瑪氏公司mm豆大學(xué)校園推廣策劃書

1、讓m豆伴你我共同成長瑪氏公司m&ms大學(xué)校園推廣活動策劃書策劃者：孫珍妮 20121702310034 蘭維 20121702310017 2014年5月21日目錄1、 項目背景22、 項目調(diào)查2（1） 市場現(xiàn)狀分析2（2） 消費者分析3 1.消費者顧慮 3 2.消費者選擇影響因素 3 3.消費者平均每月消費 33、 項目策劃4（1） 項目目標(biāo)4（2） 項目主題4（3） 目標(biāo)公眾4（4） 項目具體方案4 1. m&ms童年回憶展，人物設(shè)計、故事改編大賽4 2.建立校園小型m豆銷售坊&m豆自動販賣機(jī) 44、 項目執(zhí)行5（一）m&ms童年回憶展，人物設(shè)計、故事改編大賽執(zhí)行安排 5（二）建立校園小型

2、m豆銷售坊&m豆自動販賣機(jī)執(zhí)行安排 65、 效果預(yù)測7（一）塑造公司良好的整體形象7（2） 獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益7（三）在同行中提高自身的競爭力7六、附錄8表一：部門職責(zé)分配表8表二：活動所需物品一覽表8項目主體：瑪氏公司項目執(zhí)行：m&ms?？诜止疽弧㈨椖勘尘癿&ms巧克力豆是一種新潮的便利的巧克力食品，因其巧克力球外表包裹著一層硬糖衣，避免了巧克力受熱融化，從而受到了廣大消費者的好評。“只溶在口，不溶在手”成為廣告名句。m&ms巧克力豆目前有紅，黃，橘，藍(lán)，綠，等多種顏色，每種顏色對應(yīng)一個卡通人物，給消費者帶來美味的同時也帶來了娛樂。宏觀環(huán)境分析顯示,在政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化和技術(shù)方面均有利于

3、巧克力行業(yè)的發(fā)展，m&ms在社會上具有廣闊的發(fā)展空間。微觀環(huán)境分析顯示，中國巧克力市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ袌鲂枨笤鲩L迅猛，中國巧克力行業(yè)三大陣營中，m&ms所屬的外資品牌占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額。m&ms的消費群體主要是15至24歲的人群。此次，我們的目標(biāo)群體主要是海南大學(xué)在校大學(xué)生。m&ms巧克力豆校園推廣計劃在與校方溝通合作的前提下，通過舉辦童年m&m巧克力豆回憶展、m豆人物設(shè)計及故事改編大賽、趣味m豆游戲活動等形式，拓寬消費市場，樹立m豆在高校的良好形象，并與高校建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。二、項目調(diào)查（一）市場現(xiàn)狀分析中國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每

4、年40-70克，約3.5億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的0.5%。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，中國巧克力市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α碛?4億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、凱撒威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。美國瑪

5、氏公司的m&ms巧克力豆占據(jù)了巧克力豆市場的絕對市場份額，有很大的發(fā)展空間。全國各大學(xué)的大學(xué)生人數(shù)大約有兩千多萬人，大學(xué)生消費市場作為市場重要的組成部分也越來越多地成為人們關(guān)注的焦點，“再窮也不能窮孩子”，父母用這樣一種觀念對教育進(jìn)行投資，也讓大學(xué)生的消費能力高出了人均水平。目前，m&ms巧克力豆的高校市場是未被充分開發(fā)的，所以具有很大的潛力。（二）消費者分析主要消費者：16-30歲未婚青年，占約82%，大多數(shù)大學(xué)生在此行列，即是受眾群體。1.消費者顧慮通過對消費者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達(dá)到30.7%和15.1%。消費者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含

6、糖太多太膩占15.1%，對牙齒不好占13.5%，高熱量不利健康占11.4%，擔(dān)心質(zhì)量問題占9.7%，其它顧慮只占4.5%。2.消費者選擇影響因素消費者購買巧克力產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%。消費者購買巧克力產(chǎn)品時關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質(zhì)量分別占8.2%。調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好，比率高達(dá)61.7%；其次才是外包裝，占15.0%，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費者的因素只有2.8%。3.消費

