營養(yǎng)快車果汁店營銷策劃方案

1、營養(yǎng)快車果汁店營銷策劃方案 財務(wù)會計師范類 0905班 9115090522目 錄前言第一章 市場環(huán)境分析.5一、 外部環(huán)境分析.5(一) 經(jīng)濟環(huán)境分析.5（二） 政治環(huán)境分析.5（三）文化環(huán)境分析.5 （四）技術(shù)環(huán)境分析.5三、 內(nèi)部環(huán)境分析.6（一） 產(chǎn)品介紹.6（二） 地緣優(yōu)勢.6四、 競爭環(huán)境分析.6（一） 品類競爭.6（二） 競爭對手分析.6五、 消費者分析.8第二章 swot分析和stp戰(zhàn)略. .9一、 swot分析.9二、 stp戰(zhàn)略.9（一） 市場細(xì)分.9（二） 目標(biāo)市場選擇.10（三） 市場定位.10第三章 市場營銷策略.10 一、 產(chǎn)品策略.10二、 定價策略.11三、 渠

2、道策略.11四、 促銷策略.11第四章 行動策劃及財務(wù)分析.11一、 行動策劃.11二、 財務(wù)分析.12前 言“營養(yǎng)快車”果汁店，以生產(chǎn)功能型果蔬汁飲料為主，以特色綠色食品為發(fā)展汁店之初以純水果蔬菜榨汁為主要業(yè)務(wù)，冷飲，熱飲，汽飲為主要方向。產(chǎn)品低脂肪，低熱量，純天然，營養(yǎng)豐富，以此創(chuàng)造自己的品牌“營養(yǎng)快車”，后期擴大企業(yè)規(guī)模，制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品管理、監(jiān)測體系，培養(yǎng)造就了一批善于經(jīng)營、銷售、開發(fā)的專業(yè)隊伍，向罐頭，果凍，冰激凌市場發(fā)展，形成一條龍產(chǎn)業(yè)。隨著全球環(huán)保意識的增強，“綠色、天然、回歸、健康”已成為國內(nèi)消費領(lǐng)域普遍心理時尚。而近十年來，我國飲料總產(chǎn)量平均年增長率一直保持在25以上，但人均

3、消費量并不高：只有人均7升年，僅為世界人均飲料消費42升的16。因此，“營養(yǎng)快車”果汁店有著很廣闊的市場空間?！盃I養(yǎng)快車”果汁店選擇建在秦皇島河北大街西段燕山大學(xué)附近，主要面向大學(xué)生，大學(xué)生是追求營養(yǎng)健康，時尚美容，平時主要以購買碳酸飲料，瓶裝果汁飲料，咖啡為主，新鮮果蔬汁迎合了他們追求健康實惠的要求，前景廣泛。一、 市場環(huán)境分析一）外部環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境中國實施改革開放以來，中國的經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化。其中最顯著的特征是經(jīng)濟實力大幅提升。近5年來，中國的經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長百分之十以上，經(jīng)濟效益明顯提高，財政收入連年顯著增加，物價基本穩(wěn)定。經(jīng)濟的發(fā)展促進(jìn)了人民生

4、活顯著改善。城鄉(xiāng)居民收入較大增加，家庭財產(chǎn)普遍增多。人們的生活方式和觀念都發(fā)生了變化。居民消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化，衣食住行用水平不斷提高，都向著高質(zhì)量的方向轉(zhuǎn)變。收入的增加極大了提高了中國市場的消費能力和消費質(zhì)量。相對而言，大學(xué)生的生活水平普遍較高。（二）政治環(huán)境經(jīng)濟的發(fā)展也促進(jìn)了中國社會政治局面的穩(wěn)定。中國安定和諧的政治局面，使人民生活水平提高，人們的消費心理也開始改變，人們在基本的儲蓄之外，越來越多的把錢用于購物、享受生活。同時由國家第三代領(lǐng)導(dǎo)人提出的堅持科學(xué)發(fā)展觀念，構(gòu)建和諧社會的發(fā)展目標(biāo)深入人心。人們的消費理念向著更加科學(xué)，更加健康，更加天然的方向發(fā)展。大學(xué)生更是追求健康營養(yǎng)。（三）文化環(huán)境隨著

