國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析

1、 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 摘 要隨著信息化時(shí)代的到來，手機(jī)已經(jīng)成為非常普及的通訊工具，在某種場(chǎng)合甚至成為社會(huì)地位和身份的象征。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展之初，一直都是國(guó)外手機(jī)品牌占領(lǐng)著中國(guó)市場(chǎng)，直到1999年，才陸續(xù)有國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。到現(xiàn)在的2013年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)經(jīng)歷了14年，并已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，同時(shí)若干個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，走向品牌全球化。但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展過程中還存在著許多潛在的威脅，例如：產(chǎn)品的性能不足，沒有擁有核心技術(shù)，售后服務(wù)不到位等問題。本文分析了宏觀和微觀環(huán)境，主要運(yùn)用swot分析法分析了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出國(guó)產(chǎn)手機(jī)在實(shí)施品牌策略時(shí)存在的問題并提出解

2、決之法。關(guān)鍵字： 國(guó)產(chǎn)手機(jī); swot分析; 品牌abstractwith the advantageous of information age, mobile phones have become very popular communication tool. in some occasions, mobile phones even become a symbol of social status and identity. at the beginning ofchinese mobile phone market, chinese mobile phone market has b

3、een occupied by foreign brands .a domestic mobile phone brand to enter the chinese mobile phone market until 1999. in 2013, domestic mobile phone has already gone through 14years and has formed a certain scale. now a number of domestic mobile phone has been entering foreign markets in order to the b

4、rand of globalization. however, there are still many potential threats in the development of domestic mobile phone brand, such as: product performance, lack of core technology, service is not in place and so on.keywords: swot analysis; mobile phone; brands ii目 錄摘 要iabstractii目 錄iii緒 論11 概述21.1 國(guó)產(chǎn)手機(jī)市

5、場(chǎng)現(xiàn)狀22 國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析32.1 宏觀環(huán)境分析32.1.1 政治法律因素32.1.2 經(jīng)濟(jì)因素3 2.1.3 技術(shù)因素32.1.4 社會(huì)因素42.2微觀環(huán)境分析4 2.2.1 消費(fèi)者特征:42.2.2 供貨商42.3國(guó)產(chǎn)手機(jī)的swot分析62.3.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)分析62.3.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)的劣勢(shì)分析63 具體分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷存在的問題73.1重份額輕美譽(yù)度73.2 重利益輕服務(wù)73.3重銷售輕品牌83.4認(rèn)為做廣告就是做品牌83.5沒有長(zhǎng)期品牌投資理念94 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的具體營(yíng)銷策略104.1 技術(shù)提升保障品牌價(jià)值104.2 綠色安全軟件平臺(tái)提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)美譽(yù)度104.3避免價(jià)格戰(zhàn)，提

6、升品牌的信譽(yù)度114.4改善產(chǎn)品的售后服務(wù)，減少負(fù)面口碑的影響114.5細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造品牌差異12結(jié)論13參考文獻(xiàn)14 iv 緒 論 1996年國(guó)產(chǎn)第一部gsm手機(jī)面世，起步比洋品牌晚了整整十年，而從國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率的發(fā)展?fàn)顩r來看，1997年幾乎而零，1998年開始正式起步，1999年13萬部，占當(dāng)年全國(guó)產(chǎn)量的5%;2000年440萬部，占6.4%;2001年1048萬部，占12.3%;2002年有了突破性激戰(zhàn)，進(jìn)1到10月產(chǎn)量就達(dá)到1497萬部，銷售1445萬部，其中出口33萬部，產(chǎn)量占全國(guó)總量的 19.8%，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到了33%，比去年同期提高了11個(gè)百分點(diǎn);2003年國(guó)

7、產(chǎn)手機(jī)憑借本土化的渠道優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，更是實(shí)現(xiàn)了銷量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)56%的占有率;但是好景不長(zhǎng)，2004年由于上游零配件供貨鏈出現(xiàn)問題導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量大幅度下降，返修率平均高達(dá)6%(洋品牌為3%)，市場(chǎng)占有率不足30%;從2006年開始，諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼、愛立信等知名國(guó)際品牌加速進(jìn)入了中低端市場(chǎng)，矛頭直指國(guó)產(chǎn)手機(jī)的后院，公開掠奪國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)分額;而2007年隨著3g市場(chǎng)的啟動(dòng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)有望新的歷史性突破。 1概述1.1 國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀從我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)來看，手機(jī)已不在是奢侈品，甚至成為了人們生活中的必需品之一。消費(fèi)者的品牌消費(fèi)觀念和行為日益成熟，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。目前

