談廣告英語(yǔ)中語(yǔ)言變異

1、摘要: 廣告是一種獨(dú)特的語(yǔ)體, 特殊的語(yǔ)用目的決定廣告在語(yǔ)言方面必須有所創(chuàng)新, 語(yǔ)言變異是廣告英語(yǔ)所采用的一種特殊手法, 包括量的變異和質(zhì)的變異兩方面, 通過(guò)語(yǔ)音、 拼寫(xiě)、 詞匯、 句法等變異手段實(shí)現(xiàn)其目的。廣告(adver t ise)一詞源于拉丁語(yǔ)adver tere, 意為注意、 誘導(dǎo)。 它是一種宣傳形式, 公開(kāi)而廣泛地向公眾介紹產(chǎn)品, 以達(dá)到影響輿論、 增強(qiáng)信譽(yù)、 擴(kuò)大銷路等目的。在現(xiàn)實(shí)生活中, 廣告充斥于社會(huì)生活的每一個(gè)角落, 成為社會(huì)生活的一個(gè)重要組成部分。 廣告形式多、范圍廣, 無(wú)論是通過(guò)沖擊公眾視覺(jué)形式, 還是聽(tīng)覺(jué)形式等手段進(jìn)行宣傳, 廣告幾乎離不開(kāi)語(yǔ)言的運(yùn)用。廣告語(yǔ)言是廣告的

2、第一大要素, 它能鮮明展示廣告的主題與創(chuàng)意, 超越時(shí)空限制, 所以它有著與廣告畫(huà)面和音響望塵莫及的功能。廣告語(yǔ)言作為一種具有獨(dú)特藝術(shù)技巧的語(yǔ)言, 不同學(xué)者對(duì)此褒貶不一。朱文俊在他的 現(xiàn)代英語(yǔ)語(yǔ)言與文化研究 中提到兩種觀點(diǎn)。一是布爾頓(m ar jo r iebou lton)的觀點(diǎn):“語(yǔ)言不是用以交際, 而常常用于欺騙, 致使生活變得極為復(fù)雜, 當(dāng)今大規(guī)模的廣告就是例證。 ” 二是歐巴爾(w illam m 1 o bar r)的觀點(diǎn), 即廣告語(yǔ)言雖說(shuō) “俗氣” , 卻最有實(shí)用價(jià)值。何自然在分析廣告、 標(biāo)語(yǔ)用語(yǔ)時(shí)講到:“廣告語(yǔ)言作為直接為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的一種手段, 是社會(huì)語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)重要研究課題。

3、” 1 (p166)廣告語(yǔ)言比不上詩(shī)歌散文那樣具有高度的藝術(shù)性, 卻也有自己的藝術(shù)特色和廣泛的應(yīng)用價(jià)值。它也是一種語(yǔ)體, 一種具有獨(dú)特藝術(shù)技巧和修辭特點(diǎn)的語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言的研究會(huì)涉及到許多學(xué)科,如語(yǔ)言學(xué)、 心理學(xué)、 社會(huì)學(xué)、 音樂(lè)、 美學(xué)等領(lǐng)域, 本文主要從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)分析語(yǔ)言變異在廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用與體現(xiàn)。 一、 常規(guī)與變異人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言時(shí), 總是要遵守一定的 “常規(guī)”( no rm )。如英語(yǔ)中一般現(xiàn)在時(shí)單三形式應(yīng)加2 s 或2es, 介詞之后應(yīng)跟名詞或動(dòng)名詞等等。但現(xiàn)實(shí)生活中使用的語(yǔ)言絕不像語(yǔ)法規(guī)律那么僵硬、 呆板。 “人們總是要根據(jù)言語(yǔ)交際中的主觀因素和客觀因素, 選擇最恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言成分來(lái)

4、表達(dá), 這便有個(gè)創(chuàng)造性使用語(yǔ)言的問(wèn)題。每一種文體都有超乎尋常的語(yǔ)言特點(diǎn), 每一個(gè)作家都在創(chuàng)作過(guò)程中努力使自己的語(yǔ)言顯示出超乎尋常的風(fēng)格。 ” 2 (p98)。這種偏離常規(guī)而選擇特殊的表達(dá)方式便是變異(deviat i on)?！俺Ｒ?guī)和變異是相輔相成、 互為比較的兩個(gè)概念,它們都是相對(duì)而言的。 ” 2 (p96)變異只是一種手段, 不是目的。變異的目的在于造成一種 “突出” 。即通過(guò)某些特殊的手法將要表達(dá)的重點(diǎn)置于突出的位置。常規(guī)的語(yǔ)言好像是 “背景”, 而變異的語(yǔ)言則是突出的部分。人們看到某種不尋常的語(yǔ)言現(xiàn)象時(shí), 總被它吸引, 給予較多的注意, 這就表明變異有突出的效果。 “有突出效果的變異大

