科技圖書的出版走向

1、科技圖書的出版走向 根據(jù)2012年12月份的開卷數(shù)據(jù)報告，2012年11月開卷綜合指數(shù)為270.50，無論環(huán)比還是同比都出現(xiàn)了不同程度的下降，環(huán)比下降11.66%，同比下降3.44%。至此，2012年的圖書零售基本塵埃落定，除極少的版塊（如法律和因我國首獲諾貝爾文學(xué)獎的莫言拉動的文學(xué)版塊）表現(xiàn)為上升勢頭外，基本都進入了低速增長甚至是下行的通道。在這種大局勢下，科技版塊具體的表現(xiàn)又是如何呢？由表1科技版塊在圖書整體市場連續(xù)四年的表現(xiàn)，可以清晰地看出科技圖書的走向。 顯然，科技圖書的下行狀況是相當(dāng)明顯的，零售圖書整體已經(jīng)處于下行通道，科技書在總體的下行中所占比重依然在快速降低，而與銷售碼洋的快速下

2、降略有不同的是，圖書的品種卻基本保持穩(wěn)定（四年品種占比僅下降了不到1個百分點，而碼洋占比下降了3個多百分點），由此可以看出，科技出版社所面臨的未來發(fā)展和生存壓力尤甚于其他版塊。那么，科技出版社目前的競爭態(tài)勢如何？他們的發(fā)展策略又是怎樣的呢？我們將2009年至2012年各科技競爭出版社的碼洋占有率和動銷品種數(shù)加以匯總整理（取其前10名），列表2，這些出版社基本代表了當(dāng)前整個科技版塊的發(fā)展現(xiàn)狀和各種發(fā)展模式。我們對此加以分析和研究，可以一窺科技出版的規(guī)律和走向。 首先，從市場的碼洋占有率上來看。這四年來，前10名的出版社基本保持穩(wěn)定，其市場占有率的變化也都在1個百分點以內(nèi)，四年前的前10名，依然是

3、2012年的前10名，這一方面說明這些出版社的地位已相當(dāng)穩(wěn)固；另一方面也表明了這一領(lǐng)域已經(jīng)是一個傳統(tǒng)成熟的領(lǐng)域，其內(nèi)含的機會和利潤空間已非常有限。當(dāng)然，其中仍有表現(xiàn)較好的，那就是化學(xué)工業(yè)出版社和中國建筑工業(yè)出版社，分別上升了兩個名次，特別是中國建筑工業(yè)出版社，碼洋占有率提升了將近1個百分點。 其次，從出版效率上來看。連續(xù)四年排名第一的機械工業(yè)出版社以16302的品種獲得了9.03%的碼洋占有率，而人民衛(wèi)生出版社僅以8434的品種就獲得8.99%的第二碼洋占有率，其出版效率相差近1倍；從出版效率這一指標(biāo)來看，顯然機械工業(yè)出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、清華大學(xué)出版社、科學(xué)出版社、高等教育出版社屬于同一個

4、陣營（我們暫稱之為a，表2中標(biāo)出紅色的），以較高的圖書品種來取得了較高的碼洋占有率；而人民衛(wèi)生出版社、中國建筑工業(yè)出版社、人民軍醫(yī)出版社則屬另一陣營，以較低的圖書品種獲得了較高的市場碼洋占有率（我們暫稱之為c，表2中標(biāo)出灰色的）；人民郵電出版出版社和電子工業(yè)出版社屬于中間陣營（我們暫稱之為b）。 通過前面的分析，我們知道，科技圖書這幾年的總盤子是在縮小的，事實上從2011年開始，科技版塊已經(jīng)呈現(xiàn)出負(fù)增長。然而我們看表2，四年間排名前10的出版社除了高等教育出版社2012年動銷品種數(shù)略有下降外，其他都依然是在較快增長的。特別是前面分析中的a陣營，品種增長更為迅猛，機工社凈增長3477個品種，科學(xué)

