娃哈哈營(yíng)銷策劃書(shū)

1、模擬營(yíng)銷大賽哇哈哈飲料營(yíng)銷策劃書(shū)策劃人：ZY策劃時(shí)間：2011年5月10日、.二、目錄營(yíng)銷策劃目的 市場(chǎng)分析1. 市場(chǎng)走向2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析3. 消費(fèi)需求-三品牌市場(chǎng)分析四、具體營(yíng)銷策略1. 活動(dòng)時(shí)間2. 活動(dòng)地點(diǎn)3. 活動(dòng)目標(biāo)4. 活動(dòng)內(nèi)容5. 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置6. 活動(dòng)信息傳播7. 活動(dòng)流程8. 攤位整體設(shè)置9. 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算五、市場(chǎng)預(yù)測(cè).、六、效果評(píng)估.12 / 13一、營(yíng)銷策劃的目的.通過(guò)對(duì)目前飲料市場(chǎng)分析、消費(fèi)需求，提出一定的校 園營(yíng)銷推廣方案，為娃哈哈公司日后的營(yíng)銷策劃活動(dòng)以及 其他銷售活動(dòng)提供參考依據(jù)。激發(fā)消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份 額，樹(shù)立企業(yè)形象，努力開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)。二、市場(chǎng)分析.1.

2、 市場(chǎng)走向：近五年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。我國(guó)飲料產(chǎn)品向多樣化發(fā)展，其中，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，茶飲料繼續(xù)走紅，咖 啡飲料仍在發(fā)展。2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：中國(guó)飲料市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空 間，所以無(wú)論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè) 的多元化經(jīng)營(yíng)，都呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的大生產(chǎn)景象。瓶 裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州的屈臣 氏，上海的涼一族，杭州的虎跑、五大連池，成都的全 興，天津的啟明星，?？诘囊瑯?shù)，河北的露露等。碳酸飲 料有：健力寶、冰峰等等。還有最近準(zhǔn)備單獨(dú)開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)品 牌的“四川百事”。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風(fēng)、 茶韻、旺旺、找茶族、冬雨

3、、鮮奇茶、午后紅茶、三得利 等等。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢(mèng)、泰華、都樂(lè)、華榮、華旗、福運(yùn)全、大享、榮氏、橙寶、三 得利、麒麟、佳得樂(lè)、福運(yùn)泉野酸棗果汁等等。有更多企 業(yè)的加入，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)更激烈。隨著中國(guó)加入WTO,跨國(guó)公司的加入、可口可樂(lè)喝百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，及臺(tái) 灣兩大集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的激烈競(jìng)爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和立 頓的進(jìn)入，整個(gè)飲料市場(chǎng)面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜 分。3. 消費(fèi)需求：飲料市場(chǎng)無(wú)主題，主角只有一個(gè)，那就 是消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者需求的把握永遠(yuǎn)都是品牌成功的關(guān) 鍵。隨著人們健康意識(shí)的提高，茶飲料和果汁型飲料將會(huì) 從碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的空間。從消費(fèi)者特征看，功

4、 能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%純果汁消費(fèi)者高收入的傾向最為顯著。從消費(fèi)者年齡特征看，茶 飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費(fèi) 者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場(chǎng)滲透 率極高，其消費(fèi)者特征并不顯著。各飲料產(chǎn)品重度消費(fèi)者 （平均每周飲用4次及以上）特征差異更加突出。碳酸飲料和 功能性飲料的重度消費(fèi)者主要集中在15-24歲的年輕群體，15-24歲重度消費(fèi)者比例都超過(guò) 40%。茶飲料、果蔬 汁飲料、100%純果汁的重度消費(fèi)者在各年齡段分布比較均 衡，相對(duì)而言，茶飲料 15-24歲消費(fèi)者比例略高于其他兩 類飲品。三、品牌市場(chǎng)分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅本次市場(chǎng)機(jī)會(huì)1產(chǎn)品

5、形 式豐富.2. 創(chuàng)新意 識(shí)強(qiáng)，新產(chǎn) 品推出多.3. 優(yōu)質(zhì)的 營(yíng)銷渠道， 產(chǎn)品鋪市 迅速.4. 與同類 產(chǎn)品有差 異.5. 品牌認(rèn) 識(shí)度咼.1. 娃哈哈的廣 告促銷相對(duì)于 其他飲料品牌 而言較弱.2. 價(jià)格偏高1. 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)激烈，娃哈哈 所占市場(chǎng)份額 進(jìn)一步縮小.2. 飲料行業(yè)可 替代性高.3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激 烈，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn) 一步壓低,利潤(rùn) 空間趨少.4. 目前產(chǎn)品創(chuàng) 新空間小,推出 能為消費(fèi)者接 受的飲料新品 比較難1. 品牌深入 大學(xué)生人心.2. 產(chǎn)品適應(yīng) 大學(xué)生需求.3. 在其他同 類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 還沒(méi)先行大 規(guī)模進(jìn)入校 園市場(chǎng)，有 先機(jī)四、具體營(yíng)銷策略前期策劃宣傳所針對(duì)有產(chǎn)品 A,B,

