顧客異議的產(chǎn)生及分析

1、 顧客異議的產(chǎn)生及分析 什么是顧客異議顧客異議又叫推銷障礙，是指顧客針對(duì)推銷人員及其在推銷中的各種活動(dòng)所做出的一種反應(yīng)，是顧客對(duì)推銷品、推銷人員、推銷方式和交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨，提出的否定，反對(duì)意見。在實(shí)際推銷過(guò)程中，推銷人員會(huì)經(jīng)常遇到：對(duì)不起，我很忙、對(duì)不起，我沒(méi)時(shí)間、對(duì)不起，我沒(méi)興趣、價(jià)格太貴了、質(zhì)量能保證嗎? 等被顧客用來(lái)作為拒絕購(gòu)買推銷品的問(wèn)題，這就是顧客異議。在推銷洽談過(guò)程中，顧客往往會(huì)提出各種各樣的異議，并且這些異議自始至終地存在于推銷過(guò)程中。這既是整個(gè)推銷過(guò)程中的一種正?，F(xiàn)象，也是使推銷走向成功時(shí)必須跨越的障礙。從這個(gè)意義上說(shuō)，每當(dāng)遇到顧客異議，才算整個(gè)推銷工作的真正開始。因

2、此，正確對(duì)待并妥善處理顧客所提出的有關(guān)異議，是現(xiàn)代推銷人員必須具備的能力。推銷人員只有正確分析顧客異議的類型和產(chǎn)生的原因，并針對(duì)不同類型的異議，采取不同的策略，妥善加以處理，才能消除異議，促成交易。 顧客異議的類型與成因 顧客異議的成因 1、顧客本能的自我保護(hù)2、顧客對(duì)商品不了解3、顧客缺乏足夠的購(gòu)買力4、顧客已有較穩(wěn)定的采購(gòu)渠道5、顧客對(duì)推銷品或推銷企業(yè)等有成見6、顧客的決策有限（二）產(chǎn)品方面的原因1、推銷品的質(zhì)量2、推銷品的價(jià)格3、推銷品的品牌及包裝4、推銷品的銷售服務(wù)（三）推銷人員方面的原因（4） 企業(yè)方面的原因當(dāng)今社會(huì)，人的社會(huì)心理及社會(huì)關(guān)系存在著必然沖突，推銷活動(dòng)必定是在這種沖突中進(jìn)

3、行的。但是現(xiàn)在推銷學(xué)對(duì)此主張的是一種積極的思維方式，即：我們不指望沖突更少，而是努力去把握和化解沖突。在推銷過(guò)程中，顧客異議的成因是多種多樣的。既有必然因素，又有偶然因素；既有可控因素，又有不可控因素；既有主觀因素，又有客觀因素。但歸納起來(lái)主要有以下四個(gè)方面的原因。1）顧客方面的原因（1）顧客的自我保護(hù)。人有本能的自我保護(hù)意識(shí)，在沒(méi)弄清楚事情之前，會(huì)對(duì)陌生人心存恐懼，自然會(huì)心存警戒，擺出排斥的態(tài)度，以自我保護(hù)。當(dāng)推銷人員向顧客推銷時(shí)，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)推銷人員就是一位不速之客，推銷品也是陌生之物。即使顧客明白推銷品的功能、作用，其是自己所需要的物品，但他也會(huì)表示出一種本能的拒絕，或者提出這樣那樣的問(wèn)

