我國(guó)客車市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析

1、我國(guó)客車市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析 【摘 要】本文從市場(chǎng)營(yíng)銷理論入手，通過(guò)對(duì)中國(guó)客車目前市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，提出各種適應(yīng)當(dāng)下國(guó)內(nèi)外客車市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，旨在為客車企業(yè)提供參考，使其能夠根據(jù)自身具體情況科學(xué)地選擇適合本企業(yè)的銷售策略。 【關(guān)鍵詞】客車；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略 一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述 市場(chǎng)營(yíng)銷中的ps學(xué)說(shuō)在營(yíng)銷理論的發(fā)展史中占有重要的地位，特別是4ps的營(yíng)銷組合理論曾長(zhǎng)期統(tǒng)治營(yíng)銷學(xué)界。該理論由麥卡錫在1960年提出，他將市場(chǎng)營(yíng)銷要素概括為4類：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），并在隨后進(jìn)一步確認(rèn)了以4ps為核心的營(yíng)銷組合方法。該理論認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活

2、動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。 針對(duì)4ps理論中只是從企業(yè)角度出發(fā)來(lái)制定營(yíng)銷決策，忽視客戶真正的價(jià)值需求這一問(wèn)題，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家勞特朋于1990年提出了4cs理論，它由消費(fèi)者（consumer），成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）組合而成。該理論認(rèn)為，客戶是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視客戶要甚于重視產(chǎn)品；客戶可接受的價(jià)格是企業(yè)制定生產(chǎn)成本的決定因素；強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給客戶的便利比營(yíng)銷渠道更重要；該理論用

3、溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與客戶的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)客戶的情感，建立基于共同利益上的新型企業(yè)客戶關(guān)系。 二、我國(guó)客車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 我國(guó)客車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有本土企業(yè)，還有許多國(guó)外客車企業(yè)。因此，國(guó)內(nèi)客車行業(yè)在擁有很多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也面臨諸多挑戰(zhàn)：一方面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)必為客車市場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)積極穩(wěn)定的宏觀環(huán)境；公路基礎(chǔ)設(shè)施能力的增加，運(yùn)行質(zhì)量的改善，將帶動(dòng)客車需求穩(wěn)步增長(zhǎng)；城市建設(shè)和公共交通的發(fā)展將給客車企業(yè)帶來(lái)廣闊前景；農(nóng)村客車市場(chǎng)的巨大潛力以及旅游業(yè)的發(fā)展將進(jìn)一步推動(dòng)客車需求的增長(zhǎng)。 另一方面，其他運(yùn)輸工具的發(fā)展如鐵路、民航與公路客運(yùn)之間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將對(duì)客車市場(chǎng)產(chǎn)生不同程度

4、的影響。其次，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各客車企業(yè)為了爭(zhēng)取和保持市場(chǎng)份額展開(kāi)了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，且?guī)缀跏菄?guó)內(nèi)客車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的惟一手段。殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)給我國(guó)的客車產(chǎn)品及整車行業(yè)所帶來(lái)的負(fù)面影響己經(jīng)顯現(xiàn)，如整車質(zhì)量下降、零部件質(zhì)量下降、售后服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保證等。再次，客車行業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩且會(huì)進(jìn)一步加??；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整相對(duì)滯后，技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)緩慢；自主開(kāi)發(fā)能力弱，過(guò)分依靠技術(shù)引進(jìn)等等。 三、我國(guó)客車市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇 （一）產(chǎn)品策略 1.注重產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì) 客車產(chǎn)品是客車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的第一要素。我國(guó)幅員遼闊，地域差異極大，這必然使得不同使用環(huán)境下的客車市場(chǎng)對(duì)客車的需求迥然不同：如平原地區(qū)路

5、況較好，易選擇低底盤的客車，行車比較平穩(wěn)；而山地、丘陵地帶路況不好，故多選擇高底盤客車；西北地區(qū)風(fēng)沙大，要求車輛密封性好；中南部地區(qū)多雨水，要求車輛不僅密封性好且耐腐蝕性要強(qiáng)等。因此，客車企業(yè)應(yīng)好好研究各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)各地特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)，不要盲目仿效開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、或先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品再去找市場(chǎng)。 2.深化國(guó)內(nèi)品牌建設(shè) 隨著國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)的不斷完善，產(chǎn)品和服務(wù)逐漸趨于同質(zhì)，品牌成為企業(yè)構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段?？蛙嚻放撇粌H具有所有商品品牌的通性，還具有其本身的特殊性：首先，客車行業(yè)銷售的產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料而非消費(fèi)品，所以品牌促銷更為理性。其次，客車品牌的成功往往建立在較大的市場(chǎng)保有

