我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷渠道模式.doc

1、我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷渠道模式3.3.1渠道的兩種發(fā)展方向我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的渠道模式存在兩個(gè)發(fā)展方向: 專業(yè)化和一體化。專業(yè)化是指從分工領(lǐng)域來(lái)看，制藥企業(yè)逐步退出藥品流通市場(chǎng)，只從事生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工作。在醫(yī)藥流通企業(yè)迅速崛起，并逐步掌握越來(lái)越大的主動(dòng)權(quán)的情況下，專業(yè)化的發(fā)展模式有以下方面的優(yōu)勢(shì) : 第一，專業(yè)化可以提高制藥企業(yè)生產(chǎn)效率。第二，專業(yè)化可以使企業(yè)節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力，集中有限資源進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究。一體化分為前向一體化和后向一體化，前向一體化就是通過(guò)兼并和收購(gòu)若干個(gè)處于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實(shí)現(xiàn)公司的成長(zhǎng)和擴(kuò)張，如醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)批發(fā)商和零售商 ; 后向一體化則是通過(guò)收購(gòu)一個(gè)或若

2、干供應(yīng)商以增加盈利或者控制，如醫(yī)藥流通企業(yè)對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的兼并和收購(gòu)。一體化的實(shí)現(xiàn)形式集中表現(xiàn)為深度分銷，它可以給企業(yè)帶來(lái)以下幾方面的影響 : 第一，深度分銷可以使企業(yè)參與到藥品流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得一部分流通渠道的利潤(rùn)，在企業(yè)對(duì)流通渠道控制較深的情況下，這一利潤(rùn)率還是比較客觀的。第二，使得制藥企業(yè)更加關(guān)注與渠道成員的關(guān)系，其最終結(jié)果必定是改善藥品流通渠道環(huán)境，增加產(chǎn)品最終銷量和利潤(rùn)。例如，東盛集團(tuán) 2002 年 3 月在全國(guó)開(kāi)展“春暉計(jì)劃”，由東盛出資對(duì)與其合作的藥店經(jīng)理進(jìn)行免費(fèi)的專業(yè)培訓(xùn)，這一計(jì)劃，不僅改善渠道成員關(guān)系，更提高了渠道銷售效率，最終，雙方獲益。不過(guò)，一般選擇一體化渠道模式的

3、企業(yè)多是大型企業(yè)。第三，深度分銷業(yè)帶來(lái)一些挑戰(zhàn)，如因?yàn)榍肋^(guò)長(zhǎng)帶來(lái)的商業(yè)難題、促銷難題和終端促銷難題等。3.3.2我國(guó)醫(yī)藥渠道的具體實(shí)現(xiàn)模式隨著醫(yī)藥流通渠道的變革、人們意識(shí)的進(jìn)步，新的醫(yī)藥流通渠道模式不斷涌現(xiàn)，常見(jiàn)的有以下幾種 :1、傳統(tǒng)的多級(jí)批發(fā)流通渠道模式在傳統(tǒng)的多級(jí)批發(fā)流通模式里，分銷渠道系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司組成。各級(jí)分銷單位作為一個(gè)獨(dú)立法人，銷售行為以追求自身利益最大化為目標(biāo)，對(duì)整個(gè)渠道的表現(xiàn)缺乏關(guān)心，即使關(guān)心也缺乏控制和調(diào)節(jié)能力，所以這種渠道模式解決渠道沖突的能力較差。各各藥消級(jí) 級(jí)品藥費(fèi)藥 生品 品產(chǎn)批者零企 發(fā)售 業(yè) 商圖 3-1傳統(tǒng)的多級(jí)批發(fā)流通渠道模式2 以醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)

4、的批發(fā)零售式渠道模式在傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通模式里，醫(yī)藥流通企業(yè)或部門一般被視作藥品生產(chǎn)企業(yè)的延伸，其價(jià)值創(chuàng)造功能并不被接受和認(rèn)可，藥品生產(chǎn)企業(yè)是整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。藥品生產(chǎn)企業(yè)為了最大限度的完成銷售目標(biāo)，他們會(huì)不遺余力的借用下游銷售企業(yè)，組建營(yíng)銷渠道，這實(shí)際上是一個(gè)前向一體化的過(guò)程，這樣藥品生產(chǎn)企業(yè)最大化的利用了流通領(lǐng)域的資源，并實(shí)現(xiàn)了其在渠道功能上的優(yōu)勢(shì)地位。在這種營(yíng)銷渠道模式下，生產(chǎn)商、批發(fā)商以及零售商構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體，生產(chǎn)商在整個(gè)渠道中擁有較大的權(quán)利，可以在一定程度上控制產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)，統(tǒng)籌安排終端工作，從而生產(chǎn)商可以獲得較多的利潤(rùn)。其流通渠道模式如下 :藥品生產(chǎn)企業(yè)控制的物藥流配送中心 消