6、C,D。其中A是作 為我們本次推廣主推的主打產(chǎn)品。因此，我們結(jié)合前期宣 傳過(guò)程中的新產(chǎn)品廣告效應(yīng)，將4種產(chǎn)品按一定比例進(jìn)行配比。1. 活動(dòng)時(shí)間：待定2. 活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)中心周邊，以及待定3. 活動(dòng)目標(biāo)：銷售量大于等于1004. 活動(dòng)內(nèi)容：（僅為擬定內(nèi)容，以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)行一種或多種選擇為定）a. 免費(fèi)贈(zèng)飲。在銷售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)辟免費(fèi)贈(zèng)飲區(qū)，使用小型一次性 杯子，邀請(qǐng)顧客免費(fèi)品嘗所銷售的娃哈哈產(chǎn)品。這一活動(dòng)的目的在于為我們的攤位吸引人氣，增加客流量，開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi) 者。b. 愛(ài)心銷售墻簽名許愿。 購(gòu)買與否，都可在預(yù)先擺放的愛(ài)心 銷售墻上書(shū)寫(xiě)愿望或愛(ài)心寄語(yǔ)，可以吸引同學(xué)們前來(lái)了解參與。c. 捆綁銷售。夏天炎熱，水分

7、需要補(bǔ)充。我們可以把礦泉水 與娃哈哈其他產(chǎn)品實(shí)行捆綁銷售，采用低價(jià)捆綁銷售形勢(shì)。d. 愛(ài)心捐贈(zèng)。對(duì)外承諾每賣出一瓶，捐一毛錢給學(xué)院青協(xié)或 愛(ài)心社。一方面對(duì)有需要的人盡一點(diǎn)綿力，另一方面樹(shù)立娃哈 哈集團(tuán)的公益形象并吸引有愛(ài)心的消費(fèi)者。e. 限時(shí)優(yōu)惠。在客流量最大的時(shí)段進(jìn)行價(jià)格上的小優(yōu)惠，例如買一瓶少1毛錢（加上捐贈(zèng)的一毛，相當(dāng)于便宜兩毛錢一 瓶，還獻(xiàn)了愛(ài)心），購(gòu)買數(shù)量有一定增加量的話，還可以再少 一點(diǎn)?；蛘撸?guī)定前10名可以有小禮品，前11-20名購(gòu)買有 優(yōu)惠。這個(gè)可以激發(fā)學(xué)生的購(gòu)買欲。4. 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置：待定5. 活動(dòng)信息傳播：a. 利用海報(bào)宣傳，形成視覺(jué)影響，通過(guò)個(gè)性口號(hào)等宣傳哇哈 哈。b.

8、 網(wǎng)站推廣，充分利用學(xué)校人脈，通過(guò)校內(nèi)，學(xué)校論壇， QQ等全方面宣傳我們的活動(dòng)，該項(xiàng)成本低，可操作性強(qiáng)。c. 聯(lián)系周邊超市或在附近消費(fèi)市場(chǎng)張貼娃哈哈廣告，營(yíng)造強(qiáng) 烈促銷范圍。6. 活動(dòng)流程：（暫定，等待舉辦方具體安 排）活動(dòng)時(shí)間2011年5月X日9:3010:00現(xiàn)場(chǎng)布置10:00 10:40產(chǎn)品點(diǎn)數(shù)，上 架，擺放10:4012 : 40促銷活動(dòng)12:4013 : 00產(chǎn)品點(diǎn)數(shù)，統(tǒng) 計(jì)，收貨13:0015 : 30休息15:3018:00產(chǎn)品上架，擺 放，銷售18:0018:30收貨，統(tǒng)計(jì)，結(jié) 算注釋:A:產(chǎn)品銷售區(qū)B:贈(zèng)飲區(qū)C、D:上、下橫幅懸掛區(qū)E:貨品存放區(qū)F:愛(ài)心銷售墻8.活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算

9、：（待活動(dòng)真正開(kāi)始而定， 僅為擬定）項(xiàng)目費(fèi)用/元備注場(chǎng)地租金0由主辦方提供工作人員0本小組成員宣傳單0希望贊助方能夠提供海報(bào)21小組自費(fèi)出海報(bào)宣傳愛(ài)心墻制作10小組自費(fèi)提供捆綁膠帶2小組自費(fèi)提供價(jià)目表等5小組自費(fèi)提供小型紙杯8小組自費(fèi)提供現(xiàn)場(chǎng)布置物料0希望贊助方能夠提供產(chǎn)品費(fèi)用X待具體選擇產(chǎn)品而定有主辦方提供合計(jì)46+X五、市場(chǎng)預(yù)測(cè).由于活動(dòng)時(shí)間僅一天，要想達(dá)到長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)是不可 能的，但作為長(zhǎng)期發(fā)展的其中一部分，本次活動(dòng)創(chuàng)造的表 層價(jià)值和深層價(jià)值都將推動(dòng)長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如愛(ài)心捐 贈(zèng)不僅實(shí)現(xiàn)了銷售的目的，更是樹(shù)立了娃哈哈集團(tuán)的公益 形象，還有愛(ài)心墻等其他活動(dòng)都打著價(jià)格戰(zhàn)，吸引大學(xué)生 的注意，加深消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的良好形象，通過(guò)本次 大力宣傳，可以挖掘大量潛在消費(fèi)者六、效果評(píng)估.本次活動(dòng)，我們的效果評(píng)估標(biāo)