5、體可分兩種: 量的變異和質(zhì)的變異。 ” 3 (p418) 二、 量的變異量的變異指某種語(yǔ)言現(xiàn)象出現(xiàn)的過(guò)多或過(guò)少, 它可以體現(xiàn)在語(yǔ)音、 詞匯及句法層面。 (一)音韻重疊。 給商品賦予美妙動(dòng)聽(tīng)的音韻極其重要。好的音韻, 讀起來(lái)朗朗上口, 聽(tīng)起來(lái)舒服悅耳。商品音韻根據(jù)其性質(zhì)而設(shè)計(jì)。亞歷山大蒲柏(a lexanderpope) 有句名言 “the sound mu st seem an echo tothe sen se” (語(yǔ)言要聽(tīng)起來(lái)是語(yǔ)義的回聲)。 “不同的發(fā)聲會(huì)產(chǎn)生不同的聽(tīng)覺(jué)效果, 在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)。如w 音給人以飄動(dòng)感(w ave) , b 音給人以揚(yáng)升感(b low ) , d 音給

6、人以堅(jiān)固感(du rab le) , o 音給人以純厚或憂傷感( jello )等。 ” 4 (p154)廣告英語(yǔ)往往通過(guò)音韻重疊手法來(lái)增進(jìn)商品的音響效果。輔音重疊,也稱頭韻, 指在一個(gè)短語(yǔ)或一句話中有兩個(gè)或兩個(gè)以上彼此靠近的詞, 其開(kāi)頭的音節(jié)具有同樣的字母或發(fā)音。 運(yùn)用輔音重疊能實(shí)現(xiàn)音諧, 增強(qiáng)語(yǔ)言的節(jié)奏感。 如p r ingles po tato ch i p s (炸土豆片) , 其中三個(gè)具有節(jié)奏性的p 給人以香脆感; tough as t iger (男士手表)中兩個(gè)具有沉穩(wěn)感的 t 起到了加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的作用, 同時(shí)也聯(lián)想到這款手表適合于成熟、 穩(wěn)重、 具有事業(yè)心的男士配帶。 元音重疊指在

7、一個(gè)短語(yǔ)或一句話中幾個(gè)詞的元音相同或相近。 這種修辭使語(yǔ)言具有鮮明的節(jié)拍和悅耳的效果。元音押韻往往與尾韻一起使用, 如soap 2 o n2 a 2 rope (液態(tài)香皂)中元音組合給人以液體下滴的感覺(jué)。 而前后兩個(gè)重復(fù)的音則會(huì)產(chǎn)生一種有節(jié)奏性的流動(dòng)感。 (二)超常規(guī)且過(guò)度使用褒義詞。 由于廣告特殊的語(yǔ)用目的, 廣告中積極、 肯定的詞運(yùn)用的很頻繁。如v ichy (女士化妝品) 的廣告: b i2 w h ite, in ten sivew h iten ing, co r rect ive care, b row n spo t reducer,comp lex i on clar if i

8、er, exclu sive fo rmu la (為便于分析, 此廣告中標(biāo)點(diǎn)符號(hào)為作者所加)。這則廣告只有12 個(gè)詞, 除了一個(gè)含有否定意義的短語(yǔ)b row n spo t和一個(gè)中性詞fo rmu la 之外, 其余均是積極肯定、 褒義的詞。而fo rmu la 被exclu sive 修飾后, 整個(gè)短語(yǔ)也成為整個(gè)廣告中的一個(gè)積極成份; b row n spo t (色斑)雖是否定意義的詞, 但對(duì) comp lex i on (健康肌膚)起到了襯托、 對(duì)比的語(yǔ)效, 實(shí)有畫(huà)龍點(diǎn)睛之功。(三)簡(jiǎn)化的句法結(jié)構(gòu)。v ichy 的廣告還反映出語(yǔ)言變異的一個(gè)特點(diǎn), 即短句、 短語(yǔ)多、 長(zhǎng)句少。一方面,

