中國鐵建國際城地塊商業(yè)策劃方案

1、1中國鐵建國際城（1-1）地塊商業(yè)策劃方案2報告目錄part1 項目分析part2 項目定位及業(yè)態(tài)選擇 part3 項目規(guī)劃part4 其它事項 3項目分析part1 4中國鐵建 國際城項目概況 項目位于朝陽區(qū)來廣營地塊，南側為地鐵十三號線北苑站，西臨北苑路，東鄰北苑東路，北接清河營中路。 項目占地195000平方米，總建筑面積610000平方米，住戶共計約2000戶。北 苑 東 路 清河營中路北苑路地 鐵 十 三 號 線清 苑 路5中國鐵建 國際城區(qū)域關系天通苑片區(qū)亞奧板塊望京板塊中關村板塊北苑片區(qū)立水橋片區(qū)項目地塊北苑站立水橋站地鐵13號線地鐵5號線北五環(huán)北五環(huán) 項目周邊分布有天通苑片區(qū)、

2、立水橋片區(qū)、北苑片區(qū)等住宅生活區(qū)，緊鄰亞奧板塊、望京板塊、中關村板塊。區(qū)域發(fā)展較為成熟，商業(yè)配套相對齊全。6中國鐵建 國際城規(guī)劃指標規(guī)劃指標北苑站地鐵13號線1-11-21-61-31-51-41-71-81-91-101-11 項目建設用地包含公共設施用地、住宅用地及商業(yè)用地三種用途土地。 其中公建設施面積4.82萬平米，住宅面積28.37萬平米，商業(yè)面積33.03萬平米。商業(yè)部分包括1-1、1-10兩地塊。7中國鐵建 國際城功能功能地塊地塊宗地面積宗地面積( (萬萬) )總占地面積總占地面積（萬（萬 ）所占比例所占比例容積率容積率規(guī)劃建面規(guī)劃建面（萬（萬) )公建設施公建設施用地用地1-3

3、1-30.650.6522.2322.2353%53%0.80.80.520.521-41-42.372.370.50.51.191.191-51-50.990.990.60.60.590.591-71-71.401.401.81.82.522.521-81-84.484.481-91-91.371.371-111-113.983.98道路道路6.996.99住宅用地住宅用地1-21-24.154.1512.1612.1629%29%2.42.49.969.961-61-68.018.012.32.318.4118.41商業(yè)用地商業(yè)用地1-11-11.611.617.427.4218%18%4

4、.34.36.926.921-101-105.815.814.54.526.1126.11合計合計41.8141.8141.8141.81100%100%66.2266.22地塊細分8中國鐵建 國際城1-10地塊該地塊未來將建成為26萬平米大型商業(yè)綜合體地塊名稱占地面積建筑面積1-1o商業(yè)地塊5.81萬平米26.11萬平米9中國鐵建 國際城1-1地塊1111商業(yè)地塊商業(yè)地塊 地塊北臨清河營中路，隔路為北京市對外貿易學校。 地塊西臨北苑路，隔路為天潤福熙大道項目住宅社區(qū)。地塊名稱占地面積建筑面積1-1商業(yè)地塊1.61萬平米6.92萬平米10亞亞奧奧商商圈圈區(qū)域商業(yè)布局本本 案案11中國鐵建 國際

5、城項目商圈示意 核心商圈距離項目最近、消費群密度最高，能吸引55%-70%的顧客 次級商圈核心商圈外圍，顧客相對分散，偶然消費的概率比較大 異地商圈多為偶發(fā)性和流動性消費的顧客，在有促銷和表演時前來消費潤澤公園居住區(qū)世華泊郡北京華貿城天潤福熙本 案北京對北京對外貿易外貿易學校學校核核心心商商圈圈次次級級商商圈圈異異地地商商圈圈12中國鐵建 國際城核心消費群 在本地塊商業(yè)樓上部居住、辦公的人群； 本住宅項目未來近2000戶業(yè)主； 地塊北側北京對外貿易學校內的教育群體； 天潤福熙大道住宅區(qū)內靠近本地塊商業(yè)的部 分住戶。13中國鐵建 國際城周邊-對外貿易學校 北京市對外貿易學校是北京市商務委員會直屬

6、的一所全日制中等職業(yè)學校。 北京地區(qū)唯一一所既培養(yǎng)內貿從業(yè)人員，又培養(yǎng)對外經貿初、中級從業(yè)人員的中專學校。目前在讀學生在1800人左右。14中國鐵建 國際城周邊-現(xiàn)狀15中國鐵建 國際城競品北京華貿城開 發(fā) 商：北京國華置業(yè)有限 公司物業(yè)管理：第一太平戴維斯物業(yè)物業(yè)地址：朝陽北苑站北300米占地面積：占地面積：40萬平方米建筑面積：55萬平方米容容 積積 率率: 2.72綠 化 率： 30.03%產品產品類型：高板公寓和疊拼別墅均 價：26000元/平方米總總 戶戶 數(shù)：數(shù)：6000戶配套設施：自建7萬平米商業(yè)街16中國鐵建 國際城競品北京華貿城華貿城自建華貿城自建7 7萬平萬平米華貿新天地商

