淮南信誼置地廣場項目營銷推廣報告

1、 房地產(chǎn)商域網(wǎng)信誼置地廣場項目營銷推廣報告廣州三景劃置業(yè)（合肥）公司9年2月目錄第一部分 制勝的關(guān)鍵因素分析1、 淮南經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2、 淮南消費市場分析3、 淮南房地產(chǎn)市場環(huán)境分析3.1、 淮南房地產(chǎn)市場總體分析3.2、 淮南住宅市場特點3.3、 淮南寫字樓市場特點3.4、 淮南商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析第二部分 項目定位1、 項目住宅部分定位2、 項目辦公部分定位3、 項目商業(yè)部分定位3.1 商業(yè)定位原則3.2 商業(yè)定位3.3 定位總結(jié)3.4 商場成功的必備條件3.5 商業(yè)招商業(yè)態(tài)建議3.6 商業(yè)銷售模式建議4、 項目目標(biāo)客戶定位4.1 住宅目標(biāo)客戶定位4.2 辦公目標(biāo)客戶定位4.3 商業(yè)目標(biāo)客戶定位

2、第三部分 價格策略1、 項目銷售價格目標(biāo)2、 項目價格體系第四部分 營銷推廣戰(zhàn)略1、 營銷推廣目標(biāo)2、 營銷推廣思路2.1、 項目整體營銷推廣思路2.2、 辦公商業(yè)部分營銷推廣思路3、 營銷推廣手段3.1、推廣手段組合3.2、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略3.3、廣告總精神3.4、推廣總體原則3.5、推進(jìn)策略第五部分 營銷推廣執(zhí)行策略1、 營銷推廣重要節(jié)點示意圖2、 時間階段劃分3、 各階段營銷思路第六部分 媒介策略1、 媒介分析2、 媒體費用支配預(yù)估3、 階段媒體費用投放比例前言關(guān)于信誼置地廣場項目整體營銷推廣思路，我司與貴司通過反復(fù)溝通已基本達(dá)成共識，在將貴司合理化意見融入推廣思路中，基于市場不可預(yù)測因

3、素考慮，我司也保留合理己見。對于項目整體營銷推廣思路，前期將以項目整體亮相推廣，后期再以項目住宅、辦公、商業(yè)各部分做逐步推售。在推廣過程中，將項目住宅、辦公、商業(yè)部分三者互為配套關(guān)系強(qiáng)力訴求于受眾。以住宅先行銷售，辦公商業(yè)后行銷售的思路，是為保證項目能在2009年淮南房地產(chǎn)市場中取得銷售平穩(wěn)之勢。對于商業(yè)部分，在當(dāng)前淮南房地產(chǎn)商業(yè)市場狀況下，基于貴司先銷售后招商的構(gòu)想，對于項目商業(yè)部分的銷售速度、銷售均價，估計難以實現(xiàn)預(yù)期水平。因此，我司對先銷售后招商模式持保留意見。而在下文有關(guān)商業(yè)部分的營銷推廣思路，是以先銷售后招商模式下展開的。對于本營銷推廣方案中的不足之處，期貴司予以提出修改意見，我司將

4、在既定方向下給予修改。同時，根據(jù)項目整體營銷推廣進(jìn)程，以及項目工程進(jìn)度的配合分階段，制定了相應(yīng)的具體執(zhí)行方案。第一部分 制勝的關(guān)鍵因素分析一、淮南經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（一）、工業(yè)生產(chǎn)快速增長，增幅環(huán)比有所回落。 1-11月份，全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成增加值219.6億元，同比增長27.5%。工業(yè)生產(chǎn)特點如下：1、重工業(yè)繼續(xù)增長。1-11月份，重工業(yè)完成工業(yè)增加值212.8億元，比上年同期增長29.1%；輕工業(yè)完成工業(yè)增加值6.8億元，同比下降3.4%。2、國有企業(yè)、外商和港澳臺投資企業(yè)迅猛增長、股份制企業(yè)增長良好。1-11月份，國有企業(yè)完成工業(yè)增加值14.9億元，比上年同期增長57.8%；外商和港澳臺

5、商投資企業(yè)完成工業(yè)增加值13.1億元，同比增長47.7%；股份制企業(yè)完成工業(yè)增加值187.8億元，同比增長24.5%；集體企業(yè)和其他企業(yè)分別增長4.2%、14.4%。3、煤、電支柱行業(yè)對工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長支撐作用顯著。1-11月份，煤炭開采和洗選業(yè)完成工業(yè)增加值151.2億元，比上年同期增長24.5%；電力、熱力的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)完成工業(yè)增加值38.7億元，同比增長56.3%。煤、電支柱行業(yè)共完成工業(yè)增加值189.9億元，占全部規(guī)模以上工業(yè)的86.5%。4、主要工業(yè)品產(chǎn)量大幅增加。111月份，原煤產(chǎn)量6247.0萬噸， 比上年同期增長52.9%；洗精煤357.5萬噸，同比增長28.6%；發(fā)電量424.7

6、億千瓦時，增長71.2%；水泥164.5萬噸，增長11.4%；軸承1644萬套，增長43.0%。（二）、固定資產(chǎn)投資穩(wěn)定增長。1-11月份，全市固定資產(chǎn)投資累計完成191.4億元， 比上年同期增長8.2%。其中：50萬元以上固定資產(chǎn)投資完成159.3億元，同比增長4.7%。分行業(yè)投資情況：采礦業(yè)完成投資74.6億元，比上年同期增長11.4%；制造業(yè)完成投資16.4億元，同比增長60.6%；電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)完成32.8億元，下降38.2%。1-11月份，全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資32.2億元，比上年同期增長29.9%。（三）、財政收入增長，金融平穩(wěn)運(yùn)行。11月份全市財政總收入完成4.5億

