珠寶營(yíng)銷策劃方案

1、珠寶營(yíng)銷方案2016 1/1 00 2/1 00 4 行業(yè)概況1 2 3 5 市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品策略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 廣告促銷 3/1 00 市場(chǎng)現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)格局 50% 30% 珠寶分類 20% 居民消費(fèi)取向，日常必需品高 檔消費(fèi)品，更多關(guān)注高附加值商 品的保值與收藏，金銀珠寶首飾 就是其中之一。 據(jù)中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，中國(guó)將 成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的珠寶首飾 加工和消費(fèi)中心，成為世界最大 的珠寶首飾市場(chǎng)。 4/100 5/1 00 區(qū)域分布不均衡市場(chǎng)層次分明企業(yè)眾多 根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計(jì)，截至 2009 年末，國(guó)內(nèi)珠寶 零售企業(yè)已占到珠寶企 業(yè)總數(shù)80%以上，從業(yè) 人數(shù)達(dá)到行業(yè)總?cè)藬?shù)的 一半左右。 奢侈品：卡地

2、亞、蒂 芬尼 中高檔：明牌珠寶、 老鳳祥、潮宏基、豫 園商城、周大福、周 生生、謝瑞麟等 低檔：沒有有影響力 品牌 珠寶首飾單位價(jià)值 相對(duì)價(jià)格較高 時(shí)尚潮流和趨勢(shì) 目前我國(guó)珠寶首飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，市場(chǎng)處于較為分散的狀況， 行業(yè)中占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)市場(chǎng)份額也不大。 6/1 00 其他其他珠寶玉石類珠寶玉石類金屬類金屬類 貴金屬首飾 普通金屬首飾 仿貴金屬首飾 薄層類首飾 常見的珠寶玉石有： 鉆石、紅寶石 藍(lán)寶石、水晶 翡翠、珍珠 琥珀、黃玉等 利用除金屬和珠寶 玉石以外的材料制 成的首飾，包括： 陶瓷、木料、線類 、皮類、象牙等 7/1 00 市場(chǎng)分析 目標(biāo)人群 50% 30% 20% 品牌策

3、略 8/1 00 鉑金為大部分中國(guó)消 費(fèi)者所喜愛，在婚慶 首飾市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì) 地位。 黃金首飾是傳統(tǒng)飾 品之一，在珠寶首 飾市場(chǎng)上一直是深 受歡迎。 代表著尊貴和永恒 ，中國(guó)鉆飾消費(fèi)正 以每年16%的速度 持續(xù)增長(zhǎng)。 鉑金 鉆石 黃金 9/1 00 明牌珠寶四大主要產(chǎn)品 “明” 明.鉑 金 明.黃 金 明.鉆 石 明.K 金 中國(guó)大陸第一件鉑金首飾 “鉑金首飾推廣特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)” 超過1/3的鉑金零售市場(chǎng)份額 至臻鍛造技藝、反傳統(tǒng)的開 創(chuàng)性設(shè)計(jì) 10/ 10 0 明明鉑金鉑金 11/ 10 0 鉑金 與 鉆石 完美結(jié)合 2. 鑲嵌飾品 1. 鉑金 作為全球最大的鉑金首飾生產(chǎn)商，有著頂尖的鉑金鑲嵌加

4、工技藝， 精選而出的璀璨鉆石，在這個(gè)市場(chǎng)上有其他品牌不可比擬的優(yōu)勢(shì)。 主打市場(chǎng) 市場(chǎng)分析明牌珠寶 12/ 10 0 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 黃金 與 K金 相輔相成 2. 意大利頂級(jí) 工藝與時(shí)下 流行相結(jié)合 1. 傳統(tǒng)金飾 不 傳統(tǒng)的工藝 傳統(tǒng)的黃金市場(chǎng)發(fā)展歷史長(zhǎng)已經(jīng)趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)者多，壓力大，只 能從設(shè)計(jì)創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量，工藝水平上下手，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)分析明牌珠寶 13/ 10 0 輔助市場(chǎng) 白銀與 其他 多元化 2. 其他材質(zhì) 1. 銀飾 市場(chǎng)分析明牌珠寶 兒童主要是長(zhǎng)輩對(duì)小輩期望 兼顧保值功能和情感內(nèi)涵 提高自身品味和緊跟潮流 天性愛美，增加自身魅力 傳統(tǒng)禮儀和對(duì)未來(lái)美好憧憬 14/ 10 0 兒

