市場(chǎng)營(yíng)銷-新零售背景下生鮮行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買決策研究-以廣州市“盒馬鮮生”為例論文

1、新零售背景下生鮮行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買決策研究-以廣州市“盒馬鮮生”為例【摘要】目前，我國(guó)零售電子商務(wù)已步入“新零售”時(shí)代，整體進(jìn)入資源整合、行業(yè)布局不斷優(yōu)化的發(fā)展階段。在新零售發(fā)展契機(jī)下，具有剛性需求強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高、持續(xù)需求性特征的生鮮產(chǎn)品成為新零售企業(yè)發(fā)展新零售電商的切入點(diǎn)。“盒馬鮮生”作為新零售生鮮電商的先驅(qū)者，在藍(lán)海市場(chǎng)中逆浪前行，探索更多未知的可能。在我國(guó)生鮮電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，挖掘消費(fèi)者需求及消費(fèi)者的購(gòu)買決策動(dòng)機(jī)對(duì)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展具有重要意義。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研讀后，對(duì)新零售、生鮮電子商務(wù)等概念進(jìn)行界定，結(jié)合顧客價(jià)值、計(jì)劃行為理論及相關(guān)文獻(xiàn)的理論基礎(chǔ)，提出了以用戶口碑、物流配送服務(wù)質(zhì)量

2、、生鮮產(chǎn)品價(jià)格、感知成本和生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的假設(shè)，并基于顧客感知價(jià)值理論、顧客感知價(jià)值模型和“盒馬鮮生”的發(fā)展現(xiàn)狀構(gòu)建出生鮮電商消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型，并通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)得出以下的結(jié)論：（1）消費(fèi)者使用電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)，物流配送服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、生鮮產(chǎn)品質(zhì)量、用戶口碑、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生正向影響。（2）感知成本對(duì)使用生鮮電商平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生負(fù)相關(guān)關(guān)系。本文通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)等研究方法驗(yàn)證上述五個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響程度，最后通過(guò)所得到的結(jié)論對(duì)我國(guó)生鮮電商的發(fā)展提出建議。本文對(duì)生鮮電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展提出了建設(shè)性的意見，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。【關(guān)鍵詞】：新零售；生鮮電商；消費(fèi)者購(gòu)買決策S

3、tudy on consumers purchase decision-making of fresh food industry under the background of new retailbased on “fresh hema” in GuangzhouAbstract Nowadays, Chinas retail e-commerce has stepped into the new retail era, the overall into the resource integration, industry layout optimization of the develo

4、pment stage. With the opportunity of new retail development, fresh products with strong rigid demand, high repurchase rate and continuous demand become the entry point for new retail enterprises to develop new retail e-commerce. In the new retail trend, the fresh e-commerce enterprises represented b

5、y HEMA fresh invested by Alibaba are marching against the waves in the blue ocean, exploring more unknown possibilities. It is profound to discuss custom demand and customers purchasing decision motivation to improve the advancement of the industry, based on the fresh e-commerces development in Chin

6、a. This paper defines the concepts of new retail and fresh e-commerce after reading the relevant literature, and puts forward the hypothesis of using household monument, logistics and distribution service quality, fresh product price, perceived cost and fresh product quality based on the theory of c

7、ustomer perceived value and customer perceived value model, combining the theory of customer value, planned behavior and the theoretical basis of the relevant literature This paper constructs the purchase decision-making model of the fresh born e-commerce consumers based on the development status of

8、 model and HEMA fresh life, and draws the following conclusions through the hypothesis test: (1) when consumers use the e-commerce platform to purchase fresh products, the logistics distribution service quality, product price, fresh product quality, user reputation, have a positive impact on consume

9、rs purchase decision-making. (2) Perceived cost has a negative correlation with consumers purchase decision-making using fresh e-commerce platform. In this paper, hypothesis test and other research methods are used to verify the impact of the above five factors on consumer purchase decision-making.

10、Finally, suggestions are put forward for the development of fresh e-commerce in China through the conclusions. This paper puts forward constructive suggestions for the operation and development of fresh e-commerce enterprises, which has certain practical significance.【Key words】 New Retail Fresh E-c

11、ommerce Consumer Purchase Decision目 錄1 緒論11.1 選題背景11.2 研究的目的與意義21.2.1 研究目的21.2.2 研究意義21.3 研究方法31.4 創(chuàng)新點(diǎn)31.5 研究思路42 概念界定及相關(guān)理論基礎(chǔ)62.1 概念界定62.1.1 新零售62.1.2 生鮮電子商務(wù)62.1.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策72.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)72.2.1 計(jì)劃行為理論72.2.2 顧客價(jià)值理論82.2.3 顧客感知價(jià)值理論的研究92.2.4 顧客感知價(jià)值維度及模型92.2.5 生鮮電商消費(fèi)者相關(guān)研究概述103 盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀與基于用戶視角面臨的挑戰(zhàn)123.1 新零售模式

12、下盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀123.2 基于用戶視角盒馬鮮生面臨的挑戰(zhàn)124 消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素及研究假設(shè)144.1 影響因素及概念模型構(gòu)建144.2 生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策研究假設(shè)154.2.1 生鮮電商平臺(tái)的物流配送服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系154.2.2 生鮮電商平臺(tái)的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系154.2.3 生鮮電商平臺(tái)的用戶口碑與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系164.2.4 生鮮電商平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系164.2.5 生鮮電商平臺(tái)的感知成本與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系175 量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析185.1 量表設(shè)計(jì)185.1.1 物流配送服務(wù)質(zhì)量測(cè)量表185.1.2 生鮮產(chǎn)品質(zhì)

13、量測(cè)量表195.1.3 用戶口碑質(zhì)量測(cè)量表195.1.4 生鮮產(chǎn)品價(jià)格測(cè)量表195.1.5 感知成本測(cè)量表205.2 基本統(tǒng)計(jì)分析205.2.1 研究對(duì)象信息特征205.2.2 研究對(duì)象的生鮮電商購(gòu)買習(xí)慣及購(gòu)買意愿調(diào)查215.3 相關(guān)與回歸分析235.3.1 信度分析235.3.2 探索性因子分析255.3.3 驗(yàn)證性因子分析265.3.4 假設(shè)檢驗(yàn)275.4 統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析296 促進(jìn)生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策的相關(guān)建議316.1 構(gòu)建完善的物流配送體系，發(fā)展先進(jìn)的冷鏈技術(shù)316.2 嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品信息可溯源316.3 樹立用戶口碑，留存忠誠(chéng)客戶326.4 整合渠道資源，提高產(chǎn)品性價(jià)比33

