最新廣播電視大學(xué)（電大）期末考試《營銷策劃案例分析》課程期末重點考試小抄精選整理

1、最新電大營銷策劃案例分析課程期末重點考試小抄精選整理一、單項選擇題1 企業(yè)營銷管理過程的第一個步驟是（b ）a 選擇目標(biāo)市場 b 分析市場機會 c 管理營銷活動 d 設(shè)計營銷戰(zhàn)略2 以下各項中，屬于分層隨機抽樣的是（b ）a 抽簽法 b 談明分層抽樣法 c 單純隨機抽樣 d 分群隨機抽樣3 在進行營銷策劃前，往往需要對企業(yè)環(huán)境進行swot分析，swot中的“s”代表（c ）a 機會 b 威脅 c 優(yōu)勢 d 弱點4 市場調(diào)研基本方法按采用手段的先進性不同，可以分為傳統(tǒng)調(diào)研和現(xiàn)代調(diào)研兩類。其中，現(xiàn)代調(diào)研主要指（c ） a 典型調(diào)查 b 個案調(diào)查 c抽樣調(diào)查 d 統(tǒng)計調(diào)查5 以下幾種抽樣調(diào)查方法中，

2、屬于單純隨機抽樣的是（c ） a 系統(tǒng)抽樣 b 多次分層抽樣法 c 亂數(shù)表 d分層比例抽樣法6 在進行市場細分時，保證市場細分有效性的關(guān)鍵是（b ）a 劃定細分范圍和確認(rèn)細分依據(jù) b 準(zhǔn)確選擇細分依據(jù)與細分尺度c 劃定細分范圍和權(quán)衡細分尺度 d 權(quán)衡細分尺度和實施市場調(diào)查7 按消費者進入市場的程度，將一種產(chǎn)品的使用者分為經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者等不同群體，這種細分消費者市場方法的主要依據(jù)是（c ） a 心理因素 b 人口統(tǒng)計因素 c 行為因素 d 受益因素8 一個自行車廠選擇城市或農(nóng)村作為細分市場的變量，該自行車廠是以（a ）作為細分依據(jù)的。 a 地理因素 b 人口統(tǒng)計因素 c 消費

3、心里因素 d 消費行為因素9 雅詩蘭黛的原品牌吸引年紀(jì)較大的群體；而倩碧對于家住郊區(qū)、時間緊張的中年母親最合適；艾維達質(zhì)優(yōu)價高適合于新生代。這說明雅詩蘭黛在使用（b ）。a. 無差異營銷 b. 差異營銷 c. 集中營銷 d. 一體化營銷10現(xiàn)在的可口可樂公司采取的是哪一種市場覆蓋策略？（b ） a 無差異性營銷策略 b 差異性營銷策略 c 集中性營銷策略 d 區(qū)域性營銷策略11戴爾和雅芳的特點是高質(zhì)量的直銷。從定位角度來看，它實行的是（b ）。a. 產(chǎn)品差異化 b. 服務(wù)差異化 c. 渠道差異化 d. 人員差異化12“雀巢咖啡：味道好極了”，這是根據(jù)（b ）進行定位。a 產(chǎn)品實體的屬性 b 產(chǎn)

4、品利益 c 產(chǎn)品用途 d 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 13海爾實行高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高檔價格市場定位戰(zhàn)略，海爾采用的是哪一種定位方法？（ b） a 根據(jù)產(chǎn)品利益定位 b 根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量定位 c 根據(jù)產(chǎn)品競爭地位定位 d 根據(jù)產(chǎn)品特色定位14迪斯尼樂園在其廣告中宣傳自己是世界上最大的主題公園，這一定位方法是（a ） a 特色定位 b 利益定位 c 使用人定位 d 競爭者定位15奇強洗衣服曾有一句廣告語：“中國人，奇強”，這句廣告語的定位方法是(c ）。 a 根據(jù)產(chǎn)品實體的屬性定位 b 根據(jù)產(chǎn)品利益定位c 根據(jù)產(chǎn)品使用人定位 d 根據(jù)文化象征定位16在進行市場營銷戰(zhàn)略策劃前，首先應(yīng)進行戰(zhàn)略環(huán)境分析，戰(zhàn)

5、略環(huán)境分析主要是對宏觀環(huán)境因素和產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素的分析。以下屬于對產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的是（d ）a 對經(jīng)濟因素的分析 b 對社會因素的分析 c 對資源因素的分析 d 對市場因素的分析17香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水，這在市場營銷中屬于（a ）a 市場滲透戰(zhàn)略 b市場開發(fā)戰(zhàn)略 c 地利擴展戰(zhàn)略 d 市場進攻策略18時裝制造商每年每季都不斷推出新的流行款式，其采用了（d ）策略以達到擴大市場需求的目的。a 發(fā)現(xiàn)新用戶 b 開辟產(chǎn)品新用途 c 增加使用量 d 提高購買頻率19香水制造商說服男士實用香水，這在市場營銷中屬于（b ）a 市場滲透戰(zhàn)略 b市場開發(fā)戰(zhàn)略 c 地利擴展戰(zhàn)略 d 市場進攻

6、策略20市場領(lǐng)導(dǎo)者有很多種防御戰(zhàn)略可選擇，其中，企業(yè)通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者的乘虛而入或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御的前沿陣地，這種防御戰(zhàn)略屬于（b ）a 陣地防御 b 側(cè)翼防御 c 先發(fā)制人防御 d 運動防御21寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為（d ）a品牌質(zhì)量決策 b家族品牌決策 c品牌擴展決策 d多品牌決策22企業(yè)維持原有地位，以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場防御競爭者的攻擊，就屬于（a ）a 陣地防御 b 側(cè)翼防御 c 反擊防御 d 收縮防御23菲利普.科特勒教授認(rèn)為產(chǎn)品整體概念包含五個層次，那么，產(chǎn)品的形態(tài)、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量等屬于哪一個層次？（b ） a