6、量上，市場(chǎng)信譽(yù)是該品牌建設(shè)中非常重要的組成部分。再者，單純靠廣告推廣無(wú)法有效地形成客車品牌，客車品牌的打造是多個(gè)因素共同促成的結(jié)果。 客車企業(yè)要找到屬于自己的品牌定位并不容易。目前客車市場(chǎng)上，己經(jīng)具有一定影響的品牌概念非常稀少，宇通“耐用”、蘇州金龍“安全”、江淮客車“省油”是其中的代表，這些企業(yè)在品牌建設(shè)方面已占據(jù)了制高點(diǎn)。客車企業(yè)在建設(shè)品牌時(shí)，應(yīng)對(duì)客車品牌進(jìn)行層次劃分即產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌。其中產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌是基礎(chǔ)，企業(yè)通過(guò)向市場(chǎng)提供高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品以及及時(shí)準(zhǔn)確、快捷的服務(wù)，滿足市場(chǎng)、客戶的需求，才能創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌。 （二）價(jià)格策略 客車定價(jià)決策要考慮：一是真實(shí)成本和利

7、潤(rùn)；二是明確顧客的認(rèn)知價(jià)值，所謂價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并不是完全的比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是該產(chǎn)品的顧客認(rèn)知價(jià)值之間的競(jìng)爭(zhēng)；三是細(xì)分市場(chǎng)的差別定價(jià)，這在大中型客車市場(chǎng)中較多；四是可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)，若客車企業(yè)在決策價(jià)格時(shí)，沒(méi)有仔細(xì)考慮潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是十分危險(xiǎn)的。市場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)當(dāng)某個(gè)企業(yè)某種客車產(chǎn)品宣布降價(jià)后，馬上有其他品牌跟進(jìn)，甚至是整個(gè)市場(chǎng)的跟進(jìn)，使得最先降價(jià)的企業(yè)十分被動(dòng)；五是市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的需要。客車企業(yè)如果能比較準(zhǔn)確地估計(jì)到市場(chǎng)需求、真實(shí)成本、顧客認(rèn)知價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，在綜合考慮和分析了這些因素基礎(chǔ)上制定出的價(jià)格將不僅有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，而且有利于整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 （三）渠道策略 營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或

8、服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，主要有直銷和經(jīng)銷兩種方式。前者需自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，掌握第一手信息，直接面對(duì)終端客戶，企業(yè)更易了解用戶需求，搜集市場(chǎng)信息，捕捉市場(chǎng)變化；直銷還可以滿足大集團(tuán)用戶從生產(chǎn)企業(yè)直接采購(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)的需求，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，生產(chǎn)企業(yè)的人員直接到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)與客戶溝通，容易把問(wèn)題處理得更早、更好，并防范可能產(chǎn)生的后遺癥。而經(jīng)銷則利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓市場(chǎng)；借助經(jīng)銷商，生產(chǎn)企業(yè)比較容易建起覆蓋面廣的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更貼近市場(chǎng)，有助于迅速提高市場(chǎng)占有率。 （四）促銷策略 現(xiàn)代客車市場(chǎng)營(yíng)銷要求客車企業(yè)努力控制和提高在市場(chǎng)上的形象，以有效的信息傳播和便利的溝通、購(gòu)買條件，

9、以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客所帶來(lái)利益和好處等方面信息來(lái)吸引目標(biāo)客戶，這就是所謂的溝通與促銷活動(dòng)，主要有人員推銷、廣告和公共關(guān)系等傳統(tǒng)促銷手段。根據(jù)客車行業(yè)的銷售特征，公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)媒體、巡展會(huì)、贊助活動(dòng)等營(yíng)銷方式也迅速崛起，為客車企業(yè)提供更多的促銷方式。 （五）關(guān)系營(yíng)銷策略 隨著客車市場(chǎng)的發(fā)展，客車產(chǎn)品營(yíng)銷的質(zhì)量差異化、價(jià)格差異化將逐步喪失鮮明性，趨同化的產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)更容易引起用戶消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生變化，用戶品牌忠誠(chéng)度降低，進(jìn)而造成客車廠家的產(chǎn)品銷售可能起伏不定，企業(yè)市場(chǎng)份額呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，有時(shí)甚至可能出現(xiàn)較大幅度的滑坡。關(guān)系營(yíng)銷可以使企業(yè)廣結(jié)人緣，同公眾，特別是用戶搞好關(guān)系，取得人和，從而保持和發(fā)展用戶，鞏固和占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾所周知，吸引新用戶比保持現(xiàn)有用戶花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用要高得多，故保持老用戶比吸引新用戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得更加重要。從中短期來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注于與老用戶在信任、互惠的基礎(chǔ)上建立起一個(gè)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的合作關(guān)系，而不是將過(guò)多的精力用于新的營(yíng)銷、新的用戶上。有數(shù)據(jù)表明，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客所花的成本是保持一個(gè)老用戶的6倍。所以進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)減少營(yíng)銷費(fèi)用、提升效益的作