5、童 老人 男性 女性 婚慶市場(chǎng) 15/ 10 0 老年人 兒童 老年人關(guān)注的則是一種兼顧保值 功能和情感內(nèi)涵的時(shí)尚，紅寶石 、藍(lán)寶石和翡翠飾品深獲得老年 人青睞。 自古就有給小孩佩戴白銀制成 的長(zhǎng)命鎖、手鐲、項(xiàng)圈的風(fēng)俗 以表達(dá)長(zhǎng)輩對(duì)后代期盼。 16/ 10 0 男性 在30-44歲的中國(guó)男士中，有 67%的男士希望擁有鉆石。 老年人 老年人關(guān)注的則是一種兼顧保值 功能和情感內(nèi)涵的時(shí)尚，紅寶石 、藍(lán)寶石和翡翠飾品深獲得老年 人青睞。 17/ 10 0 男性 在30-44歲的中國(guó)男士中，有 67%的男士希望擁有鉆石。 女性 女性偏愛鉑金和鉆石制品，以 及珠寶鑲嵌飾品。 鉆石和鉑金 幸福、愛情、永恒

6、、喜慶 戒指手鏈 項(xiàng)鏈 耳環(huán) 婚慶市場(chǎng) 是首飾主要推動(dòng)力存在，我國(guó)每年約有1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，婚 慶消費(fèi)總額達(dá)2500億元 目標(biāo)人群消費(fèi)產(chǎn)品 18/ 10 0 19/ 10 0 以富裕人群為主： 高收入精英白領(lǐng) 有錢的時(shí)尚青年 愛美的富裕中年人 準(zhǔn)備結(jié)婚的夫妻 以普通收入人群為主： 喜歡傳統(tǒng)的中老年人 準(zhǔn)備結(jié)婚的夫妻 家庭富裕的兒童 時(shí)尚青少年 一般或較低收入人群： 時(shí)尚青少年 傳統(tǒng)家庭的兒童 中老年人 A 鉑金珠寶 C 白銀其他 B 黃金K金 根據(jù)消費(fèi)水平劃分三大群體 奢華風(fēng) 以頂級(jí)材質(zhì)和工藝配以一流的設(shè)計(jì) 高品位和高收入人群 時(shí)尚風(fēng) 復(fù)古風(fēng) 材質(zhì)一般，著重設(shè)計(jì)和風(fēng)格獨(dú)特 愛時(shí)尚的年輕人

7、以傳統(tǒng)材質(zhì)黃金為主，設(shè)計(jì)突破傳 統(tǒng)又保留其韻味 喜歡復(fù)古風(fēng)格的人群以及中老年人 按照風(fēng)格劃分三大類 20/ 10 0 偏好鉑金、黃金、鉆石、寶石、翡翠 偏好戒指、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鐲和各類 偏好設(shè)計(jì)獨(dú)特、花樣復(fù)雜 偏好鉑金、鉆石 偏好戒指、袖口、手表 偏好設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方 21/ 10 0 按照性別分成兩大類 目標(biāo)人群 起源 22/ 10 0 自1994年打造中國(guó)大陸第一款鉑金首飾、奠定其鉑金風(fēng)尚 入華先導(dǎo)地位以來(lái)，即以至臻鍛造技藝、一反傳統(tǒng)的開創(chuàng)性 設(shè)計(jì)，成為根植于珠寶愛好者內(nèi)心的潮流符號(hào)！ 中國(guó)名牌 中國(guó)馳名商標(biāo) 中國(guó)首飾行業(yè)唯一標(biāo)志性品牌 全球最大鉑金首飾生產(chǎn)商與第一零售商 中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)50

8、0強(qiáng) 品牌特點(diǎn)：成色足、工藝精、款式新、色澤美 品牌核心理念：傳遞感情，見證精彩生活 品牌風(fēng)格：時(shí)尚、優(yōu)雅、獨(dú)特 品牌情感：愛上做女人 品牌文化：簡(jiǎn)單就是美 23/ 10 0 提煉品牌核心價(jià)值塑造品牌個(gè)性 品牌形象塑造 傳播策略 提煉廣告語(yǔ) Description of the contents 從以下五方面完善明牌珠寶的品牌體系 24/ 10 0 品牌策略完善定位 品牌是什么：從定義出發(fā) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、文化、聲 譽(yù)、廣告等心理反應(yīng)的總和是主 觀而不是客觀的判斷 消費(fèi)者與企業(yè)的任何一次接觸都 會(huì)留下品牌印象 25/ 10 0 品牌推薦 關(guān)鍵四詞 第一印象 讓用戶在心理對(duì)品牌產(chǎn)生好感 情感

