新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的營(yíng)銷創(chuàng)新＿畢業(yè)論文

1、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的營(yíng)銷創(chuàng)新摘要：當(dāng)今時(shí)代具有知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的三重特點(diǎn)，在此新經(jīng)濟(jì)條件下，本文從營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷策略三個(gè)方面簡(jiǎn)要探討了創(chuàng)新的必然性和營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑。關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)銷創(chuàng)新一、營(yíng)銷創(chuàng)新的時(shí)代必然性（一）21世紀(jì)是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的舊有營(yíng)銷模式提出了極大的挑戰(zhàn)，舊營(yíng)銷模式的弊病不斷凸顯，市場(chǎng)環(huán)境的巨變迫切要求企業(yè)在營(yíng)銷管理中不斷導(dǎo)入新思維、新舉措。營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)企業(yè)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境接軌的必然結(jié)果，亦是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必要手段。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)接這直接導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變和競(jìng)

2、爭(zhēng)對(duì)手的增強(qiáng)。而面對(duì)這一切，我國(guó)企業(yè)表現(xiàn)出諸多的劣勢(shì)，尤其是營(yíng)銷觀念落后這一致命弱點(diǎn)，使企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和高超的營(yíng)銷手段不知所措。還有一些企業(yè)體制的問(wèn)題同樣表現(xiàn)出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)。要解決這些問(wèn)題，則須從營(yíng)銷管理方面入手進(jìn)行變革和創(chuàng)新。另外，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，企業(yè)能科學(xué)合理的整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，作為人類即將進(jìn)入的第三個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它的興起在于物質(zhì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)達(dá)到一定水平后，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)比以往任何時(shí)候都依賴于知識(shí)的生產(chǎn)、擴(kuò)散和應(yīng)用，知識(shí)巳成為一種重要的投入要素，“新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論”的創(chuàng)立者保羅羅默把知識(shí)納人到生產(chǎn)要素之中，認(rèn)為知識(shí)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的最重要的生產(chǎn)要

3、素，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷概念的演變都是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化背景下進(jìn)行的。從生產(chǎn)觀念到推銷觀念，再到營(yíng)銷觀念或者從批量營(yíng)銷到現(xiàn)代營(yíng)銷概念明晰，再到關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展無(wú)不打上時(shí)代的烙印，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)將對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的思想、手段、組織、管理帶來(lái)沖擊和影響，知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新的要求，與創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否將取決于市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新。（二）從消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)來(lái)看，這又是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 早在2001年10月25日，被微軟公司稱為設(shè)計(jì)最佳、性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)windows xp在全球面市，比爾蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之問(wèn)的體驗(yàn)

4、關(guān)系”?！皒p”來(lái)自“experience”，即是“體驗(yàn)”。這一高新產(chǎn)業(yè)的典例，以及種種新產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)模式一再向我們表明，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而在此時(shí)代下，消費(fèi)者的需求變化主要反映在以下方面：1、 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感、心理方面的需要和滿足。2、 從消費(fèi)的內(nèi)容看，大眾性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求越來(lái)越高。3、 從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品使用時(shí)的感受。4、 從接受產(chǎn)品的方式來(lái)看，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)制造好的產(chǎn)品或服務(wù)，而是要實(shí)現(xiàn)自身需求與企業(yè)生產(chǎn)的互

5、動(dòng)，主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。5、 消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng)，在滿足自身需要的同時(shí)，開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，同樣要求企業(yè)必須以創(chuàng)新的理念來(lái)指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，滿足消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求。伯恩德h-施密特博士在他所寫的體驗(yàn)式營(yíng)銷一書中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)(re1ate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。此種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素以外還包含感官、情感、情緒等感性因素，也就是說(shuō)，在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)

6、者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。（三）當(dāng)今時(shí)代的第三個(gè)特點(diǎn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普遍運(yùn)用，即網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶給人們的是更方便、更快捷的通信手段和信息獲取方式，同時(shí)也是一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和一種全新的挑戰(zhàn)，它巨大的應(yīng)用前景和深遠(yuǎn)的影響也反映在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，并將迅速改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、商品交易方式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生革命性的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是現(xiàn)今學(xué)者們廣泛熱衷于討論的問(wèn)題，出版了許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的專著，在此，根據(jù)劉立在web環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新一文中所分析的，具體產(chǎn)生了以下幾方面的影響：1、 web環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變：互