7、米華貿新天地商街商業(yè)配套街商業(yè)配套17中國鐵建 國際城競品天潤福熙大道開 發(fā) 商： 天潤公司物業(yè)管理： 均豪物業(yè)有限公司物業(yè)物業(yè)地址： 朝陽北五環(huán)紅軍營東 路輕軌13號線北苑站北200米占地面積：占地面積：3 30萬平方米建筑面積：67萬平方米容容 積積 率率: 2.63綠 化 率： 50%產品產品類型：低密城市別墅和薄板高層景觀公寓總總 戶戶 數(shù)：數(shù)： 3500戶配套設施：規(guī)劃有部分商業(yè)街18中國鐵建 國際城競品天潤福熙大道天潤項目社區(qū)天潤項目社區(qū)內商業(yè)配套設內商業(yè)配套設施施天潤項目社區(qū)天潤項目社區(qū)會所及下沉廣會所及下沉廣場場19中國鐵建 國際城競品潤澤悅溪開 發(fā) 商： 北京潤澤莊苑房地產

8、開發(fā)有限公司物業(yè)管理： 北京潤澤浩博物業(yè)管 理有限公司物業(yè)物業(yè)地址：朝陽北五環(huán),距城鐵13號線北苑站向北600米,顧家莊橋正北2600米占地面積：占地面積：1313萬平方米建筑面積：37萬平方米容容 積積 率率: 1.60綠 化 率： 30.20%產品產品類型： 7-11層景觀公寓總總 戶戶 數(shù)：數(shù)： 2094戶配套設施：內部教育機構、郵局銀行、商業(yè)、便利超市等配套設施齊全20中國鐵建 國際城競品潤澤悅溪項目內部配套 潤澤悅溪公寓內部教育機構、郵局、銀行、商業(yè)、便利超市等配套設施齊全。悅溪公寓由潤澤莊園英式私人管家團隊“潤澤浩博”進行管理，雖為公寓業(yè)主，在這里卻可獨享別墅級待遇，全天24小時隨

9、時滿足業(yè)主的生活需求。 21中國鐵建 國際城競品潤澤公館開 發(fā) 商： 北京潤澤莊苑房地產 開發(fā)有限公司物業(yè)物業(yè)地址：朝陽北五環(huán)顧家莊橋 正北2600米占地面積：占地面積：8.9萬平方米建筑面積：25.7萬平方米容容 積積 率率: 2.88綠 化 率： 32.50%產品產品類型：板式公寓總總 戶戶 數(shù)：數(shù)： 1994戶配套設施：會所、學校、商業(yè)22中國鐵建 國際城競品潤澤公館 潤澤公館定位于別墅級城市公園華宅，與潤澤悅溪、潤澤莊園共同組成潤澤公園居住區(qū)，潤澤公館位于潤澤公園居住區(qū)東南地塊。 在潤澤公園居住區(qū)內開發(fā)商潤澤地產建造了40萬平米的生態(tài)園林。居住區(qū)內配有潤澤會所，會所中擁有網球場、足球場

10、、瑜伽館、健身器械室、棋牌室、酒吧、法式餐廳等各種高檔完備配套。 社區(qū)內有小學、幼兒園教育配套。開發(fā)商與朝陽實驗小學、知名雙語幼兒園簽約入駐。 社區(qū)七萬平米特色商街配套。潤澤公園居住區(qū)坐擁七萬平米高端商業(yè)配套，華潤萬家超市、福奈特洗衣等現(xiàn)已入駐，成熟商業(yè)氛圍初現(xiàn)端倪。23中國鐵建 國際城競品北京城建世華泊郡開 發(fā) 商：北京世紀鴻城置業(yè)有 限公司投 資 商：北京城建投資發(fā)展股 份有限公司物業(yè)管理：北京城承物業(yè)管理有 限責任公司物業(yè)物業(yè)地址：朝陽清河東岸，北苑 家園公園2008北側占地面積：占地面積：1212萬平方米建筑面積：40萬平方米容容 積積 率率: 2.4綠 化 率： 30.02%產品產品

11、類型：板式高層公寓均 價：25000元/平方米總總 戶戶 數(shù)：數(shù)： 2412戶配套設施：會所、托幼、小學、 商業(yè)配套24中國鐵建 國際城競品北京城建世華泊郡 世華泊郡項目內建有會所、托幼、小學、商業(yè)等配套設施，定位于水岸宜居社區(qū)，其中商業(yè)金融面積占到47800平方米。幼兒園幼兒園會所會所25中國鐵建 國際城競品分析項目規(guī)模（平米）戶數(shù)商業(yè)配套北京華貿城55萬6000戶7萬平米商業(yè)街天潤福熙大道67萬3500戶商業(yè)街潤澤悅溪37萬2094戶共享潤澤公園居住區(qū)內7萬平米特色商街配套潤澤公館25.7萬1994戶世華泊郡40萬2412戶近5萬平米商業(yè)金融配套 來廣營片區(qū)為國奧區(qū)域唯一集中大規(guī)模住宅開發(fā)

12、區(qū)，總建面達300萬平米，住宅面積200萬平米。本案周邊各項目社區(qū)內均配有一定規(guī)模的商業(yè)配套設施，以滿足各小區(qū)內住戶的日常需求。但近16000戶，48000人次的日消費量仍舊擁有巨大商業(yè)市場，成為本案商業(yè)項目的潛在市場機會。26中國鐵建 國際城項目屬性界定新建社區(qū)配建商業(yè)新建社區(qū)配建商業(yè)交通便利，昭示性較好交通便利，昭示性較好兼具社區(qū)會所功能兼具社區(qū)會所功能臨近區(qū)域商業(yè)中心臨近區(qū)域商業(yè)中心27中國鐵建 國際城swot分析s（優(yōu)勢）w（劣勢）o（機會）t（威脅）u 所在區(qū)域為大規(guī)模住宅社區(qū)，市場覆蓋面廣；u 東側和北側緊鄰天潤住宅社區(qū)和北京對外貿易學校，核心商圈輻射范圍大；u 項目大量業(yè)主對公司

