市場營銷實訓管理手冊

1、內容為網絡收集 僅供參考市場營銷實訓手冊方光羅 編著編寫說明溫家寶總理在2005年11月7日國務院召開的全國職業(yè)教育工作會議上明確指出：“職業(yè)教育要認真貫徹黨的教訓方針，全面實施素質教育。一方面，要搞好以敬業(yè)和誠信為重點的職業(yè)道德教育，學習必要的基礎理論知識；另一方面，要堅持手腦并用、做學合一的教學原則，突出學生動手能力和職業(yè)技能訓練。要深化職業(yè)教育的教學內容、教學方法改革、培養(yǎng)目標、專業(yè)設置、課程教材、學制安排等，都要適應企業(yè)和社會需求，著眼于提高學生的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力?！闭腔趯W生營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，我們組織編寫了市場營銷實訓手冊，作為市場營銷學課程教學的配套教材。市場營銷實訓手冊實訓的內

2、容有三個部分，即營銷技能訓練、營銷案例分析、營銷崗位主要能力的培養(yǎng)。內容豐富，操作性強。任課教師可根據市場營銷課程在專業(yè)課程體系中的地位和作用，結合實訓條件有選擇地進行營銷實務訓練，也可以根據學生職業(yè)能力培養(yǎng)的需要增加實訓內容。市場營銷實訓手冊的編寫是教學改革的一個嘗試，殷切地希望廣大師生給予關懷、支持和指導，使其在今后修訂中逐步完善。方光羅2008年5月第1章 市場營銷概述一、實訓目標通過實例，使學生具有運用市場概念和市場特征分析營銷市場的能力，并運用現(xiàn)代營銷觀念指導市場營銷實踐。二、實訓項目和操作步驟（一）、技能訓練1. 單項技能操作訓練服裝市場、國外市場、大米市場、水果市場、國際市場、北

3、京市場、兒童市場、老人市場。請將上述市場分類。2. 綜合技能操作訓練一位老板準備開設一個小店鋪，征求你對店鋪設計的意見。請你對市場店鋪調研后談談自己的看法。（二）、案例分析1. 請運用本章有關原理對下述現(xiàn)象進行分析美國鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代一直被認為是美國最好的鐘表制造商之一，該公司在市場營銷管理中強調生產優(yōu)質產品，并通過著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷產品，1958年之前公司銷售額始終呈上升趨勢，但此后市場銷售額和占有率開始下降。問題：該公司堅持了什么樣的營銷觀念，其錯在哪里？2.滿足顧客的需求日本三重縣人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往東京

4、闖天下，可是很長時間一直沒有起色。正當他想關起店門回到故鄉(xiāng)的時候，一天，在洗澡堂里聽到幾個手藝人在高聲談論，準備穿一條新丁字褲（兜襠布）去參加廟會，可是卻湊不齊人數(shù)合伙去買，為此煩惱不已。湊齊人數(shù)合伙去買新的丁字褲，這是怎么回事？三井高利一邊沖洗著一邊在想?！鞍?，對了，原來是這樣。”他拍了一下大腿。原來，在當時的商業(yè)習慣上，布料是湊集幾個伙伴去買一匹漂白布，可是人數(shù)卻不易湊齊。用現(xiàn)在的話來說，當時布料只以匹為單位出售，是“不符合顧客需求的”。于是第二天，三井高利便在店門口貼上了這樣一張紙條：“布匹不論多少都可以剪下來賣。”昨天在澡堂里遇到的手藝人看了這張紙條飛奔進來：“買夠做一條丁字褲的漂白布

5、?！比呃礈柿嗽诮咏鼜R會的這段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天統(tǒng)統(tǒng)銷售一空。許許多多的女孩子和附近的太太們都涌到店里來買零頭布。三井高利的店門口連日來熱鬧非凡。三井高利領悟到做生意傾聽顧客心聲的好處，簡直樂不可支，他把吃飯的時間都節(jié)省下來站在店門口接待顧客，由此又獲得很多啟示。布店主要的顧客是女性，但女性買東西買得最多的時候，是女兒將出嫁的時間?？墒浅黾迺r所需要的東西，不僅是衣服，還要備齊放衣服的衣櫥、包、綢緞及和服的紙、梳子、簪子、鞋箱、餐具等種種東西。由此，新娘和她的母親必須東一家西一家地去選購。但是，如果那些東西可以在一個地方一次買齊，對顧客來說該是

6、多方便呀。于是三井高利馬上將其付諸實施，這就是日本的第一家百貨公司“三越”。百貨公司之所以能以壓倒競爭對手的優(yōu)勢成為零售業(yè)的王者，乃是由于苦心謀求如何才能方便顧客，于是，有能力的布店有很多都學“三越”的做法，擴充店面，引來了許多買東西的顧客。問題：1）三井高利為什么能夠成功？ 2）怎樣才能樹立正確的市場營銷觀念？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場調研能力 目標該項練習幫助你理解營銷市場的觀念。 內容調查商店顧客的流量及購物情況。 步驟1）將班級每5位同學分成一組，并確定1名負責。 2）每組選擇一個小店，進店等待半小時。 3）統(tǒng)計進出小店顧客數(shù)、購買商品數(shù)量和金額。 4）觀察顧客購買商品的行

7、為，分析其心理。 5）分析商店銷售額與顧客人數(shù)、購買力與購買欲望之間的關系。2. 開發(fā)你的產品開發(fā)與管理能力 目標該項訓練幫助你理解消費者需求的概念。 內容給某牙膏廠改進牙膏質量提出建議。 步驟1）老師提出我為什么使用該品牌牙膏的問題。2）班級同學按自然學習小組圍繞老師提出問題進行討論。3）組長引導同學拓寬思路。4）就同學討論的共性問題進行歸納。5）從產品品稱、品質、功能、包裝、價格、促銷等問題向某牙膏廠提出合理化建議。3. 開發(fā)你的價格制定與調整能力來自. 中國最大資料庫下載 目標該項練習幫助你掌握和理解商品價格的功能。 內容漲價帶動了銷售。 步驟1）老師講述一個市場現(xiàn)象：2007年7月，市