4、題乃至反對(duì)意見。絕大多數(shù)的顧客所提出的異議都是在進(jìn)行自我保護(hù)，也就是自我利益的保護(hù)。他們總是把得到的與付出的做比較。因此，推銷人員要注意喚起顧客的興趣，提醒顧客購(gòu)買推銷品所能帶給來(lái)的利益，才能消除顧客的不安，排除障礙，進(jìn)而達(dá)成交易。（2）顧客缺乏商品知識(shí)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期越來(lái)越短，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品的科技含量大大提高。一些新產(chǎn)品，尤其是科技含量較高的產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)并不能立即被認(rèn)識(shí)和接受，從而導(dǎo)致了顧客異議的產(chǎn)生。一般來(lái)說(shuō)，顧客的文化程度越低，所懂得的購(gòu)買與消費(fèi)方面的知識(shí)越少，往往在新技術(shù)產(chǎn)品的購(gòu)買、消費(fèi)方面知之甚少，甚至無(wú)知，容易導(dǎo)致異議。因此推銷人員應(yīng)從關(guān)心與服務(wù)顧

5、客的角度出發(fā)，以各種有效的展示與演講方式深入淺出地向顧客推薦商品，進(jìn)行啟蒙和普及宣傳工作，使顧客正確認(rèn)知商品，以便有效地消除顧客異議。 （3）顧客的情緒不好，心情欠佳。人的行為有時(shí)會(huì)受到情緒的影響。推銷人員和顧客約好見面的，但是顧客臨時(shí)遇到不開心的事情時(shí)，就很可能提出各種異議，甚至惡意反對(duì)，借題大發(fā)牢騷，肆意埋怨。此時(shí)，推銷人員需要理智和冷靜，正視這類異議，做到以柔克剛，緩和氣氛。反之，就可能陷入尷尬境地。（4）顧客的決策權(quán)有限。在實(shí)際的推銷洽談過(guò)程中，推銷人員會(huì)遇到顧客說(shuō)：“對(duì)不起，這個(gè)我說(shuō)了不算”、“等我家里人回來(lái)再說(shuō)吧”“我們?cè)偕塘恳幌隆钡韧性~，這可能說(shuō)明顧客確實(shí)決策權(quán)力不足，或顧客有權(quán)

6、但不想承擔(dān)責(zé)任，或者是找借口。推銷人員要仔細(xì)分析，針對(duì)不同的情況，區(qū)別對(duì)待。（5）顧客缺乏足夠的購(gòu)買力。顧客的購(gòu)買力是指在一定的時(shí)期內(nèi)，顧客具有購(gòu)買商品的貨幣支付能力。它是顧客滿足需求、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的物質(zhì)基礎(chǔ)。如果顧客缺乏購(gòu)買力，就會(huì)拒絕購(gòu)買，或者希望得到一定的優(yōu)惠。有時(shí)顧客也會(huì)以此作為借口來(lái)拒絕推銷人員，有時(shí)也會(huì)利用其他異議來(lái)掩飾缺乏購(gòu)買力的真正原因。因此，推銷人員要認(rèn)真分析顧客缺乏購(gòu)買力的原因，以便做出適宜的處理。（6）顧客有比較穩(wěn)定的采購(gòu)渠道。大多數(shù)顧客在長(zhǎng)期的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)中，往往與某些推銷人員及其所代表的企業(yè)形成了比較穩(wěn)定的購(gòu)銷合作關(guān)系，組織購(gòu)買者尤其如此。當(dāng)新的推銷人員及其企業(yè)不能使顧客確

7、信可以從推銷方得到更多的利益和更可靠的合作時(shí)，顧客是不愿冒險(xiǎn)隨便丟掉長(zhǎng)期以來(lái)建立的固定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系的，因而對(duì)陌生的推銷員和推銷品懷有疑惑、排斥的心理。（7）顧客的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與成見。顧客在日常購(gòu)買活動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)往往用以指導(dǎo)后續(xù)的購(gòu)買行為，如果顧客在以往購(gòu)買實(shí)踐中有過(guò)較大的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，顧客可能會(huì)牢記心間并形成對(duì)某個(gè)或某類推銷品或推銷員的成見。成見是顧客認(rèn)知中一個(gè)錯(cuò)誤的知覺，在文化水平較低、購(gòu)買經(jīng)歷較多而思想狹隘的顧客中較為常見。在高新技術(shù)產(chǎn)品日新月異、層出不窮的當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)驗(yàn)與成見是導(dǎo)致推銷失敗的一種障礙，尤其對(duì)一些新產(chǎn)品與高新技術(shù)產(chǎn)品而言?！拘“咐?-2】一位“吃過(guò)虧”的顧客的回答一位汽車推銷員正在