7、元，比上年同月增長6.0%，1-11月份全市全部財政收入57.4億元,同比增長30.7%，增幅比上年同期提高18.8個百分點。其中地方財政收入28.4億元，增長33.5%，增幅同比提高15.3個百分點。全市財政支出37.3億元，增長29.2%。全市金融機(jī)構(gòu)各項存款余額達(dá)545.8億元，比年初增加95.0億元。金融機(jī)構(gòu)各項貸款余額374.6億元，比年初增加9.7億元。（四）、物價漲幅繼續(xù)回落。11月份，我市居民消費價格總水平比上月回落1.2%，比上年同月上漲1.0%，漲幅比上月回落了1.8個百分點。1-11月份，我市居民消費價格總水平比上年同期提高5.5%，比今年一季度、上半年、三季度分別回落2

8、.3個、2.0個、0.9個百分點。食品類價格指數(shù)由最高月份的120.1，回落到11月份為105.6，1-11月份食品類累計價格水平比上年同期上漲14.8%。二、淮南消費市場分析（一）、消費品市場運(yùn)行的總體情況2008年，伴隨城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長，消費需求日益擴(kuò)大，消費質(zhì)量與層次得到進(jìn)一步提升，我市消費品市場承接上年的良好發(fā)展態(tài)勢，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，成為拉動全市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長的重要因素。1-11月，全市共實現(xiàn)社會消費品零售總額120 億元，同比增長22.5%。提前一個月實現(xiàn)了年初市政府提出的目標(biāo)。綜觀1-11月份淮南的消費品市場，主要呈現(xiàn)以下特點： 城鄉(xiāng)市場穩(wěn)步發(fā)展 1-11月，我市城鄉(xiāng)市場均保持

9、穩(wěn)定增長態(tài)勢，其中市、縣及縣以下分別實現(xiàn)社會消費品零售額99.36億元、21.07億元，分別比上年同期增長23.1%、19.9%。 批零貿(mào)易業(yè)發(fā)揮主導(dǎo)作用，限額以上企業(yè)快速增長111月份全市批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，實現(xiàn)零售額100.2億元，同比增長22.3%，占全市消費品零售總額的83.2%，成為消費品市場快速增長的主導(dǎo)力量。其中，批發(fā)業(yè)實現(xiàn)零售額5.6億元，增長28.1%；零售業(yè)實現(xiàn)零售額77.6億元，增長21.9%。隨著大型商場的擴(kuò)張?zhí)貏e是大型連鎖商貿(mào)企業(yè)網(wǎng)點的增加，城鄉(xiāng)居民特別是城鎮(zhèn)居民對消費環(huán)境的要求提高，大商場、大超市的零售額增長較快，比重提高，支撐作用明顯。1-11月，限上

10、批發(fā)零售企業(yè)實現(xiàn)消費品零售額18.46億元，同比增長27.6%，高于全市平均增速5.1個百分點，高于限下企業(yè)零售增速6.4個百分點，占全市比重為15.3%，同比提高0.6個百分點。 特色商業(yè)街區(qū)效應(yīng)凸現(xiàn)，限下和個體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長近兩年來，隨著淮南中心商務(wù)區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，城中心范圍內(nèi)已經(jīng)陸續(xù)形成了很多特色商業(yè)街區(qū)。目前，以龍湖路商業(yè)街為縱軸，與淮舜路老商業(yè)中心相呼應(yīng)的市級商業(yè)中心，以蔡新路為軸心的市級商業(yè)副中心，八公山步行街、潘集中路商業(yè)街、大通轉(zhuǎn)盤街為代表的3個區(qū)域性商業(yè)中心場等不斷崛起和壯大，進(jìn)一步增強(qiáng)了淮南區(qū)域性商貿(mào)中心的輻射能力，推動了個性化消費市場的發(fā)展，為淮南限下和個體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新

11、的活力。1-11月份，全市貿(mào)易業(yè)和住宿餐飲業(yè)的限下和個體經(jīng)營戶共實現(xiàn)零售額99億元，同比增長22.2%，占全市零售額總量的82.2%。 住宿餐飲業(yè)較快增長，零售額增幅逐步上揚(yáng)隨著城鄉(xiāng)居民消費觀念的逐步改變，外出就餐已成為消費時尚，商務(wù)宴請、婚慶喜宴、聚餐聚會等為淮南住宿和餐飲業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。111月份全市住宿餐飲業(yè)共實現(xiàn)消費品零售額18.98億元，比去年同期增長24.6%，占全市零售額總量的比重達(dá)15.8%，比去年同期提高0.4個百分點。（二）消費穩(wěn)步增長的主要原因1、消費結(jié)構(gòu)加快升級，消費熱點不斷涌現(xiàn)城鄉(xiāng)居民收入的不斷增加拉動了消費結(jié)構(gòu)由溫飽型向發(fā)展型、享受型過渡，以金銀珠寶、家用電

12、器、通訊器材等為代表的新型現(xiàn)代化消費熱點不斷涌現(xiàn)，構(gòu)成消費市場增長點，較好地推動了淮南消費品市場向縱深發(fā)展。 金銀珠寶類商品的消費持續(xù)升溫今年以來，在國際金價上漲和婚慶消費的雙重帶動下，淮南金銀珠寶類商品的零售額大幅增長。1-11月，全市限額以上貿(mào)易企業(yè)實現(xiàn)金銀珠寶類商品零售額9496萬元，同比增長33.2%，超過限上貿(mào)易企業(yè)零售額平均增幅9個百分點。 家用電器和音像器材類商品再度熱銷隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快和家用電器產(chǎn)品功能多樣化的增多，家用電器和音像器材類商品再度熱銷，成為消費亮點。1-11月，全市限額以上貿(mào)易企業(yè)累計實現(xiàn)家用電器和音像器材類商品零售額39602萬元，同比增長44%，超過限上貿(mào)