7、者平均每月消費本次策劃主要面向的是在校大學(xué)生，對于多數(shù)大學(xué)生來說收入都不會太高。面對知名巧克力品牌的高價位，很多消費者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。調(diào)查顯示平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費者占比率，合計只有12.6%。從該項調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，m&m巧克力豆產(chǎn)品要推廣成功，口感是關(guān)鍵因素，而且中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會有很大的市場需求空間，這無疑預(yù)示了推廣時不會受到較大的消費者排斥。本次推廣還致力于消除消費者顧慮和對巧克力產(chǎn)品的諸多誤解，讓消費者不但愛吃，還明白吃的

8、健康。三、項目策劃（一）項目目標(biāo)1.在中國高校推廣m&ms巧克力豆，擴(kuò)寬高校消費市場2. 喚醒大學(xué)生對m&m豆的童年回憶，樹立m豆高校良好的信譽(yù)。3. 增強(qiáng)m&ms巧克力豆知名度。4. 與高校建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。（二）項目主題“讓m豆伴你我共同成長”m&m巧克力豆對于中國青少年而言并不陌生，可以說，m&m巧克力豆伴隨著一代又一代的青少年的成長。獨特的口感，繽紛的糖衣，有趣的m豆形象，m豆 在大學(xué)生群體中具有一定的號召力。該項目就是要喚醒大學(xué)生對m&m豆的童年回憶，讓m豆成為陪伴大學(xué)生成長的美味零食。（三）目標(biāo)公眾各高校大學(xué)學(xué)生（四）項目具體方案1.m&ms童年回憶展，人物設(shè)計、故事改編大賽

9、（1）活動主旨通過系列展區(qū)勾起大學(xué)生童年回憶，增強(qiáng)大學(xué)生對m&ms的了解，提高大學(xué)生對瑪氏公司的認(rèn)知水平，從而開拓高校市場。此外，通過人物設(shè)計、故事改編等形式活動，一方面提高大學(xué)生的參與，另一方面提高m&ms巧克力豆的知名度，為m&ms打進(jìn)高校市場提供良好的契機(jī)。（2）活動形式m&ms童年回憶展：與高校學(xué)生會或團(tuán)委合作，建立相關(guān)活動展區(qū)。活動展區(qū)可分為歷史發(fā)展圖片展、瑪氏公司知識問答展區(qū)、m&ms巧克力豆品嘗區(qū)，游戲展區(qū)等。展區(qū)物品由瑪氏公司贊助。m&ms巧克力豆人物設(shè)計及故事改編大賽：為m&ms巧克力豆設(shè)計一個大學(xué)形象代言卡通人物，要求與m&ms巧克力豆家族相融合，體現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的精神風(fēng)貌；

10、設(shè)計一個m&ms巧克力豆卡通家族與大學(xué)的創(chuàng)意故事，通過富有感染力的故事達(dá)到m&ms巧克力豆深入人心的效果。2.建立校園小型m豆銷售坊&m豆自動販賣機(jī)（1）活動形式1）在一些較大的建筑中可建立類似報刊亭的固定銷售坊；2）較小型的建筑中可以設(shè)立m豆自動販賣機(jī)（2）活動說明小型m豆銷售坊和m豆自動販賣機(jī)是以一種新穎的形式與大學(xué)校園相容，讓m豆成為大學(xué)生生活中的一部分，隨處可見，隨手可得。（3）設(shè)計要求m&ms銷售坊和自動販賣機(jī)外型設(shè)計成m豆卡通形象，增強(qiáng)親切度。四、項目執(zhí)行（一）m&ms童年回憶展，人物設(shè)計、故事改編大賽執(zhí)行安排1. 擺點宣傳時間：5月27日5月29日地點：各高?；顒有麄鼽c活動的具體

11、安排： （1）準(zhǔn)備一個大的宣傳畫報，適量的宣傳單； （2）我們的擺點桌以及傘必須帶到現(xiàn)場，并隨時注意是否完好干凈， 如有問題，及時清潔修理； （3）工作服、工作牌配戴整齊，并注意干凈整潔，它是你形象的體 現(xiàn)，也是你身份的證明，另外，筆、紙等也須帶齊，這樣可大大 提高工作效率。活動內(nèi)容： （1）宣傳6月1日的活動相關(guān)流程以及豐厚獎勵； （2）向大家發(fā)出m&ms巧克力豆人物設(shè)計及故事改編作品的征集 邀請； （3）宣傳活動中微信關(guān)注即送m&ms豆一包。具體要求：參與者 要關(guān)注m&ms公司的公共微信號，并將這次活動的信息發(fā)布 到朋友圈。2. 活動舉行時間：6月1日早上9點到11點地點：各高校內(nèi)或周邊咖

