成功門店的促銷管理

1、主要內容+促銷定義和促銷組合促銷定義和促銷組合+產品策略產品策略+廣告策略廣告策略+賣場形象賣場形象+促銷技巧促銷技巧+導購服務導購服務+促銷流程促銷流程 促銷的定義促銷的定義 1、狹義的定義 指運用包括降價折扣、贈品、特賣展示、抽獎各種促銷誘因，刺激消費者增加購買意愿，以達到銷售的目的。 2、廣義的定義 除了狹義的促銷活動外，尚須包括廣告、人員銷售與服務、店頭陳列與展示、商品包裝等所有能促進消費者提高購買意愿的手段與行為。第一節(jié)第一節(jié) 促銷定義和促銷組合促銷定義和促銷組合v 目的： （一）提升品牌、提高市場占有率 （二）贏利 （三）開拓新顧客（chenzhou )v 促銷的模式需要遵循以下五

2、個點促銷的模式需要遵循以下五個點 （1）誰來推廣； （2）推廣什么； （3）用什么渠道來推廣； （4）對誰推廣； （5）有何效果；促銷的目的和模式促銷的目的和模式 競爭對手 時機 成本效益 可行性 公司政策 效果制訂促銷組合時需考慮的六因素制訂促銷組合時需考慮的六因素競爭對手 “三三三三”定律定律 優(yōu)勢、劣勢優(yōu)勢、劣勢 核心戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略 營銷不能重復營銷不能重復時時 機機淡季淡季/旺季旺季節(jié)假日節(jié)假日/工作日工作日階段性階段性/長期性長期性搶先競爭品牌搶先競爭品牌/與競爭品牌同期與競爭品牌同期 產品成本產品成本 廣告成本廣告成本 人員成本人員成本 場地成本場地成本 損耗成本損耗成本成本效益成本

3、效益可可 行行 性性 運作策略 運作能力 運作資金 運作方式 支持力度 配合度 了解度 目標設定 效果評估公司政策公司政策效效 果果制訂最佳促銷組合制訂最佳促銷組合+制訂最佳促銷組合的五大要素： 產品 廣告策略 賣場氛圍 促銷技巧 導購服務第二節(jié)第二節(jié) 產產 品品 策策 略略 產品的性質 （積壓/老品/新品/推廣品） 產品的吸引力 （價格/花色/質量） 產品的庫存 （計劃） 產品的成本 誘因成本 獲利成本：厚利/薄利第三節(jié)第三節(jié) 廣告策略廣告策略什么是廣告什么是廣告 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通確定廣告主題確定廣告主題主題型：“春暖花開”“我們到北極去”產品型：蠶絲被系

4、列、天然植物枕系列、蚊帳+席子+毯子等季節(jié)型：新花上市、過季清倉、“五一”“十一”進行廣告創(chuàng)意進行廣告創(chuàng)意（renticaihui )廣告媒體策劃廣告媒體策劃確立廣告預算確立廣告預算進行廣告評估進行廣告評估第三節(jié)第三節(jié) 廣告策略廣告策略限制優(yōu)點 媒體報紙雜志電視收音機戶外廣告（建筑物等)信賴度高可依地區(qū)作區(qū)隔擁有之讀者多于雜志出稿時間較短（廣告出稿有時效性）可依地理因素，生命周期作 區(qū)隔媒體價值可長期保持色彩重視性佳再讀率高較能刺激視覺及聽覺收視者多（與其他媒體相比）較易引起注意可依地區(qū)、地利因素、 生命周期作區(qū)隔可依地區(qū)作區(qū)隔可使用大的空間接觸率較高媒體價值一天后即消失再讀率低與雜志相比，紙

5、質差、色 彩差、重視性差因地理因素有時不易做區(qū) 隔 出稿時間較長 比報紙的讀者少 不易指定刊載頁次 廣告費用較高 所傳達的訊息較少無法刺激視覺不易在短期內數度更換內容不易按地理因素，生命周期 作區(qū)隔在短期內不易數度更換內容各類媒體傳播的媒體特點各類媒體傳播的媒體特點賣場形象要素賣場形象要素 1、賣場氛圍 2、燈光效果 3、海報、POP 4、堆頭效果 5、音樂效果 6、人氣效果第四節(jié)第四節(jié) 賣場形象賣場形象 促銷的類型促銷的類型 大型促銷（店慶/公司組織/裝修） 月度促銷（新花推廣/季節(jié)產品） 節(jié)假促銷 （五一/十一） 每日促銷（刺激產品/積壓產品）第五節(jié)第五節(jié) 促銷技巧促銷技巧 促銷的表現形式