13、易企業(yè)商品零售額平均增幅19.8個百分點。 通訊類商品熱銷隨著生活水平的不斷提高，移動電話等成為人們的必用物品。1-11月，限額以上貿(mào)易企業(yè)累計實現(xiàn)通訊器材類商品零售額4518萬元，同比增長47.5%，高于限上貿(mào)易企業(yè)商品平均增幅23.3個百分點。2、城鄉(xiāng)居民收入增長，居民消費能力增強(qiáng)。受益于宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健運(yùn)行、企業(yè)效益提高，民生工程力度加大等，城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增加，生活不斷改善，帶動了居民消費能力進(jìn)一步增強(qiáng)。 從城市來看，1-11月份，全市在崗職工人均工資26400元，同比增長19.5%，增幅同比提高6.9個百分點。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9775.7元，增長7.4%。2008年以來，市委、市政

14、府繼續(xù)加大三農(nóng)工作力度，各項農(nóng)村政策落實到位，新的扶農(nóng)支農(nóng)惠農(nóng)政策不斷出臺和強(qiáng)化，農(nóng)民收入渠道進(jìn)一步拓寬，促進(jìn)農(nóng)民收入持續(xù)增長。111月份，全市農(nóng)民人均現(xiàn)金收入4203元，增長24.8%，隨著收入水平的提高，農(nóng)民消費觀念不斷更新，消費能力明顯增強(qiáng)，加之食品等生活必需品的價格上揚(yáng)，農(nóng)民生活消費支出明顯增加。1-11月份，農(nóng)民人均生活消費支出1941元，同比增加343元，增長21.5%，其中食品支出907元，增加226元，增長33.2%。3、假日經(jīng)濟(jì)”成為零售市場的亮點，銷售業(yè)績成倍增長。今年，淮南各大商場緊緊抓住“春節(jié)”、“五一”“端午節(jié)”“國慶“等四個節(jié)假日的大好商機(jī)，適時推出豐富多彩的促銷活

15、動，使假日零售市場呈現(xiàn)繁榮活躍的旺銷景象，拉動了二月、五月、六月、十月四個月社會消費品零售總額的大幅度增長，分別比去年同期增長17%、19.2%、22%、23.5%。（三）、消費品市場運(yùn)行存在問題111月淮南消費品市場呈現(xiàn)出了較好的發(fā)展態(tài)勢，但存在的問題需引起關(guān)注：1、零售額增幅仍低于周邊。今年以來，淮南市消費品市場增速明顯加快，但與周邊相比仍有一定的差距。11月份全省社會消費品零售總額增幅為23.5%，淮南增幅低于全省1個百分點，消費品市場增長的潛力有待進(jìn)一步挖掘。2、農(nóng)村消費品市場發(fā)展仍顯滯后，擴(kuò)張能力不強(qiáng)近幾年來，雖然隨著更多地關(guān)注農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民問題，增加農(nóng)民收入等一系列重要措施的落實

16、到位，促進(jìn)了淮南農(nóng)村居民消費水平和消費質(zhì)量的快速提升，但是目前大型商業(yè)設(shè)施主要集中在城市，農(nóng)村地區(qū)的消費基礎(chǔ)條件和商品流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍然滯后，影響了農(nóng)村消費品市場增長。1-11月，淮南農(nóng)村消費品市場實現(xiàn)零售額95957萬元，同比增長19.5%，增幅低于全市平均水平3個百分點，占全市比重為7.96%，同比下降了0.2個百分點。3、全球金融危機(jī)帶來的下行壓力已經(jīng)開始顯現(xiàn)進(jìn)入十月份以來，美國次貸危機(jī)所引發(fā)的全球金融海嘯愈演愈烈，虛擬經(jīng)濟(jì)泡沫破滅對實體經(jīng)濟(jì)的沖擊進(jìn)一步蔓延，我國經(jīng)濟(jì)遭遇外需萎縮、內(nèi)需不足雙重不利因素的影響，面臨巨大的下行壓力。對我市經(jīng)濟(jì)的影響已開始顯現(xiàn)。 從我們對部分大型商業(yè)企業(yè)的調(diào)研和

17、限額以上批發(fā)和零售業(yè)商品銷售十一月份25類商品銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，對大型超市的影響較小，但對高檔電器、高檔奢侈品（主要包括金銀珠寶類、高檔手表等）的銷售影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)，十一月份金銀珠寶類銷售額僅為598.9萬元，家用電器類銷售額2523萬元，日用品類（高檔手表等包括在內(nèi)）銷售額1048.6萬元，均創(chuàng)本年月度銷售額最低。和十月份相比，分別下降24.3%、37.7%、6.77%；和去年同期相比，分別增長-6%、14.1%、28.7%，月增幅均為全年最低。附：2008年1-11月經(jīng)濟(jì)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)全 市 主 要 經(jīng) 濟(jì) 綜 合 指 標(biāo) 表 單位:萬元指 標(biāo)11 月比上年同月 增長（%）1-11月累計比上

18、年同期 增長（%）一、規(guī)模以上工業(yè)增加值21654523.9219562727.5二、社會消費品零售總額12633924.1120429822.5三、全部財政收入447986.057390530.7地方財政收入2321425.628430833.5財政支出4718313.737332629.2四、進(jìn)出口總額（萬美元）475-21.01199565.9進(jìn) 口264-22.99344127.6出 口211-18.52651-15.1實際利用外商投資364-73.310186-43.6五、固定資產(chǎn)投資額24070714.719142248.250萬元以上項目20541010.015926454.7第

19、一產(chǎn)業(yè)2730196.12022877.7第二產(chǎn)業(yè)1722727.91238524-5.1第三產(chǎn)業(yè)3040816.633389363.4房地產(chǎn)3529752.232157929.9六、月末金融機(jī)構(gòu)存款余額545792323.2居民儲蓄321253221.3月末金融機(jī)構(gòu)貸款余額37456213.9金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)金收入778421-14.3102595097.4金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)金支出796785-16.1104959616.7七、居民消費價格指數(shù)(%)101.01.0105.55.5注：本表外貿(mào)進(jìn)出口數(shù)據(jù)跨月反映三、淮南房地產(chǎn)市場環(huán)境分析（一）、淮南房地產(chǎn)市場總體分析在國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化的前提下，我

