)品品質(zhì)、豐富的內(nèi)涵和價(jià)格合理，給客戶一種貨真價(jià)實(shí)和物超所值的感覺(jué)，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望；第二、任何一個(gè)企業(yè)都有表現(xiàn)自身實(shí)力的欲望，希望通過(guò)實(shí)力的顯現(xiàn)吸引更多的合作對(duì)象，為企業(yè)謀取更多的利潤(rùn)，“實(shí)力型寫字樓”從側(cè)面體現(xiàn)了能夠入駐這里的企業(yè)都是有實(shí)力的，符合客戶的心理需求：既有面子，又實(shí)

13、用。（三）、核心推廣語(yǔ)浪費(fèi)就是失敗/浪費(fèi)是可恥的闡述：浪費(fèi)就是失敗，尤其對(duì)現(xiàn)代企業(yè)更是如此。減少開(kāi)支，追求利潤(rùn)最大化是經(jīng)營(yíng)者的天職，本項(xiàng)目拒絕甲級(jí)寫字樓的無(wú)謂奢華，批判浪費(fèi)主義，以講求實(shí)用反對(duì)浪費(fèi)的形象在非甲級(jí)寫字樓中確立領(lǐng)先地位。 賣點(diǎn)支持：1、 位處亞奧商圈門戶，交通便利，周邊商務(wù)氛圍成熟。2、 綜合性價(jià)比最高：寫字樓功能，住宅價(jià)格。3、 24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)及商務(wù)配套服務(wù)。4、 框筒結(jié)構(gòu)：經(jīng)濟(jì)實(shí)用、完全彈性間隔，適合各類型公司。5、 物業(yè)管理費(fèi)用適中，明顯區(qū)隔于甲級(jí)寫字樓高昂的物業(yè)管理費(fèi)。6、 外立面：經(jīng)典歐陸風(fēng)格，杜絕甲級(jí)寫字樓昂貴的玻璃外立面。7、 共享部分社區(qū)公共配套：社區(qū)園林。8、 設(shè)立

14、商務(wù)會(huì)所、員工餐廳，提供方便的工作和生活環(huán)境。9、 中央空調(diào)和純寫字樓大堂配套。（四）、產(chǎn)品提升：1、 商務(wù)會(huì)所建立商務(wù)會(huì)所，提供多功能小型會(huì)議室和一些休閑娛樂(lè)配套，為客戶提供舒適的辦公和娛樂(lè)環(huán)境。操作方法：建議在c棟四樓建立商務(wù)會(huì)所。會(huì)所的贏利模式可以選擇出售、出租或自營(yíng)。2、員工餐廳在滿足排污等條件下為寫字樓員工設(shè)立自助餐廳，為入駐的每個(gè)人提供便利的生活，通過(guò)提供附加價(jià)值，提升項(xiàng)目的整體價(jià)值和形象。操作方法：在商務(wù)會(huì)所中設(shè)立員工餐廳，一方面可滿足寫字樓員工的餐飲需要，另一方面則可將人流導(dǎo)入會(huì)所，提升會(huì)所的使用率。3、建議c棟可共享社區(qū)公共設(shè)施建議凱旋城項(xiàng)目向c棟的使用戶開(kāi)放或部分開(kāi)放社區(qū)公

15、共設(shè)施，增加c棟的附加價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的心理價(jià)位。二、商業(yè)街策略（一）商業(yè)街命名：命名一亞奧風(fēng)尚步行街闡述：在北京亞奧板塊已經(jīng)深入人心，項(xiàng)目命名“亞奧風(fēng)尚步行街”簡(jiǎn)潔易記，同時(shí)可借助亞奧商圈的知名度來(lái)提升項(xiàng)目的社會(huì)知名度，有力于項(xiàng)目的快速銷售?！帮L(fēng)尚”新穎，時(shí)尚，比較符合北京求新求異的消費(fèi)心理。命名二（備選）：巴洛克情景（概念）生活街闡述：巴洛克情景生活街集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲于一體，展示現(xiàn)代生活世界，引領(lǐng)現(xiàn)代生活潮流，體現(xiàn)全方位生活訴求，打造一個(gè)新時(shí)代的社區(qū)商業(yè)街。巴洛克情景生活街引入一種“購(gòu)物=享受”的心情消費(fèi)照顧系統(tǒng)，使前來(lái)的消費(fèi)者感受到一種被照顧得十分周到的氛圍，盡情體驗(yàn)“購(gòu)物=享

16、受”的愉悅感受。使在這里約會(huì)與應(yīng)酬的人，盡情地顯示個(gè)人身份與品位。命名三（備選）我家商業(yè)步行街闡述：項(xiàng)目命名“我家商業(yè)步行街”是基于下列幾個(gè)方面的考慮：第一、項(xiàng)目命名“我家商業(yè)步行街”新穎獨(dú)特，生動(dòng)有趣，簡(jiǎn)潔易記，容易傳播，有利于項(xiàng)目知名度的迅速提高。第二、由于社區(qū)及周遍的消費(fèi)者消文化水平高，講究生活格調(diào)，注重家庭的溫馨，人文化的項(xiàng)目命名 “我家商業(yè)步行街”能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴。第三、全面超越社區(qū)周邊商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，使項(xiàng)目成為大社區(qū)生活配套。（二）商業(yè)街定位1、市場(chǎng)定位：亞奧消費(fèi)核心闡述：2008年北京申奧成功，商業(yè)街所處的亞奧商圈將升級(jí)為奧運(yùn)村，將得到政府的大力規(guī)劃與建設(shè)，這里將成為投資者

17、夢(mèng)寐以求的理想投資之地，商業(yè)街是進(jìn)入亞奧商圈的窗口，將成為亞奧區(qū)域輻射范圍最廣，影響力最大的商業(yè)項(xiàng)目之一，加上完善豐富的業(yè)態(tài)，商業(yè)界所在地將發(fā)展成為亞奧區(qū)域商業(yè)中心。2、形象定位：時(shí)尚資訊超級(jí)櫥窗闡述：如今人們逛街不像過(guò)去那樣只是為了購(gòu)買東西，而是從逛街中獲取更多的生活信息，因此，現(xiàn)代意義上的商業(yè)街除了具有傳統(tǒng)的購(gòu)買場(chǎng)所職能外，更多時(shí)候還肩負(fù)起人們獲取時(shí)尚資訊的發(fā)布櫥窗；通過(guò)新穎、簡(jiǎn)潔、易記的“櫥窗”把商業(yè)街的性質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)；同時(shí)“超級(jí)”說(shuō)明了商業(yè)街的規(guī)模是巨大的，時(shí)尚的信息是豐富的。3、業(yè)態(tài)定位：重品牌，更重品位定位闡述：第一、新穎、高姿態(tài)的業(yè)態(tài)定位與項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和形象定位形成統(tǒng)一，有利于傳