6、促銷的表現形式1、文化營銷推廣企業(yè)文化結合社區(qū)文化，以娛樂、專業(yè)的形式推廣2、網絡營銷推廣資源共享，與周邊城市互動、互惠，網絡結盟3、全員營銷推廣店頭促銷，供應商單兵促銷，促銷宣傳，豐富的促銷派送、抽獎等第五節(jié)第五節(jié) 促銷技巧促銷技巧第五節(jié)第五節(jié) 促銷技巧促銷技巧根據實施的對象根據實施的對象 消費者促銷 中間商促銷 公司人員促銷原價折扣原價折扣特價優(yōu)惠特價優(yōu)惠組合購買優(yōu)惠組合購買優(yōu)惠集點券集點券折價卷折價卷會員優(yōu)惠會員優(yōu)惠贈品贈品抽獎抽獎其它其它促銷技巧促銷技巧 針對消費者針對消費者 添購折讓添購折讓 清貨折讓清貨折讓 買回折讓買回折讓 隨購贈送隨購贈送 推廣折讓推廣折讓 聯合廣告聯合廣告 列

7、名廣告列名廣告 特別推銷補貼特別推銷補貼 推銷競賽推銷競賽 設備贈送設備贈送促銷技巧促銷技巧 針對中間商針對中間商導購服務的性質導購服務的性質定義定義：企業(yè)通過導購員現場與可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 特點特點 雙向溝通 建立關系 反應及時 目的性強優(yōu)點優(yōu)點： 促進購買行動 其它服務缺點缺點： 成本高 專業(yè)技能高第六節(jié)第六節(jié) 導購服務導購服務導購必備知識導購必備知識 銷售知識銷售八步曲銷售政策售貨服務 產品知識產品面料產品的規(guī)格、尺寸產品的縮水、褪色其它注意事項 必備的知識促銷政策賣場陳列其他v促銷前的準備工作促銷前的準備工作v促銷過程中促銷過程中v促銷后促

8、銷后第七節(jié)第七節(jié) 促銷流程促銷流程促銷前的準備 充分的市場分析 做出相對準確的促銷目標預計 相對準確的促銷產品需求計劃 相對準確的促銷產品價格 相對準確的促銷產品供應計劃促銷前的準備 物流計劃 足夠運轉的倉庫面積 及時適用的車輛運輸 調配貨源的方便、及時、準確與合理性（如通訊、人員、線路等） 貨物、貨款的安全促銷前的準備 人員安排 賣場保證有足夠的導購人員到位 導購人員具有專業(yè)的銷售技能 賣場要指定負責人（人員、貨物的及時補調） 促銷活動前的專項培訓（貨品、價格、開單、收銀、站位等）促銷前的準備 后勤安排 伙食安排 住宿安排 充足的飲水源 必備的藥品（如創(chuàng)可帖、喉寶、消暑藥等） 上下班接送的車

9、輛安排促銷前的準備 廣告宣傳 媒體廣告（報紙、電臺、電視、網絡） DM POP 海報、掛旗 條幅、立牌 音響設備（含麥克風）促銷前的準備 賣場布置 賣場道具準備（展架、貨架、燈光） 布置賣場時間安排（上道具的時間、上貨品的時間） 布置賣場人員安排（負責人、協助人員） 賣場布局設計（很關鍵） 促銷產品的陳列標準促銷前的準備 費用預算 促銷產品利率促銷產品利率 預計銷售額預計銷售額 導購人員工資、提成導購人員工資、提成 導購人員住宿費、交通費導購人員住宿費、交通費 通訊費、安全費（貨品安通訊費、安全費（貨品安全管理）全管理） 場地租賃費、商場扣點費場地租賃費、商場扣點費 餐飲費、零星藥費餐飲費、零