14、6.5 形成完善服務(wù)體系，降低顧客感知成本337 結(jié)論與展望357.1 研究結(jié)論357.2 研究的不足與展望35參考文獻(xiàn)36致謝38附錄391 緒論1.1 選題背景在消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們對(duì)生活質(zhì)量訴求的呼聲也越來(lái)越響亮?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了許多新的消費(fèi)模式的誕生，人們能更方便更快捷地接觸到他們想要的商品。生鮮食品是人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中不可或缺的產(chǎn)品之一，而新零售下生鮮業(yè)的發(fā)展極大地改變了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2019年，我國(guó)生鮮食品市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.04萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.08%，增速保持穩(wěn)定水平，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。從消費(fèi)渠道來(lái)看，菜市場(chǎng)和超市是居民生鮮產(chǎn)品消費(fèi)的主要渠道

15、，但城市居民的消費(fèi)習(xí)慣逐漸在轉(zhuǎn)變，社區(qū)生鮮和生鮮電商迅速發(fā)展，有1/3的人會(huì)選擇使用這兩種渠道進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)，并且消費(fèi)群體正在不斷地?cái)U(kuò)大。電子商務(wù)企業(yè)在踏足新零售模式時(shí)，都不約而同地把目光放在生鮮產(chǎn)品上。像每日優(yōu)鮮、7fresh、盒馬鮮生等企業(yè)都加大生鮮行業(yè)資本投入，都想從中分一塊蛋糕。從產(chǎn)品的特性來(lái)說(shuō)，生鮮產(chǎn)品有著復(fù)購(gòu)率高、剛需強(qiáng)和消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)多的特性，是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?。日常生活中，人們主要通過(guò)線下實(shí)體的渠道購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，但近年來(lái)人們的消費(fèi)習(xí)慣開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購(gòu)的便利性、線上消費(fèi)的快捷性和生活方式的改變都促進(jìn)了人們更多的選擇電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)。顧客線上進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的選購(gòu)，訂單

16、下達(dá)后到店自取或物流接收的消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸形成，選擇生鮮電商渠道的消費(fèi)者也在逐漸上漲，市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Υ?。生鮮產(chǎn)品已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)發(fā)展新零售的突破口之一。另一方面，線上與實(shí)體融合的態(tài)勢(shì)已經(jīng)成為新零售改革的主要趨勢(shì)。國(guó)務(wù)院辦公廳在關(guān)于推進(jìn)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見中提出，零售企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見，為零售行業(yè)注入活力。國(guó)務(wù)院的政策支持無(wú)疑是為零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供更多有利的發(fā)展條件，新零售已經(jīng)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，人們的消費(fèi)需求能夠通過(guò)“數(shù)字化”進(jìn)行解讀，如對(duì)品牌的偏好、消費(fèi)者的消費(fèi)類型、最經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品類型等都能通過(guò)數(shù)據(jù)得出。在當(dāng)下，通過(guò)技術(shù)我們已

17、經(jīng)能夠盡可能地挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求。新零售背景下的生鮮行業(yè)，更應(yīng)該把消費(fèi)者放在重要地位。在技術(shù)創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)潮流的輔助下，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求更能被企業(yè)所透析。1.2 研究的目的與意義1.2.1 研究目的生鮮電子商務(wù)是一個(gè)投資大、盈利周期長(zhǎng)的行業(yè)。經(jīng)過(guò)近十年的跌宕起伏，行業(yè)也迎來(lái)了一個(gè)重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)容量已達(dá)千億元級(jí)別，整體的市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的狀態(tài)。大量資本的涌入和無(wú)限可能的發(fā)展?jié)摿ψ寗?chuàng)業(yè)者紛紛聞?dòng)嵡皝?lái)。盡管如此，面對(duì)如此龐大機(jī)會(huì)的藍(lán)海市場(chǎng)，仍然有許多創(chuàng)業(yè)者溺死在難以預(yù)測(cè)的藍(lán)海之中。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年，4000多家的生鮮電子商務(wù)企業(yè)中，4%持平，88%虧損，其余

18、7%虧損巨大，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。龐大的市場(chǎng)與沉重的進(jìn)入成本讓許多企業(yè)感到迷茫。而生鮮產(chǎn)品作為許多企業(yè)發(fā)展新零售的首選產(chǎn)品之一，其產(chǎn)品特性及用戶群體與傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物甚至網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也有著較大差別。如生鮮產(chǎn)品對(duì)冷鏈物流的必要性就要求其物流配送質(zhì)量需高于普通物流，而生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)群里又區(qū)別于傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體，需要具體進(jìn)行細(xì)分等。因此，為了促進(jìn)我國(guó)生鮮電商的進(jìn)一步發(fā)展，本文將以抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買決策為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行研究。1.2.2 研究意義目前在生鮮電商上關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究還比較少，特別是我國(guó)消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的購(gòu)買決策的研究，對(duì)此進(jìn)行探討的學(xué)者較少，因此具有一定的理論意義；實(shí)

19、證研究和分析的結(jié)果可以為我國(guó)生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供更多的理論依據(jù)；近年來(lái)大量的資本涌入生鮮電商行業(yè)，該行業(yè)的市場(chǎng)份額也在不斷的擴(kuò)大，但是生鮮電商仍然處于發(fā)展中階段，各方面還有待完善。本文基于生鮮電商代表“盒馬鮮生”的發(fā)展現(xiàn)狀提出了針對(duì)行業(yè)的方向性建議，為打造質(zhì)量更高、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的平臺(tái)提供了策略參考，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文就是基于當(dāng)前生鮮市場(chǎng)的格局，從消費(fèi)者的角度去研究消費(fèi)者對(duì)于O2O模式下生鮮產(chǎn)品購(gòu)買方式的接受程度、生鮮電商企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)化策略，摸索新消費(fèi)模式下消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而更好地幫助企業(yè)、從業(yè)者更好地了解消費(fèi)者需求，以調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略，同時(shí)推動(dòng)我國(guó)新零售生鮮業(yè)的進(jìn)一步成長(zhǎng)。

20、1.3 研究方法本文采用了理論研究和案例研究相結(jié)合的方式，具體的研究方法如下：（1）文獻(xiàn)研究法通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的查閱和研究，把握當(dāng)前階段該領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀，為后續(xù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究進(jìn)行理論支持及研究論述。本文查閱了國(guó)內(nèi)關(guān)于新零售、生鮮電商、消費(fèi)者決策相關(guān)研究等相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合了消費(fèi)者決策相關(guān)理論建議本文的研究框架和基本假設(shè)。（2）問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法是一種對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行表述，在一定程度的把控下收集具有真實(shí)性的信息的方法。本文通過(guò)問(wèn)卷形式調(diào)研消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意愿，以及他們對(duì)生鮮電商的看法?；谠擃I(lǐng)域相關(guān)研究成果及理論，設(shè)置了一般性問(wèn)題項(xiàng)和量表在問(wèn)卷中，多維度地掌握受訪者的真實(shí)態(tài)度。（3）