5、醫(yī) 品 藥 生費(fèi) 產(chǎn) 藥 企者通過(guò)契約方式聯(lián)合起來(lái) 店 業(yè) 的分銷渠道圖 3-2: 以醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的批發(fā)零售式渠道模式這種渠道模式的一種極端方式就是企業(yè)自建流通渠道，而不需要外部渠道的參與。這種渠道模式的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的: 第一，只要企業(yè)完全控制流通渠道，渠道沖突的調(diào)節(jié)能力強(qiáng) ; 第二，一旦運(yùn)行成功，企業(yè)獨(dú)占所有利潤(rùn)，所以利潤(rùn)非常豐厚。例如，從前的“三株藥業(yè)”。三株公司在銷售渠道的建設(shè)上就是采取這種極端的模式，在其頂峰時(shí)期，對(duì)外宣傳得銷售人員就達(dá)16萬(wàn)之多，創(chuàng)造了單年銷售額80 億元的記錄。但是，這種渠道模式因?yàn)榻M建渠道的成本投入較高，風(fēng)險(xiǎn)較大而逐漸被市場(chǎng)放棄。3、以流通企業(yè)為主導(dǎo)的流通渠

6、道模式縱觀世界發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥流通發(fā)展情況不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥流通的發(fā)展越來(lái)越趨向于專業(yè)化方向。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸形成了專業(yè)化的、高效的醫(yī)藥專門營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，他們能夠從專業(yè)化的角度促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和變革。所以，隨著醫(yī)藥流通企業(yè)的發(fā)展和壯大，連鎖企業(yè)成為一種發(fā)展模式，結(jié)果是形成了以流通企業(yè)為主導(dǎo)的渠道流通模式。醫(yī)藥流通企業(yè)主導(dǎo)的藥品流通模式的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)專業(yè)化分工提高了效率，從而形成渠道成員在價(jià)格和利潤(rùn)方面的優(yōu)勢(shì)。一方面，醫(yī)藥流通企業(yè)采用專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)效率提高，所以能夠獲得高于一般流通渠道成員的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，他們進(jìn)一步把這種利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引顧客群的集中。另一方面，醫(yī)藥流通企業(yè)掌握了大量的客

7、戶資源，市場(chǎng)占有率方面的優(yōu)勢(shì)使得他們?cè)谂c醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)談判時(shí)處于優(yōu)勢(shì)地位，能夠獲得比一般渠道成員更低的進(jìn)貨價(jià)格，所以，這又鞏固了其利潤(rùn)空間。這樣的一種良性循環(huán)一旦形成，醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)的變革將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)最大的利益。其流通模式圖如下 :連鎖企業(yè)控制的連鎖 零藥 藥店 消售 品 連 生 鎖費(fèi)其他零售藥店 企產(chǎn) 業(yè)企者 總醫(yī) 院 各級(jí)配送中心 業(yè) 部 圖 3-3: 流通企業(yè)為主導(dǎo)的流通渠道模式3.3.3幾種主要流通模式的比較3.4我國(guó)醫(yī)藥渠道模式中存在的缺點(diǎn)(1) 市場(chǎng)集中度低，渠道利潤(rùn)率低。我國(guó)制藥企業(yè)在醫(yī)藥研發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)性不是很強(qiáng)，造成同類產(chǎn)品眾多的現(xiàn)象，且多數(shù)企業(yè)沒(méi)有自己的產(chǎn)品特色和專利，所以，

8、渠道就成為制藥企業(yè)搶奪的焦點(diǎn)。目前我國(guó)醫(yī)藥流通企業(yè)多、規(guī)模小、分散度高，這種格局造成了醫(yī)藥流通企業(yè)的利潤(rùn)較低，同時(shí)也不利于醫(yī)藥市場(chǎng)的監(jiān)管和規(guī)范。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)具備相應(yīng)資質(zhì)的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)有1.65萬(wàn)家，全國(guó)醫(yī)藥流通企業(yè)銷售額過(guò)億元的有250 家左右，過(guò) 10 億元的有 22 家，過(guò) 20億元的有 10家，過(guò) 50億元的僅有幾家，名列前10位的批發(fā)企業(yè)銷售總額占市場(chǎng)總額的20%左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家藥品市場(chǎng)的情況剛好相反，他們的市場(chǎng)集中度非常高。歐盟排在前三位的藥品分銷企業(yè)市場(chǎng)占有率為65%，日本排名前五的企業(yè)市場(chǎng)占有率為80%，美國(guó)排名前三位的藥品企業(yè)的市場(chǎng)占有率為96%，美國(guó)藥品銷售額占世界藥品市場(chǎng)的