10、星藥費 請車送貨費請車送貨費 道具費用道具費用 運輸費運輸費 廣告宣傳費廣告宣傳費-促銷過程中 導購員及時補位 快速的貨品補給 負責人必須清楚賣場貨品存儲情況 貨品及貨款的安全監(jiān)控 收銀員要備好零錢-促銷過程中 賣場POP價格牌要清晰準確 導購員開單要快速準確 導購員的服務質量 賣場氣氛的營造（如音箱、麥克風、拍手、叫賣） 根據賣場銷售情況及時調整貨品及貨品的陳列-促銷過程中 賣場現場派發(fā)促銷宣傳頁 倒記時廣告牌現場懸掛 后勤保障(飲食、飲水、藥品等） 根據現場銷售情況及時調價 切合時機的補充貨源（帶動人氣）-促銷過程中 日銷售分析會議（重點） 匯總當日促銷情況，分析促銷中存在的問題（人員、貨

11、品、陳列、布局、廣告、運輸、價格、后勤、庫存情況），安排次日工作要點，鼓勵員工工作士氣。 廣告效應分析 促銷目標達成率 銷售利潤分析 銷售數據分析（貨品的銷售比例） 庫存促銷貨品的盤點、清退 促銷道具的清理、清退 導購員的提成、獎金發(fā)放促銷后促銷活動無法吸引顧客因素促銷活動無法吸引顧客因素 品牌知名度不夠 力度不大（促銷宣傳價格、作法、產品） 商圈人數不多 促銷品常缺貨 賣場促銷氛圍不足 顧客反感案例一、一、活動主題：活動主題：歡樂床品節(jié)，真情暖寒冬xxx冬季床品特賣會二、活動目的：二、活動目的：1.完成清理庫存1500萬萬的銷售目標，刺激消費；2.進一步提升品牌形象，擴大知名度；3.打擊競爭

12、對手，提升銷售額。三、活動時間：三、活動時間：xxx年12月10日xxx年12月29日四、活動方式與范圍：四、活動方式與范圍：l整個活動的主題內容：xxx隆冬真情讓利，產品動心價。l整個活動范圍：全國所有辦事處。l整個活動按“三級消化三級消化”方式進行。五、三級消化方式：五、三級消化方式：特賣會活動，消化目標特賣會活動，消化目標820萬。萬。消化原則：選擇重點區(qū)域作特賣會活動（戶外活動或商場特賣場）；產品主要為殘次品，產品主要為殘次品，以產品發(fā)展部xxx經理確定的產品和價格為主。經過與xxx總監(jiān)商討，決定共選擇6個地區(qū)做特賣會活動，集中清理庫存。所選擇區(qū)域和各區(qū)域預計銷售量如下表：深深圳圳廣州

13、廣州上上海海福福州州武漢武漢合肥合肥合計合計200萬150萬150萬120萬100100萬820萬萬消化時間：12月10日12月29日（各辦事處可根據各地實際情況提出調整申請，但時間必（各辦事處可根據各地實際情況提出調整申請，但時間必須在此時間段內）須在此時間段內） 5.1操作方式：操作方式：l各地負責人在1111月月2525日日1212點前將特賣會場地具體地點、規(guī)格、場地特點以及可持續(xù)時點前將特賣會場地具體地點、規(guī)格、場地特點以及可持續(xù)時間等詳細資料上報（傳真）銷售部和市場部。間等詳細資料上報（傳真）銷售部和市場部。l各地負責人解決倉庫租賃、物流（車輛配送）問題以及現場工作安排。l由負責該區(qū)

14、域的商務人員下單給市場部設計、制作，市場部根據場地資料設計賣場POP、折頁等宣傳品。l負責各區(qū)域的商務人員下單給工程部制作展架、掛價桿、頂棚、地臺等賣場道具以及配備電源配套設備。l負責各區(qū)域的商務人員提前34天將產品配送至各區(qū)域，各區(qū)域倉管在第一時間內清點、整理、分流貨物。銷售計劃部按照各地特點最大限度配發(fā)適銷產品。 序號序號賣場名稱賣場名稱面積面積導購員人數導購員人數現場負責人現場負責人預計銷售預計銷售備注備注1深圳18200萬10天2廣州18150萬10天3上海18150萬10天4福州18120萬10天5武漢18100萬10天6合肥16100萬10天合合計計106106人人820820萬萬