7、產(chǎn)品核心層 b 產(chǎn)品有形層 c 產(chǎn)品延伸層 d 期望產(chǎn)品層次 e 潛在產(chǎn)品層次24星巴克在當(dāng)前的市場區(qū)域開設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實施的是（c ）。a. 市場開發(fā) b. 產(chǎn)品開發(fā) c. 市場滲透d. 多角化25菲利普.科特勒教授認(rèn)為產(chǎn)品整體概念包含五個層次，那么，產(chǎn)品說明書屬于哪一個層次？（c ） a 產(chǎn)品核心層 b 產(chǎn)品有形層 c 產(chǎn)品延伸層 d 期望產(chǎn)品層次 e 潛在產(chǎn)品層次26在評價產(chǎn)品組合的指標(biāo)中，有一個指標(biāo)是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目，這一指標(biāo)是（a ）a 產(chǎn)品組合的寬度 b 產(chǎn)品組合的長度c產(chǎn)品組合的深度 d產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性27在評價產(chǎn)品組合的指標(biāo)中，有一個指標(biāo)是指產(chǎn)品線上

8、平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)，這一指標(biāo)是（c ） a 產(chǎn)品組合的寬度 b 產(chǎn)品組合的長度c產(chǎn)品組合的深度 d產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性28某品牌筆記本電腦廣泛宣傳一款只賣4999元的經(jīng)濟型號，而它的高檔產(chǎn)品售價高達20000多元，宣傳這一款經(jīng)濟型號可以影響顧客購買其他高檔電腦。這一產(chǎn)品組合策略為（ d）a 擴大產(chǎn)品組合策略 b 產(chǎn)品線延伸策略c 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 d 產(chǎn)品線號召策略29產(chǎn)品價格的高低，最終取決于（b ）a 定價目標(biāo) b 市場供求關(guān)系 c 產(chǎn)品成本 d 競爭對手的價格30對于確定產(chǎn)品價格水平來說最重要的制約因素是（b ） a 產(chǎn)品成本 b 消費者的需求價值 c 競爭對手的價格 d 公司狀況31以下

9、各種定價法中，屬于競爭導(dǎo)向定價法的是（c ） a 目標(biāo)利潤定價法 b 需求差異定價法c 隨行就市定價法 d 認(rèn)知價值定價法32以下各項中，屬于需求導(dǎo)向定價法的是（b ） a 隨行就市定價法 b 認(rèn)知價值定價法c 投標(biāo)定價法 d 滿意價格策略33企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者求新、求異心里，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短時間內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快收回投資成本。這種定價策略屬于（ a） a 取脂定價策略 b 滲透定價策略c 薄利多銷策略 d 平價銷售策略 34某汽車經(jīng)銷商按較高價格把某種型號的汽車賣給顧客a，同時按照較低價格把同一型號汽車賣給顧

10、客b，這是采用的哪一種差別定價策略？（a ） a 顧客差別定價 b 產(chǎn)品形式差別定價c 產(chǎn)品部位差別定價 d 銷售時間差別定價35滿意價格策略又稱為（ d） a 取脂定價策略 b 滲透定價策略c 薄利多銷策略 d 平價銷售策略 36企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價格，銷售時參考最小包裝單位的基數(shù)價格與所購數(shù)量收取款項。這種定價策略屬于（b ）a 習(xí)慣性定價策略 b 最小單位定價策略c 產(chǎn)品形式定價策略 d 取脂定價策略37營銷渠道有很多具體的形態(tài)，其中有一種是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，這種渠道系統(tǒng)屬于（ ）a a垂直營銷渠道 b 水平營銷渠道

11、c 單一渠道 d 多渠道38一個分銷渠道的層次至少為（c ） a 0層 b 1層 c 2層 d 3層39如果一個企業(yè)擁有3個層次、3中密度和5種不同的中間商，那么理論上他應(yīng)該有（ ）個可行的渠道結(jié)構(gòu)。d a 11個 b 30個 c 40個 d 45個40以下廣告語中，哪一個采用的是理性訴求？（c ）a 中國移動：讓溝通無處不在 b李寧：把精彩留給自己c創(chuàng)維彩電：不閃的才是健康的d孔府家酒：孔府家酒，叫人想家41以下廣告語中，哪一個采用的是感性訴求？（ d）a 農(nóng)夫山泉廣告語：農(nóng)夫山泉有點甜b 巧克力：只溶在口，不溶在手c麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡d 柯達：串起生活每一刻42以下各項中，不屬于

12、廣告表現(xiàn)策略范疇的是（a ） a 確定廣告目標(biāo) b 確定廣告訴求c 進行廣告創(chuàng)意 d 進行廣告制作43以下各種中，屬于公共關(guān)系手段的是（b ）a 海報招貼 b 公益服務(wù)活動 c 有獎銷售 d 贈送優(yōu)惠券44以下促銷手段中，屬于人員推銷的是（c ）a 舉行專題活動 b 贈送優(yōu)惠券 c 電話推銷 d 召開新聞發(fā)布會45促銷在不同的產(chǎn)品市場上的功效是不同的，對于消費品市場，公司應(yīng)把大量的資金投入于（a ）a 廣告 b 營業(yè)推廣 c 人員推銷 d 公共關(guān)系46在產(chǎn)品生命周期在不同階段，促銷所用工具應(yīng)有所區(qū)別，一般來說，在產(chǎn)品的衰退期，哪一種促銷工具的效果最佳？da 廣告 b 營業(yè)推廣 c 公共關(guān)系 d

13、 人員推銷47展銷會屬于哪一種促銷方式？（ d）a 廣告 b 營業(yè)推廣 c 公共關(guān)系 d 人員推銷48蒙牛集團贊助“同一首歌”公益晚會，這種公共關(guān)系活動的實施方式屬于（a ）a 社會型公關(guān)活動 b 維系型公關(guān)活動c 矯正型公關(guān)活動 d 新聞型公關(guān)活動49預(yù)算與資產(chǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于（b ）a 預(yù)算是靜態(tài)的，資產(chǎn)是動態(tài)的b 預(yù)算是動態(tài)的，可以直接帶來更多生意c 資產(chǎn)是靜態(tài)的，可以帶來更多的生意d 資產(chǎn)是動態(tài)的，不一定直接帶來生意50將預(yù)算期始終保持一個固定期間、連續(xù)進行預(yù)算編制的方法屬于（a ）。a 滾動預(yù)算 b 零基預(yù)算 c 固定預(yù)算 d 彈性預(yù)算51以下各項中，不屬于營銷預(yù)算范疇的是（c ） a

