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1、市場營銷學(xué)第一章 市場營銷學(xué)與市場營銷一、市場的概念：1、從日常生活的角度：市場是買賣的場所2、從經(jīng)濟實質(zhì)的角度：市場是商品經(jīng)濟的范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換的 總和，是通過交換反映出的人與人之間的關(guān)系。3、從企業(yè)管理的角度：市場是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。4、從營銷的角度：市場是指某種產(chǎn)品的實際購置者和潛在購置者的集合。二、市場存在的條件：1、消費者有某種需要欲望，擁有可供交換的資源2、生產(chǎn)者能提供滿足消費者需求的產(chǎn)品或效勞3、有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件三、市場營銷的概念：1、市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值， 從而使個人或群體滿足

2、欲望和需求的社會過程和管理過程。2、概念要點：市場營銷的最終目的是“使個人或群體滿足欲望和需要；市場營銷的核心是“交換；交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理 的水平。四、市場營銷的相關(guān)概念：1、需要、欲望、需求需求是指人與生俱來的根本需要，沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。欲望指對能滿足根本需要的具體滿足物的愿望。需求是指有購置能力并愿意購置某個具體產(chǎn)品的欲望。2、產(chǎn)品和效勞產(chǎn)品是獲得效勞的載體。產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。3、效用、費用和滿足效用是指消費者對產(chǎn)品滿足其需要能力的主觀評價。費用

3、就是指本錢時機本錢。4、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是一個過程。交易是交換雙方的價值交換，在交換過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，就稱發(fā)生了交易。關(guān)系營銷： 是市場營銷者與顧客、分銷商、 經(jīng)銷商、 供給商等建立、 保持并加強合作關(guān)系， 通過互利 交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。建立在交易根底上的營銷叫做交易營銷，為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷五、宏觀與微觀市場營銷：1、宏觀市場營銷：資源配置者。2、微觀市場營銷是指某一組織為了實現(xiàn)其目標(biāo)而進行的這些活動：預(yù)測顧客和委托人的需要，并指引 滿足需要的貨物和勞

4、務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)流到顧客或委托人。第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹一、市場營銷管理的概念：1、 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利關(guān)系而進行的分析、 方案、執(zhí)行與控制過程。2、市場營銷管理的本質(zhì)：需求管理。二、市場營銷管理哲學(xué)的概念：1、市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的根本指導(dǎo)思想。2、市場營銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。三、市場營銷管理哲學(xué)的演進：生產(chǎn)觀念一一產(chǎn)品觀念一一推銷觀念一一市場營銷觀念一一社會營銷觀念舊觀念以企業(yè)為中心的觀念新觀念以消費者為中心的觀念、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念推銷觀念和市場營銷觀念的比照出

5、發(fā)點中心方法目標(biāo)推銷觀念:廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大消費者需求獲取利潤市場營銷觀念目標(biāo)市場顧客需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤1、 生產(chǎn)觀念對應(yīng)的是“生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)認(rèn)為：消費者一一總是接受任何他能夠買得起的產(chǎn)品；企業(yè)一一提高生產(chǎn)效率、 擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量、降低本錢。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么奉行這種觀念的兩種情況：市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供給能力相對缺乏。西方19世紀(jì)末20世紀(jì)初某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，其技術(shù)含量和生產(chǎn)本錢很高，必須通過提高生產(chǎn)效率、降低本錢 來擴大市場。特點：重生產(chǎn)，輕市場。2、產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者一一喜歡高質(zhì)量、多功能和具特色的產(chǎn)品；企業(yè)一一致力于生

6、產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，精益求精 他們假設(shè)消費者愿意出較高的價格買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎同一時期流行，都是典型的“以產(chǎn)定銷觀念，過分重視產(chǎn)品而無視顧客需求，最終將導(dǎo)致“營銷近視癥重視產(chǎn)品，無視產(chǎn)品效用。3、 推銷觀念對應(yīng)的是“推銷導(dǎo)向企業(yè)認(rèn)為：消費者一一購置惰性、抗衡心理，不進行推銷不會大量購置本企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)一一積極推 銷、大力促銷。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么奉行這種觀念的情況：一一商品過剩。西方20世紀(jì)三四十年代特點：大量廣告宣傳，夸大產(chǎn)品的好處商品是賣出去的，而不是被買去的，也是“以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心，并非建立在滿足消費者真正需要的根底上。4、 市場營銷觀念對應(yīng)的是“市