8、場方便面價格上漲2040，部分地區(qū)出現(xiàn)搶購方便面風。2）引導同學分析漲價為什么會出現(xiàn)搶購方便面風。3）老師對同學的分析進行歸納。4）結論：市場營銷人員善于在政策法律允許的范圍合理運用價格機制開展營銷活動。4. 開發(fā)你的銷售促進能力 目標該項練習幫助你促進銷售措施的理解。 內容網上廣告引起你的購買欲望了嗎？ 步驟1）老師將收集到的網上商店網址告訴同學。2）組織同學到栄網絡實驗室上網，接觸網上商店的各種廣告。3）哪些廣告引起了臫的購買欲望，為什么？4）撰寫一篇體會文章。第2章 營銷信息與營銷環(huán)境一、實訓目標通過實訓，使學生具有運用營銷信息管理知識和技能分析和管理營銷信息的能力，并善于分析和利用營銷

9、信息環(huán)境進行營銷決策。二、實訓內容和操作步驟（一）、技能訓練1. 單項技能操作訓練站在某市零售商店的角度列舉10條屬于商品供求信息。2. 綜合技能操作訓練國家有關部門發(fā)布信息，我國已經存在人口老齡化問題。請你為某市大型零售企業(yè)提出相應對策。（二）、案例分析假日經濟：一塊冷熱不均的餡餅在習慣了多年的緊張工作之后，面對突然出現(xiàn)的長假，仿佛一夜之間，“休假”成了人們談論最多的話題，而“假日經濟”這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上，成了注意力最旺的“新寵”。2000年“五一”，假日消費像一個風火輪，轉到哪里，火了哪里，猶如天上掉下的餡餅，讓商家個個喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費者面前

10、顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機擦肩而過，還惹得消費者怨聲不斷。于是，商家們?yōu)橄乱粋€長假憋足了勁。然而，當“十一”如約而至之后，現(xiàn)實的境況卻與商家的期望相去甚遠，盡管商場依然人聲鼎沸，卻未見購物狂潮；盡管旅游點車來車往，卻未見人潮涌動。從“五一”的火爆到“十一”的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓跟著感覺走的商家們著實猜不透，假日經濟“真經”何在？從最具代表性的旅游市場看，鐵路部門“十一”期間發(fā)送旅客和客票收入分別比“五一”下降10.6%和9%，民航飛行航班和運輸旅客比“五一”下降19%。而國家統(tǒng)計局、國家旅游局的聯(lián)合調查統(tǒng)計則顯示，“十一”假期期間國內旅游者達5 982萬人次，實現(xiàn)國內旅

11、游收入230億元，反比“五一”期間的4 600萬人次和181億元有不小的增長，這與許多旅游企業(yè)的冷清形成鮮明反差。消費者的消費行為發(fā)生了變化，而面對這些變化，許多企業(yè)又落在了后面。問題：1.“長假”給企業(yè)營銷環(huán)境帶來什么樣的變化？2. 針對“長假”，應采取什么樣的營銷策略？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的調研能力 目標該項練習幫助你提高信息收集與分析能力。 內容某班級同學消費水平及消費結構調研項目計劃書。 步驟1）明確調研的目的。2）設計調查問卷。3）選擇調研對象，進行問卷調查。4）對調查表進行統(tǒng)計分析。5）在調研班級隨機選擇1015名同學訪談。6）撰寫調研報告。7）老師對調研報告進行點評。

12、2. 開發(fā)你的產品開發(fā)與管理能力 目標該項練習幫助你對服裝產品形成概念并學會鑒別。 內容對服裝店、時裝店經營的商品進行觀察、訪問，指出時裝的特點。 時間利用周末的半天時間。 步驟1）查閱資料，明確服裝與時裝的產品及營銷特點。2）在學校所在地選擇一家服裝店、一家時裝店。3）進店觀察、訪問，并將觀察訪問蕏的信息與間接得到的信息進行比較分析。4）寫出分析報告。5）老師對分析報告進行審閱點評。3. 開發(fā)你的價格制定與調整能力 目標該項練習幫助你認識商品價格與銷售量之間的關系。 內容選擇金銀首飾與日常生活用品的定價原則。 步驟1）老師列出若干種金銀首飾類商品和日常生活用品。2）讓學生討論這兩類商品的消費

13、群體及消費特點與規(guī)律。3）比較而言哪一類商品最適宜采取薄利多銷，試陳述理由。4）老師選出2名同學在班級交流。4. 開發(fā)你的銷售促進能力 目標該項練習幫助你提高廣告策劃能力。 內容為某一書店設計一句廣告詞。 步驟1）讓學生詳細了解書店的地理位置、經營范圍及服務對象。2）設計一句廣告詞并闡明內涵。3）讓同學相互評價。4）老師點評。第3章 消費者購買行為分析一、實訓目標通過實訓，使學生能夠運用顧客讓渡價值理論、消費者需要理論、購買動機和行為理論進行營銷決判，制定相關的營銷策略。二、實訓內容和操作步驟（一）、技能訓練1. 單項技能操作訓練為某市三家百貨商店（大店、中店、小店）測評顧客滿意度，并作簡單分

14、析。2. 綜合技能操作訓練一位顧客要買一臺液晶電視機，請你幫助決策。（二）、案例分析尋找真正屬于您的買主2001年底，廈新推出了a8雙顯手機，引起了消費者的極大興趣，激起了消費者的購買熱情，廈新一躍擠進了國產手機的前列。廈新的成功在于對整個市場進行細分，并針對每一個人群的特點精心設計每一款產品，從而實現(xiàn)了每一款產品都是各自領域的精品，剛推出即受到了消費者的推崇。a8系列的消費群是成功男士，潛龍a6系列則是辦公樓里的男士白領，dancing queen a80是為時尚、追求嫵媚和品味的女士訂做的。而后推出的彩蝶a6，是為了白領女士，是潛龍a6的女性版。廈新在準備推廣a8之初，營銷部門曾進行過集體