20、市房地產(chǎn)開發(fā)市場受其影響征兆初顯。10月份我市房地產(chǎn)開發(fā)投資保持較快增長，但是增幅較上月和去年同期都有所回落；新開工面積增長較快,在其帶動下施工面積改變前期下降態(tài)勢，有一定幅度增長；受在建項目工期較長的影響竣工面積下降幅度較大；銷售情況一改前一階段旺銷勢頭，增速大幅下滑；商品房空置量較大。1、房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅回落。1-12月我市房地產(chǎn)投資累計完成28.63億元,增長27.6%,增幅比上月回落3.48個百分點,比上年同期回落4.22個百分點;12月份當(dāng)月完成2.61億元,比上月下降22.33%。其中淮南礦業(yè)集團(tuán)累計投資比上年下降39.49%。全市投資增幅在其影響下回落12.58個百分點。住宅投

21、資累計完成21.73億元,增長9.86%,增幅比上月回落1.89個百分點,比上年同期回落19.45個百分點。2、新開工面積增長較快。下半年以來新項目陸續(xù)開工，對施工面積拉動較大。前12個月施工面積累計423.44萬平方米,增長10.84%，其中住宅施工面積359.75萬平方米,增長2.86%；新開工面積166.54萬平方米,增長78.75%，其中住宅新開工面積135.39萬平方米,增長66.37%。各縣區(qū)中鳳臺縣新開工面積27.67萬平方米,增長94.7%;大通區(qū)新開工面積15.1萬平方米,增長1.05倍；謝家集區(qū)新開工面積12.09萬平方米,增長1.81倍。另外淮南礦業(yè)集團(tuán)項目新開工面積24

22、.33萬平方米,增長3.24倍。可以看出房地產(chǎn)開發(fā)以田家庵為中心向其他縣區(qū)輻射較明顯，各區(qū)域有不同程度的施工量。3、竣工面積增速下降較多。由于近年來我市新開工項目中以高層為主，建設(shè)周期較以往年度長，所以今年下半年以來竣工面積一直為負(fù)增長。前10月份全市竣工面積66.81%,同比下降28.83%,其中住宅竣工面積62.72萬平方米,下降29.95%。4、當(dāng)月銷售面積有所下降。受全國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和購房戶持幣觀望等因素影響，以往的“金九銀十”銷售模式被打破，10月全市房屋銷售面積6.01萬平方米，同比下降47.19%，112月份累計銷售面積111.28萬平方米,增長22.58%,增幅比上月累計回落1

23、1.27個百分點,比上年同期回落92.31個百分點。5、商品房屋空置量較大。1-12月全市空置面積30.87萬平方米,增長39.05%,其中住宅24.35萬平方米,增長40.91%,雖然增長幅度較上月有所下降，但是房屋空置面積總量已高于歷年同期數(shù)，其中淮南礦業(yè)集團(tuán)項目合計空置12.72萬平方米，惠利房地產(chǎn)開發(fā)公司空置7.5萬平方米,城鄉(xiāng)房地產(chǎn)開發(fā)公司空置4.63萬平方米，隨著一部分商品房年底竣工及部分樓盤滯銷情況的顯現(xiàn)，全年商品房空置量仍然會增加?；茨鲜?005-2008年度房地產(chǎn)開發(fā)統(tǒng)計表 單位：萬平米類別施工面積（萬）竣工面積（萬）2005年2006年2007年2008年（1-11月）20

24、05年2006年2007年2008年（1-11月）住宅231.7750415.6543727320192.4968商業(yè)用房1130203.52615缺省淮南市2005-2008年房地產(chǎn)開發(fā)統(tǒng)計表 單位：萬平米類別銷售面積2005年2006年2007年2008年（1-11月）住宅22.856198.8102商業(yè)用房1.45.35.962008年1-12月房地產(chǎn)開發(fā)投資表 單位：萬元、萬平方米 指 標(biāo)1-12月累計比上年同期增長（%）一、房地產(chǎn)開發(fā)投資32157929.9國有單位37841-44.9住 宅24330713.3二、本年購置土地面積87284.9三、完成開發(fā)土地面積8-14.9（1）施

25、工面積43712.8（2）新開工面積18083.3（3）竣工面積68-34.6（4）房屋銷售建筑面積10822.4住 宅10219.3（5）空置面積3467.9住 宅2668.4五、商品房屋竣工價值71604-17.9六、商品房屋銷售額30949839.4住 宅27749634.2（二）、淮南住宅市場分析1. 淮南住宅市場基本特點基本狀況樓盤主要集中在田家庵區(qū)，目前市場供應(yīng)量充足產(chǎn)品現(xiàn)市場推出樓盤的物業(yè)類型為多層和高層，以高層為主，由于多層匱乏，開發(fā)商強(qiáng)力推廣，消費者處于被動接受階段，尤其是在市區(qū)核心地段，高層產(chǎn)品銷售看好。主力戶型市場主力戶型為90-110的兩房和120-140的三房為主，以

26、偏小面積銷售的快，145以上大面積銷售較慢。核心競爭力目前市場樓盤主要以地段與外部資源為主要賣點，產(chǎn)品創(chuàng)新和樓盤展示格外受到消費者認(rèn)可。 客戶分析主要購房群體為：礦業(yè)集團(tuán)職工、電力系統(tǒng)員工、私營業(yè)主、公務(wù)員 2. 淮南房地產(chǎn)住宅市場交易情況2008年112月份淮南房地產(chǎn)住宅市場銷售均價走勢圖2008年112月淮南房地產(chǎn)住宅市場銷售套數(shù)走勢圖2008年112月淮南房地產(chǎn)住宅市場銷售面積走勢圖小結(jié):2009年，在08年的政策利好的支持下，以及新的貸款利率的執(zhí)行、二套房政策的促動，二次置業(yè)及改善住房市場將得到釋放。隨著政策累積效應(yīng)的逐步釋放，市場有望在2009年下半年見底回暖。與2008年“倒v形”