18、播，同時(shí)，業(yè)態(tài)定位“重品牌，更重品位”能有效補(bǔ)充和完善了項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和形象定位；同時(shí)以鮮明的業(yè)態(tài)定位，為項(xiàng)目聚集旺盛的人氣；第二、由于項(xiàng)目周邊業(yè)態(tài)單一，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足多層次的消費(fèi)要求，項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位，不但能滿足各種消費(fèi)需求，而且吻合目標(biāo)消費(fèi)群體追求品位的心理；第三、全面超越周邊的業(yè)態(tài)規(guī)劃，塑造項(xiàng)目豐富的業(yè)態(tài)形象，使之輻射范圍更大；第四、把項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位為：“重品牌，更重品位”的主要目的是為了使項(xiàng)目能夠突破社區(qū)商業(yè)范疇，成為區(qū)域性的消費(fèi)中心，豐富附加業(yè)態(tài)，使之成為項(xiàng)目租金主要來(lái)源之一，滿足各層次和不同類別的消費(fèi)需求擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，為開(kāi)發(fā)商和商戶帶來(lái)更多的利潤(rùn)。第五、項(xiàng)目周邊業(yè)態(tài)規(guī)劃單一（以

19、餐飲為主），同時(shí)社區(qū)人口少，整體經(jīng)營(yíng)人氣不旺，相對(duì)于社區(qū)的人口來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目的規(guī)模相對(duì)顯得有點(diǎn)大，要想使項(xiàng)目迅速擺脫上述的劣勢(shì)，我們必須首先立足于解決區(qū)域的人氣問(wèn)題。入駐中型超市主力店和多個(gè)品牌店，吸引項(xiàng)目社區(qū)和周邊居民及流動(dòng)消費(fèi)人群，提高項(xiàng)目的營(yíng)業(yè)率。業(yè)態(tài)分布建議：區(qū)域功能業(yè)態(tài)種類一層精品生活長(zhǎng)廊銀行、郵局、旅游票務(wù)、主力店、數(shù)碼店、名牌專賣店、休閑餐飲、家政中心二層名流生活館主力超市、精品長(zhǎng)廊、書(shū)吧、網(wǎng)吧、形象設(shè)計(jì)、咖啡廳、茶室、美容美發(fā)等；（引入明星店）三層時(shí)尚生活廣場(chǎng)布藝、床上用品、家具、自助式ktv、視聽(tīng)室、棋牌室、健身中心及其他各類型休閑設(shè)施業(yè)態(tài)闡述：本項(xiàng)目作為歐陸經(jīng)典的重要組成部分，

20、其所處的優(yōu)越位置決定了它不僅僅是社區(qū)配套，還應(yīng)該是區(qū)域配套。鑒于上述的理解，本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)必須走差異化路線，面向社會(huì)精英人群，強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)有規(guī)劃基礎(chǔ)上做精做專，突出特色業(yè)態(tài)和特色經(jīng)營(yíng)模式，形成具有特定消費(fèi)群體、具有特色和個(gè)性化的現(xiàn)代中高檔綜合性消費(fèi)場(chǎng)所。定制生活模式：本項(xiàng)目應(yīng)該立足于區(qū)域優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目周邊環(huán)境優(yōu)勢(shì)，針對(duì)社會(huì)精英締造一個(gè)專屬的空間，全面滿足精英人士休閑、交友、娛樂(lè)、餐飲及學(xué)習(xí)等方面的價(jià)值取向。關(guān)于主力店：2層引進(jìn)主力超市時(shí)，可考慮將一層的部分面積提供給該主力店使用。將主力超市設(shè)在2層可將人流向上垂直引導(dǎo)，帶旺2層商鋪。（三）贏利模式選擇：以銷售為主，部分租賃。原則上，除了發(fā)展商特別預(yù)留的鋪

21、面外，力求所有商鋪均出售。但通常主力店面積大，總價(jià)高，因而較難以整體出售，因此建議對(duì)主力店采用租賃的形式。一方面可以快速有效地引入主力店，以帶動(dòng)其他商家的入駐，另一方面可減少銷售壓力，達(dá)到資金迅速回籠的目的。（四）采取主力店和明星店雙管先行的招商策略通過(guò)主力店招商，提升項(xiàng)目整體形象，吸引更多散戶進(jìn)駐，從而提高項(xiàng)目的人氣指數(shù)，增強(qiáng)投資者的信心，帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售。力爭(zhēng)一、二、三層都引入一個(gè)以上的主力店，以此帶動(dòng)該層商鋪的招商與銷售。通過(guò)明星店的入駐，為項(xiàng)目吸引更多的人氣，同時(shí)充分發(fā)揮社區(qū)的明星資源，使項(xiàng)目成為北京明星聚集之地。明星店的招商有以下幾種：第一、太和集團(tuán)旗下開(kāi)店的明星或有投資、經(jīng)營(yíng)意向的明

22、星。第二、有意向在內(nèi)地開(kāi)連鎖店的港臺(tái)明星。第三、體育明星的品牌店，特別是北京著名體育明星的品牌店。（五）永續(xù)經(jīng)營(yíng)策略1、開(kāi)業(yè)前，高標(biāo)準(zhǔn)選擇入駐商家入駐標(biāo)準(zhǔn)：開(kāi)業(yè)前，對(duì)進(jìn)商業(yè)街的商家，提出必須在北京經(jīng)營(yíng)三年以上，擁有良好的信譽(yù)保證，方可具有入駐資格。經(jīng)營(yíng)監(jiān)督：開(kāi)業(yè)后，如出現(xiàn)部分商家經(jīng)營(yíng)不善，或者出現(xiàn)違反經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例的商家，商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司有權(quán)解除這類公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)。以此，確保本項(xiàng)目整體做旺，避免少數(shù)經(jīng)營(yíng)不善或知名度不高的商家影響整體的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)。2、實(shí)行商會(huì)會(huì)員制商業(yè)街專門成立商會(huì)組織，該組織屬于非贏利性質(zhì)的民間組織，由進(jìn)駐商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)商戶自愿加入組建形成。商會(huì)組織主要擔(dān)當(dāng)起自我管理、自我服務(wù)、自我協(xié)調(diào)