9、廣告設(shè)計(jì)師可以在有限的時(shí)間及空間內(nèi),把篇幅全部用來(lái)贊揚(yáng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。另一方面, 簡(jiǎn)潔的句法結(jié)構(gòu), 能減輕顧客理解上的負(fù)擔(dān), 把更多的精力集中到廣告的內(nèi)容上。如下面這則廣告:in t roducing the on e. ho lden gem in i . thenumber - one - selling fou r - cylindar car in it sclass . a nd now meet the onl y. n ew dieselgem in i . the on ly car offer ing diesel economy:56m iles per gallon. d i

10、esel reliab ility . p lu s th is slxluxu ry at anyw here near gem in i s low p r ice . w h ichgem in i w ill you buy? the on e? o r the onl y?gem in ia u st ralias value fo r!這篇由 12 個(gè)句式組成的廣告, 句子結(jié)構(gòu)都比較簡(jiǎn)單。最長(zhǎng)的句子有10 個(gè)詞, 最短的只有1 個(gè)詞。其中7 個(gè)句式均是由名詞或動(dòng)名詞詞組構(gòu)成。 這種簡(jiǎn)化的句法結(jié)構(gòu)便于顧客的理解與記憶。除陳述語(yǔ)句外,這篇廣告還采用了2 個(gè)祈使句式和3 個(gè)疑問(wèn)句式。 這

11、是因?yàn)槠硎咕溆休^強(qiáng)的督促意識(shí), 能使人們從被動(dòng)地接受信息的狀態(tài)中解脫出來(lái), 其目的是慫恿顧客立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。疑問(wèn)句能引起顧客的好奇心, 有問(wèn)無(wú)答, 耐人尋味! 三、 質(zhì)的變異質(zhì)的變異是對(duì)正常規(guī)則或習(xí)慣的違反。 具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。(一)諧聲雙解。 它是用同音字或音近字對(duì)固有詞語(yǔ)或成語(yǔ)進(jìn)行諧音換字而形成的, 其形式、 章節(jié)與某個(gè)詞語(yǔ)相似, 意義卻完全改變了。例如:w e knoweggsact ly how to sell eggs1 這里的 eggsact ly 是exact ly 的諧音拼法變體, 因?yàn)殡x奇而醒目, 借以吸引顧客。另外 eggsact ly 中的 eggs 與廣告的主題

12、 selleggs 相一致, 可見(jiàn)廣告設(shè)計(jì)師的一番苦心。國(guó)產(chǎn)商品也有類似形式。如默默無(wú) “蚊” 的奉獻(xiàn)(電蚊香廣告) , 由于 “蚊” 與 “聞” 諧音, 一方面使顧客想到此種驅(qū)蚊片的效力大, 另一方面自然聯(lián)想到 “默默無(wú)聞的奉獻(xiàn)” 精神。 (二)拼寫(xiě)變異。廣告設(shè)計(jì)師總是不斷挖空心思,創(chuàng)造新詞, 杜撰怪詞, 借以標(biāo)新立異, 吸引顧客。在詞的拼寫(xiě)方面, 往往故意將詞拼錯(cuò), 造成突出, 以刺激顧客的好奇心。如速溶巧克力q u ik choco late, 將其中qu ick 拼為qu ik, 似乎加上不發(fā)音的c, 就會(huì)影響巧克力的溶化速度; 在方便大米m in it r ice 中, 故意將m i

13、n ite 拼寫(xiě)為m in it。從發(fā)音的角度來(lái)看,m in it 更符合拼音文字法, 從視覺(jué)角度來(lái)看,m in it 要比m inu te更簡(jiǎn)略, 暗含更方便之意。 (三)轉(zhuǎn)移修飾。詞語(yǔ)與詞語(yǔ)之間的搭配, 有其內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律, 除了在句法結(jié)構(gòu)上要符合組合原則外, 還要受語(yǔ)義內(nèi)容的限制, 即指稱范圍要滿足于搭配環(huán)境。除了在語(yǔ)義上具有某種一致關(guān)系, 還要遵從約定俗成的某些習(xí)慣。廣告英語(yǔ)中, 為了使語(yǔ)言新穎別致, 吸引顧客, 有些詞語(yǔ)與詞語(yǔ)或詞綴的搭配上往往超出了他們之間的語(yǔ)義內(nèi)容和邏輯規(guī)律, 使詞語(yǔ)在搭配上產(chǎn)生變異造成突出。后綴- ex 常綴于精密儀器或產(chǎn)品之后, 意為 “精確、 可靠” 。如