21、實(shí)證研究法使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。開始先對(duì)調(diào)查對(duì)象的基礎(chǔ)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，描繪出“盒馬鮮生”大學(xué)生用戶群的形象。接著，對(duì)以案例對(duì)象出發(fā)設(shè)置的測(cè)度項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析。進(jìn)行線性回歸分析，驗(yàn)證假設(shè)模型。（4）案例分析法本文選取了生鮮電商代表“盒馬鮮生”作為案例，結(jié)合其目前的發(fā)展現(xiàn)狀和遇到的問(wèn)題，從“盒馬鮮生”案例得出的分析結(jié)果出發(fā)提出對(duì)生鮮電商企業(yè)提出建設(shè)性的建議。1.4 創(chuàng)新點(diǎn)（1）選題創(chuàng)新：目前，我國(guó)新零售和生鮮食品行業(yè)受到了廣泛的關(guān)注，但隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，理論的發(fā)展已經(jīng)提前，對(duì)于理論的實(shí)踐還沒有跟上步伐，企業(yè)對(duì)新零售還在探索時(shí)期，對(duì)于該領(lǐng)域的研究較少，因此，本文具

22、有一定的前瞻性和挑戰(zhàn)性。（2）研究理論應(yīng)用的創(chuàng)新：將消費(fèi)者購(gòu)買決策理論從傳統(tǒng)零售業(yè)擴(kuò)展到新零售業(yè)，結(jié)合新零售業(yè)的基本特征，從消費(fèi)者行為對(duì)盒馬鮮生的運(yùn)營(yíng)體系及市場(chǎng)戰(zhàn)略的影響進(jìn)行研究，具有一定意義上的創(chuàng)新性。（3）案例選擇的創(chuàng)新：“盒馬鮮生”是國(guó)內(nèi)探索新零售生鮮電商的先驅(qū)者，目前已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)的佼佼者，吸引了國(guó)內(nèi)外行業(yè)人士的的關(guān)注。作為生鮮電商前置倉(cāng)模式的開創(chuàng)者，“盒馬鮮生”為其他生鮮電商企業(yè)樹立了榜樣，吸引了許多創(chuàng)業(yè)者的學(xué)習(xí)和模仿，也衍生了以“盒馬鮮生”為樣本的新發(fā)展理念。因此，本文選取“盒馬鮮生”為案例，是對(duì)創(chuàng)新者進(jìn)行創(chuàng)新性的研究，也更有說(shuō)服力。1.5 研究思路本文通過(guò)對(duì)新零售業(yè)發(fā)展背景、生

23、鮮電子商務(wù)與消費(fèi)者購(gòu)買決策相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)和理解的基礎(chǔ)上，以新零售模式為背景，對(duì)消費(fèi)者對(duì)生鮮電子商務(wù)的購(gòu)買決策進(jìn)行研究。并以盒馬鮮生為案例，提出具體有效的實(shí)施對(duì)策和建議，為國(guó)內(nèi)新零售生鮮企業(yè)提供關(guān)于消費(fèi)者視角的實(shí)施方案和建議。具體技術(shù)路線如下圖所示：圖1-1 本論文技術(shù)線路圖2 概念界定及相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1 概念界定2.1.1 新零售“新零售”概念是由阿里巴巴董事局主席馬云在2016年最早提出來(lái)的。他認(rèn)為未來(lái)新零售的發(fā)展趨勢(shì)是提供服務(wù)的商家使用人工智能、大數(shù)據(jù)算法等創(chuàng)新技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代物流體系，推動(dòng)線上和線下的高度融合從而實(shí)現(xiàn)新零售。另一邊，國(guó)內(nèi)自營(yíng)電商巨頭京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東也提出了“無(wú)界零

24、售”的概念。他認(rèn)為，無(wú)界零售是傳統(tǒng)零售的革新與發(fā)展，它能夠讓零售與互聯(lián)網(wǎng)高度融合，人、場(chǎng)、貨的將實(shí)現(xiàn)無(wú)界限的觸達(dá)。以上是國(guó)內(nèi)兩大電商平臺(tái)企業(yè)家對(duì)新零售概念的見解。而學(xué)者在相關(guān)研究中也提出了自己對(duì)新零售定義的見解。 杜睿云、蔣侃（2017）認(rèn)為新零售是將消費(fèi)者體驗(yàn)、高質(zhì)量的服務(wù)體系和先進(jìn)的物流配送體系高度匯聚的零售業(yè)態(tài)，是一種效率更高，依托前沿的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷升級(jí)的新模式1。趙樹梅、徐曉紅（2017）認(rèn)為“新零售”未來(lái)將不收到界限的限制，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的全面拓展，消費(fèi)者能夠以最高效率去進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，是一種依托技術(shù)的先進(jìn)商業(yè)發(fā)展思維2。王寶義（2017）認(rèn)為“新零售”是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和數(shù)據(jù)化趨勢(shì)下催

25、生出的以渠道全面覆蓋、商業(yè)復(fù)合體為特點(diǎn)的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)形式。它可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者各種各樣的需求，真正觸達(dá)零售的本質(zhì)3。綜合上述觀點(diǎn)，我們可以得到一個(gè)共通的觀點(diǎn)即新零售是依托先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)零售渠道進(jìn)行最大化整合推動(dòng)效率最大化，挖掘和滿足消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求的商業(yè)模式。2.1.2 生鮮電子商務(wù)生鮮電子商務(wù)較之其他品類的電商自成一派，是依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行生鮮品類產(chǎn)品銷售，隨著電子商務(wù)發(fā)展而逐漸成長(zhǎng)的新品類電商模式。對(duì)于電子商務(wù)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，生鮮電商在國(guó)內(nèi)的發(fā)展仍處于初期階段。生鮮電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)被視為是“藍(lán)海市場(chǎng)”，但是想要實(shí)現(xiàn)盈利卻困難重重。首先要面臨的第一困難就是物流體系的問(wèn)題。冷鏈物流是生鮮電商發(fā)展