7、場營銷導(dǎo)向企業(yè)認(rèn)為：企業(yè)的一切方案與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有 效地滿足顧客需求。座右銘：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么奉行這種觀念的情況、時期：一一高福利、高工資、高消費，使得消費者有較多的可支配收入、閑暇時間，對生活質(zhì)量要求提高，消費多樣化，選擇更加精明，要求更為苛刻。形成于20世紀(jì)50年代特點：“消費者主權(quán)論，一切以消費者為中心。市場營銷觀念的四大支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。5、社會營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和效勞，以維護與增進顧客和社會的福利。就是不僅考慮消費者的需要，而且

8、考慮整個社會的長遠(yuǎn)利益奉行這種觀念的情況和時期：一一環(huán)境破壞、資源短缺、人口暴漲、通貨膨脹、無視社會效勞等問題嚴(yán)重。20世紀(jì)70年代起社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和修正。市場營銷觀念認(rèn)為企業(yè)利益優(yōu)先，而社會營銷觀念 那么強調(diào)社會公眾利益優(yōu)先。四、顧客滿意的概念：1、顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和效勞滿足其需要的績效與期望進行比擬所形成的感覺狀態(tài)。2、顧客是否滿意，取決于其購置后實際感受到的績效與期望的差異。3、顧客滿意與顧客忠誠是現(xiàn)代營銷的根本精神。五、顧客認(rèn)知價值的概念：1、顧客認(rèn)知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購置總價值 與顧客購置總本錢之間的差額。2

9、、圖示及意義：六、顧客忠誠本地空院個人電汽車忠誠度非競爭區(qū)：管理下的壟斷或極 少有替代品，強勢品牌統(tǒng)治的 市場。不同行業(yè)顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系高度競爭區(qū)：大路貨或低差異 化，消費者無差異。完全不滿意滿意度完全滿意七、全面質(zhì)量管理：1、顧客有一系列的需要、要求和期望，當(dāng)所售的產(chǎn)品和效勞符合或超越了顧客的期望時，銷售人員就 提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需求的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。2、適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量理解：適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品到達(dá)某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指到達(dá)沒有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。適用性質(zhì)量是指非性能質(zhì)量，適用于目標(biāo)市場的就是好質(zhì)量?！笆袌鲵?qū)動質(zhì)量而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量 。

10、八、價值鏈:1、企業(yè)價值鏈：概念：是指企業(yè)創(chuàng)造價值是互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。肘料懼應(yīng)ACHi產(chǎn).或品儲運佛躲貂，乏/申抄.7企，星肛魴構(gòu)與組緩建設(shè)* 人九覺源謔 科學(xué)技羊弁妄企業(yè)價值鏈的構(gòu)成：下局部是企 業(yè)的根本增值活動，是“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)；上 局部是企業(yè)輔助性增值活動。一一上游環(huán)節(jié) 經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧 客價值，成敗優(yōu)劣取決于顧客效勞。2、供銷價值鏈: 供銷價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價值鏈向外的延伸，由供給商、分銷商和最終顧客組成。根本結(jié)構(gòu):要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理、企業(yè)戰(zhàn)略：1

11、戰(zhàn)略的四個特征：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。2、戰(zhàn)略的三個根本層次：總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略，它主要答復(fù)企 業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置。經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。例如子公司的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的戰(zhàn)略。3、戰(zhàn)略管理的一般過程：戰(zhàn)略分析一一戰(zhàn)略選擇一一戰(zhàn)略實施一一戰(zhàn)略評價二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略：1認(rèn)識和界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化；所有者、管理者的意圖和想法；市場、環(huán)境 的開展、變化；4資源條件；5核心能力和優(yōu)勢。2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)：各項業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線。同時要注意：堅持需求、顧 客導(dǎo)向而

