龍泉明珠項目策劃案

1、龍泉明珠營銷策劃案項目分析及定位 項目解讀 本項目地塊位于凱里市清江路西側原凱里市冷凍廠用地，建設用地17368.56平方米，住宅占地面積4766.30平方米，1樓商業(yè)面積1929.24平方米，負一樓和負二樓商業(yè)面積為6993.38平方米，并設有大型的地下停車場。項目地塊位臨城市主干道，南側緊臨丁字路隧道口，與凱里大型建材市場隔街相望；項目西南方則是孕育了一代又一代凱里人的龍井水源，案名中的“龍泉”二字也是由此延伸而來；遠處的清水江美景更為項目的周邊環(huán)境添上一抹清新的自然色彩。項目所處的凱里市城北區(qū)域，是凱里市政府近幾年規(guī)劃大力發(fā)展改造的新興開發(fā)區(qū)，區(qū)域內(nèi)的大面積土地都將用于建設居住用地，所有

2、工業(yè)廠礦園區(qū)都將遷出該區(qū)域，屆時，這里將成為繼凱里經(jīng)濟開發(fā)區(qū)之后的另一個具有長遠發(fā)展空間和升值潛力的生態(tài)居住區(qū)，案名中的“明珠”一詞也正好與項目自然珍貴的品質(zhì)相呼應。 項目SWOT分析 優(yōu) 勢劣 勢1、區(qū)位優(yōu)勢：城市中心以北，新老城區(qū)的結合地帶，極具發(fā)展?jié)摿Γ?2、環(huán)境優(yōu)勢：風景幽雅，視野開闊，居高可遠眺魁星閣森林公園，城市風物盡收眼底，往北遠觀可見清水江；3、戶型優(yōu)勢：陽光戶型，突破以往點式樓的設計缺陷，在保證每個房間均無死角和暗角同時，也充分利用所有空間。視野開闊，通風和采光均符合生活需求； 4、交通便利：扼守清江路繁華地段， 1路、2路公交車直達家門，出行方便、快捷，項目地址與市中心僅一

3、條隧道之隔；5、物業(yè)管理：引進正規(guī)、專業(yè)的物業(yè)管理公司，為小區(qū)的財產(chǎn)安全和生活方便提供強有力的保障。1、長期生活在凱里市的消費者有一種過了隧道口就算郊區(qū)的固有觀念，因此，該項目特殊的地理位置會使消費者在心理上會有一定的抗拒心理；2、項目周邊配套不完善：菜場、銀行以及休閑場所等極少（不能滿足客戶日常生活需求），且周邊的園林環(huán)境規(guī)劃比較少；3、人氣不高：相對市中心略為偏僻，人氣聚集有一定難度；4、戶型偏大：市場實用度不高，消費者選購的可能性相對較?。?、由于離市中心稍偏，開發(fā)力度不夠，周邊民房居多，總體上會有雜、亂、臟的感覺。機 遇威 脅1、由于該項目地處新、舊城的結合發(fā)展區(qū)，具備很大投資價值和發(fā)

4、展前景，拓寬了目標客戶群的范圍；2、在凱里的舊城區(qū)的規(guī)劃改造中，本項目所在的北城區(qū)域已作為一個重要發(fā)展計劃，隨著建設的不斷深入，該區(qū)域新建住宅和人口數(shù)量也將使市場容量不斷增大，為項目的未來發(fā)展提供更有力的支持；3、項目本身所開發(fā)的凱里“專業(yè)的蔬果物流配送中心”會在很大程度上增加該區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，也提高項目本身的?nèi)在價值。1、凱里房產(chǎn)市場很多中高檔樓盤已經(jīng)顯露頭角，如永華家園、金泉一品等，對該項目構成一定競爭威脅；2、凱里房地產(chǎn)市場不完善，競爭比較混亂；3、房產(chǎn)市場不景氣，現(xiàn)階段的欲購房者多抱以觀望態(tài)度；4、房產(chǎn)政策定向不明確，政府將要建設大量經(jīng)濟適用房、房產(chǎn)價格將下調(diào)等傳聞勢必影響樓盤銷售。針