8、電話里同顧客進(jìn)行交談。顧客雖然很有禮貌，但聲音顯得很強(qiáng)硬?！安?，謝謝你啦！我現(xiàn)在不需要購(gòu)買新汽車，如果需要的話，我自己會(huì)找汽車經(jīng)銷商的。記得一年前，我經(jīng)不起一個(gè)推銷員的百般勸說(shuō)，就向他買了一輛小汽車，可是還沒(méi)用多長(zhǎng)時(shí)間，那輛汽車就壞了。老實(shí)對(duì)你說(shuō)吧，吃虧上當(dāng)只有一次，我再也不會(huì)聽你們那套銷售經(jīng)了?！?（資料來(lái)源：最成功的推銷經(jīng)驗(yàn)，陳企華編著，中國(guó)紡織出版社2003年版）【分析提示】由于其他推銷人員使用了對(duì)顧客不負(fù)責(zé)任的推銷方法，使這位“吃過(guò)虧”的、有過(guò)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的顧客，面對(duì)其他的推銷人員自然心生反感，給其他推銷人員的推銷工作帶來(lái)不利影響，增加了推銷阻力。推銷人員對(duì)于固守購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與成見的顧客，應(yīng)從

9、認(rèn)知的角度進(jìn)行科學(xué)的分析，做好轉(zhuǎn)化與耐心的解釋工作，以達(dá)到有效處理顧客異議的目的。在推銷洽談過(guò)程中，來(lái)自顧客方面的異議是多方面的，也是復(fù)雜的。推銷人員要想處理好這一環(huán)節(jié)，就應(yīng)始終站在顧客的立場(chǎng)上，處處為顧客著想，方能達(dá)成交易。2）推銷品方面的原因推銷品自身的問(wèn)題致使顧客對(duì)推銷品產(chǎn)生異議的原因也有很多，大致可歸納為以下幾方面。（1）推銷品的質(zhì)量。推銷品的質(zhì)量包括：推銷品的性能（適用性、有效性、可靠性、方便性等）、規(guī)格、顏色、型號(hào)、外觀包裝等。如果顧客對(duì)推銷品的上述某一方面存在疑慮、不滿，便會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)然，有些異議確實(shí)是推銷品本身有質(zhì)量問(wèn)題，有的卻是顧客對(duì)推銷品的質(zhì)量存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)或成見，有的

10、是顧客想獲得價(jià)格或其他方面優(yōu)惠的借口。所以，推銷人員要耐心聽取顧客的異議，去偽存真，發(fā)掘其真實(shí)的原因，對(duì)癥下藥，設(shè)法消除異議。（2）推銷品的價(jià)格。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：有75.1%推銷人員在推銷過(guò)程中遇到有價(jià)格異議的顧客。顧客產(chǎn)生價(jià)格異議的原因主要有：顧客主觀上認(rèn)為推銷品價(jià)格太高，物非所值；顧客希望通過(guò)價(jià)格異議達(dá)到其他目的；顧客無(wú)購(gòu)買能力；等等。要解決價(jià)格異議，推銷人員必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握豐富的商品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)和一定的推銷技巧，提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)。（3）推銷品的品牌及包裝。商品的品牌一定程度上可以代表商品的質(zhì)量和特色。在市場(chǎng)中，同類同質(zhì)的商品就因?yàn)槠放撇煌?，售價(jià)、銷售量、美譽(yù)度都不同。一般來(lái)說(shuō)，