5、全球環(huán)保意識的增強和構(gòu)建社會致意和諧社會本質(zhì)要求的提出，以健康綠色為主的消費觀念已成為國內(nèi)消費領(lǐng)域的中心點。隨著人們收入水平的提高，生活水平也相應(yīng)提高，對高質(zhì)量產(chǎn)品的要求愈發(fā)強烈，純天然的果汁以及蔬菜汁正好滿足這一需求，人們的生活方式也在發(fā)生變化社會勞動快節(jié)奏的生活必然要求高標(biāo)準(zhǔn)的飲食，快捷方便而又迅速補充人體營養(yǎng)的果蔬汁逐漸被消費者所接受。近些年來這種消費趨勢越來越強，消費者渴望高質(zhì)量，有營養(yǎng)，無刺激作用的綠色健康食品的需求也越來越突出。對于果蔬汁市場來說，有更深層次的挖掘潛力。（四）技術(shù)環(huán)境飲料行業(yè)在中國一直保持了飛速發(fā)展。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步與科技應(yīng)用成為了促進(jìn)飲料產(chǎn)品質(zhì)

6、量的提高和品種的日益增多。榨濃縮設(shè)備、高速灌裝機、新的包裝、原輔料、添加劑等已廣泛應(yīng)用于飲料行業(yè)。高新技術(shù)的應(yīng)用由于是國內(nèi)外、企業(yè)內(nèi)外的結(jié)合,具有起點高、速度快、多方位的特點。飲料生產(chǎn)企業(yè)在建立自身科研隊伍的同時，也可與大專院校、科研院所、外國公司緊密結(jié)合,在從國外引進(jìn)的同時消化吸收與創(chuàng)新提高相結(jié)合,如飲料的熱灌裝與無菌灌裝設(shè)備。高新技術(shù)的應(yīng)用,有利于提高企業(yè)的裝備水平、生產(chǎn)水平和質(zhì)量水平。如pet瓶熱灌使果汁等飲料等便于攜帶、一目了然的特點發(fā)展較快;pet瓶無菌灌裝技術(shù)的逐步成熟和推廣將帶來茶飲料及果蔬汁飲料的又一次提高。目前,瓶裝飲用水、碳酸飲料、植物蛋白飲料、果蔬飲料、茶飲料、含乳飲料、

7、運動飲料等的生產(chǎn)技術(shù)已達(dá)到世界先進(jìn)水平,不同果蔬的混合飲料、蛋白飲料與果蔬飲料的混合飲料也開始生產(chǎn)。二）內(nèi)部環(huán)境分析（一）產(chǎn)品介紹由于果蔬中含有豐富的維生素和礦物質(zhì)。果蔬汁飲料在國外非常的流行，產(chǎn)銷量正逐年增長。我國果蔬資源極為豐富，隨著生活水平的提高，人們對營養(yǎng)和健康也越來越重視。果蔬汁正是能夠保持原果蔬的營養(yǎng)成分，經(jīng)復(fù)配后，口味獨特，品質(zhì)上乘。我們看中大學(xué)生追求健康時尚這一特點通過不同的材料，果蔬搭配，推出數(shù)十種口味獨特，健康，新鮮的果蔬汁，同時還有還推出各種奶昔，冰激凌，冷飲，熱飲等等。（二）地緣優(yōu)勢秦皇島河北大街西段集中了眾多大學(xué)，東北大學(xué)，建材學(xué)院，環(huán)境學(xué)院，河北科技師范學(xué)院，河北科