9、溝通 讓用戶感受到我們的真誠(chéng)和努力 全方位 讓VANCL無(wú)處不在（公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝 、全面合作、用戶互動(dòng)、口碑傳播等） 多角度 用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè) 文化、社會(huì)責(zé)任等 VANCL品推關(guān)鍵詞三種 情感溝通：讓用戶感受到你的真誠(chéng)和努力 全方位：讓VANCL無(wú)處不在（公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝、全面合作、用戶互動(dòng)、口碑 傳播等） 全方位：用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等 26/ 10 0 27/ 10 0 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 50% 30% 推廣策略 20% 28/ 10 0 企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程 度以及產(chǎn)品策略正確與否。 產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組

10、合的核心，是價(jià)格策略，分 銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品策略的選擇決定了營(yíng)銷成績(jī)的好壞。 潛在產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品策略整體營(yíng)銷5層次 29/ 10 0 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 30/100 31/100 產(chǎn)品組合策略 1 擴(kuò)大產(chǎn)品策略 明牌珠寶可以在保證品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增 加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。 增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。 增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。 增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。 32/100 產(chǎn)品組合策略 2 高檔產(chǎn)品策略 明牌珠寶屬于中高檔產(chǎn)品，但與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該 在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增

11、加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。 33/100 產(chǎn)品差異化策略 明牌珠寶可以通過自己的產(chǎn)品在“成色，工藝， 款式，色澤 ”四個(gè)方面與其他品牌的差異而 采取產(chǎn)品差異策略。 34/100 新產(chǎn)品開發(fā)策略 通過構(gòu)建專門的新產(chǎn)品研發(fā)部門，加大新產(chǎn)品 研發(fā)的投入，提高名牌珠寶的競(jìng)爭(zhēng)力。 35/100 低成本策略 在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上： 改進(jìn)設(shè)計(jì)型低成本戰(zhàn)略（主要是降低明牌珠寶在設(shè) 計(jì)上的費(fèi)用） 材料節(jié)約型低成本戰(zhàn)略； 人工費(fèi)用降低型低成本戰(zhàn)略； 36/100 完整產(chǎn)業(yè)鏈 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 質(zhì) 量 保 障 37 /1 00 撇脂定價(jià)法 （適應(yīng)顧客求新 心理，以較高價(jià) 格打入市場(chǎng)） 滲透定價(jià)法 （針對(duì)中低檔明 牌產(chǎn)品以便

12、打開 銷路） A B 新產(chǎn)品價(jià)格策略 38 /1 00 心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略 歧視（差別） 定價(jià)策略 地區(qū)價(jià)格策略 產(chǎn)品組合 定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整策略 39/100 Sub DepartmentSub Department CEO 心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)：寧 可以0.99元結(jié) 尾，也不以1 元結(jié)尾 聲望性定價(jià)： 提高產(chǎn)品的價(jià) 格，以價(jià)格說 明其明貴明優(yōu) 40/100 Sub Department CEO 折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 41/100 Sub DepartmentSub DepartmentSub Department 明牌珠寶擁有專柜及直營(yíng)店等專營(yíng)點(diǎn)共計(jì)289家，針對(duì) 不同

13、時(shí)間，不同地點(diǎn)確定不同的價(jià)格。 歧視（差別）定價(jià)策略 不同的地區(qū)采取不同的定價(jià) 地區(qū)定價(jià)策略 42/100 明牌珠寶主要經(jīng)營(yíng)：黃金、鉑金、k金、貴金屬鑲嵌飾 品，通過不同種類之間的組合來(lái)定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 價(jià)格影響消費(fèi)者心理感知和判斷，是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)買數(shù)量的重要因素。 個(gè)人 專家商品環(huán)境 最直接外觀質(zhì)量購(gòu)物環(huán)境 A ABCD 影響價(jià)格的五大因素 社會(huì) 文化 理性準(zhǔn)確 E 群體感受 43/ 10 0 價(jià)格策略 44/ 10 0 尾數(shù)或者 整數(shù)定價(jià) 聲望性定價(jià) 招徠定價(jià) 個(gè)人因素是影響消費(fèi)者的最直接、最重要的因素，從個(gè)人心理上突破從而定價(jià) 把尾數(shù)定為0.98或0.99給以便宜錯(cuò)覺或者