11、顧客為了保險(xiǎn)起見，也就是顧客為了獲得的心理安全度高些，通常在購(gòu)買商品時(shí)都會(huì)挑選名牌產(chǎn)品。商品的包裝是商品的重要組成部分，具有保護(hù)和美化商品、利于消費(fèi)者識(shí)別、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的功能，是商品競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。一般顧客都喜歡購(gòu)買包裝精巧、大方、美觀、環(huán)保的商品。可見，無(wú)論是品牌還是包裝，它們都是商品的有機(jī)組成部分。如果顧客對(duì)它們有什么不滿，也可能引起顧客的異議。推銷人員要能靈活處理，企業(yè)也應(yīng)該重視商品的品牌創(chuàng)建和商品包裝。（4）推銷品的銷售服務(wù)。商品的銷售服務(wù)包括商品的售前、售中、和售后服務(wù)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客對(duì)銷售服務(wù)的要求越來(lái)越高。銷售服務(wù)的好壞直接影響到顧客的購(gòu)買行為。在實(shí)際推銷過(guò)程中

12、，顧客對(duì)推銷品的服務(wù)異議主要有；推銷人員未能向顧客提供足夠的產(chǎn)品信息和企業(yè)信息；沒(méi)能提供顧客滿意的服務(wù)；對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)不能提供一個(gè)明確的信息或不能得到顧客的認(rèn)同等。對(duì)企業(yè)來(lái)講，商品的銷售服務(wù)是現(xiàn)在乃至將來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最有效的手段，推銷人員為減少顧客的異議，應(yīng)盡其所能，為顧客提供一流的、全方位的服務(wù)，以贏得顧客，擴(kuò)大銷售。3）.推銷人員方面的原因顧客的異議可能是由于推銷人員素質(zhì)低、能力差造成的。例如，推銷人員的推銷禮儀不當(dāng)；不注重自己的儀表；對(duì)推銷品的知識(shí)一知半解，缺乏信心；推銷技巧不熟練等。因此，推銷人員能力、素質(zhì)的高低，直接關(guān)系到推銷洽談的成功與否，推銷人員一定要重視自身修養(yǎng)，提高業(yè)務(wù)能力

13、及水平。4）企業(yè)方面的原因在推銷洽談中，顧客的異議有時(shí)還會(huì)來(lái)源于企業(yè)。例如，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平低，產(chǎn)品質(zhì)量不好，不守信用，企業(yè)知名度不高等。這些都會(huì)影響到顧客的購(gòu)買行為，顧客對(duì)企業(yè)沒(méi)有好的印象，自然對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的商品就不會(huì)有好的評(píng)價(jià)，也就不會(huì)去購(gòu)買。顧客異議的類型（1） 真實(shí)異議。（2） 虛假異議。（3）需求異議。（4）財(cái)力異議（5）權(quán)力異議。（6）產(chǎn)品異議（7）價(jià)格異議。（8）購(gòu)買時(shí)間異議。（9）政策異議。（10）貨源異議。（11）服務(wù)異議（12）企業(yè)異議（13）推銷信用異議（14）推銷人員異議按性質(zhì)劃分的顧客異議（1） 真實(shí)異議。是指推銷活動(dòng)的真實(shí)意見和不同的看法，因此又稱為有效異議。對(duì)于顧

14、客的真實(shí)異議，推銷人員要認(rèn)真對(duì)待，正確理解，詳細(xì)分析，并區(qū)分不同異議的原因，從根本上消除異議，有效地促進(jìn)顧客的購(gòu)買行為。（2） 虛假異議。是指顧客用來(lái)拒絕購(gòu)買而故意編造的各種反對(duì)意見和看法，是顧客對(duì)推銷活動(dòng)的一種虛假反應(yīng)。虛假異議的產(chǎn)生多是顧客拒絕推銷的意識(shí)表示，并不是顧客的真實(shí)想法，可能是顧客為了爭(zhēng)得更多的交易利益而假借的理由。一般情況下，對(duì)虛假異議，推銷人員可以采取不理睬或一帶而過(guò)的方法進(jìn)行處理。因?yàn)榧词雇其N人員處理了所有的虛假異議，也不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買行為產(chǎn)生促進(jìn)作用，故虛假異議又稱無(wú)效異議。對(duì)顧客的虛假異議，重要的是推銷人員如何分辨這種異議的真假?！拘≈R(shí)】虛假異議很常見在實(shí)際推銷活動(dòng)中