12、不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向；切實可行，不要包羅太廣，否那么將失去共同的經(jīng)營主線。3、 規(guī)劃投資組合的兩種模式：案例題“市場成長率/市場占有率矩陣也叫“波士頓咨詢公司模式市場成長率：是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。市場占有率：是指一個企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份額。相對市場占有率：那么是它的市場占有率和最大競爭對手之比率。相對市場占有率更能說明競爭態(tài)勢和實力比照。相對市場占有率矩陣中的圓圈代表企業(yè)所有的戰(zhàn)略經(jīng)營單位， 圓心位置表示各單位市場成長率及相對占有 率情況，圓圈面積表示各單位銷售額大小。1、“問題：進入市場初期所具有的特征。它們一般需要較多

13、的資源投入，以追趕競爭者和適 應(yīng)不斷擴大的市場，但往往前程未卜，企業(yè)要 認(rèn)真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀， 或減少投入，甚至精簡、淘汰。2、“明星：問題類單位經(jīng)營成功，隨著市場占有率提高，就會成為“明星類業(yè)務(wù)。但仍需大量資源投 入，以保證它們的開展能夠跟上市場的擴大，擊退競爭者。不過短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來客觀的收益，但卻是未來的“財源。3、 “牛奶：降到市場成長率低， 意味著不再需要大量資源的投入；相對市場占有率較高， 說明這些經(jīng)營 單位能有較好的收益，可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營單位。4、 “瘦狗：還能未企業(yè)創(chuàng)造一些收益，但是盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財源?！岸嘁蛩赝顿Y組合矩陣也叫

14、“通用電氣公司矩陣法競爭能力強中弱市場吸引力的大小，取決于市場大小、年市場成 長率、歷史的利潤率等因素；競爭能力的強弱，由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定。1、綠色地帶：“開綠燈，采取增加資源投入和 開展、擴大的戰(zhàn)略。2、黃色地帶: 場占有率。3、紅色地帶:“開黃燈，維持原投入水平和市“開紅燈，采用收割或放棄戰(zhàn)略。市場吸W丿J評分海爾空調(diào)企業(yè)竟?fàn)幠芰υu分海爾空調(diào)4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略簡答：成長戰(zhàn)略的幾種類型密集式成長戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找時機進行開展?，F(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1、 市場深入市場滲透：使更多的潛在顧客、從未使 用過該產(chǎn)品的顧客購置。2、市場開發(fā)：尋找新的細(xì)分市場

15、客戶，從企事業(yè)單位 至傢庭，進入新的區(qū)域市場區(qū)域，城市到農(nóng)村。3、產(chǎn)品開發(fā)：提供新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品。一體化成長戰(zhàn)略：原有根底上重新整合。后向一體化：收購、兼并上游供給商，擁有或控制供給系統(tǒng)。前向一體化：收購、兼并企業(yè)下游廠商。水平一體化：爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。多角度成長戰(zhàn)略：考慮與目前業(yè)務(wù)無關(guān)的。同心多角化：面對新市場、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為根底增加新業(yè)務(wù)。有利于發(fā)揮自己優(yōu)勢，風(fēng)險較小水平多角化：針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。進入了新領(lǐng)域，風(fēng)險較大綜合多角化：以新業(yè)務(wù)進入新市場，與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。風(fēng)險最大三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)

16、略的六個步驟:1、分析經(jīng)營任務(wù)2、分析戰(zhàn)略環(huán)境3、分析戰(zhàn)略條件4、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)5、選擇競爭戰(zhàn)略6、形成戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略根底市場范圍全一本錢 部本錢領(lǐng)先差異別具一格市場“聚焦般性競爭戰(zhàn)略四、規(guī)劃和實施市場營銷管理:1本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略：爭取最大的市場 份額，使單位產(chǎn)品本錢最低， 從而以較 低售價贏得競爭優(yōu)勢。2差異化或別具一格戰(zhàn)略3重點集中或市場“聚焦戰(zhàn)略： 把目標(biāo)放在某個特定的、 相對狹小的領(lǐng) 域內(nèi)，在局部市場爭取本錢領(lǐng)先或差異 化。適合中小企業(yè)1、市場營銷管理的一般過程：簡答明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)形成市場營銷戰(zhàn)略主要是這點決定目標(biāo)市場開展市場營銷組合制定市場營銷方案4實施與控制市場營銷活動 2、開展市場營