8、手機(jī)企業(yè)的品牌傳播策略也走向成熟，從諾基亞的“以科技為本”到tcl為了打造“國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌”的國(guó)際形象，斥巨資1000萬元專門聘請(qǐng)“韓國(guó)第一美女”金喜善，并邀請(qǐng)國(guó)際導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任廣告片的拍攝。在廣告片拍攝之前，tcl就已經(jīng)通過媒體將這一新聞熱點(diǎn)傳播出去。廣告片在央視的黃金時(shí)段播出，取得了很好的品牌傳播效果，tcl手機(jī)“中國(guó)手機(jī)新形象”的傳播語已傳遍全國(guó)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)都在為自身的品牌發(fā)展努力。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，由下表1可知，最近幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)占有率在不斷下降，主要是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)大部分集中在競(jìng)爭(zhēng)激烈的低端市場(chǎng)，產(chǎn)品的售價(jià)比較低，溢價(jià)水平不高。而國(guó)外手機(jī)以其優(yōu)良前衛(wèi)的產(chǎn)品外觀和

9、性能，極高的產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)可信的售后，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上保持了較高的市場(chǎng)占有率，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)日趨激烈的手機(jī)市場(chǎng)和日益挑剔的消費(fèi)者，如何提高產(chǎn)品的盈利能力與建立起自身的品牌優(yōu)勢(shì)成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商急需解決的問題。 2 國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境分析2.1.1 政治法律因素 具體說來，有些政府行為對(duì)企業(yè)的活動(dòng)有限制性作用，但有些政府政策對(duì)企業(yè)有著指導(dǎo)和積極的影響。按照中國(guó)加入世貿(mào)組織的承諾，2004年12月11日中國(guó)取消了對(duì)外商投資商業(yè)企業(yè)在地域，股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，中國(guó)的零售業(yè)全部開放。從而使國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大，各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。2.1.2 經(jīng)濟(jì)因素

10、一般說來，在宏觀經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的情況下，市場(chǎng)擴(kuò)大，需求增加，企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)就多。從2003年開始，我國(guó)中央政府的宏觀調(diào)控目標(biāo)主要集中在四個(gè)方面：1，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)數(shù)度2，物價(jià)總水平3，城鎮(zhèn)失業(yè)率或就業(yè)水平4，國(guó)際收支平衡狀態(tài)。我國(guó)目前手機(jī)普及率大約為13%，相比發(fā)達(dá)國(guó)家的30%還有很大的距離，但我國(guó)的手機(jī)用戶正在呈巨大的上升趨勢(shì)，對(duì)手機(jī)的需求也愈演愈烈。2004年底，我國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)3億戶。如此大的市場(chǎng)潛力吸引了大量的生產(chǎn)廠商進(jìn)入手機(jī)行業(yè)2.1.3 技術(shù)因素技術(shù)因素不但指那些引起時(shí)代革命性變化的發(fā)明，而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)，新工藝，新材料的出現(xiàn)，發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)用前景。技術(shù)的變革在為企

11、業(yè)提供機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)它構(gòu)成了威脅。從去年年底多普達(dá)推出686并在市場(chǎng)上推廣成功后，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商就不約而同地把目光鎖定在高端智能手機(jī)。如何更好提高手機(jī)質(zhì)量，并在質(zhì)量方面有更大的技術(shù)進(jìn)步已成為所有廠商所面臨的重大問題2.1.4 社會(huì)因素變化中的社會(huì)因素影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。隨著消費(fèi)者的價(jià)值觀的改變，對(duì)生活質(zhì)量的更高要求，消費(fèi)者不僅在手機(jī)質(zhì)量上的注重，還要在手機(jī)的外觀，質(zhì)感的追求及娛樂上的要求更加關(guān)注。如何迎合消費(fèi)者的口味又是一大難題。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1 消費(fèi)者特征: 在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者普遍容易接受中低檔產(chǎn)品；喜歡進(jìn)口的品牌機(jī)和質(zhì)量好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)