14、 銷售收入預(yù)算 b 銷售成本預(yù)算 c 稅務(wù)預(yù)算 d 營銷費用預(yù)算52營銷費用預(yù)算可以分為市場費用預(yù)算和行政后勤費用預(yù)算兩大類，以下各項中，屬于市場費用預(yù)算的是（ b）a 定單處理費用 b 促銷費用 c 運輸費用 d 顧客投訴處理費用53營銷績效評估最主要的內(nèi)容是（ a）a 經(jīng)營指標(biāo) b 用戶管理和用戶服務(wù) c 市場信息收集與反饋 d 新市場開拓54請從以下各項中選出表述錯誤的選項。（c ）a 市場占有率并非越高越好b 在我國目前的市場環(huán)境下，資金安全比盈利更重要c 對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)來說，異議賠償率越低越好d 營銷績效評估不是僅指對營銷人員業(yè)績的考評55從控制點的位置來看，銷售過程中銷售人員的日

15、報表屬于哪一種營銷控制類型？（ c）a 預(yù)先控制 b 正式組織控制 c 過程控制 d 事后控制二、多項選擇題1 企業(yè)可以控制的營銷手段有（ ）abcd a 產(chǎn)品 b 價格 c 渠道 d 促銷 2 在選擇了目標(biāo)市場之后，管理者需要首先確定在該目標(biāo)市場上開展?fàn)I銷活動的戰(zhàn)略問題。這些問題主要包括( )。abcd a 市場定位戰(zhàn)略 b新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略c產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 d市場競爭戰(zhàn)略。3 抽樣調(diào)查的方法可分為幾大類，它們是( ）abd a 隨機抽樣 b 非隨機抽樣 c 任意抽樣 d 系統(tǒng)抽樣4 非隨機抽樣包括（ ）acd a 任意抽樣 b 系統(tǒng)抽樣 c 判斷抽樣 d 配額抽樣5 以下幾種抽樣調(diào)查方法中，

16、屬于單純隨機抽樣的是（ ）ac a 抽簽法 b 多次分層抽樣法 c 亂數(shù)表 d分層比例抽樣法6 在企業(yè)設(shè)計的以下營銷目標(biāo)中，屬于定性的營銷目標(biāo)的是（ ）bc a 確定產(chǎn)品的獲利率為10 b 導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營c 建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系 d 售后服務(wù)水平維持在90分以上7 一個自行車廠將自己的目標(biāo)市場細分為城市和農(nóng)村兩個區(qū)域，在城市這一市場中，又自行車進一步細分為“作為代步工具”和“作為運動器材”兩種，該自行車廠主要是以（ ）作為細分依據(jù)的。ad a 地理因素 b 人口統(tǒng)計因素 c 消費行為因素 d 消費受益因素8 目標(biāo)市場的選擇包括哪幾個環(huán)節(jié)？（ ）bcd a 市場調(diào)研 b 市場細分 c

17、市場覆蓋策略制定 d 市場定位9 波特的競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品是否在國內(nèi)和國際市場中具有競爭優(yōu)勢，取決于（ ）bc a 產(chǎn)品的特征 b 產(chǎn)品的成本 c 產(chǎn)品的差異性 d 產(chǎn)品的價格10產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢可以從哪些方面得以體現(xiàn)？（ ）abcd a 產(chǎn)品差異性 b 服務(wù)優(yōu)越性c 人員高素質(zhì) d 形象獨特性11以下各項中，從“產(chǎn)品差異性”出發(fā)體現(xiàn)差異化優(yōu)勢的是（ ）bc a 柯達公司專賣店的裝飾上全部采用金黃色b 日本航空公司擁有高素質(zhì)團隊c 中華牙膏：治療口腔上火d 汰漬洗衣粉：潔凈力強12以下各項中，哪些是根據(jù)產(chǎn)品利益進行定位的？（ ）bc a 青島啤酒定位于高質(zhì)量、高價格b 高露潔防蛀牙膏

18、c 七牌西服：“讓女人心動的男人”d 迪斯尼樂園：世界上最大的主題公園13在企業(yè)初創(chuàng)期，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的評估要素主要有（ ）ac a 知名度 b 銷售額 c 產(chǎn)品宣傳反應(yīng) d 顧客忠誠度14一般來說，在成熟期主要采用的營銷戰(zhàn)略是（ ）ad a客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 b 同心多元化戰(zhàn)略 c 縱向多元化戰(zhàn)略 d 品牌驅(qū)動戰(zhàn)略15一般來說，在企業(yè)初創(chuàng)期主要采用的營銷戰(zhàn)略是（ ）ad a 集中化營銷戰(zhàn)略 b 同心多元化戰(zhàn)略 c 縱向多元化戰(zhàn)略 d 專業(yè)化營銷戰(zhàn)略16在成長期，企業(yè)主要采取的營銷戰(zhàn)略是（ ）bcd a 集中化營銷戰(zhàn)略 b 同心多元化戰(zhàn)略 c 縱向多元化戰(zhàn)略 d 水平多元化戰(zhàn)略17市場追隨者可以選

19、擇的戰(zhàn)略主要有（ ）abc a 緊密追隨戰(zhàn)略 b 距離追隨戰(zhàn)略 c 選擇追隨者戰(zhàn)略 d 迂回追隨戰(zhàn)略18企業(yè)在轉(zhuǎn)型期的要素識別包括（ ）acd a 市場能力 b 創(chuàng)新能力 c 核心能力 d 顧客價值能力19市場挑戰(zhàn)者一般采用的戰(zhàn)略是（ ）bc a 側(cè)翼進攻 b 陣地防御 c 包圍進攻 d 運動防御20市場挑戰(zhàn)者在進行迂回進攻時，具體辦法有（ ）acd a 發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化b發(fā)展相關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化c 以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)市場，實行市場多元化d 發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品21擴大市場總需求的途徑有（ ）。abcd a 發(fā)現(xiàn)新用戶 b 開辟產(chǎn)品的新用途 c 增加使用量 d