26、的標(biāo)配，然而冷鏈物流的投入成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通物流，巨大的投入成本也是目前國(guó)內(nèi)冷鏈物流發(fā)展較緩慢的原因之一，并且冷鏈物流的運(yùn)作流程對(duì)比普通物流要求更高的標(biāo)準(zhǔn)化與體系化，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化與體系化的冷鏈物流體系是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這對(duì)生鮮電商的發(fā)展無(wú)疑是一巨大的挑戰(zhàn)。在冷鏈物流帶來(lái)的巨大壓力下，生鮮電商的實(shí)踐者丁景濤（2013）提出攤銷物流成本的看法。他認(rèn)為巨大的物流成本的通過(guò)流通量的方式來(lái)解決，如果沒有大量的訂單或者充足的流動(dòng)水平，過(guò)高的物流成本無(wú)法從其他地方進(jìn)行抵消，生鮮產(chǎn)品的價(jià)格只能處于較高位，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品種類也會(huì)減少，最終失去了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4。總而言之，我國(guó)的生鮮電商行業(yè)仍然處于發(fā)展階段，

27、發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到很多問(wèn)題，如上方所提的冷鏈物流的成本問(wèn)題及體系形成的時(shí)間、消費(fèi)者的體驗(yàn)感受和產(chǎn)品的流通水平，仍有很長(zhǎng)一段路要走。2.1.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者的購(gòu)買決策是消費(fèi)者為了滿足自身的需求，在購(gòu)買前進(jìn)行信息收集、產(chǎn)品選擇、價(jià)值判斷等活動(dòng)，作為消費(fèi)者的購(gòu)買依據(jù)，最終完成購(gòu)買。消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有復(fù)雜性的特征，受到內(nèi)外部各種條件的影響，既可以是個(gè)人的主觀因素，也可以是環(huán)境、文化等客觀因素，這些因素最終會(huì)決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為。一般而言，消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)涉及五個(gè)方面，分別是買什么、怎么買、什么時(shí)候買、在哪里買和如何買。2.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)2.2.1 計(jì)劃行為理論計(jì)劃行為理論（TPB）是理性行

28、為理論的基礎(chǔ)與發(fā)展。理性行為理論認(rèn)為人是可以對(duì)自己的行為進(jìn)行控制的，而計(jì)劃行為理論則認(rèn)為人不是一直都保持理性的狀態(tài)。在特定的情況下，人會(huì)受到外部因素的影響，個(gè)人的行為并不能完全由意志進(jìn)行控制。個(gè)體受到外部因素的影響程度或者說(shuō)個(gè)體對(duì)外部干擾的控制力是計(jì)劃行為理論的重要指標(biāo)，它直接影響行為意向，也有可能直接促成最終的實(shí)際行為。該理論被廣泛用于研究人的行為模式上，對(duì)行為的解釋和預(yù)測(cè)上有著顯著的優(yōu)勢(shì)，因此大多數(shù)學(xué)者在探討消費(fèi)者行為以及社會(huì)學(xué)研究上會(huì)經(jīng)常使用該理論進(jìn)行探討。圖2-1是計(jì)劃行為理論模型。 圖2-1計(jì)劃行為理論模型2.2.2 顧客價(jià)值理論宏觀的顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)中得到的利益和期望

29、之間的平衡。早期在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論流行的時(shí)候，學(xué)者和企業(yè)們對(duì)于如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了探索，但是大部分研究都是基于企業(yè)內(nèi)部的改進(jìn)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒有從市場(chǎng)的角度出發(fā)，忽視顧客的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望，也就無(wú)法在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，大家把目光轉(zhuǎn)向研究企業(yè)外部因素，以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取，逐漸發(fā)展出顧客價(jià)值理論。顧客價(jià)值最重要的特點(diǎn)是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)提供顧客所需的價(jià)值，建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。姚中華（2002）提出顧客價(jià)值是顧客從特定的服務(wù)和產(chǎn)品中獲得的總收入與購(gòu)買時(shí)所支付的總成本之比，顧客價(jià)值可以體現(xiàn)在顧客的購(gòu)買過(guò)程的體驗(yàn)感、對(duì)商家提供的服務(wù)的感受和商品功效的益處 5。漣漪和

30、黃琳（2009）認(rèn)為，消費(fèi)者在完成購(gòu)物體驗(yàn)的過(guò)程中，顧客從企業(yè)獲得一部分轉(zhuǎn)移價(jià)值，即顧客價(jià)值6。武永紅和范秀成（2004）認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客的主觀印象，是消費(fèi)者為了滿足自身需要，在購(gòu)買行為中，感知收入和價(jià)格支出的平衡。而且，在平衡狀態(tài)下的主觀印象，是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)的直觀點(diǎn)評(píng)7。2.2.3 顧客感知價(jià)值理論的研究顧客感知價(jià)值是顧客在購(gòu)買過(guò)程中成本與收益相抵消后的主觀評(píng)價(jià)，即由顧客在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)后用所付出的成本和所獲得的收益相減得出。不同的個(gè)體擁有者不同的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，因此，不同個(gè)體對(duì)同一產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值是有差異的，顧客得出的最終感知價(jià)值評(píng)價(jià)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生重要的影響。

31、顧客感知價(jià)值自被提出以來(lái)，一直是學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。Zaithaml（1988）認(rèn)為：顧客感知價(jià)值是顧客從產(chǎn)品和服務(wù)中感受到利益和成本的權(quán)衡評(píng)價(jià)結(jié)果8。Woodruff（1997）認(rèn)為顧客感知價(jià)值是心理期望的屬性與舍棄成本屬性的權(quán)衡，提出了綜合評(píng)價(jià)理論：顧客在完成一次購(gòu)買活動(dòng)時(shí)會(huì)對(duì)所購(gòu)買的商品進(jìn)行兩次價(jià)值評(píng)價(jià)，分別是售前和售后，在考慮進(jìn)行下一次購(gòu)買時(shí)，上一次的評(píng)價(jià)又會(huì)成為這一次的第一評(píng)價(jià)參考。顧客感知價(jià)值的評(píng)判會(huì)隨著環(huán)境和使用場(chǎng)景的變化而變化9。Kotler（1994）提出顧客讓渡價(jià)值理論是顧客的總價(jià)值與總成本之差，是顧客感知價(jià)值的具體細(xì)化10。通過(guò)總結(jié)前人對(duì)感知價(jià)值的定義，張明立等（2005）

32、認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是顧客處于某一環(huán)境下，對(duì)獲取的商品的效用與付出的預(yù)期與評(píng)估，是顧客變化的主觀性感受，引入了顧客期望對(duì)價(jià)值的影響11。范秀成（2012）提出，顧客感知價(jià)值是顧客在內(nèi)心評(píng)價(jià)體系下對(duì)購(gòu)買過(guò)程中或者是獲取產(chǎn)品和服務(wù)后感知到的價(jià)值的心理評(píng)述12。綜合以上學(xué)者的定義，我們可以知道顧客感知價(jià)值是在購(gòu)買活動(dòng)的場(chǎng)景中，消費(fèi)者不斷權(quán)衡而獲得期望結(jié)果的過(guò)程。這種期望是在感知收獲與感知付出之間進(jìn)行抵消、權(quán)衡后的價(jià)值感知，它會(huì)指引消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為。2.2.4 顧客感知價(jià)值維度及模型Anna（2012）對(duì)顧客感知價(jià)值從成本、定制和質(zhì)量三個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分。她認(rèn)為有兩種價(jià)值可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)活動(dòng)獲得：第