13、品牌具有強烈的親切感和忠誠度u 項目體量相對較?。籾 周邊社區(qū)內均配有不同規(guī)模的商業(yè)配套，存在競爭；u 本案另建有26平米大型商業(yè)綜合體，將分流部分客流；u 區(qū)域人口總量的不斷增加和消費水平不斷提高為商業(yè)發(fā)展提供的動力，發(fā)展趨勢利好；u 區(qū)域開發(fā)項目集中，總體規(guī)模大，是未來居住熱點區(qū)域；u 隨著建設不斷推進，區(qū)域未來商業(yè)經營環(huán)境漸好，商業(yè)氛圍漸濃；u 周邊社區(qū)商業(yè)配建與本項目在客戶和商鋪租戶資源上存在競爭；u 房地產市場發(fā)展快速，概念層出不窮，在建設期內市場競爭環(huán)境存在變數(shù)，同類型商業(yè)入市等使項目面臨一定的風險和壓力；28 項目定位及業(yè)態(tài)選擇part2 29中國鐵建 國際城s-c-q結構化分析

14、我們應該怎么辦情境情境（s situation）（公認事實）沖突沖突（ccomplication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問疑問（ questionquestion ）(分析存在的問題)需要完成某項任務發(fā)生了防礙我們完成任務的事情l存在某個問題l存在某個問題l采取了某項行 動l知道解決的方法l有人提出一項解 決方案l行動未能奏效l我們如何實施解決方案l該方案是否正確l為什么沒能奏效30中國鐵建 國際城分析模型？r1r1非期望結果由特定情境導致的特定結果r2r2期望結果不喜歡某一結果，想得到其它結果s=s=情境情境c=r1,r2c=r1,r2q=q=如何從如何從r1r1到到r2r231

15、中國鐵建 國際城s：情境（situation）規(guī)模交通位置區(qū)域現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀工程進度從屬于中鐵國際城26萬平方米的大型綜合商業(yè)建筑；商業(yè)總建筑面積近2萬平方米，規(guī)劃有地下廣場；項目緊鄰清河營東路和清河營中路，南側位地鐵十三號線北苑站， 交通便利快捷；項目位于國際城西北地塊，相關政策的牽引性不強，也無產業(yè)經濟的發(fā)展帶動；項目目前處于施工前期階段；周邊聚集總量近300萬平方米在建及待建的住宅項目，為項目帶來大量的消費群體；周邊住宅社區(qū)內均不同程度配建商業(yè)設施；區(qū)域為大規(guī)模建設區(qū)，成熟度較低，商業(yè)氛圍不太成熟；片區(qū)周邊經營品種混雜，檔次不高，經營狀況一般；區(qū)域商業(yè)處于初級發(fā)展階段，未來項目建成后將可能

16、面臨嚴峻的市場競爭;周邊板塊各區(qū)域發(fā)展相對成熟，商業(yè)配套完善，基本滿足各區(qū)域消費需求。32中國鐵建 國際城s：情境（situation）甲方關于本項目已明確的幾點事項：甲方關于本項目已明確的幾點事項：設計格局基本不變項目商業(yè)地上部分以銷售為主地下商業(yè)部分中短期考慮階段性自持主要是明確商業(yè)部分的適合業(yè)態(tài)33中國鐵建 國際城c：矛盾或沖突 （complication）r1：非期望結果由特定情境導致的特定結果項目26萬大綜合體成為地區(qū)購物中心，分散大部份客流；周邊社區(qū)客群被其他商業(yè)截留；區(qū)域商業(yè)同質化競爭嚴重r2：期望結果我們的期望目標依附26萬大綜合體發(fā)展帶動效應，成為具備區(qū)域影響商業(yè)體；同周邊商

17、業(yè)形成差異化；銷售及經營可操性強；c：矛盾或沖突 （complication）vs34中國鐵建 國際城q：提出問題 （question） 要實現(xiàn)從r1到r2必須面臨的核心問題如何合理布局商業(yè)，使各部分業(yè)態(tài)達到最佳組合，最如何合理布局商業(yè)，使各部分業(yè)態(tài)達到最佳組合，最大提升項目價值，增強商業(yè)氛圍，吸引租戶與消費群大提升項目價值，增強商業(yè)氛圍，吸引租戶與消費群體體項目需要怎樣的定位，提高商業(yè)內涵，突破投資者心項目需要怎樣的定位，提高商業(yè)內涵，突破投資者心理界限，將本項目與其他商業(yè)產品區(qū)別開理界限，將本項目與其他商業(yè)產品區(qū)別開35中國鐵建 國際城商業(yè)劃分商業(yè)商業(yè)級別級別城市中心區(qū)商業(yè)城市中心區(qū)商業(yè)區(qū)

