第二節(jié)旅行社的價(jià)格策略

1、第二節(jié) 旅行社的價(jià)格策略二、旅行社定價(jià)策略 （一）建立規(guī)范的旅游價(jià)格體系 1.建立一套符合旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的宏觀旅游價(jià)格管理系統(tǒng) 2.在行業(yè)協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，建立一套合理的旅游價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)體系 3.制定合理的旅游定價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 4.加強(qiáng)對(duì)旅游價(jià)格執(zhí)行情況的監(jiān)管 （二）采用多樣化的價(jià)格策略1.招徠定價(jià)策略：特價(jià)產(chǎn)品旅游專列京華時(shí)報(bào) 旅游專列漫畫旅游專列火車游的復(fù)興旅游專列火車游的復(fù)興 中老年人的出游旺季隨著天氣轉(zhuǎn)暖再次來(lái)到，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，各種有針對(duì)性的旅游專列產(chǎn)品廣告可謂鋪天蓋地。和普通火車團(tuán)相比，專列節(jié)奏更慢，也更舒適、安全，但價(jià)格往往比雙飛團(tuán)、高鐵團(tuán)還高，這讓不少人難解其中之奧秘。 旅游專列和火車團(tuán)、高

2、鐵團(tuán)有何區(qū)別？ 首先是乘坐的車體本身不一樣，旅游專列一般都是采取2人或者4人的軟臥包廂，而且包廂內(nèi)帶有獨(dú)立衛(wèi)生間，列車上有餐廳、酒吧等設(shè)施，基本相當(dāng)于一個(gè)移動(dòng)的酒店。同時(shí)，既然是旅游專列，車上的所有人都是擁有相同行程的游客，不會(huì)有其他類型的乘客。 此外，火車團(tuán)、高鐵團(tuán)均是先把游客帶到某個(gè)目的地，然后所有游客下火車開始在當(dāng)?shù)匾约爸苓叧鞘杏斡[，行程結(jié)束后再?gòu)哪硞€(gè)目的地乘火車返回。而旅游專列是邊走邊玩，每經(jīng)過(guò)并游覽完一個(gè)目的地后還要返回列車上繼續(xù)往下走。 為什么旅游專列產(chǎn)品比飛機(jī)團(tuán)還貴？ 其實(shí)單從表面上看，旅游專列的價(jià)格好像高過(guò)了飛機(jī)團(tuán)，但其實(shí)這兩者間并不具備可比性。因?yàn)槁糜螌Ａ械男谐掏墙?jīng)過(guò)獨(dú)家

3、設(shè)計(jì)，一次經(jīng)過(guò)多個(gè)沿途的目的地，其中許多地方是常規(guī)團(tuán)中根本不會(huì)涉及到的，而不像飛機(jī)團(tuán)是以兩點(diǎn)一線式的行程設(shè)計(jì)為主。 同時(shí)旅游專列是先把整趟列車包下來(lái)后再根據(jù)行程中涉及到的費(fèi)用去定價(jià)，不像飛機(jī)團(tuán)那樣是去航空公司買票再搭配目的地的地接來(lái)核算成本。而且好的旅游專列的乘坐體驗(yàn)其實(shí)等同于飛機(jī)中的頭等艙，因此相比普通乘坐經(jīng)濟(jì)艙的雙飛團(tuán)價(jià)格自然更高。 “點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”還是“一線多點(diǎn)”？ 目前國(guó)內(nèi)的旅游專列主要是兩類，一種是像云臺(tái)山旅游專列、赤峰旅游專列這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的專列，它實(shí)際上只是解決大交通的問題，因?yàn)槌俗鴮Ａ锌梢灾边_(dá)相關(guān)目的地，免去正常情況下的繁瑣換乘問題，但游客在中途并不下車，一站直達(dá)，然后游覽完再乘專列