14、取 整達(dá)到“好貨不便宜效果” 定期用部分產(chǎn)品做降價(jià)秒殺活動(dòng) 心理定價(jià) 45/ 10 0 數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣 消費(fèi)者因?yàn)樨澅阋说男睦矶枷矚g購(gòu)買打折產(chǎn) 品，折扣可以大大促進(jìn)消費(fèi) 折扣定價(jià) 46 /1 00 顧客 地區(qū) 時(shí)間 實(shí)行會(huì)員制度，吸引新顧客，保住舊客戶 據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)水平進(jìn)行定價(jià)確保最佳銷售模式 在特殊節(jié)日更改價(jià)提高消費(fèi)者熱情 差別定價(jià) 47/100 Sub Department 社會(huì)推廣 整合營(yíng) 銷推廣 廣告?zhèn)?播推廣 公共關(guān)系 推廣 事件推 廣 網(wǎng)絡(luò)推 廣 推廣策略 報(bào)紙廣告 新媒介自建 公共汽車車載電視 新渠道拓展騰訊QQ 電臺(tái)節(jié)目 廣 告 推廣策略 48/ 10 0 產(chǎn)品的新

15、聞發(fā)布會(huì) 年度報(bào)表、業(yè)務(wù)通訊和周刊 參加和贊助各種社會(huì)公益活動(dòng) 創(chuàng)造和利用新聞 推廣策略 49/ 10 0 公 關(guān) 體育策略（贊助、冠名） 新聞策略（制造新聞事件） 輿論策略 活動(dòng)策略 明星策略 推廣策略 50/ 10 0 事 件 各大論壇、貼吧 電子郵件 騰訊QQ 人人網(wǎng) 微博 推廣策略 51/ 10 0 網(wǎng) 絡(luò) 海報(bào)宣傳 社會(huì)輿論 口頭傳播 推廣策略 52/ 10 0 社 會(huì) 推廣策略 整合營(yíng)銷傳播 全球整合 營(yíng)銷傳播 第一步：全球客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 第二步：客戶與 潛在客戶評(píng)估 第三步：接觸點(diǎn)/偏好 第四步：品牌 關(guān)系 第五步：信息的設(shè) 計(jì)和傳送 第六步：預(yù)測(cè)ROCI 第七步：做出對(duì)于的 營(yíng)銷策

16、略 第八步：市場(chǎng) 的測(cè)量 53/ 10 0 54/100 Sub DepartmentSub Department 擴(kuò)大 市場(chǎng) 占有率 增加 銷售額 樹立 品牌形象 55/ 10 0 50% 30% 20% 競(jìng)爭(zhēng)品牌 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) SWOT分析 56/ 10 0 老鳳祥 周大福 六福 潮宏基 廣東 上海 港澳 港澳 各大品牌分局各地 57/ 10 0 58/ 10 0 周大福 主要經(jīng)營(yíng)珠寶首飾零售，批發(fā)和制造 品種繁多，款式新穎獨(dú)特，包括999.9 純 金 首 飾 、 鉆 石 、 寶 石 、 玉 器 位于港澳更有代理世界名牌鐘表 六福 主營(yíng)黃金、鉑金、鉆石、玉器、珍珠 專門為年青人而設(shè)的首飾專門店

17、 創(chuàng)新的歐陸風(fēng)格，種類多元化 能為不同顧客提供體貼形象 59/ 10 0 60/ 10 0 隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為珠寶首飾企業(yè)最為 重要的資源之一。 通過建設(shè)和完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，特別是旗艦店和專賣店等形象店 面的合理規(guī)劃和布局，是珠寶行業(yè)企業(yè)塑造、維護(hù)和提升品 牌形象最為重要和直接的手段，也將為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定 良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 61/100 62/100 目前 企業(yè)優(yōu)勢(shì) 較成熟的 管理經(jīng)驗(yàn) 完整的 產(chǎn)業(yè)鏈 較完善的 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系 齊全的 生產(chǎn)線 除加強(qiáng)經(jīng)銷商管理外，明牌珠寶還將對(duì)終端銷售網(wǎng)絡(luò)， 包括專柜、直營(yíng)店等渠道的選址、裝修、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)等 進(jìn)行統(tǒng)一管理。 將來(lái) 63/ 10