18、域型商業(yè)區(qū)域型商業(yè)社區(qū)型商業(yè)社區(qū)型商業(yè)鄰里型商業(yè)鄰里型商業(yè)規(guī)模規(guī)模（m2m2）3030萬以上萬以上3.6-183.6-18萬萬 9000- 9000-36000360001800-90001800-9000區(qū)位區(qū)位城市交通、人口城市交通、人口核心區(qū)，歷史形核心區(qū)，歷史形成的商業(yè)聚集區(qū)成的商業(yè)聚集區(qū)居民聚居區(qū)、商務居民聚居區(qū)、商務集聚地，公共交通集聚地，公共交通集散地周邊集散地周邊居民聚居區(qū)，居民聚居區(qū)，人流集中交通人流集中交通便利便利住宅小區(qū)自發(fā)住宅小區(qū)自發(fā)形成，配套物形成，配套物業(yè)業(yè)客流客流量量日人流量日人流量5050萬萬以上以上日人流量日人流量1010萬以上萬以上5 5萬以上萬以上核心核心

19、客戶客戶內城區(qū)與中距離內城區(qū)與中距離郊區(qū)（半小時車郊區(qū)（半小時車程內）居民與辦程內）居民與辦公工作人員、旅公工作人員、旅游者游者區(qū)域區(qū)域1515分鐘車程內分鐘車程內居民，以及外來消居民，以及外來消費者費者步行步行1515分鐘內分鐘內的居民的居民小區(qū)內部及周小區(qū)內部及周邊居民邊居民商業(yè)商業(yè)形態(tài)形態(tài)集中商業(yè)為主集中商業(yè)為主商業(yè)街集中商業(yè)商業(yè)街集中商業(yè)商業(yè)街為主，商業(yè)街為主，個別集中商業(yè)個別集中商業(yè)小型商業(yè)店鋪小型商業(yè)店鋪本項目本項目屬于社屬于社區(qū)型商區(qū)型商業(yè)業(yè)36中國鐵建 國際城商業(yè)定位輻射周邊的社區(qū)服務型商業(yè)37中國鐵建 國際城商業(yè)定位何謂社區(qū)商業(yè)何謂社區(qū)商業(yè)？ 社區(qū)是指在一定區(qū)域內的居民具有歸

20、屬感的相對獨立的 住宅區(qū)； 社區(qū)商業(yè)則是主要為社區(qū)居民提供日常生活必需品、服務的商業(yè)及服務設施（含無店鋪的各種服務如上門維修服務），具體指能滿足和支撐不同業(yè)態(tài)商業(yè)設施正常運營的居民住宅區(qū)商業(yè)； 它的服務人口一般在5萬人以下，服務半徑一般在2公里以內；38中國鐵建 國際城市場定位類型描述便利級商業(yè)面積一般在3000m2以下，由一組小店或集中在一起的一個大集成店組成，包括便利性零售、服務、餐飲等店鋪，服務人口一般在3000人以下；鄰里級商業(yè)面積一般在3000-20000m2，以超市為主力店，包括便利性零售、服務、餐飲等店鋪，服務人口一般在3000-50000人；社區(qū)級商業(yè)面積一般在20000-50

21、000m2，以生活百貨或大賣場為主力店，輔助其它專業(yè)、專賣、餐飲和服務，服務人口一般在50000-150000人。中 間 型 社 區(qū) 商 業(yè)39中國鐵建 國際城功能定位項目整體項目整體商業(yè)功能商業(yè)功能休閑功能休閑功能文化功能文化功能娛樂功能娛樂功能保健功能保健功能餐飲功能餐飲功能社區(qū)公共社區(qū)公共服務功能服務功能購物功能購物功能 作為綜合性的社區(qū)服務主題的商業(yè)區(qū)，應滿足社區(qū)居民日常生活及周邊市民特定的消費兩方面的需求，因此本項目商業(yè)功能包括：餐飲、休閑、文化、娛樂、健身、交流、公共服務、購物等多種功能。40中國鐵建 國際城經營檔次定位項目各專業(yè)店、專賣店、便利店以中檔偏上為主，各品類均設置個別高

22、檔商家，來帶動街區(qū)的整體形象及影響力，但更多的以中檔消費為主，來滿足周邊住宅社區(qū)客戶更為龐大的主流需求，通過不同業(yè)態(tài)不同檔次的組合來提升整個項目的品質。中檔 局部高檔41中國鐵建 國際城客戶定位目標客戶群主力消費群主力消費群主要居住在項目所界定的核心商圈內主要居住在項目所界定的核心商圈內收入水平好、較強的消費能力收入水平好、較強的消費能力周邊企業(yè)白領，臨近社區(qū)住戶，臨街學校學生群體為主力周邊企業(yè)白領，臨近社區(qū)住戶，臨街學校學生群體為主力消費群體之一消費群體之一本項目業(yè)主為其主要消費群體之一本項目業(yè)主為其主要消費群體之一表現(xiàn)為經常性消費為主表現(xiàn)為經常性消費為主次消費群次消費群居住在核心商圈之外的

23、次級商圈和異地商圈的次輻射地帶居住在核心商圈之外的次級商圈和異地商圈的次輻射地帶消費能力強消費能力強以公務員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術人員及部分生意人，以公務員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術人員及部分生意人，同時可能吸引部分外來人口同時可能吸引部分外來人口非持續(xù)間斷性消費，在有商業(yè)活動或其他促銷時前來消費非持續(xù)間斷性消費，在有商業(yè)活動或其他促銷時前來消費42中國鐵建 國際城業(yè)態(tài)選擇餐飲、健身、娛樂、超市、兒童相關、教育、生活家居、便民配套八大類業(yè)態(tài)構成了社區(qū)商業(yè)的基礎業(yè)態(tài)。社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)選取原則選取原則社區(qū)商業(yè)基本特性：超市、餐飲和服務配套是社 區(qū)商業(yè)三大基本業(yè)態(tài)；租金收益的最大化，位置