17、銷組合：市場營銷組合的四個因素：產(chǎn)品、地點分銷、促銷、價格。市場營銷組合的四個特征理解：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。第四章市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義及特點: 1、營銷環(huán)境：是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響 企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。外部營銷環(huán)境：從事營銷必然遇到的，來自外部的各種作用力的總和體系：它們是企業(yè)不可控制因素；每一種因素又依據(jù)自己的開展規(guī)律，不斷處于運動和變化之中；或帶來機 會，或形成威脅。營銷者企業(yè)必須應(yīng)用可控制因素即營銷手段，積極、主動、有效地與之適應(yīng)。 內(nèi)部營銷環(huán)境：營銷者必須成為“現(xiàn)代營銷企業(yè)。是否“現(xiàn)代營

18、銷企業(yè)，取決于所有人員對營銷的認(rèn)識和態(tài)度：每個人都在不同環(huán)節(jié)、崗位“為顧客服 務(wù)；“營銷不僅是一個職能的稱謂，而且是一種經(jīng)營哲學(xué)。這樣才能“以顧客為中心，營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境。2、營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。1、 競爭者：1欲望競爭者；2屬類競爭者；3 產(chǎn)品競爭 者；4品種競爭者；5品牌競爭者。2、 公眾：1融資公眾；2媒介公眾；3政府公眾；4 社團公眾；5社區(qū)公眾；6 一般公眾；7內(nèi)部公眾。三、宏觀營銷環(huán)境1、 人口環(huán)境：人口總量；年齡結(jié)構(gòu)；地理分布；4家庭組成；5人口性別。2、經(jīng)濟環(huán)境：收入與支出狀況；經(jīng)濟開展?fàn)顩r。3、自然環(huán)境4、政治法律環(huán)境：政治環(huán)境；法律環(huán)境。5

19、、科學(xué)技術(shù)環(huán)境6、 社會文化環(huán)境：教育水平；宗教信仰；價值觀念；4消費習(xí)俗；5消費行為。第五章消費者市場和購置行為分析 一、消費者市場和消費者行為的影響因素:1、消費者市場：是指個人或家庭為了生活消費而購置產(chǎn)品和效勞的市場。2、消費者購置行為模式：由誰構(gòu)成 Whom |購置者k Occupants 購置什么What 為何購置Why 由誰購置 Who 怎樣購置How，何時吃買 When 購置對線f Objects 1何地購置Where 購置:也點 r Outlets購置目的Objectives 購置組織 Organizations 賄買方武Operations ： 購置時間Occasions刺激

20、反響可控因素不可控消費者膺買決茉因素特社決第過程產(chǎn)品經(jīng)濟的j文It認(rèn)識爲(wèi)要H產(chǎn)品選輝按術(shù)的1收售時息品牌選擇地點政洽的牛人評價透擇經(jīng)銷商透擇文化的也理決定齣買時機選揮J數(shù)量選擇環(huán)境因素市場營銷因素個體因素消費者購置決策過程3、消費者行為影響因素綜述:二、消費者購置決策過程：1、消費者購置行為類型：問答，絕對有_與程度認(rèn)識品牌差異程度高低大復(fù)雜的購置行為尋求多樣化的購置行為小減少失調(diào)感的購置行為習(xí)慣性的購置行為參與度：是指消費者覺得和自己的相關(guān)性和重要性的上下程度。復(fù)雜的購置行為：是指消費者購置決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購置 決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。營銷者

21、要制定策略幫助購置者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購置決策， 簡化購置決策過程。減少失調(diào)感的購置行為：迅速地做決策買了回來，但購置后又覺得買錯了，有懊悔的感覺。營銷者要提供完善的售后效勞。尋求多樣化的購置行為：是指消費時具有很大的隨意性，但是下次購置又會轉(zhuǎn)換其他品牌，因為他們想 試試新的口味。市場領(lǐng)導(dǎo)者：可通過占有貨價、防止脫銷和提醒購置的廣告使消費者形成習(xí)慣性消費行為。市場挑戰(zhàn)者：可通過低價、折扣、贈券、免費贈送樣品等來鼓勵消費者改變原購置行為。4習(xí)慣性購置行為：習(xí)慣于購置自己熟悉的品牌。主要營銷策略：利用價格與銷售促進吸引消費者試用；開展大量重復(fù)性廣告， 加深消費者印