27、走勢相比，2009年淮南房地產(chǎn)市場更可能呈現(xiàn)平穩(wěn)的“l(fā)”形走勢,對于項目的住宅部分，選擇在8月入市，預(yù)估市場機(jī)會大于挑戰(zhàn)。（三）、淮南寫字樓市場特點淮南辦公物業(yè)處于萌芽發(fā)展階段，辦公物業(yè)市場發(fā)展滯后，由于城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點，辦公物業(yè)潛在需求有限：為節(jié)省成本，現(xiàn)有客戶多租用住宅或自建簡易辦公設(shè)施。目前，淮南辦公物業(yè)大量改變用途，或者面臨大量空置。企業(yè)性質(zhì)行業(yè)類別解決方案大型國有企業(yè)銀行、保險、郵政、電信、電力等自建辦公樓政府單位市政府下屬各機(jī)關(guān)自建辦公樓外地企業(yè)辦事處外來銷售、代理機(jī)構(gòu) 租用店面或住宅高知服務(wù)性中小企業(yè)律師、會計、廣告等租用店面或住宅低成本運(yùn)作中小企業(yè)貿(mào)易企業(yè)生產(chǎn)型企業(yè)租用店面或住

28、宅工廠附近自建辦公用房小結(jié)：淮南企業(yè)對于寫字樓的概念還停留在基本辦公的階段，“商務(wù)”的理念基本還沒有形成，對“生態(tài)”辦公概念更甚遠(yuǎn)。由于需求模糊、功能落后的特點，寫字樓物業(yè)在項目包裝和實際使用中出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，產(chǎn)生較大的形象落差。項目所處位置并不屬于淮南市田家庵核心商圈，但作為項目的辦公部分，憑借非單一物業(yè)形式，與項目的住宅、商業(yè)部分形成整合優(yōu)勢。依托占據(jù)廣場路地段，以及依市新體育中心的地段優(yōu)勢，以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的寫字樓市場需求逐漸增加，因此，預(yù)計未來可能形成類似休閑商務(wù)區(qū)（rbd）。因淮南寫字樓市場發(fā)展滯后，憑借項目更新的規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)素（層高5.8米/160%使用率/生態(tài)中庭），對于作為生

29、態(tài)loft辦公產(chǎn)品的本案而言，應(yīng)會吸引區(qū)域內(nèi)圍繞大型餐飲、休閑、家裝裝飾等企業(yè)入駐。（四）、淮南商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析1、整體概述淮南是一座煤炭資源型城市，長期受計劃經(jīng)濟(jì)體制和重工輕商思想的影響，商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展相對滯后，存在流通規(guī)模小、現(xiàn)代化水平低、購物環(huán)境差、市場競爭力不強(qiáng)、市場凝聚力和輻射力偏弱等問題。 目前全市商業(yè)網(wǎng)點人均面積僅0.6平方米，低于全國0.9平米和省0.75平米的平均水平。通過對淮南商業(yè)的考察，我們發(fā)現(xiàn)，淮南現(xiàn)有的商業(yè)集中在兩個區(qū)域，一個是以龍湖路為主軸同時也可稱之為淮南核心商圈的龍湖路商圈，而另一個是位于淮濱路以東城市場為核心的老城區(qū)商業(yè)圈。形成這樣的兩大商圈，主要是由于城市的

30、發(fā)展所致，老商圈由于功能的局限，已阻礙了全市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，無法擔(dān)當(dāng)全市的消費職能，只能退居第二，擔(dān)當(dāng)城市副商業(yè)中心的地位。2、核心商圈介紹（1）、概述龍湖路核心商圈的形成，是伴隨著80年代后田家庵區(qū)城市建設(shè)的大發(fā)展而來的，是時，改建、拓寬了貫穿區(qū)境的國慶路、舜耕山路、洞山路、黑泥洼路、十澗湖路、羅山路、淮舜路、陳家崗路、大通北路等城市主干道，新建了龍湖路、龍王溝路（學(xué)院路）、泉山路、朝陽路、大橋路等城市主干道，特別是洞山路、陳家崗路、國慶路所構(gòu)成的“s”形干道，以其路幅寬、線型直、綠化美、功能全等特點，使田家庵與洞山、泉山連成一體，從而形成頗具規(guī)模的中心城市。建成后，區(qū)域內(nèi)交通發(fā)達(dá)，環(huán)境改善，在

31、政府的大力發(fā)展下，新型商業(yè)在此區(qū)域得到迅速發(fā)展，目前的龍湖中路兩側(cè)商業(yè)布點密集，大型商業(yè)齊聚，此商圈承載著整個淮南的主力消費。從商圈的構(gòu)成以及商業(yè)的布局來看，以龍湖中路為主軸，向外輻射至朝陽路、國慶路、學(xué)院路以及部分人民路。（2）、主要商街情況道路業(yè)種構(gòu)成租金水平商鋪情況區(qū)域人流情況龍湖路龍湖中路是淮南最繁華的商業(yè)街區(qū)之一，以國慶路至朝陽路段最為繁華。最具代表的是綜合商業(yè)街區(qū)商貿(mào)文化城龍湖中路：均價5.5元/天/最高價： 12元/天/龍湖北路：2-3.5元/天/商鋪面積:主要集中于70左右，商鋪開間6米居多，進(jìn)深一般在10米上下。因有肯德基、麥當(dāng)勞、華聯(lián)百貨等大型商超積聚， 相對較多的服裝業(yè)聚