24、較好的鋪位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài)；是否具有招商的可執(zhí)行性，符合項目實際情況；能否在項目目前條件下開業(yè)經營，培育商業(yè)氛圍；符合商鋪建筑設計技術指標。43中國鐵建 國際城業(yè)態(tài)選擇租戶角色定位租戶特點租戶特點租金承受能力租金承受能力租金模式租金模式人流貢獻人流貢獻型租戶型租戶一般零售主力店、次主力店如一般零售主力店、次主力店如百貨、大賣場，娛樂業(yè)態(tài)如影百貨、大賣場，娛樂業(yè)態(tài)如影院、電玩、冰場等院、電玩、冰場等通常承受租金能力相通常承受租金能力相對最低對最低以純租金方式居多，以純租金方式居多， 也有可也有可控租戶采取扣率租金（有保底控租戶采取扣率租金（有保底營業(yè)額）的方式營業(yè)額）的方式租金貢獻租金

25、貢獻型租戶型租戶部分品牌店、一般專賣店、中部分品牌店、一般專賣店、中西快餐、花車租戶西快餐、花車租戶承租能力相對最高承租能力相對最高零售類以扣率租金或兩者取高零售類以扣率租金或兩者取高為主，而中西快餐則以純租金為主，而中西快餐則以純租金模式為主模式為主提升形象提升形象型租戶型租戶各業(yè)態(tài)業(yè)種中的旗艦品牌，如各業(yè)態(tài)業(yè)種中的旗艦品牌，如休閑運動服飾中的休閑運動服飾中的nikenike，快餐，快餐中的必勝客中的必勝客承租能力相對一般，承租能力相對一般，視地段、客流、交通視地段、客流、交通等情況等情況以扣率租金為主以扣率租金為主功能配套功能配套型租戶型租戶以服務類機構為主，以滿足購以服務類機構為主，以滿

26、足購物中心的一站式消費物中心的一站式消費除了個別租賃面積小除了個別租賃面積小或銀行、展示等機構或銀行、展示等機構外，一般承租能力較外，一般承租能力較低低以純租金為主以純租金為主填空補漏填空補漏型租戶型租戶以消化購物中心富裕樓層或面以消化購物中心富裕樓層或面積為考慮積為考慮一般很低一般很低純租金為主純租金為主44中國鐵建 國際城美容養(yǎng)生健身電玩45中國鐵建 國際城兒童產品46中國鐵建 國際城音像制品餐飲服飾47中國鐵建 國際城業(yè)態(tài)選擇48中國鐵建 國際城業(yè)態(tài)選擇49中國鐵建 國際城業(yè)態(tài)選擇1111、小型餐飲、小型餐飲城鄉(xiāng)結合部城鄉(xiāng)結合部、交通要道、交通要道目標顧客以臨近目標顧客以臨近經營面積經營

27、面積100100平方米平方米以下以下家常菜、普通常規(guī)菜家常菜、普通常規(guī)菜系系較差較差1212、中型餐飲、中型餐飲城、區(qū)級商城、區(qū)級商業(yè)中心業(yè)中心目標顧客以中高檔目標顧客以中高檔次消費者次消費者經營面積經營面積100-300100-300平平方米方米特色菜、或高檔次特色菜、或高檔次每百平米每百平米5 5個車位個車位一般一般1313、大型餐飲、大型餐飲城、區(qū)級商城、區(qū)級商業(yè)中心業(yè)中心目標顧客以中高檔目標顧客以中高檔次消費者和追求飲次消費者和追求飲食要求的中年人食要求的中年人經營面積經營面積300300平方米平方米以上以上每百平米每百平米5 5個車位個車位較高較高1414、網吧、網吧城、區(qū)級商城、區(qū)

28、級商業(yè)中心、交業(yè)中心、交通要道通要道目標顧客以青年人目標顧客以青年人為主為主經營面積經營面積200-1000200-1000平方米平方米散區(qū)，包房，散區(qū)，包房，vipvip室室多為多為2424小時小時，電力要求，電力要求高，高，一般一般1515、臺球室、臺球室城、區(qū)級商城、區(qū)級商業(yè)中心、交業(yè)中心、交通要道通要道目標顧客以青年人目標顧客以青年人為主為主經營面積經營面積200-800200-800平平方米方米散區(qū)，散區(qū)，vipvip區(qū)區(qū)多為多為2424小時小時，人流量較，人流量較大，大，一般一般1616、影院、影院城、區(qū)級商城、區(qū)級商業(yè)中心、交業(yè)中心、交通要道通要道目標顧客以青年人目標顧客以青年人

29、為主，及對文化信為主，及對文化信息向往的人息向往的人經營面積經營面積10001000平方平方米以上米以上大廳、小廳、包廳大廳、小廳、包廳層高要求明層高要求明顯顯一般一般1616、ktvktv城、區(qū)級商城、區(qū)級商業(yè)中心、交業(yè)中心、交通要道通要道目標顧客以青年人目標顧客以青年人為主為主經營面積經營面積800800平方米平方米以上以上大廳、中廳、小廳大廳、中廳、小廳層高要求明層高要求明顯顯一般一般50項目規(guī)劃part3 51中國鐵建 國際城c ca級區(qū)：27號樓西側、28號樓西側1、2鋪、b級區(qū)：28號輔樓c級區(qū):28號樓內臨廣場d級區(qū):28號樓東側e級區(qū):28號樓北側內街a aa ab be ec