18、0 現(xiàn)狀 名牌珠寶進(jìn)入珠寶首飾市場(chǎng)較早，目前已建立全國(guó)性的市場(chǎng)網(wǎng) 絡(luò)，形成以江浙片區(qū)、京津片區(qū)、遼川片區(qū)為核心，遍及全國(guó) 多個(gè)省、市的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有專柜及直營(yíng)店等專營(yíng)點(diǎn)共計(jì)289 家，并建立起了較為先進(jìn)的信息化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)。 發(fā)展 公司將進(jìn)一步完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部管理，建立扁平化的營(yíng)銷組 織結(jié)構(gòu)。通過管理體制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的進(jìn)一步完善，使?fàn)I銷目標(biāo) 與責(zé)任更加清晰明確。還將建立一流而高效的售后服務(wù)體系， 以優(yōu)良服務(wù)提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力。 明牌珠寶充分利用IPO 募集所得資金加快營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 64/100 201020112012 專柜289 直營(yíng)店7家 專柜311 直營(yíng)店15家 專柜401 直營(yíng)店2

19、4家 明牌珠寶董事長(zhǎng)、總經(jīng)理虞兔良表示： 公司將在未來(lái)二至三年內(nèi)投資至少5億元以上用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)， 積極推動(dòng)自營(yíng)工作，并鼓勵(lì)區(qū)域經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榧用松蹋_發(fā)新客戶 加盟明牌珠寶。 65/ 10 0 2010 2011 2012 2013 50%的年增長(zhǎng)率！ 40 億 6060 億億 90 億 135135 億億 快速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò) 快速占領(lǐng)市場(chǎng) 真正確立企業(yè)霸主地位 66/100 市場(chǎng)份額行業(yè)前 茅 產(chǎn)業(yè)鏈完整 專賣店巨多 經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)精良 融資渠道相對(duì)單 一 營(yíng)銷手段薄弱 產(chǎn)能不足 良好的制度環(huán)境 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí) 行業(yè)壁壘較高 “創(chuàng)建中國(guó)珠寶 龍頭企業(yè)”稱號(hào) 市場(chǎng)規(guī)范性不強(qiáng) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 國(guó)外品牌進(jìn)入

20、 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) S T O W 67/ 10 0 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定一家成功的珠寶首飾企業(yè)必須在產(chǎn)品設(shè) 計(jì)、品牌維護(hù)、渠道建設(shè)等方面具有自己獨(dú) 特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 68/ 10 0 黃金飾品鉑金飾品鑲嵌飾品 為增強(qiáng)明牌的競(jìng)爭(zhēng)力，明牌 珠寶完善了生產(chǎn)線，豐富了 產(chǎn)品的多樣性。 生產(chǎn)線 69/ 10 0 完整 產(chǎn)業(yè)鏈 研發(fā) 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 銷售 明牌珠寶在吸收合并華鑫珠寶后形成了集研發(fā)、 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，也為明牌之后的 發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 70/ 10 0 廣告?zhèn)鞑?促銷計(jì)劃 50% 30% 20% 營(yíng)銷渠道 71/ 10 0 廣告內(nèi)容 廣告目標(biāo) 傳播組合 - What？ - Where？ - When

21、？ - 營(yíng)銷工具 - 事件營(yíng)銷 - 平面設(shè)計(jì) - 動(dòng)態(tài)廣告 - Who？ - Why？ - How？ - FCB矩陣 - 廣告語(yǔ) - 展會(huì) - 包裝 72/ 10 0 What Where When Why Who 1830歲青年 適婚新人 金婚老年 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 消費(fèi)市場(chǎng)廣大 信息傳播的力量 提高利潤(rùn) 增強(qiáng)品牌影響力 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 時(shí)尚雜志 電視廣告 門店櫥窗 日常廣告 節(jié)日特別推出 事件營(yíng)銷 How ：利用市場(chǎng)調(diào)研接觸目標(biāo)人群 ，分析其心理和行為，選擇合適媒介 ，評(píng)估廣告效果。 73/ 10 0 廣告內(nèi)容平面設(shè)計(jì)A 明牌珠寶 讓你像公主一樣驕傲 74/ 10 0 廣告內(nèi)容平面設(shè)計(jì)B 婚姻從