7、聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使計(jì)算機(jī)化市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能，而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)生巨大變化。在計(jì)算機(jī)化市場(chǎng)營(yíng)銷模式下，借助于internet，企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作：建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道：接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道；將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息；收集大量消費(fèi)者信息，從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性；建立更為有效的渠道，以自動(dòng)解決問(wèn)題、回答消費(fèi)者問(wèn)題；敏感地收集消費(fèi)者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。2、 web環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷向個(gè)性化集中營(yíng)銷轉(zhuǎn)變：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，整個(gè)世界變成了一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的世界。網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了

8、小型化、多樣化和復(fù)雜化日增的新時(shí)代。具有大量消費(fèi)者選擇的全球化市場(chǎng)取代了有限消費(fèi)者選擇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。計(jì)算機(jī)化生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化選擇，能夠較好地滿足特殊顧客的特殊要求。我們正在從以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)，差異性很小的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生產(chǎn)向個(gè)性化、短周期、信息豐富、變化無(wú)窮的產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。3、 web環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷從特大品牌向品牌多樣化轉(zhuǎn)變：大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷的日子里，小公司是無(wú)法與那些在廣告方面大量投資的大公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，消費(fèi)者普遍接受的是大公司的特大品牌。但在信息技術(shù)空前發(fā)展的今天，非常小的公司也可以對(duì)具有特色興趣的消費(fèi)群體起作用。其他小品牌發(fā)展迅速是岡為現(xiàn)代技術(shù)使它們的價(jià)格十分便宜；同時(shí)，當(dāng)今消費(fèi)者多樣

9、化的有效選擇也為小公司不斷侵蝕舊的市場(chǎng)霸主的領(lǐng)地提供了機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)之一就是：針對(duì)全球特殊小顧客群體的某些小批量產(chǎn)品正在迅速發(fā)展。4、 web技術(shù)使一對(duì)一的信息交流取代傳統(tǒng)的單向信息傳播成為可能：市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的雙向?qū)W習(xí)過(guò)程。消費(fèi)者在采取購(gòu)買行為前，他希望了解他所感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)，并會(huì)提出一些問(wèn)題。銷售商希望找出潛在的消費(fèi)者。他想了解消費(fèi)者，這樣他就可以有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。他想了解消費(fèi)者的需求和愿望，從而可以按消費(fèi)者要求定制、改進(jìn)產(chǎn)品或制造新產(chǎn)品，以便更好地滿足消費(fèi)者愿望。而大多數(shù)傳統(tǒng)媒體提供的都是單向的信息交流，在這方面是不起作用的?？偠灾?，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷

10、提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。它增加了互動(dòng)性，減少了成本；增大了顧客的選擇余地，減少了營(yíng)銷對(duì)書面文件的依賴；增加了產(chǎn)品和服務(wù)的信息價(jià)值，減少了企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上開創(chuàng)或拓展業(yè)務(wù)的障礙；它徹底改變了我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所持有的某些舊觀念和采用的某些傳統(tǒng)做法。為適應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展給傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的這些變化，市場(chǎng)營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新。2、 營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新針對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新所作的研究，幾乎都把營(yíng)銷創(chuàng)新立足于營(yíng)銷理念創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的條件下，企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新必須有創(chuàng)新的、符合時(shí)代特征、跟得上市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)，才能將創(chuàng)新落到營(yíng)銷活動(dòng)中。（一）創(chuàng)造需求觀念創(chuàng)造需求觀念是適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境的變化，以科學(xué)技術(shù)為契機(jī)去挖掘

11、消費(fèi)者的潛意識(shí)或根本沒(méi)有意識(shí)到的消費(fèi)需求，開發(fā)出符合這種消費(fèi)需求的新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)、豐富消費(fèi)、提高消費(fèi)，形成自己特定的市場(chǎng)。它要求企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從以顧客為中心的營(yíng)銷觀念向企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變，它有可能是發(fā)現(xiàn)潛在的需求，也有可能的以顧客的價(jià)值取向來(lái)同化和修正企業(yè)的價(jià)值取向，它要求企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)重點(diǎn)是建立和維護(hù)良好的顧客關(guān)系，了解和掌握顧客的需要。創(chuàng)造需求觀念的樹立是人類社會(huì)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然趨勢(shì)，是營(yíng)銷觀念的進(jìn)一步深化，企業(yè)只有樹立創(chuàng)新需求的營(yíng)銷觀念，才能進(jìn)一步開辟?gòu)V闊的市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。（2） 全面競(jìng)爭(zhēng)觀念在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象、背景、方式等都