30、 c d d北北苑苑路路一.商業(yè)經營價值分區(qū)52中國鐵建 國際城一層和地下商業(yè)業(yè)態(tài)布局f ff級區(qū):地下負一層53中國鐵建 國際城開發(fā)商方案（一）業(yè)態(tài)布局開發(fā)商方案（一）業(yè)態(tài)布局 方案一商業(yè)面積15000平方米左右，包括地下負一層，地上一層27號樓28號樓和28號輔樓。 規(guī)劃重點： 考慮規(guī)劃業(yè)態(tài)的合理性。 一層和負一層商業(yè)上下動線的解決問題。 建議增加二層為商業(yè)，使項目價值最大化。 業(yè)態(tài)的組合和配比問題二.業(yè)態(tài)分布54中國鐵建 國際城1）27號樓西側臨街部號樓西側臨街部分是最具價值的分是最具價值的a級區(qū)。級區(qū)。我們項目周邊分布的都是大型社區(qū)，項目本身還有一個大型商業(yè)，國有大型金融機構有可能入駐

31、大型商業(yè)體，中小型金融機構則更多選擇臨近大型商業(yè)體的社區(qū)。 27號樓西側臨街部分，從體量及其交通屬性來看，都極其適合做中小型金融的進駐。a a北北苑苑路路55中國鐵建 國際城圖片56中國鐵建 國際城 目前一層有600平方米左右的面積只滿足小型儲蓄所，我們認為其商業(yè)面積應該擴大到二層。從而形成一二層聯(lián)動，一層可以作為金融機構辦理前臺業(yè)務及形象展示，二樓可以用于其行政辦公，vip客戶專有接待區(qū)，后臺業(yè)務處理等等。銷售時，我們建議其目標客戶明確為中小型金融機構，帶產權一樓600平方米面積和二樓整體（或大部分）打包銷售，與其他商業(yè)區(qū)別對待。這樣既可為本既可為本社區(qū)服務，又可服務于整體區(qū)域，與社區(qū)服務，

32、又可服務于整體區(qū)域，與1-10地塊業(yè)態(tài)也不沖突的同時地塊業(yè)態(tài)也不沖突的同時又使物業(yè)價值最大化，企業(yè)利潤最大化。又使物業(yè)價值最大化，企業(yè)利潤最大化。二層一層最優(yōu)質的區(qū)域入駐最優(yōu)質的業(yè)態(tài)，發(fā)揮其最優(yōu)質的價值。最優(yōu)質的區(qū)域入駐最優(yōu)質的業(yè)態(tài)，發(fā)揮其最優(yōu)質的價值。57中國鐵建 國際城c ca a2）28號樓西側臨街部分也號樓西側臨街部分也是最具價值的是最具價值的a級區(qū)。它與級區(qū)。它與27號樓西側部分構成了整個社號樓西側部分構成了整個社區(qū)的區(qū)的“臉面臉面”是社區(qū)整體商是社區(qū)整體商業(yè)定位檔次的業(yè)定位檔次的“標桿標桿”。 由于其位置的顯著性和交通的便捷性以及賦予它對整體社區(qū)商業(yè)的提升性，我們將其定位于洋快餐（

33、如肯德基，麥當勞等）或高檔西餐高檔咖啡館（如上島咖啡，星巴克咖啡等）。 北北苑苑路路58中國鐵建 國際城圖片59中國鐵建 國際城 由于28號樓西側臨街門面更小，就更需要采用以小托大的方式進行商業(yè)實操，以規(guī)避底層面積過小和價格較高的問題。在銷售的時候也可進行一二層聯(lián)動銷售。二層一層60中國鐵建 國際城c ca ab b北北苑苑路路 3） 28號輔樓是僅次于a級區(qū)的高價值區(qū)，清河營中路位居其前，能為其帶來大量客源，路對面是高等院校，是一個比較穩(wěn)定的消費群體，“吃吃”和“玩玩”是這個穩(wěn)定消費群體的主訴求。 28號輔樓上下兩層近1000平方米，無論從其位置，體量的本體條件，還是客群，交通的外部條件來看

34、，它都適合做一個中型餐飲或拆分成兩個小型餐飲。61中國鐵建 國際城62中國鐵建 國際城c c 4）28號樓內側臨廣場我們認為其商業(yè)價值相對也比較高。 由于廣場的存在，廣場本身就形成一個人流聚集區(qū)，而這些人流百分之八十都屬于長時間停留客群，極大地增加了商業(yè)的成交幾率。 針對這些長時間停留的客群，以中檔精品百貨（如精品女裝）,茶室，咖啡廳，茶藝館，商務中心，票務中心為宜。c c北北苑苑路路63中國鐵建 國際城64中國鐵建 國際城c c 5）28號樓東側的d級區(qū)，也是臨街店鋪，而且是進入小區(qū)的慢車道。但由于其路面較窄，展示面只能針對國際城內居民，主要為步行消費者。且東西兩地塊存在高差，極大影響了商鋪