32、集，人流量大。朝陽路集服裝、專業(yè)店、餐飲、休閑娛樂等多業(yè)種街區(qū)均價：4-4.5元/天/商鋪面積：50左右為主，店面較寬商業(yè)業(yè)態(tài)比較分散學(xué)院路以娛樂業(yè)為主平均：2元/天/近朝陽路段3.5-4元/天/商鋪面積：以30左右為主，以私營為主。依校園經(jīng)濟(jì)，人流量較為可觀國慶中路賣場、專業(yè)店較多，商業(yè)分布在龍湖路兩側(cè)34元/天/商鋪面積：以70左右為主，近龍湖路的商鋪價格較高中型超市較多，近龍湖路段有一定人流。廣場路（本案）小型飯店、日用品商店、攝影、小型電話廳0.50.8主要為兩層聯(lián)體，面積在80100平方米左右人流量大，但消費能力偏低，經(jīng)營狀況一般（3）主要商業(yè)網(wǎng)點分布情況商號名稱地址經(jīng)營面積經(jīng)營狀況

33、經(jīng)營范圍華聯(lián)百貨商廈朝陽中路2.2萬較好服裝、百貨、電器金灣名街淮濱路3萬一般服裝、小百貨、電玩、古玩、餐飲商貿(mào)文化廣場（步行街）龍湖路4.2萬較好服裝、百貨金太陽廣場淮濱路2萬余一般服裝、鞋帽東城市場淮濱路3萬余較好服裝白馬國美商城國慶中路3萬較差低檔服裝+電器紅府超市1金灣名街店1.1萬較好日用百貨紅府超市2火車站店1萬一般日用百貨蘇果超市1龍湖南路0.86萬較好日用百貨蘇果超市2朝陽中路1萬較好日用百貨國生電器龍湖路1.8萬較好電器五星電器朝陽中路0.8萬較好電器五一商場淮舜路0.9萬較差服裝、皮革、電器、百貨東安家俱城淮舜路5萬一般家俱淮南百貨大樓龍湖路2萬一般電器、百貨勝發(fā)大廈龍湖路

34、1.8萬較差服飾、百貨小結(jié) ： 本案依托市新體育中心的配套優(yōu)勢，區(qū)域人流量均屬于較高層次；區(qū)域商業(yè)不僅為周邊提供配套，更輻射全城，以餐飲為主的商業(yè)業(yè)態(tài)成為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)；目前較低的租金很難支撐較高的售價，因此本案的售價應(yīng)考慮目前區(qū)域商業(yè)的實際經(jīng)營狀況和租金情況；3、區(qū)域市場分析n 從市場供給狀況來看，市場供給體量較大，競爭激烈。目前市場在售的商業(yè)體量較大，主要包括專業(yè)市場、大型商場、商業(yè)中心以及社區(qū)商業(yè)門面幾種；社區(qū)商業(yè)供給同樣逐漸的升級，從體量、規(guī)劃、配套各方面來吸引投資者和商家的眼球，以搶占市場，整體市場競爭越來越激烈。n 從市場的需求狀況來看，市場需求較弱，銷售壓力較大。由于商貿(mào)文化城目前

35、承載著淮南主要的商業(yè)，經(jīng)營的范圍比較的廣泛無所不包，從餐飲、住宿到知名品牌的服裝、鞋帽、咖啡店等多種行業(yè)，已經(jīng)在淮南消費者的心目中形成較高美譽(yù)度，再加上地段的效應(yīng)。要想從新建立一個新的環(huán)境或者轉(zhuǎn)移消費者的消費習(xí)慣并非簡單，況且本地的消費群體有限，加上0608年的消費需求的大量釋放，市場需求空間相對較小，同時面對眾多供給，使得消費的壓力激增。n 從市場發(fā)展?jié)摿砜矗L遠(yuǎn)發(fā)展有較大的潛力隨著城市不斷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、政治等重心的轉(zhuǎn)移，本區(qū)域依托市政投入，發(fā)展具有契機(jī)。從長遠(yuǎn)來看，老城區(qū)再任何一個城市發(fā)展過程中都處于不可替代的位置，按照一般的發(fā)展規(guī)律，當(dāng)開發(fā)到了一定階段，老城區(qū)的改造是必然的結(jié)果，而且老

36、城區(qū)的消費群體比較的集中，市場潛力挖掘的時候相對比較容易，因此從長遠(yuǎn)來看，市場潛力較大。小結(jié)：本案所處的廣場路地段，依托市新體育中心優(yōu)勢，現(xiàn)已形成餐飲、休閑娛樂等街區(qū)。根據(jù)商業(yè)業(yè)態(tài)積聚效應(yīng)研究，本案所處區(qū)域是發(fā)展餐飲、休閑娛樂業(yè)的最好地區(qū)。因此，在考慮商業(yè)業(yè)態(tài)互動性的基礎(chǔ)之上，結(jié)合項目周邊的環(huán)境狀況來看，本案商業(yè)以餐飲、休閑娛樂為主要業(yè)態(tài)是可行的，而作為全能型商鋪也是可能的。4、區(qū)域在售商業(yè)個案分析新天地中央廣場 位于朝陽中路【龍湖中學(xué)對面】總建面：約50000、單體；目前在售小戶型公寓毛坯、loft公寓式寫字樓及底層5f商業(yè)招商。優(yōu)勢地段優(yōu)勢毗鄰龍湖商貿(mào)城，商業(yè)圈成熟，區(qū)域生活配已相當(dāng)完備，

