服務(wù)營(yíng)銷策略的案例

1、精品文檔你我共享星巴克濃濃的咖啡香經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院國(guó)貿(mào)1班 201013030052葛夢(mèng)玉星巴克，提起這個(gè)名字，就仿佛聞到濃濃的香味，品嘗到細(xì)膩的 卡普蒂諾，這種感覺是不是很小資？ “小資”這個(gè)詞已經(jīng)從中國(guó)最繁華的城市 流俗到邊遠(yuǎn)地區(qū)一一用得太多了。但是用“小資”形容星巴克應(yīng)當(dāng)是準(zhǔn)確的， 因?yàn)榘凑账睦习迨鏍柎牡脑O(shè)想，在 2002財(cái)年，星巴克要新開張1200家，中 國(guó)作為全世界最具活力的地區(qū)，當(dāng)然也要新開多家。新開張的星巴克當(dāng)然要迎 來更多的飲者，屆時(shí)它在中國(guó)將不再作為情調(diào)、品味、身份的另一張名片，而 成為中國(guó)人“生活的一部分”。1971年，癡迷烘焙咖啡豆的美國(guó)人杰拉德鮑德溫和戈登波克在美國(guó)華

2、盛頓州西雅圖的露天農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(Pike Place )開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣 店星巴克(Starbucks)公司。1982年，星巴克現(xiàn)任總裁霍華德舒爾茨毛遂自薦 后被任命為零售運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷部主管，開始與星巴克結(jié)下不解之緣。一年后，舒爾茨來到意大利度假，他發(fā)現(xiàn)在意大利到咖啡店喝咖啡已成為 意大利人生活中不可缺少的一部分。他們中很多人把咖啡店里作為朋友聚會(huì)、 消磨時(shí)光的最好場(chǎng)所。舒爾茨決心擴(kuò)大星巴克小店原有的營(yíng)業(yè)范圍，把它也建 成一個(gè)人們消閑娛樂的場(chǎng)所?；氐轿餮艌D后他把自己的計(jì)劃告訴波德溫和波克， 但兩人拒絕采納他的建議。于是舒爾茨決心自己開店，1986年，舒爾茨離開星巴克，開設(shè)了自己的第

3、一家咖啡店，他努力為顧客營(yíng)造舒適的氛圍，堅(jiān)持把服務(wù)當(dāng)作一門藝術(shù)來做， 使得他的小店遠(yuǎn)近聞名。不久波德溫和波克想出售“星巴克”，舒爾茨用從投資商手里借來的錢買下了4家小店，開始打造他的“星巴克”航母。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，1992年6月26日，在施洛德(Wertheim Schroder)和艾力克斯布朗(Alex . Brown&So ns)兩家投資銀行的幫助下，轉(zhuǎn)型 后的星巴克在美國(guó)號(hào)稱高科技公司搖籃的納斯達(dá)克上市成功(股票簡(jiǎn)稱SBUX) 有了資本后盾的星巴克發(fā)展神速，以每天新開一家分店的速度不知疲倦地沖刺。 加拿大、英國(guó)、新加坡等國(guó)家都成了星巴克信馬馳騁的疆場(chǎng)。1996年8月，為了尋求更

4、廣闊的海外發(fā)展，霍華德舒爾茨親自飛到日本 東京，為在銀座開的第一家店督陣。之后，星巴克大力開拓亞洲市場(chǎng)，進(jìn)入中 國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)大陸。至今星巴克已經(jīng)發(fā)展成在 32個(gè)國(guó)家擁有6000多家(至2003年6月)全 球連鎖店的國(guó)際最著名的咖啡零售品牌， 2002年被商業(yè)周刊列入全球100 個(gè)最知名的品牌。舒爾茨最常說的一句話就是：服務(wù)是一門藝術(shù)，他相信友好、高效率的服 務(wù)一定會(huì)促進(jìn)銷售。星巴克致力于為顧客創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進(jìn)來， 在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。(一)用環(huán)境塑造品牌為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的 昂貴地段，比如，星巴克在北京主要分布在國(guó)貿(mào)、中糧