15、討論，研究當時的市場含量，考慮到“高端”的優(yōu)勢，決定將其定位為成功男士的選擇。這個充滿張揚個性的年代，成功是種炫耀，來電跳舞恐怕是張揚的成功人士最好的表述。廈新準確地拿捏消費者的心理，從而不難理解月銷15萬臺的奇跡，甚至有分析人事稱廈新a8為“贏利機器”。于是，每個月都有15萬臺手提電話在跳舞，15萬個成功人士在微笑。據悉a8及系列產品已經推廣至海外市場。（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場調研能力 目標該項目練習幫助你掌握問卷調查表的設計及調查的核心問題。 內容顧客滿意度調查表核心問題的設計。 步驟1）假設為“施樂”公司設計問卷調查表。2）設計出“施樂”公司顧客滿意度表。3）在“總的顧客滿

16、意度”中設計三個核心問題，即對“施樂”您的滿意度如何？您需要“施樂”的其他產品嗎？您會把“施樂”產品推薦給您的生意伙伴嗎？4）所有問題設計非常不滿意、不滿意、既無不滿意也無滿意、滿意、非常滿意5個等級。 2. 開發(fā)你的產品開發(fā)與管理能力 目標該項目練習幫助你提高解決商品質量糾紛問題的能力。 內容某顧客花費4萬元在某商場購買勞力士手表一塊，帶了兩個月后突然表停了，顧客帶著該表找到商場，請你提出解決方案。 步驟1）以熱情、同情、惋惜的態(tài)度接待顧客，并表示盡力幫助解決。2）明確指出該表售出15天后，出現(xiàn)質量問題只能維修。3）考慮到表的價高，提出將表收下來寄到具有國際公信力的鑒定公司進行鑒定，屬自身質

17、量問題，進行調換或退貨；屬人為造成質量問題予以維修。4）經顧客同意實施方案。3. 開發(fā)你的價格制定與調整能力 目標該項目練習幫助你提高理解顧客讓渡價值及對定價的影響。 內容一個名牌大店與一個小店賣同樣一種商品，請你為其定價。 步驟1）分析兩個店的顧客價值與顧客成本，得出兩店的顧客讓渡價值。2）對顧客讓渡價值進行分析比較。3）名牌大店的價格定得高于小店，有利于雙方銷售。4. 開發(fā)你的促進銷售能力 目標該項目練習幫助你理解消費者購買動機和購買行為過程，并據此提出一條促銷建議。 內容完全記錄自己的一次購買消費活動，提出一個促銷方案。 步驟1）自己為什么要購買某一品牌的商品，是如何購買、如何消費的，有

18、如何的感受，從中找出決定購買最關鍵的因素。2）根據最關鍵的因素與同學在一起交流，看有無共鳴。3）根據共鳴制定促銷方案，與學生進行交流討論。第4章 市場細分與目標市場定位一、實訓目標通過實訓，使學生能夠運用市場細分和目標市場定位的知識與技能分析和解決目標市場選擇和定位中的實際問題。二、實訓內容和操作步驟（一）、技能訓練1. 單項技能操作訓練人口狀況是市場細分的重要指標，列出人口狀況的相關因素。2. 綜合技能操作訓練某企業(yè)擬開發(fā)兒童用品市場，請你根據企業(yè)提供的資料，幫助選擇目標市場。（二）、案例分析巨人公司多元化的失敗位于珠海的巨人公司，曾經是中國民營高科技公司的一面旗幟。它抓住了國內電腦科技發(fā)展

19、的機遇，以經營巨人漢卡起家，短短幾年，即成為90年代初與聯(lián)想、四通等齊名的大公司。然而，隨著電腦市場的競爭日趨激烈，該公司轉向營養(yǎng)保健品市場，生產和經營“巨人”腦黃金、巨不肥等，結果不很成功。同時涉足高風險的房地產業(yè)，投巨資在珠海興建70多層的“巨人大廈”，最終，此工程半途而廢，龐大的巨人公司也被拖垮。（資料來源 張學中：市場定位方略，1版，30頁，廣州，廣東經濟出版社，1999。）（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場調研能力 目標該項練習幫助你掌握市場細分的基本理論與技能。 內容在學校選擇三家大的綜合百貨商場，了解各個商場經營商品類別、層次，分析其定位上的差異。 時間在講授本章時選擇周末休

20、息日。 步驟1）將班級每10位同學分成一組，每組確定1至2人負責。2）對學生進行商品類別劃分培訓，確定選擇哪幾類商品作為調研的范圍。3）學生按組進入商場調查，并將調查情況詳細記錄。4）對調查的資料進行整理分析。5）依據市場細分和市場定位理論，找出各商場市場定位的特點與差異。6）各組在班級進行交流、討論。2. 開發(fā)你的產品開發(fā)與管理能力 目標該項訓練幫助你掌握生產資料與生活資料的區(qū)別。 內容同學根據老師提供的商品目錄將其劃分為生產資料和生活資料兩大類型。 時間20分鐘。 步驟1）老師提供40種商品目錄。2）學生依據商品的用途將其分為生產資料和生活資料兩大類。3）老師將學生認識不統(tǒng)一的商品單獨提出

21、來進行討論。4）進一步討論生產資料與生活資料市場細分的標準。3. 開發(fā)你的價格制定與調整能力 目標該項練習幫助你了解價格的作用。 內容某商場在兩處銷售某品牌服裝，一處為三層專柜，一處為一層電梯旁。電梯旁五折銷售，門庭若市；三層專柜顧客稀少。為什么？ 步驟1）老師向學生說明案例情況。2）讓學生分析價格調整與商品銷售的關系。3）讓學生進一步分析商家為什么要降價銷售。4）老師作總結性發(fā)言。4. 開發(fā)你的促進銷售能力 目標該項練習幫助你提高商品銷售能力。 內容在社會生產力和科技飛速發(fā)展的今天，消費者所需要的產品，絕大多數(shù)都是能夠生產出來的。當你打算推出自己產品的時候，實際上要擠進市場，免不了要參與競爭

