實用文檔之大眾傳播媒介的優(yōu)缺點

1、實用文檔之“大眾傳播媒介的優(yōu)缺點“傳統(tǒng)四大媒介指報紙、電視、廣播、雜志，新興媒介是指網絡。一. 報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點在傳統(tǒng)四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。 報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時代的發(fā)展，報紙的品種越 來越多，內容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內容與形式 也越來越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更接近了。報紙成為人們了解時事、 接受信息的主要媒體。（一報紙的優(yōu)勢1傳播速度較快，信息傳遞及時對于大多數(shù)綜合性日報或晚報來說，出版周期短，信息傳遞較為及時。有 些報紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個版，報道新聞就更快了。一些時效性 強的

2、產品廣告，如新產品和有新聞性的產品，就可利用報紙，及時地將信息傳 播給消費者。2. 信息量大，說明性強報紙作為綜合性內容的媒介，以文字符號為主，圖片為輔來傳遞信息，其 容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強，可以詳盡地描述，對于一些關 心度較高的產品來說，利用報紙的說明性可詳細告知消費者有關產品的特點。3. 易保存、可重復由于報紙的特殊的材質及規(guī)格，相對于電視、廣播等其他媒體，報紙具有 較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報紙過程中還養(yǎng) 成了剪報的習慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又 強化了報紙信息的保存性及重復閱讀率。4. 閱讀主動性報紙把許多信息同

3、時呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認知主動性。讀者可 以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分：讀者也可以決定自己的認知程度，如僅有 一點印象即可，還是將信息記住、記牢：此外，讀者還可以在必要時將所需要 的內容記錄下來。5. 權威性消息準確可靠，是報紙獲得信譽的重要條件。大多數(shù)報紙歷史長久，且由 黨政機關部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報紙上刊登的廣告往 往使消費者產生信任感。（二）報紙的弱點1. 印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一報紙的印刷技術最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完善。但 到目前為止，報紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質與技術的影響，報紙的印 刷品質不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報等

4、媒體的效果。報紙仍需以文字為 主要傳達元素，表現(xiàn)形式相對于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然 要單調得多。2. 時效性短報紙的新聞性極強，因而隔日的報紙容易被人棄置一旁，傳播效果會大打 折扣。3 .傳播信息易被讀者忽略報紙的幅而大、版面多、內容雜，讀者經常隨意跳讀所感興趣的內容，因 此報紙對讀者閱讀的強制性較差。4. 理解能力受限受讀者文化水平的限制，更無法對文盲產生傳播效果。二. 雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點雜志也是一種印刷平而廣告媒體，盡管與報紙廣告相比，它明顯地缺乏時 效性，而且覆蓋而有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故 深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，

5、而且出刊周期短的雜志 種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術的 發(fā)展和人類思維的進步，以往的單純平而設計模式不斷被打破，新的設計形式 不斷岀現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。（一）雜志的優(yōu)勢1. 讀者階層和對象明確雜志的讀者不象報紙廣大，但分類較細，專業(yè)性較強，這便于選擇特定階 層的廣告非常方便，更能做到有的放矢。同類雜志的讀者，在質的方而大體相 同，因此，廣告文案的制作也容易得多，反過來說，每一類雜志都擁有其基本 的讀者群，那么就可以針對不同的消費者選擇不同的雜志。2. 雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比

6、報 紙精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目，可以逼頁地再 現(xiàn)商品形象，激發(fā)讀者的購買欲望。雜志廣告大都用全頁或半頁，版而較大， 內容多，表現(xiàn)深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息，完整地表達 出來。3. 雜志媒體比起廣播、電視來說，生命長得多。廣播電視節(jié)目一播即逝，而雜志閱讀時間長，常被人保存下來反復閱讀， 因此，雜志廣告能反復與讀者接觸，有充分時間對廣告內容作仔細研究，加深 人們的印象。4. 雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣在版而位置安排上可分為封面、封底、封二、封三、扉頁、內頁、插頁， 顏色上可以是黑白，也可以是彩色，在版而大小上有全頁、半頁也有1/3、2/3、 1/4