12、；消費(fèi)者希望手機(jī)個(gè)性化，希望有專門量身定做的手機(jī)；消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的主要用途是與人聯(lián)絡(luò)，工作需要和順應(yīng)流行趨勢(shì)；手機(jī)最多是打電話和發(fā)短信。2.2.2 供貨商 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀似乎并不樂觀：產(chǎn)能過剩、營(yíng)銷及渠道成本增加、利潤(rùn)攤薄、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這一切似乎都表明手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢(shì)力根本無從入手。然而，一些簡(jiǎn)單的數(shù)字遠(yuǎn)不能反映問題所在，而且這些在其他領(lǐng)域拼殺多年的產(chǎn)業(yè)資本也不至于打一場(chǎng)根本沒結(jié)果的仗，問題的關(guān)鍵在于：行業(yè)調(diào)整和品牌整合過程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場(chǎng)空間被忽視了？是否可以用品牌、技術(shù)或渠道的比較優(yōu)勢(shì)擠占新一部分的現(xiàn)有市場(chǎng)？手機(jī)產(chǎn)能的高速擴(kuò)張抵消了手機(jī)消費(fèi)的增

13、長(zhǎng)，手機(jī)消費(fèi)的實(shí)際年度增幅一直保持在20左右。消費(fèi)需求的增長(zhǎng)與產(chǎn)能的擴(kuò)張并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的加減法，因?yàn)闆]有任何一個(gè)品牌可以保證其潛在市場(chǎng)的占有率，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)對(duì)于任何一個(gè)品牌而言都是機(jī)會(huì)均等；市場(chǎng)細(xì)分和品牌多元化是任何一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)的必然要求，因此更多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)成熟和產(chǎn)業(yè)成熟的必然趨勢(shì)；資本和產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化使中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)日益成為世界市場(chǎng)的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優(yōu)勢(shì)。2.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者 近來媒體不斷關(guān)注到有許多國(guó)內(nèi)外廠商力圖在2005年度在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上有所作為：創(chuàng)維、華為、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)家電及通信設(shè)備商高調(diào)涉足手機(jī)業(yè)，而原有的二線品牌奧克斯、東方龍、天時(shí)達(dá)等也醞釀

14、再發(fā)力。摩托羅拉是最早進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的，它曾經(jīng)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)壟斷了中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)。愛立信是看準(zhǔn)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從模擬到gsm轉(zhuǎn)換所帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的廠家之一，并以其纖巧的手機(jī)機(jī)型，贏得了許多中國(guó)消費(fèi)者的青睞。在剛進(jìn)入中國(guó)gsm市場(chǎng)的時(shí)候，也曾威風(fēng)凜凜。從近幾年的市場(chǎng)情況看，諾基亞的上升趨勢(shì)非常明顯，1997年還處于gsm市場(chǎng)上第三名的位置，且與冠亞軍的差距非常大。到1998年末登上了gsm手機(jī)市場(chǎng)的冠軍寶座。1999年8月，諾基亞在gsm市場(chǎng)上的占有率達(dá)到了36，高出摩托羅拉5個(gè)百分點(diǎn)，高出愛立信25個(gè)百分點(diǎn)。近來，除了為牌照將信產(chǎn)部告上法院的奧克斯和有望在近期獲得牌照的創(chuàng)維之外，明基、金立、華為

15、以及老牌彩電巨頭長(zhǎng)虹等廠商都向有關(guān)部門申請(qǐng)開發(fā)手機(jī)業(yè)務(wù)，同時(shí)，天時(shí)達(dá)、東方龍等國(guó)產(chǎn)二線手機(jī)品牌也希望在2005年有所作為。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上演的“國(guó)外品牌反擊戰(zhàn)”和價(jià)格戰(zhàn)消耗了許多國(guó)內(nèi)一線手機(jī)品牌的資金和技術(shù)潛力，與此同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)也由于產(chǎn)能的增加和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變而顯得缺乏活力。手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別暴利時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益由過去的單品及概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向成本控制、技術(shù)研發(fā)、渠道管理、品牌營(yíng)銷及產(chǎn)能規(guī)模等因素決定的整合競(jìng)爭(zhēng)模式，這些新近勢(shì)力在這些方面都將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而，新勢(shì)力擁有各自的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。以創(chuàng)維、奧克斯、明基、華為以及長(zhǎng)虹為代表的等新近資本和以東方龍、天時(shí)達(dá)等為代表的二三線手機(jī)品牌并沒有經(jīng)