14、ro lex (手表)、m emo rex (磁帶)、 pen tax (照相機(jī))。但近年來(lái), - ex這一用來(lái)修飾精密儀器產(chǎn)品的后綴卻被更多領(lǐng)域內(nèi)的商家采用, 連日常用品也跟著它沾了光, kleenex(面巾紙)、 p laytex (紋胸)、 cu tex (指甲油) pu rex (漂白劑)等。再如crazy summer sale, 這是一則商品大減價(jià)的廣告, crary 本義是 “瘋狂的、 精神失常的, ” 往往與人稱代詞搭配使用。這里卻與無(wú)生命的 sale 一詞搭配, 其目的是宣揚(yáng)該商品已是虧本大甩買(mǎi)了。漢語(yǔ)中也有如 “跳樓價(jià)” 之類的銷售標(biāo)語(yǔ)。 (四)矛盾修飾。 矛盾修飾指在意義

15、上互相矛盾或不協(xié)調(diào)的兩個(gè)詞語(yǔ)放在一起使用, 表面上看似乎自相矛盾, 但仔細(xì)回味便感到意味深長(zhǎng)、 妙趣橫生。 它能使語(yǔ)言獲得出乎意料卻又在情理之中的奇特效果。 廣告中往往把兩個(gè)表示不同或相反特性、 質(zhì)地、 結(jié)構(gòu)的詞結(jié)合在一起作商標(biāo)或商標(biāo)修飾語(yǔ)。sof t b r ick 乃一種塑料地板, sof t 指松軟, b r ick 意味堅(jiān)實(shí)。這一矛盾修飾法將其產(chǎn)品的特性充分顯示。類似的還有coo lf ire (鞋) ,w ash w ithou t rubb ing (洗衣粉)等。 (五)仿擬格句式。 “仿擬指借某種固定形式(詞、句、篇章等)而造出的異于原形式的表達(dá)手段。 ” 5 (p49)往往通過(guò)

16、某個(gè)小小的變動(dòng)來(lái)改變某一為人熟知的詩(shī)歌、 警句、 諺語(yǔ)的風(fēng)格特點(diǎn), 達(dá)到突出的目的。如: bet ter late than the late . 這是一則行車(chē)安全廣告, 它來(lái)自諺語(yǔ)bet ter late than never . 此廣告將never 變?yōu)?the late, 但這一變動(dòng)的語(yǔ)用作用很強(qiáng)。前一個(gè) late 指 “遲到” , 后一個(gè) the late 指 “死者” , 即遲到總比喪命好, 從而告誡人們注意行車(chē)安全。再如源自英國(guó)諺語(yǔ)a n app le a day keep s the docto r aw ay的m ars 糖果廣告: a m ars a day help s y

17、ou wo rk,rest and p lay . 此廣告容易使顧客產(chǎn)生聯(lián)想, 增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。 (六)陽(yáng)予陰奪格句式。 這一修辭格指 “先否認(rèn), 這是陽(yáng)予, 后夸獎(jiǎng), 這是陽(yáng)奪。 是說(shuō)話人用以否認(rèn)他真正意圖的修辭格。 ” 6 (p17)即對(duì)商品不作正面表述,而是否認(rèn)某一特性, 但實(shí)質(zhì)卻是表面給予, 暗中取回,以含蓄取勝。如: how sw eet it isn t! ( squ ir t 飲料)表面上是說(shuō)這一飲料 “多么不甜!” , 但實(shí)質(zhì)卻指它含糖少, 正適合不需要糖份的人群。經(jīng)濟(jì)大潮下, 語(yǔ)言使用中最突出、 變化發(fā)展最快的就是社會(huì)用語(yǔ)。 廣告語(yǔ)言作為直接為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的一種手段, 是社會(huì)用語(yǔ)的一個(gè)重要組成部分, 它迅速而及時(shí)地反映出社會(huì)前進(jìn)的步伐。從語(yǔ)用的角度看, 廣告語(yǔ)用的經(jīng)濟(jì)效用在于商家如何利用語(yǔ)言獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)收益。 變異是廣告設(shè)計(jì)家所采用的一種特殊的語(yǔ)言表現(xiàn)手法。 簡(jiǎn)潔、 新穎、 得體的語(yǔ)言能達(dá)到以言悅?cè)恕?以言感人, 廣告的經(jīng)濟(jì)效用就高