22、象；增加購 買參與程度和品牌差異。2、消費者購置決策的一般過程： 問答，絕對有營銷人員在每一環(huán)節(jié)的任務(wù)！ 確認(rèn)問題： 了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要， 一種產(chǎn)品如果能滿足消費者的多種需要， 能吸引更多的購置。 了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性， 并以此設(shè)計誘因， 增強刺激，喚起需要，促成人們采取購置行為。收集信息： 了解計消費者信息來源。了解不同信息來源對消費者的影響程度。 設(shè)計信息傳播策略。備選產(chǎn)品評估：一一了解消費者按何種屬性劃分產(chǎn)品、比重大的種類。 4購置決策：做現(xiàn)場促銷等。5購后過程：采取有效措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感。 三、影響消費者購置行為的環(huán)

23、境因素：1、文化因素：文化；亞文化；社會階層。2、相關(guān)群體：是指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些 人的集合。分類：主要變量，就是按什么分：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。 接觸類型：主要群體家庭成員、同事、朋友、同學(xué) ；次要群體乘車乘客、路上行人 組織類型：正式群體；非正式群體 吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體追從；負(fù)相關(guān)態(tài)度群體惡心 成員資格：成員群體成員之一；非成員群體影響相關(guān)群體作用的因素： 產(chǎn)品需要程度必需品、非必需品和消費可見程度是否在公眾場合、產(chǎn)品是否他人易見 個人對群體的忠誠程度 消費行為與群體的相關(guān)性舞會正裝、晨運順便 群體的性質(zhì)內(nèi)聚性、

24、獨特性、排外性 個體在購置和消費活動中的自信程度或知識經(jīng)驗多少相關(guān)性群體對消費者行為的影響： 信息性影響 功利性影響買了就受到認(rèn)同；或者如果買了會被否認(rèn)、厭惡，他就不會買 價值表現(xiàn)的影響認(rèn)同所以買3、情境第六章 組織市場和購置行為分析一、組織市場的類型和特點1 、組織市場的概念：組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履 行職責(zé)而購置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場。簡單說，就是以某種正規(guī)組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場，與消費者市場所對應(yīng)。2、組織市場的類型：生產(chǎn)者市場： 工業(yè)、 農(nóng)業(yè)、 林業(yè)、 漁業(yè)、 采礦業(yè)、 建筑業(yè)、 運輸業(yè)、 通信業(yè)、 公共事業(yè)、 銀行業(yè)、 金

25、融業(yè)、 保險業(yè)、效勞業(yè)等。中間商市場：批發(fā)商、零售商。非營利組織：機關(guān)團體、事業(yè)單位。 4 政府市場3、組織市場的特點： 【110是生產(chǎn)者市場的特點】購置者比擬少； 購置數(shù)量大； 供需雙方關(guān)系密切； 4購置者的地理位置相對集中；5派生需求；6需求彈性?。?需求波動大；8專業(yè)人員采購； 9影響購置的人較多； 10銷售訪問多；11 直接采購； 12互惠購置； 13租憑。二、生產(chǎn)者市場和購置行為分析1、生產(chǎn)者購置行為的主要類型：直接重購常規(guī)購置;修正重購交普通；新購復(fù)雜第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例，重要，多看書一、市場細(xì)分：1、市場細(xì)分的概念簡答：市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些

26、特征或變量為依 據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2、市場細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場時機分析時機，選擇市場有利于掌握目標(biāo)市場的特點規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益有利于制定市場營銷組合戰(zhàn)略4有利于提高企業(yè)競爭能力3、市場細(xì)分的要求：選擇對需求有較大影響的因素。使用多個因素細(xì)分，須考察各因素間的相關(guān)性及重疊性。細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場間需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場內(nèi)有較高同質(zhì)性。4 規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計、推出獨立的營銷組合的最小單位。4、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：簡答地理因素； 人口因素； 消費心理因素個性、購置動機、價值觀念、生活風(fēng)格、追求的利益 消費行為因素。:5、細(xì)分市場能成為企業(yè)目