22、。競爭并不可怕，關鍵是在策略上要做到“避其鋒芒，攻其不備”。然而，“不備”之處在哪里？運用市場細分理論進行分析，并提出相應的產品及市場定位方案。 步驟1）把學生分成若干小組，組織學生重溫市場細分理論。2）讓學生開展市場調查，每組確定一個產品，如a組以啤酒為例。3）a組在營銷決策前，對啤酒市場做了認真調查。他們發(fā)現(xiàn)，根據對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類：一類是輕度飲用者；另一類是重度飲用者。重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的8倍。重度飲用者以中低收入水平的藍領人群為主，于是，針對“真正愛喝啤酒”的中低收入者開發(fā)啤酒產品，確定銷售渠道和銷售價格。4）針對中低收入者開展各種促銷活動。5）對啤

23、酒銷售的市場趨勢進行分析，并提出應對措施。6）a組派出1位同學就啤酒市場定位原因和過程以及涉及到的知識、能力等在班級與其他組進行交流。第5章 產品決策與新產品開發(fā)策略一、實訓目標通過實訓，使學生能夠運用整體產品觀念、產品生命周期理論、新產品開發(fā)理論和產品品牌、產品包裝理論及技能進行產品決策，制定產品營銷策略。二、實訓內容和操作步驟（一）、技能訓練1. 單項技能操作訓練按是否耐用，將下列商品和服務進行分類電視機 牙膏 牙刷 電冰箱 汽車 肥皂 洗衣粉 微波爐 煙酒 音響 大米 食鹽2. 綜合技能操作訓練春天到了，某服裝公司庫存一批款式仍然新穎的羽絨服裝，請你幫助公司制定這批服裝的處置方案。（二）

24、、案例分析產品創(chuàng)新戰(zhàn)略3m公司營銷60000多種產品。公司的目標是：每年銷售量的30%從前4年研制的產品中取得（公司長期以來的目標都是5年內25%，最近又前進了一步），這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的是，它通常能夠成功。每年3m公司都要開發(fā)200多種新產品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3m公司連續(xù)成為美國最受人羨慕的公司之一。新產品并不是自然誕生的。3m公司努力創(chuàng)造一個有助于革新的環(huán)境。它通常要投資7%的年銷售額，用于產品研究和開發(fā)，這相當于一般公司投資研究和開發(fā)費用比例的兩倍。3m公司鼓勵每一個人開發(fā)新產品。公司有名的15%規(guī)則允許每個技術人員至少可用15%的時間來“干私活”，即搞個人感興

25、趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當產生一個有希望的構思時，3m公司會組織一個由該構思的開發(fā)者以及來自生產、銷售和法律部門的志愿者，組成的冒險隊。該隊培育產品，并保護它免受公司苛刻的調查。隊員始終與產品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到原先的崗位上或者繼續(xù)和新產品呆在一起。有些冒險隊在一個構思成功之前嘗試了3次或4次。每年3m公司都會把“進步獎”授予那些新產品開發(fā)后三年內在美國銷售量達200多萬美元或在全世界銷售達400多萬美元的冒險隊。在執(zhí)著追求新產品的過程中，3m公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產品的

26、過程中緊密合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個市場營銷戰(zhàn)略。3m公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產品的構思。它把錯誤和失敗當作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實上，它的哲學似乎成了“如果你不犯錯，你可能不在做任何事情?！钡绾髞淼氖聦嵥砻?，許多“大錯誤”都成了3m公司最成功的一些產品。比如，關于3m公司科學家西爾維的故事。他想開發(fā)一種超強粘合劑，但是他研制出的粘劑卻不很粘。他把這種顯然沒什么用處的粘劑給其他的3m公司科學家，看看他們能找到什么方法使用它。過了幾年一直沒有進展。接著，3m公司另一個科學家遇到一個問題，因此也就有了一個主意。這位博士是當?shù)亟烫玫某姲喑蓡T

27、，他發(fā)現(xiàn)很難在贊美詩中做記號，因為他夾的小紙條經常掉出來。他在一張紙片上涂點西爾維的弱粘膠，結果這張紙條很好地粘上了，并且后來撕下來時也沒有弄壞贊美詩集。于是便誕生了3m公司的可粘便條紙，該產品現(xiàn)已成為全世界辦公設備暢銷產品之一。（資料來源 費朗：營銷一點通，北京，中國商業(yè)出版社，2002，（160-161）。）問題：1. 企業(yè)為什么要開發(fā)新產品？ 2. 3m公司在新產品開發(fā)上給了我們什么啟示？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的調研能力 目標該項目訓練幫助拓展你的思維能力。 內容讓學生收集家電營銷方面的資料。 步驟1）讓學生收集家電營銷方面的資料。2）按學生收集家電營銷資料相近的分組。3）各組

28、討論本組家電營銷策劃的優(yōu)缺點。4）各組進行交流。5）請學生或老師點評。2. 開發(fā)你的產品開發(fā)與管理能力 目標該項目訓練幫助你拓展產品創(chuàng)新的思路。 內容和某企業(yè)產品開發(fā)部長討論產品創(chuàng)新問題。 步驟1）正確預測市場發(fā)展的趨勢及市場容量。2）研究企業(yè)自身的優(yōu)勢。3）研究企業(yè)產品的研發(fā)能力。4）研究企業(yè)產品營銷能力。5）進行投入產出的比較分析。6）提出決策的思路。3. 開發(fā)你的價格制定與調整能力 目標該項目的訓練幫助你掌握有關定價技巧。 內容分析兩種定價的利弊。 步驟1）老師提出競爭性不強的生活日用品單價可以定為19.80元，也可以定為20元，讓學生決定并提出理由。2）學生討論兩種價格的利弊。3）讓學