15、 5.3活動人員安排活動人員安排活動總指揮：各辦事處負責人現場指導：各區(qū)域派遣督導后勤調度：各地出納、倉管 5.4公司支持人員：公司支持人員：l公司支援各地工程人員2名（其中電工1名），共計支援12人。于各地舉辦特賣會的前一天到達，負責賣場展架的布置、撤離、現場照明、音響設備的安裝、賣場秩序維護等。l公司支援各地督導培訓人員1名，由督導部根據實際情況就近調劑。于各地舉辦特賣會的前2天到達。負責導購員的培訓、產品陳列及銷售指導。l各地導購員人員的補充由各地自行解決。序號序號賣場賣場折頁折頁價格牌價格牌X X展架展架夾送媒體夾送媒體專題片播放專題片播放1深圳6萬502深圳特區(qū)報全天2廣州6萬502

16、廣州日報全天3上海6萬502全天4福州6萬502海峽都市報全天5武漢6萬502武漢晨報全天6合肥6萬502合肥晚報全天合計合計36萬30012賣場名稱賣場名稱面積面積收銀方式收銀方式配發(fā)道具配發(fā)道具深圳深圳大小禮品袋、紅藍筆、大頭筆、筆記本、計算器、驗鈔機、純凈水、水杯、散鈔、藥品（潤喉藥、感冒藥、創(chuàng)口貼等）、復寫紙廣州廣州上海上海福州福州武漢武漢合肥合肥5.5活動現場宣傳物料：活動現場宣傳物料：說明：各地折頁2萬份現場派送，4萬份隨報夾送。夾送媒體可由各區(qū)域選擇當地發(fā)行量較好的媒體，然后上報市場部市場部審核審核。 5.6各地特賣會場準備（表三）各地特賣會場準備（表三）5.7各特賣會場人員工作

17、職責各特賣會場人員工作職責1.1. 特賣會場負責人（為各區(qū)域負責人）：特賣會場負責人（為各區(qū)域負責人）：（1）對賣場導購人員定崗定責，并根據實際情況進行調整。（2）賣場氣氛的營造、賣場布置的隨時調整（保證賣場清潔、產品豐富）。（3）導購人員后勤工作的安排（兩餐及輪休）。（4）匯總賣場銷售額及每日的補貨明細。（5）異常問題及時的反饋及處理（顧客退換貨、投訴、商場協調）。2.其他人員其他人員： （1）倉管：全權負責各賣場的貨品配發(fā)（根據每日各賣場提供備貨清單），保證物流的正常運轉。（2）出納：保障賣場的辦公用品充足（詳見表三明細）及后勤。（3）工程人員：賣場展架搭建、用電設備的安全、秩序維護、貨品

18、搬運。（4）監(jiān)控：全權負責促銷期間的各項工作的安排、協調等。（5）督導：負責現場監(jiān)督、指導導購員工作，并協助負責人做好產品陳列、賣場布置、產品投訴等工作。5.8各地特賣會工作流程：各地特賣會工作流程： 時間時間工作安排工作安排活動前一天動員大會（定崗定責、注意事項）活動時間 各賣場負責人帶領本小組成員布置賣場 活動時間 每日促銷結束后各賣場負責人組織開碰頭會 活動結束當晚 撤賣場 活動結束后三天 促銷工作總結 5.9各地特賣會每日工作流程：各地特賣會每日工作流程：（1）各賣場人員提前半小時到達賣場，簽到后由負責人開早會（分工、強調注意事項）。（2）活動開始的前一天晚上以及活動期間的每天晚上，導

19、購員開一部分銷售單據，以備第二天需要。（3）賣場人員站位好后整理賣場準備營業(yè)。（4）收銀流程：顧客選購好商品 開單（三聯） 憑單付款 憑單取貨（取貨后導購員在銷售單上做上標記） 。 （5）賣場導購人員如需離開賣場必須告之賣場負責人，并安排好其他人員補位方可離開賣場。（6）就餐時間由負責人安排輪換就餐，每班就餐時間30分鐘（就餐時間不得在客流高峰期）。（7）賣場負責人指定專人對每日配發(fā)貨品進行驗收及登記。（8）當天營業(yè)結束后負責人安排好導購人員整理賣場、值夜人員就位后方可離開賣場，（負責人匯總好補貨明細、銷售額、賣場信息開每日碰頭會）。（9）各特賣會場（場外）須準備防雨油布，負責人注意活動期間天