15、，虛假異議占顧客異議的比例比較多。日本有關(guān)推銷專家曾對(duì)387名推銷對(duì)象做了如下調(diào)查：“當(dāng)你受到推銷人員訪問(wèn)時(shí)，你是如何拒絕的？”結(jié)果發(fā)現(xiàn)：有明確拒絕理由的只有71名，占18. 8%；沒(méi)有明確理由，隨便找個(gè)理由拒絕的有64名，占16.9%；因?yàn)槊β刀芙^的有26名，占6.9%；不記得是什么理由，好像是憑直覺而拒絕的有178名，占47.1%；其他類型的有39名，占10.3%。這一結(jié)果說(shuō)明，有近七成的推銷對(duì)象并沒(méi)有什么明確的理由，只是隨便地找個(gè)理由來(lái)反對(duì)推銷人員的打擾，把推銷人員打發(fā)走。（資料來(lái)源：現(xiàn)代推銷理論與實(shí)務(wù)，吳金法、李海瓊等主編，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2002年版）源于顧客一方的異議（3）需求

16、異議。是指顧客主觀上認(rèn)為自己不需要推銷品的一種異議。如顧客聽完推銷介紹后常常以“我們對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品感到很滿意”等方式提出異議。這一異議來(lái)自顧客本身，也是一種較為常見的異議。需求異議產(chǎn)生的原因很多：顧客沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自身需求顧客對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品持有成見：顧客對(duì)產(chǎn)品的性能不了解：推銷人員對(duì)推銷信息的介紹不夠詳細(xì)、全面。（4）財(cái)力異議是指顧客以支付能力不足或沒(méi)有支付能力為由而提出一種購(gòu)買異議。對(duì)于一些團(tuán)體購(gòu)買者、精明的有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買者和一些有背景的購(gòu)買者而言，這是顧客可以隨時(shí)利用的異議，也是顧客認(rèn)為最有效的異議。因?yàn)樵谟绊戀?gòu)買行為的因素當(dāng)中，購(gòu)買行為的因素當(dāng)中，購(gòu)買者與購(gòu)買意愿等都是靈活的，而支付能力卻是

17、不靈活的，甚至是缺乏彈性的。因而，不少顧客認(rèn)為用財(cái)力異議拒絕推銷最為有力?？梢钥闯?，財(cái)力異議往往有真實(shí)與虛假之分，推銷人員要善于分析，加以區(qū)別、判斷，采取妥善的辦法處理。這一異議往往以“產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，可惜無(wú)錢購(gòu)買”、“如能在資金上通融一下，我們還是很想進(jìn)貨的”等方式出現(xiàn)。（5）權(quán)力異議。是指顧客以自己無(wú)權(quán)決定購(gòu)買產(chǎn)品而提出的一種異議。如顧客說(shuō)：“這個(gè)事情不屬于我們管理的范圍，實(shí)在很道歉”等。權(quán)力異議亦有真實(shí)與虛假之分。有很多權(quán)力異議的背景比較復(fù)雜，并且多數(shù)為推銷人員所不知，如：客戶內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)制度、辦事程序、人際關(guān)系、個(gè)性特征以及外部宏觀環(huán)境因互的影響的結(jié)果等。按顧客異議的針對(duì)內(nèi)容劃分