16、歷2004年的行業(yè)血戰(zhàn)，在資金、庫(kù)存和原材料采購(gòu)等方面沒有負(fù)擔(dān)，而且具有一定的品牌知名度及各自的比較優(yōu)勢(shì)，例如創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等在品牌認(rèn)知度及銷售渠道上就具有先天優(yōu)勢(shì)，其品牌的知名度已經(jīng)具備了很好的品牌延展性，加之其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的銷售渠道支持，整合優(yōu)勢(shì)非常明顯；而奧克斯則是一貫以“價(jià)格戰(zhàn)”聞名的，其介入手機(jī)市場(chǎng)必然帶來手機(jī)行業(yè)的后價(jià)格2.3國(guó)產(chǎn)手機(jī)的swot分析 swot是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定國(guó)產(chǎn)手機(jī)的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解國(guó)產(chǎn)手機(jī)所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略調(diào)整有著至關(guān)重要

17、的意義。2.3.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)分析1手機(jī)市場(chǎng)潛力大中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量逐年增加，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)存在巨大的潛力。隨著中國(guó)農(nóng)村通信工程不斷取得新發(fā)展，家電下鄉(xiāng)等優(yōu)惠政策不斷深入，未來廣大農(nóng)村市場(chǎng)和西部偏遠(yuǎn)地區(qū)將進(jìn)一步開發(fā)，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶數(shù)量將以更快的速度增長(zhǎng)。2國(guó)產(chǎn)手機(jī)的本土優(yōu)勢(shì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)具備先天的本土化優(yōu)勢(shì)，他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有著更深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)中國(guó)手機(jī)用戶的消費(fèi)需求把握更加準(zhǔn)確，并能做出更準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采取有效的產(chǎn)品策略和品牌策略。國(guó)外手機(jī)企業(yè)雖然也在不斷加速其在中國(guó)市場(chǎng)的本土化進(jìn)程，但受制于全球化產(chǎn)業(yè)布局，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的專注度要低于國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)。3政府的支持信產(chǎn)部始終沒有停止過對(duì)手機(jī)通訊領(lǐng)域

18、的支持，并且政府在積極完善3g企業(yè)相關(guān)政策，降低3g進(jìn)入的門檻，加大政策資金的投入，鼓勵(lì)企業(yè)加快提高技術(shù)創(chuàng)新能力和不斷謀取自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、大力打擊“山寨手機(jī)”等等方面都做出了巨大的努力，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的提升都有很好的推動(dòng)作用。2.3.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)的劣勢(shì)分析 1現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)技術(shù)開發(fā)與研究方面投入太少，本土手機(jī)除了個(gè)別品牌外，大批廠商甚至沒有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，直接采取貼牌生產(chǎn)，或是靠購(gòu)買別的廠家的技術(shù)來制造。雖然現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)也在向智能手機(jī)進(jìn)軍，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商并沒有擁有制造智能手機(jī)的核心技術(shù)。2質(zhì)量和售后問題嚴(yán)重部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商生產(chǎn)的手機(jī)質(zhì)量存在嚴(yán)重問題，一些廠

19、商甚至連基本問題都無法使消費(fèi)者產(chǎn)生滿意感，甚至使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不滿意感。也無法使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的品牌意識(shí)。同時(shí)由于國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商的增多和一些品牌手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，不僅導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)本品牌滿意度的降低，還導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌資產(chǎn)的整體下降。如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)在未來幾年內(nèi)不提高產(chǎn)品的質(zhì)量，那么消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)進(jìn)一步降低，可能會(huì)使國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的繼續(xù)萎縮。 3.具體分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷存在的問題 3.1重份額輕美譽(yù)度 國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)開拓前期，首先考慮的是如何在市場(chǎng)上快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化。將注意力集中在比產(chǎn)品銷量，比產(chǎn)品