29、生代表在班級陳述所持觀點的理由。4）老師作出結論性點評。4. 開發(fā)你的促進銷售能力 目標該項目訓練幫助你選擇促銷方式的能力。 內容為手機、電腦、玩具三種產品決策促銷方式 步驟1）分析三種產品的各自消費者群及其消費心理特征。2）分析三種產品的特點、市場需求彈性及價格彈性。3）分析三種產品促銷宣傳媒體適用性、影響力及其成本。4）提出促銷方式決策方案。第6章 定價決策一、實訓目標通過實訓，使學生掌握各種營銷產品定價程序、定價方法和定價技巧，并能夠在分析影響營銷價格因素的基礎上進行營銷定價，定時調整營銷價格。二、實訓內容和操作步驟（一）、技能訓練1. 單項技能操作訓練指出下列產品的定價策略。1）單位產

30、品總成本50元，銷售價90元。2）單位產品銷售價格60元，七折出售。3）一套產品八件，分別價格累計150元，成套購買130元。4）某產品定價3.98元。5）某產品定價1 188元。2. 綜合技能操作訓練某企業(yè)生產某種產品需要花去折舊費50 000元，管理費用30 000元，勞動保護及保險費用13 000元，制造每噸產品消耗的原材料535元，工人工資200元，該企業(yè)生產200噸產品剛好盈虧平衡，問每噸產品售價應為多少？其價格定在什么樣的水平能保證企業(yè)盈利20萬元？（二）、案例分析定價：商家的心理戰(zhàn)1. 只降2美分一個炎熱的夏天，美國的一家日用雜貨品商店購進了一批單人涼席，定價每令1元。本來，這樣

31、炎熱的天氣，涼席會很快銷售一空的，但結果購買并不踴躍。商店只得降價銷售，但由于進價過高，每令涼席只能降價2美分，奇怪的是，顧客馬上紛至沓來，涼席再也不愁銷不出去了。這位老板在有了這個驚喜的發(fā)現(xiàn)后，馬上照葫蘆畫瓢，大量進貨，居然每試不爽。2. 每件6美元美國西部有一家商店特別引人注目，店門前掛著一塊醒目的招牌：“本店各式服裝一律每件6美元?！钡陜汝惲械纳唐菲贩N繁多，從內衣到外套應有盡有。因此，自開業(yè)以來，該店的生意十分紅火。3. 自動降價美國的波士頓市中心有一家“法林聯(lián)合百貨公司”，在其商場上的地下室門口掛著“法林地下自動降價商店”的招牌。走進之后，你會發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標明售價以外，還

32、標著該件商品第一次上架的時間，旁邊的告示欄里說明，該件商品按上架陳列時間自動降價，陳列時間越長，價格越低。比如某種商品陳列了13天還沒有售出，就自動降低20%，又過6天，降價50%，再過6天，降價75%。如果該件產品標價為500元，到第13天只能賣400元，到第19天只能賣250元，到第25天時只能賣125元。到第25天后，再過6天仍無人購買，就把該件商品從貨架上取下來送到慈善機構去了。問題：1. 價格與銷售之間是一個什么樣的關系？ 2. 如何使降價取得最好的促銷效果？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場調研能力 目標該項目的訓練幫助你掌握調研立題的基本技能。 內容讓學生提出營銷調研課題。

33、步驟1）老師對營銷調研立題的技能應用價值、操作步驟、調研問題的尋找、調研目標的提出、課題名稱和內容的確立給予耐心指導。 2） 要求學生以小組為單位，根據老師的輔導開展小組討論，確定本小組營銷調研課題。 3）小組派出1人就本次調研要解決的問題，確定調研課題名稱和調研提綱在班級進行交流。 2. 開發(fā)你的產品開發(fā)與管理能力 目標該項目訓練幫助你掌握營銷商品管理的能力。 內容以營銷副總的角色掌握重點商品營銷。 步驟1）讓企業(yè)有關人員從商品銷售數(shù)量、金額分析不同類別、不同品種商品在商品總銷量、總銷售額中的比重。2）找出影響企業(yè)銷售業(yè)績的重點商品。3）找出重點商品營銷對其他商品營銷的影響和帶動作用。4）把

34、工作的重點放在重點商品的營銷上。3. 開發(fā)你的價格制定與調整能力 目標該項目的訓練幫助你掌握目標利潤定價法。 內容為“力力”利樂包豆奶設計“目標利潤”定價方案。 步驟1）提供資料：根據財務部門提供的成本信息，“力力”利樂包豆奶的成本構成如下： 廠部生產線提供上海地區(qū)30的生產能力，每年可提供1 667萬盒（每盒250毫升）。 分攤的固定費用為： 月折舊費20萬元、年折舊費240萬元； 月管理費用13.33萬元、年管理費用159.96萬元。 單位產品的變動費用為（按目前市場價格計算）： 豆?jié){、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元； 輔料費用，1 000毫升0.24元； 包裝費用，每盒0.10元

35、； 人工費用，每盒0.10元； 儲運費用，每盒0.07元； 銷售費用，每盒0.08元； 考慮稅金，每盒0.06元。關于稅金統(tǒng)計的說明。在實際單位價格計算中，稅金指的是增值稅。增值稅是在（產品成本+目標利潤）的基礎上乘上國家規(guī)定的稅率所計算出的，單位價格（產品成本+目標利潤）+增值稅。我國增值稅率一般確定為17.1，但有些行業(yè)還是有區(qū)別的。為了便于教學，在此我們把增值稅作為固定統(tǒng)計的稅金，統(tǒng)計在單位變動費用中。特作說明。 經預測2003年市場需求為1 400萬盒，總公司要求上海地區(qū)的“力力”利樂包豆奶凈利潤目標為150萬。商業(yè)加成率為33。 市場部提供競爭對手產品的市場價格情況見表6-1。表6-