23、、自我約束及自我教育等多種職能。通過(guò)商會(huì)組織，商會(huì)會(huì)員將可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)互助、信息交流及成功經(jīng)驗(yàn)分享等。操作方式：由發(fā)展商或商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司牽頭組織成立商會(huì)，然后由會(huì)員自由選舉出會(huì)長(zhǎng)等商會(huì)管理班子，由該班子負(fù)責(zé)商會(huì)的日常運(yùn)營(yíng)。3、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理為了達(dá)到永續(xù)經(jīng)營(yíng)，就必須對(duì)進(jìn)駐商家進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)。充分地考慮到這一點(diǎn)，商業(yè)街在項(xiàng)目銷售的前期由項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目的統(tǒng)一招商與管理，使項(xiàng)目的整體經(jīng)營(yíng)達(dá)到高度的規(guī)范化，從而保證進(jìn)駐商的最優(yōu)組合、形成商品供應(yīng)互補(bǔ)、經(jīng)營(yíng)互利的良性經(jīng)營(yíng)格局。在保證商業(yè)街整體規(guī)劃的前提下，實(shí)施整個(gè)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，共同營(yíng)造一個(gè)高尚有序的商業(yè)氛圍。4、專項(xiàng)基金的統(tǒng)一推廣充分

24、考慮到項(xiàng)目的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，必須出資成立專項(xiàng)推廣基金，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定期的科學(xué)、有效的宣傳推廣，不斷提升項(xiàng)目的知名度和整體形象，為商戶創(chuàng)建一個(gè)堅(jiān)實(shí)的做大做強(qiáng)的品牌平臺(tái)。操作方式：發(fā)展商承諾出資（建議100萬(wàn)）作為推廣基金，用于項(xiàng)目前三年進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳推廣，設(shè)法吸引人流，將商場(chǎng)統(tǒng)一做旺。5、聘請(qǐng)專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司由實(shí)力卓著的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行前期的統(tǒng)一規(guī)劃和后期的統(tǒng)一招商、經(jīng)營(yíng)管理及宣傳推廣，使得商業(yè)街的整體經(jīng)營(yíng)達(dá)到高度的科學(xué)化和規(guī)范化。在結(jié)合項(xiàng)目整體規(guī)劃的前提下，對(duì)進(jìn)駐商家進(jìn)行全方位、優(yōu)質(zhì)專業(yè)的商業(yè)管理服務(wù)，共同形成商品經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)、商家互利互惠的經(jīng)營(yíng)氛圍，為整個(gè)商業(yè)城的做大做強(qiáng)提供強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)

25、技術(shù)“軟性”支持。同時(shí)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司每年將定期特別聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者、成功人士，定期對(duì)商戶進(jìn)行包括市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、管理、商業(yè)行業(yè)信息等方面的專業(yè)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)及交流，讓每一位商戶不斷提高自身在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及行業(yè)管理方面的專業(yè)水平，使得自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)力能夠長(zhǎng)盛不衰，從而形成競(jìng)爭(zhēng)、合作互存的良性經(jīng)營(yíng)格局。（六）豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大客戶層面策略通過(guò)各樓層售價(jià)、商鋪面積的控制，設(shè)置不同層次總價(jià)的商鋪，拓寬產(chǎn)品的價(jià)格層面，分別面向不同資金能力的客戶，盡可能吸引更廣泛的購(gòu)鋪人群，以保證提高銷售速度。總價(jià)控制原則：l 原則上按現(xiàn)有商鋪?zhàn)匀婚g隔進(jìn)行銷售。l 考慮到擴(kuò)大客戶層面的需要，將部分大面積商鋪進(jìn)行合理分割，分割后的商

26、鋪面積以100200平方米/間為主力商鋪。采取大商鋪面積分割策略能有效地降低單鋪的總價(jià)，有利于商鋪的快速銷售，實(shí)現(xiàn)資金的迅速回籠。（七）租金與售價(jià)適當(dāng)比例策略原則上商鋪的銷售均價(jià)與月租金的比例以100：1為宜，則投資回報(bào)的底限是10年。諸多經(jīng)驗(yàn)表明，這種方式是比較容易讓目標(biāo)群體接受的。實(shí)際定價(jià)則在此原則的基礎(chǔ)上參照朝陽(yáng)區(qū)、亞奧板塊特別是北四環(huán)路附近商鋪的價(jià)格進(jìn)行，一方面保證投資的回報(bào)率，另一方面則確保開(kāi)發(fā)商的資金回籠和項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。（八）推盤時(shí)機(jī)的把握l(shuí) 商鋪與c棟分階段推出：由于商業(yè)街與c棟是不同類型的產(chǎn)品，因此銷售手段和銷售時(shí)機(jī)的選擇都具有很大的差異和差別。因此，有計(jì)劃地在不同的推廣時(shí)

27、間內(nèi)保持不同的推廣重點(diǎn)，將商業(yè)街與c棟開(kāi)盤時(shí)間先后錯(cuò)開(kāi)，銷售手段上互為配合。在宣傳推廣當(dāng)中，在保持整體造勢(shì)節(jié)奏的同時(shí)，注意控制把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，使市場(chǎng)推廣保持持續(xù)的熱度。l 商業(yè)街：8月1日9月17日蓄客；9月18日9月30日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；10月1日開(kāi)盤；l c棟：8月1日8月27日蓄客；8月28日開(kāi)盤；第四部分：措施一、c棟銷售推廣策略（一）價(jià)格策略1、整體均價(jià)建議：8800元/平方米參照目前市場(chǎng)寫字樓的售價(jià)情況，充分分析項(xiàng)目核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在考慮到發(fā)展商預(yù)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，將項(xiàng)目的均價(jià)定為8800元/平方米(按建筑面積計(jì))。2、各單元的定價(jià)原則：綜合考慮各單元的樓層、方向、布局、戶外景觀等因素，