5、對該項目的劣勢、威脅及相關問題，我們提出以下解決方案：問題點解決思路形象值不高通過對我們所提倡的“純?nèi)弧崩砟詈蜆潜P自身品質(zhì)相結合的宣傳，改變預購房群體對城北區(qū)域的整體認知，化解項目難題。配套不完善、人氣低建議項目在推廣宣傳中重點渲染一種生活概念和未來，通過預期值高于實際值的方式來化解項目難題，或者規(guī)劃部分商業(yè)，作為社區(qū)配套，吸引消費者目光，聚集人氣。項目競爭來自其他樓盤的競爭無可避免，建議項目從自身形象定位、消費者定位及價格定位等方面與對手區(qū)別開來，凸顯項目個性。市場不規(guī)范建議項目利用別具一格的清新定位形象沖擊目標市場，使該項目以獨特的個性在市場中獨樹一幟。 目標客戶分析 通過以上項目情況分析

6、，再結合該項目具體的產(chǎn)品特征，目標客戶群體已基本確定：25至55歲左右，具有較高學歷，職業(yè)背景良好的白領、公務員、小私營業(yè)主和項目附近工作的人群。這部分消費者有一定的經(jīng)濟基礎，自我意識和創(chuàng)新能力強；時刻希望證明自己的品位和表達自己的態(tài)度，喜歡把自己包裝成會享受生活樂趣、對生活充滿希望，積極健康的形象，對生活質(zhì)量和生活情趣都有較高要求。還有一部分消費者會對此類項目有投資興趣，他們會將所購買的房屋或商鋪用于租賃或轉(zhuǎn)賣他人，這部分消費者經(jīng)濟基礎比較穩(wěn)定，有一定的節(jié)余資金，對于消費投資比較理性。這部分人也是我們需要關注的潛在客戶群。 賣點提煉 依據(jù)以上分析，可串聯(lián)出以下賣點分類：1、環(huán)境優(yōu)勢：項目周邊

7、風景幽雅，前后均無大型建筑物阻擋，視野極為開闊。樓盤地址與孕育凱里人民的龍井水源相近，居高可遠眺魁星閣森林公園，就像一道天然屏障，過濾都市生活的囂擾。站在陽臺上，城市風物盡收眼底，往北遠觀即可見凱里母親河清水江；2、發(fā)展優(yōu)勢：項目所在的北城區(qū)域是舊城改造計劃的一個重要發(fā)展點，隨著建設的不斷深入，北城區(qū)新建住宅和人口數(shù)量也使市場容量不斷增大，為項目的未來發(fā)展提供更有力的支持；3、戶型優(yōu)勢：陽光戶型設計，坐北朝南的理想朝向，突破了以往點式樓的設計缺陷，保證每個房間均無死角和暗角，充分利用和發(fā)揮空間的優(yōu)勢。開闊的視野，良好的通風，充足的陽光，這些，都是打造生活純居地的理想條件； 4、便利交通：扼守清

8、江路繁華地段，與市中心僅一條隧道之隔，1路、2路公交車可直達家門，出行方便、快捷；5、貼心物管：專業(yè)的物業(yè)管理公司，為小區(qū)的財產(chǎn)安全和生活方便提供強有力的保障。 關鍵詞提煉 根據(jù)該項目的特性和目標客戶的生活、心理偏好以及賣點分類，該項目不宜以奢華、尊貴、高級等作為形象定位，因此，我們提煉出以下幾個關鍵點： 純?nèi)?舒逸 未來 形象定位 （一） 依據(jù)以上關鍵點，我們得出該項目核心定位需要傳遞的信息純?nèi)簧罾砟?“純?nèi)簧罾砟睢鼻宄?，在清新的陽光中享受活力，到開闊的陽臺上吹吹風，準備迎接一天的新挑戰(zhàn)；午后，在慵懶的陽光中享受愜意，一杯清茶，一縷花香，以足夠消除工作的疲勞和生活的煩惱；傍晚，在柔暖的夕

9、陽中，與至愛的家人一起享受家庭的溫暖，讓生活的瑣碎都變成甜蜜的負擔。無論在工作還是生活中，我們都需要提倡一種純凈自然的生活，懂得發(fā)現(xiàn)生活中點點滴滴的美麗，珍惜生活中點點滴滴的溫暖，再忙再累也要去從容面對，讓心情像居住視野一樣的開闊、寬敞。項目科學的陽光戶型設計，突破了一般點式樓的設計缺陷，光照充足，視野開闊，非常適宜生活和居??；人性化的科學室內(nèi)設計結構，一切以住戶的便利和舒適為出發(fā)點；項目旁有魁星閣森林公園作為一道天然綠色屏障，阻擋城市的各種污染；觀景陽臺上，還可以觀賞到遠處的清水江的美景，改變了凱里人民住在清水江畔，卻不見“母親河”的居住現(xiàn)狀。這一切，都為我們生動的構筑了一幅親山、親水、親人