20、 提高購買頻率22企業(yè)推出新產(chǎn)品時應(yīng)該針對最佳顧客群制定營銷方案，新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客應(yīng)具備以下哪些條件？（ ）abd a 產(chǎn)品早期使用者 b產(chǎn)品的大量使用者 c 產(chǎn)品觀望者 d對產(chǎn)品有好評并且在社會上有一定影響力的消費者23商標(biāo)策劃的目的是（ ）abcd a 便于“消費者認(rèn)牌購貨”b 保護企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)c 標(biāo)示商品質(zhì)量d 便于企業(yè)的促銷活動24評價產(chǎn)品組合的指標(biāo)主要有哪些？（ ）abcd a 寬度 b 長度 c 深度 d 關(guān)聯(lián)性25以價格為基礎(chǔ)的定價策略主要是參照哪些因素來制定的？（ ）bd a 價格目標(biāo) b 消費者需求的經(jīng)濟價值c產(chǎn)品成本 d 消費者認(rèn)知的本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值26競爭導(dǎo)向定價法的

21、具體形式有（ ）bc a 成本加成定價法 b 隨行就市定價法c 投標(biāo)定價法 d 目標(biāo)利潤定價法27成本導(dǎo)向定價法的具體形式主要有（ ）ad a 成本加成定價法 b 認(rèn)知價值定價法c 投標(biāo)定價法 d 目標(biāo)利潤定價法28新產(chǎn)品定價策略的主要形式有（ ）bcd a 差別定價策略b 取脂定價策略c 滲透定價策略d 滿意價格策略29以下各項中，屬于需求導(dǎo)向定價法的是（ ）bc a 隨行就市定價法 b 認(rèn)知價值定價法c 需求差異定價法 d 滿意價格策略30以下各項中，屬于心理定價策略的是（ ）ad a 尾數(shù)定價策略 b 產(chǎn)品形式差別定價策略 c 滿意價格策略 d 聲望定價策略31渠道中各層次的密度有哪幾種

22、形式？（ ）abc a 密集型 b 獨家分銷 c 選擇性分銷 d 中間商分銷32垂直營銷渠道包括以下哪些類型？（ ）bcd a 批發(fā)式 b 公司式 c 管理式 d 合同式33營銷一個企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的因素有（ ）abcd a 市場因素 b 產(chǎn)品因素 c 公司因素 d 中間商因素34一個產(chǎn)品的賣點可以體現(xiàn)在哪些方面？（ ）abcd a 產(chǎn)品的質(zhì)量 b 產(chǎn)品的價格 c 品牌形象 d 產(chǎn)品的包裝35廣告表現(xiàn)策略包括哪幾個內(nèi)容？（ ）bcd a 確定廣告目標(biāo) b 確定廣告訴求c 進行廣告創(chuàng)意 d 進行廣告制作36從廣義上說，促銷策略包括哪幾種基本促銷方式？（ ）abcd a 廣告 b 公共關(guān)系 c 營業(yè)推

23、廣 d 人員推銷37在促銷活動中，具體促銷活動期限應(yīng)綜合考慮（ ）abcd a 產(chǎn)品的特點b 消費者的購買習(xí)慣c 促銷目標(biāo)d 競爭者的策略38確定促銷折扣率應(yīng)依據(jù)（ ）abcd a 吸引中間商和目標(biāo)消費者注意的最低限b 價格與銷售量的對比情況c 參照同一價格檔次下其他品牌的折扣情況d 本次促銷活動的費用預(yù)算39促銷策略包括四種基本促銷方式，其中屬于非人員促銷方式的是（ ）abc a 廣告 b 公共關(guān)系 c 營業(yè)推廣 d 人員推銷40公共關(guān)系的特點是（ ）bd a 傳播面廣，迅速傳遞 b 信息可信度高c 傳播效果作用是短期的 d 容易使消費者產(chǎn)生好感41在促銷活動中，需要綜合考慮哪些因素來確定具

24、體的促銷活動期限？（ ）abcd a 產(chǎn)品的特點 b 消費者的購買習(xí)慣 c 促銷目標(biāo) d 競爭者的策略42公關(guān)策劃的特征是（ ）abcd a 目的性 b 程序性 c 長期性 d 互利性43企業(yè)公關(guān)新聞策劃包括哪些內(nèi)容？（ ）abcd a 媒體的策劃 b 稿件的策劃 c 新聞效果的策劃 d 新聞活動的策劃44一個企業(yè)營銷預(yù)算的構(gòu)成包括哪些內(nèi)容？（ ）abd a 銷售收入預(yù)算 b 銷售成本預(yù)算 c 資本預(yù)算 d 營銷費用預(yù)算45一般而言，預(yù)算調(diào)整的基本形式包括（ ）abcde a 自動滾動調(diào)整 b 期中調(diào)整 c 授權(quán)調(diào)整 d 即時調(diào)整 e 期后調(diào)整46以下各項中，屬于營銷績效評估內(nèi)容的是（ ）ab

25、cde a 經(jīng)營指標(biāo) b 用戶管理與用戶服務(wù) c 市場信息的收集與反饋 d 組織文化的創(chuàng)建 e 公司營銷策略的執(zhí)行情況47零基預(yù)算包括的內(nèi)容有（ ）abcd a 確定預(yù)算單位 b 擬定預(yù)算方案 c 對預(yù)算方案進行排隊和評估 d 分配預(yù)算資金48平衡計分卡將影響企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素有（ ）abcd a 財務(wù) b 顧客 c 企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程 d 企業(yè)的學(xué)習(xí)和成長49評估一個企業(yè)是否具有開拓與創(chuàng)新性的指標(biāo)有（ ）abd a 新市場及新區(qū)域的開拓數(shù) b 新用戶的開拓數(shù)c 丟失的用戶數(shù) d 新產(chǎn)品的銷售率50進行有效營銷控制必須具備的前提有（ ）bc a 市場調(diào)查 b 計劃 c 組織 d 事后評估一