37、給該案后期商業(yè)運(yùn)作起到了一定的帶動作用；產(chǎn)品優(yōu)勢主力戶型集中在5070，（且含有小戶型公寓和loft藍(lán)調(diào)公寓式寫字樓）極大的壓縮了總價優(yōu)勢，從而擴(kuò)大了很大一部分潛在投資型客戶；教育優(yōu)勢龍湖中學(xué)、淮師小等，區(qū)域教育資源豐富，為一部分急于小孩上學(xué)的青年置業(yè)客戶提供良好的教育平臺；機(jī)會區(qū)域商圈的快速崛起，對該案的后期商業(yè)運(yùn)營提供了一定的市場機(jī)會點，且該案周邊規(guī)模商業(yè)的帶動（旭日家樂福廣場、商之都、金地尚街等）規(guī)模商業(yè)相繼投入運(yùn)營，給區(qū)域商圈注入新的活力；總價上具有一定優(yōu)勢，以此來擴(kuò)大后期目標(biāo)客群，且后期隨著底層商業(yè)的招商具備完善，該區(qū)域依舊是淮南市區(qū)商圈不可忽視的鉑金區(qū)域；劣勢產(chǎn)權(quán)年限劣勢非住宅用地

38、，40年產(chǎn)權(quán)是制約該案快速去化的核心因素，且塔樓設(shè)計，缺乏南北通透性，僅對投資性客戶具備一定的吸引力；挑戰(zhàn)在全球金融危機(jī)形勢下，房地產(chǎn)行業(yè)已率先受到波及，持幣觀望已成為當(dāng)今樓市最直接表現(xiàn)形式。結(jié)合本案自身狀況，如何規(guī)避產(chǎn)權(quán)年限成為挑戰(zhàn)所在。小結(jié)： 新天地中央廣場，有關(guān)項目的商業(yè)部分采取先招商后銷售模式。通過品牌商家招商工作先行、為商業(yè)積聚品牌、人氣，其后進(jìn)行返租形式，從而促進(jìn)商業(yè)的銷售。金地龍湖路1號項目位于淮南市龍湖中路商業(yè)與城區(qū)中心地段，占地面積1.33萬平米，總建筑面積8.9萬平方米。其中，1-3層為商業(yè)，面積約為1.5萬平米。金地龍湖路1號，有關(guān)項目的商業(yè)部分同樣采取先招商后銷售模式，

39、目前商業(yè)部分銷售近乎完畢。上圖為2008年9月6日，項目舉辦的中國（香港）特許經(jīng)營協(xié)會品牌加盟授牌暨商家進(jìn)駐簽約發(fā)布會現(xiàn)場實景在對以上兩個項目簡析基礎(chǔ)上，對本案商業(yè)部分做swot分析優(yōu)勢坐擁新體育中心優(yōu)勢，人流量大。周邊社區(qū)較多，潛在客源多。項目位置較好，依廣場中路，有做大商業(yè)的潛質(zhì)。機(jī)會淮南經(jīng)濟(jì)的快速增長，商業(yè)物業(yè)的需求也在不斷增加，投資客戶也會相應(yīng)增加，為去化帶來一定保證。區(qū)域內(nèi)新住宅項目產(chǎn)生的人群需要新增商業(yè)物業(yè)的支持。劣勢淮南整體商業(yè)用房控制率高，投資商鋪客戶匱乏。區(qū)域人流大，但消費能力偏低，投資者會因為經(jīng)營狀況差而考慮別處商業(yè)。目前區(qū)域商業(yè)租金偏低且經(jīng)營狀況較好。受到區(qū)域環(huán)境影響，給

40、人以地段產(chǎn)品的印象。偏離核心商圈，人流被吸引，區(qū)域內(nèi)無法留住高消費人群。轉(zhuǎn)化進(jìn)行適合的主題定位，成功的吸引投資客戶和經(jīng)營客戶。通過塑造樓盤的高檔性質(zhì)來推動商鋪檔次的提升。挑戰(zhàn)未來市場商業(yè)供應(yīng)量大，其中超過10萬方屬于大型商業(yè)商場，檔次高，吸引力強(qiáng)。未來同本案類似的社區(qū)商業(yè)投放量也較大，市場壓力加大。迎接挑戰(zhàn)以綜合體下全能型商鋪定位突出商業(yè)性質(zhì)，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化營銷。本案1-2層商業(yè)部分現(xiàn)有面積區(qū)間以及預(yù)估銷售總價范圍狀況，下表簡析。現(xiàn)有面積區(qū)間預(yù)估均價預(yù)估總價一層1155/124015000/元1700萬/1860萬二層1290/12507000/元875萬/903萬結(jié)論：結(jié)合上述新天地中央廣場

41、和金地龍湖路1號項目商業(yè)部分分析而言，淮南商業(yè)地產(chǎn)銷售多為采用先招商后銷售模式。從以上表格中可以看出，有關(guān)本項目商業(yè)部分的銷售，如果沒有招商先行的支撐，在單層商業(yè)沒有進(jìn)行分割情況下，面臨面積過大，總價過高事實狀況。因此，結(jié)合淮南市場情況，本案商業(yè)部分目標(biāo)客戶定位，現(xiàn)將其圈定在投資客戶群。而對于投資型客戶群體中，我們發(fā)掘能承受如此總價的客戶實為鳳毛麟角。在08年金融危機(jī)宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，我司考慮，基于企業(yè)因市場外部環(huán)境因素，導(dǎo)致一些中小型企業(yè)周轉(zhuǎn)不靈、經(jīng)營不善，企業(yè)利潤不保。而在此過程中，這些仍想抽身而出，將資金由于商業(yè)投資，謀求穩(wěn)健回報。因此，將這類投資型客戶群體中核心客戶集中為周轉(zhuǎn)不靈、經(jīng)營不