22、此擁有燦爛色彩 明牌珠寶 75/ 10 0 廣告內(nèi)容FCB矩陣 什么是FCB矩陣 廣告學(xué)范疇內(nèi)，某一描述消費(fèi)者決策行為的工具。 將產(chǎn)品根據(jù)2*2矩陣分類，一方面是廣告對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品決策影響 的重要程度，另一方面是購(gòu)買該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。 萬(wàn)物各有不同 不同銷售情形適用不同的廣告 76/ 10 0 廣告內(nèi)容FCB矩陣 銷售情形：動(dòng)機(jī)和重要性 重要性 高 低 動(dòng)機(jī) 消極動(dòng)機(jī)積極動(dòng)機(jī) I 牙醫(yī) 人壽保險(xiǎn) II 賽車 珠寶 III 剃刀 阿司匹林 IV 啤酒 香煙 做好廣告 很有必要 77/ 10 0 廣告內(nèi)容FCB矩陣 對(duì)很多便宜、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或服務(wù)，如剃刀、啤酒，購(gòu)買決策對(duì)大多數(shù)人 不重要，所以不會(huì)看廣告尋

23、求輔助決策的信息。但復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)大、新上市的 產(chǎn)品，如人壽保險(xiǎn)、珠寶，購(gòu)買決策的重要性相當(dāng)大，我們會(huì)看廣告尋求 輔助決策的信息。 重要性 動(dòng)機(jī) 對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)，我們處于不得已而購(gòu)買，動(dòng)機(jī)是消極的：人壽保險(xiǎn)。 而對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)是主動(dòng)購(gòu)買，動(dòng)機(jī)是積極的：珠寶、香水。 78/ 10 0 廣告內(nèi)容FCB矩陣 根據(jù)明牌珠寶的FCB矩陣分析，我們應(yīng)該？ 1 情感的真實(shí)性最為重要，廣告必須符合目標(biāo)受眾所在群體的情緒狀 態(tài)和生活方式。如擁有奔馳車在群體中充滿驕傲自豪。 2 必須讓人們把自己和廣告中的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生歸屬感。 3 當(dāng)受眾缺乏有關(guān)產(chǎn)品的事實(shí)信息時(shí)，應(yīng)提供信息。 4 夸張渲染，言過其實(shí)，不要謙

24、虛。 79/ 10 0 廣告內(nèi)容動(dòng)態(tài)廣告 主題：明牌珠寶，伴隨一生的愛 風(fēng)格：文藝清新 內(nèi)容梗概： 童年：青梅竹馬，女生許下心愿，希望將來(lái)有個(gè)人帶著明牌戒指來(lái)娶她。 少年：男生下定決心攢錢為女生圓夢(mèng)。分3幕溫馨的校園相處場(chǎng)景，每1 幕后是男生投下一枚硬幣的畫面。直到玻璃瓶攢滿硬幣，男生收到錄取通知 書出國(guó)，為女生留下一枚明牌戒指。 青年：兩人歷盡風(fēng)雨終于走進(jìn)婚姻的殿堂，男生兌現(xiàn)了女生曾經(jīng)的夢(mèng)。 老人：兩人手牽手回頭的幸福畫面，蒼老的手指上戴著璀璨的明牌戒指。 80/ 10 0 廣告內(nèi)容動(dòng)態(tài)廣告 樸素的玻璃瓶 裝著一個(gè)少年 一點(diǎn)一點(diǎn)接近 明牌的夢(mèng)想 81/ 10 0 廣告內(nèi)容動(dòng)態(tài)廣告 校園的林蔭