26、、名詞解釋1 營銷組合 2 所謂市場定位3 調(diào)研設(shè)計4 市場細分5 細分依據(jù)6 細分變量7 無差異性營銷 8 所謂差異性營銷9 集中性營銷策略10重新定位11對抗定位12成本優(yōu)勢13差異化優(yōu)勢14市場營銷戰(zhàn)略策劃15產(chǎn)品策劃16產(chǎn)品組合17產(chǎn)品組合的寬度18產(chǎn)品組合的長度19產(chǎn)品組合的深度20投標(biāo)定價法21差別定價22取脂定價策略 23招徠定價24滲透定價策略25分銷渠道設(shè)計26垂直營銷渠道27廣告表現(xiàn)策略28促銷組合29賣點30營業(yè)推廣31社會型公關(guān)活動32企業(yè)公關(guān)新聞33滾動預(yù)算34營銷控制35盈利能力控制二、簡答題1. 市場營銷過程包括哪幾個步驟？2. 企業(yè)應(yīng)該從哪些方面出發(fā)設(shè)計市場營銷

27、組合？3. 在營銷策劃過程中，應(yīng)從哪些方面著手進行環(huán)境分析？4. 在營銷策劃的準(zhǔn)備工作中，應(yīng)從哪些方面著手了解行業(yè)動向？5. 營銷策劃調(diào)研有哪幾個程序？6. 抽樣調(diào)查方法具體有哪幾類？7. 營銷目標(biāo)設(shè)計有哪些主要步驟？8. 簡述營銷目標(biāo)的設(shè)計原則。9. 細分消費者市場的主要依據(jù)是什么？10. 細分消費者市場的依據(jù)之一 消費行為因素有哪些具體變量？11. 市場覆蓋策略主要有哪些類別？12. 實行差異性營銷策略具有哪些優(yōu)點？13. 產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢可以從哪些方面體現(xiàn)？14. 市場定位主要有哪些方式？15. 企業(yè)在面臨哪些問題時，可以對產(chǎn)品重新定位？16. 市場領(lǐng)先者擴大市場需求總量的途徑有哪些？1

28、7. 市場營銷戰(zhàn)略的制定主要包括哪些內(nèi)容？18. 市場領(lǐng)先者擴大市場總需求的途徑有哪些？19. 市場挑戰(zhàn)者一般采取哪些進攻戰(zhàn)略？20. 簡述商標(biāo)策劃的目的。21. 菲利普教授認(rèn)為產(chǎn)品可分為哪五個層次？22. 新產(chǎn)品推廣策略主要有哪些內(nèi)容？23. 產(chǎn)品組合的評價指標(biāo)主要有哪些？24. 產(chǎn)品定價方法主要有哪幾大類？25. 差別定價策略主要有哪些形式？ 26. 制造商在制定渠道政策需要從哪些方面來著手預(yù)防因渠道政策變形問題而導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生？27. 分銷渠道策劃有哪幾個步驟？28. 促銷策略包括哪幾種基本促銷方式？29. 簡述在選擇促銷工具時應(yīng)考慮哪些因素？30. 在促銷中，應(yīng)該依據(jù)哪些因素來確定

29、折扣率？31. 廣告訴求策略的制定有哪幾個具體步驟？32. 公關(guān)策劃有哪些特征？33. 簡述公關(guān)策劃的原則。34. 公共關(guān)系創(chuàng)意主題的策劃一般經(jīng)歷哪幾個階段？35. 常用的公關(guān)策劃活動實施方式有哪些？36. 簡述營銷預(yù)算的制定步驟。37. 對企業(yè)銷售效率評估的內(nèi)容主要包括哪些方面？38. 市場營銷控制過程有哪些過程和步驟？三、案例分析一、考核說明及答題注意事項：1 考試中的案例分析題均不出自于主教材，在復(fù)習(xí)過程中可借鑒教材中的案例分析方法，但不要過于拘泥于教材中的案例。2 考試中的案例分析題僅一個案例，是一個比較長的綜合性案例，針對案例有四個小問，每問10分，共40分。與教材中的案例分析不同的

30、是，考試中的四個小問具有一定的綜合性，每問都可能涉及到多個章節(jié)的知識點，是對學(xué)生綜合分析能力的考察。3 在答題過程中，一定要認(rèn)真閱讀給出的案例材料，認(rèn)真審題，緊扣知識點進行作答。對于有些靈活性比較強的提問，可以盡量從案例本身去找答案，運用自己所掌握的綜合知識作答。二、重要知識點：1. 重點章節(jié)：第一章、第四章、第七章、第八章、第十章2. 重要知識點：營銷環(huán)境、定價策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合的深度、寬度、促銷策略、細分變量參考答案一、名詞解釋1 營銷組合就是依據(jù)目標(biāo)市場的需要對自己可以控制的各種營銷手段如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格、渠道、廣告等等進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，

31、發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。02 所謂市場定位，就是為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場的位置，即確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。3 調(diào)研設(shè)計是指實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗調(diào)研假設(shè)所要實施的計劃。24 所謂市場細分，是指按照消費需求（包括生產(chǎn)消費和生活消費）的差異性把某產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。45 所謂細分依據(jù)，亦即用來細分市場的基本標(biāo)準(zhǔn)，是指那些造成消費者對某一產(chǎn)品的需求出現(xiàn)差異的主要因素，如地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素等。46 細分變量或稱細分尺度，是構(gòu)成細分依據(jù)的具體要素，是用來分析消費者需求差異程度的分析單位。47 所謂無差異性營銷，是指這樣一種選擇目標(biāo)