33、一種價(jià)值是內(nèi)容價(jià)值，指的是消費(fèi)者購(gòu)買某一商品或服務(wù)得到的具體內(nèi)容；第二種價(jià)值是語(yǔ)境價(jià)值，指的是將一個(gè)完整的購(gòu)買活動(dòng)視為一個(gè)消費(fèi)語(yǔ)境，在這個(gè)語(yǔ)境中獲取的價(jià)值13。Mikko（2011）從外部和內(nèi)部、主動(dòng)和被動(dòng)四個(gè)方面將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的感知價(jià)值分為四類：趣味性價(jià)值、審美吸引力價(jià)值、投資回報(bào)率和卓越服務(wù)價(jià)值14。從Mikko的研究中表明不同的購(gòu)買渠道會(huì)產(chǎn)生不同的期望價(jià)值區(qū)分，以及不同的購(gòu)買渠道是否能通過(guò)不同的特性獲得同樣的期望價(jià)值。Ulaga和Lapierre（1990）總結(jié)歸納以往的相關(guān)研究成果，認(rèn)為顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵是會(huì)不斷發(fā)展的，但也有它的共性，希望將復(fù)雜的問(wèn)題具體化。他們從收益和成本的角度

34、出發(fā)，對(duì)顧客感知價(jià)值的要素進(jìn)行具體化的研究，將其具體細(xì)化為產(chǎn)品相關(guān)因素、服務(wù)相關(guān)因素、關(guān)系相關(guān)因素和風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)因素15。以上的學(xué)者們從多角度劃分了顧客感知價(jià)值，可以看出顧客感知價(jià)值具有多樣性、多角度的特點(diǎn)。Mikko和Ulaga基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下進(jìn)行顧客感知價(jià)值劃分的，對(duì)新零售背景下的顧客感知價(jià)值有指導(dǎo)意義。本文將以Mikko和Ulaga的理論基礎(chǔ)和圖2-2的顧客感知價(jià)值模型為參考進(jìn)行生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策模型的搭建。 圖2-2顧客感知價(jià)值模型2.2.5 生鮮電商消費(fèi)者相關(guān)研究概述本文查閱了關(guān)于消費(fèi)者視角的新零售生鮮電商的研究，主要有以下觀點(diǎn)。孫燚（2017）認(rèn)為消費(fèi)者僅僅通過(guò)電商平臺(tái)的產(chǎn)品介

35、紹是無(wú)法推動(dòng)其購(gòu)買該產(chǎn)品的，他從建立信任感的角度出發(fā)，對(duì)MLF公司進(jìn)行實(shí)例研究，發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品在第三方監(jiān)管的安全認(rèn)證和可追溯系統(tǒng)可以提高消費(fèi)者購(gòu)買意向。推出生鮮電商透明化的管理機(jī)制來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感的建議16。黃麗、赫英迪（2018）基于計(jì)劃行為理論進(jìn)行實(shí)例研究得出生鮮產(chǎn)品的安全性、群體的美譽(yù)度和群體的認(rèn)知度對(duì)生鮮電商消費(fèi)者有正向影響17。周成（2016）從消費(fèi)者認(rèn)同視角進(jìn)行分析，認(rèn)為消費(fèi)認(rèn)同的因素對(duì)行為意向的影響大于個(gè)人的因素對(duì)行為意向的影響18。以上是一些學(xué)者從消費(fèi)者視角出發(fā)對(duì)生鮮電商的研究。可以看到從內(nèi)部管理體系的建設(shè)、消費(fèi)者認(rèn)知、外部因子等因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。3 盒馬鮮生

36、的發(fā)展現(xiàn)狀與基于用戶視角面臨的挑戰(zhàn)3.1 新零售模式下盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催生出新的顧客價(jià)值，消費(fèi)者的需求趨向多樣化與個(gè)性化，當(dāng)下的消費(fèi)者更注重體驗(yàn)式價(jià)值和體驗(yàn)感受。在新零售模式的發(fā)展下，許多生鮮電商企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，大致有三種：物流電商模式、體驗(yàn)式電商模式和社區(qū)便利模式。體驗(yàn)式電商模式能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的體驗(yàn)式價(jià)值，也是當(dāng)前市場(chǎng)上消費(fèi)者普遍評(píng)價(jià)較高的模式，而這種模式的典型代表就是盒馬鮮生。盒馬鮮生是開創(chuàng)國(guó)內(nèi)生鮮超市+餐飲體驗(yàn)的前沿企業(yè)。平均4000平米廣闊的購(gòu)物面積，涵括零售超市和餐飲體驗(yàn)區(qū)，顧客可以享受現(xiàn)場(chǎng)的烹飪服務(wù)，盒馬鮮生的線下實(shí)體大大增強(qiáng)顧客的線下體驗(yàn)。對(duì)

37、于物流配送方面，盒馬鮮生采取的是前置倉(cāng)的運(yùn)作模式，即是店鋪即為倉(cāng)庫(kù)的“店倉(cāng)一體”布局。店倉(cāng)一體的特色讓線下門店又扮演了物流配送中心的角色，既降低了物流成本，又保障了送貨效率。而對(duì)于平臺(tái)端而言，盒馬鮮生是由電商巨頭阿里巴巴進(jìn)行把控的，平臺(tái)框架成熟、支付體系完善，這使其剛推出時(shí)就有著頂級(jí)流量，并且迅速占據(jù)大量市場(chǎng)。在阿里云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的加持下，能夠迅速建立準(zhǔn)確的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。截止至2019年年末，盒馬鮮生在全國(guó)一二線城市布局了197家門店，并且在未來(lái)會(huì)持續(xù)增加對(duì)該業(yè)務(wù)的投資，向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)新零售模式的突破與轉(zhuǎn)型。3.2 基于用戶視角盒馬鮮