20、種類，比新品推出的速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了品牌美譽(yù)的提升。更有甚者，部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)實(shí)力和營(yíng)銷水平都不如外國(guó)品牌的情況下，僅僅通過對(duì)機(jī)身、外觀方面不斷“求新”，在細(xì)分市場(chǎng)上吸引消費(fèi)者的眼球，但實(shí)際上大都只是換個(gè)機(jī)身，換下外觀，并沒有核心技術(shù)方面的創(chuàng)新。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過去，對(duì)其內(nèi)在的品牌價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量將會(huì)有更多的要求，如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)還是按照以前的做法，將有可能使國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在消費(fèi)者的心目中的知名度和美譽(yù)度下降。3.2 重利益輕服務(wù) 國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不僅不投資手機(jī)核心技術(shù)的開發(fā)，反而在國(guó)產(chǎn)手機(jī)內(nèi)置

21、暗藏吸費(fèi)陷阱的應(yīng)用，不知情的用戶點(diǎn)擊后會(huì)被自動(dòng)扣除手機(jī)話費(fèi)，此外，部分手機(jī)里內(nèi)置的陷阱不需要用戶點(diǎn)擊，也會(huì)自動(dòng)扣除手機(jī)費(fèi)用，更為嚴(yán)重的是，這些收費(fèi)菜單用戶是無法刪除的。國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾一度陷入“吸費(fèi)門”，關(guān)于手機(jī)用戶遭遇惡意吸費(fèi)的報(bào)道曾是2010年315晚會(huì)的重點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商只看到了眼前的利益，他們不知道的是，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫@些亂收費(fèi)而對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)望而卻步，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌推廣極為不利。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品品質(zhì)不高服務(wù)質(zhì)量又跟不上，已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)中的一根高壓線，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體形象的受損也受累于產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的不到位，現(xiàn)在一些手機(jī)廠商在售后服務(wù)上已經(jīng)落后了很多。3.3重銷售輕品牌 部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)把市場(chǎng)銷量

22、作為檢驗(yàn)市場(chǎng)實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，他們急功近利，為了搶占市場(chǎng)占有率，大量的促銷活動(dòng)蜂擁而上，其中降價(jià)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)重要的促銷手段之一。國(guó)產(chǎn)手機(jī)往往是新品剛剛上市不久就大量降低價(jià)格，以此來搶占市場(chǎng)份額，這種頻頻的價(jià)格戰(zhàn)不僅大大挫傷了前期消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，同時(shí)也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果的策略會(huì)影響國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌核心價(jià)值技術(shù)，最終受損的還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌本身。3.4認(rèn)為做廣告就是做品牌 在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商眼中，品牌策略就是廣告、促銷、打價(jià)格戰(zhàn)。有的廠商甚至比快速消費(fèi)品企業(yè)更重視廣告和形象代言人，更有甚者，還斥資過億與快速消費(fèi)品企業(yè)爭(zhēng)奪一個(gè)媒體的黃金廣告時(shí)段，如熊貓一擲億金的標(biāo)王壯舉等。他們已

23、經(jīng)把廣告神話了，現(xiàn)在還能看到很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)不惜花重金聘請(qǐng)明星在電視等媒體上做廣告。如今國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家為能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，紛紛走進(jìn)電視直銷，一款普通手機(jī)，披上華麗的外衣，有的甚至成了“萬能手機(jī)”。雖然電視直銷給商家?guī)砹丝捎^的利潤(rùn)，但是與源源不斷的收入一起來到的還有消費(fèi)者的投訴、不滿。大量的虛假宣傳、功能誤導(dǎo)、價(jià)格游戲、質(zhì)量問題、售后問題，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體陷入誠(chéng)信危機(jī)，嚴(yán)重挫傷了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌形象。國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該拋棄虛夸的經(jīng)營(yíng)模式，在性能比上下功夫。同時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們應(yīng)該意識(shí)到共同維護(hù)直銷渠道良性發(fā)展的重要性其可能帶來的品牌效應(yīng)無可估量，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在3000元以上的價(jià)位洋品牌競(jìng)爭(zhēng)，也曾因電視直銷

