第五章 廣告策劃概述

1、 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)現(xiàn)代廣告理論與實務(wù) 賀康莊賀康莊 石青輝石青輝 主編主編 21世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材 現(xiàn)代廣告理論與實務(wù)現(xiàn)代廣告理論與實務(wù) 賀康莊賀康莊 石青輝石青輝 主編主編 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 硬件不比他人差硬件不比他人差 好廣告屢見不鮮（小雨好廣告屢見不鮮（小雨 點、李寧、南方黑芝麻點、李寧、南方黑芝麻 糊等）糊等） 嘎納、東京廣告節(jié)有我嘎納、東京

2、廣告節(jié)有我 們的影子們的影子 廣告代理機(jī)構(gòu)正在整合廣告代理機(jī)構(gòu)正在整合 國家正在加大執(zhí)法力度國家正在加大執(zhí)法力度 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)

3、新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 對經(jīng)對經(jīng) 濟(jì)效益和社會效益的可行性分析。濟(jì)效益和社會效益的可行性分析。 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 u廣告策劃指導(dǎo)廣告調(diào)查，廣告調(diào)查為廣告策 劃提供可靠資料 u廣告策劃是一系列圍繞廣告策略、廣告策劃 等展開的討論和決策活動，廣告計劃是廣告 策劃的具體化 u廣告策劃決定和指導(dǎo)廣告創(chuàng)意及制作，廣告 創(chuàng)意和制作要體現(xiàn)廣告策劃的真正意圖 u廣告策劃決定著廣告效果測定的各項標(biāo)準(zhǔn) 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 l廣告策劃能體現(xiàn)出企業(yè)營銷策劃的總體戰(zhàn)略、

4、 意圖和安排 l 廣告策劃能體現(xiàn)廣告策劃能體現(xiàn) 廣告主廣告主 市場策劃的意圖市場策劃的意圖 l廣告策劃能體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖廣告策劃能體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖 l廣告策劃能體現(xiàn)價格策劃的意圖廣告策劃能體現(xiàn)價格策劃的意圖 l廣告策劃能體現(xiàn)渠道策劃的意圖廣告策劃能體現(xiàn)渠道策劃的意圖 l廣告策劃服從并服務(wù)于廣告主的營銷策劃 l廣告策劃必須服從于廣告主的英雄啊策劃，并與營銷廣告策劃必須服從于廣告主的英雄啊策劃，并與營銷 策劃共同發(fā)生作用策劃共同發(fā)生作用 l廣告策劃服務(wù)于廣告主營銷策劃廣告策劃服務(wù)于廣告主營銷策劃 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 第二節(jié)、廣告策劃的要求和原則第二節(jié)、廣告策劃的要

5、求和原則 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 第二節(jié)、廣告策劃的要求和原則第二節(jié)、廣告策劃的要求和原則 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 o把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費者購買。把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費者購買。 o隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題。隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題。 o進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。 o利用消費者缺少商品知識的弱點，愚弄消費者，如把利用消費者缺少商品知識的弱點，愚弄消費者，如把 缺點說成優(yōu)點，把有害說成無害。缺點說成優(yōu)點，把有害說成無害。 o有意夸大商品的優(yōu)點或用途

6、。如國外一則廣告說有意夸大商品的優(yōu)點或用途。如國外一則廣告說“有有 一種特效藥，能使禿頭長出長發(fā)，能使汽車的耗油量一種特效藥，能使禿頭長出長發(fā)，能使汽車的耗油量 降低降低15%20%” 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 o真實性原則 o系統(tǒng)性原則 o靈活性原則 o創(chuàng)新性原則 o針對性原則 o可行性原則 o心理性和道德性原則 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 廣告管理條例實施細(xì)則規(guī)定：廣告管理條例實施細(xì)則規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清廣告內(nèi)容必須清 晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽 或欺騙用戶和消費者或欺騙用戶和

7、消費者”。還規(guī)定：。還規(guī)定：“有缺陷的處理商有缺陷的處理商 品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中說明，不得給品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中說明，不得給 人以誤認(rèn)。人以誤認(rèn)?！?廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染， 缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動人心。缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動人心。 怎樣界定藝術(shù)的夸張和有意掩蓋事實的夸張呢？怎樣界定藝術(shù)的夸張和有意掩蓋事實的夸張呢？ 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師

8、范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 第三節(jié)：廣告策劃的程序第三節(jié)：廣告策劃的程序 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 1、精彩的廣告創(chuàng)意是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的方、精彩的廣告創(chuàng)意是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的方 式表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點以及他與消費者生活的關(guān)系式表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點以及他與消費者生活的關(guān)系 REGAL皮鞋、山口百惠豐田汽車、美國皮鞋、山口百惠豐田汽車、美國OIC眼鏡等眼鏡等 2、精彩的創(chuàng)意一定要具有單純的品質(zhì)，簡單明了、突出主題、精彩的創(chuàng)意一定要具有單純的品質(zhì)，簡單明了、突出主題 國際牌冰箱、鎮(zhèn)腦寧、瀉利停等國際牌冰箱、鎮(zhèn)腦寧、瀉

9、利停等 3、精彩的創(chuàng)意要確立一種產(chǎn)品的形象，能為產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造、精彩的創(chuàng)意要確立一種產(chǎn)品的形象，能為產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造 一種競爭對手無法模仿的傳播方式或內(nèi)容。一種競爭對手無法模仿的傳播方式或內(nèi)容。 萬寶路、帶眼罩的男人、沃爾沃等萬寶路、帶眼罩的男人、沃爾沃等 4、精彩的創(chuàng)意要有情節(jié)性，讓人感到親切自然。、精彩的創(chuàng)意要有情節(jié)性，讓人感到親切自然。 5、精彩的創(chuàng)意要有幽默感。、精彩的創(chuàng)意要有幽默感。 三、精彩廣告創(chuàng)意的特點三、精彩廣告創(chuàng)意的特點 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 第四節(jié)第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫廣告策劃書的撰寫 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 封面：封面

10、： 廣告策劃小組名單：廣告策劃小組名單： 目錄：目錄： 前言：前言： 一、市場分析：一、市場分析： 1營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 2消費者分析消費者分析 3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 4企業(yè)和競爭對手分析企業(yè)和競爭對手分析 5企業(yè)和競爭對手的廣告企業(yè)和競爭對手的廣告 分析分析 廣告策劃書的格式廣告策劃書的格式 二、廣告策略：二、廣告策略： 1廣告的目標(biāo)市場策略廣告的目標(biāo)市場策略 2產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略 3廣告訴求策略廣告訴求策略 4廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略 5廣告媒介策略廣告媒介策略 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 三、廣告實施計劃：三、廣告實施計劃： 1 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 2 廣告運動（活動）的時間廣告運動（活動）的時間 3 廣告運動（活動）的地點廣告運動（活動）的地點 4 廣告運動（活動）的內(nèi)容廣告運動（活動）的內(nèi)容 5 廣告表現(xiàn)（設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）廣告表現(xiàn)（設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿） 6 廣告媒介計劃廣告媒介計劃 7 廣告費用預(yù)算廣告費用預(yù)算 四、廣告活動的效果評價和監(jiān)控：四、廣告活動的效果評價和監(jiān)控： 1 監(jiān)控的目標(biāo)監(jiān)控的目標(biāo) 2 監(jiān)控的方法監(jiān)控的方法 3 監(jiān)控的實施計劃監(jiān)控的實施計劃 廣告策劃書的格式廣告策劃書的格式 河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院河