4、一站返回。 另一種是“一線多點(diǎn)”式的旅游專列，比如像東方快車系列，它的行程往往跨越好幾個(gè)省，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，沿途游客會(huì)下車游覽，然后返回專列繼續(xù)下一段行程，游客的行李基本不用拿下車，住宿也大多是在列車上，所以這類旅游專列更多代表的是一種旅游方式。 旅游專列也有等級(jí)之分嗎？ 旅游專列也是存在品質(zhì)高低之分的。檔次高的旅游專列內(nèi)飾豪華，車體新，各種硬件配套完善，服務(wù)人員很多，每到一站當(dāng)?shù)氐牡亟訖n次也高，最關(guān)鍵的是一趟列車最多只掛10節(jié)車廂，每節(jié)車廂中8個(gè)4人小包廂，因此整趟列車最大的載客數(shù)只有300多人。而檔次低一些的旅游專列則會(huì)有七八百人，同時(shí)車內(nèi)的設(shè)施也會(huì)相對(duì)不太完善。其實(shí)國(guó)外一些頂級(jí)的旅游專列甚

5、至最大載客量只有100多人。景區(qū)游客量明顯增多 云臺(tái)山風(fēng)景名勝區(qū)管理局宣傳科科長(zhǎng)王艷兵 “云臺(tái)山號(hào)”旅游專列是首個(gè)以景區(qū)名字命名的旅游專列。它省去了游客以往中轉(zhuǎn)的時(shí)間。從2009年開行專列以來(lái)，最大的變化就是帶來(lái)了人氣的積聚，每到周末游客量增長(zhǎng)極為明顯。在專列開通以前，一個(gè)普通的旅游團(tuán)隊(duì)只有幾十人，而一趟專列能拉來(lái)的客人少說(shuō)也有六七百人，近兩年，有時(shí)遇到參加專列的游客較多，我們還會(huì)加開專列。 同時(shí)，有了旅游專列后，實(shí)際上也為云臺(tái)山帶來(lái)了宣傳點(diǎn)。以往對(duì)于北京市場(chǎng)，云臺(tái)山這個(gè)景區(qū)并不算知名，但是周末乘旅游專列直達(dá)云臺(tái)山這個(gè)宣傳概念一下讓不少北京游客對(duì)云臺(tái)山就產(chǎn)生了興趣。為此，我們還打出了把景區(qū)服務(wù)

6、送到家門口的理念：來(lái)自焦作的導(dǎo)游會(huì)親自到北京西站去接北京的游客，在列車上為游客答疑解惑、提前告知各種注意事項(xiàng)等。因此北京客人從一上專列開始就能感受到目的地的服務(wù)，這也算是只有旅游專列才能帶給客人的獨(dú)家體驗(yàn)。 內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市旅游局副局長(zhǎng)李慶東 北京到赤峰的“克什克騰號(hào)”旅游專列已經(jīng)開通3年了，現(xiàn)在基本保持在每年10趟左右的頻次。前兩年是只有周末以及旅游旺季才開，現(xiàn)在即使是淡季也會(huì)有專列。而且以往沒有旅游專列以前，赤峰大概在每年7月份才開始大量集中接待游客，有了專列后把這個(gè)時(shí)間提前了至少一個(gè)月，這從整體上拉長(zhǎng)了赤峰的旅游高峰期。而與此同時(shí)，因?yàn)檫@個(gè)旅游專列并不是主打豪華，因此定價(jià)不能太高，不過(guò)

7、面對(duì)大量的北京游客，服務(wù)方面又絕對(duì)不能出問題。這其實(shí)對(duì)赤峰市各個(gè)景區(qū)、飯店、地接社以及導(dǎo)游們都是一個(gè)極大的考驗(yàn)。 另一個(gè)角度講，實(shí)際上又是對(duì)赤峰各項(xiàng)配套資源的提升起到了促進(jìn)作用。可以說(shuō)，“克什克騰號(hào)”為北京市民周末假期出行，前往距北京最近最美的草原赤峰旅游度假避暑提供了方便條件，同時(shí)又極大地推動(dòng)了赤峰旅游業(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)了赤峰的旅游消費(fèi)。體驗(yàn)升級(jí)是重點(diǎn) 國(guó)旅總社國(guó)內(nèi)旅游部副總經(jīng)理孫立群 目前旅游專列還不是國(guó)內(nèi)游的主流，而未來(lái)主要還是得針對(duì)游客的體驗(yàn)感進(jìn)行升級(jí)改造?，F(xiàn)在的豪華專列上可以做到全程豪華軟臥、4人包廂；火車上用餐全包，四人一桌，四菜一湯等基礎(chǔ)配套服務(wù)。不過(guò)在專列文化的營(yíng)造方面還有所欠缺，