18、的異議（6）產(chǎn)品異議是指顧客對(duì)推銷品的內(nèi)在素質(zhì)、外觀形態(tài)等方面提出不同看法和意見而形成的一種異議。這也是一種常見的顧客異議，異議的具體內(nèi)容一般指向推銷品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、款式、規(guī)格、顏色、包裝等方面。如，顧客提出：“羽絨服這幾年款式翻新特別快，一年一個(gè)樣，你這是去年的產(chǎn)品，款式太陳舊?！鳖櫩椭蕴岢鲞@樣的異議，主要源于兩個(gè)方面的原因：一是推銷品本身確實(shí)存在某種缺陷，這要求推銷人員及時(shí)搜集市場(chǎng)信息并反饋給生產(chǎn)企業(yè)，以生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品；二是顧客想通過(guò)產(chǎn)品異議了解更多的產(chǎn)品信息，這要求推銷人員具備豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)，詳細(xì)、全面地介紹推銷品，以滿足顧客的需求。（7）價(jià)格異議。是指顧客認(rèn)為推銷品

19、的價(jià)格與自己估計(jì)的價(jià)格不一致而提出的異議。在推銷工作中經(jīng)常會(huì)聽到這樣一些議論：“這個(gè)商品的價(jià)格太高了”，“這個(gè)價(jià)格我們接受不了”，“別人的比你便宜”等。這是顧客受自身購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)水平以及外界因素影響而產(chǎn)生的一種自認(rèn)為推銷品價(jià)格過(guò)高的異議。推銷品的價(jià)格是顧客最關(guān)心的問(wèn)題之一，也是最容易提出異議的問(wèn)題之一，也是推銷人員在實(shí)際的推銷活動(dòng)中遇到最多的、也是最常見的一種顧客異議。據(jù)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示：75%的推銷人員在推銷時(shí)會(huì)遇到最價(jià)格方面的問(wèn)題。因?yàn)閮r(jià)格與顧客的切身利益直接相關(guān)，無(wú)論是個(gè)人消費(fèi)，還是為團(tuán)體或組織代為采購(gòu)，顧客總希望盡可能少地支付費(fèi)用。因而不論推銷品的價(jià)格如何，總有不少的顧客對(duì)

20、價(jià)格提出異議，希望價(jià)格降低從而獲得更多的利益或心理滿足。價(jià)格異議一般有兩種表現(xiàn)形式：一是顧客認(rèn)為推銷品價(jià)格過(guò)高，這是價(jià)格異議的常見的、主要的形式，常常成為顧客討價(jià)還價(jià)、爭(zhēng)得更多交易利益的托辭，或者是顧客拒絕購(gòu)買的一種借口。對(duì)此，推銷人員要進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕忉屌c說(shuō)服，讓顧客感到物有所值，并在必要的時(shí)候做出適當(dāng)?shù)淖尣?。二是顧客認(rèn)為推銷品價(jià)格過(guò)低，懷疑其存在質(zhì)量方或者其他方面的問(wèn)題，或認(rèn)為其缺乏購(gòu)買或收藏等方面的價(jià)值。對(duì)此，推銷人員要給顧客一個(gè)明確的解釋，以消除顧客心中的疑慮。否則，極易引起誤解，形成推銷障礙。（8）購(gòu)買時(shí)間異議。是指顧客自認(rèn)為購(gòu)買推銷產(chǎn)品的最好時(shí)機(jī)還未成熟而提出的異議。如：“我們還要再好

21、好研究一下，然后再把結(jié)果告訴你”；“我們現(xiàn)在還有存貨，等以后再說(shuō)吧”等。不同階段提出的購(gòu)買時(shí)間異議，反映了顧客不同的異議原因。 推銷活動(dòng)開始時(shí)提出：則應(yīng)視為是一種搪塞的表現(xiàn)，是顧客拒絕接近的一種手段。在推銷活動(dòng)進(jìn)行中提出：大多表明顧客的其他異議已經(jīng)很少或不存在了，只是在購(gòu)買的時(shí)間上仍在猶豫，屬于有效異議。在推銷活動(dòng)即將結(jié)束時(shí)提出：說(shuō)明顧客只有一點(diǎn)點(diǎn)顧慮，稍加鼓勵(lì)即可成交。（9）政策異議。是指顧客對(duì)自己的購(gòu)買行為是否符合有關(guān)政策的規(guī)定而有所擔(dān)憂進(jìn)而提出的一種異議，也稱為責(zé)任異議。提出政策異議的顧客大多屬于組織購(gòu)買者。在現(xiàn)實(shí)生活中，購(gòu)買政策多屬于向社會(huì)公開的信息，在顧客看來(lái)，推銷人員理應(yīng)熟悉和掌握