20、氣變化，并及時調整。部門部門人數人數交通費交通費住宿費住宿費食補食補合計合計備注備注工程人員工程人員21600100016004200督導督導公司派遣由公司報銷，區(qū)域派遣由被支援方報銷。增援導購人員增援導購人員由被支援方報銷。合計合計500050000 0l以上以上5 5地差旅費用各預計地差旅費用各預計1000010000元，預計合計元，預計合計5000050000元。元。l各出差人員出差費用按照公司規(guī)定實報實銷。各出差人員出差費用按照公司規(guī)定實報實銷。宣傳物料費用：宣傳物料費用：廣州（上海、深圳、福州、武漢、合肥）廣州（上海、深圳、福州、武漢、合肥）項目項目折頁折頁夾頁夾頁X X展架展架KT

21、KT板價格牌板價格牌單價單價/ /元元0.2元0.15200元12數量數量/ /張張6萬4萬260費用費用/ /元元120006000400720合計合計19120191205.10各地特賣會費用預算各地特賣會費用預算外派人員費用明細：外派人員費用明細： 上海上海( (廣州、福州、武漢、合肥廣州、福州、武漢、合肥) )： 其他5個地區(qū)以廣州為標準。夾頁費用為平均費用。各地夾頁費用以各地洽談最低結果為準。費用總計19120*6114720元；費用預算為費用預算為12萬萬。道具名稱道具名稱數量數量單價單價合計合計備注備注展架（含頂布）展架（含頂布）3套可重復使用背景板噴繪背景板噴繪67004200

22、展架條幅展架條幅18條1001800藍促銷紙箱藍促銷紙箱120個30元3600展示地臺展示地臺90個可重復使用燈具（燈具（10001000瓦）瓦）72個50元3600須配備相應配件如電源等掛價桿掛價桿40可重復使用床和床墊床和床墊16套可重復使用費用合計費用合計/ /元元1320013200目前公司已有展架目前公司已有展架4套，尺寸分別為套，尺寸分別為108（南京），（南京），106（2個，個，1個在東營，個在東營，1個在青島），個在青島），127（大連），由各辦事處（大連），由各辦事處向各大區(qū)總監(jiān)申請調配；如申請場地尺寸不符，則申請定制（在向各大區(qū)總監(jiān)申請調配；如申請場地尺寸不符，則申請定制

23、（在11月月25日前）。日前）。 特賣會場地租賃費用特賣會場地租賃費用名稱名稱費用費用備注備注深圳150*0.12(扣點)18萬含音響租賃費用廣州7萬含音響租賃費用上海10萬含音響租賃費用福州4000含音響租賃費用武漢3萬含音響租賃費用合肥5000含音響租賃費用預算合計預算合計3838萬萬注：由于場地租賃費用過高，辦事處承擔不起，申請從公司的廣告費用支出。注：由于場地租賃費用過高，辦事處承擔不起，申請從公司的廣告費用支出。各區(qū)域物流費用預算（含貨物發(fā)運）各區(qū)域物流費用預算（含貨物發(fā)運）每區(qū)域：每區(qū)域：50005000元，元，6 6個區(qū)域合計個區(qū)域合計3000030000元。元。道具費用道具費用

24、人員人員費用費用宣傳物料宣傳物料費用費用道具費道具費用用物流費用物流費用租賃費租賃費預預計計500050000 012000012000013200132003000030000380000380000合合計計593200593200八、整體費用預算八、整體費用預算導購員提成費用導購員提成費用導購員提成0.7比例提成。本次活動按照1500萬銷售預算，提成費用為：15001500萬萬* *0.70.710.510.5萬萬整體費用預算：整體費用預算：整體費用組成：一級消化方式產生費用+ +三級消化方式產生費用+ +導購員提成61180+593200+10500061180+593200+10500

25、0759380759380元。九、利潤預測九、利潤預測1.預計按公司促銷供貨價此次活動毛利約為1015，故本次活動產生毛利為1500萬*（0.10.15）（150225）萬元2.利潤：利潤計算方式：1015毛利支出費用（1500000150000022500002250000）- -759380759380（74062074062014906201490620）元）元。目標達成率利潤核算表：目標達成率利潤核算表：404050507070100100導購員提成導購員提成4.2萬5.25萬7.35萬10.510.5萬萬其他費用支其他費用支出出65萬67萬71萬76萬毛利毛利106075萬105萬150150萬萬利潤利潤-9.2萬2.75萬44.65萬63.563.5萬萬5.11費用小計：費用小計：完成