10、的和諧生活畫卷。（二） 形象主題由以上的核心定位分析，我們得出本項目的一個市場形象定位：北城純?nèi)簧钌鐓^(qū)青山清水親生活（三）形象定位支持 任何脫離了產(chǎn)品品質(zhì)本身的形象定位，終將是無源之水，無本之木 1、北城純?nèi)簧钌鐓^(qū)北城是指項目地處的城市以北，前景無限的潛力發(fā)展地段，交通極為便利。而案名中的“明珠”一詞則意向為一顆新星的升起和品質(zhì)感，而該項目的落成也將拉開凱里市北區(qū)舊城建設的新篇章，開創(chuàng)北城區(qū)域一種純生態(tài)、純自然的生活方式；2、青山即西南面的魁星閣森林公園和遠處的青山美景，盡享綠色的悠然美景；3、清水陽臺上遠觀可見清水江，且項目地址與歷史悠久的龍井水源相近，生活中既可觀“清水”，還可飲“清泉

11、”；4、親生活突破性的陽光戶型結構，讓生活盡享陽光的撫慰；人性化的室內(nèi)設計，讓生活盡享貼心及舒適。生活在龍泉明珠，做一個懂得發(fā)現(xiàn)和享受生活樂趣的人，以怡然、積極、健康的態(tài)度來面對生活，我們將“純?nèi)弧边@個概念貫穿在生活的各個細節(jié)中，為受眾傳達一種積極健康，純粹自然的休閑方式和生活態(tài)度。（四）理念延展 做一個懂得發(fā)現(xiàn)和享受生活樂趣的人，以怡然、積極、健康的態(tài)度來面對生活，向受眾傳達一種積極健康，純粹自然的休閑方式和生活態(tài)度，這些就是龍泉明珠所倡導的“純?nèi)簧睢崩砟睢?龍泉明珠創(chuàng)造性地從3個方面豐富了“純?nèi)簧睢钡暮诵乃枷?，使得這一理念越發(fā)的活靈活現(xiàn)、栩栩如生。 1、 健康純?nèi)粨肀Ъ儍?，暢享健康建設

12、一個綠色的和諧家園，倡導積極健康的生活態(tài)度。欣賞四季花樹帶來的清新感受，沿著園區(qū)小徑閑游，呼吸清新的空氣，在陽光、綠樹中享受風中的愜意。 在相融的和諧環(huán)境中，享受生態(tài)的安寧。2、 優(yōu)雅純?nèi)混`韻生活，重歸恬靜創(chuàng)造品位優(yōu)美的戶型形態(tài)，鋪設清新自然的住區(qū)環(huán)境。流淌的與每一個角落的風雅氣息，既屬于社區(qū)內(nèi)的人群，又融于整個城市。 3、持續(xù)純?nèi)怀掷m(xù)發(fā)展，生生不息持續(xù)是一個長期的過程。它強調(diào)參與和發(fā)展。在一個城市、社區(qū)、居民的互動中，在環(huán)境和文化更替中，體現(xiàn)持續(xù)性的生生不息。 一座住宅的最佳境界就是讓它成為一種文化理念。“純?nèi)簧睢崩砟畹奶岢?，喻示著龍泉明珠已?jīng)脫離了銷售的有形產(chǎn)品層面，而上升到了銷售一種文

13、化、一種價值觀念的境界。（五）廣告語提煉 由以上的這些賣點分析及形象定位，我們提出的分類廣告語：2、景觀：景，因山而多情；人，因水而陶醉3、戶型：用空間來享受時間4、交通：“速”享繁華生活5、物管：貼心服務，滲透生活每個角落6、智能安保：看不見的貼身保護（六）幾點整體建議1、 景觀建議園林水景規(guī)劃 針對“龍泉明珠”項目缺乏吸引性景觀一點，建議在園景規(guī)劃中建設一個寓意水景景觀，一是為了與案名中的龍泉相呼應，也與我們的形象定位語相結合，強化與“清水江”相近這個概念；二則是為清江路增添一道別致的夜景，給小區(qū)居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。 試想：當夜幕降臨的時候，沿路走來。遠遠的看到小區(qū)綠化廣

14、場上燈火一閃一閃的跳動著“青山，清水，親生活”的彩色字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進園區(qū)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的另一面，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。 如此一來，一方面能夠增加龍泉明珠的吸引性，提高在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標購房群的認同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽感。 2、物管建議 特色家政服務 龍泉明珠的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務、清掃居所、照看孩子。故龍泉明珠在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實際需要提供免費定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強龍泉明