8、我們旅行社其實(shí)也在想辦法，比如在途中為游客舉辦一些豐富多彩的活動(dòng)，例如棋牌游戲、曲藝播放等，免去游客的旅途疲勞。同時(shí)，列車中要做到全程有醫(yī)護(hù)人員陪同，使中老年客人能夠享受到細(xì)致的服務(wù)。 在西方國(guó)家，旅游專列最早是皇室成員享受的出游方式，而在國(guó)內(nèi)，這種理念還不能得到游客的認(rèn)可，因?yàn)楦鞣N旅游專列之間還存在著品質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象。今后，車體本身的升級(jí)改造是一方面，車內(nèi)的軟服務(wù)也需要進(jìn)一步提升，讓游客走進(jìn)列車像到了一個(gè)移動(dòng)的豪華的家，同時(shí)再輔以更加精細(xì)化的行程，這種旅游專列產(chǎn)品才能逐漸得到游客的認(rèn)可。 2.折扣定價(jià)策略 數(shù)量折扣策略 現(xiàn)金折扣策略 同行折扣策略 3.個(gè)性化定制策略 大規(guī)模顧客定制： 大規(guī)

9、模定制（Mass Customization，MC）是一種集企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、員工和環(huán)境于一體，在系統(tǒng)思想指導(dǎo)下，用整體優(yōu)化的觀點(diǎn)，充分利用企業(yè)已有的各種資源，在標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法、信息技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。 4.設(shè)立價(jià)格討論區(qū) 5.開發(fā)自助調(diào)價(jià)和智能議價(jià)系統(tǒng)返回返回一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的程序 旅行社產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程的示意圖 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買力分析購(gòu)買力分析產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本費(fèi)用分析費(fèi)用分析產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求彈性分析彈性分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析環(huán)境分析確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)方法確定定價(jià)方法

10、確定產(chǎn)品價(jià)格確定產(chǎn)品價(jià)格返回返回一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的程序 返回返回二、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) 1.1.當(dāng)前利潤(rùn)最大化當(dāng)前利潤(rùn)最大化2.2.投資回報(bào)最大化投資回報(bào)最大化3.3.滿意利潤(rùn)率滿意利潤(rùn)率返回返回二、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) 1.1.最大銷售量最大銷售量 2.2.市場(chǎng)份額最大化市場(chǎng)份額最大化 3.3.維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存 4.4.應(yīng)對(duì)和避免競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)和避免競(jìng)爭(zhēng)返回返回三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的原則 返回返回 四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法 （一）以成本為中心的定價(jià)方法 1.成本加成定價(jià)法 成本加成法在旅行社產(chǎn)品各要素的成本之上加成本加成法在旅行社產(chǎn)品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，來(lái)確定產(chǎn)品

11、的價(jià)格。上一定的毛利率，即加成率，來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式為：計(jì)算公式為： 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 = 單位成本單位成本 （1+加成率）加成率）返回返回 四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法 （一）以成本為中心的定價(jià)方法 2.目標(biāo)收益定價(jià)法 采用目標(biāo)收益法進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先確定企業(yè)采用目標(biāo)收益法進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先確定企業(yè)的目標(biāo)收益率及目標(biāo)利潤(rùn)，預(yù)測(cè)出總成本，并預(yù)測(cè)的目標(biāo)收益率及目標(biāo)利潤(rùn)，預(yù)測(cè)出總成本，并預(yù)測(cè)出銷售量，最后確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。其計(jì)算公為：出銷售量，最后確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。其計(jì)算公為：產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 預(yù)期銷售量目標(biāo)利潤(rùn)變動(dòng)成本固定成本返回返回 四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法 （二）以需求為中心的定價(jià)方法

12、1.理解價(jià)值法返回返回 四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法 （二）以需求為中心的定價(jià)方法 2.區(qū)分需求法 返回返回四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法 （三）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法 1.價(jià)格領(lǐng)袖法 少數(shù)資金雄厚、聲譽(yù)卓著、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛的大旅行社在市場(chǎng)上起到領(lǐng)導(dǎo)作用。 2.隨行就市法 隨行就市定價(jià)法是大多數(shù)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的選擇。 返回返回返回返回一、主動(dòng)變更策略 （一）提高價(jià)格 1.提價(jià)的原因 旅行社提高產(chǎn)品價(jià)格的最主要原因通常就是成本上漲。如果社會(huì)的通貨膨脹率較高，或某些旅游要素提價(jià)，會(huì)導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的成本上漲。如果成本上漲的幅度超出了旅行社可以承受的范圍，旅行社必須提價(jià)，否則會(huì)蒙受損失。 返回返回一、主動(dòng)變更策略