5、廣場(chǎng)、東方廣場(chǎng)、嘉里 中心、豐聯(lián)廣場(chǎng)、百盛商場(chǎng)、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當(dāng)代商城、新 東安商場(chǎng)、建威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場(chǎng)、淮海路、南京路、 徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看 精品文檔你我共享作在“圈地”。從上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場(chǎng)”，短短1000米的 距離，星巴克就圈了四家店。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這個(gè)地段每平方米每天的租金應(yīng) 在2美元左右，再加上每家店固定 30萬美元的裝潢費(fèi)用，星巴克簡(jiǎn)直是在“燒 錢“。但是這種做法是星巴克刻意推行的，它延續(xù)了星巴克集團(tuán)一貫的大兵團(tuán) 作戰(zhàn)方法。（二） 不靠廣告維護(hù)品牌星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念

6、帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引 人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古 老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有 使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù) 算?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克的經(jīng)營(yíng)者們這樣說。據(jù)了解，星巴克 從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I(yíng)銷。因?yàn)?根據(jù)在美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力， 為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店 名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是 最

7、好的廣告。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的營(yíng)銷渠道是分店本身，而不是廣告。如 果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只能讓他們看到負(fù) 面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁 有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。他們的員工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解 說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有通過一對(duì)一的方式，才能贏得信任與口碑。這 是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華德舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性， 他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福 利和培訓(xùn)，使員工的流動(dòng)性很小。這對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營(yíng)起

8、到了 重要作用。（三） 用文化來提升品牌為什么文化在咖啡的經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮的作用如此顯著？究其原因，因?yàn)槠凤嬁?啡，如同中國(guó)人品茶一般，代表一種生活的方式和文化的氣息，于是星巴克獨(dú) 特的文化營(yíng)銷能夠取得成功也就是理所當(dāng)然的了。星巴克公司塑造品牌，突出 自身獨(dú)有的文化品位。它的價(jià)值主張之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人 們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú) 特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn) 化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫 化舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌

9、 說到底是公司內(nèi)外（合伙人之間，合伙人與顧客之間）形成的一種精神聯(lián)邦和榮 辱與共的利益共同體。這種品牌的基礎(chǔ)相當(dāng)穩(wěn)固，因?yàn)樗鼈兪强烤窈颓楦校?而不是靠廣告宣傳建立起來的。星巴克人從未著手打造傳統(tǒng)意義上的品牌。他 們的目標(biāo)是建設(shè)一家偉大的公司，一家象征著某種東西的公司，一家高度重視 產(chǎn)品的價(jià)值和高度重視員工激情價(jià)值的公司。舒爾茨說：“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功 不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)?！毙前涂苏J(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。研究表明：三精品文檔你我共享分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是

10、滿足客戶的需求和保持長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。星巴 克的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視與客戶之間 的溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、 咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。注重當(dāng)下體驗(yàn) 的觀念，倡導(dǎo)“以顧客為本”，“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯 咖啡”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛 起的秘訣，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的 生活體驗(yàn)。另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、 暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，

11、星巴克把美式文 化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，顧客可 以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一 部分。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)咖啡的年人均消耗量只有 0.01公斤，咖啡市場(chǎng) 正在以每年30%勺速度增長(zhǎng)。從理論上來說，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空 間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的初步成功，也說明它的理念可以被不 同文化背景所接受。但是，咖啡市場(chǎng)不但是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，也是一個(gè)比較單 一的市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已有的臺(tái)灣上島咖啡、日 本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)”的上演已經(jīng)不可避免。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。 無疑星巴克需要延伸和擴(kuò)展這種品牌與文化的組合營(yíng)銷模式，并緊隨與引導(dǎo)時(shí) 代的潮流，賦予時(shí)尚以品位和高貴，賦予生活以自然和舒適，讓人們?cè)隗w驗(yàn)中 得到享受與放松，快樂與滿足。沿著這樣的道路走下去，星巴克的輝煌將會(huì)在 中國(guó)重新上演，但是這條路有多遠(yuǎn)，我們還不能有一個(gè)的明確的時(shí)間界限，但這 是一個(gè)方向，是星巴克開拓市場(chǎng)的方向，也是中國(guó)人改變生活方式的方向。能否 占有這個(gè)世界最大的市場(chǎng)，品