32、市場和組織營銷活動的思路：面對細分化的市場，企業(yè)重視各子市場之間在需求方面的共性而忽略它們的個性，不是選擇一個或若干個子市場做為目標(biāo)市場，而是把各個子市場重新集合成一個整體市場，并將其做為自己的目標(biāo)市場；企業(yè)向整體市場供應(yīng)單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，使用單一的營銷組合，并通過強有力的促銷吸引盡可能多的購買者。48 所謂差異性營銷，是指這樣一種選擇目標(biāo)市場和組織營銷活動的思路：面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個以上或多個子市場做為目標(biāo)市場；分別為每個子市場提供有針對性的產(chǎn)品；并根據(jù)產(chǎn)品的特征和子市場的特點，分別制定和實施價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。49 企業(yè)在一定時期內(nèi)以一個較小的或很小的子市場無目標(biāo)

33、市場，努力在這個細分市場上取得較高的、甚至是占支配地位的市場占有率，而不追求在整體市場上或較大的細分市場上占有較小的份額。510重新定位指企業(yè)為改變原來產(chǎn)品品牌在消費者心目中的形象而進行的新的定位，使消費者對其產(chǎn)品和品牌有新的認(rèn)識和理解。511對抗定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。12成本優(yōu)勢是指企業(yè)產(chǎn)品的個別成本低于其競爭的同類產(chǎn)品的成本或者該產(chǎn)品的社會平均成本。513差異化優(yōu)勢是指產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)和功能上的獨特性，從而使該產(chǎn)品具有不完全替代性而在市場中獲得競爭優(yōu)勢。514市場營銷戰(zhàn)略策劃是對企業(yè)市場營

34、銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃，企業(yè)為實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而設(shè)計和制定帶有全局性、長遠性和根本性的行動綱領(lǐng)和方案。615產(chǎn)品策劃是指使企業(yè)自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的組合適應(yīng)消費者的動態(tài)需要的市場開發(fā)活動的謀劃。其內(nèi)容著重于舊產(chǎn)品的改良、產(chǎn)品新用途的開拓和新產(chǎn)品的開發(fā)。716產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型的產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。17產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目.18產(chǎn)品組合的長度是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量的總和；19產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)；20投標(biāo)定價法是指賣方在買方的招標(biāo)期限內(nèi)，根據(jù)對競爭對手報價的估計來相應(yīng)制定競爭報價的一種定價方法。821差別定價

35、 所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。822取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。823招徠定價又稱特價商品定價，是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。824滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。825分銷渠

36、道設(shè)計是指企業(yè)在創(chuàng)建全新市場營銷渠道或改進現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。926垂直營銷渠道，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，可以由生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。927廣告表現(xiàn)策略即廣告作品誘導(dǎo)公眾接受廣告信息的方式，是廣告定位、公眾心理研究和廣告設(shè)計的有機結(jié)合，也可以說是定位策略、市場策略、心理策略乃至媒體策略的綜合表現(xiàn)。1028所謂的促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣以及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。29賣點（selling

37、 point），是企業(yè)推出的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的能夠被消費者順利接受并促進消費者的購買行為的特點，其是該產(chǎn)品與眾不同之處，可以體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量、價格、外觀、包裝或所代表的品牌形象。1030營業(yè)推廣是通過各種具有短期刺激作用的特定活動促使?jié)撛谫徺I者更快地或更多地購買某一產(chǎn)品的一種促銷方式，其具體手段中比較常見的有：贈送樣品、優(yōu)惠券、價格折扣、有獎銷售、對經(jīng)銷商的各種折扣或獎勵等等。1131社會型公關(guān)活動是對以非營利為目的的社會公益性公關(guān)活動，如為公眾服務(wù)，開展普及性的教育，開拓社會福利，以及其他的文娛、體育、環(huán)保等活動。1232企業(yè)公關(guān)新聞是指對有利于企業(yè)的建立、維持、發(fā)展和完善形象的新

38、近發(fā)生事實的報道。1233滾動預(yù)算也稱連續(xù)預(yù)算或永續(xù)預(yù)算，是指將預(yù)算期始終保持一個固定期間、連續(xù)進行預(yù)算編制的方法。1334所謂營銷控制就是指衡量和評估營銷策略與計劃的成果，以及采取糾正措施以確定營銷目標(biāo)的完成。1535盈利能力控制是指企業(yè)衡量不同產(chǎn)品、不同地區(qū)、不同顧客群和不同銷售渠道的盈利率的過程，其目的是擴大盈利率高的營銷活動，縮減盈利率低的營銷活動。15二、簡答題1. 市場營銷過程包括以下五個步驟：(1) 分析市場機會。(2) 選擇目標(biāo)市場(3) 設(shè)計營銷戰(zhàn)略(4) 策劃營銷方案(5) 管理營銷活動2. 企業(yè)可以控制的營銷手段可分為四大類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。營銷組合也就、是這四類

39、營銷手段的適當(dāng)組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的整體營銷思想。因此，企業(yè)可以從以下四個方面出發(fā)設(shè)計市場營銷組合策略。 （1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是公司提供給市場的有形物體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌和包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種服務(wù)，如租賃、送貨、修理和培訓(xùn)等，以便獲得競爭優(yōu)勢。 （2）價格策略。即顧客要得到某個產(chǎn)品所必須付出的錢。營銷管理者需要制訂并及時調(diào)整產(chǎn)品的批發(fā)價、零售價、折扣、津貼和信用條件。產(chǎn)品價格應(yīng)該同它的認(rèn)知價值相稱，否則買者就會轉(zhuǎn)向競爭者購買產(chǎn)品。 （3）分銷渠道策略。指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而建立的、由各類中間商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。

40、管理者必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實體分銷的公司以及它們是如何進行決策的；必須設(shè)法吸收和聯(lián)系各種中間商和營銷服務(wù)組織，組成分銷網(wǎng)，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場；還必須對這個網(wǎng)絡(luò)進行管理。 （4）促銷策略。促銷是公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進行的各種活動，包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進四種工具。管理者需要承擔(dān)計劃、組織、指揮、監(jiān)督的任務(wù)，如雇用、培訓(xùn)和激勵銷售人員，制定傳播與促銷計劃，開展廣告、銷售促進、公共關(guān)系、直接營銷和網(wǎng)上營銷等。3. 在進行環(huán)境分析時，可以從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和公司環(huán)境三個方面加以著手，主要針對與策劃有關(guān)的項目進行分析。（1）宏觀