12、表現(xiàn)出新的特點(diǎn)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)為單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而且表現(xiàn)為企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)，在這一背景下，企業(yè)必須樹立全面競(jìng)爭(zhēng)觀念，在重視消費(fèi)者需求變化的同時(shí)也要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，開展包括產(chǎn)品品種競(jìng)爭(zhēng)、款式競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)等方面的全方位競(jìng)爭(zhēng)，突出自己的特色，樹立企業(yè)的良好形象，更要轉(zhuǎn)變過(guò)去那種“將對(duì)手置于死地”的老舊觀念，向競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)，吸取經(jīng)驗(yàn)，并以競(jìng)爭(zhēng)來(lái)鞭策自己，使自己有不斷進(jìn)取、不斷開拓的動(dòng)力。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。（3） 服務(wù)營(yíng)銷觀念 在生產(chǎn)力高速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活躍，一個(gè)行業(yè)中不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，在品質(zhì)、規(guī)格、功能、價(jià)格等方面已經(jīng)很難

13、說(shuō)拉開絕對(duì)大的差距，顧客之所以購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，一定程度上取決于企業(yè)能否提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的全體員工必須要確立整體的服務(wù)意識(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程就是滿足顧客需要的過(guò)程，也就是為顧客提供服務(wù)的過(guò)程。企業(yè)只有真心實(shí)意地為顧客提供服務(wù)，顧客才能對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感并產(chǎn)生一定的偏好和建立忠誠(chéng)度，企業(yè)才能在形象和印象上拉開與其他對(duì)手的差距，服務(wù)作為產(chǎn)品整體概念中的延伸產(chǎn)品，無(wú)疑已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，采用不同的形式，更好地、個(gè)性化地為顧客提供周全的服務(wù)。（4） 關(guān)系營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷就是旨在促進(jìn)企業(yè)與顧客以及其他交易伙伴建立發(fā)展和保持成功的關(guān)系而開展的營(yíng)銷活動(dòng)。這種營(yíng)

14、銷關(guān)系的形成為企業(yè)建立起一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商和顧客都是網(wǎng)絡(luò)成員，它們通過(guò)互利互惠的交易和相互承諾建立起穩(wěn)定的長(zhǎng)期的合作關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷把短期交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期交易導(dǎo)向，使市場(chǎng)營(yíng)銷從過(guò)去的追求每次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)變?yōu)樽非缶W(wǎng)絡(luò)成員利潤(rùn)關(guān)系最大化，在此基礎(chǔ)上使顧客的需求得到最大限度的滿足，從而保持企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定和發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)對(duì)單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)之間構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)間的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝者必將是具有良好關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。（五）綠色營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷觀念指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從保護(hù)環(huán)境和降低資源消耗出發(fā)，將環(huán)保意識(shí)納入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系之中，從可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的角

15、度，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)污染防治、資源的充分利用、新資源的開發(fā)等。綠色營(yíng)銷觀念體現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷的一個(gè)側(cè)面，特別強(qiáng)調(diào)環(huán)境利益是企業(yè)營(yíng)銷決策的重要因素，以引導(dǎo)和滿足人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的環(huán)保意識(shí)也日漸增強(qiáng)，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為世界各國(guó)的共識(shí)，因此環(huán)保問(wèn)題也必將成為影響市場(chǎng)供求關(guān)系的重要因素，以環(huán)保為主題的綠色營(yíng)銷在未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位也將日益突出，產(chǎn)品的環(huán)境友好性必將成為消費(fèi)者和市場(chǎng)日益關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。（6） 風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷觀念風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷觀念是指隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品的日新月異，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不確定性越來(lái)越大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)日益增加，經(jīng)營(yíng)者要敢