8、技師范學(xué)院歐美學(xué)院，燕山大學(xué)眾多大學(xué)生集中于此，市場前景廣泛，并且交通便利，能在附近村莊買到新鮮的蔬菜水果。三）競爭者分析（一） 品類競爭目前市場上飲料的競爭越來越激烈，大致可分為以下幾類飲料：一、保持一定的發(fā)展速度的碳酸飲料，如可口可樂、百事可樂等；二、已有相當(dāng)市場份額的果蔬汁飲料，如匯源、牽手、農(nóng)夫果園等；三、具有良好的市場前景的植物蛋白飲料，如露露等四、深受少年兒童的喜愛，其發(fā)展前景看好的含乳飲料，如娃哈哈、樂百氏等；五、異軍突起，消費群體迅速壯大的茶飲料，如統(tǒng)一、康師傅等。六、滿足人體所需要的某種特殊的功能，比如提神、下火、補充能量等等的功能飲料，如王老吉，紅牛，佳得樂等。（二） 競爭

9、對手分析康師傅康師傅和統(tǒng)一是臺灣的兩大快速消費食品的公司。在統(tǒng)一推出鮮橙多之后，康師傅也迅速開發(fā)出康師傅每日c系列果汁飲料，跟進(jìn)速度之快出人意料，市場效果也不錯。在消費者最喜歡的飲料品牌調(diào)查中，康師傅以10.8%的比例排在第四。而根據(jù)euromonitor的最新數(shù)據(jù)，果汁飲料市場份額中，康師傅緊跟在統(tǒng)一之后?？祹煾当绕鸾y(tǒng)一的最大優(yōu)勢在于他們在內(nèi)地有強大的渠道支持，即使在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你也能看到康師傅鋪的貨，這是業(yè)內(nèi)人士的共識。統(tǒng)一和康師傅在果汁飲料的市場份額相差一個百分點左右，而前不久，康師傅更是加大了對飲品的整合?？祹煾档哪腹卷斝录瘓F以2.8億美元，從其日本合作伙伴aib中回購康師傅飲品公司

10、9.999%股權(quán)。收購成功再加上已有的50%股權(quán)，頂新將持有康師傅飲品60%股權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，頂新回購康師傅飲品股權(quán)，是為了搶占果汁類健康飲料這個巨大的市場。據(jù)康師傅飲品在第三季度的數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)額上升了34.02%至7.036億美元，占該公司總營業(yè)額的53.25%；前三季度的營業(yè)額累計上升28.82%至16.47億美元，占該集團總營業(yè)額的48.85%.由此可見，康師傅飲品在集團的重要地位。 可口可樂可口可樂很早就推出了酷兒果汁，巧妙地利用角色營銷，成功地通過賦予果汁“酷”的概念來吸引和滿足兒童社會心理的角色體驗，繼而傳達(dá)“酷兒”一種清晰的富于感染力和親和力的品牌特征，最后達(dá)到產(chǎn)品成功營銷

11、的目的。在果汁飲料競爭這場角力戰(zhàn)中，酷兒力量逐漸減弱，面對這種情況，可口可樂旋即推出美之源“果粒橙”并迅速風(fēng)靡果汁市場。憑借美汁源的熱銷，可口可樂在中國果蔬汁占有率達(dá)到了9.6%，并且以16.2%的比例成為了消費者最喜歡的果汁飲料品牌的第三位，緊跟在統(tǒng)一之后。一直覬覦果汁市場的可口可樂在08年9月份出手，以179.2億港元代價吞下中國最大的純果汁生產(chǎn)商匯源，希望坐上果汁飲料的第一把交椅。雖然，這場收購案沒能成功，但卻敲響了中國果汁行業(yè)整合的信號。匯源果汁作為果汁飲料行業(yè)的老大，匯源果汁的市場占有率達(dá)到了10.3%，在消費者最喜歡的果汁飲料品牌中達(dá)到36.9%排在第一位。雖然，可口可樂并購匯源的