41、環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析可以明確策劃的背景、理由和目的，有助于對市場需求做客觀的判斷。在宏觀環(huán)境方面，包括社會、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造、世界整體局勢、信息化、價值觀、生活方式、經(jīng)營理論、組織模式等方面。（2）行業(yè)環(huán)境分析?？梢詮姆梢?guī)范、不同行業(yè)的加入、市場規(guī)模、市場占有率、價格、進口產(chǎn)品、技術(shù)能力、信息化等方面加以分析。（3）公司環(huán)境分析?？删屠砟睢?zhàn)略、計劃、事業(yè)版圖、市場的定位、商品的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、價格、銷售渠道、技術(shù)、專利、生產(chǎn)、研究開發(fā)等方面加以分析。4. 了解行業(yè)動向時，應(yīng)從以下六方面加以了解：(1) 與行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟動向(2) 商品在不同銷售渠道的市場占有率(3) 本企業(yè)、競爭企業(yè)商品普及率和

42、在不同地區(qū)的普及情況(4) 競爭企業(yè)與收益性(5) 其他企業(yè)的技術(shù)開發(fā)動向(6) 其他企業(yè)產(chǎn)品的價格動向5. 主要有如下幾個程序：(1) 問題或機會的識別與界定(2) 生成調(diào)研設(shè)計(3) 選擇基本的調(diào)研方法(4) 抽樣過程(5) 收集數(shù)據(jù)(6) 分析數(shù)據(jù)(7) 撰寫并提交報告(8) 跟蹤6. 抽樣調(diào)查的具體方法可以分為隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣與非隨機抽樣三大類。(1) 隨機抽樣。隨機抽樣可分為單純隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣三種基本方法。(2) 系統(tǒng)抽樣。系統(tǒng)抽樣法又稱為 “等距抽樣法”，它介于隨機抽樣法和非隨機抽樣法之間。(3) 非隨機抽樣。非隨機抽樣主要有任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣三種

43、。7. 營銷目標(biāo)設(shè)計有如下四個步驟：步驟一：檢討銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達成預(yù)測銷量的能力。檢討銷售目標(biāo)以及了解銷售目標(biāo)設(shè)定低、中、高水準(zhǔn)的理由，公司的銷售目標(biāo)若設(shè)定在低水準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之間，或許表示近年來失去許多顧客及市場占有率，或銷售區(qū)域內(nèi)的競爭活動更多，或競爭者投入更可觀的廣告費用。這些理由都會直接影響營銷目標(biāo)的擬定，同時也有助于了解營銷目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需要爭取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時爭取。步驟二：檢討目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是達成銷售目標(biāo)所需要的來源或源流。銷售不是來自現(xiàn)有顧客，就是來自新顧客。檢討經(jīng)營評估中的目標(biāo)市場及營銷計劃之后，營銷人員即可界定目

44、標(biāo)市場的大小以及 現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小等情況。檢討銷售目標(biāo)及市場的大小后，營銷人員即可算出營銷目標(biāo)的總數(shù)，同時也能知道是否合理可行，是否有助于達成銷售目標(biāo)。步驟三：分析問題點與機會點。檢討問題點與機會點，可以了解營銷目標(biāo)的內(nèi)容和每一項問題點與機會點和目標(biāo)市場行為的關(guān)系。營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問題或指出這些機會。步驟（四）：列出理由。假設(shè)產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的早期階段，銷售目標(biāo)是要提高50%的銷售呢？還是2500萬元？此時檢討銷售目標(biāo)及目標(biāo)市場就成為很重要的工作了。8. 營銷目標(biāo)的設(shè)計原則如下：（1）營銷目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性和可實現(xiàn)性。假如營銷目標(biāo)制定得太高，不可能達到，將導(dǎo)致營銷成本很高，引

45、起利潤下滑到預(yù)期之下。而如果明顯的低估營銷目標(biāo)，將不能有效滿足消費者需求，這就意味著在競爭中失去機遇。（2）營銷目標(biāo)必須有具體的時間安排。營銷策劃人員必須為營銷目標(biāo)設(shè)定具體的時間，以便為營銷項目提供一個開始和結(jié)束日期。長期銷售目標(biāo)在規(guī)劃公司及產(chǎn)品的未來方向是很必要的。企業(yè)因策劃中某一年的營銷目標(biāo)將會影響到未來兩三年的營銷目標(biāo)的設(shè)定。9. 細分消費者市場的主要依據(jù)有：(1) 地理因素(2) 人口統(tǒng)計因素(3) 心理因素(4) 行為因素(5) 受益因素10. 消費行為因素的具體變量主要包括消費者進入市場的程度、購買的數(shù)量規(guī)模、品牌忠誠度及進入市場的時間等。(1) 按消費者進入市場的程度，可將一種產(chǎn)

46、品的使用者區(qū)分為經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者等不同群體。(2) 按照購買的數(shù)量規(guī)模，可將全體購買者區(qū)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶。(3) 按照品牌忠誠度，可將一種產(chǎn)品的消費者區(qū)分為單品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者和無品牌偏好者等群體。(4) 按消費者進入市場的時機，可將某一產(chǎn)品的消費者區(qū)分為：早期采用者、中期采用者、晚期采用者等。11. 通常的市場覆蓋策略主要有如下三種類別：(1) 無差異性營銷策略(2) 差異性營銷策略(3) 集中性營銷策略12. 差異性營銷具有很大的優(yōu)越性：首先，這種營銷方式大大降低廠經(jīng)營風(fēng)險。由于企業(yè)同時在若干個既互相聯(lián)系又互相區(qū)別的十市場上經(jīng)營，某一市場的失敗，不