16、于向各種風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，以辯證和發(fā)展的眼光看待風(fēng)險(xiǎn)，從高風(fēng)險(xiǎn)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，以圖得到高回報(bào)。例如知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)使企業(yè)更加重視新產(chǎn)品的開發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品，必然會(huì)帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)，如果企業(yè)屈服于風(fēng)險(xiǎn)，畏縮不前，則很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此，企業(yè)只有確立風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷觀念，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，并作好迎接風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，積極進(jìn)行危機(jī)預(yù)防與管理，才有可能在日新月異的市場(chǎng)上獲得成功。（7） 互動(dòng)營(yíng)銷觀念 互動(dòng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息交流的便捷性，從各個(gè)方面各種渠道拓寬與顧客互動(dòng)的范圍，挖掘與顧客互動(dòng)的深度，利用網(wǎng)絡(luò)的高度互動(dòng)和共享性實(shí)行從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)到最終服務(wù)與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷。實(shí)現(xiàn)與顧客的互

17、動(dòng)有諸多好處，如節(jié)約開發(fā)成本、降低新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、及時(shí)感知市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、利于實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略等。3、 營(yíng)銷管理的創(chuàng)新目前的中國(guó)企業(yè)，特別是中小企業(yè)，甚至不乏一些大型企業(yè)，其決策者經(jīng)常陷入固定的營(yíng)銷操作套路難以自拔，這往往使企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入“平臺(tái)期”，甚至于走入“死胡同”。中國(guó)企業(yè)亟需結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，在營(yíng)銷管理方面作出大膽而自信的創(chuàng)新。（1） 關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)，走出過(guò)度營(yíng)銷固然在當(dāng)今市場(chǎng)上，存在著“酒香也怕巷子深”的情況，營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的地位日趨重要，但是事實(shí)上，營(yíng)銷不僅僅是銷售、廣告、傳播、促銷等技術(shù)性的東西，而主要是企業(yè)的“生活方式”，是企業(yè)適應(yīng)始終變動(dòng)著的市場(chǎng)的一種生存方法論與生存技巧，這種生活方式的目的

18、是確定企業(yè)的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展力，這種競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展力相對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，最重要的表現(xiàn)應(yīng)該是產(chǎn)品的創(chuàng)新力與市場(chǎng)號(hào)召力。營(yíng)銷是為企業(yè)服務(wù)的，具體來(lái)說(shuō)是為產(chǎn)品服務(wù)的，但是這種服務(wù)并不是在產(chǎn)品誕生之后的后續(xù)服務(wù)，而應(yīng)該是超前服務(wù)，好的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該在產(chǎn)品投入生產(chǎn)之前就已基本策劃成形，而不該是在產(chǎn)品出現(xiàn)后進(jìn)行單純的“包裝”，因此沒(méi)有好的產(chǎn)品做前提，再有力、再完善的營(yíng)銷也只會(huì)是虛有其表，最終成為徒勞。（2） 關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)，走出大眾市場(chǎng)如今已不是當(dāng)初計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或吃“大鍋飯”的時(shí)代，在即將步入小康社會(huì)的今天，隨著消費(fèi)者總體消費(fèi)能力的顯著提高和社會(huì)經(jīng)濟(jì)能力階層的分化，其消費(fèi)需求也日益多樣化，盡管中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，但

19、它已經(jīng)被分化了。中國(guó)的一些大型企業(yè)，在取得巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的甜頭后，很容易走向標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)民化之路，即向全國(guó)大批量大投入地銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，忽視對(duì)沿海城市、大中城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)的繼續(xù)挖掘和開發(fā)，而這些恰恰是能實(shí)現(xiàn)商品高附加值、高利潤(rùn)的市場(chǎng)。新時(shí)代背景下，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)脫離標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的枷鎖，注重細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)，順勢(shì)拓展大眾市場(chǎng)，我們應(yīng)當(dāng)有所意識(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)，往往之后在大眾市場(chǎng)上也有不俗的成績(jī)，而僅在大眾市場(chǎng)上取得市場(chǎng)份額的企業(yè)，在細(xì)分市場(chǎng)上卻常常捉襟見肘。中國(guó)企業(yè)做細(xì)分市場(chǎng)需要解決好兩個(gè)最核心的問(wèn)題：一是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，二是渠道建設(shè)。一方面做細(xì)分市場(chǎng)意味著滿足特定人群或特定