25、道 做舊的黃色濾鏡 折射少年美好的年華 82/ 10 0 廣告內(nèi)容動(dòng)態(tài)廣告 時(shí)光垂垂老去 所幸的是一起牽著的手 明牌珠寶 伴隨一生的愛 83/ 10 0 廣告內(nèi)容廣告語(yǔ) 目前精彩廣告語(yǔ) 明牌珠寶，總有精彩呈現(xiàn) 明牌珠寶，喜歡做女人 明牌珠寶，永不褪色的承諾 2013年度廣告語(yǔ) 明牌珠寶，伴隨一生的愛 明牌珠寶，為愛創(chuàng)造勇氣 明牌珠寶，讓你不再平凡 84/ 10 0 傳播組合要素 要素 廣告 人員推銷 公關(guān)關(guān)系 直接營(yíng)銷 銷售促進(jìn) 50% 85/ 10 0 傳播組合廣告?zhèn)鞑?廣告?zhèn)鞑サ募记?確定廣告目標(biāo)廣告預(yù)算決策廣告設(shè)計(jì)決策廣告媒體 決策廣告效果的評(píng)估 明牌珠寶面向的目標(biāo)群體以青年人、結(jié)婚新人

26、、金 婚老年為主，因此應(yīng)重點(diǎn)選擇時(shí)尚雜志和電視兩個(gè)潛 在客戶較多的傳播媒介，廣告保持較高的出鏡率，且內(nèi)容 新穎別致，較能激發(fā)觀眾情感。 86/ 10 0 傳播組合廣告?zhèn)鞑?廣告的5MS 任務(wù) 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 資金 產(chǎn)品生命周期 廣告頻率 市場(chǎng)份額 信息 信息產(chǎn)生 信息表達(dá) 信息的評(píng)價(jià)和選擇 媒體 接觸面、頻率、影響 主要媒體類型 87/ 10 0 傳播組合廣告?zhèn)鞑?廣告的5MS 信息 信息產(chǎn)生 信息表達(dá) 信息的評(píng)價(jià)和選擇 媒體 接觸面、頻率、影響 主要媒體類型 衡量 傳播影響 銷售影響 88/ 10 0 傳播組合公關(guān)傳播 公關(guān)營(yíng)銷工具 公開出版物 事件 新聞 演講 明牌珠寶在加強(qiáng)廣告宣傳的

27、同時(shí)，應(yīng)注重利用現(xiàn)代媒體工具 發(fā)布事件、新聞造勢(shì)，樹立正面積極的影響，彰顯企業(yè)文 化，吸引觀眾注意力。 89/ 10 0 促銷策略 甘特圖行動(dòng)計(jì)劃 - 客戶管理 - 品牌推廣 -積分促銷 -抽獎(jiǎng)促銷 - 文化塑造 - 拓寬渠道 - 折扣促銷 - 注意事項(xiàng) 90/ 10 0 甘特圖行動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月 12月 在迎接新春的同時(shí)，許多新人借著喜 氣在此時(shí)走入婚姻的殿堂。 2月是情人節(jié)，這個(gè)時(shí)段是明牌珠寶造 勢(shì)宣傳的最佳時(shí)期。許多新產(chǎn)品和新 概念可以集中在此時(shí)推出，如新婚的 鑲嵌鉆石系列。 在此期間，奠定全年銷售活動(dòng)的基調(diào)， 確定銷售目標(biāo)、制定營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。 91/ 10 0 甘特圖行動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月 34月 根據(jù)消費(fèi)者需求分析進(jìn)行新產(chǎn)品開 發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品改良計(jì)劃；根據(jù)不同 區(qū)域市場(chǎng)特征及現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)資源 狀況，擬制出區(qū)域產(chǎn)品的渠道定位。 該時(shí)期屬具浪漫情懷的春季，明牌 珠寶在推出時(shí)尚新品的同時(shí)應(yīng)注重 收集消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下 足功夫。 92/ 10 0 甘特圖行動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月 56月 夏季來(lái)臨，明牌在前期已對(duì)今年的 產(chǎn)品推出制定詳細(xì)的計(jì)劃，因此接 下來(lái)開始重點(diǎn)拓寬營(yíng)銷渠道。 擴(kuò)大門店覆蓋面，利用互聯(lián)網(wǎng)作用 拉近和潛在客戶的距離，增強(qiáng)品牌 影響力。促進(jìn)和經(jīng)銷商的溝通和培 訓(xùn)，打造完善、優(yōu)良的營(yíng)銷渠道。 93/ 10 0 甘特圖行動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月 78月 擬制品牌推廣規(guī)