22、推銷品的有關(guān)購(gòu)買政策?？梢哉f(shuō)政策異議是顧客向推銷人員發(fā)出的請(qǐng)求幫助的信號(hào)，是顧客在探詢推銷人員并尋找應(yīng)對(duì)措施的一種方法?？梢?，推銷人員熟悉推銷品的相關(guān)購(gòu)買政策是非常重要的，以便在實(shí)際推銷活動(dòng)中能有放矢地解決顧客的政策異議方面的問(wèn)題。源于推銷一方的顧客異議（10）貨源異議。是指顧客自認(rèn)為不應(yīng)該購(gòu)買推銷人員所代表的企業(yè)產(chǎn)品而提出的異議。如“很抱歉，這種產(chǎn)品我們與?廠有固定的供求關(guān)系”。貨源異議的產(chǎn)生，大多是由于顧客對(duì)推銷人員本人及其所代表的企業(yè)與產(chǎn)品不信任造成的，顧客可能對(duì)貨源來(lái)路的真實(shí)性有疑問(wèn)，或者不愿意接受信不過(guò)或不知名的企業(yè)、品牌的推銷品。（11）服務(wù)異議是指顧客對(duì)推銷品交易附帶承諾的售貨服

23、務(wù)的異議，如對(duì)服務(wù)方式方法、服務(wù)延續(xù)時(shí)間、服務(wù)延伸度、服務(wù)實(shí)現(xiàn)的保證程度等多方面的意見。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，加強(qiáng)服務(wù)、提高商品的附加值已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。顧客購(gòu)買行為的發(fā)生，在很大程度上取決于商家能夠提供什么樣的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠增強(qiáng)顧客購(gòu)買推銷品的決心，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的信譽(yù)，防止顧客產(chǎn)生服務(wù)異議。（12）企業(yè)異議是指顧客針對(duì)推銷品的生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)提出的一種異議。顧客的這種異議往往和產(chǎn)品異議有一定的聯(lián)系，有時(shí)由于對(duì)產(chǎn)品的偏見影響到對(duì)企業(yè)的看法。 企業(yè)異議形成的原因有以下幾個(gè)方面：企業(yè)一定會(huì)力度不夠，顧客不了解產(chǎn)品；大眾傳媒對(duì)企業(yè)有過(guò)不得利的報(bào)道；顧客想以此來(lái)降低推銷品的價(jià)格；顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品的偏愛心理；企業(yè)確實(shí)存在某些方面的不足?！拘“咐可綎|秦池酒廠曾因連續(xù)兩次在中央電視臺(tái)黃金廣告時(shí)段中標(biāo)而名氣大振，銷量、利潤(rùn)也由此連年增加，但因一報(bào)紙披露了秦池酒廠以酒精勾兌白酒一事之后，盡管該廠推銷人員向各地經(jīng)銷商多方解釋，但由于消費(fèi)者難以消除疑慮，秦池廠的白酒的銷量還是急劇下降。（資料來(lái)源：現(xiàn)代推銷技術(shù)，章瑞華主編，復(fù)旦大學(xué)出版社1999年版） 為什么秦池酒會(huì)黯然消失?試分析?！痉治鎏崾尽恳黄鹜话l(fā)事件葬送了一代”標(biāo)王”,實(shí)令人扼腕嘆息! 分析個(gè)中原因,乃是秦池酒廠過(guò)分地倚賴廣告的力量而輝煌一時(shí)，孰不知廣告是一把雙刃劍。過(guò)度的廣告投入會(huì)使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生過(guò)高的