20、區(qū)域的差異性需求，因此不但要求企業(yè)對(duì)這種特定需求進(jìn)行到位和準(zhǔn)確的把握，而且要求企業(yè)具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力；另一方面，做細(xì)分市場(chǎng)也對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道提出挑戰(zhàn)。事實(shí)已經(jīng)證明，中國(guó)企業(yè)在運(yùn)用和開發(fā)新興銷售渠道方面具有很大的障礙，在渠道建設(shè)方面，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該將新渠道的開發(fā)與對(duì)傳統(tǒng)渠道的改造同時(shí)綜合進(jìn)行。一方面全面拓展傳統(tǒng)渠道的寬度和包容性，另一方面全力防止出現(xiàn)惡性渠道沖突。（3） 關(guān)注品牌建設(shè)，走出單純的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)菲利普科特勒說(shuō)：營(yíng)銷不是利用價(jià)格將產(chǎn)品銷售出去的游戲，而是用產(chǎn)品將價(jià)格銷售出去的藝術(shù)。產(chǎn)品是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值的載體，只有讓消費(fèi)者接受企業(yè)的訂價(jià)，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，否則就會(huì)出

21、現(xiàn)產(chǎn)品貶值。許多中國(guó)企業(yè)未必在產(chǎn)品生產(chǎn)方面遜色于國(guó)外企業(yè)，但其品牌建設(shè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外的跨國(guó)企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將目光與經(jīng)營(yíng)重心更多放在長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)上，而不是單調(diào)的市場(chǎng)份額數(shù)字上。關(guān)注品牌建設(shè)，主要是關(guān)注以下幾點(diǎn)：1、 公司形象與產(chǎn)品品牌形象并重 中國(guó)企業(yè)著重強(qiáng)調(diào)公司形象，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ双@得進(jìn)入新的產(chǎn)品市場(chǎng)的可能性。但是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)主要依賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)，消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。2、在營(yíng)銷中注重推廣產(chǎn)品價(jià)值而非推廣產(chǎn)品產(chǎn)品品牌塑造分為四個(gè)階段：第一階段是商品階段，第二個(gè)階段是名字階段，第三個(gè)階段是品牌階段，第四個(gè)階段是強(qiáng)大品牌階段。第一個(gè)階段的重點(diǎn)

22、是解決好產(chǎn)品的品質(zhì)問(wèn)題，但產(chǎn)品就是產(chǎn)品，沒(méi)有任何附加的東西。第二個(gè)階段，產(chǎn)品已經(jīng)有某種程度的知名度，企業(yè)能夠得到的好處是銷售變得容易，可以比第一階段的產(chǎn)品取得更好的業(yè)績(jī)。第三個(gè)階段產(chǎn)品已經(jīng)具有明確的價(jià)值定位，并且能夠賣出更高的價(jià)格，企業(yè)已經(jīng)可以取得超越產(chǎn)品本身價(jià)值的“溢價(jià)”。第四個(gè)階段產(chǎn)品的價(jià)值定位更加得到強(qiáng)化和突顯，并且進(jìn)一步上升為產(chǎn)品個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性更加明確，從而企業(yè)也就能夠取得更高、更多的溢價(jià)。企業(yè)想要取得良好的產(chǎn)品品牌塑造效果，必須在第三、第四階段有明顯建樹，這意味著能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品進(jìn)行明確的價(jià)值定位，并通過(guò)準(zhǔn)確的品牌訴求向消費(fèi)者傳達(dá)，否則在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)不但難以得到合適的“

23、溢價(jià)”，并且為了取得所謂的好業(yè)績(jī)，還不得不采用價(jià)格手段，喪失部分產(chǎn)品本身的價(jià)值。3、 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌特性而非一般特性大多數(shù)中國(guó)知名企業(yè)都能夠生產(chǎn)好產(chǎn)品，但是由于沒(méi)有個(gè)性，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，而沒(méi)有個(gè)性的產(chǎn)品充其量只能是一個(gè)“好產(chǎn)品”，卻無(wú)法從眾多的“好產(chǎn)品”中脫穎而出，無(wú)法使顧客對(duì)品牌保持長(zhǎng)久的忠誠(chéng)與偏好。很多時(shí)候，一個(gè)直擊心靈、富有個(gè)性的廣告或宣傳語(yǔ)，比不斷強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品更能打動(dòng)消費(fèi)者的心，并產(chǎn)生獨(dú)特而強(qiáng)大的吸引力。（4） 建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，走出粗放式顧客管理 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是開展目標(biāo)營(yíng)銷和直接營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，是企業(yè)創(chuàng)造和開發(fā)顧客終生價(jià)值的強(qiáng)有力工具。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是互動(dòng)經(jīng)濟(jì)，顧客的作用將會(huì)進(jìn)一