12、案件最終沒有成功，但也凸顯了匯源果汁今后的發(fā)展方向?qū)挠上掠紊a(chǎn)環(huán)節(jié)逐漸向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。如今果汁下游業(yè)務(wù)競爭已異常激烈，與此同時，在果汁產(chǎn)業(yè)的上游原料領(lǐng)域，跨國公司目前還未有開始滲入。目前匯源果汁的上游業(yè)務(wù)已遍布全國各地。資料顯示，2006年開始，匯源就已經(jīng)把建設(shè)上游水果基地提升到戰(zhàn)略的高度，有計劃、有步驟地進(jìn)行全國布局。該布局從源頭抓起，圍繞水果基地的建設(shè)，逐步推進(jìn)市場開發(fā)。而統(tǒng)一也在前不久宣布以1.59億元買下安德利果汁內(nèi)資股總數(shù)的18.01%，收購?fù)瓿珊?，統(tǒng)一持有安德利果汁全部已發(fā)行股本大約15%的權(quán)益，強化了與上游的聯(lián)盟。農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園能夠成功的一大關(guān)鍵因素就在于其品牌的體驗

13、營銷。就比如農(nóng)夫果園的“搖一搖”不光片子本身的幽默感能調(diào)動觀眾的體驗，而且還賦予這種飲料產(chǎn)品的一種娛樂化因素。因三種果汁混合而產(chǎn)生的果肉沉淀物本來屬于一塊產(chǎn)品短板，而其巧妙就在于通過“誤解”訴求“喝前搖一搖”，將產(chǎn)品短板通過飲用方式的引導(dǎo)變成產(chǎn)品飲用特色，還增加了額外的趣味性。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”也很明顯是在賣一種消費過程的愉悅。除了較早進(jìn)入市場的統(tǒng)一鮮橙多提出明確的利益訴求點、獨特的usp，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都沒有提出明確的usp，但就是這種在平時看來是失誤至少是不當(dāng)?shù)牟呗?，卻成為農(nóng)夫果園成功的關(guān)鍵。四）消費者分析隨著人民生活水平的提高，大學(xué)生的消費水平也不斷提高，以健康為

14、主的消費理念也不斷深入人心，消費理念向著更加科學(xué)，更加健康，更加天然的方向發(fā)展，大學(xué)生也不例外，更高的追求健康，時尚，營養(yǎng)，近些年來這種消費趨勢越來越強，消費者渴望高質(zhì)量，有營養(yǎng)，無刺激作用的綠色健康食品的需求也越來越突出，“營養(yǎng)快車”果汁店鮮榨的果汁正貼近大學(xué)生消費者的要求。在經(jīng)過以上分析的同時，我們針對秦皇島河北大街的各大高校學(xué)生做了一次問卷調(diào)查，（見附錄1-1）大學(xué)生對飲料的喜好度果汁80%茶飲料70%碳酸飲料75%奶茶40%咖啡30%從圖上，我們可以看出果汁飲料是廣州校園消費群體最經(jīng)常喝的飲料，而茶飲料和碳酸飲料也占了很大的比例。隨著年輕一代生活方式的改變，人們更加關(guān)注健康，果汁飲料以

15、補充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引了眾人的目光。而“營養(yǎng)快車”果汁飲料也將會以其獨特的口感和多樣選擇性贏得消費者們的青睞。 大學(xué)生對于飲料口味的選擇單一10%多口味90%我們可以看出平時喝單一口味飲料的人比較少，只占到了10%，而偶爾換口味和經(jīng)常換不同口味的消費者總共占到了90%，這說明消費者普遍希望能夠有更多的產(chǎn)品口味供選擇，產(chǎn)品的多樣選擇性會對消費者產(chǎn)生足夠大的吸引力。1） 優(yōu)勢（s）資源豐富：距離昌黎，撫寧較近，當(dāng)?shù)卮迕穹N植大量的蔬菜水果，可以及時的采購材料，保證原材料的新鮮交通便利：該店處于市郊，遠(yuǎn)離市區(qū)，位于河北大街西段，便利的運輸條件。同時便于大學(xué)生前來購買。新鮮感：迎合大學(xué)生的追求可