36、1 “力力”豆奶的競爭對手產品的市場價格品 牌品 種容 量市場零售價維他奶維他奶100毫升0.80元維他奶維他奶250毫升1.30元維他奶麥精朱古力250毫升1.30元正廣和都市奶250毫升1.50元楊協(xié)成豆 奶250毫升2.00元上海光明巧克力牛奶200毫升2.00元上海光明純鮮牛奶200毫升2.00元上海光明純鮮牛奶250毫升2.30元（資料來源 王妙、馮偉國：市場營銷學實訓，上海，復旦大學出版社，2007，（119-120）。）2）根據上述財務、市場有關資料，對“力力”利樂包豆奶設計目標利潤、有利競爭定價方案。4. 開發(fā)你的促進銷售能力 目標該項目訓練幫助你掌握節(jié)日促銷的一些技能。 內容

37、端午節(jié)即將來臨，請為某商場設計兩個促銷方案。 步驟1）老師介紹端午節(jié)的由來及吃粽子和“五黃”（即黃魚、黃瓜、黃鱔、咸蛋黃、雄黃酒）等習俗。 2）進行促銷方案設計： 舉辦端午節(jié)棕子展，如“家庭粽子”展區(qū)、“思鄉(xiāng)粽子”展區(qū)、“中國名粽”展區(qū)等。 價格促銷。對一些成品粽及熟食進行特價活動，或按照端午節(jié)習俗對粽子、咸鴨蛋等熟食梱郷銷售、價格優(yōu)惠等。 3）同學之間進行促銷方案交流。來自. 中國最大資料庫下載第7章 分銷渠道決策一、實訓目標通過實訓，使學生掌握分析渠道模式分析方法，以及分銷渠道決策技巧和產品實體分銷技術，能夠依據所依賴的環(huán)境、企業(yè)和產品特點選擇分銷渠道和制定分銷渠道策略，具有產品實體分銷能

38、力。二、實訓內容和操作步驟（一）、技能訓練1. 單項技能操作訓練下列哪些信息屬物流信息？商品降價信息 商品飽和量信息 銀行貸款信息 接受訂貨信息 調高銀行利率信息 商品庫存信息 商品采購信息 發(fā)貨信息2. 綜合技能操作訓練假設某企業(yè)需要向三個顧客運送貨物，三個顧客與企業(yè)的直線距離是58、80、90千米，彼此之間沒有相同的路段（如圖7-6）。顧客1與顧客2之間的運輸距離是35千米，與顧客3之間的運輸距離是70千米；顧客2與顧客3之間是55千米。如何找出其最短的運輸路線。圖7-6 選擇運輸路線圖（二）、案例分析海爾集團向全球拓展銷售渠道海爾集團實施3個1/3的經營戰(zhàn)略（即1/3的產品在國內銷售，1

39、/3的產品銷售到國外，1/3的產品在國外生產），沒有銷售渠道的保證顯然是不行的。為此，“海爾”盡力拓展銷售渠道，到1997年初，“海爾”在國內已擁有8 000余個營銷點，覆蓋了所有一、二、三級市場。在國外120個國家和地區(qū)注冊了自己的品牌商標，在40多個國家和地區(qū)都有專營商，專營商的總數(shù)已達5 879個。在1997年2月18日召開的德國科隆國際博覽會上，“海爾”的冰箱、冷柜、空調器、洗衣機、微波爐、熱水器等幾十個品種的家電，吸引了世界各地3 000多位客商，其中320多位當場簽訂了經銷“海爾牌”各種家電產品的合同和意向書，多數(shù)是第一次與“海爾”合作。在科隆博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁張瑞

40、敏向來自歐洲的12位“海爾”產品專營商頒發(fā)了“海爾產品專營證書”。這些經銷商獲得了海爾空調、冰箱等系列家電產品在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的代理權。我國企業(yè)向外國經銷商頒發(fā)產品專營證書，這在家電企業(yè)中還是第一家。這是“海爾”走向世界的扎扎實實的第一步?！昂枴碑a品終將成為西方人追求的“洋貨”。（資料來源 季先如：市場營銷策略，北京，經濟管理出版社，1998。）問題：海爾采取了什么樣的產品分銷策略？（三）、職業(yè)能力開發(fā) 1. 開發(fā)你的市場調研能力 目標該項目訓練幫助你提升營銷渠道把握能力。 內容調查學校所在地一房地產公司營銷渠道現(xiàn)狀、存在問題及創(chuàng)新對策。 步驟1）學習分銷渠道有關知識。2）將班

41、級同學分成若干個組，每組選擇學校所在地一家房地產公司。3）實地調研房地產公司分銷渠道現(xiàn)狀。4）小組成員一起分析公司分銷渠道的特點、優(yōu)勢、問題和解決對策。5）班級交流。6）老師點評。2. 開發(fā)你的產品開發(fā)與管理能力 目標該項目訓練幫助你實際體驗產品策略的制定。 內容選擇自己熟悉并感興趣的產品類型，為該產品推出相關的新產品。 步驟1）將班級學生按58人分成小組。2）以小組為單位組織調查、分析，界定這一新產品的目標顧客及主要的顧客需求。3）界定并明確表述這一產品的基本屬性。4）為這一新產品設計品牌名稱及品牌標志。5）為這一新產品設計包裝。6）設計新產品的上市銷售計劃。7）各組將設計方案交老師審閱評分