24、步得到強(qiáng)化。企業(yè)應(yīng)該為建立、管理和維系顧客數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行富有成效的、實(shí)質(zhì)性投資，并學(xué)會(huì)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為經(jīng)營(yíng)和管理服務(wù)。建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不是堆砌顧客資料。這個(gè)系統(tǒng)工程包括如下主要工作： 1、全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行動(dòng)態(tài)處理，讓信息“活”起來(lái)。 2、變被動(dòng)（單向）的收集為雙向，讓企業(yè)和顧客問(wèn)產(chǎn)生互動(dòng)，只有互動(dòng)的信息才是鮮活和有用的。 3、將“顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭R(shí)”。這里的關(guān)鍵是對(duì)顧客信息去粗取精、去偽存真，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向進(jìn)行科學(xué)的處理和整理。4、 依據(jù)顧客知識(shí)，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù)。5、 在公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)展知識(shí)共享文化，使不致于因?yàn)?/p>

25、銷售人員的流動(dòng)造成客戶的流失。（五）關(guān)注全球業(yè)務(wù)拓展，放眼國(guó)際市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，企業(yè)制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)中必然會(huì)有走向國(guó)際這一項(xiàng)，即使暫時(shí)沒(méi)有走出國(guó)門，也或多或少的受到國(guó)際市場(chǎng)和外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。中國(guó)企業(yè)在全球業(yè)務(wù)拓展方面應(yīng)重點(diǎn)做好如下幾個(gè)方面的工作：1、 企業(yè)決策者建立全球化的市場(chǎng)意識(shí)，以及由此產(chǎn)生的膽量和氣魄。2、 變?yōu)槭澜缟a(chǎn)產(chǎn)品為向世界推銷產(chǎn)品。3、 想真正從國(guó)內(nèi)品牌中勝出，必須參與國(guó)外的品牌戰(zhàn)。4、 應(yīng)適當(dāng)與世界頂級(jí)公司合作，或聯(lián)合推出新品牌，或借助其銷售網(wǎng)絡(luò)，為在全球業(yè)務(wù)拓展方面取得卓有成效、事半功倍的效果。5、 正確和有效使用消費(fèi)信貸，也是關(guān)系未來(lái)前途的重要方面。4、 營(yíng)銷

26、策略的創(chuàng)新（1） 信息技術(shù)運(yùn)用和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為了做出一項(xiàng)正確的決策，營(yíng)銷管理者需要很多準(zhǔn)確而又及時(shí)的有關(guān)銷售、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者行為和其他市場(chǎng)情況等方面的一系列信息，對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)形成具有重要意義的信息技術(shù)的發(fā)展，為營(yíng)銷決策者瞬時(shí)獲得“知識(shí)”提供了可能，同時(shí)信息技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也改變了人們的營(yíng)銷行為包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)、定價(jià)、廣告和促銷、分銷等等。另外，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的開發(fā)，更重要的是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，一種基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的新的營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)興起。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制。兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，可以用于展示商品、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)，又可以提供商品信良查詢，收集市場(chǎng)信

27、息。進(jìn)行市場(chǎng)試銷和消費(fèi)者滿意度的調(diào)查，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)日益成為一個(gè)十分有效的營(yíng)銷工具。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)方面，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)的應(yīng)用可以使設(shè)計(jì)者毫無(wú)困難地人工制成產(chǎn)品的三維圖像替代那些制造起來(lái)既昂貴又費(fèi)時(shí)的實(shí)物模型，這種虛擬手段的出現(xiàn)，已使產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)可以在沒(méi)有實(shí)體的情況下進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，也使企業(yè)的研究開發(fā)部門可以隨時(shí)與客戶溝通，生產(chǎn)符合顧客需求的產(chǎn)品。在定價(jià)方面，信息技術(shù)的應(yīng)用在一定程度上向營(yíng)銷決策者提供了更精確、更纖細(xì)的市場(chǎng)信息和更精確的成本數(shù)據(jù)，這使?fàn)I銷者能根據(jù)全面的信息更好的作出定價(jià)決策。例如由超市中掃描系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)使消費(fèi)品營(yíng)銷人員能更好地估計(jì)價(jià)格改變或一個(gè)臨時(shí)性降價(jià)的效果，并考慮