24、成為現(xiàn)實(shí)，盡管曇花一現(xiàn)。 3.5沒有長(zhǎng)期品牌投資理念 國(guó)產(chǎn)手機(jī)太注重眼前的利益，希望做到貼現(xiàn)率為零，而不愿意投資核心技術(shù)的研發(fā)。導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)和國(guó)外手機(jī)在技術(shù)上有很大的懸殊，這雖然與我國(guó)2g手機(jī)發(fā)展起步較晚有一定的聯(lián)系，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)研發(fā)的投入力度上欠缺才是一個(gè)重要的因素。目前，很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)包括山寨手機(jī)都是依賴聯(lián)發(fā)科的設(shè)計(jì)方案以及完善的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，源源不斷地快速向市場(chǎng)推出新機(jī)型。最短在3個(gè)月就可以完成一部手機(jī)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)到最后擺上柜臺(tái)的全過程，而這一周期在國(guó)外成熟的手機(jī)廠商那里，通常至少需要半年。國(guó)產(chǎn)手機(jī)借助聯(lián)發(fā)科這一技術(shù)平臺(tái)，容易出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化。近期部分國(guó)外手機(jī)廠商推出了智能手機(jī)

25、，而國(guó)內(nèi)尚未進(jìn)入智能手機(jī)操作系統(tǒng)軟件研發(fā)領(lǐng)域，絕大部分國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)是以貼牌的方式生產(chǎn)，企業(yè)并不掌握主動(dòng)權(quán)。手機(jī)軟件研發(fā)方面的軟肋，已經(jīng)令國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)不斷減弱，特別是“山寨機(jī)”行業(yè)目前熱衷于模仿名牌產(chǎn)品外觀，生產(chǎn)低價(jià)低質(zhì)甚至是假冒偽劣的產(chǎn)品，不僅生產(chǎn)利潤(rùn)微薄，還嚴(yán)重影響了全行業(yè)的健康發(fā)展。 4 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的具體營(yíng)銷策略4.1 技術(shù)提升保障品牌價(jià)值 品牌營(yíng)銷的前提是要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)斥巨資引進(jìn)設(shè)備嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，建立完善的供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)品質(zhì)量控制體系。只有在核心技術(shù)上得到突破，國(guó)產(chǎn)手機(jī)才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。目前部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商沒有能力研究手機(jī)

26、的核心技術(shù)，可以通過委托中國(guó)有實(shí)力的研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究或者是購(gòu)買中國(guó)研究機(jī)構(gòu)的研究成果，以此得到手機(jī)的核心技術(shù)，同時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商可以結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合資源，共同研究核心技術(shù)。手機(jī)是一種個(gè)性化的產(chǎn)品，要提升品牌的知名度，就要就要在產(chǎn)品的個(gè)性化上下足功夫，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的感情聯(lián)系，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌深入人心。然而國(guó)產(chǎn)手機(jī)不能只是單純的追求產(chǎn)品的美觀，而應(yīng)該通過對(duì)人機(jī)界面的設(shè)計(jì)使本品牌的手機(jī)滿足不同顧客的要求，設(shè)計(jì)個(gè)性化的外觀，同時(shí)也可以根據(jù)顧客的需求定制式的設(shè)計(jì)外觀，提高消費(fèi)者的滿意度，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者情感的寄托和回憶的載體。4.2 綠色安全軟件平臺(tái)提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)美譽(yù)度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，除了給用戶帶