47、會招致整個企業(yè)陷入困境。其次，這種營銷方式能夠使顧客的不同需求得到更好滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率。再次，差異性營銷大大提高了企業(yè)的競爭能力，特別有助于阻止其他競爭對手利用市場空檔進入市場。最后，如果企業(yè)能夠在幾個子市場上取得良好經(jīng)營效果、樹立幾個著名品牌，則可以大大提高消費者或用戶對該企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率，尤其有利新產(chǎn)品迅速打開市場。 13. 產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢可以從以下幾個方面體現(xiàn)：(1) 產(chǎn)品差異性，即企業(yè)可以提供有別于其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品。(2) 服務(wù)優(yōu)越性，即除了實際產(chǎn)品的差別外，企業(yè)還可以提供與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)來區(qū)別于其他企業(yè)。

48、(3) 人員高素質(zhì)，這種差異化優(yōu)勢是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲得競爭優(yōu)勢。(4) 形象獨特性。即為企業(yè)的產(chǎn)品塑造一個與眾不同的品牌形象，并通過個性化的廣告宣傳深入消費者心中。14. 市場定位主要有以下幾種方式：(1) 初次定位。初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或者產(chǎn)品進入新的市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場。(2) 重新定位。重新定位指企業(yè)為改變原來產(chǎn)品品牌在消費者心目中的形象而進行的新的定位，使消費者對其產(chǎn)品和品牌有新的認(rèn)識和理解。(3) 對抗定位。對抗定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭重合的市場位

49、置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。這是一種與在市場上占支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。(4) 避強定位。避強定位指采取迂回的方式，避開強有力的競爭對手的市場定位。它的優(yōu)勢在于：能夠避開與強有力的競爭對手直接對話；能夠迅速地進入某一細分市場，并在該市場站穩(wěn)腳跟；能夠在顧客心目中迅速樹立起一種形象。15. 在企業(yè)面臨以下問題時，可以對產(chǎn)品重新定位：（1）原來的定位于競爭者產(chǎn)品和品牌定位相近，不能突出產(chǎn)品的個性。（2）產(chǎn)品原來的定位不明確，或者定位訴求于消費者對產(chǎn)品的心理認(rèn)知之間有差別。（3）企業(yè)要使自己的產(chǎn)登上新的臺階，需要對產(chǎn)品進行新定位。（

50、4）消費者偏好發(fā)生改變。（5）目標(biāo)消費者是興趣愛好經(jīng)常變換的求新型消費者，需要不斷變化產(chǎn)品的定位迎合其心理變化。16. 擴大市場總需求的途徑有： 發(fā)現(xiàn)新用戶 開辟產(chǎn)品新用途 增加使用量 提高購買頻率17. 市場營銷戰(zhàn)略的制定主要包括以下幾方面內(nèi)容：（1）確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指在對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境和內(nèi)部條件進行分析的基礎(chǔ)上，按照企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略思想及其戰(zhàn)略方針，制定出一定時期應(yīng)達到的總體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，具體包括市場拓展目標(biāo)、利潤目標(biāo)、銷售增長率和市場占有率目標(biāo)等。（2）編制市場營銷戰(zhàn)略計劃。戰(zhàn)略計劃時實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體安排，是戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略對策的展開。戰(zhàn)略對策，即為實現(xiàn)戰(zhàn)略目

51、標(biāo)所采取的重要措施和手段。戰(zhàn)略目標(biāo)還需要分解為階段性目標(biāo)，并采取相應(yīng)的措施，確保取得階段性結(jié)果。（3）進行戰(zhàn)略方案的選擇。不論是戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略計劃還是戰(zhàn)略對策，在其擬定過程中，都應(yīng)有幾套備選方案，然后綜合各種因素，進行對比評價，選擇最佳方案，即所謂的戰(zhàn)略決策。18. 市場領(lǐng)先者擴大市場總需求的途徑有：(1) 發(fā)現(xiàn)新用戶(2) 開辟產(chǎn)品新用途(3) 增加使用量(4) 提高購買頻率19. 市場挑戰(zhàn)者若要向市場領(lǐng)先者和其他競爭者挑戰(zhàn)，一般有以下幾種進攻戰(zhàn)略可以選擇：（1）正面進攻。指集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點。（2）側(cè)翼進攻。指集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時可

52、采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實際攻擊側(cè)面或背面。（3）包圍進攻。包圍進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種戰(zhàn)略。（4）迂回進攻。這是一種最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。（5）游擊攻擊。這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。游擊進攻的目的在于以小型的、間接性的進攻干擾對手的士氣，以占據(jù)長久性的立足點。20. 簡述商標(biāo)策劃的目的有：(1) 便于“消費者認(rèn)牌購物貨”。(2) 保護企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)。(3) 標(biāo)示商品質(zhì)量。(4) 便于企業(yè)的促銷活動。21. 菲利普教授認(rèn)為產(chǎn)品可分為以下五個層次：1核心產(chǎn)

53、品層。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益，或者說是產(chǎn)品的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。2產(chǎn)品有形層。即消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有行部分，包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格等。3產(chǎn)品延伸層。是指產(chǎn)皮包含的附加服務(wù)和利益，如產(chǎn)品說明書、保證、技術(shù)培訓(xùn)等等。4期望產(chǎn)品層。指消費者購買產(chǎn)品時所期望的一整套屬性和條件。5潛在產(chǎn)品層。是指具有變化和改進潛質(zhì)的現(xiàn)有產(chǎn)品。如呼機、手機、商務(wù)通有可能合而為一。22. 新產(chǎn)品推廣策劃主要包括以下幾方面內(nèi)容：(1) 新產(chǎn)品上市時機選擇。新產(chǎn)品上市應(yīng)盡可能選擇最佳的上市時機，同時還必須考慮新產(chǎn)品上市對老產(chǎn)品的影響。(2) 新產(chǎn)品上市地點選擇。這方面需要策劃的是究竟選擇一個地區(qū)市場上市還是選擇全國市場上市，選擇城市市場上還是選擇農(nóng)村上市。(3)