28、制定合理的寫字樓銷售價(jià)格。3、價(jià)格保持階段性的穩(wěn)定建議價(jià)格保持階段性的穩(wěn)定，即不宜在短時(shí)間內(nèi)多次調(diào)高價(jià)格，每次調(diào)整價(jià)格漲幅不超過(guò)5%，確保穩(wěn)定的市場(chǎng)接受度。（二）單位控制建議以單層和雙層整層來(lái)進(jìn)行控制，即先推單層，后推雙層。一方面保持銷售單位的完整性，另一方面保證市場(chǎng)有高、中、低三種不同樓層的單位選擇，滿足不同客戶的需要，以擴(kuò)大項(xiàng)目的客戶層面。（三）促銷措施：“500003000010000”l 開(kāi)盤前20名買家給予50000元優(yōu)惠。l 開(kāi)盤前第2130名買家給予30000元優(yōu)惠。l 開(kāi)盤前第3150名買家給予10000元優(yōu)惠。（四）概念導(dǎo)入策略定位：實(shí)力型寫字樓目標(biāo)群體推廣語(yǔ)提煉記者專題和軟

29、文新廣告版式與新廣告形式產(chǎn)品推介會(huì)（1）推廣語(yǔ)的提煉：浪費(fèi)就是失敗。浪費(fèi)是可恥的。浪費(fèi)就是失職。浪費(fèi)是一種不負(fù)責(zé)。浪費(fèi)可恥，實(shí)用光榮。浪費(fèi)是愚蠢的。（2）概念炒做加形象推廣：邀請(qǐng)新地產(chǎn)、北京青年報(bào)地產(chǎn)記者發(fā)表署名專題文章：實(shí)力型寫字樓反對(duì)浪費(fèi)，引起客戶的共鳴。（3）平面媒體廣告：通過(guò)獨(dú)特版式進(jìn)行宣傳，例如異形版位，引起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的注意。（4）舉辦一場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)：在開(kāi)盤前一周舉辦一場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)，全面展現(xiàn)產(chǎn)品的“實(shí)用性”，同時(shí)開(kāi)始收取誠(chéng)意金，為項(xiàng)目的開(kāi)盤聚集旺盛的人氣。（五）媒介策略：第一階段：對(duì)概念“實(shí)力型寫字樓”和“浪費(fèi)就是失敗”進(jìn)行形象宣傳，使項(xiàng)目的鮮明概念深入人心。推廣主題：主題1：把錢花

30、在華麗外表，是否明智？主題2：反對(duì)表面文章，實(shí)力派更講究實(shí)用！第二階段：通過(guò)具體的項(xiàng)目配套及建筑裝修等體現(xiàn)出項(xiàng)目追求實(shí)用，降低經(jīng)營(yíng)成本，反對(duì)浪費(fèi)的觀念。推廣主題：主題1：5a陷阱，吞掉企業(yè)一半資金！主題2：注意，別把錢浪費(fèi)在用不著的地方！主題3：你愿為這類不切實(shí)際的豪華設(shè)施付賬嗎？第三階段：對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)和促銷信息進(jìn)行炒作。推廣主題：主題1：實(shí)力派寫字樓，為企業(yè)節(jié)約一半支出！主題2：用5a的3年租金，買亞奧核心實(shí)力派寫字樓！二、5層小樓方案（一）推售策略面向全國(guó)，以整體拍賣的方式出售，由發(fā)展商確定最低成交價(jià)。（二）促銷措施l 整體購(gòu)買的買家享有冠名權(quán)。l 獨(dú)立的物業(yè)管理體系，即由物業(yè)管理公司對(duì)該小

31、樓進(jìn)行專項(xiàng)管理。（三）包裝方案l 將該小樓包裝成為含金量最高的獨(dú)立辦公樓或大型餐飲機(jī)構(gòu)，吸引外資企業(yè)或國(guó)內(nèi)具有相當(dāng)實(shí)力的大型企業(yè)作總部駐地或作經(jīng)營(yíng)餐飲用途。注：如作餐飲用途則需買家自行向相關(guān)部門申請(qǐng)。l 借小樓拍賣事件進(jìn)行媒體炒作，從而借此提升整個(gè)項(xiàng)目的影響力。三、商業(yè)街推廣（一）市場(chǎng)啟動(dòng)方案1、內(nèi)部發(fā)動(dòng)（以廣告宣傳為主，針對(duì)社區(qū)業(yè)主）（1）郵寄資料（2）電話傳達(dá)（3）手機(jī)短信（4）懸掛條幅（社區(qū)路口、停車場(chǎng)等）2、外部發(fā)動(dòng)（1）商鋪投資推介會(huì)（上午舉行投資推介會(huì)，下午開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)）舉辦推介會(huì)是為了解決實(shí)際問(wèn)題，是建立在項(xiàng)目前期已經(jīng)蓄積了一批客戶的基礎(chǔ)上的。通過(guò)邀請(qǐng)專家講解項(xiàng)目相關(guān)投資優(yōu)勢(shì)，促

32、成客戶下定金，同時(shí)為下午的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)聚集旺盛人氣。（2）招商推介會(huì)暨主力店簽約儀式通過(guò)招商推介會(huì)的舉辦，為項(xiàng)目吸引更多的人氣，同時(shí)，通過(guò)主力商家簽約儀式，給潛在客戶更大的信心保障，促使更多商戶的入駐。（3）廣告啟動(dòng)在廣告宣傳方面，要結(jié)合軟文、報(bào)紙廣告、戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝，進(jìn)行廣告全方位覆蓋。同時(shí)對(duì)北京市現(xiàn)有的各類辦公樓實(shí)施覆蓋策略，即將項(xiàng)目資料直投至各類辦公樓前臺(tái)。（二）商業(yè)街銷售方案n 核心銷售策略：客戶帶動(dòng)式銷售第一級(jí)客戶介紹第二級(jí)客戶購(gòu)鋪，可獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金5000元/間，第二級(jí)客戶再介紹第三級(jí)客戶購(gòu)鋪，則第二級(jí)客戶則同樣獲得獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金5000元/間，第一級(jí)客戶可再獲得3000元/間。第三級(jí)客戶再介

33、紹第四級(jí)客戶購(gòu)鋪，則第一級(jí)客戶不再享受獎(jiǎng)勵(lì)。（三）商業(yè)街價(jià)格策略1、整體均價(jià)：15000元/平方米參照目前市場(chǎng)在售商業(yè)物業(yè)的售價(jià)情況，充分地分析項(xiàng)目核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在考慮到發(fā)展商的預(yù)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，將項(xiàng)目的均價(jià)定為15000元/平方米(按建筑面積計(jì))。2、各層價(jià)格分布l 首層內(nèi)鋪的均價(jià)：2000030000元/平方米。l 二層的均價(jià)：15000元/平方米。l 三層的均價(jià)：10000元/平方米。3、價(jià)格公布策略l 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前一周公布具體價(jià)格、面積及單位。4、租金方案具體需參照項(xiàng)目周邊商業(yè)項(xiàng)目再定。5、發(fā)行vip卡1) 本卡僅限在購(gòu)買凱旋城商業(yè)街商鋪時(shí)使用。2) 本卡價(jià)值1萬(wàn)元，憑此卡在購(gòu)買商鋪時(shí)