12、啡廳場景布置：在咖啡廳的墻上貼上瑪氏公司歷史發(fā)展圖片活動流程： （1）先讓同學(xué)們觀看瑪氏公司宣傳短片 （2）根據(jù)視頻和短片進(jìn)行知識問答競猜，每人回答十個問題，回答全 部正確的可領(lǐng)取獎品，可獲得禮品熊或筆記本。 （3）到場的同學(xué)可以參加游戲： 游戲1：夾豆豆游戲 游戲規(guī)則：每個人一雙筷子，把巧克力豆從一個碗夾到另 一個碗中，時間30秒鐘，誰夾的數(shù)量多誰就 獲勝可獲得m&ms巧克力豆1包。 游戲2：試吃猜口味 游戲規(guī)則：參與游戲者品嘗三種顏色的m&ms 豆，要求 準(zhǔn)確說出是什么口味的，回答全部正確的獲勝， 可獲得m&ms巧克力豆1包。 （4）把參與m&ms巧克力豆人物設(shè)計及故事的同學(xué)把自己的作品展

13、 示給大家，由大家投票選取最優(yōu)秀的，作為本期的獲獎?wù)?，可獲得 三星手機(jī)一部。（二）建立校園小型m豆銷售坊&m豆自動販賣機(jī)執(zhí)行安排 時間：從2014年6月1日起 地點：大學(xué)指定學(xué)校各建筑物建設(shè)區(qū) 活動步驟： （1）聯(lián)系校方相關(guān)負(fù)責(zé)人取得建立銷售坊和自動販賣的資格； （2）本公司銷售部門與生產(chǎn)自動販賣機(jī)廠家聯(lián)系，購進(jìn)相應(yīng)數(shù) 量的販賣機(jī)。販賣機(jī)外型要求設(shè)計成m豆卡通形象。同時 采購建設(shè)小型銷售坊所需物資； （3）雇傭工人進(jìn)行銷售坊建造和自動販賣機(jī)安裝； （4）試運(yùn)營，前一個月可采取優(yōu)惠促銷的方式，吸引學(xué)生購買。五、效果預(yù)測（一）塑造公司良好的整體形象通過本次的公關(guān)策劃活動，在學(xué)生，商家等多種角色的參

14、與下，對瑪氏公司的整體形象塑造，將會起到很好的促進(jìn)作用。我們所舉行的知識問答和圖片展，可以增強(qiáng)大學(xué)生對m&ms的了解，提高大學(xué)生對瑪氏公司的認(rèn)知水平，對開拓高校市場有很大幫助。而對m&ms巧克力豆的品嘗和對游戲的參與，會讓消費者記住巧克力豆的美妙滋味，也會喚醒大學(xué)生對m&ms豆童年的回憶?；顒有问脚c內(nèi)容參與感強(qiáng)，實現(xiàn)品牌與消費者互動，加大關(guān)注度?？焖僭黾酉M者對本次活動的理解、提高活動的影響力、直接促進(jìn)銷量的上升。（二）獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益通過上述活動的舉辦，自然會吸引大部分學(xué)生消費群體，獲取一定的市場份額，給公司帶來利潤。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費者，從而達(dá)到廣告的最基本、最重要

15、的效果經(jīng)濟(jì)效果。建立校園小型m豆銷售坊&m豆自動販賣機(jī)，是與大學(xué)校園相融合的新穎形式，使m豆融入大學(xué)生的生活，達(dá)到隨處可見、隨手可得的效果。第一個活動作為m豆入校園的蓄力，也為銷售坊的建立創(chuàng)造了很好的條件和輿論氛圍。掀起一股“飯后一包m豆”的熱潮。（三）在同行中提高自身的競爭力此次公關(guān)活動，將提高品牌終端曝光率，行業(yè)首次以貼近大學(xué)生為背景的營銷方式，增加目標(biāo)消費者對品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。從整體上看，這次活動是從現(xiàn)實消費者與未來消費者，內(nèi)部競爭者與外來競爭者等多方面考慮并加以實施的，能夠從整體上提升瑪氏公司m&ms的品牌形象和盈利能力，在同行業(yè)競爭者當(dāng)中，突出展示了自身的核心競爭力，先于同行業(yè)者，穩(wěn)固了自身地位。優(yōu)先占領(lǐng)大學(xué)市場，以點帶面，通過一個學(xué)校活動的展開和微信、qq等媒體平臺的傳播，使m&ms巧克力豆風(fēng)靡全國高校成為可