Ch10產(chǎn)品策略3

1、工* *o；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件市場(chǎng)善輔學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類(lèi)核心課程教材2011/6/18ch10產(chǎn)品策略16;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件第十幸產(chǎn)品策喙第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 第二節(jié)產(chǎn)品組合 第三節(jié)產(chǎn)品生命周期 第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 碗章秸拘提示學(xué)習(xí)目標(biāo)-掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。-了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類(lèi)。-理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的 產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。-理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。了解新產(chǎn)品-明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的新產(chǎn)品含義, 開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci二3g；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件第一

2、節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念 二產(chǎn)品分類(lèi)一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念的層次 課堂研討2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci二56;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件產(chǎn)品整體(product concept)7expfr(nc6 the power。，femininitydiuaro,s-產(chǎn)品是指能夠通過(guò) 交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或 用戶(hù)某一需求和欲 望的任何有形物品 和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)2011/6/18ch10產(chǎn)品策略#服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)2011/#/18市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件why make more chan one tripfor your securitization needs?ems! & r

3、y am! ixinahtx & fartnm pnxvdc xtkc to aun oriprawiv iavcwcrcn firuocul immwdurin. & br，太/5 jiui cnqpc-me 6u8e kmtwkd好*i donahik & hmtnets* ofyibe p*v r m fjbf urn ilui hsxo dx: n4lt and cako tbc firvcry mil cwm. wd srk with vvu dlkiaciy 5nd identify mm! mwltsn*a vmmanw4 to “c*urm ie *i aada by tlm

4、“mvwxm*. muntimua* wvwy iedonahue & par tmrs hi ernst &young/kam fmovoh 2，mm-ch10產(chǎn)品策略cl二7工* *o；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件課堂研討-產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有何 啟示？2011/6/18ch10產(chǎn)品策略#o市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)糖管理的意義- 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。- 為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú) 形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的 思路。- 給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。- 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線(xiàn)索。- 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服 務(wù)。二、產(chǎn)品分類(lèi) 根據(jù)產(chǎn)

5、品的耐用性和有形性分類(lèi) 消費(fèi)品的分類(lèi) 產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci二#工* *o；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci二15產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)工* *o市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件第二節(jié)產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 三、產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目(product item)2011/6/18ch10產(chǎn)品策略17產(chǎn)品彼 (product line)產(chǎn)品組合(product mix)(width)(length)(depth)(consistency)-產(chǎn)品組合寬度-產(chǎn)品組合衣盛-產(chǎn)品組合保盛

6、產(chǎn)品組合黏度depr清潔劑 牙膏條狀肥皂紙尿布 紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879 幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特佳潔士 1955柯克斯1885露膚1976 粉撲19601933汰漬1933快樂(lè)1950奧克雪多 1914德希1954波爾德1965洗污1893佳美1926爵士 1952保潔凈1963海岸1974旗幟1982絕頂1100 1992設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安圭尼1966伊拉1972玉蘭油1993高等教育出版社widthp&g的產(chǎn)舄組合2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci;19市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件coverage couverture二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的 過(guò)程，

7、通常是分析、 評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品 組合的過(guò)程。1、產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和 利潤(rùn)分析。2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地 位分析。2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci二#6;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件2011/6/18ch10產(chǎn)品策略21三，產(chǎn)品組合決策zt7產(chǎn)品俎合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、 決策。長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的發(fā)展業(yè)j務(wù)組合i*寬度m深度m長(zhǎng)度m黏度工* *o市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件三、產(chǎn)品組合決策2- （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合- （二）縮減產(chǎn)品組合- （三）產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略*向下延伸v向上延伸“雙向延伸（四）產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化決策2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci;23a、市場(chǎng)營(yíng)

8、銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci二25第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念、 三、 四、 五、產(chǎn)品生命周期的階段劃分產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征產(chǎn)品生命周期各階段的研判-六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略-七、生命周期理論的啟示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品或全周期（product life cycle,縮 寫(xiě)為plc）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被 淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需 求與技術(shù)的生命周期的影響。二、plc的階段劃分2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci二27a、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件三，plc的其他型忠1裁考引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命

9、周期曲線(xiàn)及其特點(diǎn)?時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)與特點(diǎn)銷(xiāo)售額時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆2011/6/18ch10產(chǎn)品策略臼3#市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件j三、plc的其他型忠2錦堂研討2手表、機(jī)械手表與“上誨”牌 機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？機(jī)械手表電子表石英表上海表營(yíng)銷(xiāo)視野購(gòu)plc南沒(méi)演 產(chǎn)品的生命是有f艮的 產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo) 售者提出了不同的挑戰(zhàn) 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高 有低 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同 的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略2011/6/18ch10產(chǎn)品策略33j vo；四，plc各階段的特征1方法曲線(xiàn)在我包指標(biāo)須至遁設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安高

10、等教育出版社四、plc各階段的特征2導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低居肚曾最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本局一般低回升價(jià)格局回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)建立知名度最大限度地保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)壓縮開(kāi)支榨目標(biāo)鼓勵(lì)試用占有市場(chǎng)取最大利潤(rùn)取最后價(jià)值2011/6/18ch10產(chǎn)品策略1工* *o市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci;33-對(duì)比類(lèi)推法-調(diào)研分析法-銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法五、plc各階段的研判r 10%,成長(zhǎng)期 0.1%10%,成熟期、0,衰退期課堂思考1 靖分析說(shuō)明下列產(chǎn)品 分別處于plc的哪個(gè)階段？工* *o市場(chǎng)營(yíng)

11、銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件六、plc各階段的營(yíng)編策略- 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略- 成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略- 衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)人期營(yíng)銷(xiāo)策唯促銷(xiāo)我用高低2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci : til35rapid-skimmingstrategyrapid-penetrationstrategyslow-skimmingstrategyslow-penetrationstrategy市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整4p2011/6/18ch 10產(chǎn)品策略35工* *o；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件成熟期的普糖策唯 市場(chǎng)改良 產(chǎn)品改良 營(yíng)銷(xiāo)組合改良“三個(gè)改良”2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci二37衰退期的普相策映-集中策略-

12、維持策略-榨取策略工* *o市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件七、plc的啟示1課堂思考2請(qǐng)您對(duì)plc理論 的觀點(diǎn)發(fā)表自身 的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。/aim/mumawrgetam*.血2plc的啟示2積極作用消極作用2011/6/18ch10產(chǎn)品策略39居安思危,保持清醒理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件plc的啟示3沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月！產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷(xiāo)者自己 的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階 段，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律， 挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!第四節(jié)新

13、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)- 一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)- 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性- 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織- 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序- 五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci二41工* *o；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)- 新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形 態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的 產(chǎn)品。包括以下六種基本類(lèi)型：v新產(chǎn)品新產(chǎn)品線(xiàn)v現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的增補(bǔ)產(chǎn)品v現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新.三，v再定位v降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性-產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化-科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)黨爭(zhēng)的加劇new!2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci二43工* *o市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織-（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式”產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì) 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組-（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci;45市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci二478、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序概念形成和測(cè)試工* *o；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件2011/6/18ch10產(chǎn)品策略ci二49五、新產(chǎn)品的采用與獷散- 新產(chǎn)品的特征與市 場(chǎng)擴(kuò)散- 購(gòu)買(mǎi)行為與市