5、社凈增長2943個品種，化工社凈增長2359個品種，清華社凈增長2179個品種。顯然，通過快速供給的圖書品種依然是出版社贏得市場占有率的最主要，也是最快捷見效的方式。現(xiàn)在，我們面對的問題是，這種主要依靠品種和數(shù)量來發(fā)展的模式是可持續(xù)的嗎？如果不是，那還能支持多久？未來的路又在哪里呢？ 首先，我們要回答一個問題，為什么有的出版社走上了c的發(fā)展模式，有的則走上了a的發(fā)展路子，毋庸置疑的是，大家都能看出c的發(fā)展路子是最好的，以較少的品種獲得較高的市場份額。但仔細考察表2中a、b、c陣營的特點，我們可以看出，c陣營的人民衛(wèi)生出版社、中國建筑工業(yè)出版社、人民軍醫(yī)出版社都是有著相對高的門檻和擁有絕對壟斷優(yōu)

6、勢資源的出版社，其他出版社很難進入。出版社的競爭已經(jīng)演化成為對優(yōu)勢資源搶占的競爭。而以機工社、化工社和科學(xué)社為代表的出版社，他們并沒有可以依靠的壟斷優(yōu)勢資源，只能通過在無門檻或低門檻的市場中競爭，以品種、規(guī)模的快速增長來實現(xiàn)對市場碼洋占有率的支撐，但因為他們的市場意識覺醒早，思想開放上領(lǐng)先其他出版社一步，從而使其在出版業(yè)界獲得了領(lǐng)先的優(yōu)勢。這種發(fā)展模式對于這些出版社的崛起之初，是不得已而為之的。 現(xiàn)在，我們再來回答下一個問題，這種靠品種和數(shù)量來發(fā)展的模式可行嗎？這種領(lǐng)先優(yōu)勢是可持續(xù)的嗎？筆者的回答是：初期是可行的，但是不可持續(xù)的！這是因為，假如你的發(fā)展和崛起是因為采用跟隨策略，大批量快速地切入

7、了低門檻、無壁壘、高市場化的領(lǐng)域而發(fā)展起來的話，一旦其他出版社市場意識覺醒，思想更解放，他們完全可以站在你的肩膀上思考問題，采用你曾經(jīng)的策略迅速搶占你的市場。你的崛起之路反過來又成就了競爭對手對你的崛起。如此一來，為了保持市場的占有率，應(yīng)對被其他出版社蠶食的現(xiàn)象，只能是進一步加大出書的品種，從而緩解自己單品種圖書被“稀釋”的狀況，這種方法短期內(nèi)最有效但有限，因為隨著出書品種的增多，投入與產(chǎn)出的邊際效應(yīng)會很快達到極限值，很難具有長期的持續(xù)性。近來的研究已經(jīng)表明，圖書自然品種的增長對圖書整體自然增長的重要性開始明顯降低，特別是對于低增長下甚至負(fù)增長下的圖書市場來說，靠增加品種的擴張戰(zhàn)略將難以為繼。

8、所以說靠品種和數(shù)量來發(fā)展的模式是不可持續(xù)的。 接下來，我們就可以試著回答最后一個問題了：科技出版未來的路在哪里呢？那就是：轉(zhuǎn)變思路，有序“騰籠換鳥”，無論從選題的策劃還是營銷方面，都要逐步實現(xiàn)出版方向的“轉(zhuǎn)型升級”，提高其他出版社進入的門檻。果斷放棄暫時對市場碼洋占有率的考量，轉(zhuǎn)向追求更高的出版效率和利潤。首先這是基于對實體店面銷售的未來走向的預(yù)判，其持續(xù)的收緊和下行應(yīng)是長期的行為。而目前實用類的技術(shù)圖書銷售主要還是靠實體店面，網(wǎng)店的銷售占比還是太??；面對店面銷售越來越不利，而參與競爭者卻越來越多的兩相擠壓，這種局面的出現(xiàn)就要求出版社必須加大力度開發(fā)面對網(wǎng)銷的高附加值的圖書，不斷筑高、提升出版門檻，