34、可沖抵2萬(wàn)元購(gòu)鋪款。3) 本卡不記名，可轉(zhuǎn)讓，以刺激更多的人參與到項(xiàng)目推廣中。4) 有效時(shí)間：商業(yè)街公開(kāi)發(fā)售期內(nèi)皆有效。四、物料準(zhǔn)備（一）c棟各階段所需要的主要物料1、蓄客期（產(chǎn)品推介會(huì)）：l 最新c棟效果圖。l 折頁(yè)、樓書(shū)在產(chǎn)品推介會(huì)前制作完成。l 邀請(qǐng)函在產(chǎn)品推介會(huì)前一周完成。l 產(chǎn)品推介會(huì)場(chǎng)所的選擇及布置在舉行的前一天完成。l 音響等道具在推介會(huì)前一天準(zhǔn)備妥當(dāng)。（二）商業(yè)街各階段所需要的主要物料1、商業(yè)街蓄客期（生活調(diào)查）：l 7月底完成問(wèn)卷設(shè)計(jì)。l 7月底完成商業(yè)街新效果圖制作。l 7月底完成投資、招商手冊(cè)制作。l 7月底完成商業(yè)街模型制作。l 7月底完成商業(yè)街介紹影音資料。2、商業(yè)街

35、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（投資推介會(huì)）：l 邀請(qǐng)函在推介會(huì)前一周完成。l 推介會(huì)準(zhǔn)備妥當(dāng)投資、招商手冊(cè)。l 推介會(huì)前一天選定場(chǎng)所并布置。l 推介會(huì)前一天音響等道具準(zhǔn)備妥當(dāng)。3、商業(yè)街開(kāi)盤及旺銷期（選鋪大會(huì)）：l 簽約合同在簽約儀式前完成。l 現(xiàn)場(chǎng)包裝在大會(huì)前一天包裝完畢。4、持續(xù)期（招商推介會(huì)暨主力店簽約儀式、5層小樓及臨街商鋪拍賣會(huì)）：l 簽約合同在簽約儀式前完成。l 招商資料在招商推介會(huì)前準(zhǔn)備妥當(dāng)。l 邀請(qǐng)函在招商推介會(huì)前一周完成。l 音響等配套在推介會(huì)前準(zhǔn)備妥當(dāng)。l 邀請(qǐng)函在拍賣會(huì)前一周完成。l 樓書(shū)、折頁(yè)在拍賣會(huì)會(huì)前一天準(zhǔn)備妥當(dāng)。l 拍賣地點(diǎn)在拍賣會(huì)前一天選好。l 音響、電腦等配套在拍賣會(huì)前一天準(zhǔn)備

36、妥當(dāng)。5、保溫期：l 賀卡l 慰問(wèn)信l 禮品第五部分：執(zhí)行一、 營(yíng)銷階段劃分1、c棟蓄客期：8月1日8月27日l(shuí) 主要工作：產(chǎn)品推介會(huì)，開(kāi)始接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)誠(chéng)意金。2、c棟開(kāi)盤銷售：8月28日l(shuí) 主要工作：c棟正式公開(kāi)發(fā)售。3、商業(yè)街蓄客期：8月1日9月17日l(shuí) 主要工作：周邊居民生活調(diào)查；完成商業(yè)街折頁(yè)及招商手冊(cè)設(shè)計(jì)制作；7月下旬完成銷售人員的商業(yè)街銷售及招商知識(shí)培訓(xùn)；啟動(dòng)客戶帶動(dòng)銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃；發(fā)行vip卡；主力商家及經(jīng)營(yíng)管理公司的接洽及初步確定。4、商業(yè)街內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：9月18日9月30日l(shuí) 主要工作：投資推介會(huì)，客戶憑vip卡進(jìn)行意向選鋪。5、商業(yè)街公開(kāi)發(fā)售期：10月1日10月31日l(shuí) 主要工

37、作：選鋪大會(huì)。開(kāi)盤后商業(yè)街與c棟同時(shí)推；經(jīng)營(yíng)管理公司簽約。6、持續(xù)銷售期：11月1日12月31日l(shuí) 主要工作：招商推介會(huì)暨主力店簽約儀式；5層小樓及部分臨街商業(yè)街拍賣會(huì)、商業(yè)街與寫字樓同時(shí)推；多種產(chǎn)品促銷。7、保溫期：2005年1月1日春節(jié)l 主要工作：有針對(duì)性地消化持幣待購(gòu)的客戶、促銷炒作。二、推廣總控圖c棟蓄客期c棟開(kāi)盤商業(yè)街蓄客期商業(yè)街內(nèi)部認(rèn)購(gòu)商業(yè)街公開(kāi)發(fā)售期持續(xù)銷售期保溫期時(shí)間8月1日8月27日8月28日8月1日9月17日9月18日30日10月1日31日11月1日12月31日2005年1月1日春節(jié)目標(biāo)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)15%完成30%的銷售初步落實(shí)幾個(gè)意向主力店、明星店內(nèi)部認(rèn)購(gòu)25%。商業(yè)街開(kāi)盤

38、當(dāng)天完成25%的銷售，開(kāi)盤后20%；c棟銷售30%商業(yè)街銷售20%，c棟銷售15%消化持幣待購(gòu)的客戶策略以密集的廣告啟動(dòng)項(xiàng)目推廣；通過(guò)產(chǎn)品推介會(huì)掀起項(xiàng)目的推廣高潮。樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)志性地位和以促銷措施使項(xiàng)目以高姿態(tài)開(kāi)盤，形成熱銷。以廣告、事件等手段啟動(dòng)項(xiàng)目推廣；借助主力店造勢(shì)；發(fā)行vip卡，發(fā)動(dòng)社區(qū)業(yè)主購(gòu)鋪；炒作調(diào)查活動(dòng)。采取事件行銷策略，消化前期積累的客戶，為本項(xiàng)目的開(kāi)盤聚集人氣。采取強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤，塑造旺盛人氣，形成熱銷；成功商家現(xiàn)身說(shuō)法，激發(fā)投資者的購(gòu)買興趣。通過(guò)事件行銷不斷挖掘項(xiàng)目新賣點(diǎn)，形成新聞焦點(diǎn)。通過(guò)業(yè)主介紹和少量廣告宣傳到達(dá)銷售的目的。工作配合1、邀請(qǐng)專家及與會(huì)企業(yè)2、司儀公司的聘請(qǐng)。3、