27、標(biāo)市場的條件：可識別性一一足以取得必需的資料，描述各個細(xì)分市場的輪廓，明確細(xì)分市場的概貌?？蛇M入性一一企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場，進入并有所作為?？捎砸灰荒繕?biāo)市場的購置力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟效益。4 可穩(wěn)定性一一目標(biāo)市場及各細(xì)分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。二、市場選擇：1、評價細(xì)分市場：細(xì)分市場的規(guī)模和增長率細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源2、選擇目標(biāo)市場：目標(biāo)市場選擇的五種模式P=產(chǎn)品 M =市場市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場集中化：選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供給單一的顧客群，進行集中營銷。 選擇這種模式的情況： 企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取

28、得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件； 限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場； 該細(xì)分市場中沒有競爭對手； 準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴展。產(chǎn)品專業(yè)化：是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。優(yōu)點：企業(yè)專注某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和開展生產(chǎn)及技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形 象。局限性：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。市場專業(yè)化：是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。優(yōu)點：產(chǎn)品類型眾多，分散經(jīng)營風(fēng)險。局限性： 集中某一類顧客， 當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會 遭到收益下降的風(fēng)險。4選擇專業(yè)化：是指企業(yè)選取假設(shè)干個具有良好盈利

29、潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市 場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。優(yōu)點：有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，這個不行就那個。采用這種模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。1 市場全面化：是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的企業(yè)。3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略：特點： 如果各個細(xì)分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差異一一 用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場效勞。 戰(zhàn)略重點是推出普遍需要的產(chǎn)品，群眾化分銷和統(tǒng)一促銷，在市場上樹立最正確形象。 核心是針對需求的共同點營銷，舍去其中的差異點。 減少品種，擴大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟。缺乏：

30、任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞。 這種戰(zhàn)略一般針對事實上存在的最大的市場，開展?fàn)I銷組合。 一旦行業(yè)中各個企業(yè)普遍采取這種做法： 這個領(lǐng)域就很可能競爭過度，以至于細(xì)分市場越大反而利潤越小。 較小的細(xì)分市場被無視，需求不能得到滿足，企業(yè)也就失去了時機。差異性營銷戰(zhàn)略： 前提不同細(xì)分市場之間，消費需求個性大于共性。 針對各個細(xì)分市場，設(shè)計不同的營銷組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷形式為根底滲透目標(biāo)市場。 優(yōu)點：目標(biāo)市場包容了眾多的細(xì)分市場，總規(guī)模更大，能夠增加銷售總量。 缺乏：多品種和小批量必然分散資源，導(dǎo)致本錢增加。集中性營銷戰(zhàn)略： 集中力量在一個或少數(shù)細(xì)分市場，力爭占有較大份額；

31、不是在大市場上只有較小市場份額。 優(yōu)點：對象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。 缺乏：風(fēng)險大目標(biāo)市場狹窄，一旦突變，如消費偏好轉(zhuǎn)移，價格猛跌，或出現(xiàn)強有力的競爭者，就可能陷入困境。三、市場定位： 必考1、 市場定位的概念： 問答 市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場 上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給 目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。2、市場定位的方式：逼強定位；迎頭定位；重新定位。3、市場定位的不驟：識別潛在競爭優(yōu)勢 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略4、市場定位

32、戰(zhàn)略： 差異化是市場定位的根底，具體表現(xiàn)在四個方位： 運用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略效勞差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭者分析：1、識別競爭者行業(yè)競爭觀念銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 完全壟斷； 完全寡頭壟斷； 不完全寡頭競爭； 壟斷競爭； 完全競爭進入與流動障礙本錢結(jié)構(gòu)縱向一體化全球經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別 產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別；技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別；需求導(dǎo)向與競爭者識別；顧客導(dǎo)向與多元導(dǎo)向。二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略都是了解第十章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念：1、產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任