42、善之類中小型企業(yè)。對于這部分核心客戶額發(fā)掘，為本商業(yè)部分成功銷售關(guān)鍵。第二部分 項目定位一、項目住宅部分定位住宅部分居住價值投資價值田區(qū)廣場路地段/便利交通網(wǎng)絡(luò)自身擁有1700辦公商業(yè)配套創(chuàng)新設(shè)計（花架露臺）頤園系產(chǎn)品絕版之作坐擁市新體育中心信誼實力品牌&信誼物管252套/84-138精致戶型周邊社區(qū)已成規(guī)模/成熟居住氛圍核心語匯：稀缺、創(chuàng)新、珍藏、尊榮值得收藏一生的尊榮華宅辦公部分內(nèi)部質(zhì)素外部質(zhì)素廣場路核心地段/坐擁市新體育中心淮南寫字樓市場未形成規(guī)模集聚效應(yīng)建筑綜合體,攜2.4萬住宅及約0.8萬商業(yè)層高5.8米設(shè)計，loft產(chǎn)品/160%使用率創(chuàng)新生態(tài)中庭設(shè)計網(wǎng)柱結(jié)構(gòu),空間可靈動組合獨立衛(wèi)

43、生間設(shè)置信誼品牌頤園系產(chǎn)品升級之作核心語匯:稀缺、生態(tài)、loft產(chǎn)品、高使用率、創(chuàng)新全生態(tài)loft辦公二、項目辦公部分定位三、項目商業(yè)部分定位考慮本項目商業(yè)部分的銷售，對于項目整體銷售進(jìn)程推進(jìn)至關(guān)重要。因此，在下文對商業(yè)部分定位、銷售方式、招商業(yè)態(tài)等方面將做詳細(xì)闡述。（一）、商業(yè)定位原則商業(yè)定位原則須考慮一般原則和個例原則。一般原則是所有商業(yè)物業(yè)在進(jìn)行市場定位時普遍遵循的原則，個例原則是結(jié)合項目特征和區(qū)位商圈特征所符合的原則，具體如下：一般原則：n 定位要符合時代和區(qū)域特征n 定位應(yīng)具備稀缺差異性和互補(bǔ)互動性的特點n 定位要體現(xiàn)不同因素的贏利性和總體的平衡性n 定位要在足夠的市場接納力之內(nèi)個例

44、原則：n 與區(qū)域商業(yè)發(fā)展同向n 與區(qū)域商業(yè)有效缺口相吻合n 以中心區(qū)消費者需求特征為導(dǎo)向并考慮其實際購買力n 確保該項目前期營銷推廣的成功及后期的保值能力和增值空間（二）、商業(yè)定位1、市場和經(jīng)營定位市場定位：適應(yīng)高贏利經(jīng)營的商業(yè)功能的全能型商鋪餐飲、家具、家什、超市、專賣店。經(jīng)營定位評估對照表:類別定位區(qū)域特征稀缺差異性互補(bǔ)互動性贏利性平衡性市場接納力中高檔家居餐飲超市百貨家 電（根據(jù)市場調(diào)研綜合打分評估表）2、定位評估：全能型商鋪的定位是最符合定位一般原則的產(chǎn)品定位，并且能有效地增加區(qū)域都市化形象。有效是商業(yè)運(yùn)作的重點難點，具體可表現(xiàn)為商鋪的經(jīng)營利潤率高低。c3業(yè)態(tài)對比表：業(yè) 態(tài)定 位選址要

45、求商品結(jié)構(gòu)規(guī)模結(jié)構(gòu)經(jīng)營方式目 標(biāo)客 戶專業(yè)商場及高檔美食城交通要道、商業(yè)中心區(qū)、開闊空地體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、主營商品占經(jīng)營商品的90面積2，0003，000，其他需根據(jù)經(jīng)營類別作出具體要求，要求空間開闊采取定價銷售和開架銷售，統(tǒng)一采購倉儲式銷售、品牌具有自已的特色就近消費和專業(yè)細(xì)分顧客群gms（綜合超市）居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、交通要道以購買次數(shù)多和重復(fù)消費的商品為主面積7，00015，000以上，柱與柱之間需在8米以上，縱深60米，凈樓高5米以上采取自選銷售方式10分鐘左右到達(dá)的居民從上表可以清晰的看出，專業(yè)市場的特征要求與本商場的外部因素相關(guān)度高于流行的超市定位。商場不能做大而全的超市，但本案認(rèn)為

46、其依托項目外部因素的綜合優(yōu)勢，可以成功地把商場推向一個小、精、高檔的專業(yè)商場。3、功能規(guī)劃在商場不能引進(jìn)成熟的賣場品牌的條件下，即商場自行進(jìn)行經(jīng)營管理的情況下，本案有必要對商場進(jìn)行初步的功能規(guī)劃，具體規(guī)劃如下c4功能規(guī)劃分區(qū)表：家居產(chǎn)品類別分區(qū)說明規(guī)劃區(qū)域面 積()面積比率旗艦店展示區(qū)品牌展示、形象展示1/f 約300018%餐飲旗艦展示區(qū)時尚、精品型、中高檔2/f 約300018%生態(tài)辦公區(qū)高中級企業(yè)3/f全部400025%生態(tài)辦公區(qū)高中級企業(yè)4/f全部400025%上表可以看出，商鋪面是以高度贏利經(jīng)營的適應(yīng)性為主要定位以餐飲、家居、超市等各種功能均可滿足的投資保值產(chǎn)品。 在規(guī)劃上同時要考慮一層的地下室預(yù)留300平方米的廚房。 一層二層考慮預(yù)留煙道，同時還要考慮避免住宅的污染。（三）、定位總結(jié)綜上所述，本項目的核心定位是：高標(biāo)準(zhǔn)配套適合中高檔次贏利經(jīng)營的全能型商鋪核心理念：定位優(yōu)勢特征：n 承接了該區(qū)域城市化面貌n 緊扣了區(qū)域商業(yè)發(fā)展的方向特征商服物業(yè)經(jīng)營職能的全能化n 強(qiáng)力打造中心區(qū)高檔商業(yè)物業(yè)形象n 彰顯項目廣場路地段的商業(yè)價值和其保值增值性n 符合片區(qū)消費者新時尚高品位消費理念，能引導(dǎo)消費者并強(qiáng)力挖掘拓展市場潛在消費群（四）、商場成功的必備條件一個商場的成功所需要的