39、現(xiàn)場(chǎng)的布置。樓書(shū)的完成現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置完善租售文本；折頁(yè)和招商手冊(cè)的完成；現(xiàn)場(chǎng)包裝完善；招商人員培訓(xùn)；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)準(zhǔn)備。投資推介會(huì)；收取誠(chéng)意金；選鋪大會(huì)流程開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)布置及活動(dòng)的組織推介會(huì)和簽約流程、拍賣場(chǎng)地、流程和人員的確定；拍賣現(xiàn)場(chǎng)的布置；事件推廣產(chǎn)品推介會(huì)開(kāi)盤儀式生活調(diào)查投資推介會(huì)選鋪大會(huì)、熱銷炒做招商推介會(huì)暨主力店簽約儀式；5層小樓及臨街商鋪拍賣會(huì)促銷炒作廣告配合 產(chǎn)品推介會(huì)+項(xiàng)目介紹開(kāi)盤信息生活調(diào)查+項(xiàng)目介紹促銷信息+投資推介會(huì)選鋪大會(huì)+開(kāi)盤信息、熱銷炒做熱銷炒作+促銷信息熱銷炒作+活動(dòng)炒做三、各階段推廣執(zhí)行計(jì)劃（一）、c棟蓄客期：8月1日8月27日1、階段目標(biāo)（1）推廣目標(biāo)l 啟動(dòng)市場(chǎng)，引起

40、廣泛關(guān)注；l 導(dǎo)入項(xiàng)目形象，初步建立項(xiàng)目在亞奧商圈純寫字樓標(biāo)志性地位。（2）銷售目標(biāo)l 收取誠(chéng)意金，完成15%。2、推廣策略（1）通過(guò)廣告宣傳的配合，正式啟動(dòng)項(xiàng)目推廣；（2）通過(guò)產(chǎn)品推介會(huì)，全面展示項(xiàng)目，掀起項(xiàng)目推廣的第一輪高潮；（3）向與會(huì)者發(fā)售vip卡，為開(kāi)盤聚集旺盛人氣。3、推廣措施主題活動(dòng)：產(chǎn)品推介會(huì)時(shí)間：8月21日地點(diǎn)：（待定）參加對(duì)象：各類企業(yè)負(fù)責(zé)人、行業(yè)資深投資專家、記者、規(guī)劃公司、物業(yè)管理公司代表、凱旋中心銷售顧問(wèn)。目的：舉行產(chǎn)品推介會(huì)通過(guò)專家進(jìn)行投資引導(dǎo)，促進(jìn)與會(huì)者下誠(chéng)意金。產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)流程：時(shí)間活 動(dòng)8:308:55嘉賓簽到、入座。9:00主持人宣布推介活動(dòng)正式開(kāi)始，介紹

41、各位嘉賓，強(qiáng)調(diào)邀請(qǐng)了行業(yè)專家結(jié)合本項(xiàng)目對(duì)行業(yè)進(jìn)行解說(shuō)。9:109:30歐陸經(jīng)典總經(jīng)理致辭，對(duì)與會(huì)人員表示忠心感謝，宣布此次活動(dòng)的安排，整體介紹凱旋中心項(xiàng)目建設(shè)成果。9:309:50規(guī)劃公司就凱旋中心產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行詳盡的闡述。9:5010:10物業(yè)管理公司向目標(biāo)群體宣讀其服務(wù)特色。10:1010:30策劃公司就凱旋中心的項(xiàng)目理念、規(guī)模、商機(jī)前景作具體闡釋。10:30-10:50投資專家從審視北京整個(gè)房地產(chǎn)前景的角度，結(jié)合亞奧板塊商機(jī)進(jìn)行凱旋中心投資引導(dǎo)。10:50-11:00發(fā)展商、行業(yè)資深投資專家、資深記者答現(xiàn)場(chǎng)觀眾問(wèn)。4、物料準(zhǔn)備l 折頁(yè)、樓書(shū)的完成。l 邀請(qǐng)函。l 產(chǎn)品推介會(huì)場(chǎng)所的選擇。l

42、音響等道具的準(zhǔn)備。5、媒介配合時(shí)間媒體形式主題8月120日北京青年報(bào)、新京報(bào)、北京樓市硬廣整版軟文半版產(chǎn)品推介會(huì)+項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)8月2127項(xiàng)目炒作+開(kāi)盤信息（二）、c棟開(kāi)盤銷售：8月28日1、階段目標(biāo)l 形成更為強(qiáng)勁的銷售旺勢(shì)；l 到2005年春節(jié)前完成90%的銷售。2、推廣策略l 通過(guò)密集的廣告樹(shù)立項(xiàng)目在亞奧板塊中小企業(yè)辦公市場(chǎng)標(biāo)志性地位；l 推行具有吸引力的促銷措施：“500003000010000”優(yōu)惠倒折扣計(jì)劃。詳見(jiàn)上文。（三）、商業(yè)街蓄客期：8月1日9月17日1、階段目標(biāo)（1）推廣目標(biāo)l 啟動(dòng)市場(chǎng)，引起廣泛關(guān)注；l 導(dǎo)入項(xiàng)目形象，初步建立項(xiàng)目社區(qū)商業(yè)街典范的地位。（2）銷售目標(biāo)l 完成