35、的商業(yè)價值。 此區(qū)域考慮社區(qū)配套小型業(yè)態(tài)。原因是東側道路無法停車，業(yè)態(tài)包含（小型便利店、煙酒、干洗、鮮花禮品、中介公司、藥店、打字復印、照片沖洗、食品日雜、美容美發(fā)等）d d北北苑苑路路65中國鐵建 國際城66中國鐵建 國際城c c 6） 28號樓北側內街我司認為在地上一層中是價值最差區(qū)塊。北面門面全被28號輔樓遮擋，無商業(yè)形象展示面。西面入口被外置樓梯遮擋，由明街轉為暗街。入口動線不能直達。e e北北苑苑路路67中國鐵建 國際城布局方法一純內街設計，28號樓一層需設小型商鋪，“淘寶街”，強調精品特色的概念，業(yè)態(tài)包含（服裝、眼鏡、特色禮物、特色水吧、美容美發(fā)等。）68中國鐵建 國際城c ce

36、ec c北北苑苑路路布局方法二e區(qū)域c區(qū)域北面作為一個整體，形成南北雙門面，形成南北互動局面。業(yè)態(tài)與c區(qū)一致。691-2層商業(yè)解決方案，規(guī)避傳統(tǒng)1：1雙層店鋪面積大、單價低、總價高的問題，科學的提出1:3-1:5雙層商業(yè)店鋪，以小一層拖大二層，使二層首層化，最大限度發(fā)揮二層價值，同時增加首層黃金店鋪價值。傳統(tǒng)傳統(tǒng)1 1：1 1一拖二商業(yè)一拖二商業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)新1 1：3 3一拖二商業(yè)一拖二商業(yè)2層1層2層1層傳統(tǒng)一拖二商業(yè)的弊端：1.變現(xiàn)能力差變現(xiàn)能力差- -單套面積較大，為滿足銷售要求，一般銷售價格較低，但總價較高，因此變現(xiàn)能力差；2.適應業(yè)態(tài)有限適應業(yè)態(tài)有限- -傳統(tǒng)一拖二商業(yè)面積較大，適應此面

37、積業(yè)態(tài)有限，從而制約銷售；3.商業(yè)價值減低商業(yè)價值減低- -以一層商業(yè)來解決二層商業(yè)銷售及使用問題，但損失一層價值。創(chuàng)意一拖二商業(yè)的優(yōu)勢：1.變現(xiàn)能力增強變現(xiàn)能力增強- -單套面積較小，總價降低，變現(xiàn)能力增強；2.二層首層化二層首層化- -商業(yè)價值增加；3.適用業(yè)態(tài)增加適用業(yè)態(tài)增加- -二層使用費用減低，適用業(yè)態(tài)增加；4.增加獨立商業(yè)增加獨立商業(yè)- -開發(fā)商利潤最大化。首層商業(yè)展示面獨立黃金商業(yè)，提升項目價值二層商業(yè)首層化對于開發(fā)商方案一，我司建議二層也做成商業(yè)，以小拖大，對于開發(fā)商方案一，我司建議二層也做成商業(yè)，以小拖大，二層首層化，在解決二層商業(yè)的同時也使項目價值最大化。二層首層化，在解決

38、二層商業(yè)的同時也使項目價值最大化。70中國鐵建 國際城27號樓一二層商業(yè)業(yè)態(tài)聯(lián)動示意圖一層內部樓梯二層由一層金融內部樓梯或公共樓梯進入，進行商業(yè)聯(lián)動71中國鐵建 國際城28號樓一二層商業(yè)業(yè)態(tài)聯(lián)動示意圖28號樓一層四種顏色的店面，可以拖樓上相同顏色的區(qū)域，上下動線以室內樓梯結合公共樓梯解決。存在問題：首層面積過大，不利于安排安排小型業(yè)態(tài)（建議鋪位切割，由北向小鋪上樓）。北側增加2個門臉用于通達地下，形成負一層與首層的聯(lián)動。銷售時根據(jù)擬進駐業(yè)態(tài)進行靈活調整銷售。72中國鐵建 國際城7）地下商業(yè)地下商業(yè)業(yè)態(tài)劃分三個區(qū)域：業(yè)態(tài)劃分三個區(qū)域：餐飲區(qū)餐飲區(qū)超市區(qū)娛樂休閑區(qū)娛樂休閑區(qū)餐飲區(qū)餐飲區(qū)超市區(qū)超市區(qū)

39、娛樂休閑區(qū)娛樂休閑區(qū)73中國鐵建 國際城餐飲區(qū)：位于地下一層餐飲區(qū)：位于地下一層北側，可利用北側，可利用28號樓地號樓地上一層作前廳引導，雙上一層作前廳引導，雙向出入。便于安排配套向出入。便于安排配套設施。以風味美食廣場、設施。以風味美食廣場、知名連鎖中型餐飲為主知名連鎖中型餐飲為主干，小型特色中西餐為干，小型特色中西餐為輔的餐飲城。面積為輔的餐飲城。面積為2500-4000平方米。平方米。餐飲區(qū)餐飲區(qū)74中國鐵建 國際城超市：位于地下一層東側。方便國際城居民進出。與地下車庫入口相鄰，便于卸貨。定位中高檔，配備主食廚房、精品蔬菜肉類、進口食品、海鮮水產等區(qū)域。地下與餐飲區(qū)風味美食廣場相連。面積