9、份額為4%，但藥品批發(fā)商的數(shù)量?jī)H有70家。藥品渠道的高度集中，使得國(guó)家對(duì)藥品市場(chǎng)的監(jiān)管非常有效，而且市場(chǎng)監(jiān)管成本較低。同時(shí)，這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率的降低。目前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)的平均毛利為 12.6% ，而平均費(fèi)用卻占到12.5% 。而醫(yī)藥流通制度完善的美國(guó)，其藥品批發(fā)行業(yè)的平均毛利率僅為5%，但是平均費(fèi)用率為3%-4%，平均利潤(rùn)率為 1%-2%，反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)0.1% 的平均水平。造成這一現(xiàn)象的主要原因就是由我國(guó)藥品流通渠道的成本過(guò)高造成的，我國(guó)醫(yī)藥流通渠道的成本高達(dá)10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方發(fā)達(dá)國(guó)家平均 2.6% 的平均水平。 (2) 渠道成員績(jī)效水平較低整體而言，我國(guó)制藥企業(yè)銷售渠道成

10、員的素質(zhì)不高。我國(guó)的醫(yī)藥經(jīng)銷渠道成員很多是從原來(lái)國(guó)有企業(yè)演化而來(lái)，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)模式和理念上還存在很多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的弊端，市場(chǎng)意識(shí)薄弱，管理混亂等問(wèn)題比較突出，渠道成員的績(jī)效水平較低。(3) 渠道管理不夠科學(xué)，管理水平低。首先，我國(guó)的醫(yī)藥流通渠道功能比較單一，現(xiàn)代營(yíng)銷理論不僅把渠道看作是產(chǎn)品流通的渠道，更是獲取市場(chǎng)反饋信息，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)雙向交流的一條通道。但是受傳統(tǒng)觀念影響，藥品生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)時(shí)候只是把渠道看作產(chǎn)品和資金流通的通道，但是，實(shí)際上營(yíng)銷渠道也是企業(yè)和客戶溝通的紐帶，是消費(fèi)者信息反饋的通道。制藥企業(yè)沒(méi)有充分利用渠道的信息資源來(lái)指導(dǎo)其產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷活動(dòng)。其次，由于我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)目前實(shí)

11、力較弱，大多數(shù)企業(yè)通過(guò)契約等形式與下游渠道企業(yè)建立聯(lián)系，所以對(duì)渠道成員的控制能力較低，渠道中的假貨、竄貨、價(jià)格混亂現(xiàn)象層出不窮，加之，由于企業(yè)管理不科學(xué)，藥品生產(chǎn)商在選擇渠道成員時(shí)缺乏科學(xué)的考察和選擇，如果選擇的經(jīng)銷商資質(zhì)較差，還會(huì)發(fā)生無(wú)法回款等問(wèn)題。最后，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的依賴性加大，其發(fā)展往往反受其制約。經(jīng)銷商是渠道中很重要的一員，其利潤(rùn)也來(lái)自醫(yī)藥產(chǎn)品最終的價(jià)格實(shí)現(xiàn)，所以他們同生產(chǎn)企業(yè)之間常常出現(xiàn)各種利益上的矛盾，不能實(shí)現(xiàn)雙贏的局面，加上醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的管理水平低下，極易導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷渠道不夠順暢 , 競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。(4) 渠道結(jié)構(gòu)不合理在傳統(tǒng)的多級(jí)批發(fā)式渠道模式下，藥品從制藥企業(yè)出發(fā)，流通到消費(fèi)者手中，往往要經(jīng)過(guò)總經(jīng)銷商、區(qū)域分銷商、經(jīng)銷商或藥店等多層渠道，呈現(xiàn)一種金字塔式結(jié)構(gòu)。這種不合理的渠道結(jié)構(gòu)存在以下幾方面的弊端。首先，藥品在流通環(huán)節(jié)層層加價(jià)，加重了病患的購(gòu)藥負(fù)擔(dān)。有時(shí)候藥品從制藥企業(yè)出發(fā)到大消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)七八道流通環(huán)節(jié)，與