33、何有形物品和無形效勞。2、 產(chǎn)品整體概念的含義：簡答核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的根本效用或利益，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的效勞。營銷人員向顧客銷售任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的根本效用或利益。要防止?fàn)I銷近視癥。形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的根本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。 產(chǎn)品效用通過特定形式實現(xiàn)，營銷要努力完善外在形式。期望產(chǎn)品：是指購置者在購置該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4延伸產(chǎn)品：是指顧客購置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、 安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5潛在產(chǎn)品：是指有可能成為

34、未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。能夠使企業(yè)今后研究開發(fā)中不會處于被 動。二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：1、產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品工程是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。2、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)度寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品數(shù)目。加大寬度，擴展經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險。長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)，以產(chǎn)品工程總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。增加長度，使產(chǎn)品線更加豐富，更全面。深度是指產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品

35、數(shù)目的多少。加強深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力。4關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。加強一致性，在某一領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽。三、產(chǎn)品生命周期：重點還要看 PPT產(chǎn)品生命周期個階段的特征與營銷策略1、引入期特點：因此產(chǎn)品的銷售量小，而促銷水平高低消費者對該產(chǎn)品不了解，大局部顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費行為, 單位產(chǎn)品本錢相應(yīng)較高?？焖俾尤〔呗跃徛尤〔呗钥焖贊B透策略緩慢滲透策略高 低價格水平尚未建立理想的營銷渠道和高效率分配模式。價格決策難以確立。廣告費用和其他營銷費用開支較大。產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠

36、完善。利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承當(dāng)?shù)氖袌鲲L(fēng)險最大。市場營銷策略： 快速掠取策略： 可以賺取較大的利潤， 盡快收回投資本錢。 實施條件： 市場上有較大 的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購置新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價，企業(yè)面臨潛在競爭者的威 脅，需要及早樹立名牌。緩慢掠取策略：實施條件是市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過 多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受?？焖贊B透策略： 快速打入市場， 給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。 實施條件： 產(chǎn)品 市場容量很大； 潛在消費者對產(chǎn)品不了解， 且對價格敏感； 潛在競爭比擬劇烈； 產(chǎn)品的單位制造本錢可隨生 產(chǎn)

37、規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。緩慢滲透策略： 堅信該市場需求價格彈性較高， 而促銷彈性較小。 實施條件： 市場容量較大； 潛在顧 客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備參加競爭行列。2、成長期特點： 消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉， 銷售量增長很快。 大批競爭者參加， 市場競爭加劇。 產(chǎn)品已定型， 技術(shù)工藝比擬成熟。 4建立了比擬理想的營銷渠道。 5市場價格趨于下降。 6促銷費用水平穩(wěn)定或略 有提高， 但占銷售額的比率下降。 7由于促消費用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)本錢迅速下降， 企業(yè)利潤迅速上升。市場營銷策略：根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開展產(chǎn)品的新款

38、式、新型號， 增加產(chǎn)品的新用途。 加強促銷環(huán)節(jié)， 樹立強有力的產(chǎn)品形象。 重新評估渠道選擇決策， 穩(wěn)固原有渠道， 增加新的銷售渠道，開拓新的市場。 4選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。3、成熟期 三個階段：? 成熟中的成長期-銷售增長減緩，還有落伍顧客進入，已無法開辟新渠道。? 成熟中的穩(wěn)定期-市場飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過，未來只能依賴人口增長和重復(fù)購置。? 成熟中的衰退期-顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷量下降。市場營銷策略： 改良市場 不涉及產(chǎn)品改良，只是變動顧客或需求。-爭取更多顧客使用：轉(zhuǎn)化未使用者，進入新的細(xì)分市場，爭奪對手顧客。-增加現(xiàn)有顧客購置或使用：提高使用率，增加每次用量

39、，增加新的或更廣的用途。 改良產(chǎn)品 改良質(zhì)量，改良特性，改良款式，改良效勞。 改良營銷組合-價格：能否降價或優(yōu)惠吸引新顧客，提高價格以說明質(zhì)量提高。一般多用降價。-分銷：能否從經(jīng)銷商爭取更多貨架空間，能否進入新渠道，能否向更多網(wǎng)點滲透。-廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間。-人員促銷：是否增加推銷人員， 或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工； 獎勵方法是否修訂 等。-公關(guān)促銷：如何給品牌的堅決忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？-銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。4、衰退期特點：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移；