16、以吸引廣大學(xué)生2）劣勢（w）沒有樹立起品牌形象，品牌影響力不夠產(chǎn)品線單一：果汁店剛剛起步?jīng)]有形成一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈，初期只能主要以鮮榨果汁為主，不能擴大市場。渠道資源有限3）機會（o）消費者對于綠色、天然食品的需求越來越突出，也更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，口味等要素。消費潛力有待挖掘?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展有利于果蔬汁產(chǎn)品更加多元化，更加便利，更加滿足消費者的需求國民經(jīng)濟的發(fā)展帶動了居民對健康的追求果汁飲料市場容量大且發(fā)展趨勢越來越好4）威脅（t）飲料行業(yè)競爭激烈：果蔬汁產(chǎn)品不僅要和碳酸飲料，果汁飲料，茶飲料等競爭，還要和同類產(chǎn)品的商家進(jìn)行競爭。市場上的農(nóng)夫果園，娃哈哈果蔬汁，以及新出現(xiàn)的“可之道”等健康飲料在市

17、場上站有一定的分額?？赡７滦愿撸乎r榨果汁程序簡單，很容易被模仿，需要研制更新鮮更健康的產(chǎn)品，如特色奶昔，水果沙拉等二、 swot分析和營銷戰(zhàn)略一swot 分析二、stp戰(zhàn)略一）市場細(xì)分性別細(xì)分：男性，女性一般來說，男性對果蔬飲料的需求不比碳酸飲料大，男性購買果蔬飲料處于被動狀態(tài)；相反，女性對果蔬飲料的需求比較大，這也跟女性比較關(guān)注健康和美容有關(guān)，女性消費果蔬飲料處于主動狀態(tài)。階層細(xì)分：在校學(xué)生，上班族，家庭 一般來說，在校學(xué)生會對果蔬飲料產(chǎn)品的品牌形象、廣告形象比較關(guān)注，他們的購買行為更多地被時尚的包裝、新潮的廣告代言人影響；上班族的購買能力強，并且其關(guān)注點在于果蔬飲料產(chǎn)品本身的營養(yǎng)價值，同時

18、也會傾向于購買有一定品牌知名度的、價位較高的產(chǎn)品；家庭的關(guān)注點在于家里小孩和老人的健康，所以會注意果蔬飲料產(chǎn)品的成分和質(zhì)量，同時也會注重產(chǎn)品的價格，相對來說，其對品牌知名度的追求不大。年齡細(xì)分：兒童，青年，中年，老年；一般來說，果蔬飲料對兒童的吸引力最低，兒童不會主動要求購買果蔬飲料；隨著健康教育的普及，青年人也開始注意到果蔬飲料的營養(yǎng)價值，但是產(chǎn)品的品牌形象是否時尚、廣告訴求是否流行仍然會影響著青年人的購買行為；隨著中年人的健康意識不斷地加強，他們會更多地關(guān)注果蔬飲料本身的功能、成分、營養(yǎng)價值、安全質(zhì)量等因素；相對于碳酸飲料，老年人會比較喜愛果蔬類飲料，但是可接受的口味范圍狹窄，購買力不強。

19、二）目標(biāo)市場的選擇1）中年的白領(lǐng)女性特點：年青，易于接受新事物，購買動機單純，健康意識強烈，個人消費能力較高。2） 月收入在1000元2500元的中年家庭（夫婦）。特點：家庭影響力集中，購買心理偏向于顧及老人、小孩的健康需要。3）中專學(xué)歷以上的在校年輕學(xué)生特點：喜歡流行、時尚、新奇的產(chǎn)品，易受品牌形象、廣告形象影響。目標(biāo)細(xì)分市場定位隨著全球環(huán)保意識的增強，“綠色、天然、回歸、健康”已成為國內(nèi)消費領(lǐng)域普遍心理時尚。隨著人們收入水平的提高，生活水平也相應(yīng)提高，對高質(zhì)量產(chǎn)品的要求愈發(fā)強烈，純天然的果汁正好滿足這一需求，人們的生活方式也在發(fā)生變化，家務(wù)勞動轉(zhuǎn)化為社會勞動快節(jié)奏的生活必然要求高標(biāo)準(zhǔn)的飲食