40、為2500-3500平方米。超市區(qū)超市區(qū)75中國鐵建 國際城超市業(yè)態(tài)布局及其動線組織圖76中國鐵建 國際城娛樂娛樂休閑區(qū)：位于地下區(qū)：位于地下一層南側一層南側,業(yè)態(tài)包含網吧、業(yè)態(tài)包含網吧、臺球、電玩城、健身、臺球、電玩城、健身、ktv等。如開發(fā)商考慮還等。如開發(fā)商考慮還建，可壓縮該區(qū)域面積建，可壓縮該區(qū)域面積，面積為面積為2500-3200平方米。平方米。娛樂休閑區(qū)娛樂休閑區(qū)77中國鐵建 國際城下沉廣場規(guī)劃下沉廣場應該發(fā)揮的作用是：下沉廣場應該發(fā)揮的作用是：a. 上下通道的動線組織b. 商業(yè)形象的立面展示c. 定期型商業(yè)的活動場所（如促銷，新品推廣）d. 自然通風采光e. 社區(qū)的一大特色景觀7

41、8中國鐵建 國際城由于下沉廣場位于地塊中央，由于下沉廣場位于地塊中央，造成了下沉廣場的功能發(fā)揮造成了下沉廣場的功能發(fā)揮受到很大限制?，F(xiàn)在下沉廣受到很大限制?，F(xiàn)在下沉廣場的設計，不能完全發(fā)揮下場的設計，不能完全發(fā)揮下沉廣場的作用。沉廣場的作用。位置相對于西側主干道北苑路偏遠，不能最佳展示項目商業(yè)形象的同時也人為拉長了進入地下商業(yè)的動線，影響了購物的便捷性。由于廣場處于中間位置，破壞了一層廣場的整體性和連貫性，極大地降低了一層廣場的品質。極大影響了27號樓北向和28號樓商鋪的人流動線和互相聯(lián)動的作用。一層廣場的活動組織力降低，不能組織大型主題活動。79中國鐵建 國際城解決方法解決方法:下沉廣場西移

42、至臨近北苑路下沉廣場西移至臨近北苑路下沉廣場處于中間位置時，理論上可以實現(xiàn)項目負一層單面四向采光，實際由于西面要建進入負一層的商業(yè)動線（建議使用無障礙自動扶梯），西面采光并不是很理想。下沉廣場西移，不但利于負一層的動線組織，也使一層地面廣場形成一個整體的，連貫的，互動性強的真正意義上的廣場。從而實現(xiàn)項目形象，價值，使用等多種綜合效益的提升。80中國鐵建 國際城在滿足下沉廣場使用功能的同時，因著重考慮其附加值a) 強調景觀概念，打造景觀藝術通道。b) 滿足主功能的同時，增加其附加功能。（如休憩，消夏）c) 地下商業(yè)的布局指示功能d) 地下商業(yè)小型活動的舉辦功能（如車展，促銷）81中國鐵建 國際城

43、地下負一層交通動線的組織地下負一層由于都是大的業(yè)態(tài)，這里只描繪出主要的動線，在后期實際操作中，要根據(jù)具體實體店組織輔助動線。在平面動線充分循環(huán)化的同時，要利用好立體動線（及連接一層與負一層的樓梯），使負一層商業(yè)也能首層化，形成一層和負一層的聯(lián)動。從而達到效益最大。健身房臺球室電玩特色酒吧美食廣場特色餐廳連鎖餐飲82中國鐵建 國際城開發(fā)商方案一規(guī)劃要點：開發(fā)商方案一規(guī)劃要點：根據(jù)價值分區(qū)，發(fā)揮每個區(qū)塊的最大價值建議二層也做成商業(yè)（多增加4000平方米左右的商業(yè)面積）充分利用一層的“門臉”作用，采用一拖二，一拖地下等分割方式，使二層和負一層商業(yè)一層化，提升項目經濟效益下沉廣場西移下沉廣場和一層廣場

44、景觀化83中國鐵建 國際城開發(fā)商方案（二）業(yè)態(tài)布局開發(fā)商方案（二）業(yè)態(tài)布局 方案二是開放商在與政府部門溝通后，根據(jù)政府建議增加商業(yè)面積而相應作出的調整。其規(guī)劃難度是，商業(yè)面積在原方案一的基礎上增加了27，28號樓二到四層的面積，商業(yè)面積增加了近12000平方米。商業(yè)總面積達到近27000平方米。 規(guī)劃重點： 考慮規(guī)劃業(yè)態(tài)的合理性。 三四層商業(yè)上下動線的解決問題。 商業(yè)增加體量的消化問題。 業(yè)態(tài)的重新組合和配比問題84中國鐵建 國際城 27號樓南面地塊是規(guī)劃中的學校，因此學生家長的認知性很強，樓層格局很方正，我司認為很適合做教育培訓業(yè)態(tài)，三四兩層近4000平方米，即使二層有剩余加上1000平方米此業(yè)態(tài)也能消化。85中國鐵建 國際城 此地區(qū)人口密集度大，消費質量而高，人口構成以中青年白領為主，根據(jù)其消費習慣最大需求點在于餐飲 餐飲的商業(yè)拉動作用也相對較大，對高樓層的抗性不大 三四層位于地上，有可以展示商業(yè)形象的空間。 地上建筑相對于地下建筑有天然的通風采光，經營環(huán)境大大優(yōu)于地下。綜合以上因素，方案一中地下負一層餐飲應該放置于環(huán)境相對較好的28號樓三四層。86本方案通過先解決三四層業(yè)態(tài)；再將先解決三四層業(yè)態(tài)；再將2層業(yè)層業(yè)態(tài)首層化。態(tài)首層化。技巧：27號樓和28號樓各增加兩部觀光電梯，盤活三四層，一層給出部分小鋪，帶活二層。觀光建