27、來便捷的網(wǎng)體驗(yàn)外，同時(shí)也帶來了很大的煩惱。部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)、山寨手機(jī)內(nèi)置扣費(fèi)陷阱，使用戶在使用手機(jī)時(shí)不知不覺被扣費(fèi)，損害了用戶的利益，同時(shí)這些現(xiàn)象讓部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)自身的品牌被誤傷。減少這些現(xiàn)象的發(fā)生，國(guó)產(chǎn)手機(jī)可以通過同有知名度，有品牌，有信譽(yù)、有技術(shù)實(shí)力的手機(jī)軟件平臺(tái)合作，推出純綠色安全的手機(jī)軟件平臺(tái)，嚴(yán)厲打擊國(guó)產(chǎn)手機(jī)亂收費(fèi)的行為，同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)可以引入品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，將彼此的資源能力和新競(jìng)爭(zhēng)力合并使用，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共同利益，共同幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)解除后顧之憂，重塑國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，提升產(chǎn)品美譽(yù)度。4.3避免價(jià)格戰(zhàn)，提升品牌的信譽(yù)度近年來，受主流手機(jī)廠商低端產(chǎn)品線擴(kuò)張、運(yùn)營(yíng)商低端產(chǎn)品定制比例擴(kuò)大、上游零部

28、件成本降低及山寨機(jī)的沖擊，手機(jī)整體平均價(jià)格不斷下降。此外，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、廠商新品推出速度加快及產(chǎn)品生命周期大為縮短，價(jià)格戰(zhàn)成為廠商近年來采用的主要價(jià)格策略。然而價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，取得銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，一方面?zhèn)α藦S商的利益，另一方面損害了消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)，特別是對(duì)高端品牌和高端產(chǎn)品的認(rèn)知。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)該系統(tǒng)化的制定價(jià)格策略，避免運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)策略，即使運(yùn)用的話，也要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)靈活運(yùn)用。市場(chǎng)地位不同的廠商，在制定價(jià)格策略方面也要有所區(qū)別。對(duì)于一線廠商來說，需要把握降價(jià)節(jié)奏，保證利潤(rùn)與市場(chǎng)份額的平衡，價(jià)格策略應(yīng)追求穩(wěn)定，不可輕易發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)；其次，針對(duì)不同產(chǎn)品線，控制降價(jià)節(jié)奏，以維

29、護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，保護(hù)渠道商的利益，提高渠道商的滿意度和忠誠(chéng)度。對(duì)于二、三線廠商或新進(jìn)入廠商來講，降價(jià)對(duì)銷量推動(dòng)的效果正逐漸減弱，因此，該類廠商應(yīng)充分研究產(chǎn)品生命周期和功能升級(jí)周期的變化，爭(zhēng)取領(lǐng)先市場(chǎng)一步實(shí)施靈活的降價(jià)策略，從而取得銷量的突破。對(duì)品牌知名度不高或新進(jìn)入的手機(jī)廠商，廠商應(yīng)重點(diǎn)通過硬性宣傳和廣告的方式，提高消費(fèi)者認(rèn)知，提高品牌知名度。對(duì)于有一定知名度，但滿意度不高的品牌廠商來講，如目前的主流國(guó)產(chǎn)廠商，應(yīng)從挖掘品牌訴求點(diǎn)，轉(zhuǎn)向以深化、提煉品牌內(nèi)涵為主的品牌強(qiáng)化路線；從提升品牌知名度、滲透率的出發(fā)點(diǎn)，轉(zhuǎn)向以提高品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度為主的核心目標(biāo)。4.4改善產(chǎn)品的售后服務(wù)，減少負(fù)面口碑的影響

30、 完善服務(wù)工作，真誠(chéng)服務(wù)，樹立一個(gè)值得信賴、真誠(chéng)的品牌形象，這是任何一個(gè)品牌都需要注入的因素。目前很多消費(fèi)者在手機(jī)出現(xiàn)問題時(shí)都找不到維修的地方，大多數(shù)商家在執(zhí)行三包規(guī)定中采取推諉態(tài)度，在時(shí)間響應(yīng)上也不夠及時(shí)。面對(duì)這樣的狀況，國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該建立專門的維修地點(diǎn)或是與服務(wù)外包商合作，提供正規(guī)的有效的服務(wù)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商可以通過培訓(xùn)一批手機(jī)維修能手，分配到各個(gè)銷售區(qū)域，為消費(fèi)者提供及時(shí)有效的服務(wù)。目前，有很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都進(jìn)軍電子商務(wù)，這就要求國(guó)產(chǎn)手機(jī)必須提供更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。首先，國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該保證消費(fèi)者買到的是正品，再次，消費(fèi)者可以免費(fèi)退貨，最后，要保正消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品說明書能找到售后服務(wù)的地方，使消費(fèi)