38、生面臨的挑戰(zhàn)盒馬鮮生作為生鮮電商企業(yè)的代表，其在發(fā)展道路上遇到的困難與挑戰(zhàn)值得其它生鮮電商企業(yè)去思考與借鑒。本文以“盒馬鮮生”為例，提出生鮮電商企業(yè)發(fā)展的共性問(wèn)題，希望能從問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，為生鮮電商企業(yè)提供新的發(fā)展思路。（1）倉(cāng)儲(chǔ)和擴(kuò)張成本過(guò)高盒馬鮮生選擇了門店即倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)模式，而這種模式的存儲(chǔ)成本高。為了滿足消費(fèi)者多次購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣，門店需搭建足夠大的倉(cāng)庫(kù)和成熟的冷鏈存儲(chǔ)設(shè)備去保障食品的充足和新鮮度。一個(gè)4000平米的冷庫(kù)的建造成本超過(guò)2000萬(wàn)人民幣，只有在獲取充足的資金支持下才能實(shí)現(xiàn)門店的飛速擴(kuò)張。而且，店倉(cāng)一體模式在城市范圍內(nèi)構(gòu)建符合3公里內(nèi)極速配送的物流體系要求門店

39、在城市各區(qū)域都需要進(jìn)行一定的門店布局，前期的投入成本巨大。高昂的建設(shè)成本可能導(dǎo)致企業(yè)從店鋪其他方面削減成本，減少相應(yīng)的人員配置，可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)受到影響。擴(kuò)張成本過(guò)高也會(huì)導(dǎo)致盒馬鮮生的區(qū)域拓展速度較慢，造成部門地區(qū)無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效的配送要求，或者是不在配送范圍內(nèi)，造成一定的客戶流失。（2）用戶體驗(yàn)仍待改善致力于打造一站式的消費(fèi)場(chǎng)景，保證顧客服務(wù)質(zhì)量水平，是盒馬鮮生創(chuàng)立以來(lái)的目標(biāo)。但是，在迅速發(fā)展的過(guò)程中，盒馬鮮生對(duì)平臺(tái)資源和實(shí)體資源的擬合效果不如預(yù)期，在對(duì)顧客投訴的解決處理效果差，影響了整體的用戶體驗(yàn)。例如，如果應(yīng)用程序產(chǎn)品信息與商店的實(shí)際產(chǎn)品不一致，或者購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與應(yīng)用程序信息不一

40、致，將大大失去用戶購(gòu)買產(chǎn)品的積極性和對(duì)公司的信任度。消費(fèi)者對(duì)不滿意商品的退貨，不僅消耗了雙方的時(shí)間和精力，也使消費(fèi)者產(chǎn)生消極的思想。再者，線下的體驗(yàn)感也較一般。盒馬鮮生打造了一站式消費(fèi)體驗(yàn)的模式，其中餐飲區(qū)受到廣大消費(fèi)者的青睞，但是其中也存在一些問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題就是排隊(duì)情況較嚴(yán)重，熱銷菜品的等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)常需要等候30-40分鐘。第二個(gè)問(wèn)題是餐飲環(huán)境較專營(yíng)餐廳有一定差距，餐飲環(huán)境的私密性也有待提高。（3）用戶習(xí)慣培養(yǎng)難度大與其他超市相比，盒馬鮮生的線下店定位屬于中高端店鋪，門店選擇上也是集中在消費(fèi)能力更高的一二線城市，其受眾人群小。未來(lái)若盒馬鮮生想進(jìn)入下沉市場(chǎng)，首先需要的是培養(yǎng)一二線城市用戶

41、的消費(fèi)習(xí)慣。目前，普通超市和菜市場(chǎng)仍是生鮮產(chǎn)品的主要購(gòu)買渠道，雖然電商渠道的消費(fèi)人群在不斷擴(kuò)大，但是成為主要的消費(fèi)渠道仍然遇到巨大阻力（復(fù)購(gòu)率低、消費(fèi)模式轉(zhuǎn)換需要時(shí)間、購(gòu)買成本高等）4 消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素及研究假設(shè)4.1 影響因素及概念模型構(gòu)建本文選取了曾經(jīng)在盒馬鮮生平臺(tái)有過(guò)生鮮產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者為研究對(duì)象，基于計(jì)劃行為理論、顧客價(jià)值理論和顧客感知價(jià)值模型，結(jié)合新零售全渠道的特點(diǎn)，對(duì)可能影響消費(fèi)者在生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買決策的因素進(jìn)行測(cè)量，包括用戶口碑、物流配送質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、生鮮產(chǎn)品質(zhì)量、感知成本這五個(gè)維度。基于以上論述，本文構(gòu)建了新零售背景下在生鮮電商平臺(tái)的購(gòu)買決策研究模型，具體模型如

42、圖4-1所示。圖4-1 生鮮消費(fèi)者購(gòu)買決策模型4.2 生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策研究假設(shè)4.2.1 生鮮電商平臺(tái)的物流配送服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系生鮮產(chǎn)品的物流服務(wù)相對(duì)比普通產(chǎn)品有著更嚴(yán)格的要求。首先是對(duì)時(shí)效性要求高。生鮮產(chǎn)品的特性是易損耗性和新鮮度要求高，這就意味著生鮮電商平臺(tái)需要在生鮮產(chǎn)品新鮮度降低或產(chǎn)品變質(zhì)前結(jié)束消費(fèi)流程。而且當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)物流速度的敏感度是非常高的，消費(fèi)者都希望能在下單后迅速收到商品，物流速度是影響消費(fèi)者滿意度的重要指標(biāo)之一。第二，生鮮產(chǎn)品專業(yè)性的要求。生鮮產(chǎn)品從源頭采購(gòu)到運(yùn)輸需要一個(gè)全程或者半程冷鏈，這是對(duì)運(yùn)輸設(shè)備與倉(cāng)儲(chǔ)的專業(yè)性要求，另外，具有相關(guān)行業(yè)專業(yè)知識(shí)和設(shè)備操

43、作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)物流人員的配置也是十分重要的，冷鏈系統(tǒng)要求物流人員能熟悉操控設(shè)備、精準(zhǔn)質(zhì)量監(jiān)控和理解運(yùn)作流程。第三是便利性的要求。新零售更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感。生鮮產(chǎn)品從下單、出庫(kù)、運(yùn)輸和收貨都需要能在平臺(tái)上反饋給消費(fèi)者，還有靈活的配送時(shí)間和上門退換貨流程，才能體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)性和人性化，從而促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買行為。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：H1:物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響。4.2.2 生鮮電商平臺(tái)的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)生鮮商品的要求也開始升級(jí)。從追求平價(jià)實(shí)惠，到追求精致品質(zhì)，當(dāng)下消費(fèi)者更關(guān)注于食品質(zhì)量、新鮮度的問(wèn)題。食品安全問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量