40、價格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場； 4留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶效勞，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的營銷。市場營銷策略：集中營銷：縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。維持營銷：放棄無利可圖的細(xì)分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細(xì)分市場和渠道。榨取營銷：大幅減少促銷，縮減推銷隊伍。四、新產(chǎn)品購置行為與市場擴散：1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散 消費者接受新產(chǎn)品的 5 個階段：認(rèn)知興趣評價試用采用。2、顧客對新產(chǎn)品的反響差異與市場擴散 創(chuàng)新采用者；早期采用者；早期群眾；晚期群眾；落后的購置者。第十一章 品牌與包裝策略 一、品牌的含義外表含義、本質(zhì)含義、那六個方

41、面 ： 1、品牌的外表含義：品牌是用以識別某個銷售者或群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服 務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌的實質(zhì)含義：它代表著銷售者賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和效勞的一貫承諾。3、六方面透視：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。二、品牌與商標(biāo)的區(qū)別： 看一下 商標(biāo)和品牌是兩個內(nèi)涵不完全重疊的概念。品牌必須使用而無須注冊，品牌一經(jīng)注冊即成為商標(biāo)；商標(biāo)只 有注冊前方可受法律保護并享有商標(biāo)專用權(quán)，僅注冊不使用的商標(biāo)不是品牌，一個企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一 致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。 商標(biāo)

42、是品牌的一局部三、品牌資產(chǎn)： 看一下 1、定義：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或效勞本身利益以外的價值，它通過消費者和企業(yè)提供附加利益來表達(dá) 其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。2、根本特征： 無形性；品牌資產(chǎn)可以在利用中增值； 品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量； 4品牌資產(chǎn)具有波動性； 5品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。四、品牌組合策略： 1、品牌歸屬策略： 2、品牌統(tǒng)分策略：品牌統(tǒng)分策略是指某個企業(yè)或企業(yè)的某種產(chǎn)品在某種市場定位之下，采用一個或多個品 牌，從而有助于最大限度地形成品牌的差異化和個性化，企業(yè)進而以品牌為單位組織開展?fàn)I銷活動。個別品牌。個性品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處主

43、要是：企業(yè)的整個聲譽不致于受其 某中商品的聲譽的影響。統(tǒng)一品牌。 統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。例如，美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE這個品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低；如 果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。分類品牌。分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。西爾斯羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、 婦女服裝類產(chǎn)品、 主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。 這主要是因 為：企業(yè)生活或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混 淆；有些企業(yè)雖然生活或銷

44、售同一類型的產(chǎn)品， 但是， 為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品， 往往也分別使用不同 的品牌名稱。3、復(fù)合品牌策略：是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個 以上的品牌。主副品牌策略；品牌聯(lián)合策略。五、品牌延伸策略： PPT 品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。這里我們需要對新產(chǎn)品的概念有一個深入的了解，或許我們大腦中認(rèn)為新產(chǎn)品即全新的產(chǎn)品，而實際上這里的新產(chǎn)品不僅包括了全新的產(chǎn)品，還包括了經(jīng)過改良的產(chǎn)品，前者無須多說，而后者所謂的改良包括了在色、味、包裝、容器甚至形狀方面的變化，因而我們對品牌延伸更深入的理解應(yīng)為企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到全新的產(chǎn)品或經(jīng)過改良的產(chǎn)品之 上的經(jīng)營行為。第十二章定價策略一、影響定價的主要因素：1、定價目標(biāo)維持生存；當(dāng)前利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、產(chǎn)品本錢3、市場需求受價格和收入變動的影響4、競爭者的產(chǎn)品和價格5、政府的政策法規(guī)二、確定根本價格的一般方法：三種及其適用市場1、本錢導(dǎo)向定價法本錢加成法 按照本錢確定價格，常用平均單位本錢加上假設(shè)干百分比利潤。由于本錢易定，可以簡化定價工作； 許多行業(yè)素有習(xí)慣， 大家這么做，價格比擬相近，可以降低價格競 爭威脅。但是這種方法無視了需求彈性。目標(biāo)收益法一