43、蓄客目標(biāo)。（3）招商目標(biāo)l 開(kāi)始接洽主力商家，并初步確定主力店進(jìn)駐意向。2、推廣策略（1）通過(guò)廣告宣傳的配合，正式啟動(dòng)項(xiàng)目推廣。（2）通過(guò)內(nèi)部啟動(dòng)，發(fā)行vip卡等，發(fā)動(dòng)社區(qū)業(yè)主購(gòu)鋪。（3）通過(guò)生活調(diào)查，以此作為招商的依據(jù)。（4）以主力商戶和知名品牌商戶的意向入駐，形成造勢(shì)。3、推廣措施 主題活動(dòng)一：生活調(diào)查l 調(diào)查時(shí)間：8月1日8月7日l(shuí) 調(diào)查地點(diǎn)：項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)、項(xiàng)目周邊地區(qū)l 調(diào)查對(duì)象：項(xiàng)目社區(qū)居民、項(xiàng)目周邊居民。l 調(diào)查人數(shù)：100200人l 調(diào)查方法：街訪、入戶訪問(wèn)l 調(diào)查目的：了解項(xiàng)目社區(qū)居民和周邊居民對(duì)項(xiàng)目配套和業(yè)態(tài)規(guī)劃的要求，并以此做為項(xiàng)目的招商依據(jù)。同時(shí)通過(guò)對(duì)調(diào)查的宣傳炒作，為項(xiàng)目

44、提供一個(gè)好的宣傳噱頭，樹(shù)立為民服務(wù)的良好形象。l 調(diào)查合作對(duì)象：大學(xué)機(jī)構(gòu)（人大或北大社會(huì)學(xué)系）和報(bào)社（北京青年報(bào)）l 調(diào)查報(bào)告完成時(shí)間：8月8日8月16日l(shuí) 調(diào)查結(jié)果公布：以專題形式在報(bào)紙上發(fā)布本次市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。l 宣傳配合：利用各種宣傳手段對(duì)調(diào)查事件、活動(dòng)、結(jié)果進(jìn)行炒作。4、物料配合n 邀請(qǐng)函n 招商手冊(cè)n 商業(yè)街模型、效果圖n 商業(yè)街介紹影音資料n 調(diào)查問(wèn)卷5、媒介配合時(shí)間媒體形式主題8月1日8月8日北京青年報(bào)、新京報(bào)硬廣半版軟文商業(yè)街形象+c棟概念及形象炒作8月9日8月15日北京青年報(bào)、新京報(bào)、購(gòu)物指南硬廣半版軟文商業(yè)街整體介紹+c棟產(chǎn)品推介會(huì)8月16日8月22日北京青年報(bào)、新京報(bào)、新

45、地產(chǎn)硬廣半版軟文商業(yè)街優(yōu)勢(shì)介紹+c棟產(chǎn)品推介會(huì)8月23日8月29日北京青年報(bào)、新京報(bào)、購(gòu)物指南硬廣整版軟文c棟公開(kāi)發(fā)售信息8月30日9月5日北京青年報(bào)、新京報(bào)、購(gòu)物指南硬廣整版c棟熱銷炒作9月6日9月12日北京青年報(bào)、新京報(bào)、購(gòu)物指南硬廣半版軟文新聞商業(yè)街投資分析9月13日9月19日北京青年報(bào)、新京報(bào)、購(gòu)物指南、新地產(chǎn)硬廣半版軟文商業(yè)街內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息+投資推介會(huì)9月20日9月27日北京青年報(bào)、新京報(bào)硬廣半版軟文商業(yè)街內(nèi)部認(rèn)購(gòu)炒作+開(kāi)盤信息（四）、商業(yè)街內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：9月18日9月30日1、階段目標(biāo)（1）推廣目標(biāo)l 進(jìn)一步確立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象和地位。l 將項(xiàng)目銷售推廣推向新的高潮。l 為項(xiàng)目開(kāi)盤推波助

46、瀾。（2）銷售目標(biāo)l 全面消化前期積累的客戶。l 完成總體25%的認(rèn)購(gòu)。（3）招商目標(biāo)l 初步確定幾家大型主力店的意向入駐，以次吸引更多的經(jīng)營(yíng)散戶進(jìn)駐。2、推廣策略（1）投資推介會(huì)，將前期積累的客戶進(jìn)行消化。（2）加強(qiáng)媒介宣傳推廣，為項(xiàng)目正式開(kāi)盤奠定輿論基礎(chǔ)。3、推廣措施 主題活動(dòng)一：商業(yè)街投資推介會(huì)l 時(shí)間：9月18日l(shuí) 地點(diǎn)：售樓部l 目的：舉辦推介會(huì)是為了解決實(shí)際問(wèn)題，之前項(xiàng)目蓄積了一批客戶，通過(guò)邀請(qǐng)專家講解項(xiàng)目相關(guān)投資優(yōu)勢(shì)，促成客戶下定金，同時(shí)為下午的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)聚集旺盛人氣。在舉行推介會(huì)的同時(shí)，發(fā)放vip，憑此卡可參加開(kāi)盤抽獎(jiǎng)，此卡有效期截止到商業(yè)街開(kāi)盤，為開(kāi)盤聚集鼎旺人氣，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤

47、。l 參加對(duì)象：開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、資深投資理財(cái)專家、媒體記者、項(xiàng)目社區(qū)及周邊的投資者、物業(yè)管理公司代表、規(guī)劃公司代表、凌峻公司代表。l 活動(dòng)操作流程時(shí)間負(fù)責(zé)內(nèi)容9:009:10主持人致開(kāi)幕詞：介紹來(lái)賓，預(yù)祝會(huì)議成功。9:109:30發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)感謝來(lái)賓，介紹項(xiàng)目及舉行投資推介會(huì)目的。9:309:50資深投資理財(cái)專家結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)闡述亞奧商圈未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。9:5010:10規(guī)劃公司代表闡述項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的特色及其將帶來(lái)的作用。10:1010:20物業(yè)管理公司代表向目標(biāo)客戶闡述其物業(yè)管理特色及未來(lái)服務(wù)承諾。10:2010:40主力商家代表闡述對(duì)項(xiàng)目的期望。10:4011:00凌峻公司代表介紹未來(lái)經(jīng)營(yíng)管理設(shè)

48、想 主題活動(dòng)二：順序遞補(bǔ)選鋪（預(yù)選）選鋪時(shí)間：9月18日下午開(kāi)始9月30日選鋪方式：敞開(kāi)劃定的區(qū)域單位，已經(jīng)購(gòu)買vip卡的客戶憑卡進(jìn)行商鋪預(yù)選，即每張卡可選兩個(gè)意向鋪位，一個(gè)為首選鋪（沒(méi)有其他客戶選過(guò)的），另一個(gè)為次選鋪（已被其他客戶選過(guò)的）。保證客戶在開(kāi)盤時(shí)有一個(gè)鋪位一定能夠選到?？蛻羧绻艞壥走x鋪，則按vip卡號(hào)順序由下一位客戶進(jìn)行選擇。4、物料配合l 邀請(qǐng)函。l 招商手冊(cè)。l 場(chǎng)地及布置。l 音響等配套。5、媒介配合時(shí)間媒體形式主題9月18日9月30日北京青年報(bào)、新京報(bào)、北京樓市硬廣整版軟文投資推介會(huì)+內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息+開(kāi)盤信息（五）、商業(yè)街公開(kāi)發(fā)售期：10月1日10月311、階段目標(biāo)（1）