15、珠對目標購房群的吸引力。擬建兩套供水系統(tǒng)針對我們在形象定位語中提到的“清水”這一點，建議在大樓的供水系統(tǒng)中除了一般的生活用水系統(tǒng)外另外增加一套飲用水系統(tǒng)，就近利用龍井水源，將飲用水源引進樓盤中，這樣一來，既方便住戶生活需要，足不出戶便可享受龍井清泉，并且從硬件設施上也進一步強化“清水”這一概念，與我們的主題相呼應。3、規(guī)劃建議 人車分流 由于項目地下停車場中的沒有進行人車分流的規(guī)劃管理，因此建議在規(guī)劃施工時，能考慮進行人車分流計劃，在保證汽車進出暢通無阻的同時，也保證了住戶行進的安全。營 銷 傳 播 推廣傳播 （一）形象概念先行我們要趕在我們的對手開盤前，以鮮明的形象結合“純?nèi)弧钡纳罾砟?，?/p>

16、聲奪人，抓住市場關注，完成既定銷售任務。（二）軟件配套先行一個項目的好壞不僅僅體現(xiàn)在建筑本身的品質(zhì)優(yōu)劣上，更深層次的是產(chǎn)品體現(xiàn)的服務理念，因此建議在項目規(guī)劃階段就確定需要聘請的品牌物業(yè)公司，讓物業(yè)參與規(guī)劃與設計，達到人性化、智能化的管理。此兩項大前提先行出擊，以清新、親和的建筑形象和姿態(tài)為平淡的樓市吹來一股親善和風，在項目建設與銷售上一改凱里樓盤推廣上緩和漸進式的老套路。（三）以硬件設施作為后盾以多功能戶型結構、品牌環(huán)保建材和高科技的保安設備等硬件配套作為項目形象推廣強有力的支柱，使樓盤整體形象更加豐滿有說服力，激發(fā)受眾對該項目的興趣和好感。 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?（一）廣告策略我們建議該項目的廣告投

17、放以電視廣告、燈箱廣告、公交廣告、LED為主，以報紙廣告、網(wǎng)絡廣告、DM單、樓書等為輔。廣告投放大致分為三個階段，第一階段為項目預熱期，以純?nèi)唤】档恼w積極形象全面確立區(qū)域形象建筑應有的地位和關注率；第二階段即項目熱銷期，主打賣點廣告，分物業(yè)類型、按不同目標客戶各個擊破。軟廣告只作為整合行銷的輔助工具，在項目節(jié)點、重大事件等時刻配合硬廣告，達到豐滿項目形象，細化項目賣點的目的；最后一個階段為延續(xù)期，使用一些優(yōu)惠促銷措施，鞏固及強化項目的親善力。（二）傳播策略該項目的傳播策略要明確三個要素：第一、依據(jù)項目自身的規(guī)模，營銷傳播的費用應有具體計劃；第二、凱里市信息傳播渠道不廣，主要依靠戶外廣告；第三

18、、凱里房產(chǎn)市場競爭激烈。由此，該項目的傳播策略是“短、平、快”。這三字的要義即重點傳播時間要短，集中力量一炮打響，不能拖泥帶水。在客戶積累到一定程度時，全面集中各種宣傳手段轟炸凱里市場，一次性搶占市場致高點。（三）重點突破策略對有意向的重大目標客戶，要進行重點對象的強力攻勢，媒體選擇不拘一格，比較有針對性的是把項目詳細資料直接由銷售人員寄發(fā)給目標客戶，并親自登門拜訪，以示重視。 形象主題包裝 （一）項目推廣準備期LOGO、圍墻、宣傳品及包裝；（二）預熱期1、LED、戶外看板及燈箱廣告先行； 2、再次，利用樓書及DM單結合宣傳； 3、隨后，車身廣告、報紙、圍墻加強推廣。（三）強銷期 1、以電視及報紙廣告形成系列攻擊市場； 2、2008年樓盤推介會、奧運圓夢促銷會、中秋明珠月光會； 3、結合現(xiàn)場力量。以售樓處、樣板間和模型的純粹、清新、自然的個性來吸引受眾注意； 4、持續(xù)電視、報紙廣告的力量，告訴市場熱銷。（四）延續(xù)期 1、優(yōu)惠促銷措施； 2、項目品牌鞏固及強化。媒體投放計劃（時間可據(jù)工程進度靈活調(diào)整）時間媒體選擇宣傳內(nèi)容備注準備期7月上旬-7月中旬LED、圍墻LOGO、案名及項目定位推出“純?nèi)弧鄙罾砟?，建立受眾大致?/p>