7、、1/6頁的區(qū)別，有時為了適應廣告客戶、作大幅廣告要求，還可以作連頁 廣告、多頁廣告，效果十分強烈，影響巨大。5. 讀者針對性強雜志內容有較大的傾向性、專業(yè)性，不同的雜志，一般可以在廣大區(qū)域里, 擁有不同的和比較穩(wěn)定的讀者層。比如攝影雜志，讀者以攝影行業(yè)和業(yè)余攝影 愛好者為主，故有關攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對象正與該雜志 的讀者接近，有效地爭取這些讀者成為購用該商品的顧客。6. 重復性雜志的內容豐富多彩，長篇文章較多，讀者不僅要仔細閱讀，而且常常要 分多次閱讀，甚至保存下來日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告 接觸的機會，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。（二）雜志的弱點1

8、. 出版周期長雜志的出版周期大都在一個月以上，因而即效性強的廣告信息不宜在雜志 媒體上刊登。2. 聲勢較雜志媒體無法像報紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。3. 理解能力受限像報紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動、直觀和口語化，特別是 在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約4. 時效性差雜志是圧期刊物，發(fā)行周期較長，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊, 甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時效性強的廣告，如企業(yè)開張廣告，文 娛廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯過時機，收不到廣 告效果。三. 廣播傳播信息的優(yōu)勢和弱點由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介而臨著越來越多的

9、挑戰(zhàn)和沖 擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚長避短， 進一步開掘這一媒體的潛力。（一）廣播的優(yōu)勢1傳播方式的即時性即時性，是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?。廣播可使廣告內容在訊息所及的范 用內，迅速傳播到目標消費者耳中。不論身在何地，只要打開收音機，廣告對 象就可以立即接收到。廣播廣告的這種即時性的優(yōu)勢是英他媒介所無法取代的。2. 傳播范圉的廣泛性由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制， 并且廣播的發(fā)射技術相對比電視簡單得多，所以廣播的覆蓋而積特別廣泛，它 可以到達全世界的每一個角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還 是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都

10、可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災害 的限制，尤其適合于一些自然條件比較復雜的地區(qū)。3. 收聽方式的隨意性收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因為它不受時間、地點的限制，不管是 白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收音機，都可以 接收聽廣播的內容?？萍嫉倪M步，使收音機越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展。尤其 是“隨身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的岀現(xiàn)，從某種程度上可以說， 廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。4. 受眾層次的多樣性印刷媒介對受眾文化水準、受教育程度的要求較髙。所以，而廣播可使文 化程度很低甚至不識字的人也能聽得值廣告的內容，所以廣播媒體的受眾層次 更顯出多樣性。尤其是在我

11、國，文化教育事業(yè)還不很發(fā)達，仍有很多文盲和半 文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無法忽視的消費群體。要想針對他們發(fā) 揮廣告的告知與說服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。5. 制作成本與播出費用的低廉性廣播廣告單位時間內信息容量大、收費標準低，是當今最經濟實惠的廣告 媒體之一。同時，廣播廣告制作過程也比較簡單，制作成本也不高。6. 播岀的靈活性因為廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競爭對手的 舉動來調整自己的戰(zhàn)術行動，快速做出反應。廣播廣告是最為方便、最為得心 應手的工具。7. 激發(fā)情感的煽動性廣播靠聲音進行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這 也正是廣播的魅力之所在

12、。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助 收聽者產生聯(lián)想，煽動人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺地中，完成 其傳達與說服的功能。（二）廣播的弱點1. 傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差，難以査詢和記錄。2. 線性的傳播方式，即廣播內容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限 制，只能被動接受既定的內容，選擇性差。3. 廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。四. 電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點電視是用電子技術傳送活動圖像的通訊方式。它應用電子技術把靜止或活動景物的影像進行光電轉換，然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現(xiàn)影像。-（一）.電視的優(yōu)勢1. 直觀性強電視