49、推廣目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)快速銷售，實(shí)現(xiàn)資金的迅速回籠。（2）銷售目標(biāo)：開(kāi)盤當(dāng)天完成總體的25%銷售，開(kāi)盤后完成20%。（3）招商目標(biāo)：確定幾家主力店及明星店的進(jìn)駐，部分散戶進(jìn)駐。2、推廣策略（1）舉辦盛大的開(kāi)盤典禮，塑造旺盛的人氣；（2）保持高強(qiáng)度的廣告宣傳；（3）不斷挖掘新的炒作點(diǎn)，形成持續(xù)的輿論焦點(diǎn)。3、推廣措施 主題活動(dòng)：選鋪大會(huì)l 時(shí)間：10月1日l(shuí) 地點(diǎn)：售樓部l 目的：通過(guò)選鋪大會(huì)穩(wěn)住客戶，為開(kāi)盤聚集鼎盛的人氣，同時(shí)通過(guò)選鋪大會(huì)的媒體炒作提高項(xiàng)目的社會(huì)知名度，引發(fā)購(gòu)鋪熱潮。l 選鋪對(duì)象：n 已經(jīng)交納誠(chéng)意金（即已經(jīng)購(gòu)買vip卡）的客戶。l 選鋪原則：n 已經(jīng)交納誠(chéng)意金的客戶才具有選鋪資格，未交

50、納準(zhǔn)備金的客戶在選鋪時(shí)間內(nèi)交納準(zhǔn)備金之后，即可擁有選鋪資格。n 另進(jìn)入選鋪大廳須憑承諾書(shū)方可進(jìn)入。l 選鋪大會(huì)流程n 選鋪-交錢簽訂選鋪意向書(shū)離場(chǎng)n 全體工作人員7：00到位銷售現(xiàn)場(chǎng)，檢測(cè)設(shè)備，堅(jiān)守崗位。n 7：30工作人員開(kāi)始接受現(xiàn)場(chǎng)的客戶交納誠(chéng)意金，辦理好手續(xù)后。客戶開(kāi)始進(jìn)入銷售咨詢大廳。準(zhǔn)備8：00開(kāi)始選鋪認(rèn)購(gòu)。n 每10分鐘為一批認(rèn)購(gòu)選鋪者，根據(jù)交納誠(chéng)意金的先后順序，進(jìn)入銷售咨詢大廳。當(dāng)銷售咨詢大廳內(nèi)人數(shù)超過(guò)30人時(shí)，已經(jīng)交納誠(chéng)意金的客戶安排暫時(shí)在廣場(chǎng)上休息。n 進(jìn)入銷售咨詢區(qū)的認(rèn)購(gòu)者可向銷售人員咨詢并根據(jù)需要調(diào)整預(yù)選認(rèn)購(gòu)商鋪。n 進(jìn)入銷售咨詢大廳的認(rèn)購(gòu)者每批10人，選鋪大廳里有10位

51、銷售人員“一對(duì)一“為進(jìn)入選鋪大廳認(rèn)購(gòu)者解決選鋪服務(wù)。進(jìn)入銷售咨詢大廳而又未進(jìn)入選鋪大廳的認(rèn)購(gòu)者繼續(xù)在銷售咨詢大廳等候工作人員叫號(hào)方可進(jìn)入選鋪大廳。n 工作人員根據(jù)誠(chéng)意金號(hào)碼順序，分批向進(jìn)入銷售咨詢區(qū)的認(rèn)購(gòu)者進(jìn)行叫號(hào)，進(jìn)入到選鋪大廳中進(jìn)行選鋪。n 進(jìn)入選鋪區(qū)的10位認(rèn)購(gòu)者在銷售人員的幫助下（每組認(rèn)購(gòu)者由1名銷售人員提供專門服務(wù)）進(jìn)行選鋪。每位認(rèn)購(gòu)者的選鋪時(shí)間為10分鐘。第一分鐘內(nèi)宣讀游戲規(guī)則，然后開(kāi)始選鋪，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)未能作出認(rèn)購(gòu)決定，則按指定路線離開(kāi)銷售中心。n 成功認(rèn)購(gòu)者完成認(rèn)購(gòu)過(guò)程，按規(guī)定路線離開(kāi)銷售中心。4、物料配合n 簽約合同n 招商資料（招商手冊(cè)、招商海報(bào)或單張）n 音響、電腦等配套

52、5、媒介配合時(shí)間媒體形式主題10月1日10月10日北京青年報(bào)、新京報(bào)、北京樓市硬廣整版軟文、新聞選鋪大會(huì)、開(kāi)盤熱銷炒作10月11日10月17日北京青年報(bào)、新京報(bào)、北京樓市硬廣半版軟文、硬投到房產(chǎn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)資料10月18日10月24日北京青年報(bào)、新京報(bào)、北京樓市、新地產(chǎn)、生活速遞、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)硬廣半版軟文、硬投經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)10月25日10月31日北京青年報(bào)、新京報(bào)、北京樓市硬廣半版軟文經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)10月1日10月31日歐陸經(jīng)典社區(qū)網(wǎng)站網(wǎng)上論壇提供論稿和每期論題（六）、持續(xù)銷售期：11月1日12月31日1、階段目標(biāo)（1）推廣目標(biāo)：繼續(xù)保持快速銷售。（2）銷售目標(biāo)：商業(yè)街完成20%的銷售。（3）招商目標(biāo)：基本上完成本年度招商目標(biāo)。2、推廣策略n 對(duì)招商推介會(huì)暨主力店簽約儀式進(jìn)行炒作，為項(xiàng)目的再次熱銷聚集人氣。n 采取優(yōu)惠折扣進(jìn)行促銷。3、推廣措施 主題活動(dòng)一：招商推介會(huì)暨主力店簽約儀式時(shí)間：11月6日地點(diǎn)：售樓部目的：通過(guò)招商推介會(huì)的舉辦，為項(xiàng)目吸引更多的人氣，同時(shí)，通過(guò)主力商家簽約儀式，給潛在客戶更大的信心保障，促使