44、不過(guò)關(guān)等問(wèn)題是消費(fèi)者的購(gòu)買紅線，消費(fèi)者會(huì)更謹(jǐn)慎地挑選產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。在麥肯錫發(fā)布的研究 創(chuàng)新前行中國(guó)零售市場(chǎng)的成功指南 （2018）中表明，在生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買問(wèn)題上，中國(guó)線下消費(fèi)者最注重的關(guān)鍵購(gòu)買因素是產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量因素也決定了消費(fèi)者之間是否會(huì)相互推薦。韓曉宇（2014）通過(guò)實(shí)證分析得出消費(fèi)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品安全性和質(zhì)量的預(yù)期會(huì)影響消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買意愿 19。據(jù)此，本文提出下列假設(shè)：H2:生鮮產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響。4.2.3 生鮮電商平臺(tái)的用戶口碑與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系目前我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)發(fā)展迅速、體量大，但由于網(wǎng)購(gòu)時(shí)無(wú)法接觸實(shí)物，仍有大量消費(fèi)者對(duì)未

45、接觸到實(shí)物的商品不放心。一般而言，相比于直接購(gòu)買，消費(fèi)者在完成商品購(gòu)買前，會(huì)對(duì)該商品的用戶評(píng)價(jià)、品牌口碑等信息進(jìn)行收集，最終才作出相對(duì)理性的購(gòu)買決策。消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品前，通常會(huì)先通過(guò)已購(gòu)買者的評(píng)價(jià)信息來(lái)做出購(gòu)買決策判斷，降低自己的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。2008年，艾瑞咨詢發(fā)現(xiàn)，各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都會(huì)把網(wǎng)絡(luò)口碑作為獲取商品信息的最重要手段，而且約70%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)線上評(píng)論、聲譽(yù)等因素作出購(gòu)買決策20。劉銳銳（2019）將網(wǎng)絡(luò)口碑列分出六大影響因素，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的六大影響因素對(duì)大學(xué)生群體的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，并為電商企業(yè)加強(qiáng)線上口碑的建設(shè)提出相關(guān)建議21。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：H3:用戶口

46、碑對(duì)生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響。4.2.4 生鮮電商平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，消費(fèi)者的需求日趨多元化，市場(chǎng)上也有各種各樣的品牌、不同品質(zhì)的商品供消費(fèi)者選擇，消費(fèi)者面臨的難題是如何在眾多的商品中以最小的成本獲得想要的商品，其中最直接的便是價(jià)格成本?！皥F(tuán)購(gòu)”、“活動(dòng)促銷”是電商平臺(tái)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的銷售手段，線上眼花繚亂的促銷活動(dòng)和消費(fèi)者一直以來(lái)的網(wǎng)購(gòu)思維都讓消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比于實(shí)體購(gòu)物會(huì)更便宜或更具性價(jià)比。如果電商平臺(tái)上銷售的生鮮產(chǎn)品無(wú)法提供比線下實(shí)體更符合消費(fèi)者心理期望的價(jià)格，消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)而選擇線下實(shí)體購(gòu)買?；蛘?，線上消費(fèi)提供的便利性是否可以讓消費(fèi)者愿意付出比

47、線下實(shí)體高一點(diǎn)的價(jià)格去購(gòu)買同類商品。宋之杰、唐曉莉（2016）表明價(jià)格和評(píng)價(jià)兩線索對(duì)購(gòu)買率產(chǎn)生顯著影響。通過(guò)使用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在線上進(jìn)行購(gòu)買商品時(shí)，若是基于以上兩條線索進(jìn)行購(gòu)買判斷，將采用限制性理智的認(rèn)知決策方式22。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：H4:生鮮產(chǎn)品價(jià)格對(duì)生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響。4.2.5 生鮮電商平臺(tái)的感知成本與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生感知成本，比如搜尋商品時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、選擇的商品不夠豐富等，消費(fèi)者自然會(huì)挑選感知成本較低的平臺(tái)或企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買，如果利失大于利得，那么消費(fèi)者則會(huì)放棄購(gòu)買。在與感知成本相關(guān)的因素中，非貨幣因素往往起著重要作用。例如，許多客戶認(rèn)為

48、時(shí)間或其他資產(chǎn)比金錢更重要。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：H5:感知成本對(duì)生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策有負(fù)向影響。將以上研究假設(shè)匯總?cè)绫?-1所示。表4-1假設(shè)內(nèi)容匯總假設(shè)假設(shè)內(nèi)容H1物流配送服務(wù)質(zhì)量對(duì)生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響H2生鮮產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響H3用戶口碑對(duì)生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響H4生鮮產(chǎn)品價(jià)格對(duì)生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策有正向影響H5感知成本對(duì)生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策有負(fù)向影響5 量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析5.1 量表設(shè)計(jì)本次調(diào)研使用了問(wèn)卷星客戶端進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)收集,共收集有效問(wèn)卷203份,面向的研究對(duì)象是廣州市的曾經(jīng)在盒馬鮮生平臺(tái)有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷的大學(xué)生。本次調(diào)查問(wèn)卷主要

49、由三部分組成,第一部分是進(jìn)行樣本篩選,挑選出符合調(diào)研目標(biāo)的研究對(duì)象。第二部分是信息采集,主要是收集關(guān)于用戶的年級(jí)、性別、生活費(fèi)等信息，以及用戶在生鮮電商平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣特征。第三部分是設(shè)置李克特量表，評(píng)判受訪者對(duì)生鮮電商各因素的態(tài)度。李克特量表是用于測(cè)量調(diào)查對(duì)象對(duì)研究者的特定研究主題的態(tài)度。量表的設(shè)置一般會(huì)分為兩個(gè)極端，中間設(shè)置過(guò)渡值，例如從1-5進(jìn)行評(píng)分，1代表非常不同意，5代表非常同意。本文量表的設(shè)計(jì)選取了物流服務(wù)質(zhì)量、生鮮產(chǎn)品質(zhì)量、用戶口碑、生鮮產(chǎn)品價(jià)格和感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買決策行為為因變量進(jìn)行論證，設(shè)置了五級(jí)李克特量表進(jìn)行分析，量化受訪者對(duì)生鮮電商的真實(shí)態(tài)度。以下是五個(gè)變量的測(cè)量

50、量表設(shè)計(jì)。5.1.1 物流配送服務(wù)質(zhì)量測(cè)量表物流配送服務(wù)質(zhì)量測(cè)量表包含四個(gè)測(cè)試項(xiàng)，主要是對(duì)物流服務(wù)的時(shí)效性、質(zhì)量等問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量，如表5.1.1所示。表5.1.1 物流配送服務(wù)質(zhì)量測(cè)量表變量編號(hào)測(cè)度項(xiàng)物流配送服務(wù)質(zhì)量（Logistics Quality）LQ1新零售電商平臺(tái)購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，等待時(shí)間短。LQ2新零售電商平臺(tái)購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品送達(dá)時(shí)包裝完好、運(yùn)輸途中未發(fā)生損壞。LQ3新零售電商平臺(tái)購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品能保障產(chǎn)品的新鮮度。LQ4新零售電商平臺(tái)購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品配送時(shí)出現(xiàn)與下單產(chǎn)品不符、配送錯(cuò)誤的概率低。5.1.2 生鮮產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)量表生鮮產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)量表包含四個(gè)測(cè)試項(xiàng)，包括生鮮產(chǎn)品新鮮度、質(zhì)量