20、，快捷方便而又迅速補充人體營養(yǎng)的果蔬汁逐漸被消費者所接受三）市場定位根據(jù)對目標(biāo)顧客的購買需求點和對競爭對手的分析，結(jié)合果汁店目前規(guī)模小的特點，我們店目前開在燕大附近，主要針對在校的大學(xué)生，同時在燕大附近也有森林逸城，白塔嶺居民區(qū)，河北科技師范學(xué)院，燕山大學(xué)家屬區(qū)。同樣我們也針對中年白領(lǐng)女性和收入10002500的中年家庭夫婦。三營銷組合策略一）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品設(shè)計拓展產(chǎn)品線的長度和寬度，形成以水果蔬菜為主要原料，進(jìn)行組合開發(fā)不同口味的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品具有不同的口味，濃度，風(fēng)格；并為每一類產(chǎn)品組合確定獨特的主題。2）產(chǎn)品包裝 在營養(yǎng)快車果汁店主要采用玻璃杯，顧客用過以后都要采用高溫消毒，重復(fù)使用。對

21、于顧客要帶走的果汁， 采用kfc的一次用無菌紙杯 設(shè)計包裝外觀，新穎、獨特，品牌名稱醒目。包裝主色調(diào)為綠色和橙色，以給人清新的感覺。包裝圖案應(yīng)該以健康雅致的人物形象為主。二）定價策略“營養(yǎng)快車”果汁店主要采取購進(jìn)新鮮水果，蔬菜為原材料，進(jìn)行各種果蔬汁的加工，由于各個季節(jié)蔬菜水果價格不同，同時冬天蔬菜，水果價格普遍高于夏季，秋季的價格，對于本店的果汁的價格采用適時調(diào)整的方式，來確保小店的正常盈利。比如夏天，桃汁2元一杯，到秋后需要更具市場價格和時令性來上調(diào)0.5元。三）渠道策略果汁飲料主要面向青少年、校園消費群體，所以我們更加看重校園里面乃至校園周邊的各消費場所，務(wù)必讓我們的產(chǎn)品得到這一消費群體

22、的注意。而我們的廣告宣傳、活動推廣也將以這一群體為主，重拳出擊。另外，我們將加強與零售商之間的溝通和協(xié)調(diào)，得到終端的支持，而這對于新飲料產(chǎn)品在貨架空間的位置甚至開辟新飲料專柜都能提供良好的條件。詳細(xì)渠道方式主要有：1、本店直接經(jīng)營2、促進(jìn)與校園內(nèi)零售商的合作3、在校園食堂能建立自己的專柜四）促銷策略促銷作為營銷的一個主要環(huán)節(jié)，我們將通過多種方式來做好新飲料產(chǎn)品的營銷工作，定位于青少年、校園消費群，我們將更注重促銷活動的針對性、新穎性和多樣性。（1） 在各大高校張貼廣告（2） 聘請學(xué)生發(fā)傳單（3） 給顧客優(yōu)惠，例如買二贈一，一次性消費滿50元贈會員卡（4） 對于各大學(xué)校的活動給與贊助，通過學(xué)校舉

23、辦各種活動的同時來進(jìn)行我們店的宣傳工作，提高學(xué)生的知名度。（5） 在路旁貼條幅，吸引路上的人注意（6） 試飲四、行動策略及財務(wù)分析一、行動策略（一）促銷活動1、活動主題：“您的健康，我的希望”2、活動目的：擴大“營養(yǎng)快車”品牌知名度3、活動時間：2011年3月11日12日4、活動地點:秦皇島燕大小吃街5、活動背景：雖然“營養(yǎng)快車”果汁店的前景很可觀，但是大家對于這家位于燕大的店并不了解，為了打響這家店的知名度，是大家接受這家店，同時增加我們店的收益特此舉辦這項活動。6.活動現(xiàn)場主要采用大家免費品嘗;參觀果汁店制作過值得過程；幸運參觀者抽獎活動；當(dāng)日消費滿50元贈會員卡 （二）聘請學(xué)生發(fā)傳單（三）租學(xué)校食堂的柜臺來銷售自己店的產(chǎn)品二、財務(wù)分析以上活動經(jīng)費為：（一） 促銷活動獎品預(yù)算：mp3