28、在給定的一段時(shí)間內(nèi)其他因素的影響。在廣告和促銷方面，通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，使?fàn)I銷微型化，營(yíng)銷計(jì)劃特別是廣告和促銷可以針對(duì)每一個(gè)顧客而設(shè)計(jì)實(shí)施，更利于發(fā)展與重點(diǎn)客戶間的長(zhǎng)期關(guān)系。分銷方面，網(wǎng)上家庭購(gòu)物系統(tǒng)的普遍使用，可以使更多的企業(yè)得以將其產(chǎn)品和服務(wù)直接分銷給最終顧客，而且電子數(shù)據(jù)交換為供應(yīng)商和零售商之間進(jìn)行渠道合作提供了更為廣闊的平臺(tái)。（2） 商品體驗(yàn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)包括質(zhì)量、功能、式樣、包裝、品牌等多種要素組成的有機(jī)整體，在今天，產(chǎn)品設(shè)計(jì)只關(guān)注產(chǎn)品本身的內(nèi)部技術(shù)性細(xì)節(jié)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)化需求主要思路是順應(yīng)“人性化設(shè)計(jì)”趨勢(shì)，樹立“欲望主導(dǎo)產(chǎn)品”，“市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品”的營(yíng)銷觀念。面

29、對(duì)今天個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)傾向，美國(guó)通用電器前任總裁韋爾奇說(shuō)：當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者正式關(guān)系不相上下時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)就在于建立與客戶之間的非正式關(guān)系，即以十倍于追求情人的熱情精確了解顧客希望的商品和個(gè)性，找準(zhǔn)顧客精確地介入他購(gòu)買和更新產(chǎn)品的愿望。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了達(dá)到產(chǎn)品的多樣化差異化和個(gè)性化，現(xiàn)代企業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度及行為模式為基礎(chǔ)去從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售，才能創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī)。例如，寶潔公司生產(chǎn)的舒膚佳香皂在式樣設(shè)計(jì)時(shí)充分注意了使用的方便，枕頭形狀的香皂，在兩條長(zhǎng)邊的中間往里凹一些，便于手握使香皂在弄濕時(shí)不致滑落，這一設(shè)計(jì)雖然談不上高科技，但堪稱人性化設(shè)計(jì)的經(jīng)典

30、之作。又如長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)許多電視機(jī)配有自動(dòng)開關(guān)機(jī)這一功能，但有關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)99%的消費(fèi)者從未使用這一功能。真正的個(gè)性化營(yíng)銷要求企業(yè)切實(shí)了解不同消費(fèi)者的實(shí)際生存狀態(tài)，選擇與消費(fèi)者實(shí)際生存狀態(tài)相配合的營(yíng)銷模式，將幫助我們把市場(chǎng)定位技術(shù)和市場(chǎng)細(xì)分概念進(jìn)一步引向深入。當(dāng)企業(yè)真正切中消費(fèi)者心脈的時(shí)候，產(chǎn)品和品牌就成為消費(fèi)者眼中個(gè)性化需求的自然的組成部分。另外很重要的一點(diǎn)體驗(yàn)化創(chuàng)新策略，即產(chǎn)品包裝品牌設(shè)計(jì)誘發(fā)消費(fèi)者情感體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，把商品的機(jī)能性品質(zhì)、情感性、個(gè)性甚至社會(huì)性、身份地位融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，是未來(lái)營(yíng)銷的趨勢(shì)。消費(fèi)者的理解和喜好有自己的傾向，它內(nèi)在于隱密的消費(fèi)心理中，而表現(xiàn)于消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)和大量日常觀感中，這就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與消費(fèi)者個(gè)性之間尋找其平衡點(diǎn)。（3） 商品主題化 電影和著作創(chuàng)造出了全新主題后才能夠完全吸引觀眾，調(diào)整所有的觀看和閱讀體驗(yàn)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，精心創(chuàng)意的主題是邁向通往體