對重點骨干煙草品牌實施精準(zhǔn)營銷的思考

1、對重點骨干煙草品牌實施精準(zhǔn)營銷的思考國家煙草專賣局姜成康局長在2010年全國煙草工作里指出，“緊緊抓住品牌培育第一要務(wù)。專賣體制下煙草分銷機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一性，決定了卷煙流通企業(yè)要把培育品牌作為第一位任務(wù)。加強(qiáng)市場分析研究，全面了解重點骨干品牌市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，提出品牌改進(jìn)提高的建議意見，實施重點骨干品牌精準(zhǔn)營銷，努力促進(jìn)重點骨干品牌良好成長。認(rèn)真探索新形勢下品牌宣傳促銷新的途徑，更多地依靠和發(fā)揮卷煙營銷隊伍的作用。繼續(xù)推進(jìn)工商協(xié)同營銷，深入開展市場、貨源、信息等方面的業(yè)務(wù)對接，形成合力，全面提高培育品牌水平?！敝攸c骨干品牌如何實施精準(zhǔn)營銷？筆者對此有幾點看法：一、“精準(zhǔn)營銷”實施的品牌對象及其意義

2、在當(dāng)前環(huán)境下，“精準(zhǔn)營銷”的實施對象是“重點骨干品牌”。精準(zhǔn)營銷對培育好重點骨干品牌、經(jīng)營好重點骨干品牌意義重大。一是“精準(zhǔn)營銷”能幫助重點骨干品牌實現(xiàn)其最大價值。我們都知道，對于像“中華”這樣的重點骨干品牌，其生產(chǎn)原料的儲備量每年都是有限的，如何最大限度地利用好這些數(shù)量有限的卷煙原料資源，讓它們發(fā)揮出狀態(tài)最佳的能量，創(chuàng)造出其最高水平的利潤就成為擺在品牌經(jīng)營者面前的一道難題即如何始終把卷煙的產(chǎn)量控制在稍稍小于市場需求量的范圍之內(nèi)，及如何把產(chǎn)出的卷煙及時地投放到正在產(chǎn)生出需求的市場上實現(xiàn)其最大價值。我們知道，卷煙產(chǎn)多了會影響其品牌的市場表現(xiàn)，卷煙零售價格得不到保障，零售戶的獲利會減少，品牌形象會

3、受到影響；而產(chǎn)少了則會失去市場機(jī)會，影響品牌價值的實現(xiàn)。二是“精準(zhǔn)營銷”能延長重點骨干品牌的成熟期。如果能做到精準(zhǔn)營銷，那么重點骨干品牌就會在合適的時間以合適的數(shù)量提供給合適的零售商與消費者。這樣，就不會因為重點骨干品牌卷煙在卷煙零售戶手中的滯留而降低其價值勤進(jìn)快銷的卷煙品牌，其成熟期一定會達(dá)以延長。讓重點骨干品牌永葆青春則是我們的奮斗目標(biāo)。二、做好三項工作，支持“精準(zhǔn)營銷”成功運行1、把握住重點骨干品牌的市場需求現(xiàn)狀及其走勢。（一）精準(zhǔn)選擇有潛在需求的卷煙零售客戶，并進(jìn)行及時的宣傳引導(dǎo)及統(tǒng)計上報工作，以求能把合適的品牌在合適的時間推薦給合適的客戶。一般情況下，大一類客戶對重點骨干品牌的需求較

4、多，而且需求數(shù)量較穩(wěn)定；城市的客戶、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的客戶、處在工礦區(qū)的客戶對重點骨干品牌的需求較大。我們可以參照卷煙零售客戶對重點骨干品牌卷煙的銷售歷史，根據(jù)卷煙零售客戶周邊的市場環(huán)境的變化，精準(zhǔn)選擇有潛在需求的卷煙零售客戶，有目標(biāo)地進(jìn)行重點骨干品牌的宣傳引導(dǎo)、需求統(tǒng)計及貨源投放，幫助他們科學(xué)地經(jīng)營好這些品牌（二）精準(zhǔn)把握市場需求。未來的什么時間哪些客戶需要哪些品牌旗下的哪些品種，其需求數(shù)量又是多少，這些我們都要有個明確的把握。這項工作可以分為兩部分，即對品牌卷煙的市場需求既要有總體上的把握，又要有個體上的把握?！翱傮w把握”是對去年同期的該品牌卷煙區(qū)域銷售實際數(shù)量乘110%得出（增加的10%是參

5、照國民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的趨勢而得出），并根據(jù)該品牌卷煙區(qū)域銷售的上期數(shù)量進(jìn)行加權(quán)修正；而“個體把握”則要根據(jù)不同客戶的本期需求估計，參照該客戶去年同期的實際銷售與上期的銷售實際進(jìn)行加權(quán)修正。2、商業(yè)企業(yè)要提前與相應(yīng)的生產(chǎn)廠家進(jìn)行協(xié)商溝通，傳遞要貨信息，以達(dá)信息共享，協(xié)同營銷。這一環(huán)節(jié)要依托現(xiàn)代化的信息溝通平臺與工商雙方的配合來協(xié)作完成。三、用好三個法寶，支持“精準(zhǔn)營銷”成功開展一是工商協(xié)同。這就要求工商雙方本著培育品牌，經(jīng)營品牌，維護(hù)品牌，協(xié)手挖掘品牌價值，互利雙贏的態(tài)度，統(tǒng)一思想，積極開展這項工作。二是講求互動。要深入互動、提前互動、對點互動?！吧钊牖印笔侵干虡I(yè)企業(yè)要把重點骨干品牌的需求信息來

6、源深入下去，把重點骨干品牌的需求動態(tài)信息與零售戶進(jìn)行研討，有條件的零售戶還可以與其對應(yīng)的消費者進(jìn)行溝通；“提前互動”是指工商雙方要對重點骨干品牌的供求動態(tài)信息進(jìn)行提前的溝通，讓雙方都能提前有所準(zhǔn)備；“對點互動”是說在“卷煙消費者卷煙零售戶卷煙商業(yè)企業(yè)卷煙工業(yè)企業(yè)”這條卷煙供產(chǎn)銷的鏈條中，每個連接點都要有專職人員進(jìn)行點對點的互動，以收及時，高效之功。三是保證網(wǎng)上信息交換渠道暢通。利用好互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)信息交換的及時，快捷、高效。開發(fā)出網(wǎng)上信息交換系統(tǒng)軟件，讓每個工業(yè)企業(yè)都能時時看到自己的品牌在全國各地的銷售情況，時時了解自己的品牌在全國各地的需求動態(tài)，這將使“精準(zhǔn)營銷”工作的開展長出一雙會飛的翅膀。總之，“精準(zhǔn)營銷”是培育好重點骨干品