13、是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一 樣的備種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結果。電視廣告的這一種 直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。2. 有較強的沖擊力和感染力電視是唯一能夠進行動態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染 力特別強。因為電視媒介是用忠實地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，以取得受眾 感知經驗上的認同，使受眾感覺特別真實，因此電視廣告對受眾的沖擊力和感 染力特別強，是其他任何媒體的廣告所難以達到的。3. 有較高的注意率經濟發(fā)達的國家和地區(qū)，電視機已經普及，觀看電視節(jié)目已成為人們文化 生活的重要組成部分。電視廣告注意運用各種表現(xiàn)手法，便廣告內容富有

14、情趣, 增強了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。因此，電視廣告容易 引人注目，廣告接觸效果是較強的。4. 利于不斷加深印象電視廣告是一種視聽兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動的畫而，能夠逼頁地、突 出地從各方而展現(xiàn)廣告商品的個性。電視廣告通過反復播放，不斷加深印象， 鞏固記憶。5. 利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個家 庭成員面前，使人們耳聞目睹，對廣告的商品容易產生好感，引發(fā)購買興趣和 欲望。同時，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對廣告商品進行比較和評 論，通過引起注意，激發(fā)興趣，統(tǒng)一購買思想，這就有利于增強購買信心，作 出購買決

15、定。（二）電視的弱點1. 受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果電視機不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個適當?shù)氖找暛h(huán)境，離開 了這個環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個環(huán)境內，觀眾的多少、 距離電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音雖:的大小、器材質量以至電視機 天線接受信號的功能如何，都宜接影響著電視廣告的收視效果。2. 瞬間傳達，被動接受全一則電視廣告只能在短短的瞬間之內完成訊息傳達的任務，這是極苛刻 的先決條件。而且受眾又是在完全被動的狀態(tài)下接受電視廣告的，這也是電視 區(qū)別于其他廣告媒介的特點。3. 費用昂貴費用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本髙，周期長：二是指播放費 用高。4

16、. 不利于深入理解廣告信息電視廣告制作費用高昂，黃金播放時間收費最貴。電視廣告時間長度多在 5至45秒之間。要在很短的時間內，連續(xù)播岀各種畫而，閃動很快，不能作過 多的解說，影響人們對廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳 盡理解性訴求的商品，如生產設備之類商品。一些髙檔耐用消費品在電視播放 廣告時，還要運用其它補充廣告形式作詳細介紹。5. 容易產生抗拒情緒因為電視廣告有顯著的效果，運用電視廣告的客戶不斷增加，電視節(jié)目經 常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。五. 國際互聯(lián)網傳播信息的優(yōu)勢自1994年10月4日，美國著需的熱線雜志（Hotwired）首開網絡廣告 先河以來，網絡廣告就

17、迅速席卷歐美大陸，成為當今歐美國家最為熱門的廣告 宣傳形式，并且正在迅速地擴展到世界英他國家和地區(qū)。美國國家科學基金會 預測，2000年的網絡用戶將達5. 5億人，網絡將成為繼報紙、雜志、廣播、電 視之后的第五大媒體。隨著網絡用戶的增多，電子商務的迅猛發(fā)展，網絡廣告 也將髙速度闊步向前。1. 超大信息容量一般而言，一個網站下而，會有上十或數(shù)十乃至數(shù)百個網頁。網頁信息采 取非線性文本形式，通過鏈接方式將不同的網頁互相鏈接起來，組合成一個有 機的整體，更為關鍵的是，網絡廣告所負載的信息，可以由廣告受眾自主選擇, 隨心所欲。2. 范圍廣泛互聯(lián)網實際上是一個由無數(shù)的局域網（如政府網、企業(yè)網、學校網、公眾 網等等）聯(lián)結起來的世界性的信息傳輸網絡，因此，它又被稱為無邊界的媒 介。3. 超越時空互聯(lián)網的傳播溝通是在電子空間進行的，能夠突破現(xiàn)實時空的許多客觀的 限制和障礙，真正全天候地開放和運轉，實現(xiàn)超越時空的異步通訊。4. 高度開放互聯(lián)網是一個髙度開放的系統(tǒng)，在這個電子空間中，沒有紅燈，不設障礙; 不分制度，不分國界，不分種族。任何人都可以利用這個網絡平等地獲取信息 和傳遞信息。5 .雙向互動電腦互聯(lián)網成功地