13、 社會(huì)的通貨膨脹率較高，或某些旅游要素提價(jià)，會(huì)導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的成本上漲。旅行社有幾種選擇返回返回一、主動(dòng)變更策略 （一）提高價(jià)格2.提價(jià)的原則 (1)提價(jià)必須與適當(dāng)?shù)男麄飨嗯浜希⒁馀c旅游者的溝通，解釋提價(jià)原因，要讓旅游者相信，旅行社的價(jià)格提高是為了保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，最終還是為了維護(hù)旅游者的利益； (2) 提價(jià)應(yīng)慎重，因?yàn)榇蠖鄶?shù)旅游產(chǎn)品購(gòu)買者都是價(jià)格敏感型的，旅行社在提價(jià)之前一定要進(jìn)行市場(chǎng)分析，考慮提價(jià)對(duì)銷售量的影響。返回返回一、主動(dòng)變更策略 （二）降低價(jià)格 1.降價(jià)的原因 產(chǎn)品成本降低，企業(yè)試圖在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位； 企業(yè)試圖在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的市場(chǎng)份額； 市場(chǎng)上供過(guò)于求；企業(yè)面臨財(cái)務(wù)困難或

14、其他經(jīng)營(yíng)危機(jī)，試圖通過(guò)降低價(jià)格來(lái)回收貨幣。 主動(dòng)降低價(jià)格是企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的一種進(jìn)攻行為。 返回返回一、主動(dòng)變更策略 （二）降低價(jià)格 2.降價(jià)的原則 返回返回二、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略 （一）分析競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力（二）分析競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)意圖（三）分析競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)后的市場(chǎng)反應(yīng)（四）分析本企業(yè)的降價(jià)空間返回返回二、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略 1 .提高價(jià)格 2 .降低價(jià)格 3 .維持原價(jià) 4 .采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段返回返回二、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略 4 .采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段返回返回 旅行社要想獲取長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有必要采用非價(jià)格競(jìng)旅行社要想獲取長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有必要采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。爭(zhēng)手段。 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段包括：非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段包括： 主動(dòng)進(jìn)行

15、產(chǎn)品創(chuàng)新，提供獨(dú)特產(chǎn)品；主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提供獨(dú)特產(chǎn)品； 提高產(chǎn)品的知識(shí)和科技含量，使其他企業(yè)難于模仿；提高產(chǎn)品的知識(shí)和科技含量，使其他企業(yè)難于模仿； 提高產(chǎn)品質(zhì)量；提高產(chǎn)品質(zhì)量； 利用宣傳促銷手段樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度等。利用宣傳促銷手段樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度等。小結(jié) 旅行社企業(yè)不論是主動(dòng)變更價(jià)格，還是由于競(jìng)爭(zhēng)壓力而變更價(jià)格，在這一過(guò)程中，成本始終是最具影響力的因素。旅行社的產(chǎn)品成本低于競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)取得優(yōu)勢(shì)。為降低成本，旅行社要努力擴(kuò)大銷售量，爭(zhēng)取獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)；同時(shí)，要注意與上下游企業(yè)的合作關(guān)系，建立采購(gòu)和銷售網(wǎng)絡(luò)；要充分利用諸如電腦網(wǎng)絡(luò)等高科技手段減少交易中間環(huán)節(jié)，降低成本。返回返回思考與練習(xí)在2000年，我國(guó)公民出境旅游市場(chǎng)曾出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況，某些旅行社為了招徠客人，在東南亞的某些線路上，不惜把價(jià)格定在成本之下，出現(xiàn)“零團(tuán)費(fèi)”甚至“負(fù)團(tuán)費(fèi)”。請(qǐng)?jiān)u價(jià)一下這一做法。假如你是一家有出境游經(jīng)營(yíng)權(quán)的旅行社的管理人員，你將采取何種措施來(lái)應(yīng)對(duì)這種局面？分析成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法