51、是否匹配等，具體如表5.1.2所示。表5.1.2 生鮮產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)量表變量編號(hào)測(cè)度項(xiàng)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量（Product Quality）PQ1購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品與平臺(tái)提供的產(chǎn)品信息一致、匹配。PQ2購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品新鮮、優(yōu)質(zhì)。PQ3購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)霉、腐爛的情況少。PQ4購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品的外包裝及整體外觀完好。5.1.3 用戶口碑質(zhì)量測(cè)量表用戶口碑質(zhì)量測(cè)量表以用戶評(píng)論數(shù)、知名度、忠誠(chéng)度等因素測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買決策，具體如表5.1.3所示表5.1.3 用戶口碑測(cè)量表變量編號(hào)測(cè)度項(xiàng)用戶口碑（Public Praise）PP1生鮮電商平臺(tái)上擁有大量評(píng)價(jià)且多數(shù)為好評(píng)。PP2生鮮電商平臺(tái)是比較知名的電商平臺(tái)。PP3生鮮

52、電商平臺(tái)擁有大量忠實(shí)用戶。PP4親朋好友推薦使用該生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。5.1.4 生鮮產(chǎn)品價(jià)格測(cè)量表符合消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)格才會(huì)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。生鮮產(chǎn)品價(jià)格測(cè)量表選取四個(gè)測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，具體如表5.1.4所示。表5.1.4 生鮮產(chǎn)品價(jià)格測(cè)量表變量編號(hào)測(cè)度項(xiàng)生鮮產(chǎn)品價(jià)格（Product Value）PV1生鮮電商平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格比實(shí)體店更優(yōu)惠。PV2購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品的性價(jià)比較高。PV3購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品價(jià)格較高但質(zhì)量有保證。PV4產(chǎn)品本身外的附加費(fèi)用（物流配送費(fèi)）影響我通過(guò)電商平臺(tái)下單的決策。5.1.5 感知成本測(cè)量表感知成本測(cè)量表選取了選擇成本、時(shí)間成本等進(jìn)行測(cè)量，具體如表5.1.5所示。表

53、5.1.5 感知成本測(cè)量表變量編號(hào)測(cè)度項(xiàng)感知成本（Purchase Cost）PC1通過(guò)生鮮電商平臺(tái)選購(gòu)會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間。PC2生鮮電商平臺(tái)的產(chǎn)品品類不夠?qū)嶓w店豐富。PC3生鮮電商平臺(tái)的產(chǎn)品圖片與實(shí)物有落差。PC4生鮮電商平臺(tái)的購(gòu)買價(jià)格較實(shí)體店高一些。5.2 基本統(tǒng)計(jì)分析5.2.1 研究對(duì)象信息特征本文的調(diào)查問(wèn)卷收集了受訪者的基礎(chǔ)信息，包括性別、年齡、月生活費(fèi)一般性特征信息，具體的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5.2.1所示。表5.2.1 研究對(duì)象信息特征變量類型樣本數(shù)百分比性別男10049.26%女10350.74%年級(jí)大一4220.69%大二4622.66%大三7536.95%大四4019.70%月生活費(fèi)5

54、00以下115.42%500-10003818.72%1001-15007838.42%1501-20006532.02%2000以上115.42%（1）性別從收集的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)來(lái)看，男女比例基本持平，可以看出男女性都是生鮮電商產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍。一般來(lái)說(shuō)，按照中國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)觀念，女性應(yīng)當(dāng)是生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，而本次問(wèn)卷意外地發(fā)現(xiàn)生鮮電商也擁有一大批男性用戶，男性對(duì)于生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)潛力可以深入挖掘。（2）年級(jí)從年級(jí)段來(lái)說(shuō)，從大一到大四的年級(jí)分布曲線基本平緩，可以看出大學(xué)生各年級(jí)段的消費(fèi)者對(duì)生鮮電商產(chǎn)品的接受程度高。這也反映了年輕群體是支持生鮮電商這種新型的購(gòu)物方式的，能更好地融入這種新業(yè)態(tài)下的

55、生活場(chǎng)景。（3）月生活費(fèi)接下來(lái)是月生活費(fèi)的調(diào)查。在五級(jí)生活費(fèi)階梯中，第二、第三級(jí)（從大到?。┘?001-1500和1501-2000的占比最大，兩者合計(jì)占總體的70.44%?？赡茉蚴窃律钯M(fèi)高的大學(xué)生群體擁有更高的消費(fèi)能力，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量有所追求，更愿意付出金錢在消費(fèi)帶來(lái)的體驗(yàn)感上，這也與新零售更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)感的特性相契合。5.2.2 研究對(duì)象的生鮮電商購(gòu)買習(xí)慣及購(gòu)買意愿調(diào)查本次問(wèn)卷從購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買意愿這兩方面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行進(jìn)一步了解，主要包括購(gòu)買頻率、購(gòu)買類型、購(gòu)買時(shí)效等因素來(lái)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和使用意愿進(jìn)行調(diào)查，樹立基本的用戶畫像。具體結(jié)果如表5.2.2、表5.2.3所示。（1）購(gòu)買習(xí)慣根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，一個(gè)月內(nèi)生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買次數(shù)主要集中在1-2次和2-4次，兩者占總體75.86%?？傮w來(lái)說(shuō)，目前的大學(xué)生群體愿意嘗試使用生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，但是他們的購(gòu)買頻率較低。從購(gòu)買類型來(lái)看，蔬果、牛奶是大學(xué)生群體的主要購(gòu)買類型，而肉禽類可能由于學(xué)校環(huán)境的限制，是購(gòu)買最少的種類。從購(gòu)買金額來(lái)看，有40.39%的人一次性購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在50-100元內(nèi)，其次是50元以內(nèi)。結(jié)合購(gòu)買頻率低的情況，我們可以看出消費(fèi)者更愿意一次性購(gòu)買大量的生鮮產(chǎn)品進(jìn)行存儲(chǔ)，減少其購(gòu)買次數(shù)。表5.2.2 研究對(duì)象的購(gòu)買習(xí)慣調(diào)查購(gòu)買