42、。3. 開發(fā)你的價格制定與調整能力 目標該項目訓練幫助你了解和掌握渠道成員之間的價格差異。 內容某制造商產品要通過批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商、零售商三層渠道模式才能把產品銷售給消費者，請你為不同渠道成員設計銷售價格。 步驟1）分析計算產品制造總成本。2）分析得對該產品可能接受的價格。3）分析各層次渠道成員銷售本產品的成本及利潤。4）確定該產品最終零售價及各層次的價格折扣。4. 開發(fā)你的銷售促進能力 目標該項目訓練幫助你掌握大客戶跟蹤銷售需要技能。 內容保持與大客戶的聯(lián)系。 步驟1）讓學生明白80/20理論，即推銷員80的銷售業(yè)績來自于20的客戶。這20的客戶就是與推銷員需要建立長期合作關系的客戶。2）

43、讓學生通過討論，提出推銷員與大客戶建立長期合作關系的措施。 明確跟蹤的對象，建立客戶資料檔案。 通過各種方式與客戶保持聯(lián)系。 滿足大客戶的防范。 防范大客戶流失。第8章 促銷決策一、實訓目標通過實訓，使學生掌握促銷方式及組合策略的方法和技巧，能夠運用所學理論和方法進行產品批銷、廣告宣傳、公共關系和營業(yè)推廣的能力，綜合運用各種促銷方式并開展促銷活動。二、實訓內容和操作步驟（一）、技能訓練1. 單項技能操作訓練夏季快到了，請為某家電公司策劃a品牌空調促銷活動。2. 綜合技能操作訓練春節(jié)期間由于天氣寒冷，很少有人喝啤酒，因此對啤酒生產企業(yè)來說是十足的淡季。但某啤酒廠家卻一反春節(jié)被動銷售的常規(guī)，反其道

44、而行之，推出具有“營養(yǎng)、健康、時尚”等新特點，口感淡雅、舒爽，男女老幼皆宜的新產品果啤，提出“贏銷春節(jié)”，并請你為其制定促銷策略。（二）、案例分析同舟共濟的伙伴美國通用食品公司，每逢圣誕節(jié)都準備一套本公司的罐頭樣品，分送給每一位股東，股東們對此感到十分驕傲，產生了強烈的認同感。他們不僅全力向外人夸耀和推薦本公司的產品，而且在每年圣誕節(jié)前準備好一份詳細的名單寄給公司，由公司按名單將罐頭作為圣誕節(jié)禮物寄給他們的親友。因此，每到圣誕節(jié)前，通用食品公司都要額外地銷售一大批商品。股東們固然受到折扣優(yōu)待，公司方面也賺了一大筆錢。問題：1. 通用食品公司在股東關系上采取了哪些措施？ 2. 通用食品公司為什么

45、要重視股東關系？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場調研能力 目標該項練習幫助你掌握網上調查問卷設計的方法與技巧。 內容設計網上調查問卷。 步驟1）老師布置網上調查任務。2）根據調查任務，分析被調查人群的特點，設計和制作網上調查問卷。3）通過e-mail或在線發(fā)布網上調查問卷。4）歸納分析處理結果。5）撰寫調查報告。2. 開發(fā)你的產品開發(fā)與管理能力 目標該項目訓練幫助你認識與體驗企業(yè)產品創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略。 內容對中外十大最有價值的品牌進行分析。 步驟1）將班級學生劃分為若干小組（58人），以小組為單位進行訓練。 2）圍繞下列問題收集資料，并以ppt或其他形式發(fā)表小組意見。 中外十

46、大最有價值的品牌你熟悉幾個？描述你對它的印象。 查找有關資料，研究它們的發(fā)展歷史，分析中國品牌與世界品牌的特點及差距。 聯(lián)系實際，就中國企業(yè)應該走怎樣的品牌戰(zhàn)略之路發(fā)表自己的意見。（資料來源 楊勇：市場營銷：理論、案例及實訓，中國人民大學出版社，2006，（218）3. 開發(fā)你的價格制定與調整能力 目標該項目訓練幫助你掌握退款促銷技能。 內容為某大城市食品公司擬定某某牌薯片退款促銷方案。 步驟1）了解退款的操作要點，如促銷費用的預算、活動時間、消費者參與率、回件處理工作等。 2）制定以下方案： 消費者在規(guī)定時間，將6個某某牌薯片包裝袋拿到指定的兌換地點，廠家便立即兌換200元現(xiàn)金； 規(guī)定每人限

47、換一次，幸運名額共888個； 利用媒體進行廣告宣傳，宣傳主題是“花12元得200元”； 對活動結束后進行總結提升。4. 開發(fā)你的銷售促進能力 目標該項目訓練幫助你掌握社區(qū)促銷的技能。 內容為按摩器進行社區(qū)促銷活動策劃。 步驟1）確定促銷主題。 2）確定促銷價格。3）確定促銷場地。4）確定促銷時間。5）布置活動現(xiàn)場。6）促銷前的準備工作。7）現(xiàn)場促銷的執(zhí)行。8）售后服務。第9章 服務市場營銷一、實訓目標通過實訓，使學生掌握服務市場營銷組合方法和技巧，以及服務產品開發(fā)、服務市場營銷管理技術，具有運用所學理論進行服務市場細分、市場定位、新產品開發(fā)、市場營銷組合和管理能力。二、實訓內容和操作步驟（一）

48、、技能訓練1. 單項技能操作訓練請列出服務促銷應強調的主要因素。分析：服務促銷主要針對本企業(yè)提供的服務內容及與競爭者的差異，加強與消費者溝通，引起消費者的認同感、購買欲望與購買行為。操作過程：列出消費者對企業(yè)提供服務的最關注的因素：品牌、質量、效果、價格。說明：應根據服務項目和消費者選擇促銷媒體，促銷才能達到理想的效果。2. 綜合技能操作訓練請為某品牌洗衣機設計超值服務項目。分析：超值服務項目就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的滿意服務。既然是品牌洗衣機，那么一般的“三包”、送貨、調試服務肯定提供，超值即是本企業(yè)與競爭同行業(yè)都沒有的。操作過程：進行市場調查，了解和掌握

49、該企業(yè)、同行業(yè)目前提供的服務項目以及消費者需求，確定增加售前、售中、售后超值服務項目。如售前通過消費者模擬定價，使產品價格定得讓消費者滿意；售中現(xiàn)場銷售人員的操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范；售后的服務制度、用戶溝通制度等等。說明：超值服務是以提高消費者滿意度為準則的。向消費者提供的超值服務一定要貼近消費者需求，具有可靠的制度保障體系和合理的價格體系。（二）、案例分析削價競爭還是服務競爭我國南方某省一城市，近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速。1990年，這里規(guī)劃重點發(fā)展旅游產業(yè)時，只有幾家普通旅館和招待所，兩家賓館也夠不上星級。1999年情況就大 不一樣了，由于航線暢通，景點建設有吸引力，國內外游客每年超過1萬

50、，床位數(shù)超過2.5萬，3星級以下星級賓館、酒店也達到9家。在開房率下降、競爭激烈的情況下，剛投入運營的三星級南翔大酒店面臨著嚴峻的選擇：是卷入新一輪的價格戰(zhàn)，還是辦出特色，在這個小城市以接待國外和國內較高層次的旅客為主。南翔大酒店的張經理曾經在省城管理過兩家星級酒店，有豐富的實戰(zhàn)經驗。他的主張是：削價競爭決非良策，要良性發(fā)展，必須突出自身的特色，以整潔的環(huán)境，周到的服務，讓中外游客都承認這家三星級酒店是名副其實的。張經理在辦公會議上強調，當?shù)鼐频陿I(yè)部分過度，平均開房率不到40%，靠削價競爭是難以消除這種環(huán)境威脅的。他分析，在全部客源中，國外游客約占15%，年達30萬人次；國內游客要求住三星級飯

51、店者（包括會議）也不低于此數(shù)。這樣，星級飯店經營得好，客源不向低檔店分流，開房率可達50%左右。而且三星級酒店全城僅有三家，威脅與機會并存，關鍵在于如何把握機會。在張經理的主持下，下一次辦公會議批準了營銷部的計劃書，要點如下：1. 優(yōu)化客源結構。重點發(fā)展團隊市場，爭取新簽一批訂房協(xié)議。2. 加強橫向聯(lián)合。主要是密切與省內外聲譽好的旅行社和省內兩個客源量大的城市中主要賓館、飯店的協(xié)作。3. 加強內部管理。在激勵員工、提高士氣的基礎上，徹底搞好所有服務場所和客房的清潔衛(wèi)生，并建立、健全各項規(guī)章制度，如每天24小時通訊服務、優(yōu)惠價的娛樂服務等。4. 嚴控價格折扣。在批準的客房定價基礎上，除每年有4個

52、月的淡季折扣和大型會議適當折扣外，嚴格控制任意降價的做法。計劃書擬定的營銷目標包括全年平均開房率達73%，本年營業(yè)收入比上年增加18%。問題： 南翔大酒店營銷部在計劃書中提出了哪些措施，依據是什么？ 營銷部的計劃書體現(xiàn)了服務市場營銷的什么觀點？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場調研能力 目標該項目訓練幫助你掌握市場調研方法和接觸社會、了解社會、感知市場，提高實踐能力和實際動手能力。 內容進行快餐店經營調查。 步驟1）將學生分成若干小組（58個人一組），分別考察不同的快餐店，如“麥當勞”、“肯德基”等。2）實行組內分工，各項工作由專人負責。3）進行實際調查。4）各組撰寫對快餐店服務營銷的調查

53、報告，并由老師批改點評。 2. 開發(fā)你的產品開發(fā)與管理能力 目標該項目訓練幫助你掌握飯店的產品開心技能。 內容為某飯店策劃產品創(chuàng)新。 步驟1）對該飯店經營項目和品種進行全面調查，知道本店主要提供中、晚餐餐飲供應，且生意紅火。2）討論該飯店產品創(chuàng)新的各種思路。3）提出除增加中、晚餐產品品種和服務項目外，主要開辟早餐供應。4）早餐供應早點和茶水。5）確定早餐供應品種、價格及促銷策略。3. 開發(fā)你的價格制定與調整能力 目標該項目訓練幫助你掌握服務營銷價格調整能力。 內容為學校所在地的某高檔賓館餐廳服務制定價格。 步驟1）對學校所在地的賓館餐廳進行調查，根據各自提供的服務劃分高、中、低三個檔次，找出各

54、檔次服務上的差異。2）對高檔賓館餐廳提供高檔次服務收費情況調查。3）核算本賓館餐廳提供高檔次服務所需的成本。4）對本賓館餐廳提供的高檔次服務進行訂價并說明理由。4. 開發(fā)你的銷售促進能力 目標該項目訓練幫助你掌握服務促銷的技能。 內容為某餐飲企業(yè)策劃促銷策略。 步驟來自. 中國最大資料庫下載1）分析餐飲企業(yè)經營特點、顧客特點及促銷特點。2）對各種促銷方式進行比較分析。3）確定宣傳溝通方式是餐飲企業(yè)促銷的重要手段。4）宣傳溝通方式操作要領如下： 說服滿意的顧客，讓他們告訴盡量多的人，他們對服務的滿意； 制作一些宣傳資料供顧客們傳給非顧客群； 針對意見領袖人物進行直接廣告宣傳活動； 激勵潛在顧客進行試用服務或去現(xiàn)有顧客溝通。第10章 直復營銷一、實訓目標通過實訓，使學生掌握網絡營銷和數(shù)據庫營銷的運作程序及規(guī)則、郵件的制作技巧、目錄營銷的設計技術以及電話營銷、電視營銷的技術技巧，具備運用直復營銷理論、觀念和方法開展各種形式的直復營銷的能力。二、實訓內容和操作步驟（一）、技能訓練1. 單項技能操作訓練請設計一張電話營銷記錄表。2. 綜合技能操作訓練請為某公司撰寫床墊廣播廣告腳本。（二）、案例分析